珠江国际城的营销思路——“新洋屋运动”

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1、珠江国际城的营销思路“新洋屋运动”一、珠江国际城倡导的 “新洋屋运动”是什么？这是一场为白领阶层全面提升生活品质、丰富人生享受而实施的生活变革。低密生动的有机建筑、自然生态的人居环境、和谐友善的邻里关系、情趣精致的生活享受、务实进取的生活态度，是新洋屋运动所倡导的核心标准，也力求以此标准为基础，为消费者所带来更多的生活利益。它的核心载体是花园洋房；它的必要支撑是车轮文化；它的思考方式是开放的、兼容的；它的文化理念是中西合璧的；它的生活方式是运动的、健康的、休闲的。二、新洋屋运动的五个一：创新一种产品：花园洋房提供一种服务模式：管家式物业服务倡导一种生活方式：运动、健康、休闲的生活方式营造一种新

2、文化：中西合璧的国际多元文化提升一个地产品牌：诚信经营、不断创新的珠江品牌三、新洋屋运动的出发点新洋屋运动是根据整个中国住宅发展的情况阐述的一个新的居住文化论点，并希望通过这场所谓的运动进一步提升中国人的居住理念。今天，中国人物质上已经开始富足起来，精神上的丰富，具体到对居住的合理性、健康性、住宅的理性消费的探讨，在目前这种状态下是非常有必要的。新洋屋只是一个口号，它源于上海老的洋房。中国国际交流之先是在上海开始的，上海在上个世纪三十年代西方文化盛行，具体到建筑文化，至今在外滩、衡山路、建国路依然可见“花园洋房”的美丽身影。在当时人们叫它洋房，因为这种住宅由外国人建造、外国人居住，并且大部分是

3、完全的西式风格。现在我们再来回顾，依然会在这些建筑中发现智慧的闪光。中国文化是包容性很强的文明，古往今来一直在不断引进世界其他先进文化理念的同时，不断发展壮大。这次新洋屋运动，旨在通过对上海老的花园洋房的思考，在二十一世纪的信息社会，汽车进入家庭、物质基础极大丰富的市场前提下，引进国外先进的居住文化，让北京人住得更好，这是新洋屋运动的出发点。四、新洋屋运动的市场基础今天我们提出的新洋屋是市场基础上应运而生的。聚居城市几十年，人们已经厌倦了压缩饼干似的生活，渴望有更舒展的空间、活跃的思维；其次，聚居城市已久的人们，经常会奢望带着青草香的空气，奢望有一小块园地重拾土地带给自己儿时的灵感。人们的需求

4、开始苏醒，一种能够满足居住享受，又符合健康、休闲标准的住宅开始成为市场的走向。新洋屋依赖汽车文化，或者汽车文明的支持。汽车在中国很早就有，上个世纪三十年代老洋屋进入中国的时候就已经有了汽车，但是由于当时国家国力和市政建设不能支持汽车普及，因而没有完整的汽车文化影响中国。今天，中国改革开放二十多年的成就，生活水平和市政建设的长足发展，为汽车真正进入家庭提供了可能。随着汽车时代的到来，人们的交往方式、购物习惯发生了很大变化，人们的距离感也开始用时间来衡量。这样必然的带来了居住方式的变化，中国人有了充足的条件摆脱距离的束缚，去追求更健康、更积极的居住方式。把居住、工作和生活安排得更好，这也正是我们新

5、洋屋运动想达到的目标。五、新洋屋运动的物质载体任何论坛，任何思潮离开物质的基础都没法生存并持久发展，没法持久成为人们关注的一种观念。新洋屋运动的物质载体就是“花园洋房”。“花园洋房”的创新性在于，它具有别墅的全部功能，在功能尺度上应该说更加精细，不会像别墅那么奢侈豪华，显示身份和身价，“花园洋房”的功能设计标准兼顾了享受性与经济性的统一。它拥有私家的停车位、专属的花园，功能细分得每一部分空间都是接近合理，不会浪费空间，不会浪费消费者的一分钱。这就是“花园洋房”的设计理念之一：以别墅的功能尺度，创造更合理、更精确的空间享受。外立面的设计上，“花园洋房”采取多元建筑符号，在建筑细节上，处处体现西式

6、风格；在外立面选取的装饰材质上看，木材、铁艺的大量应用，在自然、返朴归真中透露出艺术的气息；外立面以菊黄、深红与浅棕为主色调，调制出温和、休闲、居家的温暖气息。 “花园洋房”产品的户型设计，更是充分体现了人本风格，这不仅是老式洋房无法比拟的，更使众多当代建筑形式望尘莫及。珠江国际城的新风户型，南北通透，户户朝阳，在室内引入共享空间和流动空间概念，实现瞬间换气，带来清新舒爽、富有变化的空间感受。同时，独特的弹性阳光花房设计，增加居住者的选择度，预留足够的空间，将美丽的自然景观延伸入室，使鲜花绿草的清香在家中轻轻漫延，还可作为主人的透明会客厅，在阳光下、花香中与亲朋好友促膝而谈。新式“花园洋房”在

7、景观设计上跟老的花园洋房最大的差异就在于前者更体现交流性。老式“花园洋房”都是封闭或者半封闭的景观，只供居住在洋房里面的少数人观赏。今天，景观的作用不仅在于其欣赏性、美化性，更附加了小区内邻里间交流和沟通的功能，庭院景观、广场景观都为此提供了良好的契机，在这里人们的社会性体现的更加充分。六、新洋屋的产品创新性“新洋屋”的倡导者珠江地产是一个有着10多年房地产开发经验的地产企业，在公司创立之初就以打造房地产优质品牌企业为目标，因此在10多年的生产实践中，从未停止对房地产市场现状及走向的分析与研究。这些先期工作，使得珠江地产对中国房地产市场和国家的政策走向有着比较深入的认识与理解，坚信不断优化产品

8、模式是企业发展的金科玉律。因此，珠江地产企业经营理念之中有两句最突出的表述，一句是“诚信是立业之本”，一句是“创新乃兴业之源”。而诚信与创新的落脚点都在于产品。“新洋屋”产品，作为一种在多年市场积淀基础上，科技创新是产品创新的直接促成因素之一。首先，珠江国际城“新洋屋产品”对花园问题的解决，较townhouse等低密度产品有了更高的改善。以往的叠拼产品虽然上有天、下有地，但是上层住户只能享受露台，且必须通过共用楼梯入户，无法实现花园洋房的均好性。而珠江国际城的“新洋屋”产品被定位为“花园洋房”。“花园洋房”的必备条件是每一户均独门独户，并必须具有独自享有的私家花园、私家车位，以体现主人的生活品

9、质，以及由产品品质带来的休闲生活方式。澳洲五合国际的设计师特别为珠江国际城的叠拼产品，量体设计了上下两套住宅主入口南北分开，互不交叉的设计。这种设计使南北花园分别属于上下两户人家，有效解决了上户人家独门独户、独享私家花园、专属车位的问题，还确保了高档住宅的私密性原则。另外，在国际城还设计了平层洋房产品。平层洋房电梯直接入户，与叠拼花园洋房相比只有户型大小的区别，不存在品质上的区别。那么，平层洋房的“花园”如何解决呢？设计方在户型设计上开拓思路，设计出了具有弹性功能的“阳光花房”。“阳光花房”一般与起居室、阳台与入户电梯间相连，通过起居室与电梯间都可直接进入，面积十几平米到二十几平米不等，大面积

10、的中空玻璃立面，五面采光。“阳光花房”既可以实现北京人四季有花的室内庭院理想，又具有弹性功能，是主人会客、休闲的理想空间，为住宅产品增加了更多功能，带来更大的享受价值。其次，珠江国际城设计独特的雨洪利用系统，书写了郊区生态化住宅发展的更高可能。珠江国际城地处通州区永顺镇，占地2000亩，总建筑面积逾100平米。在进行这样大的一个小区的污水处理系统的设计时，为了避免管线越来越多造成的资源浪费，解决地下水分布不均的问题，从而减少政府对干流河流防洪措施的投资，珠江国际城借助小区的低洼地势，规划设计了小区宜人的小气候。首先，在地面大量种植植被，涵养水源；地砖的选择，预先考虑了其渗水性的优劣；在地下，设

11、计了雨洪利用系统，使自然降水得以在小区保存，循环利用。雨洪利用技术是针对开发建设区域内的屋顶、道路、庭院、广场、绿地等，不同下垫面所产生的降雨径流，采取相应的措施，或收集利用，或渗入地下，以达到充分利用雨水资源、提高环境自净能力、改善园区生态环境、减少外排流量、减轻区域防洪压力的目的，寓资源利用于灾害防范之中的系统工程。通过雨洪利用设施建设，不增加建设项目所在区域内降水径流系数、严格控制入河排水量的增加。以道路铺装地面为例：铺装路面应全部采用透水性地面；面层、找平层、垫层的透水系数必须大于0.5mm/s；铺装地面要高于周围绿地510cm，并坡向绿地。通过以上技术处理，道路铺装层可以达到3542

12、毫米的蓄水量，雨水排空时间为56小时，24内可消纳降雨量140168mm，可以轻松承受10年一遇的降雨。 除了雨洪利用系统外，珠江国际城同时在总体规划上进行了独特的围合式设计，小区西部与北部是6.5层以上的平层住宅，中部与东南部为依地势高低错落的4.5层错层与联排产品，冬季有效阻隔了西北来的冷干气流，内部的暖湿气流循环疏导，使小区拥有了良好的生态环境。在户型设计的创新性上，关于珠江国际城C2户型的设计，中国建筑设计研究院的副总建筑师开彦先生概括得最为贴切：“C2户型以最经济的空间利用，实现了别墅的全部享受功能。”这句户也可以理解为：C2户型可以使消费者花最少的钱，享受到别墅的产品品质与生活品质

13、。有天有地的C2户型，拥有屋顶露台、私家花园和车位；在房屋入口外特别设计了置于户外的壁挂炉空间，增加了安全性；房门入口处的工人房，承担了别墅产品中门房的功能；主卧、客卧错层设计，增加了主人的私密性和尊贵感。而该户型的总面积为200.53平米，总价却不高于100万。七、新洋屋运动的精神体现学者们将西方文化形象的称为“海洋文化”，它的特点是开放性、包容性、交流性，对阳光充满喜爱。正是这种文化特质，使西方在近代几百年的时间里，有可能迅速发展，从而在某些方面超越中华民族的所谓内陆文化。其实，前面说起过，中国绵延几千年的内陆文化也并非是关起门来自然形成的，中间也数次接受外来文化，从而得以提升、发展。具体

14、到住宅文化同样如此，只有吸纳，才有完善，只有注入新鲜血液，才有活力，才会发展。“新洋屋运动”正是在开放、兼容的基础上产生的，“新洋屋运动”的深层精神也正是开放精神。上海最早的花园洋房的兴起，是源于上海商务活动的繁忙。大量国外的商人和学者进入中国以后，洋房也随之而来。中国进入二十一世纪以后，经济迅速繁荣，社会生活也日益呈现多样化趋势，人们的观念灵动而进步，对生活的认识更加人本，于是运动、健康、积极的生活方式，在住宅领域业已成为必备的标准。说到健康，今天的意义更加广泛了，在住宅建设上的体现首先会在整个产品设计里控制容积率，容积率绝对控制在1.5以下。只有适当的容积率，才能保证充分阳光、绿地、自由的

15、空间和各种各样交流的空间，这个就是健康的生活方式。再一个是积极的生活方式。都市人有的时候时很矛盾的，一方面我们每天在高节奏生活里面，感觉到困倦，渴望度假，渴望逃离；但是一旦离开都市，又开始怀念它的丰富、它的节奏快，它的人与人之间的交流。可以肯定的说，我们离不开它。我们是否有机会实践这样一种积极的生活方式，即在CBD工作，有成就，有事业发展，又可以好好地善待自己，每天能够让自己拥有度假般的健康心理，有运动的场所和兴趣，有足够的外部条件，创造与家人、邻里交流的空间。我想是可以的。在珠江国际城创造的新式“花园洋房”里，便捷的交通、人性的设计、足够的运动交流空间，为积极的生活创造了充足的物质条件。对新

16、洋屋乃至整个郊区住宅都有关键意义的问题是如何解决社区人文生态问题。人文生态圈分为三个环：一是满足亲情需求。虽然现在购房主力是年轻人，但是年轻人有老也会有小，BOBO终归会还原成中国人；二是满足友情需求，现在会所往往大而单调，亲和力和区别性都不够；三是满足人情需求，也即是新型街坊。学校、医院、娱乐、运动，这些都可以花钱解决，但由于规划时缺乏有机体的思想，大多数郊区住宅有了这些还是象兵营而不象街坊。那么，珠江国际城是如何解决的呢？人文生态圈无法也不应该模式化，但可以模块化。在这方面珠江国际城有三点给了学者们很大启发：一是叠拼通过独立入口和独立花园解决了私密性差的问题，同时增加了邻里互动空间。在这一

17、点上，其人文生态性能就优于普通TOWNHOUSE；二是欧洲商业街的规划注重引进有特色的域外商业文化和业态，不光部分解决了郊区住宅有HOUSE没有TOWN的流弊，还使社区与社会的交流有了平台和事件；三是拥有5000多平方米的运动会所，除了有器械健身房、健身操房、乒乓球室、台球室、室内游泳池、阅览室、桑拿浴及美容美发厅等常规设施外，还设有攀岩、小型室内篮球、飞镖、沙狐球、壁球等活动场所。现在每个周末，我们都组织已签约客户和准业主到会所免费运动、娱乐，在初始阶段就有意识的为他们创造未来邻里沟通、交流的机会，引导他们选择休闲、健康的生活方式。这使得三大需求都能够实现有机满足。八、新洋屋运动的地域背景花

18、园洋房之所以首先出现在通州是由通州独特的地理位置和显著的文化特征决定的。通州是座古老的城市，是古运河的源头，是长安街东端延长线的终端。说到中国，人家知道北京，说到北京，人家知道长安街，知道古运河，可见通州的地位应该说是显而易见的。今天，拿起北京地图您就会看到通州与市中心一路相连、相依相附的特殊关系。通州便捷的交通，优质的环境资源，良好的人文环境，正适合实现“新洋屋运动”的居住理想。据悉，最近北京市规划委正在进行规划调整，这些调整也将给通州带来巨大的利好，通州将建设成为北京的三大商业中心之一。北京城现在是单中心的设计，按照国际都市的规划标准来看，存在一定弊端和隐患。为了解决这些问题，北京将来除了

19、市中心以外，还要在通州建一个是行政管理中心，在大兴建设产业转移和人口居住的中心，还有一个以休闲、体育、国际交往为主题的中心，在奥运村，三大中心来解决商业配套的问题。这样的话，通州的城市规划前景是非常美好的。伴随通州的发展，我们选中它来实践新的居住理想，将来我们可能会在吸收西方建筑的同时，做更多的延展，把四合院引入到我们的后期产品中，甚至把上海新天地引入到我们产品中去，我们会分区进行规划，使珠江国际城最终以中国的特色实现真正的国际化，将它建设成为百年不衰的建筑群，这才是新洋屋运动的终极目标。第五部分：珠江国际城的营销推广策略n 珠江国际城项目SWOT分析：优势： 一梯两户，智能通力电梯直接入户，

20、电梯门即户门； 屋内有通透的阳光花房是业主室内的专属庭院； 错层户型设计分区更明确，增加生活情趣； 前期已购客户对珠江品牌非常认可； 6-8层低板设计； 是通州区首个花园洋房产品；劣势： 距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高； 项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理； 工程形象进展无法配合销售； 前期宣传主要侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足； 项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；威胁： 由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大； 周边环境相对于竞品和通州其他产品略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心； 同质竞争楼盘集中，性价

21、比的优势丧失；机会： 项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好； 根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心； 作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口；n 目标客群定位：客户年龄：3045岁为置业主流客户职业:主要为从事传媒业、服务业、商贸、政府公职、科研等人群客户特征描述:新生代-对健康尤为重视以及汽车已相当普及的白领阶层工作地点:主要分布依次为朝阳区40%、西城区33%、东城区13%,其中: 朝阳区：以职业经理人为主，其次为私营业主和高级技术人员 西城区：以私营业主为主，其他为公务员和职业经理

22、人 东城区：私营业主和技术人员各半置业目的：自住型客户占83%，第二居所型客户占17%n 目标消费群分析：收入状况：属于中等偏下收入的白领阶层，但手中有一定的积蓄客户心理描述：追求生活情调，崇尚享受生活，具有一定的浪漫主义色彩消费观：愿意为满足更高精神层面的享受而付出，注重产品的附加值职业分布：小资白领、自由职业者、小业主n 推广策略：电梯洋房享受准别墅生活 公寓也别墅享有二次人生n 本案产品定位：项目功能定位：具有自然生态特色的低密度纯居住社区项目特色定位：准别墅的居住享受项目形象定位：自然、自在、闲适目标市场定位：追求生活享受，具有一定浪漫色彩的白领阶层项目核心推广定位：新洋屋运动新 -产品建议屋 -卖场营造、样板间布置、销售工具运 -广告传播、新闻炒作动 -公关活动