营销策划方案

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1、阳光假日广场投标文书淮南阳光假日广场销售代理投标文书安徽双龙不动产投资置业咨询有限公司制定2003年7月18日第一部分 阳光假日广场市场调查初步分析报告一、 阳光假日广场与淮南市其他同类型市场的对比性分析阳光假日广场位于蔡家岗卧龙山路与蔡新路交汇处，占地面积约70亩，规划建筑面积8万多平方米。整体区域属蔡家岗旧的商业地带，已有20多年的商业历史。根据淮南市的城市规划，本项目属于旧城区改造工程，规划设计为蔡家岗新的中心商业地带。（一）地块分析1、 整体地形呈方形，四条道路交汇而成，易于规划设计。2、 北至淮南市政治、经济、文化中心的田家庵区，南通古城寿都凤台，西达八公山风景区的必经之地。3、 周

2、边银行、交通、医院、学校等基础设施成熟，配套齐全。4、 蔡家岗中心区域，人口集中，流量大。5、 淮南集中的煤矿区。6、 商业基础坚实，氛围浓厚。（二）同类产品分析围绕阳光假日广场周边已形成几条特色街：1、澳门商业街与香港街历史同等，属于老的商业街，商业品种主要以服装、鞋类为主，人气较旺。2、床上用品一条街，整条街一百米长，主要客户对象为附近居民和周边县镇批发客户及单位团购。3、家具一条街，已建成六年，初具规模。4、其他零星商业街主要经营服装、鞋类、五金、百货类，分散范围较大。5、长江商贸新区，主要经营建材、服装、鞋类、百货等用品，实力较强、操作手段较先进，是新香港街主要竞争对手。（三）消费群体

3、分析1、固有商户群阳光假日广场三个单元，商户152户，主要经营服装类商品，档次以低档为主，绝大部分经商数十年，收入稳定且较高。购买用途主要是自己经营或租赁经营。2、周边散户群澳门街、床上用品一条街、家具一条街等经营户，经营品种、规格比阳光假日广场相对高档，收入较高，是阳光假日广场主要的目标客户。3、社会游资本市区县政府、企事业单位和私营业主，收入丰厚、稳定，属于淮南中高收入阶层，是阳光假日广场一部分目标客户。4、外省招商客户吸引外省投资经营户入场，形成特色经营种类，特别是江浙一带招商引资。二、关于产品产品本身的投入可以说是看的见、摸的着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法

4、取代的。往往开发商对产品的投入不惜工本，价格等其他策略也没有什么差错，但实际结果确依旧得不到市场的青睐，究其原因我们认为产品策略也不单纯是费用的增加、功能的提升，它更是顺应市场的一种营销行为。所以我公司建议：1、市场规划应该和客源相吻合，符合市场需求而定。2、市场规划应该顺应和引导消费时尚。3、市场规划应兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对。三、 关于我们的营销理念传统的营销理念从20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着目前合肥、淮南等及其他省市各个房地产代理公司的营销策划工作，其主要从产品、价格、地点、和促销四个因素来阐述市场营销工作的全过程，通过这四个因素的不同组合来

5、提高营销工作实绩。这一理论的出发点是卖方，而目前安徽房地产市场已经逐步从卖方市场向买方市场过渡，特别在淮南商业房地产市场竞争趋向激烈。伴随着房地产开发商的增多，房地产开发项目的增多，消费者选择空间的日益加大。传统营销模式已经不符合目前市场的要求。所以我们采取以顾客需求为出发点，建立在买方市场的基础上的一种新的模式。我们从顾客的需要和欲望、对顾客的成本、便利和沟通四个方面完美组合指导我们的营销策划全过程。我们通过与客户的充分联系和交流，了解客户的有效需求商品和所需的便利服务，对市场规划进行符合客户群购买愿望的定位。四、 关于一期销售遗留问题1、 关房产证费用的问题。2、 有关房屋公摊面积的问题。

6、3、 有关延迟交付的问题。4、 有关房屋设施配套的问题。五、 关于价格4000元的门面房均价对于淮南地区市场承受能力有一定的市场风险。根据测算，目前定位的价格对我们是一种风险，需要对淮南商品房市场进行综合考察，需要对消费者心理价位承受程度进行科学判断。对于专业市场，通过市场调查及研究发现：先做市场后做产品。通过比较可以发现：合肥的安徽大市场精品电器广场、轻工商城是先做产品，后做市场，至今效果很差。而长江批发市场和漕冲批发市场是在市场已形成规模后再做产品，效果极佳，所以在营销行动方面兴市旺市是市场成长的关键。六、 关于合作的有关问题（一） 本次参标我公司希望在公开、公平、公正的评标环境里与各家参

7、标公司竞争该项目的全程营销策划及销售代理权。（二） 我公司通过对淮南阳光假日广场的效益综合评估及前景分析，决定按照项目总销售额的百分之三提取项目佣金为该项目正常办公费用及运营资金（包括广告费用）。（三） 鉴于后期市场繁荣，我方考虑部分商面以租代售形式对外招商（主要对江浙一带），前期费用由开发商支付，费用在后期可协商扣除（具体细节另议）。（四） 同时考虑到阳光假日广场项目销售溢价空间较小，我公司建议在销售溢价部分可以和贵公司按照以下分成方案执行。具体由甲乙双方协商制定。a)在基价基础上，每平方米超过100元，按二八分成，甲方八成，乙方二成；b)在基价基础上，每平方米超过200元，按三七分成，甲方

8、七成，乙方三成；c)在基价基础上，每平方米超过300元，按四六分成，甲方六成，乙方四成；d)在基价基础上，每平方米超过400元及以上，均按五五分成，甲方五成，乙方五成。（五）另外有以下及各方面在本文书第二部分将有详细阐述。1、一期问题的解决方案2、一期及二期市场的启动和兴市旺市3、招商方案（初步）4、拆迁户安置工作5、商厦、酒店、餐饮娱乐广场和中庭广场人气及商业氛围互动6、基价确定(基价有待淮南详细的商业铺面市场调查结束后，与开发商进行讨论确定)第二部分 几个需要关注的问题一、一期遗留问题的解决一期遗留问题主要集中在房产证费用问题、公摊面积问题、延迟交付问题、房屋设施配套问题。究其产生原因可以

9、总结如下：1、 自身问题，开发商销售手段不严谨，容易被人找到破绽，以此讨价还价；2、 经营户问题，由于项目一期有很多回迁户，而这些人很容易抱成一团形成强势团体，以团购名义要求开发商允诺其无理要求；其实上述四个一期遗留问题产生的原因是阳光假日广场属于热销楼盘，商户抱着侥幸的心理渴望以最低成本获得最佳的商业铺面，其实他们抱着一团，正是说明他们看好本案，我方认为一期问题可以以下策略解决：策略一：“拖”，购买一期的大部分都是经营户，较少投资者，其缺乏必要的营业场所，必然会影响他们正常收入盈利。他们是“拖”不起的。该策略缺点主要是会对开发商的形象有所影响。策略二：代理商介入，全新和严谨销售模式，统一的口

10、径，开发商选择代理公司处理一期遗留问题最佳选择。对于客户提出的无理要求，我方以合法而严谨的销售模式应对。策略三：举行业主联谊会，邀请政经要人参与，并发表讲话，讲话内容可以和争端焦点无关，但主要突出项目自身，同时加深开发商与业主之间的感情，并小退一步，让业主有商讨的余地。策略四：造势策略，使本案成为热销楼盘，造成一铺多人抢购现象，给一期客户造成心理压力，迫使其尽快与妥协。同时针对一期部分心里脆弱客户进行说教，展开心理攻势，迫使其尽快成交，瓦解客户团体。策略五：提升二期销售价格，使一期客户经营及投资利益得以保障，使客户心理认为自己购买的铺位物超所值，满足他们对物业追涨心理。二、一期及二期市场的启动

11、和兴市旺市一期及二期的启动和兴市旺市关乎市场成长的重要步骤，兴市旺市最重要的是造就人气，批发类市场要的是人气，零售类市场更需要要人气来拉动市场繁荣。本案属于批零兼营的综合性市场，以零售为主，其人气聚敛对市场的启动和兴市旺市有着重要的作用。本案相对其他竞争对手，其自然人气浓厚，为了锦上添花，我们可以采取项目造就的市场人气策略很多。诸如：先建造公建（如广场、喷泉、小品等可供休憩、欣赏、聊天的场所）将自然人气吸引到本案现场；或者建造下沉式舞台，免费给别人作活动，将人气聚敛到本案现场；或者采取设置流动小推车于道路两侧，突出通道的狭窄，渲染人气兴旺。对于一个项目特别是市场，宣传造势作用非常大，灵活的造势

12、手段和策略会促进项目销售，缩短项目销售周期，快速回笼资金，更可以造就人气。我们采取以下策略造势。1、我们的公关活动造势策略（1） 政经人到场造势策略：以项目为淮南旧城改造之典范为主题，邀请政经人物现场参与剪彩，并致词。（2） 联谊活动造势策略：对收集到的准客户资料加以统计，并邀请参加我们的联谊活动，安排一定的节目并请一些已经签合同客户进行讲话，提出对我们的市场的评价，拉动其他客户购买信心，促进销售。最后免费留影，和客户建立密切关系。（3） 举办大型记者招待会，发布“淮南旧城改造典范工程”阳光假日广场正式对外发售，造成项目在该区域的前景和未来美好的发展趋势。2、策划展销会造势策略：以立体广告加强

13、势媒体宣传自办“淮南旧城改造典范工程”阳光假日广场商品房展销会，造成项目轰动效应。并在展销会现场统筹安排好假客户与销售人员的配合问题。3、项目推出前订价策略制造销售势能入市时的订价造势极其重要，我们通过前期项目包装、销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就项目的规划性、品质性，塑造项目的高价位形象，极大的提升项目在消费者心目中心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大差距，形成销售势能。三、招商方案（初步）本案商业面积较大，仅靠消耗淮南地区的经营户及投资者难以实现资金回笼的目的，加之商贸中心的东移的趋势日渐明显，而淮南市与本案类似的竞争对手较多，面对的销售压力较大。故在维持老香港街业态的

14、同时，对外进行业态招商，使阳光假日广场产生、发展、繁荣。招商易于形成团购，降低销售周期和费用，对于开发商和代理公司都是有利的。招商不是在于销售，在于打造一种双赢的模式，本案招商分为两大组团。（一）普通门面房招商（销售）我方经过多年市场运作及成功经验，项目要想招商成功，必须具备以下几个方面：城市的经济状况、市场定位、市场的位置、商业辐射范围、客户的网络资源及政府相关优惠政策，其中客户的网络资源是最主要的方面，也是最难开展的一面。因此，我方考虑建立以下几个方阵，进行组合招商。1、海宁皮件城主要厂家代表：陈林江，自己生产产品并代理“雪豹”品牌。杨明虎，自己生产产品并代理“狼神”品牌。主要意向厂家：4

15、050家主要方式：（1）召开恳谈会：利用成熟网络即厂家代表陈、杨等人的引进，发放邀请函至当地知名厂家。主要介绍宣传本项目（阳光假日广场）的背景、规模、规划用途、位置、产品划分、基价及各项优惠措施（期间发放产品说明书和相关证件）。（2）业务洽谈会：经过两到三次的恳谈会后，对有意向的厂家，组织其赴淮南实地考察，考察完毕，安排部分厂家首先交款定位入驻，从而带动其余厂家加盟入驻。2、南通床上用品城主要招商地点：川港、张芝山、海门等地主要厂家代表：姚凤元、施伟主要意向厂家：3040家主要方式：（同上）3、小商品主要招商地点：东阳、义乌、浦江、永康等地主要厂家代表：陈天鹏、冯小明、黄林志、张斌、陈天星主要

16、意向厂家：80100家主要方式：（同上）4、路桥塑料制品城主要招商地点：路桥、黄岩等地主要厂家代表：李小明、冯良雪、徐建明主要意向厂家：2030家主要方式：（同上）5、文化音像制品城主要招商地点：河南郑州、温岭等地主要厂家代表：张建兵主要意向厂家：3050家主要方式：（同上）6、精品电器城（拟）（二）商场、餐饮娱乐机构、酒店的招商对于商场、餐饮娱乐机构（美食一条街和三层）和酒店的招商，其方式宜卖宜租，两种皆可，视开发商的资金状况而定。从长期效益和融资渠道来看，租赁的投资回报率更高。我方负责代理招商。1、商场招商招商目的：提升产品档次、综合各种业态、造就市场商业氛围，带动市场品牌知名度。招商目标

17、：安徽商之都、合肥百货大楼、乐普生商厦、百盛逍遥广场或广州的大型商场。招商方式： （1）主动接触 （2）报媒发布招商讯息 （3）寄发项目简介（楼书） （4）发邀请函，召开项目解说会 （5）业务公关2、餐饮娱乐机构招商招商目的：整合餐饮资源、发扬餐饮文化，提升阳光假日广场商业价值。招商目标：餐饮主要针对卖当劳（肯德基）快餐连锁机构；三河四子餐饮文化公司（三河酒家）；傣妹（一点红）火锅及相关特色餐饮机构。娱乐机构主要面对于歌厅、舞厅、棋牌室、台球室、桑拿、美容厅等。招商方式：同上3、酒店招商招商目的：抢占市场空白点、创品牌项目，为开发商和项目本身创造利润的同时，造就名牌效应。招商目标：蜀王、金满楼

18、、香格里拉等的知名酒店进驻。招商方式：同上四、拆迁户安置工作拆迁户是阳光假日广场的固有客户群，其忠诚度高，经营多年，有了一定的客户网络，他们的支持对阳光假日广场的成长有着非常重要的作用。如果由于拆迁，导致他们无法正常经营，造成客户流失于其它市场乃是我们的遗憾和需要避免的问题。我公司提出以下意见供开发商借鉴参考。1、 项目分期拆迁、施工，另开辟部分零时简易门面房原面积返还。（建议）2、 出台一定的优惠政策针对这一部分客户，提高这一部分客户对开发商的忠实程度，同时也体现开发商对待拆迁户的一种人性化思想。3、 拆迁工程之前，召开拆迁户与开发商见面会，开发商在会上公布拆迁户安置工作及阳光假日广场二期建

19、成后，对待这部分拆迁户的优惠政策措施，稳定这部分客源心理，形成对开发商项目的心理依赖。4、 通过摸底调查出拆迁户中比较有影响力的大户，通过我方和他们沟通，承诺给他们一部分优惠政策，使这部分人站在我方立场，通过利用他们为我方稳定这部分客户的工具。5、 先期工程为拆迁户准备，建议先期工程选择次佳位置提供给拆迁户。五、商厦、酒店、餐饮娱乐广场和中庭广场人气及商业氛围的互动商业氛围因人气凝聚而繁荣，凝聚了人气也就抓住了商机，本案定位为“集餐饮、娱乐、休闲为一体，以经营环境舒适、业态种类多元化、市场管理规范、售后服务完善，囊括高中低档商品的大型批零商业中心”，那么如何让商厦、酒店、餐饮娱乐广场和中庭广场

20、人气及商业氛围互动，为开发商和购买客户造就商机，成为营销策划需谨慎考虑的问题。我方认为可以从以下几个方面推动市场发展。1、 前期完成对知名商厦和酒店的招商，由知名商厦和酒店的合作入驻，为阳光假日广场增添第一份商机和人气，也造就了阳光假日广场卖点之一。2、 大众消费餐饮机构入驻招商，如“火锅城”、“麦当劳”等，其入驻加盟拉动美食一条街人气，为本案增加第二份商机和人气，也造就了阳光假日广场卖点之一。3、 前期工程完成中庭广场建设，以喷泉、小品等个性化设施吸引周边闲杂路人，并提供休憩、聊天等场地，拉笼周边人气，带动本案第三份人气，增强购买者信心。4、 设计下沉式舞台，为其他产品免费提供活动场地，同时

21、为本案今后SP活动提供场地，目的在于吸引周边人群，形成本案第四份人气，造就商业氛围。5、 拆迁户安置场地，凭借其数十年的经营形成的客户网络，其日常经营带动本案第五份人气和商机。同时本案先期工程建议提供给这部分客户群体。6、 其它特色经营产品的招商，分几期进行针对性招商，以“做一个区域、繁荣一个区域”的招商思想，其入驻加盟为本案造就第六份人气和商机。7、 众多商户加盟入驻，对三层娱乐休闲广场进行招商，以前期入驻商户及造就的商机和人气，对外进行宣传招商，为本案增添第七份人气和商机。第三部分 营销计划书一、概要淮南市蔡家岗区一直是淮南较为著名的商品集散地，其商业形式主要以私营企业的批发零售为主。芳草

22、园大市场、老香港街、澳门街、下岗一条街等各类市场混杂在较为集中的区域内，形成了旺盛的人气。近年来淮南市的城市开发和改建工作正逐步进行，此次老香港街的改建工作正是其中的第一步，也将为今后的整体改造建立一个示范。金蜗牛房地产公司作为新兴的房产企业，品牌知名度不高，销售专业化程度低，此次为整体香港街改建项目提供了整体规划的蓝图，并与安徽双龙不动产置业投资咨询公司合作该项目的整体策划推广。房屋建筑乃百年大计。本方案旨在为房地产业主提供一个准确无误的投资方向，通过对市场的缜密调查，机会与问题的审慎分析、市场营销策略的周密设计以及行动方案规划的确定等，目的在于能使“阳光假日广场”特性更加突出，销售利润更加

23、可观且更容易达到销售目标。二、地区环境现状分析1、位置阳光假日广场坐落淮南市蔡新路与卧龙山路交叉口，选址在谢家集中心地区黄金地段。项目基地由卧龙山路和蔡新路划分为两块。从考察分析蔡家岗区有两条主要商业干道，即为蔡新路与卧龙山路。而蔡新路已发展成为本区最繁华的商业板块，集商业、住宅、消费、餐饮、娱乐为一体的相对高级的商业贸易中心；卧龙山路原把旧香港街一分为二，凝聚了老香港街大部分的人气，其将具有同样的发展潜力。从目前阳光假日广场所处的整个区域来讲，本案具有其他项目无可比拟的位置优势。2、消费群分析便利的交通，充足的人流量良好的购物环境，形成规模要有专业市场的划分，井然有序统一的管理，包括营业时间

24、的一致性以大众化产品为主，兼顾部分中高档和高档商品商铺建筑要合理、美观、质量要有保证有较高的知名度3、环境质量工程所在地面临大型的回迁住宅，周边分布谢二矿东村、北村、西村、中村，矿建村、三十三处高层住宅、勘探村、谢四村、矿二院住宅小区等，其凝聚着浓厚的居住氛围和人气。而地段所处位置商业氛围浓厚，有20年商业历史，客户心里忠诚度高。加之交通便利，教育机构林立，可提供很便利的生活环境，包括商业、居住、消费、休闲、餐饮等。4、建筑配置采用中庭广场向两翼伸展呈规则四边形规划，在日光角度、通风方位、视觉效果上均有最佳表达。其功能划分为：1、阳光假日广场大卖场（开发商定）：单体建筑面积10000，四层建筑

25、，每层约2500，如若定位超市形式对外招商，考虑淮南属于区域分散型城市，10000超市其经营成本高，而服务区域范围狭窄（主要为蔡家岗区），业态较少，主要为日用百货类商品，高档商品在超市难以提升自身品质，其经营状况难以维持该超市正常运营费用。建议：以综合性商厦形式对外招商，商厦由于其自身品牌和涵盖业态的丰富化对本案销售的促进和人气的拉动均有较好的效果。且商厦自身服务范围较广，可突破区域界限，其生命力较强。2、阳光大酒店（开发商定）：单体建筑面积约为16200，按三星级宾馆标准建造。据调查该区域人口密集，但尚无有规模、有档次、有品位的宾馆，加之地段的优越性，开发商之定位符合该区域市场状况且项目自身

26、条件，易于后期招商工作。建议：由于单体建筑面积较大，其自身条件符合综合性大酒店要求。建议该酒店内含盖餐饮、住宿、娱乐、休闲等功能，招商目标应是公司实力雄厚，有餐饮文化历史的公司携手合作。3、阳光假日广场商业步行街（开发商定）：该区以直径60米的圆形广场为中心，分别有四条10米宽的步行街直通广场中心，总建商面为53800。其主要为三层商铺，附带二层和住宅。建议：（1）单体住宅在销售上的阻力主要在于该地段非最佳住宅地段，人流量大，来往车辆较多，易形成噪音污染和环境污染，且无居住氛围。故在住宅销售上我方建议打出“宜商宜住”的口号，加速去化；商面销售我方建议以一层绝佳地段，带动二层去化，故一二两层联体

27、销售。三层我方建议重新定位，建成一个大型休闲娱乐广场，集中大型的娱乐休闲场所乃蔡家岗区市场空白点，可抓住机会以歌厅、台球室、桑拿、美容厅等业态进行项目整体推广招商。（2）美食一条街（开发商定）：其经营面积涵盖在阳光假日广场商业步行街中，其经营业态以特色餐饮（快餐连锁机构、中西餐点、火锅城等）为主配以咖啡厅、酒吧茶吧为辅。其经营面积视后期销售实际情况进行灵活调整。如若后期该区域商面供不应求可适当向三层休闲娱乐广场扩张；如若销售状况不佳缩减为二层为休闲娱乐场所之用。具体调整视休闲娱乐广场与美食一条街实际销售情况再行决定。二、 阳光假日广场特性分析建议三、1、地段分析：本案坐落地点乃系蔡家岗区最理想

28、的繁华商业地段。本区目前处于新旧城交替阶段，原该地段也处于旧城商业中心，以中低档商品为主，主要囊括服装鞋帽、日用百货等商品。从目前该地段的土地价格相对该区其他地段有无可比拟的优势。因该地段原为商业云集、车水马龙，属于最适合商业用地。建议：阳光假日广场坐落于蔡新路与卧龙山路交叉口，地段印象远超过本区其他项目，地段的认知性较好，可抓住该项目为旧城改造之典范，浓缩万千商机及高额的投资回报率作为重点宣传，本项目以高知名度及高级感，以消除其它区域同类项目竞争的抗性。2、整体规划分析：阳光假日广场拟建三层商业面积，一、二、三层分别作为独立单体对外销售，其商业价值有待考虑。特别需要提出的是二层以上作为商业店

29、面，其增加面积是否与市场容量相吻合，商业价值是否能得以体现。且在前期需要物业管理公司介入，全权代替开发商处理已入驻业主和二期交房阶段的所有事务，以专业、合法手段维护开发商和业主之间的权利。建议：（1）一、二层作联体共同销售，以一层无限的升值潜力和商业价值带动二层的去化。其经营业态进行高中低档类商品，首期，以低档聚敛人气，创造商业氛围；其次进行中高档类业态划分；（2）三层作为独立单体对外进行销售或以租代售，其经营业态抓住蔡家岗区无集中的餐饮、娱乐、休闲场所为锲机，以此类业态作为三层之定位，诸如麦当劳、歌厅、桑拿、台球室等业态，吸引一些快餐连锁机构、娱乐机构及一些投资者入市。（3）蔡新路、卧龙山路

30、两侧商办楼，整体规划为宜商宜住型，一、二层主要作为商办用房，三层以上作为宜商宜住。3、售价分析：本案暂定一层销售平均价为4000元/平方米，其价位在该区域属于高价位，其市场承接力通过对该区域的市场调查结果看，属于可承受价位，如果将一、二层联体销售，则单体总价上升，其市场承接力有待进一步调查。三层价格本公司建议以平于该区域同类项目销售价格，以其地段的商业价值来加速产品去化。建议：一二层销售以较低价格对外抛出，取一二层价格之平均价对外销售，暂定3400元/平方米，且控制单元总价；三层价格有待考察淮南市及本区同类业态价格，以再作调整。并在产品档次及建筑风格上，以高级、先进、智能、管理等方面完善，拉近

31、本案售价与消费者心理价位的差距。四、问题与机会的分析1、困难点 一期遗留问题的解决。由于项目一期开发商在合同具体细节上的失误，导致本项目原有客户流失问题较严重，如何解决一期遗留问题亦是本案二期销售之前提。 市场竞争问题。除本案所处区域项目竞争之外，淮南其它区域同类项目之间的竞争亦是考虑范围之内。诸如：长江商贸区、金湾名街等。 二期拆迁客户安置工作。二期拆迁户为本项目的准客户群，如若因本项目建设周期问题，导致准客户群流失到其他同类型竞争对手手中，是本案的损失。 定价的市场承接力问题。本案价位相对较高，区域内客户的经济承受能力问题亦是思考的重点。 工期问题。特别针对自行经营的客户，本案不同于普通住

32、宅项目，其一部分属于回迁户，这部分客源在本项目建设周期内能否正常做生意，也是我们需要解决的问题。 开发商同类项目的市场知名度。2、机会点 区域商业氛围良好，相对本区其它项目优势明显。 地理大环境地处蔡新路与卧龙山路交叉口。 周边同类项目的竞争力相对较小，高档次集中零售大卖场尚处空白状态。 未来发展前景良好。 高档品质的保持及形象的塑造。建议： 树立开发商良好的口碑，金蜗牛房地产开发公司是新兴的房地产开发公司，在消费者心目中尚未定位，以此机会加强公司信誉宣传，以及商品质量的信任感。 为缓解开发商资金压力，利用本项目的得天独厚的优势，进行项目造势，维持项目热销状态的假象，其间采取“边建边售”的策略

33、。 除维持香港街原有经营业态进行种类划分以外，吸收外部特色经营品种。在产品业态上保持高中低档兼顾，凝聚人气，造就阳光假日广场业态档次与建筑档次的吻合。目前产品方案针对经营者与高收入投资者为主，该部分消费群体市场竞争激烈。五、市场营销策略1、目标市场 原香港街回迁安置客户 其它市场的投资经营户 投资者 大型零售连锁机构；餐饮、娱乐机构 江浙一带特色产品生产厂家和经营者2、产品定位根据以上对市场及本项目的分析，本案综合定位应为：集餐饮、娱乐、休闲为一体，以经营环境舒适、业态种类多元化、市场管理规范、售后服务完善，囊括高中低档商品的大型批零商业中心。依据： 本产品其地段的独一无二性，造就无限的商业价

34、值，针对目标客户群的使用需求，诸如：自主经营、投资等，务必使商品性能达到巅峰，故无论建材或是规划将是突破性、超越性的。 根据调查得知，该区域由于无上档次的休闲娱乐场所，导致区域消费者生活不便，本案的定位将为该区域开拓出餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的大型场所，造就一个经营环境舒适的综合场所，对改善老城区的功能负担起着巨大的作用，本案之定位乃为该区域未来发展的趋势。 通过调查得知该区域的治安问题。追求安全是人类与生俱来的天性，尤其是本案所处位置治安状况较差，且旧香港街打家劫舍的现象屡见不鲜，所以我们聘请物业公司进行专业化管理，完善售后服务管理。3、产品开发（1） 公共设施规划建议 喷泉设计 休息场

35、所 酒廊 娱乐室（台球、乒乓球、桥牌、麻将等） 餐厅（快餐连锁机构、特色餐饮等） 男女美容院 桑拿（2） 装修建议一二层铺面装修采取简装修；三层根据业态划分进行相应装修程度。4、促销组合策略构思（1）告知阶段工地已搭建围墙、样品屋以及P.O.P等，皆将引起路人好奇。报媒广告及企业活动推展，先加强商品印象，并引起社会大众的好奇。（2）唤起购买者需求阶段此阶段现行采用拉式策略，运用广告媒体之宣传，唤起目标客户之关切与需要。选定DM至回迁户，直接寄发商品讯息；同时兼顾其它区域市场客户，进行邮寄派发。招商活动推进特色经营的步伐，以外出招商形式对江浙一带进行正面接触招商，形成内部市场与外部市场互动之势。

36、接待中心适时担当销售解说商品之任务。说明书、简介等扮演着购买者由接待中心回家之后的商品媒介，兼顾招商人员正面接触后的产品信息源。（3）促成购买阶段人员销售集中攻势，采用拉式策略，采取主动登门拜访。配合SP活动，再度刺激销售高潮。开盘聚餐之举行，邀请政界要人，再行肯定本案之格调，进而促成购买成交。5、营销时间选择根据本案建设进度，推出时机选择上应和房地产销售旺季相吻合。（1） 十月份推出十月份适逢国家庆典，为每年房地产推出之旺季，本案若以此时推出，若准备时间充裕，工程进度跟上，一鼓作气，所有广告策略必能充分配合，必然销售成绩极佳；同时房地产市场至八月时最为晦涩难定，至十月方能暂成稳定，地利、人和

37、配合得时，则可望马到成功。（2） 明年三月份三月份开春之际，亦是房地产推出之旺季，不过相对十月份要稍逊一筹。建议：本案从目前估计状况来看，综合工程进度和各种准备时间，可望在明年三月份推出。6、物业管理物业管理制度之完善与阳光假日广场售后服务和对开发商的品牌塑造有着极为重要的作用。为了避免一期出现的问题和最终交房时期的困境，所有开发商意愿将有物业公司表达，并统一口径。与物业管理公司相配合的有以下几个方面标准化文本，并写入商品房销售合同. 阳光假日广场管理条例 阳光假日广场服务准则六、营销行动方案1、 广告计划（1）报纸广告评估效果：淮南日报淮南地区报媒选择范围有限，仅淮南日报，其发行量和覆盖量堪

38、称淮南之最。为淮南市最广泛的日发行报纸，发行量为日报4.6万份；下午版5.8万份。淮南广播电视报是拥有全国统一出版刊号，面向社会公开发行，是一种集广播电视专业讯息及社会生活服务功能于一体的周报，每周一出版。激光照排印刷。丰富对彩的内容，详尽周到的介绍，成为广大读者离不开的好朋友。它存阅时间长，广告效果好。每期10万份的发行量，面向城乡家庭，深入千家万户。版面选择：以半版为标准版面，开盘之时，选择整版投放。刊登时间：视工程进度，贯穿产品预售阶段至清盘。预售阶段，以单纯的企业广告为主逐渐的转为商品性为重的企业广告，再而强调商品特色，至尾盘销售状况逐渐停止。广告强度：暂定30万广告报媒广告费用。诉求

39、重点：初期企业印象广告严肃探讨淮南旧城改造对商业板块的影响淮南人打造新城商业文化作品一栋足以让淮南人自傲的顶级商业中心，将在蔡家岗诞生一位淮南人的理想+一栋不朽的经典商业建筑商品印象广告追求完美，是淮南人与生俱来的天性蔡家岗最繁华的商业板块：蔡新路+卧龙山路顶级商业地段，科学的产品规划，足以让你投资经营两不误，睡着等着它升值浓厚的商业氛围造就无可比拟的投资回报率唯一签约生效的售后管理服务最佳销售服务网络，只要一通电话，随时登门拜访解说（2）电视广告评估效果：淮南电视台是十七频道全周播出，发射功率十千瓦（与省台相同），覆盖面积7850平方公里，人员逾800万，受众达淮南、蚌埠、凤台、怀远、凤阳、

40、定远、长丰、寿县、颖上全境以及阜阳、利辛、蒙城、肥东、肥西、六安、霍邱等部分地区。该台节目内容丰富多彩，编排新颖灵活，深受观众喜爱。淮南有线电视台是全省首家被原广电部正式批准开播的行政区性有线电视台，网络覆盖全市，用户已达10余万户。实行全天播出，目前传送30套节目。尤其是中央电视台于1995年12月开播的体育、电影、文艺、少儿四个频道更是精彩纷呈。另外该太子版的综合频道节目。也深受广大观众的青睐。时段选择：高收视率节目，如新闻气象报告、新闻联播、热播电视连续剧等提供方式：提供30秒或1分钟节目影片制作：拍2支30秒影视录像录像构想：第一支：于销售初期放映当太空旅行者初上月球时，回望地球，不见

41、纽约自由女神，不见巴黎艾菲尔铁塔，只见中国的万里长城，中国人的智慧足以令人骄傲，今后在淮南从西部高空下望，也只见到一栋中西合璧的欧式商业建筑，那就是阳光假日广场。第二支：于开盘以后放映摘取商品重点特色，以片断的连接方式，有如电视影集的片头拍摄效果，配合动感而富于暖性的音乐效果，注重产品档次和品位，大大提高大众的注意力，塑造阳光假日广场的高知名度。（3） 电台广告评估效果：淮南人民广播电台是我省创建最早的电台，几十年来，为我市的经济建设和社会发展起到了重要的作用。该台现发射功率1000瓦，覆盖半径100多公里，受众面较广，宿州、滁州、巢湖、合肥、霍邱、阜阳、河南淮滨及周边实现均能覆盖。自1994

42、年10月开通直播节目以来，每天两次播音，全天播音12个半小时，主持人直播节目时长350分钟，现有舜耕了望、空中立交桥、人间你我他、文艺航班、周日俱乐部等一批具有轰动效应的直播板块节目。广播广告快速便捷，专题广告宣传效果好。时段选择：选择高收听率的电台节目前或穿插于节目中间。提供方式：以30秒为主，重点宣传本项目地段及产品特性，配以煽动性语言表述。2、直接邮寄（DM）计划（1） 说明本案乃淮南市独一无二的高价位商品，故在目标顾客的选择和商品特性如何被接受的方式皆不同于一般房屋销售，因此本案DM的运用，将在销售策略里扮演着一个极为重要的角色，尤其它将针对淮南市分散在其它市场中的投资经营户，能最直接

43、的渗透并传导商品讯息。（2） 构想第一阶段：将刊登有本案企业广告的报纸选定目标客户2000名，直接寄发，内附阳光假日广场简介一份。第二阶段：再度针对2000名目标客户寄发VCD一盘，VCD内容除录制优美动听的世界名曲之外，并适当的加入阳光假日广场画面广告说明之旁白，富于煽动性的商品介绍，再次加深了其对本案的注意于兴趣。第三阶段：当时机成熟时，则当然会来电或来人洽询，若仍未动静，则再次寄发公开宴会请柬，邀请参加或由销售人员登门拜访。（3） 预测本案执行以后，预料每十人当中将有一人有兴趣洽谈并可能成交。3、说明书（1） 大说明书本说明书为销售时运用便利，考虑分成三本一套作法。三本的诉求内容分别为：

44、第一本：以唯美诗集形式，以淮南旧城改造为基调，内容重点强调阳光假日广场规划特色，阐述主人坐拥顶级地段的顶级物业中，经营生活的便利和投资的回报。第二本：即为建筑认知，采取理性诉求，介绍本案精彩之建筑设计及建材设备，严肃而真实。第三本：则是管理服务制度的拟定办法，充分显示金蜗牛房地产开发公司对阳光假日广场交付使用后，建筑保养管理的认真态度，同时这本管理服务条例的拟定，也可当作业主与客户签约的合法凭证。说明书的页数各为12页。说明书的封面采用高级纸张，和建筑风格相配的色调，以显示不同的气质格调。说明书的大小及设计特色视封面设计提案。（2）小说明书（即DM）小说明书可兼DM功效，随时针对对象寄发。小说

45、明书的设计构想，将采取不同方式，有小日记本的功效，以消除广告抗性。商品特性说明视需要而穿插其内。4、工地现场包装（1） 任务将整个工地现场、依建筑设计的特色配置，给予参观者一目了然的感觉。（2）构想除在蔡新路与卧龙山路交叉口搭建售楼接待中心，其工地围墙进行项目宣传包装，其内容以简短语言突出主题，配以开发公司形象宣传。售楼接待中心门前设立两根旗杆，树立国旗和阳光假日广场标志旗，旗帜飘扬，声势浩大。售楼接待中心入口处分配2名身穿鲜艳制服保安，犹如饭店开门侍童之作用，以唤起参观者的虚荣感，并进而显示阳光假日广场气派。看板与围墙将适处摆放，但避免繁多以免降低新香港街的高级感。现场四周矗立风格独特的路灯

46、，打出“让城市亮起来”口号，其一有助于增进开发商的社会认知度，塑造良好的社会公益形象；其二，在入夜后有助于销售人员引导说明。5、销售接待中心设置（1） 任务增进客户对购买标的物的认知，进而引起其强烈的购买欲望。显示商品的特点魅力，增加客户对商品的充分了解。运用现场媒体的多功能，影响客户对高级商业贸易中心的再次评估。（2） 构想销售接待中心根据需要设计为几个功能区域：展示区、洽谈区、签约区，根据需要设计精品样品房。并配置一组高级音响，随时播放柔美而动听的音乐。各个功能区域如下阐述：展示区：除沙盘外，配以多媒体播放器，以自行录制阳光假日广场宣传片，其内容涉及项目背景，建筑风格、建筑特色、功能划分、

47、规模等等内容，配合煽动性解说词，循环播放。并将各种宣传材料集中于此区域，销售员配合资料进行销售讲解。洽谈区：意向客户需要深一步洽谈的，在洽谈区域进行洽谈，此区域亦选择售楼处较私密的位置设置。配置销售桌椅数套，并由一定档次和通透性。签约区：对于下定（订）客户和签约客户在此区域完成，须准备必备的办公用具。6、人员推销（1） 说明本案乃高价位产品，针对的目标客户与一般房屋个案不同，广告的功效仅在于宣传商品知名度及引人至销售现场参观的目的，至于成交与否，销售人员的素质训练，皆占有举足轻重的地位。（2） 构想与前期资料准备期等报公开征询销售服务人员，招聘广告以大版面刊登，并涉及商品讯息。考虑淮南本土文化

48、，征询销售人员仅限淮南市区人，从事餐饮服务、快速消费品促销类业务的高级业务人员，这样在与客户沟通交流过程中更具有亲和力。拟招6名销售人员，配以淮南专案组。所有本案的销售人员，均需佩戴识别证，有别于其他项目销售人员。销售额中提总销售额的千分之一作为业务员的销售提成，并配以底薪，以鼓励其积极性。销售人员以男女各占三名，男销售员除正常售楼处业务以外，负责其它同类市场招商工作和外地招商工作。根据销售成绩，给予优胜奖金，藉以激起销售热情和信心。每周必举行检讨会一次，以随时检讨阳光假日广场的销售方式，并提供企划人员参考。7、公共关系公共宴会的举行，为了免于俗套，而失去应邀者的兴趣，届时将有开发公司出面邀请

49、政府要人共同联合召开，并由此政府要人在宴会上发表演说，藉此吸引工商界人士参与。七、营销预算1、广告计划报纸广告 40万电视广告 50万电台广告 10万制片费用 10万2、宣传促销计划说明书（10元/份3本1000套） 3万小说明书DM（4元/份5000份） 2万消息稿发布 1万人际关系费用 5万媒体制作 10万图表制作 1万模型 5万公关活动 10万3、销售现场布置工地接待中心 50万工地现场布置 10万路牌广告、围墙、指示标志、指示板 20万4、其他项目支出合同书（10元/份1000份） 1万价目表（2元/份1000份） 0.2万元各种表格制作 1万人员薪资（1.2万/人年2年6人） 14.

50、4万人员奖金（2亿0.1%） 20万以上总计： 263.6万第三章 营销周期网络控制一、销售前期准备工作部署在项目销售前，有关工作必须完成，如客户的分析、市场调研、产品定位、销售策略与组合等，并确定一个全案作业进度表与推出时机，以便掌控各环节可以顺利进行。1、 拟定工作计划及进度表：视工程进度状况再行制定2、 拟推出时间：由开发商提供资料，项目的启动应在明年3月初，如果一切顺利明年3月份工程应该可以完成30%，这时预售许可证可同时申请，在预售许可证申请同时或之前销售部可开展内部认购，预售许可证取得后进入正式开盘销售期。3月份为每年房地产推出之旺季，本案若于此时推出，一来因准备时间充裕，一鼓作气

51、，所有广告策略必能充分配合，销售成绩将会极佳，尽量在8月份之前使楼盘得以快速去化，进入8月份，房产销售处于低迷状态，此间可以考虑封盘，接受二次预定，迎来明年10月份进行而此开盘，定会形成一个新的购房高峰期。本项目建议应于9月底十月初开始展开销售阶段。二、销售部组织设计随着房地产行业日趋成熟，目前房地产销售管理正体现出以下趋势：表格化管理，建立完整的管理表格系统，全面记录有关信息，为决策提供分析依据，为公司的长线发展积累资料，并避免因业务骨干离职而导致的业务断裂；（1）全程管理，加强对销售的全程监控，确保能随时根据销售的动态变化调整销售策略；（2）充分授权，将一部分决策权赋予现场销售经理，根据当

52、时销售情况迅速应对，以免贻误机会，全程管理和充分授权能充分的保证管理的时效性，对瞬息万变的房地产市场而言，事关企业生存；（3）专业化分工，通过对营销管理全过程细致的工作分析，严格、合理地确定工作岗位和职责，避免管理中的空白和重叠，同时通过专业化培训，提升各个岗位员工的专项技能，实现人员精干、分工合理、素质专业的目标。针对目前房地产企业管理现状，良好的表格化管理和专业化分工是提升管理水平的基础。销售部的组织架构，主要包括市场部、销售部、企划部，各个部门的职能表述如下：1、 市场部：负责市场调查、资讯收集、现场销售研究等工作，包括项目的、评估、市场调查分析，协助建筑师产品定位、规划建议、面积建议等

53、，为整个公司的决策与发展提供建议。2、 企划部：主要工作为广告企划，包括文案设计、平面设计、完稿等。3、 销售部：主要负责现场销售，包括项目的广告预算及支出管理控制、工作进度拟订、分派及进度控制；协助企划部共同拟订广告策略；销售道具、样板房、接待中心等的发包、施工监督、验收等工作；销售人员的培训、销售管理、销售控制，销售分析，现场销售的全程接待、定金补足、签约、结案等工作。三、项目定价及销售计划房地产项目的定价必须切合实际，应考虑消费者、市场等多方面的因素而制定。1、 蔡家岗区目前商业现状淮南市目前没有大规模，配套管理设施先进，兼顾餐饮、娱乐、休闲等功能完善的集中的商业批零市场，市场形式以功能

54、落后，管理紊乱，杂乱无章简易铺面为主。目前的老市场有澳门街、旧香港街等，而旧香港街位置是我们的项目所在地，首期已经封顶，在该区和公司竞争的对手主要是长江商贸新区（本不属于阳光假日广场主要竞争对手，但由于其后期销售策略的目标倾向性针对本案较明显，且属于新兴市场，故列入该区主要竞争对手）及其它区新开的同类型市场，市场之间的竞争压力较大。本案的优势是占蔡家岗区绝版地段优势，客户目标明确。但针对投资者也是不可忽视一部分，销售也不因过于乐观。2、 制定切合实际的价格策略：常规的价格策略一般有低价策略，高价策略，一口价，内部价，优惠价几种，还有的一些不太常见的策略，如成本价、跳楼价，还有我们经常在售楼广告

55、上见到的低价高卖和高价低卖策略等。项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此，价格策略必须切合实际，否则将会使我们一系列工作都失去意义，其结果会导致两种不利局面，要么销售困难，要么公司损失应得的利润。通过几次调查分析汇总：我们建议为了迅速占邻市场，整体定价应低开高走，好聚敛人气为以后的价格节节攀高做好基础。这即保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念，故本案开盘定价应在项目均价以下。3、 销售计划控制：1）引导期及资料准备期目的：加强销售班子组建，销售道具的充分准备。内容：个案人员组织确定营销策略确定推广顺序确定推广战略确定阳光假日广场主题理念确立价格策略确定开发周

56、期确定市场调查进行竞争个案调查区域调查政治经济调查模型系统发包制作效果图制作市场调查反馈企划部调整产品缺陷销售人员招聘并初步培训针对性市场调查编写系统培训大纲销售人员进行系统理论培训（市调培训）销售技能培训（分户内外两组交叉培训）淮南专案组继续展开详细的专业调查墨线图制作完毕（由建筑设计院制作）售楼处样板房装修并进场施工销售道具进场案场制度预演员工再培训POP演练及SP演练员工统一服饰确定工牌、名片制作合约准备及签约培训推广工具：售楼处室内外装修 室内外看板设计 无大幅度硬性报媒广告 VI系统设计 广告2）内部预定及酝酿推广期首选特大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲。阳

57、光假日广场占据绝佳的广告位置，项目工地即符合看板位置要求。内部认购期初步定价为3000元/m2左右。（一次性付款优惠9.4折，按揭优惠9.5折）试探市场，预计认购期至开盘可订房40-50套。销售部开展内部认购后，通过分段推出少量单元，并以相对适中的价格试探市场反应，并及时作出反馈，根据市场反应调整售价再推出，形成一个循环，最终得到一个合理的市场价格在开盘时推出。目的：为开盘积蓄能量，积聚人气大好基础，树立阳光假日广场楼盘整体形象内容：“阳光假日广场”品牌形象导入，形象及理念的树立主要卖点阐述，确立“顶级商业板块”（位置诉求）和“SHOPPING MALL”（产品诉求）市场概念，吸引目标客户群关

58、注接受预定预定客户甄别妥善处理退定开盘广告系列推出电台广告、户外看板、报纸、引导旗配合服务体系进场按揭银行咨询处市场反馈意见至企划部，及时调整推广工具：开盘篇报媒平面广告的投放 开盘篇电视广告的播放 户外广告牌及引导指示牌的制作 软新闻的报道（各种媒体的综合利用） 引导旗、横幅的制作及发布 销售道具的发包 楼书设计发包3）盛大公开正式开盘期在内部认购期的基础上在上涨一百元左右（优惠政策可以加大，具体方案另议）。提前15天在淮南日报、淮南广播电视报及淮南电视台上以软文、项目录影带形式对市场投放，在此期间可设计淮南商业中心改建工程的系列报道，从本案定位出发阐述未来商业中心发展趋势即经营环境舒适、业

59、态种类多元化、市场管理规范、售后服务完善；并配合市场“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；“卖点介绍版” 主要从项目的建筑风格、配套设施、物业管理等方面分别介绍，加强项目从总体到细部的全面介绍宣传。把优势一一展现，开盘前的三天刊出硬广告，公布开盘日期，开盘活动（9.5折）刺激订购，预计开盘后一个月内订摊位达100-150套，顺利进入强销期。目的：引爆市场，在淮南造成一定的轰动效应内容：由相关行业主管和发展商举行开盘剪彩仪式宣布物业管理顾问及物业管理公司宣布强强联合单位并亮相现场张贴签约业主及所购单元红单案场气氛渲染推广工具：开盘现场

60、SP活动（气氛热烈） 电视、报纸媒体新闻记者作全力报道 楼书（6000份）4）持续热销期开盘后继续以大版面的硬广告，配合路牌的效果、DM的派发，变换主题针对项目大力宣传，持两个月以上的热销期，预计可销售200-250套。之后减少广告的力度，再以软文形势，报导本案为何走红，估计两个月可销售100套。硬广告两个星期一次，软文章每星期一次，尽可能缩短销售期，降低成本。目的：凭借开盘的巨大销售惯性，强化楼盘去化内容：系列报纸广告电视台广告员工反复培训销售控制对区域市场做本案资料反复派发SP活动的连续展开节日召开业主大会开发商工期反馈推广工具：根据具体销售情况，投放硬性报媒广告或根据实际情况投放电台广告

61、 软新闻的投放 SP活动的展开5）持续冲刺期目的：强化销售执行，促成大量签约内容：适当硬性报媒广告推广作电视现场报道宣传工期推广工具：减少硬性广告的投放 软新闻报道楼盘去化业绩，利用已购房户“现身说法”来引导犹豫不决的客户 SP活动的连续展开6）清盘在报上登出销售率，刺激市场让那些拿不定主意的人尽快订房，配合适当的优惠，销售率可达90%以上。目的：保持去化惯性，促成尾盘的顺利去化内容：凭借楼盘的封顶宣言深挖前期所积累的客户资源促使客户尽快成交推广工具：硬性报媒广告告知：“封顶宣言” 软性报道客户怀着喜悦的心情入住经营四、制定迎合顾客心理的付款方式楼盘的付款方式是决定楼盘销售成功与否的重要因素之一，购楼者对楼盘付款方式能否接受，直接影响到楼盘的销售进度，对公司而言，所制定的付款方式直接影响到回到资金的力度；对购房者来讲，则涉及到付清房款的难度及商品房本身