基于农行客户价值分析的客户关系管理研究毕业论文

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1、基于盐城市某农行客户价值分析的客户关系管理研究1绪论1.1研究背景与研究意义1.1.1研究背景2007年爆发的金融海啸，时至今日已有六个年头，全球经济步入了后衰退时期，面对困难多变的大环境，中国政府积极执行稳健的货币政策，主动应对危机，减小其对实体经济的破坏。尽管外部环境并不理想，但盐城经济却在近五年来迅速得到增强，跻身苏中板块、追赶苏南板块的趋势日益明显，地方财政实力明显增强，与长三角的产业关联不断增强，新兴产业不断涌现，特色产业不断集聚，产业结构持续优化升级，为银行开拓渠道业务提供了广阔的目标客户区域和市场。1.1.2研究意义2012年盐城市政府提出建设“打造长三角北翼金融高地”的口号，以

2、汽车金融、沿海开发金融、绿色金融、中小企业金融和农村金融为重点，大力引进外来金融机构、金融人才，规模化交汇集聚。作为本土农行，在面对同业的竞争和自身发展的需要，怎样实现客户资源的优化整合，及基于客户价值链的客户关系管理的理论研究，是本文所要尝试探讨的 ，具有以下意义：（1）学习国内外先进的理论和实践的研究成果，积极投入到应用之中，实现本身业务水平的更新升级，追求银行净利润和综合实力的提升；（2）在面对区域金融的本土竞争时，可以互相比较，互相借鉴，突出特色服务和专业技术的支持，为其它金融同业者提供示范和研究的对象；（3）基于客户价值的客户关系管理的研究，为地域打造金融专有经济，建设盐城“陆家嘴”

3、给予理论实施可行性。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外关于客户价值的研究起步较早，众多学者开展了大量的相关研究，虽然这些研究还处在十分零散的状态，但也取得了一些开创性的成果。1998年，随着电子商务的兴起，IBM、Oracle等公司相继推出CRM系统， 这一时期的CRM的研究侧重实务研究，研究重点也变成CRM的企业实施策略以及CRM系统客户价值分析性功能研究。对于CRM的应用，CRM自提出之后，其市场就一直以惊人的速度在增长。目前国外比较成熟的CRM产品主要有SAP公司的MySAPCRM,Siebel公司的Siebel System,Oracle公司的Oracle CRM，微软公司

4、的Microsoft CRM等产品。国外CRM软件的优势主要体现为：（1）国外CRM软件起步较早，完整性好成熟性高，开发了适用于不同行业的解决方案；（2）国外CRM软件伴随着管理理论的发展而发展，其设计思路蕴涵了西方先进的管理理念；（3）西方发达国家已广泛使用CRM系统，并且与ERP系统和SCM系统集成，使得国外CRM系统的应用优势更加突出；（4）国外CRM系统对于基于客户价值的研究和支持不遗余力，使得其易用性大大增强。1.2.2国内研究现状客户价值理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具。国内一些学者在这方面做了一些有益的研究，分为客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每

5、个核心阶段又可分为若干具体阶段。有关客户价值的研究也是目前国内的主要研究方向之一，并且取得了一定的成果。相关学者提出了一个客户关系管理价值链模型，并且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。评价客户价值的体系，不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值，还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从而提高客户忠诚度，进而提升企业的客户价值。目前在我国中小 CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。CRM

6、在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名企业的大量进入，国内CRM系统管理公司也积极投入到CRM软件的开发当中。尽管百家争鸣，但通过不同途径去实现客户价值的评估和应用，能够将系统相互渗透，优化资源配置，最终达成客户利润的最大优化。1.3 本论文主要内容本文针对盐城某农业银行的客户价值分析，运用客户关系管理的知识体系，从客户关系理论基础、构成维度分析、客户价值研究模型、管理

7、策略的探讨以及国外实例研究等方面，系统作了理论阐述和实践应用。将客户关系理论和银行客户价值分析项目紧密结合，做到理论上、应用上的有机统一，发挥更大的有效实战意义。集科学性、系统性、理论性、实战性为一体的客户价值链的大成，具有现实的参考意义。2 客户价值分析的客户关系管理2.1 客户关系管理理论的研究评述2.1.1 客户关系管理的内涵CRM (Customer Relationship Management),即客户关系管理,最早起源于20世纪80年代初的美国。它出现的背景是，欧美市场在经历了由社会营销变革到大市场营销后，公司与客户之间的重要关系的理论已经普遍被接受。1983年，美国学者伦纳德&

8、#183;L·贝瑞（Leonard L. Berry）首次提出“关系营销”的概念，表达其“关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系”的看法，1985年，美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara B.Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆绑住消费者”的学说，90年代后又出现了基于IT技术支持分析的客户关怀（Customer Care），直到1999年，美国高德纳咨询公司（Gartner Group Inc）首次完整提出了CRM概念。关于CRM，各家机构和学者的解释不一，但它既然脱胎于市场营销理论，就能从管理科学的角度来考察，可将其定义为是企业的一

9、项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来有效的提高企业收益、提高客户满意度、提升员工创造力和企业竞争力的一种行为。故而客户关系管理的内涵应该包括以下几个方面：（一）客户关系管理核心是客户价值通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。（二）客户关系管理集中于关系价值建立长期和有效的业务关系，在与客户有效接触、接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率，客户关系的获取、保留和发展的动态管理。（三）客户关系管理依赖于信息技术建

10、立在IT系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程，系统的建设和应用，是帮助企业实现客户关系管理的工具。2.1.2 客户关系管理的研究导向对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。可以分类为最终客户和中间客户。最终客户指取得企业产品或服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品或服务的最终购买者；中间客户How to revolutionise business models andshift value creation?指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品或服务的中介购买者。基于以上的概念

11、，可以通过以下几方面入手研究：Business Model Innovation（1）客户细分What are new offerings, unique to the Web?客户细分就是指根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式一般客户Channel Innovation零售消费者。他们一般是个人或家庭集群，主要购买企业最终产品或服务。这类客户特点是：数量众多、但消费额一般不高要求产品质量好、价格低、外形好、售后服务完善企业客户要求产品的兼容性高、质量好等How to sell products and process ordersOver t

12、he Web?内部客户Marketing Innovation指企业内部的个人或业务部门、企业雇员Source : Arthur D.Little要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等。渠道分销商和代销商How to reach online user and provide Customised In-depth product information?要求产品性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善等表2-1不同分类的客户分析（2）客户满意度顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意的需要三

13、个构成要素：商品、服务、企业形象。（3）客户忠诚度按照客户忠诚度划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等；根据数据统计分析的研究结论，忠诚度越高，利润率增长越高。（4）客户价值根据客户的价值进行细分 VIP主要客户普通客户小客户 图2-1客户金字塔结构VIP客户这种类型的客户数量不多，但消费额在企业的销售额中占有比例很大，对企业贡献的价值最大，他们位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1%左右主要客户消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。这种类型的客户约占企业总量得到4%普通客户这些客户的消费额所占比例一般能够为企业提供一定的利润，占企业客户总量的1

14、5%左右小客户这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不多，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层2.2 关于客户价值的研究评述2.2.1客户价值的内涵客户价值是顾客从购买的产品中所获得价值与所要付出的成本之间的净利润，它是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。客户价值的特征是具有多样性、层次性、动态性多样性 不同的学者对客户价值因素的不同观点反映了客户价值因素的多样性，企业在理解客户价值时要从客户的角度来识别和找出客户期望的价值因素并结合企业自身能力

15、制定客户价值的最优组合，从而为客户价值创造和实现创造良好的开端。动态性 不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着客户的感知价值。客户价值要素的此消彼长式的变化，即一些旧的要素逐渐消失，同时一些新的要素又会不断出现。层次性 基于信息处理的认知逻辑的客户价值层次模型。该模型认为，客户用途径-结果模式形成期望价值，从最低一层开始，客户首先会考虑产品的具体属性和属性效能（第一层）。在购买和使用产品时，客户会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）。客户还会根据这些结果对客户目标的实现能力形成期望（最高层）。2.2.2 客户价值的构成维度客户价值的构成因素是感

16、知价值和感知成本感知价值包括品牌因素、产品因素；品牌因素：企业应先确立服务品牌的定位，并以问卷调查的结果去评估价值主题，去建立和定价企业所提供的服务或产品。品牌应为自己所确立的价值向客户、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育，以保证他们具备传递价值给客户的能力。产品因素：企业应培养一个以产品价值为本的企业文化，并采用关系营销的概念去分析，明白和理解顾客需要的价值。感知成本包括成本因素感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。客户付出的货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对

17、于那些价格感知程度低的客户 ，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值2.2.3 客户价值的动态变化理客户价值的多样性在一定程度上决定了客户价值必然是动态变化的，客户消费经历的积累、技术对客户需求的影响、客户消费情景的改变等因素都在影响着客户价值的动态发展。导致客户价值动态变化的因素由驱动因素而变化：（1）客户价值链理论表明利润、增长、客户忠诚度、客户获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系；（2）客户价值链理论表明内部质量管理师企业创造客户客户满意、维持客户忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证；（3）客户价值链是连接企业内部质量管理和外部客户满意/忠诚的纽带，

18、是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。内部服务质量满意 能力生产 忠诚外部服务客户价值客户满意客户忠诚收入能力获利能力图2-2客户价值链客户价值的动态变化体系必须遵循以下原则：（1）全面性（2）目的性（3）可比性（4）独立性（5）实用性（6）动态性（7）认同性客户价值动体变化体系可以通过数学计算获得当前值净利润=客户实际支出价格-实际分摊的生产成本-固定营销成本-可变营销成本净利润=fm(毛利润)，g(购买量)，服务成本=h(毛利润，购买量，服务成本潜在客户价值的评价分为直接评价与间接评价：直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流

19、大小；间接评价：客户当前对的忠诚/信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化。3基于盐城市农行客户价值的客户关系管理的实证研究3.1 农行的客户价值分析3.1.1 农行的顾客价值构成维度分析（1）人客户账户分析账户是银行与客户的初始纽带，有账户才有客户。从近三年的情况来看，全行对公结算账户总体上增长较慢，质量没有得到明显提升。表3-1 2010-2012年对公结算账户情况分析表年份对公结算账户日平余额10万元以下日平余额1000万元以上日平余额亿元以上总数比上年增幅账户数占比账户数比上年账户数比上年201019204-1780792.73%12-0-2011213762

20、17211.31%1726380.76%1251137720122241310374.85%1825581.45%102-235-2低效账户占比较高，占用较多柜面及网络资源。2012末，全行对公结算账户22413户，其中日平余额10万元以下账户18255户，占比81.45%，超过五分之四；日平余额1000万元以上账户为102户，日平余额亿元以上账户仅5户。高端账户营销维护一体化程度不高，存在流失现象。2012末日平余额千万元以上账户减少23户，亿元以上账户减少2户。基本、外汇账户增速缓慢，保证金账户、专用账户数量不断减少。表3-2 2010-2012年账户类型分析表类别201020112012

21、账户数占比账户数占比账户数占比基本账户1036853.99%1183255.35%1277256.98%一般账户512826.70%583127.28%586126.15%外汇账户194910.15%21089.86%226610.11%保证金账户1760.92%170.08%170.08%专用账户13176.86%13106.13%11675.21%临时账户2661.39%2781.30%3301.47%2010初至2012年末，农行基本账户和外汇账户有所增长，但增速仍不快。同时银票、信用证、保函等表外业务发展缓慢，对政府各部门、各事业单位专项资金营销不力，保证金账户及专用账户数量不断减少。

22、账户活跃程度偏低，资金结算量平均不高。表3-3 2012年农行账户结算量分布结构分析年结算量区间账户数账户占比年结算量结算量占比100万元以下1890384.34%17.29 2.36%100-1000万元252811.28%83.82 11.45%1000-10000万元8503.79%256.41 35.02%亿元以上1320.59%374.71 51.17%2012末，年结算量100万元以下账户占比84.34%，与日平余额10万元以下账户占比较为接近。累计结算量100万元以上人民币对公账户3510户，占全部账户的15.66%，年结算量714.94亿元，占全行的97.64%；1000万元以

23、上账户982户，占比4.38%，年结算量631.11亿元，占比86.19%。（2）法人客户类型分析法人信贷客户数量不断萎缩，客户基础薄弱。表3-4 2010-2012年信贷客户数量情况分析表年份201020112012客户数比上年客户数比上年客户数比上年法人信贷客户710-33467-243458-9其中优良客户60069439-161432-7其中低风险-122-1253小优及简式贷136-155191638大优及以上客户-162-144-18其中固定资产34-4612471国际贸易融资18-13-52714受贷款规模控制影响，全行大量压缩贴现贷款，主要用于发放个人按揭贷款，低风险客户大量减

24、少，全行法人信贷客户累计减少252户。小优及简式贷客户累计共增加27户，大优级以上客户2011年减少18户。2012年末，全行法人信贷客户数458户，仅占全市注册法人企业数的1.03%，占全市定报工业企业数的17.64%。对公存款客户数量增长不快，高价值客户较少。表3-5 2010-2012年存款客户数量情况分析表年份存款客户50万元上客户 其中：50-100万元100-1000万元1000万元以上客户数比上年客户数比上年客户数比上年客户数比上年客户数比上年201019063-1814-475-1173-166-20112113620731360-45450328687-48617042012

25、19385-1751141555504173043181112010初至2012年末，全行对公存款客户累计仅增加322户，同时存款余额50万元以上的高价值客户累计减少399户，其中100-1000万元客户累计减少443户。法人信贷客户贷存比较低。2012年末全行法人信贷客户（不含低风险）363户，贷款余额102.6亿元，存款余额19.45亿元，平均贷存比17.67%，其中250户贷存比低于10%，占比68.87%，超过三分之二；208户贷存比低于5%，占比57.3%，超过二分之一。贷款余额超亿元客户24户，其中13户存款余额在千万元以下。无贷户存款贡献较多，潜力较大。表3-6 2012年全行对

26、公有贷户、无贷户存款情况分析表类型千万元以上大户存款余额比年初（亿元）户数占比有贷户6435.36%-17.33无贷户11764.64%17.55全行千万元客户中，近三分之二为无贷户，2012年末有贷户存款比年初下降17.33亿元，无贷户比年初增长17.55亿元。机构类客户存款创造能力较高，但发展还不充分。表3-7 2012年全行对公存款客户类别情况分析表条线类别客户数千万元以上大户户均余额（万元）户数占比户数占比机构13637.03%8446.41%418.89房贷3451.78%137.18%158.71公司885745.69%5228.73%52.42农产882045.50%3217.6

27、8%18.8719385181机构千万元以上大户占比明显高于其他类型客户，户均余额分别是公司、农产类客户的8倍、22倍。表3-8 2010-2012年机构类客户情况分析表单位：户、亿元年份客户数比年初年末存款余额比年初千万元以上大户户数比年初年末存款余额比年初20101652-43.98-67-36.35-20111533-11950.336.3565-2436.6520121363-17057.16.77841948.985.982010-2012年末，千万元以上大户存款累计增加17户、12.63亿元，占同期机构类存款增量的96.27%，说明机构类大户的存款潜力十分巨大。但近几年来，全行机构

28、类存款存量和增量长期主要以财政、烟草、国土系统存款为主，新的大客户数量营销拓展不多，对水利、房产、建设、农口系统的拨款性资金、物业维修基金、房产交易托管资金营销力度不大，效果不明显。（3）法人客户贡献度分析全行负债业务的贡献度不高。表3-9 2010-2012年对公存款对总存款贡献度分析表 单位：亿元年份年末余额占总存款比年初占总存款增量2010100.0730.16%18.633.41%2011121.431.91%21.3343.79%2012127.7831.21%6.3821.86%2010-2012年，全行对公存款余额累计比中行少增31.93亿元，对公存款对总存款的平均总量和增量贡献

29、度分别为31.09%、33.02%，均不足三分之一，增长后劲不足，没有出现明显提升趋势。2012年末，对公存款占总存款的比重比全省低16.57个百分点，比工、中、建行低23.09、25.04、21.89个百分点。全行资产业务的贡献度持续下降。表3-10 2010-2012年法人贷款对总贷款贡献度分析表单位：亿元年份法人贷款法人实体贷款年末余额占总贷款比年初年末余额占法人贷款占实体贷款比年初占实体贷款增量2010110.2369.92%12.4474.33 67.43%61.05%16.8541.67%2011108.4959.56%-1.7497.48 89.85%56.96%23.1546.

30、86%2012110.0454.48%1.55102.62 93.26%52.74%5.1421.93%2010-2012年，受客户数量减少及结构变化影响，全行法人贷款总量未增长，法人贷款同期累计比中行少增74.32亿元。法人实体贷款虽然在逐年增长，但对全行实体贷款的增量贡献日趋下降，总量贡献持续下滑，增长后劲明显不足。2012年末，法人实体贷款占总贷款的比重分别比工、中、建行低12.24、13.18、18.59个百分点。对全行中间业务的贡献较大，但发展后劲不足。表3-11 2010-2012年法人客户中间业务收入对全行贡献度分析表单位：万元年份法人客户中间业务收入占全行中间业务收入增长率20

31、10590433.08%61.08%20111161047.72%96.65%20121776642.39%34.65%2010-2012年，在法人客户数量和总贷款未明显增长的情况下，全行通过采取提高议价水平、加快项目贷款融资顾问费收取进度等措施，法人客户中间业务收入出现较大幅度的增长，对全行的贡献度明显提升，说明法人客户价值创造潜力较大。但受法人信贷客户数量减少、贷款投放增长缓慢等因素的影响，2012年法人客户中间业务收入增长已出现疲态，发展后劲明显不足。法人客户产品、渠道发展较快，但需进一步提高渗透率。表3-12 2012年末电子银行渠道、产品发展情况表项目注册客户数比上年增长率渗透率现金

32、管理系统81720132.63%57.74%企业网上银行4623161160.75%23.85%企业电话银行304665027.13%15.71%企业短信通2266111997.56%11.69%注：现金管理系统渗透率是对存款50万元以上高价值客户覆盖面，企业网上、电话银行、短信通是对全部法人客户的覆盖面。2012年末，全行现金管理系统上线、企业网上、电子银行注册、短信通签约客户数总体增长较快，但渗透率有待进一步提高。电子商务平台全行仅5户，其中：4户B2C客户，B2B的交易市场客户仅1户，数量仅占全行流通市场项目贷款客户的三分之一。2012年全行对公理财产品（包含本利丰、汇利丰、安心得利等）

33、共销售4.98亿元，仅占对私理财产品的16.24%。代发工资签约企业数803户，占全部法人客户数的4.14%；代发金额971万元，工资账户储蓄存款6261万元，其中有贷户签约23户，占全行信贷客户数5.02%。票据池业务目前签约客户2户，入池资金2.4亿元。全行2012年国际业务总体发展较好，主要依靠利付通、国内信用证项下买方代付等业务的快速发展。表3-13 全省农行人民币业务发展情况行别人民币质押项下 其中：表外（以国内信用证项下买方代付为主）贷付宝跨境融易通利付通累计保证金累计保证金累计保证金累计保证金（亿美元）（亿元人民币）（亿美元）（亿元人民币）（亿元人民币）（亿元人民币）（亿美元）（

34、亿元人民币）全省53.11 339.5 9.11 60.03 10.29 8.69 37.46 232.16 252.00 南京5.68 37.6 1.41 9.10.703.16 20.830.34 苏州26.28 164.0 5.44 36.512.22.216.81 98.2984.75 无锡7.93 51.65 1.01 6.640.706.81 45.2340.16 徐州0.38 2.4 000.38 2.40.00 常州0.85 5.6 0.85 5.639.42 南通1.33 9.4 0.32 1.781.491.490.77 5.1210.97 连云港0.81 5.3 0.81

35、 5.30.01 淮安0.64 4.0 0.64 4.0 0.13 盐城1.06 6.2 1.06 6.216.07 扬州0.80 5.120.80 5.1230.77 镇江5.86 38.0 4.94.95.31 33.7423.27 泰州1.45 9.8 0.93 60.30.10.06 0.3265.09 宿迁0.05 0.4 1.03 但与系统内及同业先进行相比，全行国际业务仍存在不少弱势项目，不少细分市场领域竞争力明显不强，国内保理、“三宝产品”、跨境融易通、出口收汇通、大宗商品贸易融资、跨境融易通、内保外贷等高价值产品至今尚未能实质突破，产品应用不全、深度不够，客户价值没有得到深度

36、挖掘，贸易融资产品及业务创新能力总体仍较弱。表外业务发展十分缓慢，亟需引起高度重视。表3-14 2012年法人客户或有资产业务发展情况分析表单位：亿元行别其中：银行承兑汇票信用证保函其他或有资产余额保证金余额保证金余额保证金余额保证金全省589.2221.82208.0946.93204.9351.06558.54319.07盐城3.961.523.280.131.650.1115.836.33镇江55.1525.3314.886.888.454.4725.516.62扬州12.555.121.751.628.772.1831.065.06泰州37.9511.269.942.1246.0114

37、.214.397.54连云港4.361.363.460.895.740.140.736.9全行或有资产业务较长一段时间内几乎处于自然状态。2012年末，银票及保证金余额不足全省的1%，明显低于镇江、扬州、泰州，发展水平与连云港相当，信用证、保函、其他或有资产业务与先进水平相比也有较大差距。保证金存款余额分别比中行、江苏银行少17.21、39.64亿元。全行信托融资、发债发券、上市顾问等专项投行业务发展2012年刚刚启动，十一家支行中，目前仅有中汇支行运作成功一笔票据质押信托融资业务。（4）法人客户经理队伍与法人业务发展适配度分析表3-15 全行法人客户经理队伍数量和结构分析表行别总数年龄结构学

38、历结构去年人员流失情 况性质类型岗位40岁以下40岁以上本科其中全日制大专高中或中专内部转移外部流失管户非管户产品型营销型内勤网点支行合计854243483430710104837156010382响水312211121312滨海6335421515124阜宁3331333射阳431321114134建湖132112294984113大丰514211223322315东台144107552216819314盐都752443143167瀛州10916622335527110中汇1486114317711314开发区66655166注：网点法人客户经理均为副主任兼职，分别为响水陈家港，滨海中心、滨

39、淮等三个网点。人数偏少。2012年末，各支行共有法人客户经理85名，占全部员工数约4.05%，远低于省分行15%的要求，数量明显不足。年龄较大。2012年末，法人客户经理中40岁以下42人，占比49.41%；40岁以上43人，占比50.59%。业务骨干多为40岁上下的人员。本科及以上人员较少。2012年末，法人客户经理中本科及以上48人，占比56.47%，其中全日制本科34人，占比40%；大专30人，占比35.29%；高中或中专7人，占比8.24%。管户客户经理较少。2012年末，法人客户经理中管户客户经理48人，占比56.47%；非管户37人，占比43.53%。网点客户经理偏少。从岗位来看，

40、网点仅3人，支行公司业务部（或国际部）82人，大部分集中在支行。流失人员较多。2012年内部转移10人，外部流失10人，部分支行业务骨干流失现象较严重。表3-16 全行法人客户经理队伍与法人业务规模适配度分析行别2012年末10万元以上高价客户数人均法人信贷客户数人均法人贷款总额（万元）人均200万元以上美元国际结算客户数人均上年国际业务结算额（万美元）人均（万美元）合计321538 4278.90 105914622066 1062.21 1577123286 响水21672 105.00 4328721644 21.00 2618013090 滨海23038 265.20 72936145

41、87 51.00 84501690 阜宁20970 248.00 7969526565 31.00 48731624 射阳25263 266.50 6235515589 174.25 166864172 建湖32925 6416.00 7941419854 92.25 120973024 大丰18537 268.67 7885526285 124.00 65642188 东台45533 416.83 8986914978 91.50 136002267 盐都39657 4110.25 8345020863 71.75 94812370 瀛州34034 387.60 5443310887 112

42、.20 89411788 中汇49836 10715.29 37078052969 223.14 436306233 开发区10518 244.80 440728814 91.80 72101442 注：10万元以上高价值客户人均数以全部客户经理数量为基数，其余以管户客户经理数量为基数。 从10万元以上高价客户数量上看，最高的行人均72户，最低的18户； 从法人信贷客户数来看，最高的行人均16户，最低的4.8户； 从法人贷款总额来看，最高的人均52969万元，最低的8814万元； 从200万元以上美元国际结算客户数来看，最高的行人均4.25户，最低的仅1户； 从上年国际业务结算额来看，最高的行

43、人均13090万美元，最低的人均1442万美元。总体来看，全行法人客户经理队伍存在数量不多、结构不优、工作量饱和度不均、稳定性不强等突出问题。受上述问题的影响，一线客户经理，特别是管户客户经理日常管理负荷普遍较高，日复一日，容易滋生麻痹、应付思想，营销精力不集中，不容易准确领会上级行政策和发展战略，不容易准确把握、多角度发现客户需求，不容易做到精准营销和快速营销，一定程度上影响了客户维护和拓展效率。（5）客户优势分析客户数量优势。全行对公结算账户、法人客户数量近年虽然增长不快，但总量仍较大，有较大的客户价值潜力。2011年末，全行对公结算账户共22413户，占全省农行的4.44%；法人客户总数

44、19385户，占全省农行的4.92%，占全市法人注册企业数的43.58%。物理网点优势。全行目前有123个网点，明显超过工、中、建行以及新进入盐城市场的股份制商业银行、外地农商行。全市大多数经济开发区、港区、城区核心地段及经济强镇都有我行网点，既方便于我行迅速掌握市场情况，对当地客户就近开展服务，也使我行能以覆盖面较广的物理网络服务为那些与大量中小型客户存在上下游关系的大型系统性客户和机构类客户服务，如烟草、财政等。在可预见的时期内，同业将较难超越我行的这一优势。人力资源优势。全行现有员工2101名，大部分员工拥有多年的工作经验，拥有较高人力资本，同时身后还对应着庞大的社会关系，这是一笔巨大的

45、潜在资源。与此同时，我行历史上曾长期占据市场第一位置，拥有较为良好的品牌形象，与许多企业建立了各种形式的合作关系。资金实力优势。国家新一轮调控以来，各家金融机构贷款规模日趋紧张，货币政策数量型紧缩的压力进一步说明，从长期来看，存款总量仍是一家商业银行十分重要的长期竞争优势所在。表3-17 2012年末全市各家金融机构存贷比情况表单位：亿元项目全市农工中建农信邮储苏银其他存款总额2302.4409.46204.99249.17215.04614.44248.45193.2167.65贷款总额1519.56202151.24223.84183.55495.7333.398131.9存贷比66.00

46、%49.33%73.78%89.83%85.36%80.68%13.40%50.72%78.68%2012年末，盐城金融机构各项存款总额2302.4亿元，各项贷款总额1519.6亿元，存贷比66%。金融机构中，工、中、建行、农信社系统存贷比分别为74%、90%、85%、81%，均逼近或超过监管指标值。只有邮储银行、农行、江苏银行存贷比低于平均水平，其中农行各项存款总额409.46亿元，各项贷款总额202亿元，存贷比49.33%，不足50%，资产业务有较大的发展空间。综合营销优势。作为一家大型上市商业银行，农行拥有全国最大物理网络系统、并肩同业的电子网络系统、覆盖全部客户需求的各项产品线，能为企

47、业提供全方位、高水平、多功能、创新性的综合服务，既可以通过组合营销与企业形成结构性联系，通过深化合作，不断提升客户和我行的效益，又可以联动总行、省行（必要时包括其他区域的农行机构）对大型、系统性客户进行精准营销、对等营销和综合营销。（6）客户劣势分析法人业务发展战略配套措施较少。多年以来，全行上下始终坚持以客户为中心的经营理念，努力贯彻资产业务优先发展的战略。但从实际效果看，全行存贷比偏低的问题一直未能找到有效思路、方法和措施加以破解。营销渠道体系不完善。“公司业务上收、零售业务下沉”以来，网点对公业务销售能力严重弱化、虚化，法人客户营销、维护渠道主要依赖市、县两级行的公司、国际业务部门，渠道

48、体系狭窄。绝大部分网点没有法人信贷客户，法人存款客户的营销也基本处于放任自流的状态。2012年末，全行123个网点中，点均余额10390万元，其中：存款余额千万以下的网点有35个，占比28.45%，点均余额仅543万元，占全行的5.23%。对公业务队伍人员数量不多。全行目前管户法人客户经理数量不足50人，不足全行员工的四十分之一，有的支行管户经理仅一两人。仅有极少数网点配备了专职法人客户经理，前后台之间、机关和网点之间的人员配置比例失衡问题较为严重，未能充分发挥全行的人力、网点和社会关系资源优势。3.1.2农行的顾客价值关键价值要素分析（1）地方经济的快速发展，为我行客户建设奠定了良好的现实基

49、础。表3-18 2011年盐城与部分地级市财政有关数据比较 单位：亿元地级市地区生产总值增幅%财政总收入增幅%一般预算收入增幅%镇江23001253139.318231.7扬州2630125012521830泰州240012600200徐州36001331843盐城27601370642.826940.6（2）注册企业总数不断增加，为我行客户建设提供了广阔的市场空间。截至2012年末，全市工商注册企业数122613户，其中法人注册企业数44482万元。2011年新增注册企业数34935户，比上年同期增62.2%，其中新注册法人企业数7169户，新注册法人企业中内资企业6908户、占比96.3%

50、，外资企业261户、占比3.7%。（3）沿海开发后发优势凸显，为我行客户建设提供了难得的机遇。江苏沿海开发上升为国家战略后，我市已被定位为“江苏沿海新兴临港工业城市”“长江三角洲产业北拓承接基地”。市委市政府紧抓发展机遇，沿海开发已取得明显成效。 沿海基础设施进一步改善。大丰港石化码头、大件码头建成使用，射阳港双导堤工程基本完成，滨海港防波挡沙堤工程主体竣工，响水港大湾作业区一期、二期码头相继建成。南洋国际机场新开通盐城至韩国首尔国际货运航线、至台湾直航定期航班。临海高等级公路全线开工建设，沿海5县（市）连接港口的快速通道全部打通。5个港城建设步伐较快，已累计完成项目投资39.8亿元。连盐铁路

51、的开工建设，加快了我市有效承接国内外产业转移及新型工业化、城镇化、经济国际化的进程。 临港产业园区初步建成。全市已实施沿海27个重大产业项目，累计完成投资149亿元。目前已初步建成五大临港产业园区，如大丰港沿海特色产业园区已形成新材料产业园、木材产业园、海洋生物医药产业园、石化产业园、重型装备产业园和仓储产业园。沿海合作开发不断深化。通过组织重大经贸活动，面向日韩港台强化招商引资，加强与上海、苏南等地区合作，目前盐沪共建园区已遍布9个县（市、区）和市开发区，盐城与苏州共建园区已开工建设，与常州挂钩合作取得新的成效。3.2 客户价值研究模型3.2.1 客户价值构成指标体系（1）客户的即有价值客户

52、的即有价值主要是指客户当前的实际发生的对公司产品或服务的购买活动所给公司带来的利润贡献水平。客户的即有价值的大小一方面和客户的销售收入密切相关。在同等条件下，客户的销售收入越高，该客户的即有价值越高，反之，销售收入越低，该客户的即有价值越低；另一方面客户即有价值还与该客户的营销成本（即公司为了吸引该客户做出购买决策以及进行交易所需支出的所有费用）密切相关。在同等条件下，客户所需的营销成本越大，该客户的即有价值越低，反之，客户的营销成本越低，该客户的即有价值越低。 （2）客户的潜在价值客户的潜在价值是指客户将在未来进行的购买将给公司带来的利润。客户的潜在价值主要体现于两个方面： 一是客户在未来时

53、间内的增量购买，即客户未来增加对该类型产品或服务的购买量。 二是客户在未来时间内的交叉购买，即客户未来拓宽与公司的业务合作范围，购买除当前采购类型以外的公司其他产品或服务的购买。 客户的潜在价值一般要在客户对公司形成了足够的信任感、与在公司建立了良好的关系后才有可能产生的商业价值。 （3）客户的影响价值客户的影响价值是指客户对其他客户、社会声誉等方面给公司间接带来的贡献。一是影响其他客户购买：客户通过其社会影响力、行业影响力对其他客户的购买决策产生或大或小的影响作用。当客户对公司非常满意，认可公司是有价值的供应商时，客户不仅可以为公司传递好的“口碑”，甚至会把一些潜在客户推荐给公司。二是客户对

54、公司品牌增值的贡献，即公司由于拥有著名客户而获得一种无形收益。著名的客户对产品的质量和性能的要求很高，所以拥有这样的客户证明了公司在技术、管理水平，从而提升其在其他客户心目中的声望和知名度。由公司可从其他客户的购买活动中获取直接利润贡献。（4）客户的学习价值客户的学习价值即公司在与客户交易过程中在技术、管理等方面向其学习的机会的价值。优质的客户向公司展示了更先进的管理方法、新的设备和新的技术，这些学习机会就是难以量化的潜在收益。虽然满足这些客户需求可能在最初时期是亏损的，但这些亏损可以看成是学习新的技术、管理方法的教育成本。公司在学成后将这些新的知识应用于其生产经营活动可实现生产效率的提高，进

55、而在将来获取更高额的收益。 3.2.2 客户价值的影响因素影响客户价值的因素主要有：客户生命周期、客户满意度、客户忠诚度、数据挖掘、内部营销等五个因素。客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。客户满意度是指进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再

56、次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。近年来除采用一些国际上通用的研究方法外，还结合中国的国情，对客户满意度的研究进行修正，形成了以Surveycool?专业在线调查系统为平台，神秘人调查、消费者需求洞察、品牌诊断为手段的数字100客户满意度研究体系与满意度指数。曾成功为中国银行、中国工商银行、交通银行、中国农业银行、国家开发银行、中国平安保险等金融、保险、证劵机构进行了专业咨询服务，并获得业内认同。客户忠诚度是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。数据挖掘是目前人工智能和数据库领域研究的热点问题，所谓数据挖掘是指从数据库的大量数据中揭示出隐含的、