汤臣倍健在中国市场营销战略分析毕业论文

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1、 吉林化工学院毕业论文 吉林化工学院毕业论文（设计）中文题目 汤臣倍健在中国市场营销战略分析 外文题目 BY-HEALTH analysis in marketing strategy in China 性 质: 毕业设计 R毕业论文教 学 院 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 营销0902班 学生姓名 学生学号 09630217 指导教师 2013年6月1日摘要随着我国市场经济的日趋成熟和完善，保健品行业竞争也日益激烈。在压力和机遇并存的大环境下，构建和疏通企业自己的营销策略对汤臣倍健来说，就显得尤为重要。汤臣倍健营销策略研究通过对保健品行业现状和发展趋势进行分析，针对汤臣倍健营销策略

2、中常出现的问题，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面分析汤臣倍健营销策略现状，并针对汤臣倍健产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略存在的问题，提出一套适宜汤臣倍健的营销策略和管理的具体办法，希望能为汤臣倍健营销策略和管理提供借鉴，为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础，我国的保健品企业营销陈旧，属于典型的生产型观念，服务意识淡薄，缺乏准确的“服务定位”营销渠道单一几乎没有采取任何促销手段和措施，因此有必要对保健品企业的营销进行研究。关键词：保健品；汤臣倍健；营销策略AbstractAlong with our country market economy matur

3、es and perfect, commodity industry has become intense competition. With the pressure and with the opportunity of the environment, build and dredge enterprise marketing strategy to Amway, it is particularly important. Amway marketing strategy based on the present situation and the development trend o

4、f the commodity industry analysis, in view of the Amway marketing strategy often appears the question, from product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy four aspects analysis Amway marketing strategy status in Amway product strategy, price strategy, channel strategy, promot

5、ion strategy existing problems, and puts forward a set of suitable Amway marketing strategy and management of the specific measures, the hope can Amway marketing strategy and management, to provide reference for the expanding market share, create international well-known brand in domestic and lay a

6、solid foundation. Chinas health care products enterprise marketing obsolete, belongs to the typical production concept, service consciousness, lack of accurate service orientation marketing channel single almost didnt take any promotion means and measures, so it is necessary to health care products

7、enterprise marketing research. Key words: Commodity；Amway；Marketing strategy目 录摘 要2Abstract3第1章绪论41.1研究背景51.2研究的目的和意义51.3国内外研究现状61.4研究内容与研究方法7第2章相关理论概述82.1营销策略概念92.2营销策略的类型9第3章汤臣倍健保健品品有限公司营销现状103.1汤臣倍健产品策略现状123.2汤臣倍健价格策略现状123.3汤臣倍健渠道策略现状133.4汤臣倍健促销策略现状13第4章汤臣倍健有限公司营销策略存在问题144.1汤臣倍健产品策略存在的问题144.2汤臣倍健

8、价格策略存在的问题154.3汤臣倍健渠道策略存在的问题154.4汤臣倍健促销策略存在的问题16第5章汤臣倍健营销策略改良175.1汤臣倍健产品营销策略改良175.2汤臣倍健价格营销策略改良175.3汤臣倍健渠道营销策略改良185.4汤臣倍健促销营销策略改良18结 论20参考文献21致 谢22第1章 绪 论1.1研究背景市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，中国是一个拥有1亿9千多万人口的巨大市场。2010年我国城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%人均收入不断提高，社会购买力不断增大。目前我国保健品行业年产值达1000多亿元，总销售收入达1783亿元，在未来几年内，行业的

9、整体规模将进一步扩大。汤臣倍健的多元化业务模式的产生背景主要来自中国的法律环境的变化，同时也是适应中国经济发展、人文环境变化的必然结果。不可否认，2002年至今，中国直销业的主角一直是汤臣倍健公司。汤臣倍健不遗余力进行着高层的公关游说工作，希望自己开展的经营活动的法规依据进一步提升。2005 年两部直销条例颁布，将多层次直销挡在了国门之外。直销管理条例还有禁止传销条例以及一系列的政策法规，这把整个直销业的发展提到了一个新的、法制化运营的阶段。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的自从金融危机以来对汤臣倍健的影响很大，并且汤臣倍健处于竞争最激烈的保健品行业，目前汤臣倍健最需解决的问题就是营销策

10、略的问题，与其他企业一样，对于成立时间上也不算长的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。因此根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司的未来成长和发展。本文分析了汤臣倍健的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略并针对其策略中存在的问题提出改良意见，希望能对汤臣倍健在营销策略的制定祈祷有益的启迪作用。1.2.2研究意义随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此，本文研究的理论价值在于:从保

11、健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场须要。我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。服务意识淡薄，缺乏准确的“服务”定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段和措施。因此，有必要对保健品企业的营销进行研究。本文不仅对

12、我国保健品市场环境作出深刻的分析，还具体从市场细分、定位，以及从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略，这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以及品牌知名度等等。将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。就是本文的研究意义。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国，给中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的转轨和市场经济观念的转变起催化作用。研究汤臣倍健公司在华的市场营销环境、产品、价格、渠道、促销等营销策略，希望能对我国企业在企业经营理念和市场实践方面起到有益的启示。由于我国经济的快速、平稳的发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。本

13、文的研究的理论价值在于从保健品的自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略，这一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。1.3国内外研究现状1.3.1 国外研究现状被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒曾在自己的创作营销管理中提出保健品行业要搞概念涉及并且在任何行业都要搞概念区隔。亨利阿塞尔曾经研究过保健品行业，并在消费者行为和营销策略一书中分析了中国保健品行业的消费者的行为和针对消费者的行为对保健品行业提出了“保健品行业更应该针对消费者心里和行为准确的对市场进行定位”。具有“保健”功能的食品，在澳洲作为“补充药品”管理，可以有保健声明，属疗效产品法(Therap

14、eutic Goods Act)调整的范围。美国於1994年出台了膳食补充剂健康与教育法DSHEA)特别将这类食品定义为“膳食补充剂”，指以维生素、矿物质、草药(或其它草本植物)、氨基酸或以上成分经浓缩、代谢变化、配方、提取或混合后形成的产品，以补充膳食为目的，不能代替普通食品或作为餐食的唯一品种。日本厚生省(MHW)於1988年提出了功能食品的概念，并在1991年营养改善法中规定了“特殊保健用食品(FOSHU)”是指根据掌握的有关食品(或食物成分)与健康关系的知识，预期该食品具有一定的保健功效，并经批准允许在标签声明人体摄人后可产生保健作用的一类食品。综合世界各国对营养健康保健产品的定义，笔

15、者比较认可将此类产品统一定义为“营养素补充剂”，一种具有特殊功能的食品，它通过补充人体缺乏的某些营养素达到预防疾病、提升健康的目的。此类营养素通过食用普通食品也能够获得，只是由於饮食习惯、食用量不足、机体功能衰退等原因造成人体缺乏，从而引起人体某些健康指标下降，需额外补充这些营养素来维持健康、预防疾病。1.3.2 国内研究现状昆明理工大学的秦勇、宁德煌，曾在昆明理工大学学报中发表了一篇文章研究的是汤臣倍健中国市场营销策略，其中分析了汤臣倍健在中国保健品市场上的优劣势，并分析了保健品行业普遍的经营理念、市场定位策略、分销策略、产品策略、促销策略、营销管理策略的现状。陈茂林曾在管理与财富一书中发表

16、了名为保健品行业营销策略剖析的文章，并指出了现今保健品行业发展的一些不利因素和改进方法。1999年中国行政院卫生署颁布了健康食品管理法，将这类食品定义为：有特定营养或维持健康的作用，有特别的标签或广告，而且不是为了治疗人疾病的食品。目前中国大陆称具有“保健”功能的食品为“保健（功能）食品”，定义为“适宜於特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。补充维生素及矿物质元素的“营养素补充剂”纳入保健食品管理。可以看出，我国所称的“保健（功能）食品”与国际上出现的“补充药品”、“健康食品”、“特殊保健用食品”以及“膳食补充剂”等不同名称所指的食品，存在著基本共性：即这些产品具有普通食

17、品所不具备的生理功效，但同时不是药品，具有食品属性。“营养素补充剂”的原料可以来自于提炼的普通食品、中草药提取物、维生素及矿物质、蛋白质及氨基酸类产品等。目前，国内外市场销售的绝大部分产品完全符合“营养素补充剂”的概念，都是通过食用的产品中含有的特定营养素来调节人体机能，达到提升健康的目的。“营养素补充剂”的关键在于原料来源及产品的安全性、成品营养素成分的明确性、产品功能的有效性。1.4研究内容与研究方法1.4.1 研究内容主要研究汤臣倍健保健品有限公司的营销策略。主要研究问题包括以下几方面：（1）汤臣倍健公司的环境分析，市场上竞争的对手，产品销售情况，消费者的信赖程度。（2）汤臣倍健公司的营

18、销策略的类型（3）汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。（4）汤臣倍健发展现状和存在的问题。（5）汤臣倍健营销策略的改良。1.4.2研究方法本文采用理论和实际相结合的研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，密切了理论和实际的关系，突出理论对实际的指导意义。对汤臣倍健公司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品市场的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，对汤臣倍健公司的营销策略进行了研究建议。在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。2相关理

19、论概述2.1营销策略概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2.2营销策略的类型第一种是功效优先策略。国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产拼。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。第二种是价格适众策略。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求连心理很重的中国消费者，价格高低直

20、接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 第三种是品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 第四种是刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。第五种是现身说法策略。现身说法策略就是用真实的

21、人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣传销售活动、案例电视专题等。第六种是媒体组合策略。媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。第七种是单一诉求策略。单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点，使产品得到消费者的认同并产生购买行为。 第八种是终端包装策略。所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是

22、在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20的保健品购买者要征求营业员的意见。 第九种是网络组织策略。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 第十种是动态营销策略。所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的

23、变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研调研。3汤臣倍健保健品有限公司营销现状汤臣倍健成立于2002年，秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑到原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内精选最适合的各种原料。至今，数十种主要原料和辅料进口自新西兰、巴西、挪威、冰岛、美国、法国、德国、日本、澳大利亚、泰国等十数个国家和地区。 2011年，汤臣倍健被评为“2010中国创业板上市公司20强”。 汤臣倍健从2002年在中国零售市场上销售开始，一路发展壮大，2003年汤臣倍健跃居中国营养补充剂市场零售终端占有率第一，销售额第一。从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。目前，

24、非直销领域市场竞争特点是充分竞争，但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的统计：截止2008年底，非直销领域约有企业330家，市场零售额已达到60亿元，排前10名的企业合计销量占总销量的41.8%。其中汤臣倍健公司产品在2008年的零售额约为6亿元，市场份额约为10%，在非直销领域销售排名第一,从品牌的角度来看，汤臣倍健较为注重品牌建设，“汤臣倍健”排在第一名。在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC在2010年2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未

25、来必将在中国市场上占据重要地位。本公司作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有暂时的领先优势。数字证明了一切，可以说汤臣倍健公司的发展势头还是非常乐观的。多年来，汤臣倍健一直执行“三步走”的差异化全球品质战略，从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。截止2011年底，臣倍健原料进口比例达到73.35%，这个比例还在不断扩大中。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约，未来还将考虑在全球范围建设自有的有机农场。2012年6月，汤臣倍健珠海生产基地第三期厂房落成，不但在产能和硬件上成为亚洲最先进的膳食营养补充剂专业生产基地之一，并率先在行业内以更加

26、透明的方式公开原料和生产过程，希望打造成行业透明工厂的标杆，以诚信见证汤臣倍健的“全球原料，全球品质”。今天的汤臣倍健建立了全面、科学的膳食营养补充体系，包括：蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物及其它功能性营养补充食品；在中国已有超过30000个销售终端和500家营养中心分布在各大中城市。“尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心价值观。汤臣倍健相信，诚信比聪明更重要；汤臣倍健追求快乐工作、快乐生活；汤臣倍健提倡“创新无止境”；汤臣倍健尊重个体价值，汇聚团体智慧尊重，创新，诚信，快乐，团队成就汤臣倍健个性鲜明的企业精神。“每个生命不管在哪里度过，都具有同等的价值”，汤臣倍健尊崇生命的平等

27、，希望在环保及公众营养与健康方面承担起更多的社会责任。2005年，汤臣倍健启动1+1希望工程计划，至今已经捐建10所希望小学；2011年，汤臣倍健启动“健康快车营养中国行”大型公益活动；2012年，汤臣倍健启动“贫困地区儿童营养改善项目”2011年6月，公司制定了2011-2015年度经营规划纲要，为保持“健康、持续、快速”发展提出了明确的目标与实施途径。秉持“取自全球，健康全家”的品牌理念，打造极具个性的全球化品质，汤臣倍健智力成为膳食营养补充剂行业领导企业之一。从全球原料到全球品牌，这就是不一样的汤臣倍健。3.1汤臣倍健产品策略现状汤臣倍健保健品有限公司的产品线是多元化发展的，其产品为日常

28、保健消费品，这些产品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。同时公司的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的，从蛋白质粉到胶原化蛋白，螺旋藻，维生素、天然动植物提取物等丰富的产品使汤臣倍健公司得到了有效地扩展。汤臣倍健保健品有限公司产品线主要涵盖营养保健食品、个人及家居营养护理产品。对这些产品汤臣倍健公司一向重视其产品的质量，采取的是质量领先策略。汤臣倍健的品牌策略分为单一品牌策略和多品牌策略，单一品牌经营过程中主要属于品牌的扩展。人们在面对同一品牌的新产品时，会产生与原有产品同样的反应。商家将不同产品纳入到已有的品牌体系中，由于新产品与一个有名可信的品牌名称联系到一起，消费者

29、能容易地接受。多种品牌策略在国内不仅仅体现在汤臣倍健，雅姿护肤及化妆系列产品的英文原义“艺术技巧”，其品牌内涵为“典雅高贵、顾盼生姿”。诠释了实现美丽的无限可能。伊姿时尚彩妆系列产品是专门针对亚洲年轻女性的时尚彩妆品牌，被赋予年轻有活力、时尚不张扬、充满智慧的形象，其队Easy to use，Easy to change(方便使用，轻松换妆)的品牌历年始终贯穿产品设计。3.2汤臣倍健价格策略现状产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接收程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，汤臣倍健为了让中国消费者逐渐认识到认

30、同汤臣倍健的优质产品，汤臣倍健公司定价策略采用稳步经营的策略，稳扎稳打，一步一个脚印，根据消费者的需要推出产品，以争取百姓消费意识的支持具有世界一流品质的营养补充食品和保健健康食品，从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广。汤臣倍健产品的定价法主要采用产品定价法和竞争定价法。在产品定价上，汤臣倍健公司针对不同的产品采取了不同的定价策略。在营养保健品类产品的定价上，汤臣倍健公司采取的是市场渗透定价法，让顾客从不喜欢慢慢到喜欢，然后推销人员在逐步的向消费者推荐保健食品。3.3汤臣倍健渠道策略现状3.3.1汤臣倍健采取直接销售汤臣倍健渠道策略的最大特点就是产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，中间没有经销

31、商、代理商、批发商等环节。直接销售减少了中间环节，有利于对产品从生产到销售环节的过程管理，有利于信息的流通，使公司政策更利于实施，使公司更容易了解市场信息，同时中间环节的减少，还有利于节省传统渠道中进口、代理、批发、令售等环节的费用。3.3.2汤臣倍健网络构建汤臣倍健另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，汤臣倍健制定了较为严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、计算奖酬等。3.3.3直销会议销售产品汤臣倍健公司有各种类型的会

32、议，包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会、高层领导旅游研讨会等等。除产品说明会是针对产品销售外，业务推荐会是一个重要的会议，他是汤臣倍健公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，参加会议的人很多是公司的发展对象，通过业务说明、经验分享、各种理念推介等形式，增加人员对直销的直接感觉，往往新的直销上在此时加入直销行列。其他会议则是公司对直销员的促进和激励会议，通过旅游、与公司高层领导对话等形式，激励直销员，促进其业务的提高。3.4汤臣倍健促销策略现状为进一步拓展市场，提高汤臣倍健公司及汤臣倍健产品的良好形象和知名度在市场促销策略上，汤臣倍健公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式，大力度引入广告宣传。2

33、006年以来，汤臣倍健开始在广州、北京、上海等全国多个省市，通过不同媒体来宣传汤臣倍健公司和汤臣倍健产品，特别是蛋白质粉营养补充食品。在北京，汤臣倍健在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以“全球原料，全球品质”为主题，发布了汤臣倍健公司形象广告。在上海外滩耸立着巨大的汤臣倍健广告牌；在昆明的人民中路沿途闪攘着汤臣倍健的形象广告。此外，汤臣倍健还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将汤臣倍健的公司形象推向一个令人瞩日的新高度。汤臣倍健在2006年启动品牌扩张战略初始，

34、便借助体育营销之力展开战略布局，从签约奥运冠军刘璇，到全国重点城市全方位品牌形象输出，进而一举成为拥有9000多个零售终端的强势渠道型品牌，2009年市场零售额突破10亿元。8月1日，姚明与汤臣倍健签约，正式成为其品牌形象代言人，许多人都从这一系列活动中认识了汤臣倍健产品，认识了汤臣倍健公司。4汤臣倍健有限公司营销策略存在的问题4.1汤臣倍健产品策略存在的问题汤臣倍健销售额中超过60%来源于蛋白质粉系列产品，成然印证了蛋白质粉品牌策略的成功，但换一个角度来看汤臣倍健的发展势头是很好的，但任何一家企业从创立到发展都不是一帆风顺的，在过程中面临过不少困难和问题，汤臣倍健也不是例外。一是产品方面，汤

35、臣倍健产品销售形式与传统形式没有什么区别、服务简单不专业；另一个一直靠老产品顶着销售额大梁，在新产品和新旧产品组合方面没有新意，三是产品包转和产品品牌设计啊也存在着一些问题和需要改进的地方。二是定价方面，汤臣倍健公司原来的定价方法没有问题，但存在一些欠缺，比如各个经销商的定价范畴和利润空间的考虑方面也有欠缺，因为任何一家企业都不能离开以营利为目的进行经营。三是渠道方面，目前汤臣倍健的渠道还是比较单一，有点传统的形式意味，当然他也在不断地努力改进和增加中。再好的产品没有好的渠道就不能到达消费者的手中，因为现代快节奏的时代，不再是酒香不怕巷子深了，而是，厂家要积极的建设各种渠道，让消费者容易的获得

36、产品。四是促销方面，营销方式单一，都是采用守株待兔式的促销方式，谈不上营销，专卖店没有在自己的辖区内形成品牌的忠诚度。还有就是广告宣传夸张；质量不稳定，如出现的羊胎素违规问题。4.2汤臣倍健价格策略存在的问题4.2.1汤臣倍健产品定价存在的问题第一，完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。汤臣倍健的不同产品在同一时期，同一产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此汤臣倍健的产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。第二，汤臣倍健以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。

37、第三，不利于汤臣倍健降低产品成本为了克服完全成本加成定价法的不足之处，汤臣倍健可按产品的需求价格弹性的大小来确定成本加成比例。由于成本加成比例确定得恰当与否，价格确定得恰当与否依赖于需求价格弹性估计的准确程度。这就迫使企业必须密切注视市场，只有通过对市场进行大量的调查，详细地分析，才能估计出较准确的需求价格弹性来，从而制定出正确的产品价格，增强汤臣倍健在市场中的竞争能力，增加企业的利润。4.2.2汤臣倍健竞争定价存在的问题一说到各国的产品，其定价都是根据各国的国情决定的，在市场竞争激烈的地方价格偏低，在市场竞争小的地方价格偏高。在国内汤臣倍健产品公认最贵，大家也可以到相关汤臣倍健公司官方网站查

38、查他们的价格，折算人民币后比较一下。对寻找最需要的营养保健品起到重要作用。4.3汤臣倍健渠道策略存在的问题营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。1专柜+营养顾问公司可以在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品，兴许能够取得了巨大的成功

39、，也可以奠定了本行业非直销领域的基本推广模式之一。公司亦可以凭借该经营模式的先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂的非直销领域市场领先地位。参照NBTY、GNC等国际领先企业的成熟经营模式，结合中国的实际情况对公司的连锁经营战略进行深入研究和探索。2连锁网络公司可以开始全面规范及实施连锁经营战略，通过连锁网络，公司不但能够销售产品，而且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，公司需要不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。连锁店的建设是公司

40、品牌的宣传窗口、营养知识的传播平台、客户服务的延伸平台和社区的推广平台，这个也可以作为公司营销网络建设的一次重大创新。汤臣倍健公司目前面临的一个非常严重的问题是渠道冲突的问题。简单地说，当渠道成员之间关于分销渠道事件有不同意见或理解时，冲突往往会发生。一般地，在渠道管理理论研究中，根据冲突涉及的对象的范畴将冲突分为三类:同质冲突；水平性冲突；垂直性冲突。汤臣倍健冲突主要体现在同质冲突和水平性冲突。在前面的汤臣倍健公司产品策略中提到过，最理想的直销类产品应该是体积小、重量轻、含有一定附加价值并且是重复消费的产品，这导致汤臣倍健公司在产品种类上十分雷同，大的汤臣倍健基本上都有包括营养保健食品、螺旋

41、藻、蛋白质粉等系列产品。而且因为直销这种方式营销人员和顾客有密切的联系与沟通，于是造成不同的汤臣倍健的营销人员为争夺顾客展开激烈的竞争。更严重的是围绕营销人员的争夺，营销人员就是汤臣倍健公司的“分销渠道”，激烈的争夺经常导致十几人甚至几十人的销售团队集体“跳槽”，而且汤臣倍健公司的挑战者如新公司等等公司有专门的培训课程培训公司的营销人员如何挖汤臣倍健公司营销人员。与同质性冲突不同的是水平性冲突更主要的是对顾客的直接争夺，而同质性冲突更主要的是对营销人员的争夺。汤臣倍健公司自己内部的不同体系、不同部门的销售人员之间争夺顾客的水平性冲突的直接手段就是低价销售。4.4汤臣倍健促销策略存在的问题汤臣倍

42、健在市场上，广告炒作固然能够增加所宣传保健产品的知晓度，但却不能让消费者更深刻的体验真正决定其购买动机的产品功效与服务。为了改变花钱买热闹的尴尬局面，中国的保健品企业不再将宝押在广告上，而是开始运用新的促销模式来寻求营销突破，如体验营销、会议营销等促销方式，传统的光靠广告炒作做市场的促销方式已不再占据主导地位。传统广告炒作促销因为不能正确、有效的传达目标消费人群真正关心的产品信息，己不再被消费者所认可。经过前两年保健品市场的持续萎靡，汤臣倍健己经没有那么多钱砸广告，保健品行业的消费者对广告炒作的抵触心理也让保健品行业的企业对广告炒作的投资回报效率产生怀疑。中国保健品企业要想让消费者对保健品重拾

43、信心，要想使自己的保健产品能够不仅被消费者所知晓、而且被消费者所接受，必须在保健品的促销策略中寻找新的突破。5臣倍健营销策略改良5.1汤臣倍健产品策略改良汤臣倍健做为主品牌发挥作用，人们看到的只是汤臣倍健，而不是具体到哪一种产品及产品的特性。这一点也可以通过汤臣倍健官方网站的自我宣传反映出来，在网站的产品展馆栏目，分别有汤臣倍健五大系列产品的介绍，但只有在蛋白质粉产品介绍中有专门的“品牌建设”主题，其他四大系列均未提及品牌建设。建议汤臣倍健在产品策略进行以下四个方面的改良：第一，创建品牌构造型的组织结构；第二，开发可以提供战略性发展方向的综合品牌架构；第三，为核心品牌建立一套品牌策略，该策略不

44、仅有利于推动品牌的识别，而且还包括区别于竞争品牌的定位；第四，建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。借此，在确保核心品牌蛋白质粉的市场领导地位的同时，有效提升个人护理保健品的知名度，进而带动维生素、螺旋藻、天然动植物提取物等其他几个品牌的最终销售。5.2汤臣倍健价格策略改良在通过分析可以看出，汤臣倍健在保健品的价格制定过程中，必须对目标消费者进行细分，只有产品功能与价格的定位同时达到精准，产品才能拥有市场。根据前面收集的资料显示，中国的保健品市场按照目标消费人群来分，产品价格可以分为高档、中高档、中档、中低档与低档五个层级。其价格区间依次为高档产品价格在120元以上，中高档产品价格在

45、120-100元之间，中档产品价格在80元左右，中低档产品价格在80-50元之间，低档产品价格低于50元。因此，汤臣倍健公司定价策略应采用稳步经营的策略，稳扎稳打，一步一个脚印，根据消费者的需要推出产品，并且汤臣倍健在推出自己的产品时，必须先看产品的是针对哪一档次的目标消费人群，然后按照目标消费人群的价格承受度来制定相应的产品价格。这样才能保持产品不仅在功能上，而且在价格上与目标消费人群相一致，从而赢得消费者。5.3汤臣倍健渠道策略改良5.3.1树立超级目标法当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种

46、方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。5.3.2强化沟通通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突原因。5.3.3合理进行协商谈判谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道

47、成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。5.4汤臣倍健促销策略改良汤臣倍健要以服务为导向的促销策略替代炒作促销，建立以服务为导向促销策略。经过了保健品市场十几年来浮浮沉沉的洗礼，消费者变得也越来越精明，对保健品企业的态度也越来越苛刻。他们要求的已经不仅仅是以合适的价格、通过便利的渠道，买到真实有效的产品，还希望更透彻地了解所服用的保健品、得到来自专家的对产品功能的指导、商家无微不至的关怀，从而得到心理上最大的满足。保健品消费者的这些需求

48、己经超过了产品功能本身的意义，对保健品企业的服务提出了更高的要求。保健品行业为消费者提供优质、满意的服务，就像化妆品企业一样。把美丽装在瓶子里出售一样，让顾客真正从保健品企业购买的是“包装在产品中的健康”。给他们以健康的希望，并帮助他们实现这种愿望，汤臣倍健必须在保证产品本身具有良好功效的同时，还需要在保健品的全部销售过程中为消费者提供优质的服务。结论首先介绍了汤臣倍健在中国市场的经营现状，其次分析了汤臣倍健营销策略实施过程中存在的问题，在此基础上结合理论经验提出了问题解决对策。基于对汤臣倍健在中国市场现状的分析、研究可以得出如下结论：第一，在设计产品策略时，应巩固明星品牌提升重副品牌形象，要

49、在确保核心品牌蛋白质粉的市场领导地位的同时，有效提升维生素、螺旋藻、天然动植物提取物等系列产品的知名度，进而带动其他几个品牌的最终销售；第二，在分析价格策略时，汤臣倍健在保健产品的价格制定过程中，必须对目标消费者进行细分，只有产品功能与价格的定位同时达到精准，产品才能拥有市场；第三，解决渠道冲突，应树立超级目标发并且强化沟通并且合理的进行谈判；第四，在分析促销策略时，得出了汤臣倍健要以服务为导向的促销策略替代炒作促销建立以服务为导向促销策略的重要性。虽然提出了汤臣倍健的营销策略改良方法，但是，分析多带有规范分析的成分，加上资料来源的局限，因此汤臣倍健营销策略改良缺乏实证数据有待于进一步说明和证

50、实，这也是今后继续努力的方向。参考文献1 刘波，汤臣倍健公司产品定价策略分析J.河北软件职业技术学员报.2009，2 陈芳,跨国公司在中国本土话战略J.时代经贸（学术版）.20083 何柳,汤臣倍健的营销策略分析J.科协论坛（下半月）.20074 杨伊莱,营销策略新探讨-从汤臣倍健看直销J.集团经济研究.2006，5 倪德玲,雅芳直销全攻略J.昆明理工大学学报.20106 张文桥,汤臣倍健公司的体育营销特征研究J.考试周刊.20087程爱学,汤臣倍健直销方法J.新商界.2007，（8）8 顾秀华,汤臣倍健体育营销策略面面观J.中国商贸.2010，（29）9 秦勇,汤臣倍健在中国市场营销策略J.

51、昆明理工大学学报.2008，（4）10 段鑫星,浅析汤臣倍健获利之道J.市场周刊-理论研究.2010，（12）11 Biel,How Brand Image DrivesJ.Journal of Advertising.2007，（12）12 Keller,Managing Customer-Based Brand EquityJ.Journal of Markrting.2006（5）致谢首先要感谢我的父母和家人，感谢他们给我一次机会去体会这个美丽的世界。感谢他们在我求学的二十多年来，给予我的关怀和悉心照顾，感谢他们一直以来对我的支持和鼓励，是他们的言传身教使我发展成为今天一个负责任、敢作敢

52、为的人，衷心的谢谢他们，我会一直努力以不辜负他们的期望。感谢我的指导老师张映辉老师。在写作过程历中，张老师悉心指导，花费了大量的时间和精力，在选题、结构安排和调整、研究方法的确定、资料搜集和分析以及观点的提出和论证过程中，都得到了张老师的亲切关怀、严格指导和热情帮助，字里行间凝聚着张老师的智慧和心血。张老师渊博的知识、严谨的治学态度、开拓创新的工作作风，一直深深的鼓舞着我，这种孜孜不倦的敬业精神也将成为我终身奋斗的目标。张老师对我的影响不只是在学术上，在生活中老师乐观豁达的人生态度、积极进取的精神，也使我受益匪浅，是我永远学习的榜样。最后要感谢与我朝夕相处四年的同学们。在日常的学习、生活以及写

53、作过程中大家互相帮助和鼓励，一起度过了一段难忘的大学生活，与同学相伴的日子让我获益良多，我们之间的纯洁友谊我将永记心间。在写作的过程中，我还得到了经济管理系其他老师的指导和帮助，在这里我要感谢他们，感谢在百忙之中审阅和参加答辩的每一位老师。Acknowledgements My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stage

54、s of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors an

55、d teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to

56、my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis. My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has wa

57、lked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly

58、indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.24