信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究毕业论文

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1、信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究 内容提要：信用卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者态度、意愿和行为的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词： 感知实用性 感知方便性 感知风险 信用卡知识 信用卡态度 使用意愿A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Abstract: More and more

2、 people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card

3、use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Beh

4、avior Intention. 18信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究 内容提要：信用卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者态度、意愿和行为的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词： 感知实用性 感知方便性 感知风险 信用卡知识 信用卡态度 使用意愿一、问题提出信用卡在我国仅有十多年的历史，但发展速度相当惊人，麦肯锡中国信用卡市场调查报告披露，国内信用卡业务迅猛增长，发卡量由2003年的300

5、万张到2006年年底的4000多万张，增加了13倍多。但据央行的统计，我国信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按照每张信用卡最低200元的成本价计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币 数据来源：。国外银行一般将未开通或开通后平均每月使用次数少于四次的卡叫睡眠卡。1中国工商银行牡丹信用卡中心徐可达（2005）认为，一张信用卡发卡满3个月后仍未启用，或启用后连续6个月内无任何交易，则基本上可以认为是睡眠卡；针对大学生的焦点小组访谈发现，大部分开通了信用卡的学生，使用信用卡消费仅限于免本年或次年年费（各大银行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年费），据此本文认为：发卡满3个月仍未启用

6、；或启用后除去为免年费而进行刷卡消费的次数之外，连续6个月内交易次数小于等于1的信用卡均属于睡眠卡。学术界对于信用卡开卡意愿的研究较少，且缺乏直接针对其成因而进行的研究，现有研究主要从人口统计特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但却没有深入地从消费者心理的角度进行研究。吴佩勋和郑宗仁（2006）研究了影响消费者申办信用卡意愿的关键因素，指出银行的促销诱因、服务便利性及知觉风险三个因素影响着消费者办理信用卡的意愿。徐可达（2005）通过二手资料分析了睡眠卡的成因及激活策略。然而遗憾的是他们并未从消费者角度进行实证研究找出影响消费者开通信用卡和使用频率的关键因素。 为了弥补信用卡开卡意愿和使用频率方面的

7、研究不足，本文创新性地将技术接受模型（TAM）即态度意向行为模型纳入信用卡研究领域，以TAM为主线，分别研究基于信用卡核心价值与非核心价值办理信用卡的不同群体其睡眠卡成因及激活策略。通过文献回顾和焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡形成的三大因素：感知实用性与感知易用性、相关知识和金钱信用态度。对持有睡眠卡的消费者进行实证研究，以期为解决商业银行大量睡眠卡沉积的问题提供决策支持与帮助。二、文献回顾与研究假设消费者对产品的使用行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度所决定。以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的3理性行为理论TRA（I. Ajze

8、n & M. Fishbein, 1975）、计划行为理论TPB（I. Ajzen，1990）和5技术接受模型TAM（Davis et al., 1986）。理性行为理论（TRA）认为行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和主观标准决定的。但是该理论隐含着一个重要的假设: 人有完全控制自己行为的能力。计划行为理论(TPB)是对理性行为理论(TRA)的进一步扩展，该理论考虑到了人还有完全不能控制自己行为的情况，即在理性行为的基础上加入了知觉行为控制对态度的影响。技术接受模型(TAM)提供了消费者感知、态度、意图和行为之间的理论联系，并且将外部变量纳入了模型，完善了对消费者行为的解释。表

9、1为以上三种模型的比较。由于TAM严谨的结构、高度的有效性和可靠性，已经获得许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用者接受和采用新技术、新系统，如使用者接受万维网、电子邮件、声音邮件、网上购物等行为（Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991）。信用卡同网上购物或者新技术的使用有很大的相似：首先，都是以新技术为支持，改变人们的生活与工作方式；其次，都给使用者的生活和工作带来了便利性、实用性同时也会让使用者感受到风险。那么，对于信用卡而言，有哪些因素影响消费者的开卡意愿和使用频率呢？根据以上论述，本文基于TAM模型对信用卡开卡意愿及使用频率进行研究，下面分

10、别评述相关研究。（一）技术接受模型学者Davis et al.（1989）首先提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一个人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度；感知易用性(Perceived ease of use)，反映一个人认为容易使用某个系统的程度。表1 TRA、TPB、TAM理论模型比较理论模型学者包含要素理论贡献TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753态度、行为意向、行为

11、、主观标准假设人有完全控制自己的能力，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已经在较广的范围被证实能够成功的预测和解释消费者行为。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904态度、行为意向、行为、主观行为规范、知觉行为控制该理论对TRA进行了优化和延伸，重点解释了个体在无法完全控制其行为时的态度、意向和行为之间的关系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在变量、感知实用性、感知方便性、使用态度、使用系统意向、实际使用将外部变量纳入模型，旨在解释和预测使用者使用信息技术系统的意向和行

12、为。该模型成功的运用于文字处理软件、Excel工作簿、电子邮件、声音邮件、网上购物等信息系统的使用意向及行为测试，是目前最有影响的消费者接受信息系统的模型之一。 技术接受模型认为系统使用是由行为意向(Behavioral Intention)决定的, 使用系统是由使用系统的意向而决定，态度影响使用系统的意向，感知实用性及感知易用性影响使用系统的态度，感知易用性对感知实用性有直接影响，最后外在变量影响消费者的感知实用性和感知易用性。外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)等。1 感知实用性Davis et al.（1989）研究指出，系统感知实用性反映一个人认为使用某个系

13、统对他工作业绩提高的程度，即改善工作绩效、提高工作效率。由此可知，信用卡的感知实用性是使用信用卡对消费者生活或工作质量的提高，或满足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款业务等。刘荣茂和吴巧亚（2005）在南京的调查显示：23%的持卡者主要瞄准信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者认为，拥有信用卡是某种身份地位的象征。信用卡的主要功能包括：转账结算功能、储蓄功能、汇兑功能、消费信贷功能。因此，本文主要从信用卡核心功能出发，考察其对消费者感知实用性的影响。而大量研究均证实了感知实用性将影响消费者的使用态度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 19

14、91) 。因此我们提出如下假设：H1： 消费者感知信用卡实用性与信用卡的态度显著正相关。H2： 消费者感知信用卡实用性与信用卡使用意愿显著正相关。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的服务便利性模型（决策、交易、接近、利益、后续利益便利性），吴佩勋和郑宗仁（2006）从信用卡服务的角度探讨了由于消费者所感知到的服务便利性对消费者申办信用卡的影响。刘荣茂和吴巧亚（2005）在南京的调查结果表明：有41.94%的消费者认为消费的特约网点少，35.4%认为ATM、POS机少且分布不广泛。学者许戈（2000）认为信用卡特约商户种类的单一是影响消费者用卡意

15、识的主要原因。正是由于ATM、POS机的分布少使得消费者感觉用卡交易不如使用现金交易方便，信用卡的优势因而并未发挥出来。由此可知，影响持卡人感知信用卡方便的因素主要集中在用卡环境及信用卡自身对现金的替代性上，具体表现在以下三个方面：一，特约网点的数量，当一个城市的特约网点较少时，持卡人会感觉到诸多不便；二是信用卡携带的方便性，这是由信用卡自身的特性所决定的，消费者购买大件产品时，使用信用卡消费将会减少携带现金消费的不便；三是POS机成功率，即信用卡交易终端所实际完成的交易额与它所能达到的交易额之比。国内学者车鸣和周晖（2005）研究表明POS成功率对发卡数量有很大影响，POS机的数量能够改善信

16、用卡的用卡环境，让消费者更多的感受到信用卡的方便。基于以上论述，本研究提出如下假设：H3：消费者感知信用卡方便性与其感知实用性显著正相关。H4：消费者感知信用卡方便性与其对信用卡的态度显著正相关。3 态度态度是一种集中反映个体对特定个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征，是消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者对信用卡的态度是指他们对信用卡所表现出的心理反应倾向，态度一经形成一般很难改变。根据TAM模型，态度将会影响意愿，从而导致行为意向。据此本研究提出如下假设：H5：消费者对信用卡的态度与其使用意向显著正相关。4 意向意向是任何行为表现的必要过程，是行为显现前的决定。行

17、为意愿是从事某特定行为的自发性计划的强度。消费者对产品拥有积极的态度后会影响其购买的意愿，而意愿将会导致其实际的购买行为（Davis et al., 1989），因此本文将开卡意愿纳入研究框架中。（二）感知风险 感知风险的概念是由哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）从心理学延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。鲍尔将感知风险分为两个方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。在信用卡感知风险方面，吴佩勋和郑宗仁（2005）将消费者申办信用卡的感知风险分为功能风险、财务风险和社会风险。然

18、而他们认为，信用卡消费中社会风险基本上不存在；中央人民广播电台与尚诺集团所做的首届中国信用卡调查发现，信用卡的安全性成为持卡人最关注的问题，用户最担心的就是信用卡恶意盗用和个人资料泄露。这也支持了吴佩勋和郑宗仁（2005）的研究。综上所述，本研究结合信用卡消费的特殊性，将信用卡感知风险分为：功能风险、财务风险、时间风险、心理风险、隐私风险。 K. Mitra et al. (1999) 曾检测消费者对于信用性服务在感知风险、信息搜寻、行为意愿、经验等构面的关系，研究结果显示，当消费者的感知风险 (如功能风险、社会风险、财务风险、时间风险、心理风险) 上升时，则其购买意愿会下降；反之当消费者对于

19、服务提供者与过程的感知风险降低时，则会提升其购买意愿。吴佩勋和郑宗仁（2005）关于信用卡申办意愿的研究中也证实感知风险对申办意愿有显著的影响。据此本研究做出如下假设：H6：消费者对信用卡的感知风险与其信用卡态度显著负相关。（三）相关知识 产品知识是指与产品相关的信息。主要包括消费者拥有的与产品有关的使用经验，或者可直接用于产品选择决策的信息。经验是从参与行为中产生的客观结果，是过去知识的积累，这些知识将帮助强化行为和形成信念，并影响未来的打算和行为（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）。形成信念的一个关键信息资源是人们拥有的涉及相似环境的直接经验。研究表明消费者过去积累

20、的经验知识影响意向的形成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研究发现，个体以前拥有的计算机经验会影响他们对系统和技术的信念。基于TAM的有关信息技术和网上零售的研究发现，感知有用和感知方便两个影响消费者态度的主要变量会随着消费者相关经验、任务性质的变化而变化。据前所述，本研究认为信用卡的相关经验影响信用卡的消费态度。关于确定的知识结构和消费者对新产品的反应的实证研究说明：顾客现有知识结构通过调节消费者创新影响其对新产品的感知，从而进一步影响其对新产品的态度(C. Moreau, D. Lehmann &

21、A. Markman, 2001) 。顾客的现有知识是与新产品相关的已有产品的知识和使用经验。将此研究结论与信用卡联系起来，可以得出：由于信用卡是新产品，与之相似的产品是借记卡，所以消费者关于借记卡的使用经历与相关知识将影响其对信用卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等认为，缺乏金融知识、年龄、对信用卡的态度、持有信用卡数量等对信用卡透支是紧密联系的。金融知识是消费者具有的有关信用卡的知识，而信用卡透支是消费者的刷卡行为，据此可以推知信用卡知识对消费者的刷卡行为是有影响的。因此，本研究认为相关知识与经验能够影响消费者对信用卡的感知、态度和意向。对于消费者产品知识

22、结构，主要是指产品知识包括的内容结构，如表2所示，不同学者从不同研究角度提出了不同的观点，其中最具代表意义的是Dacin等和Brucks等学者的研究成果。 表2 以往学者所采用的知识的分类学者知识的分类分类的相关描述M. Brucks(1985)19主观知识消费者认为自己知道多少产品知识,反映了消费者对自身产品知识的自信程度。客观知识实际储存在消费者记忆中的产品知识,是消费者真实掌握的有关产品的具体知识，包括产品的类型、可获得的属性、用于评估属性的标准属性等内容。Dacin (1986)18 (以汽车领域为研究)与产品直接相关的具体的知识性能、内部特征、特殊特征、品牌、样式、类型和质量与产品不

23、直接相关的间接知识个人的经验、他人的经验和其他与具体领域相关的变量消费者情感情感、一般性陈述、评估性陈述、个人想法等金玉芳等20(2007)（研究领域MP3）主观知识采用Brucks的主观知识客观知识非具体的客观知识采用Dacin的与产品不直接相关的间接知识具体的客观知识消费者能否辨识一般意义上的质量差别、消费者对产品功能和性能的认知程度，以及对产品内部和外部特征的认知程度资料来源：本研究整理。M. Brucks (1985) 将知识分为主观知识和客观知识，可以涵盖消费者的大部分知识，但是缺乏对于消费者个人经验及他人经验的部分。而在Dacin等的研究中，这些经验是构成消费者知识的重要部分，被称

24、为与产品不直接相关的间接知识。其研究将知识分为与产品直接相关的具体知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。其中，与产品直接相关的具体知识与Brucks的客观知识类似；消费者情感与Brucks所说的主观知识类似，代表消费者对产品知识的主观感觉。金玉芳(2007)等将知识分为主观知识和客观知识，其中客观知识又分为非具体的客观知识和具体的客观知识。他们综合了Brucks、Dacin的研究，并在具体客观知识上有一定改动，但他们为各自的分类知识定义了更为准确的名字。综上所述，金玉芳(2007)等对于知识的界定更加全面。本研究采用他们所定义的知识分类，但考虑到信用卡的特殊属性，而且消费者的现有知识包

25、括与新产品相关的现有产品的知识和使用经验，对客观知识的具体内容略加改动。本研究的具体的客观知识是指消费者对信用卡及其相似产品功能和产品外部特征的认知程度。据此，本研究提出以下假设: H7：相关知识与消费者对信用卡的感知实用性显著正相关。（四）金钱与信用态度由于国内信用卡的普及率不高和消费场所不方便，加之传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用和透支行为有着巨大的影响。因此本研究引入影响信用卡使用的金钱、信用态度。表3是我们对以往研究金钱与信用态度的研究进行的整理。由此可以得出如下假设：H8： 消费者金钱与信用态度与其对信用卡的态度显著正相关。（五）外在变量TAM

26、模型中，外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。而根据国内外研究结果，大量研究仅围绕人口统计特征展开。表3 金钱与信用态度对信用卡使用行为的影响学者金钱与信用态度对信用卡使用行为的影响J. Xiao et al.（1995）21研究结果表明大学生喜欢信用贷款。在这次调查中有82%的学生有良好的情感态度，67%的学生有良好的认知态度。H. Tokunaga（1993）22研究发现信用卡的高度使用者把金钱作为一种权力/声望工具，经历了更多的财务问题，更少关注卡的余额，他们有更低的自我价值。K.Yamanchi & D

27、. Templer（1982）23研究发现金钱态度与个人收人无关。Furnham（1984）注意到金钱态度是多维度的，而且人口统计变量影响个人对金钱的态度和行为。江明华和任晓炜（2003）24应用最广泛的Hayhoe等(1999)的金钱态度信用态度量表来研究影响我国信用卡持有者透支行为的金钱和信用态度因素。通过logistic回归分析,研究发现14个因子中的4个因子对信用卡透支功能的使用有显著影响。这四个因子是:正面情感、保守和冲动消费,以及存款。关于信用卡持卡者的人口统计特征与信用卡使用行为之间的关系， Y. Chien与 S. Devaney (2001)的研究表明，已婚户主、所从事的是专

28、业技术或者管理工作、受过更好的教育、家庭成员数量大、更低收人的家庭信用卡透支数额大一些。这说明用户的个人特征对信用卡的使用存在相关关系。但是，消费者申领信用卡原因不同也是导致其不开卡的重要因素，本研究试图从是否基于价值申领信用卡来考察其对各变量路径系数的影响。上述研究未从信用卡申领行为角度考察睡眠卡的成因，本研究基于技术接受模型（TAM），选取感知结果、感知风险、相关知识、外在变量以及金钱信贷态度等因素进行研究，由此可得本研究的理论模型，如图1所示。感知信用卡风险金钱/信贷态度信用卡相关知识信用卡态度感知信用卡实用信用卡使用意向感知信用卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3

29、 +H7 +图1 理论模型及假设三、研究方法与样本数据（一）样本与数据本研究从成都、深圳与郑州三地收集持有睡眠卡消费者的数据。从不同经济、地理城市中抽取样本旨在反映消费者对睡眠卡的真实感知与态度，均衡由地理区域差异而带来的测量偏差。由于调查对象需为持有睡眠卡的消费者，因此对被访者进行了严格的甄别，甄别问题包括是否拥有信用卡，是否在银行部门工作，是否有未开通的信用卡或开通后除为免年费而进行的消费外是否在连续六个月刷卡消费小于等于1次。在调查过程中，学生样本兼顾了理工类与文科类院校，针对在职人员，采用街头拦截访问方式进行调查。在成都、深圳、郑州分发了210、110、110份问卷，分别收回190、8

30、3、95份有效问卷，有效率约为85.6%。样本男女比例基本接近1:1，76.4%受过高等教育，持卡者中35岁以下占95%；根据江明华等（2003）的研究，持有信用卡的男女比例约为1：1，持卡者中84%受过高等教育，持卡者中35岁以下占78%，因此，本样本在人口统计特征分布上是合理的。（二）问卷和测量1 问卷的形成C. Hayhoe et al. (1999) 在关于大学生信用卡研究的文章提出了测量信用卡态度的12个指标，并证实了其可靠性及有效性。因此态度采用Hayhoe量表。使用意向参考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行为意愿指标，并结合睡眠

31、卡持有人群的行为特点，对其意愿指标作了一定修改。相关知识包括主观知识、具体的客观知识和非具体的客观知识，其中主观知识测量参考Srinisasan et al.（1988）、Srinisasan et al.（1991）和Brucks(1985)研究中使用的主观知识量表；非具体的客观知识测量参考了Brucks(1985)、Dacin（1986）研究中的客观知识量表和Johonson & Russo(1984)研究中的使用经验量表；具体的客观知识测量量表是基于金玉芳（2007）等的消费者知识分类体系，在借鉴Dacin & Andrew（1986）使用的具体的客观知识量表基础上形成的。金钱和信用态度

32、的测量参考了江明华（2003）等的研究，但本文认为，对信用卡的正面情感实际是对信用卡的态度，因此本研究仅使用了保守、冲动消费、存款三个因子进行测量。感知实用性和感知方便性两个变量均采用多指标衡量法来测量。测量指标的选用与开发步骤如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知实用性及信用卡的相关研究选择了许多临时指标，并请教四位市场营销和银行业务的专家，根据他们的意见进行了提炼。其次，根据提炼后的指标形成焦点小组访谈提纲，开展了两轮焦点小组访谈（拥有信用卡的学生），通过内容分析筛选出顾客感知实用性和方便性指标。再次，将之前得到的测量指标进行整理，并再次征求专家的意见进行综合与修改。通过以上三个步

33、骤，得到衡量感知实用性的七个题项和衡量感知方便性的六个题项。本研究所有量表均采用7分制Likert量表（1=完全不同意，7=完全同意）。获得初始问卷后，我们选择本校管理学研究生、MBA学生进行预调查，获得有效样本56份。借助SPSS12.0软件将反向题重新计分，以27%的高得分者和27%的低得分者构成高分组和低分组进行项目分析，判断两组平均数T检验是否显著，对应T检验不显著的题项剔除，因为其鉴别度低。最后得到7个变量36个题项。表4 潜变量及其观测指标的信度变量名称题项载荷变量名称题项载荷信用卡相关知识Alpha=0.815X1我比周围人知道更多的信用卡品牌及其特点0.802信用卡态度Alph

34、a=0.796Y1我喜欢使用信用卡0.499X2 我比周围人知道更多的不同银行信用卡的还款地点0.751Y2一想到使用信用卡，我就感到高兴0.638X3 我比周围人知道更多的不同品牌信用卡的功能差异0.748Y3我喜欢拥有一张信用卡0.507X4我非常了解信用卡还款期限0.674Y4我认为使用信用卡是明智的0.769X5我非常了解信用卡年费的收取0.608Y5使用信用卡频率越高越能体现其价值0.761X6我有使用借记卡消费的经历0.615Y6使用信用卡的成本低0.728X7我有使用信用卡消费的经历0.658Y7我每天使用信用卡，但我的债务并没上升0.759感知信用卡方便性Alpha=0.635

35、X8信用卡能刷卡消费的受理点很多，很方便0.662感知信用卡实用性Alpha=0.743Y8我非常看中信用卡的透支取现功能0.742X9信用卡特约消费网点（特约商店）分布均匀0.825Y9信用卡信用等级积累对我将来有用0.679X10信用卡还款网点（地点）多，分布均匀0.797Y10信用卡分期付款功能对我非常有用0.763感知信用卡风险Alpha=0.633X11我担心信用卡被消磁后无法使用0.677Y11信用卡的异地转帐/取款手续费低对我有吸引力0.589X12我担心银行没有及时通知我还款期限及金额，导致我超出期限还款和多付利息 0.763Y12我非常看中信用卡相对较长的免息期0.638X1

36、3我担心账号密码被人盗用，从而蒙受经济损失0.724Y13信用卡能满足我特殊需求（如出国）0.561X14我的购物习惯可能会被商业机构追踪0.586信用卡使用意愿Alpha=0.824Y14在未来三个月内，我会留意有关信用卡的信息0.606金钱与信用态度Alpha=0.612X15当我需要一件东西时，我就会买，哪怕别人反对0.774Y15未来三个月里，我打算开通我的信用卡0.623X16我知道我的存款数额0.737Y16我愿意使用更多的信用卡功能0.783X17我赞同“超前消费观”0.740Y17我将会增加信用卡的使用频率0.799Y18我将会增加信用卡业务的交易金额0.763Y19我愿意经常

37、使用信用卡0.8132 因子分析对每一个潜变量的观测指标分别采用主成分因子分析并进行正交旋转，删除因子载荷过低的题项（小于0.40）。用X1、X2、X3测量样本的主观的知识，用X4、X5测量具体的客观知识，X6、X7测量非具体的客观知识；Y14、Y15测量消费者信用卡开通意愿，Y16、Y17、Y18、Y19测试其使用意愿。各题项在相应变量上的因子载荷如表4所示，除Y1略低于门阀值0.5之外，其余各题项在相应变量上的载荷均大于0.5。说明各潜变量的结构效度良好。3 变量信度分析以总样本为例，7个变量的信度如表4所示，感知信用卡方便性、感知信用卡风险和金钱与信用态度的信度值略低，但均高于标准值0.

38、60。前面的因子载荷反映了各潜变量的内部结构，各变量的信度和效度水平是较为理想的，可以用来测量相应概念。由此获得各潜变量及其观测指标。四、结构方程模型检验（一）结构方程模型的拟合度在预设模型下，感知方便性到信用卡态度的路径系数仅为0.04，且对应的T值最小，为0.61，说明假设4不成立。另外，感知方便性到感知实用性、感知实用性到信用卡态度、感知风险到信用卡态度三条路径系数的对应T值也不显著，根据拟合规则，删除感知方便性到信用卡态度的路径构建竞争模型1进行再次拟合，拟合指数如表5所示。第二次拟合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其余拟合指数没有任何变化，而感知实用性到信用卡态度的

39、路径系数仅为0.09，且对应的T值最小，为1.23，说明假设1不成立。删除该条路径后构建竞争模型2进行第三次拟合，拟合后所有路径系数的T检验值均显著，除GFI值略低于标准值外，其余所有拟合指数显示模型拟合良好，因此，选择竞争模型2作为最终的结构方程模型，如图2所示，拟合指数列于表5中。表5模型的拟合指数拟合指数绝对拟合指数相对拟合指数简约拟合指数2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI标准0.900.060.900.900.900.500.50预设模型1.810.870.0470.0760.890.940.950.750.70竞争模型11.820.870.0470.

40、0770.890.930.940.750.70竞争模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70（二）基于申请信用卡原因的模型恒等性检验为了探求申请信用卡原因对最终结构方程模型的相互影响，首先借助SPSS进行聚类分析，样本明显归结为两类：一类为基于信用卡价值而申请的样本，如为了透支、不需要携带现金、出国等功能性动机；另一类为基于非信用卡价值而申请的样本，如帮助朋友完成发卡任务、申领信用卡可以获得礼物、信用卡卡身设计漂亮等。因此，把原样本分为基于价值与非价值的两个子样本，两类样本数量分别为232和136。-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.

41、79*感知信用卡风险金钱/信贷态度信用卡相关知识信用卡态度感知信用卡实用信用卡使用意向感知信用卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001图2模型假设检验结果表6 申领信用卡的原因对路径系数的调节作用原假设总样本模型基于价值的样本基于非价值的样本标准化路径系数T值标准化路径系数T值标准化路径系数T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.

42、517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88拟合指数2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083GFI=0.78 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62

43、注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，针对两个样本分别作结构方程模型分析，并比较其拟合指数（见表6），发现两个样本的拟合指数与总样本相比均有下降，其中基于非价值申领信用卡的样本下降得更多些。两个样本的大多数拟合指数均略低于要求值。进一步比较路径系数和T值发现，基于非价值申领信用卡的样本中金钱与信用态度到信用卡态度的路径没有通过检验，其余各条路径的检验均是显著的。但由于非价值样本数量只达到Lisrel处理的最低限，如果增加样本，金钱与信用态度到信用卡态度的路径检验也可能显著。值得一提的是，感知实用性到使用意愿路径系数在两个样本中的差异高达0.21，说明基于价值的消费者更看重信用

44、卡满足其需求的实际功能。下面尝试对基于价值和非价值的模型进行恒定性检验（Invariance Test），以便进一步分析申领信用卡的原因对各潜变量的调节作用。恒定性检验按照限制条件的苛刻性不同分为：模型形态检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验。由于本研究只检验申领信用卡原因对各路径系数的影响，因此，只进行模型形态检验，由表6可知，模型在基于价值的样本中的拟合明显好于基于非价值的样本，且路径系数有明显差异。扣除样本量差异的影响，本研究认为，申领信用卡的原因不同，各变量的影响效应也有差异。五、研究结论与启示（一）研究结论本研究的主要目的在于研究信用卡开卡意

45、愿与使用频率的影响因素。研究结果显示感知信用卡实用性是影响消费者开通及使用信用卡意愿直接且最显著的因素，这有别于Davis et al. (1989) 的研究：实用性是通过影响信用卡态度从而影响行为意愿。这可能同信用卡进入我国的时间短和消费者对信用卡认知仍不高有关系，消费者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各种不同功能，而不是银行所提供的各种增值服务。消费者感知到信用卡越实用，对信用卡开通及使用意愿就越强烈。在信用卡仍未广泛普及的时候，消费者的需求还停留在对产品核心功能的需求上。持卡人感知信用卡方便对其开通意愿并没有直接影响，而是通过影响对信用卡的感知实用性这一变量产生间接影响。从以

46、上分析我们知道，我国消费者最为看重的是信用卡的实用性，即信用卡提供的各种功能，而消费者对信用卡方便性的感知也融入对信用卡实用性的感知因素中。同TAM模型一致，在信用卡研究领域，感知信用卡的风险是通过影响信用卡态度从而来影响持卡人对信用卡开通的意愿。这里的风险包括功能、社会、财务、隐私和心理风险，五种风险融合在一起影响消费者对信用卡的态度。金钱与信贷态度同持卡人对待信用卡的态度正相关。中国的消费者在对待金钱与信贷态度上大多趋于保守，这也影响着他们对待信用卡的态度。该结论与江明华等（2003）的研究相一致。消费者信用卡的相关知识直接影响其对信用卡实用性的感知，进而影响信用卡开通及使用意愿。由于我国

47、消费者对信用卡了解不多，还停留在对产品基本需求层面，还未意识到信用卡所提供的各种增值服务，因此，商业银行应加强消费者教育，增加消费者的信用卡知识，这对提高信用卡开卡意愿及使用频率是相当有帮助的。从图2中可知，假设2、假设3、假设5、假设6、假设7、假设8六条路径显著成立，而假设1与假设4这两条路径不成立。此外，本研究的结论证实了TAM模型仍可运用于信用卡研究，信用卡感知实用性、感知方便性和感知风险都直接或间接影响持卡人对信用卡的开通及使用意向。潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应汇总整理于表7中，由此可知，影响信用卡开卡意愿和使用频率的因素由大到小依次为感知实用性、信用卡态度、信用卡相关知识

48、、感知方便性、金钱与信用态度、感知风险。表7潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应（非标准化）潜变量分项指标感知方便性相关知识感知风险金钱与信用态度感知实用性信用卡态度感知实用性直接效应0.48（3.85）*0.75*（6.57）-间接效应-总效应0.48（3.85）*0.75*（6.57）-信用卡态度直接效应-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-间接效应-总效应-0.15*（-2.39）0.21（3.36）*-信用卡使用 意愿直接效应-0.31（4.38）*0.27（4.05）*间接效应0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*-

49、总效应0.15（3.24）*0.23*（4.47）-0.04（-2.19）*0.06（2.92）*0.31（4.38）*0.27（4.05）*注：括号中的数值为相应的T检验值。（二）管理启示1细分客户市场，整合产品，杜绝片面追求发卡数量信用卡是靠“规模驱动”来追求盈利的，因此各银行为了抢占市场大规模的发行信用卡，销售人员为了完成发卡任务，通过关系网络或其他方式办理了大量的“内部卡”、“人情卡”、“任务卡”等，造成了大量睡眠卡。本研究发现，对信用卡感知的实用性将直接并显著影响持卡人开通及使用信用卡的意愿。因此，银行所提供的各种不同功能的信用卡对消费者开通睡眠卡的意愿有着重要影响，而持卡人对信用卡

50、功能的需求不尽相同，所以，银行应对不同类型的消费者进行细分，掌握各个细分群体对信用卡的真正需求，才能构造市场定位清晰、产品特征明确、布局合理的产品线，对信用卡的功能进行组合，满足不同客户的需求。美国运通公司就推出了系列信用卡，分别是针对高端客户的绿卡、针对低端客户的蓝卡以及商务卡，三类卡的推出即给运通公司带来巨大的利益。2普及信用卡知识，提升消费者对信用卡的感知实用性在片面追求发卡数量的同时，银行忽略了售后服务的提供。部分销售人员不仅对客户理解不深，同时也缺乏对信用卡知识的全面了解，不能较好地回答客户所提出的相关问题。信用卡的业务特征就在于其所提供的金融服务，银行应该积极引导客户使用信用卡，这

51、样才能避免因持卡者缺乏相应知识而导致的不敢开卡、不会用卡等现象。前述研究表明，信用卡知识的增加将直接影响消费者对信用卡的感知实用性。银行在追求发卡数量的同时，应提升其服务品质，利用多方资源普及信用卡知识，诸如电话咨询、服务人员讲解、网点及网上宣传、邮件讲解、及时寄送对账单等，增加持卡人信用卡理论知识，促使其掌握正确的用卡方法。通过信用卡知识的普及，提升消费者对信用卡的感知实用性，逐步转变持卡人对信用卡态度，从而增强其使用信用卡的意愿。3优化用卡环境，提升消费者感知方便性 我国信用卡使用的特约商户少，跨行跨区域交易成功率不高，在我国1500万个商业网点中，装有POS机受理信用卡刷卡消费的特约商户

52、不足2%，而这一指标在美国是80%。用卡环境的不便制约了信用卡的进一步推广。研究显示，用卡环境的体验可直接影响消费者对信用卡易用性的感知。消费者感知信用卡易用将影响消费者对信用卡感知的实用性，从而影响持卡人使用信用卡的意愿。优化用卡环境，需要从持卡人经常性、日常性的消费活动出发，不断拓展特约商户的数量，提高POS成功率。不仅在大型超市、餐饮店可以刷卡消费，同时拓展医院、机票代售点、加油站等领域，充分展示信用卡优于现金的便利性。另外，提高POS机成功率需要不断引进先进技术、加强网络建设和发展，使得交易更为顺畅。4强化关系营销策略，提升服务品质，降低消费者对信用卡的感知风险在信用卡初级阶段，大多数

53、持卡人都持怀疑或观望态度，对信用卡使用安全性的怀疑使其尽管成了信用卡客户，但仍然处于低使用状态。为了增强持卡人对银行的信任，银行可根据其CRM系统的数据定期整理信用卡客户清单，对睡眠卡持有者采取长期性的关系营销策略（如节日问候、生日祝福、赠送礼品等），建立双方的信任，通过关系营销来实现银行与持卡人的双赢。当客户与银行建立了彼此信任的关系后，即可在很大程度上减少消费者对信用卡的感知风险。研究显示，不管是功能、社会、财务、时间或隐私风险都影响着持卡人对信用卡的态度。因此，银行应重视持卡人刷卡消费后的反馈服务，通过邮件查询、短信通知、寄送对账单等使消费过程透明化；对持卡人使用过程中诸如信用卡遗失等问

54、题要耐心并及时处理，以降低其对风险的感知。5培育消费观念，逐渐改变消费者信用卡态度万事达国际组织亚太地区总裁张怀坚认为，信用卡在一个社会里是否流行，很大程度上取决于当地文化。某些地区的消费者对借贷观念非常抗拒，消费观念非常保守，对信用卡抱消极态度，这些都局限了信用卡的发展。研究发现消费者金钱和信用态度会直接影响消费者对信用卡的态度，进而影响开卡意愿，因此，各商业银行应长期持续宣传信用卡消费的优势，逐步改变中国消费者对待金钱保守的观念。参考文献：1徐可达：睡眠卡的成因与唤醒策略，中国信用卡2005年第7期。2吴佩勋 郑宗仁：中国消费者申办信用卡意愿关键因素的实证研究，中国营销科学学报，2006年

55、第2卷第2辑。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, reading M, MA: Addison-Wesley, 1975.4I.Ajzen. The Theory of Planned Behavior J.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179.5F.D.Davis, R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw

56、. User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models J, Management Science, 1989, 35 (8):982-1003.6K. Mathieson. Predicting User Intentions: Comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior J.Information Systems Research, 1991, 2(3):173-191.7刘

57、荣茂 吴巧亚：居民贷记卡消费影响因素的分析，南京农业大学学报2005年第3期。8S.L.Jarvenpaa, P.A. Todd. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web J, International Journal of Electron Commerce, 1996, 1(2):5988.9L.L.Berry, K. Seiders, D. Grewal .Understanding Service ConvenienceJ,Journal of Marketing, 2002, 66(3):1-1

58、7.10许戈：加强特约商户建设创造良好信用卡环境，中国信用卡2000年第5期。11车鸣 周晖：影响信用卡消费信贷发展因素的实证分析，财经理论与实践, 2005年第4期。12J.Jacoby, L.B. Kaplan. The components of perceived risk D.Proceedings of the 3rd annual conference. Ed. M. Venkatesan, Urbans: Association for Consumer Research, Chicago，1972: 382 393.13R.N.Stone,K. Gronhaug. Perce

59、ived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline J. European Journal of Marketing, 1993, 27(3):39-50.14K.Mitra, M.C. Reiss, L.M. Capella .An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services J. Journal of Services Ma

60、rketing, 1999, 13(3):20-22.15 V.Venkatesh, F.D. Davis. A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies J, Management Science, 2000:186-204.16 C.P.Moreau, D.R. Lehmann , A.B. Markman .Entrenched Knowledge Structures and consumer response to new productsJ.Jo

61、urnal of Marketing Research, 2001,38(1):14-29.17J.M.Norvilitis,et al. Personality Factors, Money Attitudes, Financial Knowledge, and Credit-Card Debt in College Students J. Journal of Applied Social Psychology, 2006, 36(6):1395-1413. 18P.A.Dacin, A.A. Mitchell. The measurement of declarative knowledge J. Advances in Consumer Research, 1986, 13(1):454-459. 19M. Brucks. The effects of product class knowledge on information search behavior J. Journal of Consumer Research, 1985, 12 (1):1-16.20金玉芳 董大海 张海松：消费者产品知识对其激活域的影响研究，预测2007年第1期。21J.