浅谈房地产广告创意

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1、浅谈房地产广告创意北京鼓琴广告公司-江树生 03/05 16:46PM 题记：广告要获得实效，唯有发掘出与众不同的 特点 ，才有凸现之效果。 在受多了拙劣广告影响的社会，在风起云涌的广告界，大家都在谈广告需要 创意 ，大有要做广告先得做创意之说。然在一定程度上， 创意 两字却过多地被概念化、炒作化，有人认为只要有好点子就是好创意。过分地依赖所谓 点子大师 、 金点子 。从而把创意刻意地加上了一层神秘的面纱。 广告创意的任务是与人产生沟通，感染他们，让他的思想和他的金钱靠近你的产品远离你的竞争者。广告界的广告法则是这样阐述广告创意的（即AIDMA理论）：只有引起注意（Attention），才能提

2、起兴趣（Interest），激起欲望（Desire），增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。 我们应该清楚，如果你的创意不能起到沟通的作用-让人感兴趣，甚至让人笑、让人哭、，那么无论你投入多少金钱、应用多少媒体都不会奏效，这就是为什么很多广告并不成功的原因。房地产广告强调的是产品的功能，个性的需求，故创意更加注重与消费者沟通，注重理性的分析和感性的思维。 创意还必须具备感召力。重要的是，创意应该产生差别，把人们领入另一个区域，没有差别，一切将毫无用处；创意应该简洁明了，但不仅仅是简单；而且，广告要注意广告消费的环境。据说人们每天平均要接收到6000条广告讯息，但他们能记住的只

3、有那些独一的创见。广告不是做给广告人看的，在现实生活中，广告创意必须要能够具备俘获人们心灵的感召力，在他们心中留下深刻的印象。在房地产消费区域里，这点尢为重要。 我们在做房地产广告创意时，应该理顺房地产广告和其他广告共同的特性，那就是： A：广告做给谁看： B：是否对目标消费者有一定的感召力； C：是否能满足目标消费者之心理需求； D：主要诉求点是什么； E：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力,项目的硬件设计与环境是怎样的。 我们以亚运新新家园为例,在善于概念提炼的北京房地产广告市场，亚运新新家园的广告创意可谓独树一帜。 它用了一个别人从未用过、独具新意的门牌号码：NO.162。 NO.162

4、说明什么呢？其实它只是一个门牌号码而已，亚运新新家园位于北京亚运村辛店路的门牌号。但是运用门牌号来引出案名，似乎先在受众心理上造成某种悬念与疑问，从而吸引受众继续关注下去，把主要诉求点放在一个独到新颖的角度上：用门牌号来隐喻身份、诠释位置。门牌号在一定程度上成了该案的标志，以此让人联想到与 鲍家街42号乐队 名有着异曲同工之妙。 其次在表现手法上，该创意没有像其他房地产广告一样，如同说明书般，从头到尾地赘述产品的功能与服务。而是用原生的，大幅漂亮的风景照片，以及十分出色的文案，引领着你 发现 亚运村有这样一片土地，有大片大片的 风林 ，一排排的大树如绿色的海洋，有池水澄澈透明，映着烟柳垂拂、水

5、莲花开的 池塘 ，有自由翱翔的 飞鸟 ，有充满诗意、织织柔柔的 翠竹 ，力求打造 一种天、地、人、树、湖、花草、飞鸟相融相通的 原创 生活。 厌倦了在钢筋水泥、车流人海中生活的都市白领，崇尚绿色生活又不希望离都市太远，追求自然居住又苦于身处建筑森林中。该案创意很好地抓住了这一点，让繁忙都市和绿色自然在这里平衡，就产品中特点之一的地理位置的优越、周边环境的优美，加以重点阐述之、反复强调之，以此来满足人对理想居家之渴求。此情此景，你是否已被深深打动呢？ 该广告打出后，立刻得到业内外一片喝彩声。 通常创意来自我们的心灵，什么公式、窍门、规则、蓝图一类的东西并不能优化我们的工作。所谓创意，唯一权威的解

6、释就是法无定法。因为法只是在重复历史，而不是创造历史。我们应该寻找自己独一无二的声音，并有勇气、有信心去运用这些声音。创意就是去体味你的内心世界，好好地酝酿它，勇于将你独特的东西向公众展示；发掘和创造出楼盘中与众不同或没有的东西，对楼盘优化、扩大和突出，传达给受众，让它翻起轩然大波，引起反馈，得到受众的认可与赞许。 然而房地产广告有别于一般性的广告，更深层次地说，它是一种 人文化 的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。下面我们以碧水庄园为例： 山青水秀，依水而居， 行到水穷处，坐观云起时 ，这是人们向往的居住环境；别墅更加如此，水是别墅的灵性所在，别墅因水而显尊贵稀缺，两者交相

7、辉映、相辅相成。 在碧水庄园的系列平面广告中，几乎全是运用了一张独特的大幅实景照片，而 创造 的创意点也都是围绕着实际拍摄的大幅水景照片上： 一汪5万M的碧水湖，碧水涟漪，湖边栋栋别墅与绿树青草点缀；别墅前大片的私家花园，一条蜿蜒的水岸线环绕；垂钓的人们优闲地甩起串串欢声和笑语，几只凫水的鸭子自由自在地划过湖面，朵朵白云和点点太阳伞遥相呼应。 广告画面简洁，清晰，醉人的景色令人如置其中。 该广告创意先是抓住了碧水庄园特有的东西湖水，在内陆缺水的北京，水便成了居住的灵性所在；同时发掘出一个特点私家拥有1700-4500M超大花园； 继而对该特点进行 美化 ，介绍50000M的碧水湖，私家水岸线，

8、7000 M的会所，4000 M的专业球馆。动静相宜的居住环境及拥有私家花园和水岸线，使潜在顾客在一定程度上对碧水庄园动心万分了。 同时，碧水庄园的平面广告是实景照片，不同于一般的效果图，看得见、摸得着的实实在在的产品更能打动人心。对于潜在的目标消费者来说，本广告无疑可以起到 在风景秀丽的碧水庄园，拥有一片偌大的碧水湖是幸福的、是享受的、是尊贵的 等暗示。而其看似简约的画面，却蕴含着创意者对住宅文化的深刻理解。因为人本身源于自然，是自然的一分子，别墅居住的真谛是：当大自然把最好的居住环境馈赠予人时，人也很好地回归到自然，以此达到人与自然和谐相融，人融于景，人亦是景。可谓是匠心独到，很好地抓住了

9、目标客户的心理。 该广告发布后的销售比发布前的销售提高了几倍。 真正的创意产生，是创意人员对产品认真分析及与同类产品比较后，找出不同点，加以主观发想+灵感激发，感性的想象+理性的分析，最后得出最佳方案。有人说广告人是 戴着枷锁起舞 ，细细想来，此话一点不假。 没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。所谓最佳方案，即如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。倘若没有做到这一点，广告必将浪费广告主的大量广告火力。 近来，北京的房地产广告创意越来越重视产品自身的优势宣传，以及人的享受空间与自然完全融合，这必将成为今后房地产广告创意的发展趋势。虽然相对于港台、深圳、广州的房地产广告来说，尚有差距，但未来的发展方向必定还要回归到房子与居住本身，少几分浮躁与虚无。这就需要我们这些广告人，不断努力、不断创造出更有创意和创新的房地产广告来，敦促我们时刻以开发商和顾客为重，以最佳创意打动人！因为优秀的广告创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能高屋建瓴地指导消费与购买。所以可以肯定的是：优秀的广告人，必将成为房地产界的一股重要力量。