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1、“佳美舒“阿奇霉素肠溶微丸胶囊合作分析及市场启动预案一、 公司简介北京玉方舟医药有限公司始建于2004年3月，注册资金1000万, 是一家迅速发展中的医药批发企业，公司总部位于北京市海淀区，公司下设总经理办、商务部、开发部、市场部、招商部、人力资源部、质量管理部、财务部、仓储部、运输部等职能部门，另设有仓库。经营范围包括中成药，化学药制剂，抗生素，生化药品等的销售，公司现有员工80余名，拥有41名高素质的专业临床队伍；另外还有一支70人左右的外包队伍。公司主体运营主要分为两大部分：商业运作和院线销售。商业部分每年营业额约1.5亿元，院线市场临床部分每年可达5000万元。玉方舟公司领导在创业之初
2、就强调建立一支专业的院线推广及维护队伍。所有销售人员均具备医药或营销专科及以上学历，临床3年以上经验，并有成熟稳定的临床关系。公司不仅建立高底薪，高提成，高福利的激励政策，同时伴随强大的专业培训体系，并建有长期医药专业知识和战略营销培训系统，以努力提高各层次销售人员的综合素质和实战技巧来满足日益竞争加剧的临床终端市场的需要。公司销售体系主要分为三大市场：心脑血管类、抗生素类、消化系统类。市场运作中除和北京各大、中医院临床科室建立了广泛的熟络人脉外，还与中华医学会北京各分会和多个专业刊物建立了业务联系，并借用他们在本地的网络实现对医生的后期维护，真正做到医院维护精细化，队伍营销专业化，实现了公司
3、和目标终端的无缝隙合作，取得双赢的良好局面公司自成立起已代理并成功推广的产品如血塞通注射液、香丹注射液，氟罗沙星注射液、注射液盐酸罗哌卡因、丙泊酚注射液，格列齐特胶囊、香砂平胃颗粒等品种。目前公司医院覆盖范围达107家之多，社区站点达300余家。作为专业性临床操作单位公司业务目前涵盖北京市临床、农村医疗合作单位、社区，已建立起广泛的销售网络！二、 阿奇霉素胶囊的市场现状及竞争状况近年来世界抗生素市场的年平均增长率为8%左右。我国医药市场中，抗感染药物已连续多年位居销售额第一位，年销售额为200多亿元人民币，占全国药品销售额的30%。抗感染药虽然仍是中国药品应用的最大一族，但是，它的权重在不断下
4、降，突出表现在数量、金额在增长而价值却在萎缩，产品竞争异常激烈。我公司今年上半年销售数据显示目标医院的抗感染药物占医院整体药品购入比例已有所下降，未来预计可能在25%左右。尽管如此，通过我们对“佳美舒“阿奇霉素产品的前期市场调研，我公司仍对此市场的运作充满信心：阿奇霉素作为大环内酯类抗生素家族中的一类毒性低微、口服方便且价格较廉的药品，在治疗学上的重要性仅略次于青霉素类、头孢菌素类等和氨基糖甙类，由于较好地解决了毒副作用问题，在临床上使用日益广泛。近年来，随着对其研究开发的深入，阿奇霉素市场潜力日显，使其在抗感染药物中所拥有的市场份额进一步扩大。有一些专家甚至大胆预言：这一个世纪是大环内酯类抗
5、生素的时代-其市场潜力和发展机会之大由此可见一斑。此外2010年抗感染药市场还将有增大的空间，这取决于不断完善的医疗保险覆盖率和国家医疗体制改革方案的实施。预计新医改政策的出台会将口服类抗生素推上一个新台阶。我国口服的抗生素无论是数量还是销售额，都是偏弱的一类，随着市场取向发生变化，药品流向面更广、终端渗透率高，我公司现有的市场数据提示，基层中小型和社区医疗机构以及零售药店已消化掉大量药品份额。最重要的是我公司现有的强大的销售平台和稳定的关系网络可以有效地保证我公司代理的产品能迅速的占领市场，短时间内即可完成铺货。三、 应对的营销策略我公司若能如愿与贵公司合作成功，根据我们近期对该产品市场的充
6、分调研，确定了如下营销策略：1、准确定位目标市场如今的市场，产品日趋同质化，任何妄图全面占据各类市场的想法都是不切实际的。唯有细分市场，找准目标群体，产品方可顺利入市。同时，准确的市场定位也有助于产品在宣销上尽可能“瞄准靶心”，投入产出比达到最大2、挖掘扩大市场潜力产品市场需求量大，目标消费群体多，是目前抗生素市场最主要的优势。根据我公司以往的经验操作此类产品，由于消费群体大，只需抢占一定的份额，便会有着较大的回报。其缺点就是此类市场竞品较多，如果产品没有好的销售模式，很容易被淘汰出局。因此我公司强大的专业的院线推广及维护队伍得以优势发挥。3、产品目标市场细分面对市场上越来越多的抗生素同类竞品
7、，细分市场的策略可以准确定位目标市场将一个大需求市场细分为若干小市场，并针对某一小市场进行产品集中维护，以期获得较好的回报。细分市场的结果，不但避免和竞品“肉搏”而疯狂的投入，更是“以巧取胜”，用最小的投入换来最大的成功。4、盈利模式迅速复制借鉴我公司其它产品成功的市场运作模式和现有可直接利用的网络，再结合目前抗生素市场的实际状况，制定出一系列长期的、可持续发展的整体市场维护方案，这样就会在具体运作中少走一些弯路，成功也就更容易些。四、 销售模式与实施纵观同类产品市场推广成功与失败的案例，缺乏市场统一规划、市场维护体系、市场开发方案等产品的市场推广，最终都将是昙花一现。所以我们的销售模式首先应
8、是科学的制定出终端市场的开发方案、促销方案、管理方案、品牌宣传和维护方案、队伍组建和培训等方案，我们必须提前设计和规划，切记有效的终端销售才能给我们带来光明的未来。具体到本类产品我们对市场分析如下：1. 产品优势:a) 产品为独家剂型产品，剂型优势、安全性更好。b) 肠溶微丸-减少胃肠粘膜局部的药物浓度，减少胃粘膜刺激，副作用小，起效迅速。2. 医生用药分析：a) 该产品适合门诊用药，无过敏顾虑。医生处方放心。b) 医生乐意使用30-50元/盒的抗感染药。例如，某厂家的一代头孢的分散片，12片零售价24元，在北京销售2万盒/月。改为24片包装后，零售价45元，月销售4万盒。c) 可见医生用抗感
9、染药考虑因素主要是：安全、病人承受能力、当然还有自己的回报。3. 进院分析：a) 以小科室提单，独特的安全性为主要诉求。b) 药剂科和药事会主攻安全、方便的利益诉求。但是我们也必须清楚：这类价格的抗生素，是门诊的主要应用者，竞争很激烈，要有足够空间才能操作成功，还有就是开发医院的成本很高，一般要2万元左右开发一家医院。以此思路构建的营销模式可具体实施为：1.快速建立营销网络，占领市场。2.根据前期的市场调查，建立、完善阿奇霉素销售数据库，便于及时分析、调整、总结市场整体运作方案，从而为本产品建立一套科学的营销管理方案3.确保销售队伍相对稳定，一支具有学术推广能力的专业化团队，将是未来医药市场的
10、核心竞争力。4.VIP专家群建设工作，树立品牌形象保证优势地位；5.针对竞争厂家的状况，我们要以团队协作的优势，人性化的服务和良好的信誉及实力，陆续赢得竞争厂家的客户，扩大我们的销售区域；6.建设完整的渠道网络，并实施监督管理工作，完善客户档案管理；7.积极配合厂方工作要求，保质保量完成销售任务；8.继续保持和厂方相关部门的密切沟通，保证销售工作有序进行;9.与厂方团结协作,共同打造维护“佳美舒“阿奇霉素肠溶微丸的品牌效应.。五、 开发计划良好的开发计划在提高产品美誉度的同时，还有助于提高患者的产品忠诚度。临床也会因产品的良好功效而多次使用，同时辅以产品在市场运作上的良好口碑，这必将产生一大批
11、忠诚用户，而忠诚用户恰恰是评判一个产品是否具有持久生命力最主要的标准之一。因此：一，有效的市场管控和指导，是必不可少的一个环节，已成为必然，那么就要求我们建立一支高素质的协销队伍，时刻处于市场一线，所起的作用是手把手地教、面对面地管理和查漏补缺。二，明确职责和权限，争取主动权，做到进退自如，大的政策决不能朝令夕改，以免打乱了整体部署和影响经销商的心态；其三，科学合理的激励政策。以经济利益为导向，控制和诱导团队的销售行为向有利于市场的方向运转和实现长远目标的方向发展。根据对市场预测和我公司的具体情况，我们初步规划为：合作第一年开发有效医院40家左右，完成30万盒任务；第二年继续新开发30家有效医
12、院，完成50万盒任务；第三年开发20家医院，完成80万盒任务。六、 与厂家的配合1、遵厂家要求，为厂方提供配送商业公司的资讯，以供厂方定期了解商业、医院发货、进货情况；2、定期向厂家提供阶段性的开发计划和情况汇报；3、定期向厂家汇报北京市场的销售动态、问题及解决方案；4、与厂家积极配合召开一些有计划的学术讨论会议；七、 合作中的几点建议：任何市场的任何产品的成功推广，都是在生产厂家与商家双方通力合作在共赢基础上培育出的“共同的孩子”，与其说商家在寻找一个合适的产品，不如说在寻求一种使投资得到回报的方法。商家的投资要回报，厂家同样也需要找到好的合作伙伴以实现目标。因此互相充分了解、有效沟通是非常
13、必要的。而合作的前提当然是双方互通有无、相互信任、实现双赢。细观业内合作失败的案例，无不集中体现在对各自实力认知不够（如商家的资金能力、网络渠道承载能力、营销队伍的开拓能力；厂家的资讯、信誉度、营销策划能力等方面），甚至合作前双方为增加谈判筹码，纷纷提高自身身价以争取合作的主动地位（如商家虚报自己的渠道网络、厂家夸大自己的扶持力度），这样厂、商的合作谈判势必会陷入了博弈论中的“囚徒时代”：当厂商两方面夸大自身实力的时候，不仅不能达到预期的效果，而且还会适得其反，造成双方都依赖对方，商家等厂家支持（广告、促销等），厂家等商家把市场炒热，在观望与等待中失去了市场，图一时的合作利诱点形成内耗而导致合
14、作失败。 作为区域市场运作的商家，最怕刚刚操作得法在市场终端初见成效时，被厂家的换人行为扼杀在摇篮中。不能形成产品培育期、品牌延伸成长期、产品成熟期实现盈利的大循环。要知道作为商人获利永远是他们的第一目标，这是无可厚非的事实。因此双方在思路和认知上的统一尤为重要，以求步伐一致，避免各自为战，方方面面矛盾重重，严重的将会导致市场全面崩盘，众所周知的原理产品只有到了消费者手中，才叫真正地实现了销售。怎样让产品流通到消费者手中，是厂家必须想尽办法去协助经销商完成的首要事情。退一步讲，市场的运作权在于商家，但其所有权永远属于厂家。 鉴于以上分析，我们提议：1. 首次签约合作期以两个标期年限较为适宜：第
15、一个标期便于我公司全力开拓市场，在制定营销方案时不以盈利为前提，努力争取最大的市场份额。第二个标期时再以资金回笼为目的，与厂家共同享受合作带来的丰厚回报。相应的我公司以完成厂家下达的任务作为回馈，并确保每年递增，以期愉快续约合作。2. 据我公司同类产品市场推广经验和目前北京市场同类产品的价格空间显示，价位配比合理便于目标市场的迅速推广。每行每业都有潜规则，医药零售业也如此。带金销售已成了业内不争的事实，目前医药市场的核心竞争力就是维护，无论维护是何种形式。良好的维护不仅可以让操作者在宣销时平添一份底气，而且还有助于在目标客户群中产生良好的口碑，同时也能够促进消费者再次购买。只有有了合理的价格空间和完备的营销策略，才能在市场竞争中立于不败之地。综上所述：业界曾流传着一种说法：“你的产品是什么并不重要，重要的是如何运作推动市场。”此话虽然有些偏颇，但也不无道理。一个要长远发展的企业，其目的应与那些只以赚钱为手段的个人或企业不同，其根本目的应该是以从根本上启动和占领市场为终极目标。我们会从技术、资源、客户、地域、对手、经验、团队、关系、政策、市场需求等等多方面去分析产品、制定目标及维护市场，我们公司一直追求的目标是与厂家利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略合作伙伴。 北京玉方舟医药有限公司 2009-10-29
“佳美舒“阿奇霉素肠溶微丸胶囊合作分析及市场启动预案
