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1、媒介策划书健神灵芝20周年庆典媒体策划方案 （福建健神生物工程有限公司） 广告艺术设计1002班 0207王丽俊 0202肖志君 0203邱漫娜 0221陈灿堂 0222苏榕城 目录 福建健身生物工程有限公司一、媒介计划概要·······························&#
2、183;······3二、环境分析··········································4
3、三、媒介目标··········································5四、媒介策略······
4、;····································61、媒体对象阶层设定. 52、媒体投资地理性策略.73、媒体分析选择（类别选择）.74、 媒体组合效果目标. 8 5、制定策略优先顺序.9五、2013年“健神”灵芝
5、媒体执行排期及预算············10六、2013年“健神”灵芝媒体媒体计划评估··············111、 媒介计划概要（前言）福建健神生物工程有限公司是专门从事灵芝的生产、加工、销售于一体的企业，成立于1993年。经过二十年的发展，健神品牌已经成为福建省著名商标，拥有国家GAP、GMP、福建省龙头企业、灵芝孢子粉国家标
6、准起草单位等诸多荣誉，健神生物通过与国内大专院校联合研发灵芝产品，产品深受消费者欢迎，甚至远销欧美、东南亚。2013年是福建健神生物工程有限公司成立20周年，为了更好的开拓市场，健神生物计划利用公司成立20周年庆典，推出健神灵芝生活馆加盟战略，目的在于吸引潜在的投资者加盟健身灵芝生活馆，同时向消费者传播企业和产品信息。2、 环境分析 1.灵芝市场分析：中国人是最早发现和使用灵芝，距今已有5000多年的历史。灵芝是一种能延年益寿，具有良好保健效果的药用真菌，被视为吉祥之物，长寿的象征，故有瑞草之美称。目前，对灵芝进行了有效成分、药理作用和疗效等方面的研究，探明灵芝其所含有效成分多达10多种，而且
7、各有效成分之间，还有协同作用。目前对灵芝的治病保健功效的宣传，已家喻户晓，灵芝在医疗保健应用中的地位有所提升。灵芝的药理疗效研究，我国已在进行灵芝功效研究的单位已有几十家，进行灵芝生产和产品开发的单位则更多。灵芝产品品种繁多，年销售额已达十多亿元人民币之多。随着医药科学的不断发展，人们对灵芝防病治病的作用和保健意识的逐步提高，一个服用灵芝的热潮将在全国掀起。灵芝的进一步研发生产将为当今的保健食品消费市场注入新的活力。灵芝这种安全高效、无任何毒副作用的纯天然产品将成为人们健康生活的重要保障。 2.“健神”灵芝市场分析：通过调研得知，这几年的灵芝保健品市场运作较乱较杂，灵芝市场规范化方向发展是大势
8、所趋，健神灵芝在拥有以上完善的生产加工的基础上。还是有很多机会的，但是同时还是有问题并存着。下面是对市场分析的总结：1、消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的功效知之甚少“健神”灵芝要打开市场必须让更多人知道我们这个品牌；2、灵芝市场产品众多，功能上也几乎相近，缺乏明确的定位；3、由于过度宣传，消费者对保健品大多都持怀疑不信任态度。 我们要提高“健神”灵芝产品的可信度；增加消费者对“健神”灵芝信任度；拥有较好的售后服务，成为值得客户信赖的品牌。 3.消费者分析 1）灵芝消费群主要集中在肿瘤患者，肝病患者及三高人群，应用范围与消 费人群更加广泛； 2）消费者购买群体中以患者为多，患者家庭成员次之。另外
9、，送礼人群呈上升趋势，送病人送灵芝具有极大的消费空间；灵芝是瑰宝，必将成潮流，但由于其资源的稀缺性，造成其形不成规模产量和品牌。随着灵芝人工栽培养植技术的日渐成熟，灵芝成为普通百姓消费得起的保健品，同时更多人使用使灵芝的神奇功效得到验证，通过口口相传和市场培育，这种消费需求迅速得以释放，在保健市场也有了自己的一席之地。 4.竞争对手福建的灵芝企业很多，仙芝楼是其中代表，其他的还有东星灵芝、神采灵芝、健神灵芝、圣元灵芝等等；知己知彼找出差距，对比分析，客观评价，列出各自的 强弱项，找出对策就这些方法；其中我们福建仙芝楼生物科技有限公司；要善于观察要善于总结长期以来和对手较量的经验，找
10、出一系列的方法，主要还是要尊重你的对手，有对手通常不是一件坏事，没有对手往往不是一件好事。三、媒介目标针对所有品牌使用者，持续传达健神灵芝的优势与特点，以提高品牌选择机会；进一步宣传品牌内涵，有效的目标群里沟通，提升品牌形象。四、媒介策略 1.媒体对象阶层设定 对象： 中高层收入人群 居住区域：福建省020406080100系列124.791.173.772.277.99.112.742.6昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月看电影一年上因特网 图1： 目标群体接触习惯图2：目标群体经常收看的电视节目图3：目标群体经常收看的电视时段图4:目标群体经常阅读的报纸内容
11、2.媒体投资地理性策略 重级地区： 以厦门、泉州、莆田、漳州、宁德、晋江为重点；三明 、龙岩 、南平及城镇为辅。 轻级地区： 福州附近城市3.媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 图5：媒体类别选择应用模型以上资料来自- 中国市场与媒体研究（CMMS2009）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)图5：媒体类别选择应用模型以上资料来自- 中国市场与媒体研究（CMMS2009）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价分析： 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：年轻人大都不怎么选择广播媒体，所以这里不予以分析。
12、 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 网络媒体：互动性强，反馈信息快，消费者范围较广，传播速度快。（2）影响“健神”灵芝媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 “健神”灵芝采用纯粹灵芝原料，不添加任何糊精、淀粉，大部分产品为松杉灵芝，是目前国内外一致公认的优质灵芝。 目前该类产品竞争者较少。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。”“
13、健神”灵芝属于养生保健品，功能是促进血液循环，养生必备品。选择宣传手册、电视、POP媒体、户外媒体及网络媒体等获得的相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 “健神”灵芝的品牌形象和个性重点突出健康营养、延年益寿的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和健康引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 “健神”灵芝是养生产品，购买者主要为中高层收入人群，他们购买目的是送亲人送朋友送领导，所以以电视广告理性诉求，对消费者进行说服,在商务人士或老年人喜欢的电视节目中插播广告，目标受众接受的针对性更强。当然网络媒体的宣传也要一并进行。 （3）、媒体的选择 互联网媒体： 目
14、的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群点击率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 平面媒体： 目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度 要求以当地大型超市、商场为主，选择报纸杂志类和户外平面广告，配合促销宣传。 版面安排在版面，如福州日报、海峡都市报的头等版面等。 其它媒体： 目的弥补互联网、平面广告覆盖空档，加深和强化互联网、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。 要求宣传页，招贴，及促销礼品，在商场、超市、促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行互动。 5、制定策略优先顺序本媒体投放的目标是建立“健神”灵芝品牌，提高产品知名度，形成“健神”灵芝品牌消费群：第一阶段
15、要达到快而广的媒介传播效率，迅速提高产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果-媒体分析选择-媒体行程设定-目标媒体对象阶层设定-媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，形成一定的市场占有率比不断提高，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定-媒体组合效果-媒体分析选择-媒体行程设定-媒体投资地理性策略。 五、2013年“健神”灵芝媒体执行排期及预算1.媒介排期表：媒介的总行程为一年，以四个月份为一周期。整体分为四个阶段：（1）、第一阶段：（2013年10月初-2013年12月）（2）、第二阶段：（2013年1月初2013年3月）（3）、第三阶段：(2013年4月初2013年6月)（4）、第四阶段：（2013年7月初2013年9月） 2.媒介预算： 广告排期表（附）6、 媒介计划评估：在执行该计划前，认真进行市场环境分析，一适应突然的环境改变，以便及时改变计划。在实施过程中，及时汇报、总结、分析，拟补不足之处。确保本次媒介计划的顺利完成。
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