酒店旅游业：分化重组中孕育着巨大的市场机会

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1、行业研究：酒店旅游业 酒店旅游业：分化重组中孕育着巨大的市场机会2005年2月27日广发视点：l 2005年世界经济的持续好转加上中国经济的健康增长将使国际旅游业和国内旅游业在2004年快速复苏的前提下继续快速增长。l 旅游行业的特殊市场结构使得景区行业成为最能充分获取行业增长收益的子行业。l 改革开放中遗留的问题使得我国的酒店业，尤其是国有酒店业集团化程度不高，主要依靠单兵作战，行业竞争的加强将使得该类企业加快集团化进程。l 经济类酒店的短缺和国内品牌在该档次市场的表现使得中低档酒店市场将成为今后国内外酒店管理集团争夺的焦点。l 行业的分化重组将使今后几年市场的集中度逐步提高，优势品牌和优势

2、企业将获得较大的市场机会。一、旅游行业现状及发展趋势（一）国际旅游业1，发展现状根据世界旅游组织的最新报告 WTO Tourism Highlights, Edition 2004；WTO News 4th Quarter 2004 Issue4.，在经历了2003年一系列的不利冲击（SARS、伊拉克战争、经济疲软）后，2004年国际旅游业迎来了强劲的复苏（图1），18月份，国际过夜游客数量比2003年同比增长了12%，净增5800万人次。预计全年将净增7000万人次，增速10%左右。同时与2002年同期相比，游客数量也增加了4200万人次，增速9%，显示了2004年的增长并不仅仅是对03年的

3、修正,而是在经历了三年累计增副不到1%的低迷时期后，随着世界经济的好转，国际旅游业将进入一个相对快速的增长时期。图1，20022004国际（过夜）游客规模增长 图2，游客增长的地区结构2，结构变化从新增游客的结构分布来看（图2），亚太地区占了46.55%，达到了2700万人次，其次是传统的旅游胜地欧洲（27.59%），然后才是然后是美洲（15.52%），表明了随着亚太地区经济发展和社会开放程度的加深，其在国际旅游市场上的地位在不断上升。表一、全球过夜游客数量增长情况国际过夜游客数量（百万人次）占全球比重(%)增速(%)199019952000200220031-8/20041990200220

4、0402/0104/02全球4515456867036915261001001002.89欧洲277.2316.3389.6397.3398.829661.556.556.32.45美洲91.7109128.2116.6113.08520.316.616.2-4.57亚太57.785.6114.9131.1119.39912.818.618.88.817注：根据WTO资料整理，2004年游客数量和比重均指1-8月数字，增速为同比变化，从表一我们也可看出，自1990年以来，随着亚太地区的快速成长，其在国际旅游市场中的份额已从12.8%上升到2002年的18.6%和2004年（8月末）的18.8%

5、，而欧洲和美洲则分别降低了5.2和4.1个百分点（2004年8月末）。3，发展前景短期来看，2005年世界经济形势仍然比较有利，通货膨胀将得到控制，利率也不会升的太高，高企的油价至少目前还没有对经济造成大的冲击。年初虽然发生了东南亚海啸事件，但预计对05年世界旅游业的影响有限，据此，WTO预计2005年休闲游将继续目前的升势，商务游则有望进一步恢复，国际旅游市场有望达到或稍低于4%的年增长速度。表二、国际旅游发展前景长期来看，据世界旅游组织预计，到2020年国际游客（过夜）将达到15.61亿人次/年，年均增长4.1%。其中，欧洲将接待7.17亿人次，年均增长3.0%，占45.9%，比1995年

6、减少14个百分点；亚太地区将接待3.97亿人次，年均增长6.5%，到2020年在国际旅游市场上所占的比例将从1995年的14.4%上升到25.4%（表二），中国也将成为世界第一大旅游目的地国和第四大游客输出国。（二）、中国旅游业1，入境游从建国到十一届三中全会以前的20多年间，我国的旅游工作主要是外事接待，主要客源市场也以东方国家为主，旅游人数从绝对数量来看是微不足道的。一个明显的例子是1978年十一届三中全会召开后，当年来华旅游的人数就达到了180.9万人次，虽然其中有157.9万人次为华侨和港澳台同胞的探亲游，只有23万人次的外国旅游者，但这一数字已超过了以往20多年接待人数的总和，创造了

7、新中国成立以来的最高记录。1980年以后，我国入境游市场逐渐走上了正常的发展轨道，虽然目前的发展速度由于基数的不断增大在逐渐降低，但总量增长十分迅速，目前的总接待人数已是1980年时的17倍多，入境过夜游旅客数量也已上升到世界第五位，国际旅游收入则排名第七（2003年底，02年排名第五）。根据最新统计，2004年我国接待的入境旅游者达到了1.09亿人次（见图3），其中，外国人的比例已从1992年的10.5%上升到目前的15.5%。同时随着旅游业的不断发展，我国的接待水平也日益提高，2004年还被世界旅游组织（WTO）评为年度全球最佳旅游目的地，而这无疑将推动我国的入境旅游业以更快的速度发展。图

8、3，我国入境游接待及国际旅游收入发展改革开放以来，我国累计接待入境旅游者10亿人次，年均增长20%，累计取得旅游外汇收入1643亿美元，年均增长21%。资料来源：根据各年中国统计年鉴和旅游统计公报资料整理2，出境游截止到2004年12月，已对我国居民开放的出境旅游目的地国家达到了63个，与此同时，2003年我国人均GDP为1080美元，而根据国际上消费行业发展的一般规律，当人均GDP超过1000美元时，将出现消费结构的升级。具体表现为实物消费的比例减少和休闲消费的增加，表现在旅游方面则是国际旅游的动机增加，这在我国东部沿海地区已表现得非常充分。2003年即使在非典肆虐的情况下，我国的出境游仍然

9、达到了2022万人次的高峰，同比增长了21.8%，与入境游当年的负增长形成了鲜明的对比。2004年前三季度，我国居民的出境游达到了2122万人次，同比大幅增长了53.8%。出境游快速增长的同时，因私出境的比例大幅度增长，2003年已达到全部出境游人数的73.24%。据WTO预计，到2020年，我国将成为世界第四大客源国。 资料来源：根据新华网资料整理3，国内游改革开放以后，随着绝对收入水平的提高，我国居民的消费结构也出现了明显的变化。表现为在食物等生活必需品上的消费大幅度减少，1978年以来，无论是农村还是城镇居民，恩格尔系数基本上减少了20个百分点左右。表三、历年居民人均收入及消费结构资料来

10、源：2003年中国统计年鉴在旅游业方面则表现为国内旅游人数的持续增长，从图5也可看出，国内居民的人均收入每增加1元，则可以使农村居民的国内游出游人数增加11.94万人次，使城镇居民增加3.69万人次。城镇和农村居民旅游意愿对收入敏感性方面的差异一方面反映了人口规模的差异，另一方面则反映了由于农村居民绝对收入水平较低，从而对相对低廉的国内旅游更加偏好。图5，国内出游人数与收入间的关系资料来源：根据各年中国统计年鉴及统计公报整理（三）行业发展的一般特点1，对突发事件的反应一般来讲，国际旅游与世界经济的景气周期有着密切的关系，而国内旅游则和国内的经济发展状况高度相关。同时国际旅游对区域或世界性的突发

11、事件，如局部战争或安全事件（包括瘟疫和自然灾害）的反应则要比国内旅游敏感的多。表四、03、02国际旅游者数量及收入变化情况地区过夜旅游者数量（百万人）增长率（%）美元收入（十亿）欧元收入（十亿）收入增长率1（%）2002200302/0103/02200220032002200302/0103/02世界7036912.8-1.74805235084630.3-1.7欧洲397.3398.82.40.4243.2285.0257.2252.0-1.8-2.7美洲116.6113.0-4.5-3.1113.8114.4120.3101.2-5.9-1.1亚太131.1119.38.8-9.098.

12、795.4104.484.46.7-8.9中国36.8032.9710.94-10.420.3917.41-非洲29.930.82.23.111.814.412.512.74.5-0.3中东27.928.816.13.412.913.913.612.34.716.0资料来源：根据WTO数据整理,1:当地货币，不变价格。以2003年的伊拉克战争和SARS肆虐为例，全球过夜游客数量全年减少了1.7%，其中亚太地区从02年的增长8.8%变为减少了9%之多，我国接待的过夜旅游者人数大幅度下降了10.4%，收入降低了14.62%；中东地区虽然由于伊拉克人的大量出逃增加了3.4%，但相比2002年16.1

13、%的增长幅度则下降了很多（表四）。但从2003年的国内旅游来看，全年的出游者总人数仅比2002年下降了0.9%，收入方面则由于城镇居民的出行人数减少下降了11.2%。但总体来看，作为SARS疫情的发源地和集中地，相对于国际旅游者的反映来看国内旅游的表现还是相当不错的（表五）。表五、02、03年国内游出行人数及收入变化年份总人次（百万人次）总花费（亿元）全国城镇农村全国城镇农村20017843754093522.372651.68870.6920028783854933878.362848.091030.2720038703515193442.272404.081038.19资料来源：根据200

14、3年中国年鉴和2004中国旅游统计便览整理2，入境游客的结构变化游客来源的变化同时，从图六我们也可以看出，自1990年以后，入境旅游者中外国人数量的增长幅度开始超过总量的增长速度，使得目前的入境游客中外国人的比重从1980年的9.88%上升到目前（04年11月）的15.63%，上升了近6个百分点，比最低潮时（1989）的6.24%更是上升了近10个百分点之多。图6，历年入境游客来源结构及发展状况由于89动乱、97年东亚金融危机和2003年的SARS，入境游市场出现了三次停滞甚至倒退。从中我们可以看出虽然外国人和港澳台同胞在89动乱后的表现基本相同，但对97年的金融危机和2003年的SARS，外

15、国人的反应要明显强烈的多。资料来源：根据中国旅游业50年及各年中国统计年鉴资料整理，为统一统计口径，2000年及以前的华侨入境人数计入当年的外国人总数当中。入境游目的的变迁2001年公安部调整了出入境登记卡，将“职业”一栏改为“出入境事由”，从此后三年的统计数字来看，会议/商务旅游在我国的入境游客中所占的比例在不断上升，而观光休闲和探亲访友的比例则在不断降低。这与我国经济的持续繁荣及与世界经济的联系不断加深是密切相关的，预计今后会议商务旅游的比例还将继续增加。表六、入境旅游目的的变迁事由200120022003会议商务17.72425.4观光休闲43.941.437.8探亲访友3.53.12.

16、2服务11.511.413.4其他23.420.221.2资料来源：根据各年度的中国旅游业统计便览整理。3，入境游客的消费结构入境游收入来源结构根据2002年入境旅游者的抽样调查结果，在我国的入境游客当中，平均花费最高的群体是外国人，而在港澳台同胞中，平均花费最高的则是台湾同胞，其次是香港同胞和澳门同胞。表七、入境过夜游客花费情况 单位：美元外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞2000145.07113.37110.37130.682002147.72111.19102.09140.09这样的消费结构使得外国人成为在华消费最大的入境旅游者群体。以2004年数据为例，外国人在总的入境旅游者总数中所占的

17、比例虽然只有15.5%，但其消费却几乎占了同期旅游外汇收入的半壁江山，达到了49.1%。如此的消费结构再加上外国入境旅游者数量的迅速增加（图六），使得近年来我国旅游外汇收入迅速增长，与1980年相比，在入境旅游人数增长17.17倍（2002年）的情况下，旅游收入则增长了33.04倍，基本上是前者的两倍左右。游客消费结构表八、我国旅游外汇收入构成情况 单位：%年份收入总额(万美元)商品销售餐饮长途交通邮电住宿市内交通文娱及其他198718440732.19.419.326.11.711.3199239468720.512.12824.5014.81997120741420.213.12915.2

18、3.718.72002203850020.78.129.312.64.325根据各年中国统计年鉴整理从上表我们可以看出，在旅游外汇收入的构成中，长途交通和市内交通所占的比例长期以来一直维持在30%35%之间，并且随着市内交通比重的上升有着不断上升的趋势。商品销售自90年代以来则稳定在20%左右，而在旅游产业链中与旅游企业密切相关的住宿、餐饮和娱乐（包括游览）的比例还不到50%。这种状况一方面反映了旅游作为先导行业所具有的超强的产业带动性，另一方面也反映了国内旅游产业企业规模小、经营管理手段落后的现状。因此，对于中国的旅游企业来说，今后的发展方向不外乎两个方面，一是拓展产业链，发展成为跨交通运输

19、、餐饮、娱乐、商业等行业经营的大型综合性旅游集团，二是在旅游产业链的某一个环节做大、做强，靠市场占有率和竞争力来获得较高的利润率。二、子行业发展状况虽然对我国来说无论是入境旅游还是国内旅游市场目前都处于稳定上升的发展阶段，但对于国内的旅游企业来讲，由于拥有的资源和面对的竞争不同而出现了苦乐不均的现象。总体来说自然景点类公司由于其资源垄断特性而可以直接分享行业景气上升带来的利益。酒店业从结构上讲是一种极弱的垄断竞争格局，虽然部分酒店由于管理和品牌因素从而具备了一定的竞争优势，但相对景区来讲，这种垄断力又是极其微弱的。另外，酒店业一般在供给上存在一定的滞后效应，使得整个行业在一个景气周期内呈现中前

20、期利润高涨，而后期则相对疲软的现象，与一般行业在经济周期的中后期才达到盈利的高峰有着较大的区别。旅行社行业则是完全竞争的市场格局，既缺乏垄断特征又没有品牌认知，价格成了最主要的竞争手段，因此，往往是收入大幅度增加了，但利润却无法同步增长。（一）景点类企业1，发展特点根据2000年进行的一项调查，入境旅游者对我国旅游资源感兴趣的地方仍然集中在山水风光和文物古迹方面，对民俗风情和饮食烹调也是情有独钟，表示有极大兴趣的入境旅游者分别达到了52.5%、44%、34.4%和31.9%。另外由于在国内旅游者中农村居民占了60%左右的比重，而他们和一些低收入的城镇居民主要的旅游目的还是观光游览，因此，对景点

21、的需求日益增长。从图7也可看出，景点类上市公司除去2000年因个别公司数据异常（华侨城同比下降了46.3%）的因素后，在行业正常发展的年份中，其主营业务收入的增长速度一直都高于同期全国旅游收入（包括国内和国际）的增速。图7，旅游类上市公司主营业务收入增长比较资料来源：各年旅游统计便览与聚源数据不但如此，从图8我们也可发现，在几个子行业中，景点类公司是唯一没有出现销售净利率下滑趋势的子行业，并且变动趋势上看，与主营业务收入的变动基本上是一致的。图8，各子行业销售净利率 资料来源：聚源数据2，存在的问题旅游景区一般分为观光型景区、度假型景区和娱乐型景区三类。观光型景区，般特色鲜明，以资源为依托，但

22、功能单一，是为了满足旅游者的游览需要而产生；度假型景区，是以满足游客休闲度假旅游需求而开发的，如海滩旅游等；娱乐型景点，是以满足游客康体健身、消遣娱乐需求而开发的旅游景点，既有能满足游客体验和参与的活动项目，也有特别设计的有特色鲜明的主题性景点活动，如探险活动、体育活动、竞技活动、节庆活动等，这类景点主要就是主题公园，它集中了观赏、娱乐、活动甚至节庆活动于一体。因此说景区活动的安排通常是由景区的功能所决定的。广袤的国土、多样的气候类型和地质构造以及深厚的历史底蕴使得我国成为世界上旅游资源最为丰富的国家之一，但由于开发较晚、管理营销手段落后且大多是单兵作战，使得目前我国大多数的旅游景点还仅停留在

23、单纯的观光型景区的水平，或者只是简单的增加一些诸如漂流、少数民族歌舞、民俗表演等大同小异的项目来吸引游客。前几年遍地开花的主题公园目前也大都门可罗雀，损失惨重。以国际入境游来说，虽然这几年观光休闲的游客比例有所下降，但它仍然是我国入境游客的首选原因，占了入境游客的1/3以上（表六）。因此，虽然我国旅游资源丰富，但发展却远远落后于其他旅游资源大国如法国、西班牙等（表九），目前（2002）我国吸引的国际游客数量和外汇收入仅仅是法国的47.8%和62.4%。表九、旅游大国的入境过夜游人数和收入(二)酒店业1，发展特点饭店业是我国改革开放后较早开放的行业之一，二十多年来取得了长足的发展，星级饭店（20

24、00年及以前统计的是涉外饭店）从1978年改革开放之初的137家（涉外饭店）共1.55万间客房发展到了2003年时的9751家（星级饭店）共99.28万间客房，分别增长了71.18和64.05倍。在所有制结构上也从单一的国有企业发展到国营、集体、联营、股份制、外商投资等多种形式并存的局面。然而在快速增长背后的经济效益却不容乐观，自1995年后，我国旅游饭店的利润额呈直线下降趋势，1998年出现全行业亏损的局面，2000的亏损额虽然有所减少，但仍达到了26亿元之巨。随着WTO的加入，国内酒店业在总量上迅速增长，但酒店的规模逐却渐缩小，尤其是港澳台和外商投资的酒店，平均每家酒店的客房数量分别从20

25、01年的209.3和217.2间减少到172.8和211.6间，平均下降了17.44%和2.58%（表十），按星级划分时则是高档的4、5星级酒店的规模明显下降，每家酒店的客房数从2001年的274间下降到了2003年的246间，平均下降了10.22%，与外资酒店大多集中在高档酒店的事实比较一致。但在外资（包括港澳台投资）酒店规模不断缩小的同时则是其单房年创收能力的提高，从2001年的19.75万元/间上升到2003年的23.79万元/间，增加了20.46%。而内资酒店方面国有和集体投资的酒店在规模上近几年基本维持不变，私营和股份制等其他性质的酒店在规模上稍有扩大，但创收能力却也随之降低（表十）

26、。表十、我国星级酒店发展状况酒店数量(家)平均客房数量（间/家）平均创收（万元/间）出租率（%）200120022003200120022003200120022003200120022003总计735888809751110.9101.4101.89.3510.199.958.4560.1556.14国有59.056.9957.6698.7196.2598.477.48.17.455.1357.9255.05集体10.710.069.3280.7679.5179.756.617.377.659.2558.1754.81外商3.63.142.74217.2217.6211.619.7519.9

27、123.7964.1564.8055.74港澳台4.44.584.21209.3183.8172.864.6566.0257.70其他22.225.2326.0787.990.8994.110.799.728.994-5星级7.79.129.49274.4257.3245.642.4265.0665.3858.372-3星级82.081.7682.35103.189.8890.2156.4857.0158.7955.521星级10.29.128.1650.0744.9451.751.0946.3349.6848.66注：资料来源根据各年中国星级饭店统计公报整理计算，酒店数量一栏只有总数是绝对数

28、，其他都为基于总数的相对比例,单位为%。在出租率方面外商投资企业同样业绩骄人，从2001和2002年数据可以看出，外资酒店的平均出租率基本都在64%以上，而国内企业则鲜有达到60%者。但在抗风险方面（2003年SARS）国内酒店则表现较好，在外商和港澳台酒店2003年出租率同比下降近10个百分点的情况下，国内酒店则只下降了不到4个百分点，表现出了较强的抗风险能力（表十）。2，存在的问题在酒店的所有制问题上，从表十我们可以看出，虽然经过了20多年的改革开放，但国有酒店仍占了绝对的比重。在经营效率上也存在较大的问题，从出租率来看，国有酒店仍是所有酒店类型中最低的，且平均单房创造的收入也仅比集体酒店

29、稍高一些，但远低于外商投资酒店。另外在高中低档酒店的比例方面，截止到2003年年底，我国高（四、五星）、中（二、三星级）、低（一星）档酒店客房数量的比例为1:3.13:0.17，与发达国家一般为1:4:5的比例存在着较大的差别，反映了我国中高档酒店过多，而一般大众化酒店又严重不足的局面。图9，2003年高档酒店平均房价国际饭店管理集团管理的五星级酒店的平均房价为763元，而国内酒店管理集团和业主自主管理的酒店的平均房价仅为612和448元，分别低于前者20%和41%。在四星级酒店上， 国内酒店管理集团和业主自主管理的饭店则比国际集团管理的饭店低了25%和30%。 资料来源：2004中国饭店业统

30、计在垄断竞争的市场结构下，最重要的竞争策略应该是差别化竞争，谁能在消费者中牢固树立自己的品牌和认知度则可以获得较高的垄断利润。在高端酒店市场，国际酒店管理集团管理的企业由于其较高的管理和服务水平、成熟的市场化运作方式以及较高的国际知名度使得其在客户尤其是高端客户中形成了自己的品牌优势，获得了较高的利润（图9）。而国内虽然早于1984年和1985年就在上海相继组建了华亭、锦江、新亚和东湖四家以饭店和服务业为主的企业集团，但经历20多年后，由于大量国有和集体饭店的体制束缚，我国旅游饭店的集团化程度还处于较低的水平。据不完全统计，目前，我国的饭店管理公司有160多家，管理着1060余家酒店，星级饭店

31、的集团化程度达到了9.63%,但与美国80%、欧洲50%左右的星级饭店集团化率存在着巨大的差距。国内的酒店尤其是国有和集体所有制的酒店大部分还处于业主自己管理的离散状态，既没有形成自己的品牌认知也没有达到一定的规模效应，经营效率极低。2002年，占全国星级酒店总数8%，客房总数15%的外商投资酒店却占了总收入的29%、经营总利润的70%以上，而其他内资和股份制的酒店才创造了30%的经营利润。3，发展前景2005年国际货币基金组织预测全球经济增长幅度将达到4.3%，国内经济在2004年增长9.5%的情况下今年的增幅应该不会低于8.5%，良好的宏观环境和国内带薪休假制度的日益普及将使旅游业迎来又一

32、个快速增长的好年景。受良好预期的影响，外资酒店加快了进入中国的步伐。目前，全球主要的大型饭店集团如雅高、希尔顿、喜来登、万豪、巴斯等均已进入中国市场，在固守高端市场的同时，已开始向中档酒店市场扩张。1999年，雅高在中国只有5家酒店，2004年其豪华酒店品牌“索菲特”陆续在苏州、厦门、西安、东莞等地成立，2005年底前，集团管理的高档酒店计划将达到32家。同时，其经济型酒店品牌“宜必思”也与04年进入中国，并计划在5年内达到50家左右的规模。此外，在中国已拥有8000间客房的香格里拉酒店集团计划在2006年前再开11家新店。而以中档假日酒店为主的洲际酒店集团打算今后两年内将其在国内管理的酒店增

33、加一倍至80家，其他的中档酒店品牌如圣达特集团的天天、豪生，万豪集团的万怡等也加大了抢滩中低档市场的步伐，如美国的“速八”就计划在两年内最少要开68家酒店。在市场竞争的压力下，国内的酒店管理也加快了集团化、品牌化的建设速度。2003年以锦江集团为首的国内16家酒店管理公司的管理规模已进入全球300强，标志着民族酒店管理集团品牌化、集团化的发展取得了实质性的进展。对于国内酒店集团来说，与高端市场国外集团独占鳌头不同，中低档市场目前还处于群龙无首、百家争鸣的阶段，而且其客源也主要以国内游客为主，因此，在该市场国内品牌最易取得突破。目前分属锦江集团和首旅集团的国内品牌“锦江之星”、“如家快捷”已是国

34、内排名第一、第二的经济型酒店品牌，两家公司都计划在05年内完成全国布局，并使旗下酒店达到100家的规模。因此，今后几年将是国内酒店业分化重组的关键时刻。首先，针对客源市场的进一步细分，一些酒店业将更趋于专业化，其产品也将更加细化，更有深度，主题酒店、经济型酒店和度假酒店将因此而拥有更强的竞争力。其次，单体酒店尤其是国有酒店的改制和集团化进程也将加快，在此过程中的重组、兼并和收购将为投资者带来丰富的市场机会。（三）、旅行社行业由于提供的产品差异化并不是很明显，而且行业进入壁垒又低，因此，旅行社行业表现出了较强的完全竞争的市场特征。从图10我们也可以看出，随着旅游行业的不断扩张，旅行社的数量迅速增

35、长，从1998年以来除极少数年份外，旅行社的增长速度一直是行业内最高的。从而导致了虽然行业的收入在不断增长但利润率却在持续下降的严酷现状（图7、图8）。图10，旅行社与旅游行业发展情况对比资料来源：根据各年中国统计年鉴整理从行业内部来看，由于国内社门槛相对较低，因此其数量扩张的最快。从1994年至2003年的10年间，国内旅行社的数量从2360家扩张到了11997家，增长了408%，而国际旅行社的数量却只是从期初的878家增长到1364家，仅增长了55%。这样的局面使得国内旅游的利润率普遍低于入境游和出境游，从表十一看，在正常发展的2002年，旅行社从国内旅游中获得收入占了总收入的59%，但利

36、润却只占了总利润的22%，销售利润率只有0.63%，远低于入境游的3.7%和出境游的2.52%。表十一、旅行社行业收入、利润来源2003年2002入境游国内游出境游入境游国内游出境游收入总额(亿元)95420105171403104占总额比率(%)156817255915利润总额(亿元)-0.12-0.590.926.342.552.62占总额比率(%)438552223收入利润率(%)0.883.70.632.52资料来源：根据行业统计公报整理我国旅游服务业在入世承诺中列出的时间表只有两条：一是在2003年12月31日前取消外商投资饭店和餐馆在设立形式和股权方面的限制，即允许他们控股或独资；

37、二是在2003年1月1日前允许外方建立控股的合资旅行社，在2005年12月31日前允许外方设立独资的旅行社。事实上在2003 年6 月12 日，国家旅游局和商务部联合发布了设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定，提前履行我国旅游业入世承诺。从2003年7月18日国家旅游局批准日航国际旅行社(中国)有限公司作为第一家外商独资旅行社进入中国市场起到2004 年末，我国已有5 家独资旅行社（分别为日航、全日空、格里菲（GTA）、丽星邮轮和日本旅行社）和13 家合资旅行社（其中外方控股3 家）。目前，由于国家尚不允许外资旅行社经营出境游业务，因而在国内市场不断开放的背景下，出境游已成为旅行社行业仅存的利

38、润率较高的业务。从2003年的数据看，虽然有SARS因素的影响，但当年旅行社的利润全部来源于出境游的事实也充分说明了这种趋势（十一）。另外，随着经济的持续增长和居民收入的提高，从1998年以来国内居民出境游的增长率就处于不断上升的趋势当中，并且从2000年以后，其增长率就一直处于行业内最高的水平，即使是在2003年受SARS影响的情况下依然如此。2004年前三季度，我国居民的出境游达到了2122万人次，同比大幅增长了53.8%，预计2005年出境游人数将超过4000万人次，2010年前将保持最少30%左右的增长幅度，因此，今后几年出境游仍将是我国（国际）旅行社发展的重点业务。图11，各类旅游人

39、数增长情况到2004年底，我国公民可以组团前往的旅游目的地国家和地区达到了63个。资料来源：根据各年中国统计年鉴和旅游统计公报整理三、投资策略据世界旅游及旅行理事会（WTTC）预测，未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。而根据中国旅游业发展九五计划和2010 年远景目标纲要，到2010 年，我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的

40、投资机会。在一级市场，机会存在于品牌酒店和连锁酒店在管理输出过程中的重组和并购，同时一些大的优势企业的产业扩张，包括产业间的扩张（如向交通运输、餐饮、商品销售等行业扩张）和产业内的扩张（如景区向酒店业、旅行社向景区、酒店业的扩张等）都将带来大量的市场机会。二级市场的投资机会则主要集中在优势的景区行业以及管理先进、有扩张能力和机会的酒店业和旅行社行业的龙头企业。二级市场重点公司：从A股和纽约证交所的比较来看，两市对酒店类公司的估值最为接近，但对景点（主题公园）的估值却有差异。考虑到两地市场的整体差别，A股市场的市盈率水平达到20-25倍还是比较正常的。表十二、A股与NYSE估值区间比较PEPB游

41、憩类A股20-252.0-4.0NYSE16-202.7-3.7酒店类A股20-252.5-3.0NYSE20-252.5-3.0表十三、重点公司盈利预测和投资评级EPS05/2/25股价市盈率投资评级03040506040506峨眉山0.270.35*0.440.5311.0031.422520.75增持桂林旅游0.060.200.290.327.7838.926.8324.31中性黄山旅游-0.20.220.300.398.538.6428.3321.79增持丽江旅游0.20.37*0.440.5312.132.727.522.83中性中青旅0.120.320.390.457.5823.6

42、919.4416.84买入首旅股份0.230.26*0.370.447.1427.4619.3016.23买入锦江酒店0.070.210.30.357.6036.1925.3321.71增持注：*代表2004年实际业绩对于景点类类企业，黄山旅游和峨眉山是仅有的两家拥有门票经营权的公司，有较大的定价权，因此可以充分享受行业高速增长带来的收益，应重点关注。中青旅是目前A股市场唯一的以旅行社业务为主业的公司，也是国内市场上老牌的旅行社之一，既可以享受行业增长带来的收益也可以依靠品牌优势实施战略性的兼并扩张，有较大的想象空间。锦江酒店，国内（民族）酒店管理业当之无愧的龙头，在国际权威杂志HOTEL的2

43、003年排名中，公司位列第35位。目前公司的主营业务集中在酒店管理（86%）和连锁餐饮（上海肯德鸡49%股权）方面，在锦江之星连锁酒店业务中只占20%股权。公司投资点在于依靠品牌优势迅速扩张的能力较强。首旅股份经营项目涉及酒店管理、旅行服务、景区管理等，并已将景区管理列为公司重点发展的业务，公司管理的酒店属于高档酒店行列，经营利润较高，由于业务已扩张到行业内的多个子行业，具备较强的抗风险能力并可充分享受行业增长带来的收益。附广发评级标准：买入 预期六个月内其市场表现大大好于指数（ 15%）增持 预期六个月内其市场表现强于指数（5 15%）中性 预期六个月内其市场表现与指数接近（ 5%）减持 预期六个月内其市场表现弱于指数（-5 -15%）卖出 预期六个月内其市场表现大大弱于指数（ -15%）第18页