天山商业中心营销方案

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1、天山商业中心营销企划报告目 录第一部分：商业用房一、商铺市场调研结论二、定位与建议三、企划思路四、推广策略第二部分：酒店公寓一、小户型市场格局二、市场分析三、房型修改建议四、市场定位五、企划思路六、推广策略 第三部分：整体推案进程与服务方式第一部分 商业用房天山路商圈第一座情景式休闲购物广场一、商铺市场调研结论1、天山路商圈现状分析据调查，天山路商业街正在调整之中。目前，沿街商铺主要集中在天山电影院、天山商厦等几个标志性建筑物周边，其余商铺大多都已拆除，现有的店铺比较散乱、缺乏高档的品牌、无统一规划。待天山商业街整体改造完毕后，将吸引更多知名品牌进入，成为长宁区新的商业中心。开业不久的虹桥上海

2、城购物中心容纳了众多国际商界知名品牌，将吸引高端客户，本案将成为它的延续。在租商铺调查天山路商圈在租商铺一览表序号物业名称物业地址建筑面积使用面积物业租价（建筑面积）1天山安西小亭玉屏南路458号 20 M 2 12 M 2 2元/平方米/天2上海服装公司水城路808号 15.9 M 211 M 2 8.3元/平方米/天3商铺延安西路*天山路 18 M 2 18 M 2 6.5元/平方米天 4商铺剑河路240号250号 900 M 2 900 M 2 1.8元/平方米天 5商铺紫云路*遵义路 157 M 2 157 M 2 3元/平方米天 6商铺古北路近玉屏路 300 M 2 300 M 2

3、3.3元/平方米/天7商铺天山近古北路 170 M 2 170 M 2 2.3元/平方米/天9虹桥电子时代广场天山支路168号 任选任选7元/平方米/天11商铺天山西路近平塘路 70 M 2 70 M 2 2.1元/平方米/天分析受制于天山路商圈整体消费水平偏低，商铺定位比较低，导致租金普遍不高，在28元/平方米/天区间波动。 在售商铺调查天山路商圈在售商铺序号物业名称物业地址物业售价建筑面积使用面积备注1天山安西小亭服装市场玉屏南路486号24室 15000元/平方米 17 M 2 17 M 2 面积14.5平方米，仓库2.5平方米 2虹桥电子时代广场天山支路168号 28000元/平方米

4、20.39 M 2 10 M 2一楼3虹桥电子时代广场天山支路168号 10000元/平方米 任选 任选二楼4虹桥电子时代广场天山支路168号 6000元/平方米 任选 任选三楼分析均属专业商场中的小单元铺面，虹桥电子时代广场一楼销售较好，其它楼层成交较少。2、典型商业街分析徐家汇名品街楼 层售 价（元/平方米）经营范围租 金（元/天/平方米）1不 售品牌服饰282餐 饮6.53分析位于徐家汇华山路旁的徐家汇名品街，共3层。底层主要以经营品牌服饰为住，单元面积在65平方米左右；二层、三层以餐饮为主，面积在400平方米左右。餐饮店普遍采取了沿路一楼设置小开间店头做引导，二、三楼做店堂。徐家汇名品

5、街虽然享受了徐家汇商圈带来的客源，但由于商业街位于主交通干道旁，所以只享受了单边人流。再加上徐家汇商圈本来就拥有上海六百、太平洋、东方商厦等中高档百货,分流了名品街的部分客流。本案沿街1-5楼与之相象，但面临同样问题：楼层越高，商业价值越低，3楼以上较难招商。3、地铁沿线商城百盛购物中心位于陕西南路地铁口的百盛购物中心，是淮海路上的主要流行消费市场之一，整个商场以吸引中高档层次的客户为主。由于整个商场在地铁出口处，因此商场每天的人流量很大。米兰时尚广场位于中山公园地铁站的米兰时尚广场，以时尚服装、流行饰品为主营方向，每天的人流量较多。亚太盛汇阶段售价（元/平方米）租 金（元/天/平方米，建筑面

6、积）回报承诺一期16000310二期至03年6月底前免费带租约或四年总价36%回报二期未定分析亚太盛汇”位于地铁二号线杨高南路站站厅，分南北广场两部分，北广场先行出售。该案借助襄阳路服饰一条街的品牌和一些销售策略（如零风险投资、高回报投资、零风险购铺、低首付购铺）来吸引客户。由于该案得房率只有40%，导致投资回报率较低，只能靠承诺回报吸引部分投资客。目前由于商铺人流量不足，导致销售情况较差，该案二期现已封盘，将进行统一规划后招商，这样有利于吸引客户。本案地下商场可借鉴亚太盛汇的定位。二、定位与建议1、客户分析投资者目前，房产投资已形成一股热潮，特别是近几年商铺的投资者越来越多，有一种供不应求的

7、局面，专业商铺交易展示会的频频亮相，就证明了这一点。商铺投资者中以江浙为主的外地投资客占很大比例。因此，本案商铺的推出必将吸引这批投资客的加入。自购自用本案的商铺将会吸引一部分自购自用的客户，这些客户不仅大多看好本区域的消费潜力，而且作为固定资产具有相当的价值保护能力。2、建议2.1地下商场建议本案地下一层分割成小面积的商铺（一般建筑面积在1020平方米左右），以经营时尚饰品、日韩流服饰为主。在地面、地铁与地下商场的衔接处应设立广告牌，起引导作用。2.2下沉广场建议本案地下一层的下沉式广场作为休息及促销广场，设置休息椅，四周布置休闲商品柜台，中间空地作为商品促销平台，顶棚设置横幅或彩带。商品柜

8、台可出售，促销广场用于日常经营。2.3地面商场建议本案商场分层出售，其中1、2、3层不做餐饮，只能做餐饮店的入口（以售为主），分割后单元面积100平方米左右。 4层（租售结合）规划为餐饮、娱乐层，将商场分割成小面积的店铺（面积20平方米左右），中间用隔墙分割，以便客户可自由组合或与大食代、必胜客等一些知名品牌的快餐店联手以便消化客户资源。5层（租售结合）规划成商场办公室以及酒店式公寓会所，这样既能清楚地划分办公和商场的区域，同时也能利用空间。2.4广告牌屋顶、外墙面、公共指示牌等都是广告位，是经营品种展示的对外窗口。建议在设计时统一考虑，并在招商时作为配套条件之一。2.5装修标准作为商场，简单

9、的装修即可交房入住，配备水、电、中央空调，墙面粉刷、临街处设置玻璃门等。2.6建议价格首期投入回报法可建立以下公式： I = （30*R-0.6*H*106）*12/4000H其中：I 年收益率A、 R 租金（元/平方米/天）H 售价（万元/平方米）假设I=12%，R=10则H=2.8957万元/平方米即，当日租金达到10元，售价达到28957元/平方米，首期投入资金回报率仅为12%。当租金降低或空租以及预期回报率提高时，售价应相应降低。首期投入回报法敏感性分析* 租金变动按最新法规，个人产权商铺出租房产税为5%。根据市场行情，商铺出租空置率依区域和经营范围不同而表现各异，并出现全出售型商铺招

10、商不足的现象。本案空置率设为5%。在个人招租过程中，会给客户适当的免租期（一般为一个月），并产生中介费（一般为一个月租金）。本案假设此项费用为5%。因此，产权所有者通过出租产生的实质收益应为租金的85%。租金变动敏感性分析楼层现行租金（元/天）收益（元/天）售价（万元/）过渡租金（元/天）收益（元/天）售价（万元/）理想租金（元/天）收益（元/天）售价（万元/）186.81.971815.154.392319.555.66254.31.2586.611.92119.352.71343.40.9864.731.3765.11.47均价65.11.4108.812.5513113.28售价与租金变

11、动趋势图在现行租金条件下达到年12%收益，均价应在14000元/平方米。建成后经过一段时间经营，租金达到过渡租金水平时，均价应为25500元/平方米。在未来商业中心形成后，达到理想租金并一直保持下去，楼价可达到32800元/平方米。因此，持续经营将提升租金并带动售价提高。综上所述，自2002年以来，全市商铺平均租金冲高后回落，天山路附近高档楼盘建设、入住需要较长时间（5年以上），未来租金上扬状况不宜太乐观。为使销售价值最大化，商铺的4、5层可根据市场情况改成小面积办公。商铺价格定位层 次价格（元/平方米）B1150001439002192003137004900058000商铺均价18000因

12、此，基于对周边商铺市场的调查与分析，建议本案的商铺均价在18000元/左右。三、企划思路：1、推广概念：天山路商圈第一座情景式休闲购物广场天山路商业街，在长宁区具有一定名气，但目前整体品位欠佳。而根据长宁区的最新规划，天山路沿线将成为中高档楼盘聚集之地。市场，正呼唤着全新商业形态的出现。而本案的开发，正赶上这一非常难得的历史性机遇。情景式购物中心，是目前流行于发达国家的全新商业模式。它通过对产品（商铺）规划格局、布置形态、购物环境的创新和资源整合，使消费者能够在购物场所获得全新的感性体验。情景+体验=外形+内涵。消费者在一个既是消费场所，又超越消费场所范围的地方，以主客体互动的形式参与消费、享

13、受乐趣。而本案，将有机会成为天山路上第一座情景式休闲购物广场，也将因此必将成为天山新商圈的商业领航者。2、广告总精神：休闲时尚长廊，动感购物天堂在经济领域，已产生“体验经济”，它是对“服务经济”的超越和提升。它的核心思想是企业以服务为平台，以商品为道具，使消费者以个性化的方式参与，并产生难忘的记忆，使价值附于其中。 本案所要倡导的情景式商购业态，正是“体验经济”的一种具体体现。本案地理位置绝佳，临街面较长，形成了有利于流动的休闲长廊，这正是天山商圈目前所欠缺的。 香港被誉为充满动感的购物天堂，相较而言，本案正好比是天山路上的购物天堂。另外，“购物天堂”恰如其分地解释了本案的案名“天街”。3、案

14、名建议鼎天世界天街建议以“鼎天世界”作为商铺和公寓案名的重要组成部分，这样就使分功能区案名“天街”与“天巢”具有一定的连贯性，既体现和宏扬了发展商品牌，又强调了产品特性。商铺案名“天街”源自于许多知名旅游景点（比如泰山）对最佳景观区商街的习惯称呼。用作案名，高贵典雅，既体现了商铺街而列的产品特点，又暗含“天山路街道”的区域属性。而且还有郭末若先生那首脍炙人口的小诗天上的街市以佐浪漫时尚之品味。天上的街市 远远的/街灯/明了， 好像/闪着/无数的/明星。 天上的/明星/现了， 好像/点着/无数的/街灯。 我想那/缥缈的/空中， 定然有/美丽的/街市。 街市上/陈列的/一些/物品， 定然是/世上/

15、没有的/珍奇。 4、VI表现（LOGO）5、VI表现（对旗）6、VI表现（刀旗）7、VI表现（包袋）8、VI表现（名片）9、秀稿文案表现（一）catch:传说中，在“天街”能获暴利！Copy:对于正在脱胎换骨中的天山路商业圈来说，鼎天世界天街的出现，无疑具有巨大意义。这一超大规模的商业广场，在天山路上，首开情景式休闲购物之先河，购、游、吃、玩、赏，一站式搞定，未来人潮、钱潮，超乎想象。 近邻虹桥CBD：虹桥经济技术开发区，是中国唯一以外贸中心为特征，集展览、展示、办公、居住、餐饮、购物为一体的新兴商贸区和商务区。经过20多年的开发建设，目前万商云集，精英荟萃。 傲踞天山路商圈：按长宁区规划，天

16、山路商业一条街将进行全新的改造，未来将成为服务于120万M2中高档社区的高尚商业中心，届时购物休闲，一站全揽。 紧临地铁站：地铁二号线西向延伸工程已经启动，未来将成为横贯全上海的捷运动线（浦东机场虹桥机场），正位于地铁口之上的本案，必将吸纳人流，掌控财气。 两幢商铺沿街而列：从遵义路到娄山关路，两幢现代风格的五层板式商铺（商场）沿天山路南侧靓丽排列，建成后，将成为天山路上新的时尚地标。10、秀稿视觉表现（一）11、秀稿文案表现（二）catch:五年后，天山路将一铺难求Copy:商界快讯：长宁区商业重心正在西移天山路120万M2高级聚居区快速成型中几十万精英陆续入住，地铁人潮激情酝酿天山路商业繁

17、华版图端倪初露五年后，这里的商铺必将千金难求所以，现在就要抢占鼎天世界天街 近邻虹桥CBD：虹桥经济技术开发区，是中国唯一以外贸中心为特征，集展览、展示、办公、居住、餐饮、购物为一体的新兴商贸区和商务区。经过20多年的开发建设，目前万商云集，精英荟萃。 傲踞天山路商圈：按长宁区规划，天山路商业一条街将进行全新的改造，未来将成为服务于120万M2中高档社区的高尚商业中心，届时购物休闲，一站全揽。 紧临地铁站：地铁二号线西向延伸工程已经启动，未来将成为横贯全上海的捷运动线（浦东机场虹桥机场），正位于地铁口之上的本案，必将吸纳人流，掌控财气。 两幢商铺沿街而列：从遵义路到娄山关路，两幢现代风格的五层

18、板式商铺（商场）沿天山路南侧靓丽排列，建成后，将成为天山路上新的时尚地标。12、秀稿视觉表现（二）四、推广策略1、商铺：示范店带动以出售为主，先期建设部分示范店，使客户有直观认识。上海市场和外地市场同时招商、销售。街铺将在上海和温州等地同时推出。2、坐销和行销相结合除利用传统媒体外，面向商铺投资客和商场经营者的产品推介会，和各地巡展也是重要手段。3、提价商铺的13层，自上而下销售，这样即能使得销售价格低开高走，同时也为一些特殊的行业（如美容美发、摄影等）在底层商铺提供预留铺位作为顾客引导区。 第二部分 酒店公寓专为虹桥CBD商务人士服务的极品小巢一、 小户型市场格局1、市场总量2000年，小户

19、型物业开始吸引市场的“眼球”。到2002年末为止，小户型物业市场发展的时间并不长，但是发展速度却相当惊人。2002年上半年，小户型预售面积为26.6万平方米，同比增长了79.4%，增幅可谓惊人。*注：2003年上半年预售量为估计数自2003年开始，小户型市场进入稳步增长期，如此惊人的增幅可能难以再现。但保守估计，2003年上半年小户型的成交量也可以增长30以上。短期而言，小户型物业市场的发展空间相当广阔。2、竞争态势总体来看，小户型目前在上海各个区域的分布较为均匀。随着酒店式小户型在小户型市场的进一步发展，小户型物业的分布将向商业区及办公区集中。（附全市小户型分布图、表） 全市小户型项目一览表

20、序号区域楼 盘地段楼层电梯/户数单套面积（）总价（万元）物业管理费（元/天）备注1浦东“国际金融家”浦电路14F4/1750-7955-854全装修带家具2新金桥酒店式公寓碧云路19F2/764-8133-583全装修3海悦酒店式公寓浦东大道31F3/1256-7467-854全装修4万源晶典浦东大道东方路33F4/1732-5235-70未定全装修带家具5鸿喜花园不详32-4538-54未定全装修带家具6陆家嘴XP世纪大道浦电路不详50未定未定全装修带家具7招商局2104项目不详35-6042-70未定全装修带家具8隆源双登联洋社区迎春路不详5045未定全装修带家具9黄浦宝利金陆家浜路19F

21、4/2327-5825-585老盘翻新装修带家具10独立时代陆家浜路26F3/1833-5422-435老盘翻新装修带家具11金银汇九江路浙江中路29F6/3434-7538-905全装修带家具12世福汇山东中路广东路315/1734-9870-2009.8办公产权装修带家具13青年汇海潮路11-19F11/8037-10023-573全装修14中诚大厦不详未定15闸北一天厦恒丰路27F7/3343-8226-646老盘翻新全装修16感性达利乌镇路29F3/1845-6230-426老盘翻新全装修17奔腾新干线宝山路32F3/2126-5612-397.5老盘翻新全装修18国际俪晶共和新路30

22、3/1633-5822-382.5-3全装修19徐 汇东方时空公寓虹桥路14F19F2/62/1044-8044-906住宅全装修带家具20巴黎时韵襄阳南路建国路31F6/2024-5725-708办公产权全装修带家具21漕溪绿地商办楼漕溪路未定22华狮公寓龙吴路未定23奥斯卡花园零陵路未定24静安新格公寓江宁路康定路23F3/1349-5049-615.5老盘翻新装修带家具25世纪时空乌鲁木齐路愚园路28F3/1644-6765-1205.6办公产权装修带家具26同领都会康定路19F6/3350-70未定未定全装修27骏豪国际南京西路陕西北路29F5/3240-12280-250未定全装修带

23、家具28蓝朝部落万航渡路康定路324/2424-5614.7-38.62-2.2全装修带家具29普陀圣天地江宁路长寿路235/3033-5532-603住宅全装修30摩登时代兰溪路16F3/2136-11024-73未定全装修31世纪之门江宁路、近澳门路243/1829-5814.7-352.5全装修32杨浦独立先锋黄兴路18F2/443-6421-391.4全装修33纵横大厦不详7026-30未定全装修34闵行金坤服务公寓金汇路6F1/2633-6512-291.6全装修35虹桥首席虹梅路、吴中路12F2/1147-6820-322全装修带家具36长宁利国广场延安西路不详5034未定全装修3

24、7虹桥银城中山西路30F6/1743-11051-13220办公产权38虹口恒升半岛吴淞路26F6/1234-6545-1104.5-5全装修带家具39东渡名人大厦曲阳路232/1646-5527-362全装修全市小户型楼盘分布图3、全市小户型项目进度汇总表未推广预订预售清盘交房奥斯卡花园圣天地摩登时代东方时空金坤服务公寓陆家嘴XP同领都会世纪时空国际金融家奔腾新干线隆源双登联洋社区世福汇新格公寓蓝朝部落华狮公寓海悦巴黎时韵世纪之门鸿喜花园金富得新金桥酒店公寓金银汇新闸路西康路项目万源晶典宝利金招商局2104项目独立时代利国广场骏豪国际中诚大厦一天厦纵横大厦黄兴花园漕溪绿地商办楼虹桥银城新时空

25、虹桥首席延安绿地项目东渡名人大厦青年汇感性达利恒升半岛国际俪晶4、长宁区小户型重点分析长宁区属上海的商品房住宅高价位区，所推出的楼盘户型面积比较大，总价也较高。从目前已推出的小户型楼盘来看，大多位社区型小户型（即在区内有1幢小户型单元），如UP TOWN、虹桥河滨花园、虹桥万博花园等。烂尾楼改造项目不多，目前仅有虹桥银城一例。从未来小户型供应情况看，纯小户型住宅蓄势待发，如新时空国际公寓、延安西路项目、双流路项目、仙霞路项目等。这些楼盘的推出对于本案的上市有一定影响。从本公司代理楼盘的销售情况来看，长宁区对小户型的需求十分旺盛。长宁路上的虹桥馨苑一开盘，小户型就被购房者“一抢而空”；新时空国际

26、公寓尚未开盘，电话问询络绎不绝。这些客户的积累为本项目小户型的“引爆式”销售创造了良好的条件。目前，长宁区拥有小户型的个案比较少，主要个案如下：序楼盘名称均价面积范围（平方米）装修服务物业费进度1UPTOWN上城1000047-52全装修一般服务2.5外立面2虹桥河滨花园1000063-65毛坯一般服务222层3虹桥万博花园750065-68毛坯一般服务未定3层4新时空国际公寓1000040-60精装修酒店式服务未定出地面5江南宴花园未定40-60全装修未定未定6双流路项目780040-60全装修一般服务未定打桩7延安西路项目1200050-80精装修酒店式服务未定平地8春天花园后期未定60全

27、装修一般服务未定出地面9仙霞路项目1200050左右精装修酒店式服务未定在调查过程中，我们发现如下特点：（1）长宁区在售的小户型一般分散于整个小区之中，偏重居住功能，量也比较小，没有形成规模和品牌效应；（2）由于总价较低，数量较少，小户型在该区域普遍热销；* 上城的全装修小户型先于其他房型迅速告罄；* 小户型是虹桥万博花园中最受客户关注的产品；* 新时空尚未开盘，询问小户型的电话就络绎不绝。* 春天花园后期小户型尚在筹备中，客户问询踊跃。（3）小户型的定价往往大幅高出小区内其他房源，这一跳高比例达10以上，甚至近20。二、 市场分析1、特征热销的小户型物业必须具备以下几大特征：* 交通大多位于

28、交通结点处，出行、购物都比较便利* CBD地区CBD商务区周边的小户型项目，升值潜力是最大的，兼具投资与居住的双重优势，客户资源相对比较丰富。* 面积越小越好，立体空间受欢迎面积小、总价低，面对的客户更多，容易消化。部分楼盘利用层高优势，隔成复式户型，扩大了使用空间，提高了售价。* 消费主体不断年轻化买家不断年轻化，是近年上海房地产市场出现的新现象。对于28-35岁的年轻人来说，交通方便、首付额度小、月供少的小房子作为过渡更加实惠，而且分阶段多次置业的观念正为更多人所接受。* 区域内所占比例小与周边楼盘形成错位。作为一个小户型物业，如果所处区域该种物业过多的话，不仅制约了项目的价格，同时集中度

29、过高的话，对于今后物业的出租也不利。* 拥有地段优势的产品稀缺性目前一些“小户型公寓”住宅大多偏离市中心，周边的出行交通不便，不能满足年轻人工作和生活上晚归的要求。也正是如此，位于上海市中心的静安区的“骏豪国际”分外好销，地产的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。* 完备的配套设施和物业管理理想的小户型公寓必须入住方便，居家生活的所有设施一应俱全，妥帖的照顾了青年住户的入住要求。同时发展商能够提供多项优质的物业管理，在更大程度上满足了年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式。* 40万/套成为居住、投资分界线从市场反映看，购房者目的十分多样，自住、投资兼而有之。黄

30、浦、静安的投资客往往超过自住者，个别楼盘中投资客比例甚至达到80；三宝花苑购房者中自用比例要大于投资用途。总价成为客户选择投资或居住的重要衡量标准。据统计，低于40万元/套的小户型中，居住为主，也有扩大投资比例的趋势。大于40万元/套的小户型，以投资为主。2、问题现在，小户型市场属于发展初期，火爆的背后，也存在一些问题。* 大多属烂尾楼改造黄浦区青年汇周边一些“烂尾楼”纷纷效仿青年汇改造上市，闸北不夜城地区改造将“烂尾楼”列入重点改造对象。另外， 除了发展商可以有条件自救，和停建工程可直接整体拍卖的烂尾项目外，本市两级政府也积极介入治理烂尾工程，长宁、静安区等已特设了专门的治理办公室，大批烂尾

31、项目大多将成为小户型项目的摇篮。* 办公产权增加成本特别是改造项目，办公产权使购买成本增加，首付四成，按揭只有10年；使用成本也有增加，水电费提高。* 将进入交付高峰期和上海市整体住宅供应走强相一致，2002年小房型供应量非常大，几个市中心区域都有3个以上的小户型楼盘上市，呈“全线开花”的格局，上市总量超过10万平方米。在2003年开盘的大批小户型楼盘已经热销。这样大批量的小户型入市将使得不久以后的小户型市场进入交付高峰期。* 入住项目暴露的问题已经正式交房的小户型产品在服务及配套方面很少能够兑现当初的承诺，“单身公寓”的形象及购房者的期望值都大打折扣。特别是电梯问题，导致上下班时间垂直交通拥

32、挤。* 功能缺失目前，上海纯单身公寓产品在平面布局上没有摆脱大走廊、单身宿舍的痕迹，很多单元的采光、通风、隐私性方面存在重大缺陷：户型设计上不合理，主要表现在厨、卫的布局上。特别是厨房只设电磁炉，与厅、室处于同一空间，对于食用中餐的住户极为不利。3、成交速度2002年1-3季度上海市小户型成交状况数据来源：上海市交易中心 单 位：套 成交性质：预 售注：第一、二季度为60平方米以下，第三季度为70平方米以下。70平方米以下小户型成交套数同比增加59.1%，在所有预售成交套数中所占比例提高到5.9%，呈快速上升趋势。小户型楼盘的销售一般呈快速消化，经过充分预约，大多1、2个月即消化一空。4、展望

33、 供应方面小户型项目供应走势数据来源：市场调查 单 位：套可见，当期消化量较大，后续供应量尚少，不足以影响小户型楼盘短期告罄的速度；同时，随着交房量的扩大，暴露的问题将会越来越多。 需求方面据统计，上海房地产市场目前对单身公寓的需求量约在4万到6万户左右，更为乐观的预测甚至可达10万户。而上海现有供应4000套，与实际需求量相差甚远。因此，小户型物业的需求量，在一定时间内仍呈上升趋势，市场潜力极大。三、房型修改建议总体意见：1、 从下表看，房型的比例相对合理。主力房型面积控制在50平方米以内，比较恰当，这样设计可以很好的控制总价。但在东西两端的B、D套型略显过大，面积要近70平方米，这样会导致

34、总价过高。房型面积套数比例A套50.2236%B套66.7236%C套44.528872%D套69.0338%E套58.4338%汇总44.5-69.0400100%2、 各个套型的窗户面积不大，影响了采光。3、 大多套型的床都为南北向摆放，这样摆放不符合人体磁场与地球磁场的协调，也不符合人们的居住习惯。为此，对各房型提出以下建议：A型房1、增设工作间。2、将卧室的非承重隔墙降低至1.2米高，以增加空间感。3、将厨房与卫生的位置对换，厨房设计成开放式。B型1、厨房面积过大，可向内退让，摆放简易餐桌。2、小户型的居住人口为1-2人，无须独立的餐厅，可将此地设计成工作室。3、卧室的窗户过小，尽量放

35、大。C、E型（主力房型）1、进门东西两侧安放料理台（可节约面宽）与卫生间，原厨房拆除。2、客厅位于整个房型的中部。3、最南面为卧室区，窗户面积放大，也可设计为弧型窗，增大采光面。D型1、如不能缩小面积，可做成小两房，增设工作室。2、窗户面积做大，使客厅更亮。此外，根据我司的有关市场资料，目前市场上套型面积在4050平方米的酒店式公寓都十分热销，故建议酒店式公寓的套型面积尽量控制在这一范围内，以保证小户型较快的去化速度。四、市场定位1、市场容量与区域供应 市场容量大作为虹桥CBD商务区，小户型的市场容量将很大，尤其是针对该区域商务人士和投资客。同时，本案位于地铁口旁，位置优越。天山商圈外来商户较

36、多，也是小户型物业的潜在租客。 未来竞争激烈在区域楼盘中，目前此类物业供应较少，已上市的古北新苑的小户型已销售完毕，前不久推出的虹桥万博花园小户型也十分热销。但从未来供应看，小户型上市相对比较集中，但由于小户型具有投资，居住的双重性，因此将继续受到购房者的关注。2、客户定位 需求趋势：由家庭小型化而引起的需求变化据长宁区统计局2001年公布的长宁区第五次人口普查公报的有关数据显示，平均每个家庭户规模为2.75人，比1990年第四次人口普查的家庭户规模3.07人，减少了0.32人。家庭小型化趋势明显。因此，以满足居住为目的的客户比例较高，而且出现单身购房的过渡型客户。另外，虹桥开发区中的年轻商务

37、人士，也对小户型情有独钟，使小户型具有投资价值。这些客户对价格敏感度较高，对物业所处小区相对位置优劣不太在意，是量大面广的购房基础力量，其未来潜力也最大。 客层细分：满足被忽略的年轻购房群体长宁区后续供应物业都瞄准了历史上表现良好的高端客户，供应货源充足，本案旨在挖掘中端客源，吸引想留在本区但支付能力有限的年轻客户群体。本项目在执行过程中将定位于以下客层：上班族（45%） 国贸、新虹桥、仲盛、东方国际办公区的长宁新族群；投资客（30%）小投入、大产出，追求酒店公寓的良好回报；新追星族（10%） 靠近虹桥开发区，以前感觉价格太贵；商铺经营者（10%） 就近解决居住问题；其它（5%）一个高尚地段上

38、的个性化错位房源可以有一些意想不到的客户3、 装修与配置 物业管理内容与收费聘请境外知名物业管理公司进行物业管理，以提升本案品质。市场上采用酒店式管理的物业收费大多在4.5元/以上。商务服务：火车、船、机票预订，morning call，代客泊车，Fax收发信件，复印，商务秘书等居家服务：代缴水、电、煤、电信费用、洗衣、室内清洁、保安、订阅报刊杂志等。休闲服务：阅览，美容美发，保健，医疗，咖啡吧，便利店 装修与配置建议提供装修，配置适当家具，同时聘请酒店管理公司提供酒店式服务。带家具的装修房为住户的便利生活提供了条件，符合酒店式公寓客源的特点。装修及家具配置见下表：起居室、卧室德国旭格铝合金门

39、窗系统；进口非洲黄花梨实木门；内芯装日本防锈冷轧钢板；高级复合木地板或地毯；墙纸、艺术吊顶、豪华灯饰、配置家具、彩电、暗藏式双主机格力空调等厨房德国全装配进口阿尔诺橱柜，欧帝牌抽油烟机，意大利华伦帝电磁灶具，水槽、冰箱、洗衣机卫浴高级时尚卫生洁具、淋浴房、台盆、坐便器、80升电加热淋浴器，罗马、冠军防滑地砖及墙面瓷砖，喷塑铝合金吊顶，科勒洁具，摩恩组合淋浴器等。智能化系统每户设红外线双监探头，门磁窗磁及无线遥控按钮；每户一条IDD专线，一条INTERNET专线家具与电器根据每个套型的需要，配置基本的家具组件。品牌电视机、挂壁式空调、小型冰箱、微波炉等。4、价格建议根据不同项目在地理位置，价格和

40、功能定位方面的差异，市场上较为消费者所接受的小户型单元面积一般在30-50平方米之间，其市场反映良好。鉴于本案初步价格定位为10000元/平方米，综合考虑天山地区的消费水平和本案的地理位置特征，建议本案小户型单元总价最高不超过60万元，以50万元的户型为主力面积，即50平方米左右的一室户为主力户型，同时提供全装修或菜单式装修供选择，装修标准要高，以2000元/平方米最为适宜：小户型单元面积配比建议面积套数比例单价（元/平方米）毛坯房总价（万元）全装修总价（万元）45-5031178%10500（含装修）43-4747-5250-60338%10000（含装修）45-5450-6060-7056

41、14%9500（含装修）51-5957-66注：装修标准按2000元/平方米计算五、企划思路1、推广概念：专为虹桥CBD商务人士服务的极品小巢酒店式公寓的产品特性，决定了它的客源多是事业上比较成功的商务人士（投资客另当别论）。对本案来说，邻近虹桥CBD商务区，应该是最大的利好。如果能最大程度地吸引这部分客源，将为本案的成功打下坚实基础。况且，如果塑造出高档形象，同时也会吸引投资客，因为他们也会考虑以后租售给CBD里面的高收入者。因此，我们的企划概念要围绕虹桥商务人士（主要是本土单身贵族和海外单身驻沪人员）展开，从而树立城市精英专属居所的形象。广告总精神：上班做虹桥的超白领，回家做天巢的自由人在

42、广告诉求中，我们要充分考虑到目标受众的生活形态和生活情趣。在工作中，他（她）们是公司里的高级白领、金领、高级灰；在生活中，他（她）们是喜欢自由、紧跟时尚、崇拜个性、有自恋倾向的小资族、BOBO族、背包族、恋车族等。3、案名建议：鼎天世界天巢公寓案名中包含“鼎天世界”，与商铺案名一脉相承。“天巢”既体现了本案是高层、总建筑量小的特点，又具有浪温时尚的气息，同时以谐音暗示“添巢”和“天山路时尚小巢”。因此，这一案名应很能符合年轻人的口味。4、 秀稿文案表现（一）catch:虹桥CBD里的独行客，你该回家了！Copy:上班，埋身于商务活动，享受做“白骨精”（白领、骨干、精英）的快感。下班，仍喜欢呆在

43、办公室，即使勿须加班；要不，就约朋友去酒吧八卦一下。你这无牵无挂的都市独行侠，这次该回家了。酒店式天巢，在天山路等你。 近邻虹桥CBD：虹桥经济技术开发区，是中国唯一以外贸中心为特征，集展览、展示、办公、居住、餐饮、购物为一体的新兴商贸区和商务区。经过20多年的开发建设，目前万商云集，精英荟萃。 傲踞天山路商圈：按长宁区规划，天山路商业一条街将进行全新的改造，未来将成为服务于120万M2中高档社区的高尚商业中心，届时购物休闲，一站全揽。 紧临地铁站：地铁二号线西向延伸工程已经启动，未来将成为横贯全上海的捷运动线（浦东机场虹桥机场），正位于地铁口之上的本案，必将吸纳人流，掌控财气。 4469M2

44、酒店居家：实行精装修，配备全套家具，提供酒店式物业管理，无微不至的人性化服务，只需拎上提包，即可开始享受自由而尊贵的个性生活。 5、秀稿视觉表现（一）6、秀稿文案表现（二）catch:从地铁直达天巢，我的快乐我独享！Copy:虹桥CBD北边一点点，天山路商圈正中心，地铁二号线西向延伸第一站，鼎天世界天巢横空出世。酒店式物业管理，时尚休闲会所，更有天山路首座情景式购物名品街楼下侍候。地铁口上极品小巢，自由性情任放纵。 近邻虹桥CBD：虹桥经济技术开发区，是中国唯一以外贸中心为特征，集展览、展示、办公、居住、餐饮、购物为一体的新兴商贸区和商务区。经过20多年的开发建设，目前万商云集，精英荟萃。 傲

45、踞天山路商圈：按长宁区规划，天山路商业一条街将进行全新的改造，未来将成为服务于120万M2中高档社区的高尚商业中心，届时购物休闲，一站全揽。 紧临地铁站：地铁二号线西向延伸工程已经启动，未来将成为横贯全上海的捷运动线（浦东机场虹桥机场），正位于地铁口之上的本案，必将吸纳人流，掌控财气。 4469M2酒店居家：实行精装修，配备全套家具，提供酒店式物业管理，无微不至的人性化服务，只需拎上提包，即可开始享受自由而尊贵的个性生活。 7、秀稿视觉表现（二）六、 推广策略1、酒店公寓营销手法预订卡发放金卡和银卡来确定客房户挑选购买顺序定价水平定价拉开差距，但在一定的区域段内垂直定价缩小差距，即“段内垂直一

46、口价”。以上两个方法的组合可造成抢购热销的火爆场面。小户型分三段销售（6-12层、13-18层、19-23层），楼层差价30元/平方米以内。每个区段的房型差价在500元/平方米以内。编著赚钱宝典内容体现在以下二个方面，一是投资理财分析，就国际范围而言，投资酒店式服务公寓是一种非常普遍的手段；就国内环境而言，股票市场的不稳定性使得投资不动产是一种更稳健的投资方式。二是投资测算回报。 2、快速销售在开盘前充分进行预订和炒做造势，并利用我公司积累的小户型客户，争取在开盘后一个月左右销售完毕。3、通路与现场 通路常规媒体的集中式诉求投资财经类刊物的详细投资分析直接派送周边写字楼，组织讲座现场售楼一般的

47、问询和资料查阅由电脑完成。 售楼员充当起理财顾问的角色。第三部分：整体推案进程与服务方式一、 整体推案进程推案进程表时期项目预售证取得前第1个月第2个月第3个月第4个月商铺地下一层积累客户待交房后进行出售商铺13层销售50%销售25%销售20%清盘商铺45层待交房后进行租售小户型预热期积累客户销售95%现金流量表（单位：万元）时期项目第1个月第2个月第3个月第4个月合计商铺B13层29064145321162555221小户型1885018850现金流入合计74071注：商铺及小户型总销售率为95%，且不考虑首付款和按揭款到位的时间差。二、服务内容服务标的，指可供销售的商铺和小户型部分，以下简

48、称本案；上海华燕房地产经纪有限公司为本案提供前期策划、营销策划、销售代理及所有客户方相关服务。三、全程行销企划服务细节前期市场调研，土地价值评估，协助建筑组团规划及功能规划，协助楼盘软硬件标准规划，前期推广策划，广告理念及表现，销售进程策划，销售执行，全程客户服务，协助商场品牌管理计划及招商，协助商场开业造势等等。四、佣金的计算方式佣金以本案总销金额的1.5%计提，在合同中分商铺部分及公寓部分分别确认按月为单位的销售进度业绩指标（必须与工程进度关联），乙方顺利按进度完成销售则按时结取佣金。五、佣金的确认及支付佣金以当月完成交易合同金额的1.5%为基本标准，乙方当月完成销售进度业绩指标则结取佣金

49、标准的80%，最迟于下月10日支付，余款作为乙方完成全案销售的保证金，于结案时一次结清；乙方当月未完成业绩指标则不予结取佣金，直至下月或以后月份累计完成业绩指标后一并结取；乙方连续三个月未完成业绩指标则自动退出代理合作，并承担甲方相应损失。六、分成及计算方式本案销售超出底价的部分，甲乙双方各获得50%。此部分结算将在商铺与小户型结案时分别予以结算。七、合同的变更、修改、中止与终止合同的变更或修改须经双方慎重协商执行；除销售业绩不佳导致合同中止之外，其余合同中止将由双方签署相关“合同中止备忘录”方可实施；本案销售全部完成、佣金全部结清后合同自然终止。八、不可抗力及解决方式按国际惯例解决。九、合同争议的解决协商、仲裁及由合同法解决。十、合同的生效自合同签署之日起生效，业绩计算自甲方取得“商品房预售许可证”起算。备注:以上是大致的合同文本。商业用房和小户型两份合同的中涉及价格和销售期部分有待与贵司进一步协商。 上海华燕房地产经纪有限公司2003年5月9日