奢侈品的网络营销策略研究

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1、山东大学威海分校商学院2009级市场营销专业学期论文蒀羀肃芇蝿羀膅蒃蚅聿芈芅薁肈羇蒁蒇蚄肀芄莃蚄节葿螂蚃羂莂蚈蚂肄薇薄蚁膆莀蒀蚀艿膃螈虿羈荿蚄螈肁膁薀螈膃莇蒆螇袂膀蒂螆肅蒅螁螅膇芈蚇螄艿蒃薃螃罿芆葿螂肁蒂莅袂膄芅蚃袁袃蒀蕿袀肆芃薅衿膈薈蒁袈芀莁螀袇羀膄蚆袆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄羄羇膁蚂羃腿莆蚈羂芁艿薄羁羁蒄蒀羀肃芇蝿羀膅蒃蚅聿芈芅薁肈羇蒁蒇蚄肀芄莃蚄节葿螂蚃羂莂蚈蚂肄薇薄蚁膆莀蒀蚀艿膃螈虿羈荿蚄螈肁膁薀螈膃莇蒆螇袂膀蒂螆肅蒅螁螅膇芈蚇螄艿蒃薃螃罿芆葿螂肁蒂莅袂膄芅蚃袁袃蒀蕿袀肆芃薅衿膈薈蒁袈芀莁螀袇羀膄蚆袆肂荿薂羆膅膂蒈羅袄莈莄羄羇膁蚂羃腿莆蚈羂芁艿薄羁羁蒄蒀羀肃芇蝿羀膅蒃蚅聿芈芅薁肈羇蒁蒇蚄

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10、言：世界奢侈品协会称，“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。众多西方奢侈品牌对此欢欣鼓舞，普拉达、巴宝丽、新秀丽等西方奢侈品牌争相谋划在香港上市，法国一些名酒销售商甚至把猪蹄和鸭舌列为波尔多葡萄酒的最佳配菜。随着中国经济的发展以及网络的普及，奢侈品已不单单局限于传统市场了，在这个 Online 贵族兴起的年代，奢侈品的网络营销已经成为商家新的努力方向。目前，全球奢侈品的网络销售额约占到行业总成交量的5%左右。报告预测，未来奢侈品网购交易额的行业年增长率有望在100%以上。而在中国市场，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。二、奢侈品的概述奢侈品(Luxu

11、ry)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌的确有独到之处。三、中国

12、奢侈品市场网络营销现状虽然越来越多的奢侈品已经涉足网络，但时尚业的许多人仍然对网络保持了谨慎的态度，部分原因是连续不断出现假冒产品网上销售的案例和各个公司担心破坏其长期苦心经营的品牌形象，由于企业种种顾虑和阻碍，中国奢侈品市场网络销售并没有呈现出如火如荼的景象，反而有待进一步发展。总体来看当下中国奢侈品市场网络营销受以下几种因素阻碍（一）、部分奢侈品商家态度的偏离。目前还有一部分商家没有意识到网络提供了一种未开发的潜在增长源，以为将奢侈品搬到网上销售将会影响品牌价值这种态度使得部分奢侈品商家不能很好的利用网络。（二）、网络购买奢侈品的安全性和售后服务1、安全性是奢侈品实行网络营销的最大障碍。首

13、先，品质安全。一件奢侈品少则上千元，多则上万元，网上商品因无实体感仅通过图片浏览无法分辨出商品的优劣，而宁愿选择自己去商场购买，这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感多少也会制约奢侈品网络营销的发展。其次，支付安全。奢侈品的价格都很高，因为额度较高，有时是没有办法使用支付宝在线支付。通常都要通过银行汇款直接打到对方的账户进行交易，这就使许多消费者产生疑虑怕上当受骗，从而放弃网上购物。最后，物流安全。因为奢侈品价格非常昂贵，在运输的过程中应当采用适当的方法保证其品质的完好性，而目前中国物流公司的营运能力实在令人担忧，不能及时与网络用户实现实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，要

14、发展奢侈品网络营销，物流先行是可行之路。2、网上购物的售后服务。当下网络购物是一种新兴的购物方式，目前发展还不是很成熟完善，监管有难度，特别是售后服务很难得到保证。消费者在网络上花高价买了自己心仪的奢侈品，拿到手发现不适合自己，如果要退换的话恐怕就比较难了。一方面，高档的奢侈品商家肯不肯换是个问题，因为奢侈品价格都比较高，一旦售出后要求退换商家觉得比较麻烦，因为商家无法保证寄回的商品就是原来的商品，现在市场上的假冒伪劣商品太多了，会引起纠纷。另一方面，退换的快递费用通常都要由买家自己承担，这也让消费者觉得委屈。（三）、网络购物环境的表现力。在中国网络上销售奢侈品才刚刚起步，所以大多数卖家还未考

15、虑到网络购物环境的营造和表现。网络零售商店由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，大多数商家都只是通过图片来展示商品比较单调，无法让消费者产生一种身临其境的感觉。因而不能激发消费者的购买欲望 使其产生购买行为。另外，还有一些奢侈品需要消费者的亲身体验才能做出购买决策，比如倚重于嗅觉的高档化妆品和香水。这些奢侈品消费者坐在电脑面前无法亲身体验，因而实行网络销售也会产生一些困难。四、网购奢侈品消费群分析发达国家奢侈品市场的受众人群主要是 4070 岁的中年人和老年人，而中国的奢侈品受众人群则是 40 岁以下的人。主要大体可以划分为以下三类：（一）.传统富裕阶

16、层：富人阶级指年收入在20万以上的人群，他们中间有企业家、商人和高管等，分布在大小城市和乡镇。这部分人中有很多是白手起家，经过自己的努力取得了成就后，他们有理由将奢侈品奖赏自己，这也是他们消费奢侈品的主要动机，奢侈品作为一种富贵和品质的象征，满足了其的要求。（二）. 白领阶层：一般指企业中以从事脑力劳动为主的中上层被雇佣人员。他们主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育。主要是为了追求生活质量，显示自己的品味，奢侈品对他们来说意味着个性化和优越的社会地位。对于白领而言, 首要考虑因素为价格。通过网络购物可减轻购买压力。在品牌的实体店中, 因心理原因,用户可能不去讲价格, 去讲折扣, 甚至有些用户

17、不好意思去做分期付款。但若在网上, 消费者可减少心理顾忌,为得到其想要的商品去做更多在价格上的努力。故价格对于这一阶的消费者非常重要,若奢侈品针在网络上的销售渠道针对实体渠道更具优势,他们会倾向网络购买。（三）.80和90后：主要指中国 20 岁左右的年轻一代，他们家庭都比较富裕。在他们生活中充斥着各种各样的世界名牌，而且他们把名牌当成是一种目标，奢侈品是他们追逐时尚 一种方式，他们的消费也带着很强的猎奇心理和个人主义色彩在传统市场上，他们有相对多的闲暇，他们也是忠实的网络用户，有很高的网络黏性。五、网络环境下奢侈品营销的策略奢侈品商家应该制定怎样的网络营销策略来吸引目标群体呢？根据目标群体的

18、消费特点，笔者拟提出以下几种可行方案：（一）、注重用户体验互动式营销1、优化智能搜索引擎, 根据客户需求, 增强搜索的智能引导。根据各搜索引擎用户群的不同特征,制定整合营销计划,根据市场变化, 随时进行投放修正,实施监控关键词投放点击等。2、以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来,赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式3、吸引目标客户群的关注,提高营销网站的访问量, 通过购买各种网络广告,进行定期电子邮件直销,撰写带有某种动机的公关软文,让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事。1.4通过精彩的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采,同时还可模拟感受产品构造和

19、性能,搜索最近的经销商。（二）、利用网络社交营销1、目前，微博已成为继SNS网站之后网络广告的战场主场 相比传统的广告模式，微博内容维护相对简单，具有发布门槛低实时性强交互便捷个性色彩浓厚等优势。通过明星微博, 树立产品的口碑, 直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。2、通过会员制的形式建立一个相对高端的网站,集成一个高端用户群。在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道。3、通过论坛引发消费者对品牌的关注,据在线调查发现, 55%的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价。4、品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销,获取更多的消费者

20、。（三）、 多元化的网购平台奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题,而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台,在这个网络平台上不仅包括平面作品、 摄影、 插画和视频作品, 还为企业搭建一个满足双向需求的平台,将奢侈品的功能定义进一步拓宽,衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。于奢侈品网络营销,每一个环节都应富有技巧,既要保持高贵的姿态, 又要竭尽全力地接近消费者。（四）、网络与实体营销配合策略1、建立网络平台和实体店铺平台给予顾客在长时间不同的体验。2、网上销售与实体销售用不同管理方式。3、网上销售与实体销售联合消费者，可在网上购物在实体店自提。 4、网上商场策略，在一个网站提供

21、多种品牌的商品销售而通过同一收银台服务，如佳品网。5、通过产品官网供产品信息，例如香奈儿 范思哲的官网。六、结语现在奢侈品在全球每一个具有潜力的地方飞速发展，中国就是一个具有巨大潜力的市场。越来越多奢侈品品牌来到中国并得到迅猛发展。中国奢侈品市场已经能够逐步走向成熟 在全球金融危机下，电子商务成为了弥补损失的举措，奢侈品的网络营销也渐入视线，网络营销已经是奢侈品销售不可忽视的渠道，在奢侈品网络营销中，必须在维护品牌形象和拓展市场份额之间进行平衡，既不能为了一时的利益放弃品牌形象，也不能过分保守，跟上互联网创新的步伐是奢侈品营销的下一步棋。参考文献:1郭欣.奢侈品品牌的网络营销.经营与管理，20

22、10:37-38.2蔡维华.新奢侈品的内涵与营销推广.经营与管理，20113张梦霞.中国城市“80后”人群奢侈品消费动机维度族的实证研究.首都经济贸易大学学报，20104郭姵君.中国奢侈品消费行为实证研究.管理评论，20075朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究.商业经济与管理，20066季丁.中国奢侈品营销策略研究.商业经济，20117朱蕊.浅谈微博时代奢侈品营销.现代营销，20118米歇尔 .舍瓦利耶,热拉尔德 .马扎罗夫.奢侈品品牌管理.上海:格致出版社,20089钱瑛.第一营销网. 10段聪聪.环球时报. 薀袈袆膂蕿薈肂肈薈蚀袄莆薇螃肀节蚆袅袃膈蚅薅肈肄蚄蚇袁蒃蚄衿膇荿蚃羂罿芅蚂

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