医药市场营销论文

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1、中国OTC药品营销策略学生姓名 吴红茹 班 级 30801班 专业名称 医药营销 系部名称 制药工程系 指导教师 段立华 提交日期 答辩日期 河北化工医药职业技术学院年 月目录第一章绪论1第一节基本概念1第二节OTC药品市场1第二章 OTC药品市场分析3第一节OTC市场竞争格局31、OTC市场具有非常大的潜力32、产品同质化严重。43、外资品牌的进入。4第二节OTC药品消费行为特征分析41、追求方便、省时、省事42、看重品牌43、购买时谨慎54、受广告影响的作用明显5第三节 OTC药品的营销趋势51. 款式包装新颖求大52. 独特成分领先科技。53. 概念翻新引领潮流。64. 保健营销推广市场

2、。65. 硬性广告猛打名气。66. 情感诉求感动消费。67. 形象展示树立品牌。68. 两种渠道同时销售6第三章 市场启动策略 6第一节市场启动策略的必要条件6第二节 市场启动策略7第四章 营销渠道策略9（一） 医院通道9（二） 药房终端9（三） 直销9（四）0TC借力处方药的渠道策略10第五章 品牌策略13第一节OTC品牌营销面临的问题及误区13第二节品牌营销策略14（一） 以顾客为中心14（二） 品牌核心整合15（三） 品牌形象规划15（四） 确定沟通内容15（五） 创意要求新颖16（六） 营销执行规范16第六章 广告策略191、媒体选择合理192、广告诉求独特203、塑造品牌形象204、

3、树立专业形象20第七章 产品组合策略21第八章 药店营销策略24第一节 宣传策略241、做好药店营销基础工作242、建立机构，划分区域，制定方案253、铺货率影响药店销售254、加强终端展示，营造市场机会265、正确处理人际关系266、促进信息流通反馈267、开展正确营销27第二节 拜访策略281、找准机会，直述来意282、善于表现，引起注意283、 瞄准目标，有的放矢284、 找准突破口295、店员联系29第三节药店营销中的“带金销售”30第九章结论31参考文献31致谢32中国OTC药品市场营销策略摘要药品是人们不可缺少的物资，是防病治病、保护人民健康的特殊商品。健康是人民生活质量改善的重要

4、标志。因此，药品市场的成熟也是国民经济繁荣的重要组成。药品营销是市场营销学与药品市场、理论与实践相结合的产物，是一门应用性科学。非处方药的营销与处方药的营销相比较，非处方药更贴近一般商品市场，更具备市场营销的特点，更具有市场经济规律，特别是随着我国社会劳动保障体制的改革，要建设与经济发展水平相适应的社会保障体系。因此，职工医疗保障不能要求过高，只能是实行基本的医疗保险制度。另外，随着人们文化科技知识的提高，自我保健意识的增强，“大病进医院，小病到药店”的时尚正逐步形成，加之我国以公布了4200多种非处方药药品目录，这些为人们自我保健、自我医疗打开了方便之门。总之，在当前环境下，非处方药的发展和

5、营销将有着广阔的天地。这也是我写这篇论文的重要原因。自我医疗的发展促进了非处方药市场的发展。非处方药在世界药品市场中，占有一定的份额，并一直呈持续发展趋势。可以说，非处方药发展潜力很大，竞争也将很激烈。本篇论文共分为八章，第一章和最后一章分别为绪论和结论，第二章主要研究的是非处方药的特色，消费者的分析等，其余六章是非处方药的营销策略。论文的写作目的是针对非处方药的企业及营销人员，希望可以为他们在营销的过程中提供帮助。关键词：市场启动策略，营销渠道策略，品牌策略，广告策略，组合营销策略，药店营销策略33第一章绪论近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往

6、在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。特别是2000年处方药（RX）和非处方药品（OTC）实施分类管理以来，中国的OTC市场已由无序竞争转向良性竞争，由松散转向法制，由封闭转向开放，质量与标准开始试着向国际接轨，已经逐步成为医药产业中的一只生力军，虽然还存在着种种的不足，但是朝阳态势已经初露端倪。这一市场发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机，也给他们带来了药品营销的巨大挑战。第一节基本概念非处方药（over the counter drugs）：简称OTC药。非处方药是指由国家药品监督管理局公布的，不需要凭执业医师和执业助

7、理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。医药市场是指某种药品的现实和潜在顾客的总和，即医药市场是具有购买力和购买欲望的消费者群。第二节OTC药品市场1 OTC药的特点（1）、根据非处方药的适应症，可进行自我诊断、自我治疗，通常是用于自身常见的轻微疾病。（2）、非处方药的毒性低，一般公认为用量在安全范围内，效用大、风险小。（3）、非处方药误用其潜在的危险性比较小，药物的作用也不会掩盖其他的疾病，不至于对产生对细菌的耐药性。（4）、消费者一般能够理解非处方药的标签、说明书中的忠告语的内容，使用时无需医师监督和实验监测。2 中国OTC药的特色（1）突出常见病、多发病用药：我国是一个发展中的

8、多人口大国，要达到人人享有卫生保健目标，就必须抓好常见病、多发病的治疗。非处方药一般价格低廉，又有利于有限卫生资源及节约时间，使广大患者特别是农村、边远地区的患者得到基本的医疗。（2）中西药并重：我国的中医药在5000年文明古国的历史上，为保障人民健康发挥了巨大的作用。因此，国家采取中西医并重，发展中医药的方针。同时发展现代药和传统药，充分发挥其在预防、医疗和保健中的作用。从目前国家非处方药药品目录看，中成药所占的比重是比较大的，体现出我国非处方药所具有的中国特色。（3）尽量遴选国产药：使用国产药不仅原辅料药、来源、生产方便，价格也比较低廉，而且也有利于发展我国的制药业，满足社会医疗保障的需要

9、，从而保证国民经济建设的协调发展。（4）结合国情，调整剂量：非处方药使用的剂量，一般偏低，这样更接近中国人的体质，同时可避免自我药疗时用量过大而出现意外，使用药更安全、有效。（5）注意价位：我国社会医疗保障制度是基本医疗保障体质，要保证人人享有卫生保健，必须考虑政府、单位和个人三方面的承受力，要从国民收入的实际情况出发。（6）分期分批，定期调整：目前我国已先后公布了六批非处方药药品目录，个别品种也进行了调整，今后随着社会、科技发展将定期调整品种。3 OTC药市场的特点（1）供应的普遍性：药品市场可以说是面向社会、面向全人类，涉及千家万户。而且，随着社会的发展、人们生活水平的提高，消费者的需求也

10、会越来越高、越来越多。（2）供应的复杂性：药品的两重性不得不使消费者重视药品使用的安全、有效、方便、及时，因此，要求药品企业的供应，不仅要保证质量优良，品种齐全，数量充足，而且能够就近、随时可以供药。（3）消费者购买药品，均为小型购买，有时是一次性需要。（4）处方药购买属于被动消费，人们对药品的使用是在医师指导下进行的；非处方药虽可由消费者自行选购，但也是有针对性的消费。并且，在购买药品时，消费者无法鉴别药品的好坏，因此，对上市的药品，质量要求是十分严格的。第二章 OTC药品市场分析我国出台的国家非处方药目录和药品分类管理办法把非处方药（OTC）分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执

11、业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。乙类药相对于甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性。第一节OTC市场竞争格局生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购

12、买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格比医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。1、OTC市场具有非常大的潜力。据有关机构对OTC市场的研究认为，我国OTC年增长率为30%左右，1996年为13亿美元，2000年为30亿美元，已经达到法国1995年水平，专家预测到2010年可以到达美国1995年水平，2010年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克已作好抢占我国OTC市场的

13、准备，同时在入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革等形式下，制药企业如不及时研究OTC市场趋势，开发OTC产品，尽快占领市场，则很难保证在竞争中占优势。 2、产品同质化严重。OTC生产企业也面临着巨大的竞争压力。由于制药企业资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正拥有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而我国制药企业的研发费用平均不到销售额的1%。产品更新慢、技术含量低，且结构严重不合理。仅以六味地黄丸为例，国内生产这个品种的全厂家就有900多个，这样的产业结构所导致的恶性竞争是非常激烈的。 3、外资品牌的进入。国外已有许多制药巨头

14、在中国建立了合资、合作或独资企业，它们的进入给国内制药企业带来了巨大的竞争压力，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 第二节OTC药品消费行为特征分析从营销的角度来看,OTC市场所有的营销策略都应建立在对消费者了解和分析的基础上,围绕消费者的消费习惯和态度来制定。根据我们的调查分析,消费者在OTC药品购买时其消费行为有以

15、下特点。1、追求方便、省时、省事 消费者购买OTC药品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的部分消费者(特别是中老年消费者)购买OTC药品是为了购买治疗慢性病的常用药。但更多的消费者购买OTC药品是因为方便、省时、省事,不用看医生。他们认为小病看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高,从某种程度上来说,自行选择OTC药品提供了比去医院更多的“顾客让渡价值”。同时,调查中还发现,“就近、方便”也是消费者选择具体OTC零售药店的最首要考虑因素。2、看重品牌尽管OTC药品比较安全,但它毕竟属于药品,密切关系着人们健康与生命,而一般

16、消费者又难于识别药品质量的优劣,因而品牌成为消费者购买决策的一个重要定国家基本药物在各级医院中药品费用的比例,引导临床医生在用药品时综合考虑到药品的安全性、有效性、合理性和经济性。据调查发现,相当一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌,到药店以后直接指名购买。3、购买时谨慎消费者购药时通常会仔细挑选,尤其会注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应证。有些消费者甚至会打开包装,阅读药品说书,同样其首先关注的是药品的适应证、疗效以及服用方法,其次是药品有无毒副作用和禁忌证。同时,我们还发现,消费者在购买和使用OTC药品时,十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。4、受广告影响的作用明

17、显根据对消费者购药行为的调查分析,其购药过程明显可分为三个阶段:一是知道药品名称阶段,二是了解疗效阶段,三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据调查,对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响,商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。其中重要的广告媒体除了电视、报纸、广播外, POP(终端销售现场)广告的作用明显,能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用。第三节 OTC药品的营销趋势随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，药品市场也由卖方市场转变成为买方市场，药品企业也成为社会主义的商品生产者和经营者。与此同时，药品企业的营销观念也

18、发生了根本的变化，从过去计划经济时期以产定销的生产导向观念，转变为以销定产，产需结合的市场导向观念；药品经营企业按照社会主义市场经济发展需要，以满足消费者的需求和欲望为宗旨，做好药品服务。但是，由于药品是特殊的商品，除有一般的商品性质外，还具有药品自身的特性。因此，在药品市场营销中，药品企业为了适应现代的社会对自己的产品作了相应的改变，使得药品营销的趋势也发生了变化，具体变化如下： 1. 款式包装新颖求大。目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类，在表现方式上，更求别致新颖，从而更具特色。如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式

19、，可谓千姿百态，包装愈来愈倾向于保健品。2. 独特成分领先科技。当产品原料基本相同时，科技成分就成为区分于竞品的权威利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌，上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它竞品，力求独树一帜。3. 概念翻新引领潮流。OTC药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力

20、钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。4. 保健营销推广市场。汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式作销售。无论从宣传手段有，还是包装策略上，都是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。5. 硬性广告猛打名气。硬性广告也是OTC药品营销的主导手段，打开电视、翻开报纸、扭开收音机，到处可见OTC药品的硬性广告，传达产品功能语知名度。 不是拉拢营业员，就是推出回扣政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。6. 情感诉求感动消费。情感诉

21、求成为OTC药品争夺市场杀手锏，如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了”！还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。7. 形象展示树立品牌。市场上的六味地黄以成为大众品牌，全国以上市的不少于50个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。8. 两种渠道同时销售。对于大部分OTC药品来说，如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等，只要进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。不但可以在医院作临床消费，而

22、且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售。两种渠道可形成互动式传播推广，造成了目前OTC药品独有的营销风景。非处方药的竞争越来越激烈，随着技术的发展，现在又有好多的新药问世。但现在市场上的药几乎饱和，打开市场是十分不容易的。为了打开市场，获得更多的利益，我们就要懂得运用技巧、策略。本次论文我们来探讨一下市场启动策略，营销渠道策略，品牌策略，广告策略，组合营销策略，药店营销策略，企业可以在不同的时期运用不同策略，也可以几个联合起来用，只要能达到预期的目的，那这些策略就是好策略！第三章 市场启动策略第一节市场启动策略的必要条件OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品

23、行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点： 1城市市场的胜利； 2集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；3长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；4力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；5注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败； 6主管要带好头，既要懂营销，又

24、要懂管理，培训下属，提高整体队伍素质，面对多变市场，制定不同的营销对策； 7做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；8注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有: 1好的策划规划2好的宣传形式3好的营销队伍4好的管理方案 第二节 市场启动策略(一)营销规划OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部

25、署好、规划好。 在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。(二)宣传形式1、宣传在完成基础铺货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。2、口碑效应产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做

26、广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。 3、与临床结合，医生的推荐有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。(三) 营销团队 营销团队要像保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯

27、燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。 (四)管理 无论对于保健品，还OTC，管理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内不少知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在管理上。管理是需要制度约束人，而非人管人，良好的管理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在管理中，需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。比如： 日的拜访内容与路线安排第二天的拜访计划、行程安排 周工作总结客户档案资料管理 目标店员的开发 奖励与处罚制度 第四章 营销渠道策略在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消费者，其中有四条渠道：医院、零售药房

28、、各种形式的直销及借力处方药的渠道策略。（一） 医院通道医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓OTC市场。 （二） 药房终端“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费

29、者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。 随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢贸然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。（三） 直销直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报

30、、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司-地市级公司-县级办事处-乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。（四）0TC借力处方药的渠道策略如何借力处方药的销售渠道在市场运作中，由于零售市场和医院市场在销售渠道上存在明显的差别，一些企业拥有自己品牌或成熟处方药产品的通畅渠道，但其他一些0TC产品因为还没有形成一定的品牌效应，在渠道流通中显得非常不畅，导致前期运作不佳。为此，在开发新的渠道模式进行0TC产

31、品销售决策中，如何依托原有产品的通畅渠道和终端的力量提升0TC产品的销售量，显然成为企业急需解决的问题。在企业的渠道模式中，原已具有一定品牌影响力的处方药品，在流向零售市场时，因为其产品本身的畅销，所以渠道阻力小，通过目前医药渠道的网络化结构，相互交叉，相互影响，在终端需求的拉动下很容易完成在渠道中的分流。而其他0Tc产品只是企业品牌的延伸，只具有企业品牌而不具有产品品牌，渠道的终端需求还没有建立，渠道成员对其接受程度、推广意愿和销售动力都不高。近年来医药渠道和终端的变化过去的几年，是医药渠道和终端变化最快和竞争加剧的5年。在国家医药政策的影响下，药品流通渠道和零售终端发生了本质上的变化，药品

32、销售渠道从过去计划经济时代的层级调拨到新形式下多元化渠道模式的出现，尤其是民营医药流通企业的快速崛起，已形成一个全新的药品流通大格局。而以九州通为代表的新型快批企业的诞生，以及依托政府“两网”建设、以第三终端配送为主的区域性商业公司的快速成长，预示着药品流通快捷、高效、低成本运营的发展趋势。与此同时，医药零售企业中连锁药店崛起，零售连锁企业开始了跨地区经营，连锁之间通过兼并、重组等形式，规模不断扩大；而且，零售模式的多样性也开始出现，平价药品超市、平价药店、药妆店等综合性药店纷纷出现。打开终端销售局面的渠道模式在新的市场环境下，渠道成员包括连锁终端为制药企业创造了更多、更复杂的渠道机会，当然也

33、预示着渠道工作必然遇到更错综复杂的阻力和障碍。一些企业进入0TC市场后，因资金问题，按常规所需要的广告宣传和终端促销支持未能在市场启动期进行投入。在此形势下，企业在终端的销售局面只有通过以下几种渠道模式方能迅速打开：(1)连锁药店渠道应争取进入其A类品种范围。目前，各地的主流连锁药店已初具规模，通过过去几年以价格战为主要竞争手段的市场洗礼，这些连锁药店开始步人通过各种途径增加赢利的时代。连锁药店提高赢利水平的主要手段之一，就是确定主推品种，即连锁药店的A类品种，通过药店管理、店员推荐以及上游企业的营销支持等手段来提升产品的销量。在运用这种渠道模式时，先应清楚连锁药店对A类品种的要求：产品的市场

34、零售价格(不是物价部门的核定价)和连锁企业的采购价格之间保持60。70的利润空间；产品的市场潜力较大，能产生双方满意的销售量，药店通过各个销售环节的工作能够提升产品的销售量；产品具有良好的质量和信誉保证，且具有较好的包装设计。在此基础上，当企业利用这种渠道推广模式时应注意把握这些营销要点：根据药店经营方式的不同，深入了解终端经营模式，寻找更加符合连锁药店经营的营销方式，确定重点销售品种，从而提升销售量。把一些产品试着与连锁药店进行合作性销售，争取产品能够进入连锁药店经营的A类品种，依靠连锁药店的经营模式和管理手段提升产品的销售量。在与连锁公司洽谈时，最好是由连锁公司包销产品。在具体分工上，产品

35、的终端陈列、药店店员促销由连锁药店进行，企业负责提供宣传材料以及针对药店店员的产品知识培训、针对消费者的产品知识宣传和教育、针对消费者的促销活动和销售氛围提升的活动策划和实施方案，让药店成为产品销售的主角。(2)第三终端渠道厂商动态合作联盟模式的延伸。利用新型的医药商业渠道、批发企业和第三终端配送企业的力量，通过产品推介会的方式，让企业的产品以现款的方式迅速铺向第三终端，提升企业产品的市场覆盖面和销售份额，已成为拓展0TC市场的又一途径。在拓展这一渠道模式时，企业应该做好以下几点：确定目标开展第三终端的营销，首先需要确定第三终端的具体目标。要确定第三终端的目标，首先应该从医药流通商业中寻找，通

36、过这些医药商业的产品销售流向单去寻找还未充分开发的终端。这些终端有主动上医药商业的批发大厅进货的，也有与上游医药商业建立了长期合作关系、享受上游医药商业配送服务的。具体分两步实施：第一：通过上游商业的产品流向单确定第三终端名单(新产品上市的企业可以通过同类成熟品种的流向单进行分析)。第二：综合当地主要医药商业企业的产品流向单，确定目标第三终端，汇总终端信息表(主要包括终端名称、地址、采购人员、月平均进货量等)。分类营销根据所确定的第三终端，按营销工作思路可划分为三部分：第一部分是现有0Tc代表通过合理扩大工作区域后能够覆盖的终端，可以将这些终端纳入日常工作的范畴，同时合理调整0TC代表的终端工

37、作时间和力度；第二部分是从第三终端中挑选出有较大销售潜力的终端和已经具有一定销售规模的终端，这需要增加0TC代表并配备相应的人力、物力进行开发；第三部分是目前凭企业的人力和物力无法去有效管理的终端，以自然销售为主。营销原则首先通过各级商业公司的卖场(批发大厅)进行各种形式的进货奖励等促销形式予以维护；其次是针对商业卖场开票的工作人员促销，提高本公司产品的推荐率，挤压同类产品的销售；第三是加强与商业公司的合作，通过商业公司的货物配送体系进行“大棚车”式的配货促销；第四是定期参加商业流通企业举办的第三终端订货会议。筛选商业渠道首先考虑的是医药商业是否有足够的下游终端客户群，有无开拓第三终端客户群的

38、经验；其次看相关资源配置情况，如有无相应的队伍、人员素质及开拓精神如何、有无相应的配送车辆、是坐商还是行商、是否“两网”定点单位等；第三看能覆盖到第三终端的范围，是否定期开会，有无号召力和销售能力；第四看其拓展下游客户的进展和发展趋势等。这种渠道推广方式实质上就是“厂商动态合作联盟”的营销模式，其核心思想就是生产企业搭台、医药商业唱戏，合作开发第三终端市场。关键点是生产企业如何花小钱赢得大市场，医药商业如何不花钱赢得大网络。(3)其他渠道构筑立体营销网络的补充。自建销售渠道可以自建渠道招募业务人员开展产品销售工作，也可以帮助区域市场中的医药商业将产品直接铺到终端药店，以扩大产品的市场覆盖率，提

39、升产品销售量。社区服务渠道利用社区药店开展社区宣传的机会，为这些药店及其消费者提供服务，以扩大产品在消费者中的认知度。驻店营销如果企业产品种类多，可以选择在一些重点终端进行人员驻店促销，开展店内终端拦截。操作得好的话，可收到不开店却拥有该城市最好药店终端的效果。非传统医药渠道非传统渠道锁定的目标非常简单，比如计生类、性病类、肝病类、肿瘤类、牙科、美容类等产品，一般不追求传统的“大而全”的渠道。由于非传统渠道比较分散，主要定位在社区，所以应依托社区为发展平台，目标直对就近的消费者。从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二、三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所

40、代替。从一级医药商业流向二、三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二、三级市场的立体网络营销模式所取代。以上四种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。第五章 品牌策略OTC产品与处方药的一个显著区别特征之一，就是它的品牌名的影响力远远大于其通用化学名。不同产品之间，消费者只用品牌作为区别判断的标准。即使是相同化学成分相同药理作用的产品，也会因产品的品牌知名度不同，而使销售业绩有明显差距，这就是品牌的魔力。商业竞争

41、在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。第一节OTC品牌营销面临的问题及误区品牌营销从某种意义上说，就是要在营销过程中创造出品牌的知名度、信誉度和美誉度，并以此来赢得顾客。近年来，我国OTC生产企业由于对品牌特性认识的模糊和技术不到位等原因，导致了品牌建设中出现了诸如投入不少，但品牌价值不高；有了知名度却没有美誉度等问题。（一）品牌营销面临的问题1、品牌地位不稳固。从目前国内专业销售市场来讲，大部分企业用广告取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失。目前企业在营销程中对消费者的心

42、理研究下足功夫，新闻炒作频频出现，而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多 “短命”的产品缺少公共形象品牌。一些药品的品牌知名度高,但因不适度的广告宣传及夸大产品疗效,使其信誉受到影响,长此以往老百姓有“受骗”的感觉,这对进一步开拓 OTC 药品市场是一种致命的打击。2、不能输出持续价值。一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广告，让消费者总能发现品牌的新价值。许多制药企业品牌建设中正是缺少这种持续的价值输出，而使品牌缺少持续的生命力，缺乏“长期培育”的战略

43、措施,使得产品的生命周期较短,这种急功近利式的短期行为对产品寿命有害无益。 3、营销方式原始，品牌意识淡薄。有些企业受资金实力、销售能力、运作经验的影响,常采用代销方式,然而极易被竞争激烈的市场所淘汰。国内大多厂家不注重品牌，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC 标签，形象意识与品牌意识淡薄，CIS 等导入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度、美誉度和顾客忠诚度的累加才能筑就品牌。 （二）OTC品牌营销面临误区 1、理念误区。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，一种产品也许可能很快被竞争者超越，而产品和企业的品牌则可以通过企业的形象及其产品的

44、源源不断而长盛不衰。因此，如果企业只停留在卖产品的层面，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多中药企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，产品的市场推广呈盲目性。2、营销误区。一些企业简单地认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行了，品牌好不好、强不强，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其产品销量。其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌，因为除了知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌建设的重要内容，知名度不应成为企业发展和追求的终极目标，

45、强势的广告宣传并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良的途径。3、建设误区。许多企业已意识到了品牌的重要性，但在具体建设中却时常急功近利，认为做品牌就是做广告，做品牌就是做销量，做品牌就是做承诺等等，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少，最终导致品牌的崩溃。品牌的建立是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化，要结合自身实际和产品的特点，把品牌建设作为企业的生命线，把产品与消费者之间的关系定位到最佳点。 第二节品牌营销策略（一） 以顾客为中心 药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此OTC企业在营

46、销活动中，要认真做到以顾客为中心，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。（二） 品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。 如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走

47、一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。 （三） 品牌形象规划要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。 强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。入世后的中国医药企业，面临强大国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。（四） 确定沟通内容 在沟通内容确定前，重要的

48、是目标人群的界定，也就是“对谁说”的问题。非处方药的准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。 沟通内容决定“说什么”，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。 OTC品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后

49、，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。（五） 创意要求新颖 好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决怎么说的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。 广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。（六） 营销执行规范OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性

50、活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。案例步步高：懂营销 但是不懂音乐 广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果 的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂

51、成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原本成本高昂 的传统广告。但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等对比成熟的，步步高有一些火候还欠缺。步步高自从分辨 推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，继续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又援助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还援助了湖南卫视的“快活女声”所以钻研，步步高是一个必须 重点钻研的案例。步步高：80%的鼓吹费是浪费的步步高最大的局限，是遵守事件营销的法子 来做，其更多还是偏向 传统广告的模式，只是简略的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了区别化，但是还没做到个性化。所以严

52、峻说来，仍然不是完善的，因为不符合的定律。根据 体系的理论。抉择成败的两大症结点：1、是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功 的。步步高音乐手机只有部分符合的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联到了品牌，具备了第一个症结点：是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的要糟糕的多，在他们援助了一次音乐运动以后，消费者只记住了明星，记住了运动，却没有记住该品牌，因此这样的是100%浪费的。步步高的很遗憾没有满足的第二个症结点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告

53、鼓吹，步步高的是有效果 的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够退让步高的效果 再扩张 100倍以上，或者成本再降低 100倍以上。其实以步步高的规模 和投入，完整可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的程度。但是如果没有形成病毒传播，就造成了庞大的浪费。步步高太过于重视粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的风行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入 人心。换句话说，步步高的达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。不等于事件营销成功 的必然是低投入、高回报，用户产生 深度共鸣 ，并病毒性传播。步步高的是高投入、高回报，则仍旧属于传统广

54、告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。其实以步步高每年上亿的投入，如果系统地对再进行精致化营销的话，这些钱完整可以撬动全部内地风行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的更是如此，遵守新的思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内地风行音乐款式。之前，由于一直没有系统的理论体系领导，因此长期以来大家对的认识和操作都是很片面的。经常把当做是一个事件营销来做：找了个明星、援助了个演出，热烈一下。其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。就是像风行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的风行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了庞大的传播效应。

55、步步高，懂营销，但是不懂音乐顾名思义，=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身 的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功 。步步高其实是一个的老手，最早就有国内几名一线歌手联合 演唱的步步高的歌曲，一时传唱大众 。但是现在，风行音乐市场已经起头细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。到现在也变得更深入 ，不会再像以前是大众 粗放式的营销。风行歌曲是这样，品牌更是这样。引发用户病毒性传播的症结点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性，这个是

56、的高档课题。在中国，不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能，在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了，尤其是在年轻 消费者心中更是不可能，在手机这种竞争猛烈的快消品市场中更更不可能。模仿 大品牌的广告轰炸，却漠视 了品牌内涵的累积步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸，广告内容也是如此。但是在模仿 广告轰炸和广告情势的时候，却漠视 了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入 到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌短缺内涵，短缺积淀，就好像催肥的蔬菜短缺劲道一样。强势的广告诚然可以带来高闻名度，但一个没有内涵的品牌

57、是很难建立起高端形象。大品牌可以做空洞 的形象广告，因为大品牌已经有几十年的文化积淀，他们要做的仅仅是保护消费者对其购置的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历 过了培植期，用户都知道，在这个根基上，可口可乐要做的就是保护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说，其品牌内涵和价值观还没有建立 起来并深入 人心，所以对于步步高这样的新品牌来说，除了形象广告以外，还要给消费者一个购置的理由。否则等于还没有上小学，就直接去给用户灌输大学的价值观。歌的作用就是与消费者建立 深度的情感。人在最悲伤和最开心的时候，尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴 着你度过 一个个难忘的体验，就好像最好的朋友，最有共

58、鸣 的朋友陪伴 着你一样。好的不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生 购置感动。也同时会给用户一个购置的理由，这个有点越过体系之外，但好的是可以承担这个额外功效。如果仅仅是蜻蜓点水般的，跟传统广告一样，是浪费的。总之步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误：1、 把当做事件营销，粗放式的，没有形成病毒传播。2、 有区别化但是没有个性化。第六章 广告策略OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。由于药品是关系人们健康、生命的特殊商品，任何虚假

59、或误导的广告都将产生严重的后果。所以药品广告最显著的特点是受到法律的严格控制。药品广告的内容、媒体选择、审批机关和审批程序，法律法规都有明确的规定，所以在进行广告营销的过程中要在法律允许的范围内。药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。 1、媒体选择合理 针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时，应注意以下方面： OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一

60、要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等，这对于提高企业形象极为有利。 另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场（POP）。OTC药品具有特定的销售地点，在销售地点陈列OTC药品的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效，促成消费者发生实际的购买行为。 药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用，特别是药店里的药师，他们不仅出售药品，还向患者推荐药品，他们控制大部

61、分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样，除电视、店面广告（POP）外，定期召开新产品发布会，向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。2、广告诉求独特 进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。 3、塑造品牌形象 这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特

62、殊消费品-药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。 4、树立专业形象 药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果

63、广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，OTC药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。 广告是影响销售的一个因素而非全部，适时的促销活动加上广告才是关键。广告投入前，前期准备工作做好了没有，如产品的覆盖区域有多大，是否制订了合理的营销政策，是否对销售队伍进行了适当的培训，是否制定了工作考核标准并贯彻下去。广告投入之前的铺货，可确保消费者看到广告信息后方便快速的购买到产品。不同阶段广告与其他营销手段的配合要求：广告投入初期（12周），进行主要药店的零售陈列活动及店员教育，确保我们的产品比竞争产品更引人注目，让店员能回答消费者的基