市场调研、预测案例分析

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1、市场调研、预测-案例分析案例51宝洁公司的市场调查一、案例介绍宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。 1组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需至辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘

2、火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。）唐玲是优秀的领导人才。史梅塞遂指派她招训员工。尔后担任经理职务的薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”在史梅赛及唐玲研究出的市场调查技巧中，要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。眼前没有任何笔记本、笔或问卷，因为这些东西都有碍自然的对话及公开坦诚的态度。访谈结束后，市调员便立即躲进汽车，记下顾客的反应，如此便完成一次访问。60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低

3、成本。1遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。这是一件艰巨的工作。经历11年，到1961年，柯普才完成了在26个国家招聘调查人员的工作。在柯普众多的故事中，最让人津津乐道的，便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向

4、电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。而这种广告媒体及听众方面着手的工作方针，使宝洁市调部在计划媒体策略时，扮演了举足轻重的角色。2有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。消费者研究小组是依各事业部门而分工的，包括纸类制品、食品、个人卫生保健用品、饮料等等，小组成员的大部分工作，在于协助品牌经理执行消费者习性研究调查。大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，供此教育员工。二、案例思考、讨论宝洁公司市场调查的特色在哪里？给予我们的启示是什么？第五章 市场调研、预测

5、案例52 短命的新可乐一、案例介绍1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托戈伊祖艾塔作出了一项重大决定，这项决定所引发出来的议论、争辩和强烈的感情，是以往任何一项公司决策所无法以拟的。戈伊祖艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好”。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。然而，在不到3个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认它犯了一个错误，进而不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。尽管公司花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了

6、！这种事情怎么会降临到那些精明的市场营销人员的头上呢？故事是饶有兴趣的，它既给可口可乐一个令人愉快的结局，也使人们从中获得许多有益的启示。按照一致的意见，那些和为这一决策先导的市场营销人员成了最合适的替罪羊。但是可口可乐公司花了大约400万美元，进行了长达两年的市场营销研究，在这期间大约接触了20万名消费者。因此，判断上的失误肯定不是由于缺乏测试。当我们深入地分析一下公司的研究成果后，一些缺陷就变得明显了。1有缺陷的市场营销研究。市场营销研究的设计要旨，是通过有代表性的消费者口味评判来进行测试。毕竟这一决策的要点在于一个不同味道的可口可乐，因此，在确定消费者接受新可乐的意愿方面，还有什么方法能

7、够比无标记口味测试法更为符合逻辑呢？况且，它所面对的不仅仅是老可乐，而且还有百事可乐。而调查的结果又明确地肯定了这一新配方，即使在百事可乐的饮用者中间也是如此。因此，“上”的信号似乎是明确无误的。2但是，调查设计中一些缺陷是在当时就应该引起关注的。被调查者没有被告知，一旦他们选定了一种，即会失去一种。这导致了一个极度大的误解：对那些忠诚的可口可乐饮用者来说，产品大类中的任何增加，要远比一个完全的替代品更易接受，因为后者意味着那种传统产品的消失！在大约有20万人参加的对3种4种新口味的测试中，仅有三四万人接触到了这种特殊配方的新可乐。这种调查方法更适合于对一种新的更甜的可乐的观念的了解，而不是决

8、定一种最终的配方。一般来说，在无标记的味道评试中，人们容易偏爱较甜的产品。这对享用甜可乐最多的年轻人来说，更是如此，而他们又是近几年来大量饮用百事可乐的主要消费者。但是，对较甜产品的偏爱，一般会随着使用的增多而降低。二、案例思考、讨论 新可乐失败的原因何在？有何启示？第五章 市场调研、预测案例53 罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场一、案例介绍年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套

9、的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的23倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政

10、策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管

11、、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉，还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究

12、。从中国工商企业名录，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址，并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mallshot）的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，方就彩色橡胶灯泡套在中国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生产厂家。此外，咨询公司还与深圳特区一家大公司进

13、行了电话联系，并且收到了这家公司的电传答复，反应是积极的。两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中国有数的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企业进行合作生产。他们还要求咨询公司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行

14、得很顺利。罗佛尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头呢？二、案例思考、讨论1咨询公司的市场分析方法是否适当？

15、 2罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？第五章 目标市场营销战略案例51 营销巨人 P&G 启示录一、案例介绍【摘要】本案例首先对P&G的发展历程做了简单的介绍，之后对其在中国的发展情况进行介绍，并说明了P&G能够成功登陆中国并取得巨大成功，主要得益于其成功的市场定位和市场选择策略。对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油” P G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

16、成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。 P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业广州宝洁有限公司 (P&G) ，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华

17、北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。 P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。 （一）抢滩点选取广州作为最先的目标区域市场 P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区 ( 上海等地 ) 扩展，是别具匠心的。 80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。 广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的

18、城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。 广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也

19、将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。 （二）以高取胜宝洁的品牌定位 P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。 P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中， P&G 已经成为高品质的代名词。 P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个

20、性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。 P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。 由此可见， P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。 P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着

21、强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。 （三）抓住新一代目标市场的选取 P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年

22、轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。 P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。 在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。 P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行

23、动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。二、案例使用说明1教学目标：教学目标主要是希望通过P&G的案例学习让学生更加牢固地掌握市场定位与市场选择策略的基本知识，并能够通过案例教学将这些知识与具体的公司实战结合起来，训练学生理论与实践结合的能力。 2问题讨论:1依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？ 2根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？3您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？3分析本案例所运用的营销理论与方法：1市场细分化(Market-Segmentation)2目标市场选择(Market-Ta

24、rgeting)3市场定位（Market-Positioning）4营销组合策略（Marketing-Mix）（资料来源：南开大学商学院市场营销管理网） 第五章 目标市场营销战略案例52 帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑一、案例介绍【摘要】这个关于香烟产品的案例形象地说明了消费者行为和特点是怎样影响目标市场需求的，说明社会、文化、心理等因素是怎样影响消费者的购买行为过程的；提出了怎样将一种比较规范的营销管理程序应用到一个新产品的市场营销中的课题。无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍，RJR公司该何去何从？RJR公司的帕米亚(Premier)牌香烟在无烟之处，还有顾客吗?大多数吸烟者对买包带有四

25、页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：外侧没有无烟雾冒出，表明它比市场上现有的97的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场，而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品，而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。为了吸引目标市场，RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告，而是采用较多的复杂广

26、告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表“一种全新的抽烟享受时代的开端，所带来的洁净享受超出人们的想象”，这一根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明。但是，公司的战略是风险型的。一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（目前正以每年2的速度下降）。显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为，公司认为帕米亚需

27、要许多的解释，因此，它的文字广告非常复杂。同时，产品的高成本使得它具有高价位比普通品牌的香烟高出25目标市场定位于比较富裕的消费者。同时，RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。由于上述问题，一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如，香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题，因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”，并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品？”的印象。按照RJR公司的调查，消费者在口味测试中通常给帕米亚香烟很高的分数，当然这只是粗略地和该公司低焦油品

28、牌中的一种Winston Lights牌香烟相比。为了进行消费者对帕米亚香烟反应的独立测试，在亚特兰大哈斯菲尔德国际航空公司，又对大约24位吸烟者进行了调查。调查显示了一些抽烟者对香烟的想法，并且指出RJR公司面临的一些营销问题。一些抽烟者在调查中谈到他们不喜欢帕米亚是由于不习惯它的味道，他们也许会在不允许冒烟的地方把帕米亚作为要买的第二品牌。另外，一些人喜欢把它作为戒烟的一个步骤。总之，批评帕米亚的人几乎比表扬它人的多一倍。RJR公司的官员受到这一结论的触动，并解释说，在参加帕米亚测试的2000多试抽者中，许多人确实需要花费时间去适应它，但是一旦最初对它持怀疑态度的人习惯了，他们就会喜欢它的

29、。因此，RJR公司需要使抽烟者去试抽较多的帕米亚香烟。为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司认为可以通过降低焦油含量以减少顾客对帕米亚持有的抵触情绪，并在长时间使用中对帕米亚产生好感。问题时有多少人能持续很久？在航空公司的调查中发现，一位抽烟者吸了两口就扔掉了，因为他认为味道太难适应。在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性成为个明显的问题。几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两三次才能点着。炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适。然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他

30、们会尽力去避免冒犯别的抽烟者。亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但又宣称：“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，但到了户外，我会用含辛烷的东西来代替它。”一位礼堂的管理者对帕米亚给予一些积极的评价，因为他是在工作时少数的抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟，但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。RJR公司需要把帕米亚推向成功。自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34，而其主要竞争对手菲利浦莫利斯的市场份额为39，RJR公司希

31、望这种无烟性香烟能够吸引顾客，并阻止公司市场份额的下降。二、案例说明：1教学目标这个案例形象地说明了消费者行为和特点是怎样影响目标市场需求的，说明社会、文化、心理等因素是怎样影响消费者的购买行为过程的；提出了怎样将一种比较规范的营销管理程序应用到一个新产品的市场营销中的课题。2案例思考讨论：1列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？2你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性化的行为还是非完全理性化的行为），有哪些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？3请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进

32、一步评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？4从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？5你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合？ 3分析本案例所运用的营销理论与方法：1市场营销管理的两个4P2有关消费者行为及影响消费者行为的因素（资料来源：南开大学国际商学院 吴晓云、许晖 编，工商管理市场营销案例精选，天津大学出版社，2001年3月。）第五章 目标市场营销战略案例53 联通如何选择CDMA的目标市场与产品定位一、案例介绍【摘要】本案例介绍了中国联通CDMA发展的背景与现状，并且包含了一个关于市场需求的调查实例，通过这种方式来启发读者去分析

33、中国联通的CDMA项目的目标市场和营销组合方案，以及在实施市场营销组合过程中的不同阶段应当注意的问题。同时通过对中国移动和中国联通GSM业务的市场竞争状况的参考，来思考CDMA的产品定位。办公室的李主任这两天一直在犹豫一件事：随着公司业务的不断发展，公司每个月用于移动电话的费用支出也越来越大。这个月的话费报销单由于金额较大，李总在签字时似乎有些不太高兴。虽然前两天联通的人找过他，说是有一种较优惠的卡，可以节省话费，同时还能提供一些更优惠的内部通话，但当他向单位中话费比较高的市场部王经理推荐时，王经理的一番话又让他感到为难。王经理说：“我的手机用了5、6年了，我的客户关系几乎都通过手机保持联系。

34、如果换了手机号，这些客户有可能联系不上我，那有可能一个单子就会损失几十万。我不会为了省几个小钱冒这么大的风险。”同时李主任也了解到，单位里现在有移动电话的人已经很多，由于联通的资费要便宜一些，因此在那些单位不给报销费用的年轻人中，用联通卡的比较多；单位能给报销部分或全部话费的部门经理和老总们用的几乎都是中国移动的卡。要是什么时候中国移动也能优惠一些就好了。中国已经加入WTO了，听说电信市场也要开放了，希望电信市场能有更多的竞争，这样将会好一些。另外中国联通正在建一个CDMA移动电话网，听说技术比较先进，但不知道价格如何，等等看再说吧。(一)背景材料表8-1 1996年2000年中国移动电话用户

35、数指标1996年1997年1998年1999年2000年2001年移动电话用户(万户)685.31323.32386.34329.6852613992.2资料来源：中国统计信息网（2000年全国移动通信交换机容量达到1.3亿户，新增4900万户；其中中国移动交换机容量达到10720万户，新增3516万户；中国联通移动交换机容量达2966万户，新增2035万户。预计到2005年中国的移动电话用户将达到2.6到2.9亿，平均每年新增用户约4000万，未来中国的移动用户市场仍将是一个高速发展的市场。（二）移动通信技术发展过程移动通信有多种分类方法。按信号性质分，可分为模拟、数字；按多址连接方式分，可

36、分为频分多址（FDMA）、时分多址（TDMA）和码分多址（CDMA）。目前中国联通、中国移动所使用的GSM移动电话网采用的便是FDMA和TDMA两种方式的结合。GSM比模拟移动电话有很大的优势，在频谱效率上是模拟系统的3倍，终端接入速率最高达到9.6kbit/s。CDMA是码分多址（CodeDivisionMultipleAccess）的英文缩写，它是在数字扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术。CDMA是第二次世界大战期间因战争的需要而研究开发出的技术。1995年，第一个CDMA商用系统运行之后，CDMA技术理论上的诸多优势在实践中得到了检验，从而在北美、南美和亚洲等地得到了迅

37、速推广和应用。全球许多国家和地区，包括中国香港、韩国、日本、美国都已建有CDMA商用网络。CDMA技术的标准化经历了几个阶段，IS-95是CDMA系列标准中最先发布的标准，真正在全球得到广泛应用的第一个CDMA标准是IS-95A，CDMA2000成为窄带CDMA系统向第三代系统过渡的标准。在2G阶段；CDMA增强型IS-95A与GSM在技术体制上处于同一代产品，提供大致相同的业务。但CDMA技术在通话质量、掉话率、低辐射、健康环保等方面具有显著特色。在2.5G阶段CDMA2000 1X RTT与GPRS在技术上已有明显不同，在传输速率上1X RTT高于GPRS，在新业务承载上1X RTT比GP

38、RS成熟，可提供更多的中高速率的新业务。从2.5G 向3G 技术体制过渡上，CDMA2000 1X向CDMA2000 3X过渡比GPRS 向WCDMA过渡更为平滑。（三）GSM业务移动市场竞争现状到2000年年底，全国移动电话用户达8526万户，其中中国移动用户达6652万户，市场占有率为78.02%；中国联通移动电话用户达1874万户，市场占有率为21.98%。中国移动业务收入完成1138.7亿元，市场占有率为81.64%；中国联通业务收入完成256亿元，市场占有率为18.36%。毫无疑问，在移动业务上，中国移动是绝对的领导者。从表8-2可以看出，在移动通信能力上，中国移动和中国联通相比有比

39、较大的优势，而且这和其用户数也是相关的。在市场上中国移动也正是凭借其网络优势和中国联通展开竞争的。作为追随者，中国联通一方面强调其服务，另一方面也充分利用国家给予非主导电信企业的价格优惠，强调价格优势。与此同时，由于新增用户一般消费能力较弱，对价格比较敏感，因此中国移动也通过开发一些新业务或开展优惠、促销活动，同时改进服务削弱中国联通的价格和服务优势；中国联通也不希望由于网络问题只能采用价格战来吸引消费能力较差的用户，因此也在针对网络缺陷，不断扩容和增加覆盖，缩小与中国移动的网络差距。进入2001年，伴随着移动用户的高速增长，为了争夺更大的市场份额，中国移动和中国联通在全国各地掀起了此起彼伏的

40、价格大战。表8-2 2000年中国移动通信系统容量情况交换机（万门）基站（个）信道（个）用户数（万）中国移动95585081028610756652中国联通2336219757959801874资料来源：中国电信行业研究分析报告机遇、挑战2000版信息产业部电信科学技术情报研究所 P13中国移动采用了阵地防御和以攻为守措施应对中国联通的挑战。一方面中国移动加强了对本网用户，特别是高话费收入用户的服务，例如，建立了大客户代表制度对大客户进行专人服务，在营业厅设立贵宾席，定期对大客户回访等，防止这些用户的流失。同时中国移动通过多年经营已经形成了“全球通”这一强大的产品品牌作为防御盾牌。另一方面中国

41、移动通过开发“神州行”等产品，迎合新增用户需求，全力争夺新增用户，保持市场份额，主动和中国联通展开争夺战。作为挑战者，由于中国联通各分公司实力和各地市场差距较大，在不同地方采用的进攻策略各不相同。在网络质量和市场份额相差不是很大的地方，如：宁波、辽宁、海南等地，中国联通几乎都已开始正面进攻。在北京、上海、天津等大部分地区则采用正面进攻、侧翼进攻和迂回进攻等方式向中国移动发起挑战。除了现有领域的竞争外，中国移动和中国联通也不断采用新技术和开发一些新业务，如VPN、GPRS、CDMA等，准备在一些新领域内重新开始较量，并且由于新技术的采用有可能改变电信企业的命运，因此，在技术上谁也不愿落后，几乎处

42、于同步。在销售渠道上，中国移动和中国联通基本都是以代销为主，以营业厅销售为辅，基本还未建立专门的直销队伍。同时在代理制度上，由于与代理商主要是经济关系，对代理商没有较强的控制力，几乎大部分代理商可以同时代理两家的移动业务。而在服务上，由于目前提供的几乎都是基本服务，还没有针对不同用户的需求提供不同的个性化服务，也没有树立起相应的服务品牌，实际上在服务领域更多的是一种感觉上的差异。(四) 针对CDMA业务的市场调查调查一调查时间：2001年9月20日至22日。调查地点：天津国展中心“2001天津通信展”会场。调查方式：由访员主动针对参展单位的工作人员和到联通展台进行咨询的人员作为被访对象进行访问

43、，部份调查问卷由被访人员自己填写。发出调查问卷200份，获得有效样本179个，主要调查对象为大众用户。需要说明的是，由于部份调查表是由被访问对象自己填写，因此，部分调查内容为空白。1基本调查结果您的年龄？调查结果：20岁以下11人，20到25岁54人，25到30岁23人，30到35岁27人，35岁以上23人，空白41人。您的月收入？调查结果：少于1000元42人，1000到1500元61人，1500到2000元19人，2000元以上7人，空白50人。 您的职业？调查结果：管理人员22人，技术人员49人，公务员20人，自由职业15人，其他34人，空白40人。您目前使用的通信工具是？调查结果：13

44、9135用户43人，130用户82人，133（世纪公司用户）13人，寻呼用户16人，固定用户24人，卡类用户3人，空白5人。您听说过CDMA吗？调查结果：没有8人，刚听说46人，听说过110人，空白15人。您是通过什么途径了解到CDMA的？调查结果：看电视52人，看报纸77人，上网80人，空白6人。您一般喜欢了解？（多选）调查结果：新闻104人，娱乐75人，技术39人，电视剧19人，谈话节目14人，财经信息55人，音乐48人，其他3人，空白8人。您目前订阅的报纸、杂志是？调查结果：今晚报35人，每日新报32人，天津日报13人，空白96人。 您知道CDMA和其他移动电话相比有什么优点吗？调查结果

45、：不知道31人，刚听说59人，知道86人，空白6人。这些优点中您最感兴趣的是什么？调查结果：通话质量好90人，辐射低76人，上网速度快40人，增值服务多13人，手机漂亮7人，空白35人。中国联通正式开通CDMA后您会使用吗？调查结果：不会12人，不知道77人，会83人，空白7人。 您不想使用CDMA的原因是？调查结果：担心价格51人，担心网络质量43人，不愿换号51人，还不想购买手机8人，品牌形象4人，担心漫游23人，担心网络覆盖35人，空白46人。 您可能会在开通后多长时间内使用CDMA手机？调查结果：立刻17人，1-3个月内34人，3-6个月内76人，6个月以上45人，空白10人。 通过您

46、目前对CDMA的了解，你愿意在使用CDMA时支付什么样的价格？调查结果：与目前的漫游卡类似34人，与目前的城市卡类似74人，与目前的预付费卡类似47人，其他22人，空白8人。 除了通话功能外，您最希望享受和使用的功能是？调查结果：网上游戏64人，新闻96人，商务信息58人，其他12人，空白9人。您最希望提供的服务是？调查结果：免费寄话单111人，上门收费55人，生日提醒27人，抽奖29人，其他3人，空白7人。您目前每月的通信费用约为调查结果：100元以下47人，100到200元89人，200到300元26人，300元以上10人，空白9人。 上述费用调查结果：全部自己支付101人，单位和个人共同

47、支付31人，全部由单位支付13人，空白36人。2关联分析选择联通开通CDMA后是否使用的被访对象情况分析（注：下述比例均为占调查样本中该网用户比例）A.选择不会使用CDMA的用户：在被调查的对象中139用户有2人（占4.65%），130用户6人（占7.69%），133用户2人（占15.38%），固定用户2人（占8.33%）。B.选择不知道的用户：在被调查的对象中139用户27人（占62.8%），130用户32人（占41%），133用户2人（占15.38%），寻呼用户7人（占43.75%），固定用户8人（占33.33%）。C.选择会使用的用户：在被调查的对象中139用户13人（占30.23%），

48、130用户39人（占50%），133用户9人（占69.23%），寻呼用户9人（占56.25%），固定用户15人（占62.5%），卡类用户2人（占66.67%）。选择联通开通CDMA后会使用的被访对象情况分析。A.选择立刻使用的用户情况分析：139用户0人，130用户3人（占3.66%），133用户6人（占37.5%），寻呼用户2人（占12.5%），固定用户0人，卡类用户1人（占33.33%）。B.选择13个月使用的用户情况分析：139用户1人（占2.32%），130用户7人（占8.53%），133用户0人，寻呼用户3人（占18.75%），固定用户5人（占20.83%），卡类用户0人。C.选择3

49、6个月使用的用户情况分析：139用户9人（占20.93%），130用户22人（占26.83%），133用户2人（占15.38%），寻呼用户1人（占6.25%），固定用户3人（占12.5%），卡类用户1人（占33.33%）。D.选择6个月以上使用的用户情况分析：139用户2人（占4.65%），130用户5人（占6.1%），133用户0人，寻呼用户0人，固定用户5人（占20.83%），卡类用户0人。选择立刻使用的17个用户的价格分析。调查结果：与目前的漫游卡类似5人，与目前的城市卡类似5人，与目前的预付费卡类似6人，其它1人。调查二本次调查是委托天津某高校管理学院进行，时间从2001年10月15日

50、至11月15日。调查方式是采用预约方式入户或电话访谈。被调查对象主要是天津政府部门、公安、交通、银行、教育、国企、外资企业、个体中中高层管理人员。1. 调查对象调查对象为月移动通讯费在500元以上的、分布在企业、事业和政府机关等各行各业的用户共81人，均为中高层管理者，90%的被访者主观上也认为自己的观点在同类用户中具有典型代表性。65的手机话费集中在500700元之间，话费在一千元以上的人数较少。70%以上的被访问者是1995年以后才开始用手机。2. 用户对CDMA的基本认识有45%的被访者用过或听过CDMA，对于中国移动GPRS业务仅有17%的人听说过，而且没有用过。被访者一般是从有关媒体

51、获得CDMA的知识的。一些被访者曾使用过长城公司建立的CDMA133网电话，但印象不太好。被访者对CDMA技术缺乏系统的全面了解，没有人能说出几项CDMA相对GSM的技术优势，也有少量被访者读到过有关CDMA的负面报道，对CDMA能否不折不扣地兑现其技术性能持怀疑的态度。对多数用户来说，他们不了解也不想了解技术层面的优劣或者是产业前景等，与技术有关的选择主要是看质量和功能。3. 用户对现有移动通信的使用与看法70%以上的被访问者平均每天通过手机与10-30人进行通话联络，与外界联系十分频繁，而且习惯于使用手机联系。只有8%的接受访谈者每天通话对象不超过10人。近95%的接受访谈的用户非常关注保

52、持与外界的稳定可靠的移动通信联系，通过无线通信与外界随时保持联系对高端用户来说至关重要。手机功能相当多，但是绝大部分被访者只是把它当做通话工具。许多人自始至终都不明白手机到底有哪些功能，来电显示、记事（如名片）被普遍使用，中文短信也有少部分人使用，语音信箱、移动秘书、无线上网和其他功能使用者很少。有部分接受访谈者用了一些手机的其他功能，但后来因费事、不方便而不再使用。对于手机通话的保密性，73%的被访者不担心通话保密性，因为工作内容不涉及机密。访谈对象普通认为现有移动通信网存在的首要问题是价格过高，其后依次是：通话质量差、服务差。在技术方面，普通认为无线网络不如有线，语音质量差，掉线率高以及不

53、容易上线，尤其是对联通网的质量意见较大。也有人反映移动开通的有些业务质量不高，如17951号很难打通。由于现有网络的漫游覆盖问题已经基本解决，所以在这次访谈中，被访者没有怎么提及这方面的问题。对手机的电磁辐射问题60的人都关注。年轻一点的和一些工作、生活都相当忙碌的人感觉无所谓，他们认为生活环境和生活质量本来就不高，也不在意多一点辐射。对手机本身的问题的意见较分散，但大部分人对目前手机的款式、功能、质量比较满意，推出待机时间更长的手机可能更受欢迎。超过90的被访者认为维持和提高自己的收入水平与及时利用信息之间存在关系，60%的被访问者认为维持和提高收入水平与及时利用信息之间存在密切关系，他们在

54、工作和生活中对移动通讯的依赖性很强。尽管人们对移动通信现状有些不满，但都几乎难以离开手机。只有10%的被访问者认为收入与信息利用之间无关系。被访者也存在对移动通信的扩展需求，稍微突出的是加入PDA功能（28.38%）；其余的可视电话、录音、信息接收（16.22%）、理财功能（13.51%）均不超过20。85以上的被访者没有使用GSM移动通信已有的数据服务功能，像网上购物、证券买卖、帐务查询、电子转帐、远程汇兑、点播信息等，也没有表现出对这类功能的迫切需求。像用手机玩网络游戏等典型的青年人使用的功能项目，86.49%的被访者没用过也不需要。有60的被访者每天通过固定电话上网，其中36的人每天上网

55、超过1小时。而上网的目的则主要是查资料（40%）、浏览新闻（36%）、收发E-MAIL（22%），表现出很强的实用性和目的性。4. 对移动通信新功能的要求。在当前的话费总水平上，访谈对象最关心的是质量（占42.57%），其次是价格（占31.68%），最后是功能（占25.74%）。在对接受访谈者提出“您是否打算为高品质但没有新功能的网络服务而多付钱？”这个问题时，64%的人选择不愿意。若网络能够不断平滑升级，对三分之二的被访问者有很大的吸引力。少数（2030）被访者希望通过手机看新闻，收发传真。有30左右的被访者希望能从手机上得到有关股票等财经信息，对各种实用信息服务也有一定的要求，从837%的

56、被访者希望手机能提供如旅行、交通、餐饮、气象、娱乐、购物等信息，愿意为此付钱。5. 用户转网对高端用户而言，他们可以经常换手机，但没有充分的吸引力，一般不会轻易转网。但也存在转网的可能性，若转网换号但运营商会设法转接电话，愿意转网的被访者上升到63.51%。他们需要可靠的、足够长的过渡期，如3个月以上，尽最大可能不丢失原有的联系。当然，即便如此，仍有36%的被访者不愿意转网，还有各种担心。这部分用户对稳定可靠的通讯依赖很高、要求很高。他们认为因换号而造成的任何业务与交往损失都是得不偿失的。另外，愿意购买同时支持CDMA/GSM的双模手机的被访问者占全部的比例高达62。6. 高端用户对资费政策的

57、态度高端用户对本地通话、长途通话、漫游及接听电话费用关注程度很分散，无明显差异。这本身说明，高端用户可以接受现行价格。若提高资费标准，有70%多的被访者愿接受提高月租，而不是提高每分钟话费。多数被访者认为，不同业务应根据所针对的不同用户群体实行不同的资费政策，让用户有更多的选择余地，扩展业务可以适当高收费。7. 关于媒体影响力接受访谈者本身比较忙，多在办公室、应酬场合或交通工具上，看报纸机会多，高居所关注的媒体种类之首（44.29%），相比而言，看电视的时间少，但受电视的影响并不小。最信赖的媒体仍然是电视，为52.70%。68%的接受访谈者关注中央1台，关注中央2台5台和其它有线台的人各占8%

58、。接受访谈者关注的栏目依次为：新闻、体育、对话、焦点访谈、实话实说、财经。这部分用户对广告不够关注。大部分接受访谈者对电视中过多插放广告、上门推销、虚假广告和路上传单感到反感。大广告牌对他们影响大，一是因为不得不看，二是因为设计好的大广告牌比较漂亮。8. 高端用户对服务的态度尽管高端用户可以承受当前的价格，但就服务的满意度来说，他们没有提及移动与联通服务项目的差别，对售后服务普遍不太满意，认为竞争还不激烈。二、案例使用说明：1教学目标：此案例主要是与市场营销调研、市场目标化和定位及营销组合等内容的学习结合在一起，训练学生通过对调研结果进行正确分析并做出正确的营销组合方案。2案例思考讨论:1根据

59、调查结果，你认为中国联通的CDMA项目应该选择哪一个目标市场？为什么？2根据调查结果中的一些相关信息，请制定目标市场的营销组合方案？3在实施市场营销组合过程中的不同阶段应当注意的问题是什么？4结合中国移动和中国联通GSM业务的市场竞争状况，确定CDMA的产品定位？5中国联通选择CDMA项目是否是一个正确决策？为什么？3分析本案例所运用的营销理论与方法：1营销调研(Market-Research)2市场目标化(Market-Targeting)3市场定位（Market-Positioning）4有关营销组合（Marketing-Mix）第五章 目标市场营销战略案例54 ：“万宝路”的市场定位一、

60、案例介绍20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely

61、 Because Of Romantic Only的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 万宝路从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广

62、告口号像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年

63、代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气销路。让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！-利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为