联纵智达钱江啤酒—027钱啤市场走访报告

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1、联纵智达营销咨询有限公司 钱啤项目管理文件钱啤集团有限公司区域市场走访报告2002年5月14日作业时间：2002.4.284.30作业单位：钱啤销售中心市场部 联纵智达营销咨询有限公司钱啤项目组1 作业说明本次走访的原因：从上半年各区域市场搜集来的一线信息反映的情况来看，目前在钱啤的几个主要市场上（萧山、绍兴、湖州等地）竞争对手最近都采取了一系列的促销措施，主要是加大了对渠道各环节的控制与促进，对钱啤在各区的市场销售产生了一定的影响，同时使各区区域主管在思想上产生了面对竞品的多重猜测，并形成了一些理解与建议，要求总部出台方案以回应竞品。为了更深入系统地了解当前各区域市场竞争现状，搜集更具体的有

2、关竞争对手的信息，客观判断竞品的市场策略，预测其真实意图，此次市场部联合联纵智达营销咨询有限公司对萧山等重要市场进行了为期3天的走访，希望借此发现竞争对手及钱啤在各区域市场的优劣势，发现钱啤的区域市场管理及内部管理上的一些问题，并有针对性的提出一些改进的建议，从而为销售中心制定整体的市场回应计划及区域推广政策做些有益的参考。由于本次走访的时间有限，只能从钱啤区域市场主要竞争对手（杭啤）竞争策略方向上以及具体策略的执行力度上寻找优劣势及差别，而未能就具体的区域市场操作各环节的具体措施做出评判与建议。2本次走访的目的：1） 锁定主要竞争对手的竞争性质（战略型还是骚扰型），有的区域还存在锁定区域竞争

3、对手的问题。2） 锁定区域市场竞争地位及性质（拓展型还是成熟型），建议不同市场今后的工作重点。3） 在产品力、渠道控制力、促销创意及执行力、内部管理执行力、市场管理力等方面找出与竞争对手的区别与差距（竞争优劣势分析），提出问题并提出相应的问题解决建议方向（实施细则有待双方商讨后敲定）。3问题综合1） 成熟市场的市场管理不力，导致串货的严重，挫伤了经销商的积极性。2） 开拓型市场的具体市场开发及拓展计划落实不够具体。3） 内部管理方面员工职责流程未能细化，落实，计划的落实与监督考核机制跟不上，导致员工的工作积极性和计划的执行力度受到一定影响。4） 具体的促销方案的执行监督体系不够细致，促销执行效

4、果较难控制。5） 销售中心与各区域的沟通体制尚要加强。详细问题及建议方向见下列各区域的调查报告：萧山市场走访记录走访时间：4月28日走访地点：临浦、瓜立、靖江。走访人：徐路 张锋一 原始记录（一）临浦记录：钱啤状况基本情况：去年销量：7800吨，今年指标：9000吨。下辖13乡镇分公司组织：11名业务员，多为当地人，由于在乡镇寻访终端，所以业务员大多有摩托车。考核工资：400（基本）400（完成任务后的岗位工资）其他补助，业务人员大多为今年刚招，主要职责为终端寻访，经销商的售后服务等，寻访员并不每天来公司报道，但每天汇报走访路线，由片区经理每日电话追踪考核。经销商：经销商数量：13个乡镇，28

5、个经销商。应先生：专门做酒（啤酒，黄酒，白酒），是中华的老客户，做了很多年。他提出的问题：现在做中华不赚钱，主要是因为其他乡镇经销商串货，使得此处的批发价比进价低，（进33.36元，出33元）， 一旦公司返利少则会亏损，去年就因为这种原因基本没赚钱。今年看返利，如果返利少继续亏损，则会考虑做西湖啤酒（考虑中华是主导品牌，消费者有一定的忠诚度，因此一般的经销商在做西湖后还会做中华，以保证零店的需求，只不过是向中华的经销商去拿而已）。配备情况：机动车一辆，家里人送货，未请临时工。相关数据：去年销中华2万箱，80家终端零店，多采取专营形式（有专营协议），零店欠款较多，客情关系较好。促销：中华无促销，

6、只有年终模糊返利竞争策略：为应对西湖蓝标的强势铺市带来的影响，推出与普通中华和西湖价格差不多的白中华，并以基本等同于西湖的终端及经销商促销，但数额有限，有区域经理掌握给经销商的配额，产品区分不大，效果不是很明显。终端：走访几家零店，均反映中华好卖（主流市场的原因），终端一般无现场POP，陈列也不是很讲究。但有串货现象（其他乡镇经销商送过来的）。竟品（西湖）表现:经销商：近日设立了经销商1个，政策为：送货上门（中华不送货，年终补贴运费）外加味精一袋/箱，年返一定高于中华。此经销商以前为钱啤的经销商，今年起做西湖，但仍有中华酒卖（纸箱酒为主）。由于绝大多数中华经销商未启动，因此目前尚未启动市场，市

7、覆盖率不是很高，在我查看的几个零店中没发现西湖（有可能是西湖的薄弱地区）。协销：抽调了45人的协销小组，以蓝标西湖，每箱送3瓶的政策，组织过一次铺市，目前无甚大动作。经销商配置：夫妻店形式，伙计一名，人力车一辆，小伙计说今天一箱货还没送。老板不在，老板娘说生意不是很好，纸箱中华销得还可以。经理、经销商等反映的主要问题：不同乡镇间的串货现象严重，导致价格的下滑，出价比进价甚至要低1.36元，导致大家都没钱赚，中华啤酒成了经销商运用价格杠杆抢夺零店的武器。（二）靖江地区简录：基本情况：项目厂家状况简录基本情况钱啤去年7500吨销量，今年指标9500吨。11个乡镇，23家客户，10个员工，面包车一辆

8、杭啤45名业务人员（有可能是从别处调来）促销钱啤与临浦基本等同杭啤铺市时有强力促销，目前仍未停止（因为若停止则销量立减）经销商钱啤23个客户，一般客户有60、70家零店杭啤5个协议客户，有一定网络，但以前多不做啤酒。终端钱啤市覆盖率较高（90以上），无POP杭啤在局部地区（个别乡镇）铺市率较高与临浦等同产品钱啤绿中华，白中华杭啤蓝标、龙标，加起来大约有10的市场份额经销商访谈：施先生：以前为一终端零店，慢慢做起了批零兼营，1年啤酒的经销经验，夫妻店，无临时工，去年做了2.3万箱中华及2千箱其他品牌酒，货架上陈列有大梁山、西湖龙标、华东啤酒等品牌的样品。反映的主要问题是：其他的啤酒价格低，促销势

9、头猛，对中华经销商构成了一定压力，在压力及低价及促销品的诱惑下，很多经销商都或多或少地销售其他品牌的酒，销量比在中华的10左右，另外其他地区促销中华的串货也使本地区的中华啤酒价格受到了冲击。经理访谈：蔡经理：认为目前的主要问题是：1 西湖及其他品牌低档酒的冲击，建议钱啤推出2628元一箱的啤酒2加强钱啤内部市场管理，控制不同市场区域间的串货发生。（三）城厢地区简录项目厂家状况简录基本情况钱啤去年销售13260吨，今年一季度比去年增长260吨，4月份由于天气原因有所减缓。13个员工（正式），无机动车。下属3个乡镇。杭啤45名业务人员，七八部车（两步双排坐、一步伊维克等）促销钱啤年终的模糊返利杭啤

10、今年共有两轮次，3月5日起送2瓶每箱，4月16日后新设开盖有奖消费者促销，同时送两瓶每箱的终端促销，另外经销商约有5、6元的利润经销商钱啤下属3个镇，31个客户，每个客户一般客户有70、80家零店杭啤5个协议客户，有一定网络，但以前多不做啤酒。终端钱啤市覆盖率较高（90以上），无POP杭啤在局部地区（个别乡镇）铺市率较高与临浦等同产品钱啤绿中华，白中华杭啤蓝标、龙标，加起来大约有10的市场份额助销钱啤业务人员进行终端寻访，协助经销商处理一些事务，每日不必回公司，电话汇报为主。杭啤厂家出钱为经销商雇佣助销员。铺市及市覆率中华仍保持有90以上的铺市率，无铺市行动钱啤在开发区等外地人聚集的地区组织了

11、铺市，市覆盖率较高。经销商拜访： 吴先生： 中华签约经销商，2辆人力车，沿街的门面，未发现大的仓库，下属约80家终端。经销中华多年，前些年的销量很大，但由于前两年做中华亏本，意见很大，认为中华经销商太多了，生意不好做，串货严重，价格卖不上。现在中华西湖都做，西湖的销量是总销量的20左右，门口堆放着基本与中华同样多的西湖瓶箱。访谈期间出了一车酒，其中含有一半左右的西湖。期间还走访了原先做中华现在转做西湖及大梁山的经销商，目前都是西湖、中华都卖。经理访谈：陈经理：50多岁，钱啤元老级员工，对西湖的人员及配置情况较看重，对本年度的销售势头没有看出多少悲观情绪。中午时分来一经销商，反映说他家马路对面一

12、经销商用低价销售中华与它争夺终端，意见很大，陈经理等竭力做其思想工作，客情关系较好。（四）滨江区简录：人员4人，区小，但是由于靠近杭州，目前是西湖在萧山地区铺市率最高的地区，经理为一名中年女性，接待的业务员也为一名女性。反映的问题主要是西湖的促销势头太猛，压力非常大。未能仔细了解片区状况。经销商访谈：某经销商：2辆车，临时工3人，仓库面积较大，年轻有为，反应问题主要是西湖的促销力度大，市覆盖率及销量都占到了30%、40左右。中华有一定的压力，杭州地区有奖中华的串货对价格也够成了压力，使得利润越来越低。此外对中华新纸箱酒包装意见挺大，认为印刷效果不好，显现不出高档次，产品的内涵也挖掘不够。但此人

13、对做中华仍有信心。二 问题及建议：萧山问题：（成熟市场）针对本次的走访目的提出问题及建议如下：走访目的：1） 定主要竞争对手的竞争性质（战略型还是骚扰型）有的区域还存在锁定区域竞争对手的问题2） 锁定区域市场竞争地位及性质，建议不同市场今后的工作重点。3） 在产品力、渠道控制力、促销创意及执行力，内部管理执行力、市场管理力等方面作出竞争对手的区别与差距（竞争优劣势分析），提出问题并提出相应的问题解决建议方向（实施细则有待双方商讨后敲定）锁定区域市场竞争地位及性质，建议不同市场今后的工作重点。1争对手竞争性质锁定：从杭啤在萧山竞争手法来看，杭啤今年在萧山的力度较大，特别是在沿江及萧山市区地区加大

14、了力度，从今年的促销力度、以及滨江地区的地理位置（距离杭州最近）来看，萧山应是本年度战略意义上的入侵点。2目前杭啤的优劣势：优势1）市场盘面小，市场投入产出比较容易控制，另外在产品的包装及口味上有一定的优势，2）优势除了自身带来的外，竞争对手的薄弱环节带来的一些机会也可算是一种优势：如相对于中华目前的经销商政策及中华劣势，西湖具有比较宽松的渠道运作空间（促销力度可阶段性加大，而中华不敢跟上）。3）另外西湖在促销的措施比较注重长线，吸引各级渠道长久经营，这是西湖促销手法的一个亮点，也可以算是一个优势。劣势：1）主要是消费者忠诚度方面，品牌忠诚度不高，导致了消费者购买率低，渠道投入与产出比比较低，

15、如果中华以同样的力度促销，势必造成渠道的全面流失，使投入产出比受到严重打击。3钱啤作为成熟市场的优劣势分析：优势：1）品牌：消费者忠诚度高、对渠道（终端）的拉力大，导致终端的利润绝对数额较高，从而拉动了经销商的销量，因此经销商数量多、实力强。劣势：1）经销商的数量过多，给管理上带来了高要求与巨大压力：区域设置的不合理性导致区域市场串货的多发性，直接引起了价格混乱，导致了经销商批发价的降低，利润率的降低，并最终导致经销商经营积极性的下降，并给对手侵入渠道提供了机会。钱啤目前在成熟市场的市场管理方面做得不够（原因多方面），因此导致了局部地区经销商的积极性大减，再加上未能对经销商经营其他品牌做好控制

16、及其他品牌经营者可随意从市场上进中华啤酒，这样给西湖进入渠道铺平了道路。2）内部管理方面（执行力）：区域经理的市场规划、内部管理方面的工作做得不够细致，终端寻访员的管理较为松散，岗位职责未能细化，缺乏灵活的考核监督机制。使得员工工作内容较空泛（对区域经理及寻访员的工作内容及考核上不够细致）。加强内部管理，提高区域公司办事效率。建议：1关于是否跟进西湖的渠道促销鉴于西湖的市场盘面小，有以小（西湖的小投入）博大（中华的大投入）的优势，因此建议诱敌深入（让其市场盘面、终端成活率达到中华的2030%时，利用我们主导市场的消费者忠诚度对渠道的拉力以及网络深度及广度的优势，加大渠道促销投入，给予狠狠打击（

17、到时逼迫西湖联动加大投入，而他的市场效果肯定不如中华，势必引起投入产出的巨大落差）。2加强市场管理 加强串货乱价的预防与管理，相对于西湖，品牌（由于口味、知名度等构成的消费者消费忠诚度）是我们的优势，但这种优势若失去良好的渠道网络支持，则会大打折扣，因此钱啤成熟市场目前的主要工作是稳住渠道的信心，有了渠道的支持我们才能在反击时达到预期的效果，反之反击的投入将加大，甚至由于失去渠道支撑而丧失对市场的主动权的掌握。 在这方面联纵智达可根据钱啤需要经双方商讨提供管理措施细则方面的东西。3加强内部管理提高员工的工作效率及积极性（细化岗位工作手册加强考核监督体系建设，若需要我公司可提供这方面的支持）。4

18、加强产品的差异化（与竞争对手的差异化及区域差异化） 在吸引西湖加大投入的同时，可以加强消费者品牌忠诚度培养的投入，拉动终端消费回应西湖的渠道促销挤压。增强消费者忠诚度的培养包括：1）不断研究与满足消费者的新需求（口味、包装的调整与产品高档化，改善产品口味与包装，比一味地奖励措施更长久，在稳固忠诚客户群方面甚至更有效，纸箱酒产品的推出等），2）加强与消费者的沟通（有创意的活动促销）。 若需要我公司可提供产品概念提升、消费者促销活动创意等方面的工作。余杭市场走访简录：走访时间：4月30日地点：临平镇走访人：徐路 韩国南一原始记录市场基本面： 项目内容人口70多万销售潜量（纸箱）纸箱酒1.5万箱以上

19、每月，塑箱酒2万吨以上每年。去年销量与今年销量塑箱7000箱，纸箱12000箱，今年14月份纸箱累计销售8900箱。主要竞争对手纸箱（西湖）塑箱（活力王、西湖）目前各自的市场地位塑箱（活力王、西湖中华）纸箱（西湖、活力王、中华）主要竞争对手近期表现活力王加大塑箱促销力度及终端控制阻击西湖的经销商铺货以及中华的塑箱铺市钱啤今年的指标塑箱酒: 纸箱酒厂家项目状况简录基本情况钱啤今年刚开始加大投入，纸箱酒一季度比去年增长明显（约3000箱每月，4月份由于天气原因有所减缓。下属4个乡镇。杭啤塑箱酒年初的虎跑的入市，活力王的经销商控货手段的阻击，目前未获成功。纸箱酒的销量仍占有绝对的市场主导地位。活力王

20、塑箱酒市场目前的终端覆盖率最大，渠道稳定性较高，销量最大（临平地区），纸箱酒销量次于西湖（临平）促销动态钱啤终端每箱送两瓶，比西湖促销低2元左右，经销商累计3000箱后的2元月返，纸箱酒是一元的开瓶费，另有沿街的横幅广告及其他促销礼品支持。杭啤北去终端一包味精加一包洗衣粉，南片一包洗衣粉；现场POP较多，活力王4月份推出了，累计一定销量以后的35箱的终端派送，同时零店每箱送西湖味精一包（4.5元左右）加香皂一块（经销商扣留了香皂）3月份每箱送过洗衣粉一包，现场POP较多经销力钱啤下属4个镇，10个客户，基本每个乡镇有两个客户，纸箱塑箱分开做，每个客户一般客户有70、80家零店，纸箱酒一个经销商

21、，目前运作良好。杭啤蓝西湖有10来个经销商，由于串货价格紊乱。虎跑酒塑箱5个协议客户，有一定网络，但塑箱目前只有一个在正常运转。 纸箱酒目前拥有网络较多，较成熟。活力王塑箱酒网络齐全，分布较平均。渠道控制钱啤目前经销商较少，管理压力小，但有的乡镇有两个经销商，有隐患。但由于区域促销政策的不同，临近杭州的地区经常发生串货，经销商反应强烈。西湖蓝西湖串货也较严重，低端虎跑的经销商数量减少，最近无明显措施活力王经销商货源控制较好。终端销售力钱啤局部地区（临平镇）市覆盖率较高（40左右），终端对中华口味不太认同，无POP，纸箱酒的终端铺市率在80%左右（临平镇）。杭啤铺市率较高，蓝西湖、白西湖的小酒店

22、铺市率80以上销量稳定，塑箱虎跑西湖近期的强力铺市有一定的铺市率，活力王终端覆盖率高，销售量稳定。产品力钱啤绿中华，白中华，但经销商及终端反映口味不太适应消费者的习惯（受西湖及当地啤酒多年的培养,消费者口味偏淡）杭啤蓝标、龙标，加起来大约有10的市场份额助销力钱啤业务人员进行终端寻访，协助经销商处理一些事务，临平经销商有两名助销员协同铺市。杭啤厂家出钱为经销商雇佣助销员。活力王助销员较多铺市动态及市覆盖率中华一轮铺市刚过，临平地区有两名临时工维护。杭啤低端虎跑有铺市，蓝西湖没有新动向。活力王低端酒（卖饭石）的终端阻击。经销商访谈：刘先生：简况：原西湖经销商，有不错的业绩，有思想，懂经营。在当地

23、有着较强人脉关系。人员设备：目前有5人(经理加2名助销员，2名人力车夫)，一辆印有中华啤酒车身广告的机动车，两辆人力车。仓库面积较大。资金不是很足。作业思路：纸箱酒重点抓临平，再辐射其他城镇，其他城镇多采用二级批在做， 塑箱酒目前在第一轮铺市以后，再让两个人力车去做终端维护及开发，他的主要精力放在纸箱酒上。目前纸箱酒的终端铺市率较好（临平镇80以上），销量也达到了每月3000箱左右，此人有一个市场拓展思路：第一季度做终端，第二季度慢慢再做量，同时在临平镇以区政府所在地的地理优势辐射其他城镇之后，展开其他区域的终端铺市，进行精耕细作。进店方式主要为刻苦加人际关系，销量拉动措施为促销小姐的一元每瓶

24、的开瓶费。另外广告支持有街道中心15条10天的横幅及自备车的车身广告。二 问题与建议（一）余杭市场问题（开拓型市场）1竞争对手锁定：纸箱酒的主要竞争对手为西湖，塑箱酒的主要竞争对手为活力王与西湖。相对于其他市场余杭市场无论是纸箱还是塑箱均为打市场的产品，属于开拓型市场。2优劣势钱啤：优势 品牌，钱啤是全省名牌，属于新产品在当地无不良口碑。 杭州市场的辐射 资金：钱啤稍占优势 渠道：市场地盘小，渠道空白区多，运作空间大，一张白纸好做文章(经销商及终端利润高，进入成功率高，区域市场管理简单，秩序好控制)，有一个不错的经销商（曾经一手把西湖纸箱酒做到1.5万箱每月，有着非常强的人脉关系及市场开拓能力

25、） 机会：余杭有70万左右人口，塑箱及纸箱酒市场较成熟（经过西湖及当地纸箱酒的市场培育，需求稳中有升） 杭啤在余杭还有活力王地方品牌的阻击，使得余杭市场没有绝对的垄断者，消费者需求相对分散。 西湖塑箱（蓝标忽跑啤酒）运作失败（由开始的5个到现在只剩下一个经销商），导致市场的不确定性，是钱啤进入成长的机会大增。劣势： 产品口味偏重（当地消费者由于受西湖啤酒培养多年形成了偏淡口味的偏好），包装不占优势 渠道：成熟经销商基本受西湖及当地厂家（西泠啤酒）控制（渠道壁垒高），很难寻找合适经销商。 品牌忠诚度较低：消费对终端的拉动力小，渠道促销成本大。（二） 问题与建议1） 市场拓展计划不够系统。作为开拓

26、型市场，需要对一系列的市场计划进行系统的分析、制定、执行与考核，比如说区域市场重点区域拓展计划、目标，产品别拓展计划，目标，具体的铺市计划与考评，促销计划的制定与考核等，需要通过不断深入的市场了解对其系统详实的规划。 建议：明确纸箱及塑箱产品今年的拓展计划，并根据各乡镇的市场情况落实不同区域的指标数额。狠抓计划与方案的落实与考评，在好的方案与计划，若没有对落实环节的监督与控制，投入的产出比率就很难控制，更别说收到良好的市场效果。2） 区域内部管理不够细化建议：设置每月的营销目标，针对每月的目标完成情况进行考核，从而确保全年目标的完成。同时完善业务经理及业务员的岗位职责分工，以及每日每周的计划管

27、理与考评。3） 局部地区的串货导致靠近杭州地区的市场格局较混乱，影响了经销商的积极性，并影响了塑箱的销量。建议;在新开发市场的开始阶段做好区域经销商的挑选，以及各乡镇的经销商数量控制，以防止日后的串货，同时协同杭州公司做好相邻区域的市场串货问题4） 塑箱酒市场未能全面启动。明确塑箱酒市场重点区域，同时在落实具体的政策后加强对经销商的管理与协助，力求在旺季到来之前实现一定的铺市率，同时加强消费者促销的创意，增加POP横幅等的现场宣传支持，提高知名度的同时，培养经销商的信心及消费者的知晓率与初买率。5） 加强市场研究，特别是消费者品牌忠诚度研究（对口味、包装、价格、品牌等），针对部分消费者提出的中

28、华酒口味偏重的问题（主要是本片市场受西湖及活力王的多年培养，消费者有了一定的口味偏好）给予足够重视。联纵智达可分担的工作：以上问题与建议若钱啤需要，经双方讨论，联纵智达可做些消费者促销创意及具体市场管理组织内部管理方面的建议及实施细则方面的支持。 其他几个市场的主要问题及建议综合（详细报告在后面）：一 绍兴市场主要问题：u 西湖啤酒确实是有计划、有步骤地在向周边扩张，并非“声东击西”。其作战手法也是循序渐进，步步为营；u 中华啤酒与西湖、石梁等品牌在促销上确实存在力度不够的问题，但大都集中在渠道，而且反应总是比对手慢半拍；u 各办事处的负责人都是在钱啤工作了多年的老员工，不管是对企业的忠诚度，

29、还是专业知识（大度是从工厂出来做市场的）和业务能力，都是不错的，但目前的情况是，在理解的同时都感到很迷茫；上下沟通不够及时；u 纵观对手（西湖也好，石梁也好），在促销上都没什么过人之处，但招招见效，最主要的原因还是“行动快”，而“中华”的行动都是在对手操作以后才跟进，虽然有些方案是早已确定的，但由于种种原因，迟迟不能实施； 针对主要问题，建议如下：u 尽快制订公司整体营销方案、竞争策略，将所属市场按重点程度分类，选择重点市场重点投入，切忌眉毛胡子一把抓，销售中心成“救火中心”；u 加强企业内部沟通，让市场一线将士领会作战意图。保密固然重要，但如果各市场经理都不明白上级意图，这仗的胜算是不大的，

30、因为那是在打“糊涂仗”，打无准备之仗。u 对有些促销是要创新，但更多的是按照行业特点去做，重点放在具体落实上，正如海尔总裁所讲，将一件简单的事重复做一万遍就是不简单的，做到了，也就成功了；u 通过各种方式，鼓舞士气，稳定军心，再好的方按，归根到底海是要靠人去做。u 赋予各区域市场经理一定权限，提高机动性和行动力，总部抓大放小，集中精力抓战略，留下时间作指导。以上只是方向性地提出个人看法，所有的战术应该在总体营销策略下制订。二绍兴市场2(郭强组)建议和意见 本次走访的时间为三天，共四个市场，最大的感受就是啤酒市场的竞争已经进入到恶性竞争，价格，促销投入几近不计成本，为了占领市场，提升销量，各种招

31、式和手段层出不穷;同时我们也看到了身处一线的钱啤销售人员们不辞辛劳，舍身忘我的工作激情，有这样的员工，有如此强大战斗力的营销队伍，还有什么市场拿不下来呢？为了更快更好的把市场做起来，销量升起来，在这里将本次走访中遇到的共性问题作一个建议：1 各分公司各自为战，总部没有统一的战略部署和规划，这必然造成分公司只顾眼前，没有中长远的计划，一旦遇到竞争对手的阻击就会乱了阵脚，希望总部能够根据不同的时期和区域制定相应的整体开发战略规划，让分公司有了主心骨和作战纲领，即使遇到阻击也可以兵来将挡，水来土掩沉着应战。2 合理安排费用，让分公司对市场的固守和进攻有十足的把握3 多开销售会议，倾听来自一线的声音，

32、沟通彻底，迅速解决4 给分公司适当的权利，不要因为经销商要做一个雨、阳蓬而层层申报，层层审批。5 针对目前西啤的挑战，K牌的稳固地位，实施区域化的促销策略。6 对市场一线的反馈要及时做出批复和提供指导性的意见7 串货问题要严加处理，不要因为一个客户的利益而损失大多数经销商的利益，增强经销商的信心和忠诚度8 任何新的政策出台要征询和听取一线的建议9 目前的电视广告投放对区域市场的作用不大，希望能重新考虑或作部分调整三 诸暨问题：办事处姚经理：1主要竞争对手是西湖及双鹿啤酒，经销商不多，价格较好，有业务员配备，奖励比较高，双鹿价格便宜，利润高，五一刚入市场；冲货问题很严重；2、纸箱经销商（王老板）

33、意见：1）、酒店要进场费（3000元）；2）、冰柜、小礼品；3）、货款回收较困难，有的快2个月，慢的半年；4）、促销小姐的费用由公司承担；3、塑箱经销商（钱老板）意见：冲货问题（绍兴进入），尤其在枫桥、店口等处市场，建议对冲货区域的经理进行处理。即发现有证据也无法解决。金钱江还未上市，但在绍兴就已出现并冲到诸暨市场；浦江绿中华冲至该市场同钱江价格相同。冲货问题对中华也比较严重（主要是浦江），建议1、 钱江啤酒 对经销商要抓大放小，控制有实力的经销商，并配备助销员对经销商进行监督管理、帮控； 对经销商、终端的政策要相对稳定不要变化太快（那怕是促销品也不要随意更换），返利也应及时 送货应及时，对送

34、货、破瓶、坏酒等服务体系的的问题处理应做到及时回复与解决 POP种类应系统、小礼品应丰富，其它硬终端工具应尽可能的完善，加强终端维护力度 加强区域间的管理，尽量控制区域间相互冲货，对冲货严重者应及时处理2、 中华啤酒 对消费者的开盖有奖应提高中奖率（前期有23个奖/箱，后期几乎没有，有骗消费者的感觉，那么消费者就会骗厂家） 加强区域间的管理（8度中华由萧山可进入诸暨，且价格较低，口味较淡） POP种类应系统、小礼品应丰富，其它硬终端工具应尽可能的完善，可考虑灯箱、横幅等广告形式，且应加强终端的建设及维护力度 加大市场纸箱酒开发力度酒店大部份需要进场费（费用各不相同）、冰箱、各种小礼品，开瓶费1

35、.5元/瓶。促销小姐报酬由厂方承担 制定的方案，执行速度要快，从时间上抢先对手一步四 义乌问题办事处经理徐焕明：目前义乌市场受到冲击最大的塑箱，乡镇为五一，市区为仙都、双鹿。纸箱红石梁、珠江纯生一统天下；义乌市场啤酒容量:塑箱2.8万箱，纸箱0.2万箱。钱啤的竞争对手：城区：双鹿、仙都；乡镇：五一，她们对终端点投入力度均很大，对奖率也很高； 2、助销员小付：竞争对手对终端点进行积分实物促销，有的零店老板为了得到冰箱会极力推此啤酒，排斥其它品牌），且对手有系列化的POP、小礼品也丰富；3、经销商陈老板：公司对经销商、零售终端承诺的政策一定要兑现；4、终端卖场（特通、便利店）：送实物要实惠，多给些

36、小礼品，中奖字体应清晰点，中奖多一点。建议：1、 终端采取积分送实物（如洗衣粉、洗洁品、饮品等），送系列小礼品（如雨衣、伞、酒杯等）；2、 开瓶有奖设计应合理（如字迹要清晰），中奖率应调高，对经销商、终端 （按厂方政策）承诺多少就兑现多少；3、 加强信息反映及对经销商的帮控力度；4、 POP种类应系列化、小礼品应丰富，其它硬终端工具应尽可能的完善，可考虑灯箱、横幅等广告形式，且应加强终端的建设及维护力度；5、 对经销商、终端的政策要相对稳定，返利也应及时，承诺要及时兑现；6、 制定的方案，执行速度要快，从时间上抢先对手一步。 以下为其他各组报告的原始数据统计部分 上虞市场走访报告：时间：4月2

37、8日上午，人员：苏晓、郭强、钱啤行销部人员1竞品情况塑箱前两年，主要竞品为石梁和KP牌。今年西湖开始加大力度。2月27日搞了一个演唱会，请了韩红，3月8日28日铺货期，两箱送一套杯子，一把雨伞，第三箱起，每进一箱再送一袋洗衣粉，4月1日起，开盖有奖，（5角一瓶），零店凭瓶盖到批发部可以换1元钱。11普西湖价格在3334元一箱。季返：1元8角一箱，年返部低于3分一瓶，批发的利润在3元5角。西湖的活动是一波接一波，看来不是小打小闹，而是势在必得。另外，K牌啤酒还有一低档啤酒宁波啤酒29元一箱做掩护。办事处人员状况：6人，台帐一人，纸箱酒一人，其余4人分区管理经销商，终端最多到城镇，不能到农村。农村

38、主要是钱江啤酒，同期相比在增长，而中华在下降，同期相比下降1万箱。石梁一直以饭店为主阵地，所以有开盖有奖。广告语为：石梁开盖有奖今年的活动又开始了。纸箱酒情况目前塑箱酒主要的对手是西湖，纸箱酒是石梁，西湖纸箱酒7，没起到作用。石梁、西湖开盖有奖活动一停，销售就不行。经销商情况较好的经销商，50家，平均每个乡镇12家。目前在经销商方面，还是倾向于中华，但西湖来势很猛。经销商参观厂里后，收到预付款106万。专营不一定可行，主要是为了抢客户，拉生意。经销商走访情况：百关一号桥酒酱经营部 陈老板农贸市场批发部 陈立民上虞百关城东副食品批发部 王丽娟 4月份西湖、中华各两千箱，销量相当l 对广告片、外包

39、装都表示不满意l 市场环境买断“促销权”，最高达31万6千元。石梁买断了几家，一般是与经销商分摊。石梁的纸箱酒已经占领主导地位，为其塑箱酒的进入奠定了基础。对经销商的返利出现不满上虞钱江与中华的比例为2比1，农村只有在家里有事时才用中华酒。去年各品牌销量：中华50万箱，西湖不到5万箱，石梁16万箱，K牌6万箱l 中华活动中华原来开盖有奖的活动不成功，还有小奖不见，大奖也没有已经准备的活动，从5月1日开始，反应慢一拍。l 西湖特点：助销、开盖有奖、在杭州的口碑较好、求新、公益活动（演唱会冠名）、批发利润高；西湖助销员跑终端，人员上有优势。l 石梁特点：促销时间长（有的长年搞）、专攻餐饮、开盖有奖

40、柯桥走访时间：4月30日上午人员：17人（含上虞）钱清4人l 主要竞品：西湖、石梁、中华麦饭食 西湖状况与上虞差不多 中华麦饭食借中华牌，在零店和餐饮店的占有率高于中华，价格低，味道好，消费者有误解 西湖促销：8000箱以上送冰柜，隔季返1.5元/箱，年底返利不低于钱江，高达35瓶/箱。另加瓜卡，到位价30元/箱，实际24元/箱，消费者没有促销，龙西湖1.25元/箱。业务员10人，有组织，有目的地活动，广告没有，主要是店面、雨蓬等；西湖促销达5元一箱，大大高于中华。 麦饭食主要在零店，2023元/箱，零售价一样，最低1.3元/瓶l 钱江、中华4月16001700箱。 中华广告（流星雨）不行，不

41、被老百姓接受，记不住 电视，有点创意，但很一般，没有给人留下什么印象，点没突出来，啤酒是一个运动性 的产品，应该与体育结合起来，要简单直观，要一听就懂，一听就明，广告语最好一句话，感觉上档次较低。与原来的“交天下朋友“没有什么创新。l 对外包装不满意；l 纸箱酒去年与今年持平，略有下降。原来一直没有面对餐饮，而是走渠道，今年主要跑量，适当促销，新合同刚签好，5.1正式启动，纸箱酒3改一家做，新推500毫升“冰”； l 问题：头痛医头，脚痛医脚，问题是由下面的“赤脚医生”在医，而没有正式的“专家医生”在治疗，没有战略支持；办事处对上面思路不清，感觉没有强有力的后盾支持。目前的问题：是要市场还是要

42、利润？如何取舍？l 渠道扁平化，效果可以，主要是终端压力大，不太牢固，有的已经开始代理其它产品；l 中华促销：目前绍兴无必要做消费者促销。 上虞5月1日开始高促销，钱清5月7日，柯桥5月5日开始刮卡，赠酒平均一箱2瓶，经销商进一步沟通。 钱啤绍兴市场调查报告地点：绍兴分公司、各批发商、及部分零店人员：高俊 吴关荣 苏晓 郭强时间：2002 . 4 .29 内容：中华啤酒、钱江啤酒市场现状及竞争品牌状况（主要为渠道和促销）方法：访谈和走访一 绍兴分公司人员构成 1 经理 吴关荣 2 司机1人 3 内勤1人 4 县区业务员2人5 新昌、嵊州3人6 业务代表10人二 目前销售及促销状况 2001年2

43、8万箱（含4万钱江啤酒） 2002年目标66万箱，目前绍兴城区400箱每天。与去年同期相比呈上升趋势 零店促销 城区每箱配3块钱的刮卡+每箱1.5元的返利 消费者促销 开盖有奖销售，开盖中奖率越高销量上升越快，而且4、5月份是关键，一年的销量可以从这两个月的销量预测出来。 渠道促销 每箱3元返利，年终返利每瓶不低于6分，大客户不低于6分半，以提高经销商的积极性 为了提升销量，打击竞争品牌拟启用新的促销手段，主要针对零店和消费者 目前绍兴市场恶性竞争程度严重，各啤酒厂家明显感觉在这种销售环境中谁的销量大亏损就越大。主要的竞争对手为K牌和西湖啤酒，下面会有重点介绍。三 主要竞争品牌1K牌啤酒的营销

44、政策 K牌啤酒为浙江宁波金狮啤酒公司出品，1997年进入绍兴市场，并且率先在绍兴进行零店促销，主要以赠送零店扑克牌为主要促销方式，铺货速度和深度直接威胁到了中华的销量。原本中华的大部分市场被K牌迅速抢占，到2000年销量达到最高峰是有94万箱，2001年86万箱。纸箱酒和塑箱酒的比例为1：10。到目前为止没有进行过任何消费者的促销。这两年因为中华和钱江还有西湖啤酒对农村市场的推广力度加大，K牌在农村市场的销量萎缩比较快。 K牌的经营模式为分公司和几个大的批发商合资买断销售权统一价格和促销，年终参与分红，且股东（批发商）对销售政策有决策权。 K牌的渠道政策：到位价1.36元，批发1.34元，每箱

45、1.2元返利，年终0.6元，还有50箱送1箱的优惠。对每个批发商配一名业务员，提供500套瓶箱的铺底 K牌的零店政策：现金返利每箱4元 K牌的餐饮单店政策：销量达到500箱送冰箱 K牌农村市场政策：每箱返利3元，年终每箱0.5元 K牌的广告投放约为每年60万元，主要以电视和门店灯箱广告为主，另外配以横幅 K牌目前有50多人的助销队伍2 西湖啤酒的营销政策 绍兴市场以11度蓝西湖为主，到位价1.36，批发价1.34或1.36元 零店促销政策：每箱4.5元现金返利（市区）农村每箱45元的刮卡，选择好的零店赠送冰箱 消费者促销：3月15日开始进行开盖有奖活动 渠道促销：销量达到1万箱送五菱面包一辆

46、重点客户配两个助销员 瓶箱铺底1000套 雨蓬 遮阳蓬赠送安装 广告宣传：以省级电视媒体为主辐射绍兴市场，部分报纸促销广告，户外雨阳蓬横幅广告 目前绍兴市场基本没有纸箱酒 前两年由于管理不善，西湖啤酒的销量一直不大，2002年对绍兴分公司进行了相应的调整包括人员调整和现有客户结构调整，加强了价格管理和区域管理。调整后的西啤绍兴分公司在各方面动作都比较大，虽然他的销量没有马上冲起来，但他系统的，有计划有目标的进攻不得不让我们提高警惕，做好战斗的准备。3 石梁啤酒的营销政策 目前石梁啤酒在绍兴市场主要以纸箱酒为主，基本占到餐饮市场的6070。 批发商和厂家共同出巨资买断酒店的啤酒销售权，或者同其它

47、品牌（啤酒以外）战略合作共同出资联合买断酒类销售权，以达到抑止各自竞争对手销售的目的。 绍兴好的，高档的酒店和餐厅基本都被石梁买断，仅剩一小部分中低档的酒店供各路厂商进行竞争。四 经销商访谈 1 绍兴市永祥酒类经营部丁老板11经营啤酒的利润愈来愈少,希望公司能多给予一些返利和促销品，提高经销商的积极性，经销商是以盈利为第一目的的，一旦这方面得不到保障，其他的也就无需提起。12目前中华啤酒的主要市场在周边市场，城区西湖啤酒上升比中华快，因为西啤的促销力度大，投入的人力多，两套班子助销，一套固定人马以开发维护为主；一套流动人马以促销为主。13城区的中华啤酒销量在逐步上升。14她没有经营纸箱酒。15

48、绍兴市场总体来说还是K牌属于第一品牌。16一个市场是否能做好50看厂家，20看助销员，20看经销商，10看机遇。1 7除了在省城投入广告还必须在绍兴当地投入部分广告，销量才能更快提升。2 绍兴市马山镇兴旺批发部张三元1 1中华零店促销力度明显低于K牌和西啤每箱平均才2。8元，需增大促销力度（刮卡力度）22 中华品牌好，在同等促销力度下零店会选择中华2 3在马山镇钱江啤酒基本没铺货24纸箱中华销量小25消费者促销的意义不大，因为消费者的选择主要由零店决定26要求配备统一的送货卡（如K牌）27新包装不醒目，广告片不能拉动销售28希望公司能提供瓶箱铺底3 绍兴市中一糖酒食品有限公司屠老板 该客户主要

49、经营纸箱酒，以餐饮夜店客户为主3 1瓶型要跟上潮流，大肚瓶一定要更新32觉得自身的促销方式要更新33增加在当地的广告投入34希望厂家能补贴一部分在绍兴市买断几家好酒店，以纸箱酒带动塑箱酒的销量35 纸箱小中华350ML从杭州冲货过来占销量的一半，请厂家处理36希望公司政策明朗化，把返利周期缩短，以免占压资金，影响利润37希望公司能针对餐饮夜店的特点设计提供新潮时尚的促销品，提升促销小姐的积极性 为客户创造利益是我们的天职！第24页（诸暨）调查时间：2002年4月28、30日调查人员：刘克深、钱啤市场人员（岳井富）调查对象：办事处（经理姚兴标，业务员小徐）、经销商钱老板和王老板、零售终端15家（

50、便利店、小酒店等），大堂、枫桥、店口等乡镇品牌产 品价格渠 道促销活动到位价零批零售经销商终端消费者中华10度绿中华140元/瓶35/箱180元/瓶便利店、特通，数量城区200家左右。城区110多家，乡下每镇1家，返利年终模糊；城区1箱1张刮卡；乡下（零店1箱送1瓶洗精洁，2箱3副扑克牌（间断）；特通3箱送10只杯子加3瓶洗精洁）10度精品142元/瓶38/箱25元/瓶以上特通，数量城区较少城区1家；乡下每镇1家，返利年终模糊。1箱送2瓶；主要原因是盖有奖中奖率较低：前期有23个奖/箱，后期几乎没有（酒送错），有骗消费者的感觉。开盖有奖（中奖率较低）8度中华33/箱33/箱5元1家经销商直销年

51、终返56元/箱酒店大部份需要进场费（费用各不相同）、冰箱、各种小礼品，开瓶费1.5元/瓶。促销小姐报酬由厂方承担。85度中华33/箱45/箱5元2家经销商直销。年终返56元/箱钱江11度金钱江124元/瓶30/箱15元以上便利店、特通，数量城区700家左右。城区20家左右，返利年终模糊地区公司建议下个月始促销即送啤酒，采取刮卡形式（1.5瓶/箱，经销商劳务费0.3元/箱）。西湖11度蓝西湖134元/瓶33/箱17元便利店、特通，数量城区35家左右，月返利0.04元/瓶，年终模糊（去年返0.045元/瓶）乡下1箱1包洗衣粉加上1瓶洗精洁，赠券促销（已结束）10度白西湖180元/瓶45元/箱3元特

52、通月返2元/箱，年终模糊1箱送2包洗衣粉；开盖有奖（前期10个，后期4个）小瓶西湖（较少）32/箱40元/箱56元特通瓶箱回收5元/箱双鹿10度（背标）288/箱30/箱15元便利店、特通，数量城区300家左右。8箱送1箱，年终返回1元/箱1箱送1瓶加上2包洗衣粉，暧啤52元/箱52元/箱2元以上主要是特通总共约20家，不清楚1箱送900ML洗精洁1瓶，2箱送10只杯子或3箱送还把雨伞。开盖有奖品牌产品人员广告终 端铺货情况执行力度动销情况服务体系硬软中华10度绿中华经理1名，业务员4名，助销员4名POP（2种）且包装情况一般、户外广告（灯箱）“中华啤酒”，POP不系统，没横幅每个助销员每周2

53、00家，软终端做的较好70%一般销量较少10度精品较少卖不动8度中华正准备启动8.5度中华钱江11度金钱江100%较强不是太好送货、返利不及时；促销品随意更换（雕牌换大鹏）；坏酒处理不及时西湖11度蓝西湖业务员3个，助销员个。电视POP、横幅70-80%城区较好10度白西湖30%城区一般小瓶西湖双鹿10度背标雨蓬、横幅城区50%一般较好暖啤城区10%调查报告（义乌）调查时间：2002年4月29日调查人员：刘克深、钱啤市场人员（岳井富）调查对象：办事处（经理徐焕明、助销员小付）；经销商陈老板；终端卖场（特通、便利店）品牌产 品价格渠 道促销活动到位价零批零售经销商终端消费者中华10度金麦中华（1

54、X12）208元/瓶208元/瓶3元/瓶以上特通， 城区300家15家，季返2元/箱；10送1，年终模糊10送1有盖有奖（字迹太模糊，不平均）中奖率较低，10度精品139元/瓶140元/瓶200元/瓶便利店、特通，城190061家，月返2元/箱，年终模糊10送1双鹿35元/箱35元/箱2元/瓶便利店、特通，经销商月返5元/箱(包括自提运费1.5元/箱)，拉10车酒，铺1车，终端兑奖奖励：一只有奖瓶盖终端奖0.5元。2002年计划销量为36万箱，无区域划分，经销商放开，依靠给经销商高利润和送货工3元/箱支撑积分实物促销，力度3.63.8/箱，有奖瓶盖奖励0.5元/个,2月21日始每箱1张积分卡送

55、终端(每张价值4.2元左右(900g雕牌洗洁精一瓶),实物品种有7种),开盖有奖，分类A、B、C开盖有奖（一等奖：冰箱；二等奖：微波炉；三等奖：啤酒一瓶。仙都34(运费2元/箱)34元/箱2元/瓶便利店、特通9家经销商经销，季返2元/箱，年返2元/箱。 一箱一张积分卡(积分卡换实物,实物品种有13种)，终端兑奖费一只瓶盖奖0.5元。开盖有奖：每箱4瓶有奖酒，新春送福活动。五一38(运费1元/箱)38元/箱2元/瓶便利店、特通每家经销商需缴纳保证金，额度与年销量挂钩：1元比1箱。保证金红利：“五一”啤酒3元/箱，“冰泉”啤酒1.5元/箱。“冰泉”与“五一”如销量比例为4：6，冰泉啤酒再优惠1.5

56、元/箱。“冰泉”啤酒半年返利一次，“五一”啤酒隔月返利2元/箱，年底按量再模糊奖励，如年销量达1万箱予以重奖。另“冰泉”啤酒用塑箱提酒优惠1元/箱。广告支持以香烟广告附带。市场全部放开经销。积分实物促销开盖有奖西湖10度蓝西湖35元/箱35元/箱2元/瓶便利店、特通经销商季返2元/箱，年底返2元/箱。经销商0.05元/只。终端2只有奖盖换3瓶啤酒；铺货期，每二箱送5升金龙鱼油一壶，以后每箱送1.25升可口可乐一瓶开盖有奖，每箱有奖盖4只。品牌产品人员广告终 端铺货情况执行力度动销情况服务体系硬软中华中华10度全麦主管2人，业务员2人，助销员7人，投放时间较晚，缺乏地级市广告POP，不成系统，乡镇横幅，“精品中华开盖赢大奖”其它没有做的较好15%一般该目标市场唯一品牌好，服务也较好，10度精品80%一般较慢，不是很好双鹿有10多名业务代表帮助经销商推销和管理，金华台电视广告。POP，已成系统，小礼品丰富50%较强较好仙都人员配备有20多人电视广告POP，已成系统，小礼品丰富50%较强较好五一广告支持以香烟广告附带。POP，已成系统，小礼品丰富较强较好西湖10度蓝西湖POP，已成系统，小礼品丰富较强市场初期