市场启动方案

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1、深圳市味奇生物科技有限公司东北市场启动方案批准审核编制签名：签名：签名：李旭东日期：日期：日期：2007-9-15目录第一部分 营销战略第一章 东北市场概况第二章 东北市场启动意义第三章 SWOT分析第四章 东北市场启动策略第二部分 营销战术第一章 销售模式 第二章 产品分销策略第三章 价格体系策略第四章 渠道建设策略第五章 促销沟通策略 第三部分 营销执行第一章 行动目标第一节 成立区域办事处第二节 设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市第三节 招聘首批重点启动区域城市的销售骨干第四节 销售骨干培训第五节 确定首批重点启动区域城市的经销商第六节 首批重点启动区域城市适宜终端的筛选第七节 确定

2、首批适宜终端铺市的作业办法第二章 工作进度第四部分 营销费用第一章 费用明细第二章 费用比例第三章 费用控制第一部分 营销战略第一章 东北市场概况随着社会与经济建设的迅速发展，特别是国家实施振兴东北老工业基地战略以来，东北地区经济呈现较快的发展态势，经济实力稳步增长。2005年东北地区生产总值达到171299.9亿元。其中辽宁省为8005亿元，占东北地区总量的46.7%；黑龙江省为5510亿元，占东北地区总量的32.2%；吉林省为3614.92亿元，占东北地区总量21.1%。发展态势保持辽宁省第一、黑龙江省第二和吉林省位居第三的格局。城市经济实力显著增强 ，在国家统计局发布的“2005年度百强

3、城市”的排名中：大连市、沈阳市和哈尔滨市进入了前10位。在全国23个城市GDP超过1000亿元的城市中，其中有5个城市属于东北地区，分别是沈阳市、大连市、长春市、哈尔滨市和大庆市。截止到2004年底，东北地区总人口达10600万人。其中，辽宁省4100万；黑龙江省3800万；吉林省2700万。城市人口数量是反映城市经济发展实力的重要标志之一，截止到2003年, 东北地区现有的90个城市中人口超过200万人的超大城市有4个，100-200万人口的特大城市有5个，50-100万人的大城市有18个，20-50万人中等城市有16个，20万人以下的小城市数量有47个。目前，东北地区已经初步形成了包括特大

4、城市、大城市以及中小城市共同构成的城市体系框架和较为完整的城市发展格局,这突出地体现在三大经济带：1. 辽宁省“沈大经济带”该地区包括鞍山、抚顺、本溪、丹东、营口、辽阳、铁岭等9个城市。该经济带综合经济实力雄厚，土地面积占辽宁省的62.6%，人口占全省的70.4%，地区生产总值占全省96.8%，地方财政一般预算收入占66.5%，规模以上工业增加值占81%，城市化水平较高。区域内有2个副省级城市、7个地级市、12个县级市。该经济带的区域性辐射功能作用不断增强，对周边地区产业发展的带动力日益增强。2. 黑龙江省“哈大齐经济带”这一地区也称为“哈大齐工业走廊”，是以哈尔滨为龙头，以大庆和齐齐哈尔为区

5、域骨干，包括沿线的肇东、安达等市在内的经济区域。截止到2004年末，该区域人口为802.99万人，占全省的21.04%，地区生产总值2600亿元，占全省的49%，是黑龙江省经济实力最强、工业化水平最高、经济辐射力最大、科技人才优势最明显、可供开发利用土地资源丰富的地区。3. 吉林省“长吉经济带”该地区包括长春、吉林、四平、辽源、松原5个市、19个县257个镇，位于吉林省中部，为全省总面积的47.1%。截止到2004年末，该经济区共有人口1885.59万人，占全省总人口的70.8%。该区域产业特征十分明显，汽车工业、石化工业、医药等产业在全国占据显赫的地位，已经成为吉林省经济发展的支柱。 商业环

6、境与渠道特点：东北市场传统的批发业户在产品流通中占有绝对的主导地位，规模较大的私营店和连锁店也占有非常重要的市场地位，商家都有很强的终端销售能力。消费者不成熟，品牌的认知度与忠实度不高，对新品牌的接受时间较短且方式单一，面对店员的推荐乐于接受。东北市场商家作为促销的主体，品牌并不是决定性的销售力量，商家终端的推荐决定了产品成败，这是一个典型的渠道市场。商家的销售动力来自于较高的利润和客情关系，由于目前市场已高度透明化，在政策方面谁也没有优势，因此客情关系就成了销售的一切，谁先能够获得客户的认同，那么就将谁的产品作为主推！国际性大卖场家乐福、沃尔玛等垄断中心城市的零售终端；国内连锁、地方性卖场乐

7、购、新玛特等引导二级城市的利益价值；中小型卖场统领三级市场的消费取向；而批零店、杂货店控制乡镇市场的消费需求。东北4座最重要城市的横向比较：01.城市综合辐射力： 沈阳、 哈尔滨、长春、 大连02.经济发展潜力： 沈阳、 大连、 长春、 哈尔滨03.当前经济发展水平： 大连、 沈阳、 哈尔滨、长春04.人均收入增长速度： 长春、 大连、 沈阳、 哈尔滨05.社会环境： 大连、 长春、 哈尔滨、沈阳06.社会人才数量： 长春、 沈阳、 大连、 哈尔滨07.文化底蕴： 长春、 哈尔滨、大连、 沈阳08.城市基础设施： 沈阳、 大连、 哈尔滨、长春09.对外交流： 大连、 沈阳、 哈尔滨、长春10.

8、城市知名度： 沈阳、 大连、 哈尔滨、长春11.产业基础： 沈阳、 大连、 哈尔滨、长春综合排名： . 大连、 . 沈阳、 . 哈尔滨、 . 长春第二章 东北市场启动意义为什么要启动东北市场，开发它的目的何在，我认为有如下几方面的意义：首先，实现公司重要的战略部署意义。从公司发展的市场战略“扎根广东、立足华南、发展全国”和企业“2006-2015年致力于市场经营、品牌经营、品牌扩张、资本运营”的规划上来讲，要实现“将味奇创建成为国内同行业优秀知名品牌”的企业目标，东北市场的开拓将具有极其重要的战略部署意义。因为从长远的战略意义上来讲，它形成了南北两翼向中心贯通态势。为什么要制定这样的策略，好处

9、有如下两个方面：第一， 国家已将“振兴老东北工业基地”作为国策纳入今后国家经济发展规划当中，尤其是将东北定义为“具有国际竞争力的装备制造业基地，国家新型原材料和能源保障基地，国家重要商品粮和农牧业的生产基地，国家重要的技术研发与创新基地”。这势必会给东北市场带来更多投入和优惠政策，该区域的经济势必会跨越发展，从而大幅拉动消费需求，这就无形中给公司提供了一个大发展的机会和平台。第二， 公司要想图谋全国市场，势必要在生产供给等方面的能力大幅提升来满足市场需求，而从公司目前的布局情况来看，无论是从原辅材料采购、生产加工还是产品运输，都将成为制约公司快速发展的主要因素。因此，如果将来能够利用国家所扶持

10、东北的优惠政策，充分利用其基地优势，形成南北布局，产、供、销各成一体的局面，那么，我们将会大大降低运营成本，进一步提高企业获益率，增强企业实力，为公司做大做强打下坚实基础。因此按照以上的形势走向分析，南部区域应从华南向华中华东挺进；北部应从东北向华北华东挺进；南部最终应以占领上海市场为终点，而北部最终应以占据北京市场为截止，公司得以实现全国市场战略。所以说，东北市场的启动是关系到能否形成这一局面的关键棋子，东北市场启动也就具有极其重要的战略部署意义。其次，从红海中寻找蓝海。红海，就是已知的充满血腥竞争的现存的市场；与之相对应的蓝海，就是未知的充满机会的新的市场空间。开拓东北市场就是避开硬碰硬的

11、红海竞争另辟蹊径，在红海中做另类的第一，从红海中寻找蓝海是企业突出重围、后来居上的唯一出路和不二法门。蓝海战略从某种意义上说好像是“逃跑主义”，而其实不然。它是要我们勇于面对竞争，巧妙化解竞争，概括起来说就是要打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场领导者。通过实施既定有效的市场开发战略，找到一个市场缝隙并且扩大这个市场缝隙直到独占这个市场缝隙，透过渠道的立体渗透，以最适宜该区域的产品作为切入点，集中资源在重点区域的重点终端快速引爆市场，随着产品终端铺市深度和广度，会大大提高公司产品在消费者面前的曝光频率，利用有效的营销手段再来影

12、响消费者购买行为，实现其对我公司产品从陌生到尝试再到接受并最终认可的过程。也就是说，只有通过蓝海这个新的市场载体抢先站位，才能够逐渐提高公司产品在该区域的知名度，并进行更加广泛的传播，进而提升公司产品的美誉度。红海并不可怕，蓝海也非遥不可及。再次，生意持续发展的基础。随着产品知名度和美誉度在缝隙市场（东北市场）的提高，消费人群会进一步得以扩大，重复购买率和品牌忠诚度也会进一步提升，反过来会更好地促进公司产品销量的增长。而随着市场占有率的逐步提高，也就加大了公司在该区域的获益能力，使之投入产出更加趋于合理，市场经营进入良性循环，产品存活率和抗击打能力也日渐加强，公司生意和市场份额得以进一步强化和

13、巩固，因此也可以说它是生意持续发展的基础。最后，打击竞品的重要手段。现在的市场竞争异常惨烈，随着产品同质化和营销手段同式化矛盾日渐突出，行业竞争已经几乎到了无差异销售地步，市场呈现出诸侯争霸的局面，就如前面所提及到的红海状况那样。因此，打击竞争对手也就成为各公司的首要任务之一，各公司为了保卫自身或者蚕食对手领域，都实施了更加细化的“短兵相接式”渠道策略。为此，开拓新的市场（东北市场）虽然是红海形势所迫，但也是势在必行的蓝海举措。“商场如战场”，这在现实市场经济环境下是无法避免的，也是残酷无情的，更是检验各公司综合营销实力的平台。此消彼长，不进则退，市场竞争无时无刻都存在着拉锯战，任何一方都想压

14、缩竞争对手的生存空间，因此它是打击竞品不可或缺的重要的手段之一。第三章 SWOT分析项目优势劣势机会风险产品1.优质的产品质量2.包装档次高3.定位准确4.卖点突出5.新品开发速度快1.区域性品牌2.产品线有局限3.缺少中低价位品项1.二、三级市场开拓2.中心城市的开发1.产品渠道动销慢2.产品属性与渠道结构性矛盾价格1.价格体系相对平稳2.客户利润空间大1.传统通路缺乏竞争力2.零售价格不稳定设定合理利润分配，获取更多的资源1.区域间充货2.经销商的配合度3.资源的有效使用渠道1.渠道比较完善2.网络布局合理1.现代渠道比较薄弱2.渠道深度有待开发1.分阶段、分步骤的议入更多现代渠道2.开拓

15、二、三级市场1.竞品的打压2.渠道维护促销1.统一性主题促销2.操作流程规范3.各部门及时配合1.缺乏连续性2.缺少区域性个案3.赠品力度稍差能够帮助公司设定的重点产品快速成长此消彼长现象严重，品项发展极不均衡竞品1.产品专业化2.利润空间大3.工作绩效高1.品牌影响力稍差2.营销网络还不健全抢占更多的机会市场可持续发展的能力客户1.意愿强烈2.忠诚度较高3.配合度较好1.客户实力稍差2.依赖性强同心协力、共同发展抗击打能力弱顾客满足消费需求1.消费人群过于单一2.品牌效应低1.扩大品牌影响力2.满足更多人群3.拉动消费需求1.忠诚度不高2.接受程度低团队1.意愿强烈2.爱岗敬业3.执行力较高

16、专业度稍欠:知识、经历、技能提升、改造空间大辱没使命，贻误战机第三章 东北市场启动战略总体战略：01. 量体裁衣，分阶段、分步骤地启动市场，井然有序地、逐层布点与推进。02. 各省主要公路沿线、城市经济带的点线面有机结合。03. 高分销覆盖率与多渠道并存。04. 重点品项与主推产品相结合。05. 多点开花与多点投入相结合。06. 水平增长与垂直增长相结合。总体思路：01. 区域市场划分及启动步骤。结合公司及自身的实际情况，依据东北各省份、各区域经济水平、人口数量、消费需求、消费能力等方面综合分析比对，可以将市场分为突破市场、机会市场、潜力市场。为此，市场启动步骤应以辽宁市场作为突破市场，在销量

17、稳定、巩固的基础上，陆续开发机会市场黑龙江区域，最后开发潜力市场吉林区域。辽宁市场的布点格局与推进顺序又应该遵循四条国道线，即京沈线（包括沈阳、辽中、盘锦、锦州、葫芦岛、阜新、朝阳）、京哈线（包括抚顺、铁岭、调兵、康平、法库、开原）、沈大线（包括辽阳、鞍山、营口、大连）、沈丹线（本溪、丹东）。每个优先突破的市场应以重点中心城市的周边市场、区域作为开发重点及顺序，本着“先周边，后中间；先外埠，后市内；先小店后大店；先地方后国际”原则，避开竞争对手强势区域，集中有效的资源强势拓展竞品销售相对较弱的区域或市场，逐点开发、结线拉网。02. 区域市场调研。透过各个细分市场当中的，各种类型渠道内的，各个品

18、类产品里的，各个品项的终端表现（包括：产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素）的初步确定，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有哪些，其优势和劣势所在，有无弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，寻找产品机会点，最终通过理性分析找到市场空档，把自己产品根植于这块“肥沃的土地”上。03. 成立突破小组。招聘并挑选最优秀的销售骨干（这些骨干一定要具有市场开拓及婴幼儿食品的销售经验）组织若干个销售突破小组，选择最有机会来进行突破的市场或区域。对销售骨干要进行全面地销售辅导（包括企业规划、企业目标、市场战略、产品知识、作业流程、销售技能等方面），并授予销售突

19、破小组充分的权力和必要的资源（政策、促销资源等），在限期内明确销售增长目标（主要是铺货率和销量）。大力发展经销商，重点选择对各层级市场或区域尤其是对重点终端有直接覆盖能力的经销商。04. 区域市场突破。选择最有机会突破的区域市场，由突破小组全面负责当地的拓展销售工作，根据每个市场或区域的不同，设计不同的产品分销覆盖策略、活化陈列策略、渠道拓展策略及终端促销策略，运用各种销售方式：高分销覆盖率与多种渠道并存、重点品项与主推产品相结合、多点开花与多点投入相结合、水平增长与垂直增长相结合，短期内快速覆盖有效终端，取得市场突破。05. 区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模，开始与经销商进行网络

20、调整和优化，形成以分销商为核心的渠道体系，细化切割市场，开始筹划成立办事处，但仍由突破小组全面负责当地销售、管理工作，工作重点由渠道拓展转为分销商管理和终端控制 。06. 突破重点转移。待所突破的区域市场销售稳固的基础上（衡量标志是区域市场经销商已能有规律性的打款发货，产品在零售终端地销售已正常回转），突破小组应回到总部进行总结和人员调整，选择新的区域进行销售突破，一般是选择已被攻克市场的邻近市场，目的是结线拉网，形成点线面的有机结合，发挥前期重点终端地辐射效应，不留任何市场空隙给竞争对手使其无空可钻，采用各种营销手段来进行前期渗透，进入新的市场进行市场突破。第二部分 营销战术第一章 销售模式

21、根据本人多年的销售管理经验，结合东北市场商业环境和婴幼儿行业特点，建议公司采取如下销售模式：区域经销商代理制下的，多种渠道并存分销商机制的，有专职销售队伍管理的，预售制式深度分销的，又以形象、特陈、终端拦截、主题赠品、积分回馈、医务引导为手段目的的销售模式。第二章 产品组合策略由于目前东北各区域的市场中至今尚无葡萄糖类婴童食品在商超、BB店等终端零售渠道上销售，因此，担负前期市场突破的重点产品就锁定在具有较高认知度和需求量-“米粉”系列产品上，即在突破区域内主推米粉类产品，顺推钙粉、奶伴、葡萄糖类产品。在重点终端米粉的分销必须是全品项，钙粉退而求其次，奶伴再次之。而葡萄糖类的产品仅要求在妇产医

22、院内士多店或门前的BB店有售既可。而三个阶段的米粉产品，又应以“一段为主、二段为辅、三段为补”为销售策略；钙粉应保持一致的精力来照顾；奶伴产品销售则要求终端导购人员一定要“关联”该卖场最具影响力或销量最好的奶粉为销售载体；葡萄糖销售只针对新出生婴儿。另外，根据市场的层级和终端类型应采取不同的分销标准，特大型城市渠道、省会渠道、地市级渠道中的国际性连锁超市、地方性大卖场应该全品项分销，而县、镇乡级的渠道应根据当地消费需求和习惯设定品项组合。第三章 价格体系策略应该严格按照公司的价格指导体系执行，迫于客观条件且在不影响销量的前提下，可个别调整部分终端的供货价格，但终端的零售价格应尽量与公司建议的价

23、格保持一致，坚决禁止并杜绝低价倾销。价格体系的制定应遵循以下原则：01. 价格体系切实符合各层级的利益分配。02. 利润要合理而非暴利，争取利益最大化就是取得三赢的局面。03. 本着公平互利的原则，采取协商的方式，听取各方意见，共同制定价格体系。04. 切实保障分销商、零售终端经销客户的利润，提高其销售热情，切莫以高额利润回报应允，总体毛利润空间应在40个点左右。05. 确认价格体系后，各层级销售人员应对各级客户的价格体系的执行进行有效跟踪、监督，及时纠正不当行为。不听从建议的各级客户，应先采取沟通劝解进行说服教育，情节严重者可取消经销权。第四章 渠道建设策略市场渠道体系更多具有立体的特征，立

24、体渠道与市场层级结构是紧密关联的。产品在进入渠道系统中，要想形成强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。为此，在渠道建设方面采取以下策略：首先是渠道的长度策略。东北市场按照行政隶属关系至少应该有五级划分，即特大型城市渠道、省会渠道、地市级渠道、县级渠道以及乡镇农村渠道。这种渠道的长度决定了产品在市场流通过程中的利益流动，产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率，核心动力则是合理的利益分配，这样才能保持产品的市场渗透力。根据目前公司策略，可以先切割市场按照一定的覆盖顺序来启动市场，即先将特大型的城市渠道、省会渠道搁置一边，从地市级渠道、县级渠道入手比较可行，然后才是省会渠道、

25、特大型城市渠道，最后是乡镇农村渠道。其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。从前面东北市场商业环境来看，应本着投入产出利益最大化原则，先开发投资小见效快的地市级、县级市场中的地方性超市、BB店、批零店等终端门店。这样既保持了产品在宽渠道中的张力，又维持了产品的品牌活力与覆盖面，与此同时我们还可以采用以下战术性手段来帮助该阶段拓宽渠道宽度：01. 借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是产品比较快速进入市场的一条比较节约的手段。当初，农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌-娃哈哈，乐百这要氏三分天下的目的，建议公司市场部是否可以考虑。02

26、. 高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，或也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行力，产品上市也可实现非常高的渠道宽度占有率。为此，我们应牢记“磨刀不误砍柴工”这个道理，不打无准备之仗，要做到“周密计划、严格实施、及时诊断、层层把控”，以人为本没错，但是要以人的“绩效”为本，以最终达成既定目标为结果考核。03. 强势的经销商资源实现宽渠道覆盖。区域经销商代理制下的、多种渠道并存的分销商机制的渠道策略是建立在强势经销商资源基础上才能够实施的，为此，在市场启动的前期，对区域经销商的选拔、筛选是至关重要的。一定要有婴童食品的行业经验，分销网络的基础要广泛、客情关系良好、仓储运输能

27、力强大。同时，我们还要把握一个原则，就是与之合作的客户不一定是当地最大的，只要具备基础条件，应优先选择那些意愿强烈、配合度高、认可公司发展策略的经销商，不在于大，合适最好！再次是渠道的深度策略。要真正实现产品在东北市场上广泛动销，我们可能需要挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为有效终端，因为无论多少的目标销量，都是由一个又一个的单店销量累积得来的。为此，我们将采取如下几种方法：01. 利用产品上市之初的利润优势及独特卖点力促终端囤积货源，使零售终端建立起推动产品动力，带动宽渠道广泛展示，迫使终端主动推产品，使得终端销量提升。02. 通过持续不断的动销推动产品流通速度。只有建立起产品上市的流量速

28、度，才可能使产品真正深度融入渠道系统中，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。为此，我们要时刻关注公司重点品项的销售态势，及时诊断所发现的问题，采用多种销售模式，整合有效的资源来营造强势品牌的氛围（一定要有霸气），并持续不断地投入和巩固，推动产品流通速度。03. 持续的终端客情。实际上要弄清楚所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的办法就是建立亲如邻居的客情。为此，持续的预售制式的销售模式就能满足上述需求。04. 努力提升单点系统效率。这就要求我们应该在新市场渠道的水平增长和垂直增长的工作上下功夫。水平增长工作是指终端有效网点和单点品项数量的增长；垂直增长工作是指单点和新

29、品销量的增长。很多销售人员抱怨销量指标高销售压力大，其实是没有真正找到突破的办法，营销无定式但是有方法，我们要摒弃“一夜暴富”的思想，实际上成功的法则是适用每一个人的，唯一的方法就是抛弃浮躁心态，扎扎实实做好每个单点基础工作，要有“水滴石穿”的精神，功到自然成！最后是渠道的广度策略。从宏观角度上来看，渠道几乎是无处不在的，只要有人的地方就有渠道。做好整个市场的全面覆盖，往往就是对手难以复制的优势，也最容易建立起崭新的领域。另外，产品进入渠道系统中仍然存在着巨大的风险，需要建立产品渠道管理维持体系。若产品在渠道系统根本就不会产生自然动销，那么，产品在渠道策略上一定是出了问题。这时候一定要迅速调整

30、产品的渠道方向，以免由于渠道的原因被扼杀。与此同时还要考虑产品与渠道之间是否存在着结构性矛盾，这主要是指产品在产品形态上根本就不具备兼容性，比如：我们无法将OTC产品放在一个路边摊点销售，因为OTC产品需要安全的消费环境，消费者需要渠道做背书。这种时候，产品在渠道中就注定要失败。第五章 促销沟通策略东北市场的促销启动策略应该包含两个方面，即推动策略与拉引策略。而促销的方式又以人员促销为主，这样做的目的是：01. 推动策略：（公司行为）传递信息，强化认知、突出特点、诱导需求。02. 拉引策略：（消费者行为）指导消费，扩大销售、滋生偏爱、稳定销售终端促销应该采纳公司市场部策划的主题方案，以人员促销

31、为主，销售促进为辅的原则；赠品与之相对应，不建议公司采取同类规格产品买赠的促销活动，避免伤害产品；而医务引导应以经销商促销为主与公司销售投入无关。要实现上述的促销沟通策略，导购人员的素质和能力是至关重要的，因为产品本身和终端表现都已经无差异化了，唯一的差别就是导购人员的“终端拦截能力”。有人说，好的导购顶得上一名好的业务，我觉得此话有一定的道理，优秀导购人员都应具有如下素质：01. 态度热忱，勇于进取。02. 求知欲强，知识广博（熟知企业产品知识、市场知识，熟练心理学知识、财务知识等）。03. 文明礼貌，善于表达。04. 富于应变，技巧娴熟。正是她们始终站在销售的最前沿，推动、扩大公司产品的销

32、售工作，引导和拉动消费者的需求。因此，要在新启动的市场中有所作为，这是一个不可或缺的重要的销售工具，当然我们还要在团队组建、人员选拔和培训方面上下功夫。导购员及赠品的管理工作按照公司的营销手册的要求严格执行，在此不做阐述！第三部分 营销执行第一章 行动目标01. 行动目标：设立大区办事处，设定第一批6-10个重点启动的区域城市，招聘6-10名区域销售骨干，成立若干区域突破小组，通过1个月的市场策略、销售模式、岗位职责、产品知识、工作流程等相关工作的培训，选择、确立6-10家区域经销商，筛选60-100家适宜终端，落实首批铺市品类，制定作业办法，拟定上市推广活动，编制费用预算，做好产品上市推广前

33、准备工作。02. 行动内容：-成立区域办事处。-设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市。-招聘首批重点启动区域城市的销售骨干。-销售骨干培训。-确定首批重点启动区域城市的经销商。-首批重点启动区域城市适宜终端的筛选。-确定首批适宜终端铺市的作业办法。-编制费用预算。03. 衡量标准1) 成立大区办事处-交通便利，方便走访市场，办公环境相对安静且安全隐秘。2) 设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市-为了确保成功启动市场，本着稳健扎实的原则，先期应在客情关系较好、市场竞争环境较弱、投入产出较高区域进行尝试性销售，待机会成熟后再分阶段、分步骤地面向全部市场。3) 招聘首批重点启动区域城市的销售骨干

34、-快速消费品5年工作经验，有奶粉行业经历更佳，良好地沟通谈判技巧，具有一定管理水平，较好的数据分析能力，高效的执行力。4) 销售骨干培训-熟知公司的营销策略、市场操作手法、岗位职责、产品知识、导购员话术及管理、工作流程、工作报表、财务报账，熟练各种销售技巧并最终考核通过。适才、适岗、适用，决不姑息迁就，宁缺毋滥！5) 确定首批重点启动区域城市的经销商-不在于大，合适最好！客户合作的积极意向高，有奶粉渠道或行业操作经验，对于供销合同或协议无疑异，并能按要求排货打款。客情关系好，配送能力强，服务及时到位。6) 首批重点启动区域城市适宜终端的筛选-不要为拼凑数量而降低“质量”，原则上是“质量第一，数

35、量第二”，网点布局合理，能够按照公司要求开展促销活动。7) 确定首批适宜终端铺市的作业办法-职责明确、流程清晰、过程可控。8) 编制费用预算-预算合理可操作性强，投入产出合理。4. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。5. 责任人：-李旭东6. 配合部门：-公司各部7. 工作检核：-刘经理、叶助理、郑总、林总8. 时间限制：-1个半月准备时间，即2007年9月20日-2007年10月30日。第一节 区域办事处的建立01. 行动目标：-成立区域办事处，搭建合理组织架构，人员职责清晰、分工明确，薪资合理、工作考核到位。02. 行动内容：-办事处的选址。-办事处的租赁。-办公设备的

36、购买。包括：电脑、传真机、打印机、扫描仪、文件柜、办公桌椅、会议桌、办公用品等。03. 衡量标准：-按期成立办事处。-面积百平左右，租金在2000元上下。-物业管理好，费用便宜。-临近市中心，交通便利。-方便走访市场和拜访客户。-办公环境相对安静且安全隐秘。-知名信用中介，签订合法有效的租赁合同，符合公司费用标准。-办公设备齐全，不求功能全只求实用，维护简单便宜。04. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：-李旭东06.配合部门：-财务部07.检核人：-郑总、林总08.时间限制：-2007年9月20日-2007年9月30日第二节 设定市场启动顺序及首批重点启动

37、区域城市01. 行动目标:-为了确保成功启动市场，本着稳健扎实的原则，先期应在客情关系较好、市场竞争环境较弱、投入产出较高的区域进行尝试性销售。首批重点启动区域的设定应在各方面条件占优的辽宁省部分区域，待工作顺利开展并走上正轨以后，经评估、修正前期工作实施情况，总结工作得失，在积累一定的经验后再进一步分阶段、分步骤地面向全省区域推广，最后逐步启动黑龙江省、吉林省。02. 行动内容:-首批推广省份：辽宁省-首批推广区域：辽宁省部分区域市场-首批推广城市： 辽北区域抚顺、铁岭、调兵、开原（京哈公路）辽南区域辽阳、鞍山、大石桥（沈大公路）辽西区域辽中、锦州、葫芦岛（京沈公路）03. 衡量标准-商业经

38、济繁荣发达。-人民生活富裕、有较高的消费能力。-追求新鲜事物且接受程度高。-消费习惯与产品属性相符。-有丰富的目标人群资源。-有丰富的可供选择的且符合公司促销活动要求的售点资源。-有合作良好的客户资源。-市场竞争相对平稳。04. 行动结果：所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：李旭东06. 配合部门：市场部07. 检核人：刘经理、林总08. 时间限制：2007年9月18日-2007年9月20日第三节 招聘首批重点启动区域城市的销售骨干01. 行动目标：-选拔重点启动区域市场中的销售骨干,组成若干突破小组，使其成为日后销售的中间力量，起到承上启下、传帮带的作用，提高启动市场的

39、工作效率。02. 行动内容：-挖掘同行人才-招募行业人才03. 衡量标准：-熟悉婴童食品的市场操作。-快速消费品工作经验，有奶粉行业经历更佳。-良好地沟通谈判技巧。-具有一定新市场拓展经验。-具有一定客户及团队管理经验。-较好的数据分析能力，解读报表的能力。-高效的执行力。-人员招聘按期达成。04. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：-李旭东06. 配合部门：-人力资源部07. 检核人：-林总08. 时间限制：-2007年10月05日后附组织架构表第四节 销售骨干的培训01. 行动目标：-选拔培养重点启动区域市场中的销售骨干，熟知公司的营销策略、市场操作手法

40、并最终考核通过，为新市场的启动工作做准备。02. 行动内容：-各层级人员明确自身的岗位职责。-娴熟掌握公司的营销策略、市场操作手法、产品知识、导购员话术及管理。-熟练工作流程、工作报表、财务报账-销售技能的培训。03. 衡量标准：-各层级人员明确自身的岗位要求、职责、权限及利益。-清晰公司的营销策略。-通过案例分析熟练掌握市场操作手法、产品知识、导购员话术及管理。-强化工作流程、工作报表、财务报账的行为标准。-熟练掌握销售技巧： 3H1F素质要求和“无忧销售”理念 4PS和4C SMART目标制定原则 拜访八步骤 劝说性销售技巧 如何处理反对意见 渠道建设 促销管理-每个人对每个事项都要进行循

41、环讲解，已达到熟练、巩固的程度。-最终通过考试检验培训效果。-培训按期达成。04. 行动结果：所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：李旭东06. 配合部门：人力资源部07. 检核人：林总08. 时间限制：2007年10月05日-2007年10月30日第五节 确定首批重点启动区域城市的经销商01. 行动目标：-在所设定的第一批推广区域内，选择符合公司要求的经销商。02. 行动内容:-区域路线的确定。-设定拜访时间及频次。-建议每个区域选择3家备选客户作为经销客户资格审核对象。-客户资料登记（包括资金、信誉、经营地点、面积、售卖形式等）。-客户的合作意向、建议、顾虑及要求登记。

42、-经销资格的确立，并按要求达成协议。-首批订单的确认。-货款交付的确认。03. 衡量标准:-拜访路线的设定力求方便、合理，设立路线标号。业务人员应按照路线标号，逐一进行洽谈，直到确认最终客户为止，原则上不允许跳跃路线拜访。-拜访时间及频次的设定。每名业务人员每次要在每个客户处停留应不少于30分钟拜访考察时间，每周应拜访2次。如：星期一和星期四。-客户资料登记详实、准确、完整、无遗漏，由突破组长负责存档。-客户要具有良好商业信誉、充足的资金、健全的网络、仓储运输能力强、有销售团队、终端客情关系好，有经营类似产品经验的客户优先选择。-合作意向高，愿意配合公司的产品推广、宣传工作，并为此能够提供或创

43、造有利的条件。对公司规定条款（例如：先款后货、费用垫付等）无抵触情绪。-优胜劣汰，按照衡量标准选择最适合公司的客户。不是最大，合适最好！-每个区域原则上只确定1家经销客户，由公司最终确认。-合同按照公司要求签订，无任何疑异，并排货打款。04. 行动结果：所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：突破组长、李旭东06. 配合部门：市场部、财务部、储运部07. 检核人：刘经理、郑总、林总08. 时间限制: 2007年11月01日2007年11月20日第六节 首批重点启动区域城市适宜终端的筛选01. 行动目标：-在所设定的第一批推广区域内，所有繁华商业地段里60-100家适宜终端网点

44、。02. 行动内容：-区域划分-设定适宜终端的标准-终端售点的实际走访与资料的搜集-终端售点淘选03. 衡量标准：-区域划分清晰，无重叠交叉。不一定按照行政区域来划分，而是根据业务人员人均应控制的网点数量、交通便利状况以及经销商服务范围等情况来定。-资料统计、上报由突破组长与区域经销商共同负责。-确认区域内所有繁华地段被覆盖，适宜终端按要求普查完成。每个区域终端网点选择不应低于50家门店，最终确认最有价值的10家门店。-客源流量大，有一定的影响力和辐射力的。营业环境良好，确认可以在终端售点中做生动化陈列，同时可以开展宣传、推广等活动，允许导购员实施终端拦截工作，有机打收银凭证。-由于网点选择范

45、围较广，突破组长应根据操作难易程度，从简入繁，切莫为追求完美而忽略了实际效果。工作开展一定要一步一个脚印，切不可贪功冒进，对于网点开发应该本着“宁缺无乱”的思想。-突破组长应对终端网点的资料进行逐一比对检查，本着客观真实认定、先大后小的原则，即先做客观事实认定清楚、影响力、经营规模及效益较大的网点，后做那些相对较小的网点，对不符合要求的网点要及时取剔，决不姑息迁就。若发现为完成网点数量目标，有“以次充好”的现象发生，将严惩相关责任人。04. 行动结果：所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：突破组长、李旭东06. 配合部门：市场部07. 检核人：刘经理、林总08. 时间限制：

46、2007年11月01日2007年11月20日。第七节 确定首批适宜终端铺市作业办法01. 行动目标：-通过规范化、标准化的铺市作业要求，使首批适宜终端在市场启动时,能够很好地达成预期效果，从而保障产品的动销和流速。02. 行动内容：-终端门店议入准备-销售准备与实施03. 衡量标准：-再次确认进店前的工作准备情况。包括：时间、品项、货位、陈列等情况。-首批区域市场终端启动工作以“米粉”作为重点推广品项，在上市初期以人员地面推广形式为主，最好在上市初期能提供充足的赠品以利工作开展。-大区经理应在终端启动以前对突破小组成员的操作行为进行有效跟进确认。-上市期间主要推广活动包括：导购员终端拦截销售和

47、店内外形象展示活动。这要求具备经营规模大、影响力深、辐射力远、口碑力度广的门店作为形象店，可起到快速推广、近距离沟通宣传的推力作用，也起到强力拉动销售的作用，为品牌及产品的全面宣传推广做强有力的支撑，具体安排如下：A. 导购员终端拦截销售由突破小组到各网点招聘或经销商推荐其他品牌优秀的导购人员，组成导购员销售队伍，进行终端有效的拦截工作，快速提升产品曝光度和销量。B. 形象店建设活动建设标准：-地处商业繁华地段。-经营规模大、口碑好、有较深的影响力、辐射力。-该营业场所内及周围地区的生意比较火爆。-所辐射的社区人口应在3万人以上。-店面可以醒目地悬挂牌匾、产品形象展示。-能够很好地陈列展示。-

48、店内可以开展宣传推广活动。-店内可以悬挂产品形象吊旗。销售准备与实施：人力方面：-经销商及其团队做好准备并协助铺市。-突破小组做好铺市计划准备并按照计划实施。-促销员做好产品推广宣传准备并实施。-终端客户做好接货和上架工作。财力方面：-经销商货款及时到位。-经销商及时垫付进店和形象店建设等各项费用。物力方面：-经销商要抽调专门车辆进行适宜终端的铺市。-保障铺货产品的充足。-保障促销赠品分发落实到位。-广宣物料：喷绘、海报、宣传折页、产品知识手册、吊旗等准备齐全，尽可能提前安装到位。04. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：-突破组长、各区域经销商及团队、李旭

49、东06. 配合部门：-市场部、储运部07. 检核人：-刘经理、林总08.时间限制：2007年12月01日2007年12月15日。第二章 工作进度序号工作事项责任人检核人达成时间1编写市场启动方案李旭东林总2007-9-172启动方案审核通过刘经理林总2007-9-203成立区域办事处李旭东郑总2007-9-304设定市场启动顺序及首批重点启动区域城市李旭东林总2007-9-205招聘首批重点启动区域城市的销售骨干李旭东林总2007-9-306销售骨干培训李旭东林总2007-10-307确定首批重点启动区域城市的经销商李旭东林总2007-11-158首批重点启动区域城市适宜终端的筛选李旭东刘经理

50、2007-11-209确定首批适宜终端铺市的作业办法李旭东刘经理2007-11-110合同及协议的签订突破组长刘经理2007-11-1511排货打款突破组长郑总2007-11-1512市场启动所垫付的费用明细及审核经销商郑总2007-11-1513驻地促销员的招聘、培训工作突破组长刘经理2007-11-2014广促物料的准备突破组长刘经理2007-11-3015形象店建设突破组长刘经理2007-12-3016网点备货经销商刘经理2007-12-1517销售跟进李旭东林总随时18费用跟进李旭东郑总随时19信息反馈李旭东林总随时第四部分 营销费用第一章 费用明细01. 行动目标：-启动方案当中发生

51、的所有成本核算。02. 行动内容:-所有发生的营销费用。03. 衡量标准:办公室租赁费用：-每月按2000元计算办公设备费用：-兄弟牌传真、打印、扫描一体机 1600元-办公台式电脑：预算4000元以内-大会议桌：预算2000元以内（1.8m2.8m）-文件柜：预算450元-办公柜：预算450元-待客沙发：预算1500元-办公桌3张： 1张500元/张=500元 2张200元/张=400元-办公用椅10把： 1050元/把=500元-宽带费用：按照100元每月计算-电话费用：500元/月-低值易耗品：200元/月办公设备费用合计：14,200元形象店建设费用：此次启动区域市场中的适宜终端共计1

52、00家门店，要求每个区域至少要有10家形象店，主要以店招和店内产品形象喷绘为主，明细详见费用提报。每家形象店预计投入500元左右。-500元/家100家=50,000元。形象店建设费用合计：50,000元。人员工资：适宜终端原则上是一个网点配置一名导购员，共计100名；新招聘销售骨干6-10名，试用期三个月。导购员底薪：-1个月500元/个月/人100人=50,000元销售骨干： -1个月2000元/个月/人10人=20,000元人员工资费用合计：70,000元终端推广费用：此次铺市网点计100家特殊陈列费用：1个月300元/个月/家100家=30,000元赠品按照订货额的5%计算终端推广费用

53、合计：30,000元人员培训费用：以10人计算，培训需1个月的时间，按每人每天伙补30元、住宿50元的标准。-10人30天（30元/天/人50元/天/人）=24,000元人员培训费用合计：24,000元人员差旅费用：以10人计算，按照1个月的时间，按每人每天伙补30元、住宿50元的标准。-10人30天（30元/天/人50元/天/人）=24,000元-交通费用：10人次50元/次/人2=1,000元人员差旅费用合计：25,000元七项总体费用合计：213,400元（赠品未算）04. 行动结果：所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：突破组长、李旭东06. 配合部门：财务部、经销

54、商07. 检核人：刘经理、郑总、林总08. 时间限制：每项需及时申请汇报第二章 费用比例01. 行动目标：-投入产出和营销损益的分析评估，费用控制指导及营销工作改善。02. 行动内容：-销量预估-损益表-工作改善03. 衡量标准：-总体费用比例控制在25个点左右。-其中赠品控制在5个点，部门、人员5个点，终端推广10个点，物流5个点。-预计销量：30-50万元/月 -通过损益表来分析诊断工作中的问题点-提出改善和解决方案04. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05.责任人：-李旭东06.配合部门：-公司各部07.检核人：-郑总、林总08.时间限制：-每月随时第三章 费用控

55、制01. 行动目标：-珍惜公司每一分资源投入，使其发挥最大的效能，花明白钱办明白事，杜绝资源浪费，充分体现管理者应有的水平和能力，作为日常工作的考核标准之一。02. 行动内容：-费用流水帐-费用报账-费用管控03. 衡量标准：-每笔费用支出都要跟踪记帐，记账科目合乎规定。-每笔费用都要由专人负责，各级销售人员负责对每笔费用支出的跟踪、确认、回执、审核，严格按照公司财务制度认真执行。-每笔费用都要专款专用，事由清楚合理、流向明确。-先审核，后核算，严格控制销售费用。-对营销活动过程中所发生的销售费用支出，要经过严格审核流程后方可支出，从整体上保证销售财务在货款收入和销售费用支出上按制度执行，杜绝或避免呆账和不合理支出给企业造成损失的现象发生。-按照费用比例控制费用支出。04. 行动结果：-所有行动内容按照行动衡量标准达成现实结果。05. 责任人：-李旭东06. 配合部门：-公司各部07. 检核人：-郑总、林总08. 时间限制：-每月随时东北市场启动方案Li-XuDong 第 29 页