酒上市及整合营销方案216版

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1、四川诸葛亮酒业有限公司 上市及整合营销方案目 录前 言3第一部分 白酒行业与市场分析一、 白酒行业综述4二、 白酒市场特征分析61、 市场格局特征62、 品牌格局特征73、 营销格局特征104、 产品销售特征10三、 市场消费形态分析11四、 细分市场分析19 第二部分 上市策略n 总体战略目标规划23 n 总体市场策略及市场投入说明24n 招商及合作宗旨25一、 产品策略28二、 渠道策略30三、 传播与推广351、 广告策略382、 媒体策略383、 公关策略八度公关394、促销策略 42附件1： 主要媒体/排期（含软文、公关配合）费用/广告预算45附件2： 经销商利润分配体系461、经销

2、商分销商终端（包括零售终端、餐饮终端）2、经销商终端价（包括零售终端、餐饮终端）前 言当今白酒业，群雄并起、新秀迭出，传统名酒独霸天下的市场格局已成昨日黄花，抱着以智勇和实力谋取一片自我天下的信心和理念，四川诸葛亮酒业有限公司不失时机地推出了以传承博大精深的诸葛精神为己任的诸葛亮酒。面对业内惨烈的竞争现状，昔日单纯的价格战、广告战乃至促销战已远不能适应现实的需要和发展，白酒已经进入了真正的品牌营销和品牌竞争时代。这也就是说，一支真正具有市场竞争力和生命力的白酒，不仅应有经得起市场检验的良好品质，还必须具有独特而丰富的品牌文化内涵。诸葛亮酒以“千古良相”诸葛亮为品牌的文化依托。以其“睿智进取、诚

3、信兴业”的“有为”精神为品牌核心理念，传承历久弥新的诸葛精神。诸葛亮酒业有限公司，将以“睿智进取、诚信兴业”的诸葛精神为企业的核心文化追求，倾情打造这支内涵深广的文化名酒，使之成为中华酒业的一支奇葩。第一部分 白酒市场分析一、 白酒行业综述总体特征：行业总体萎缩，但总量仍然十分庞大，有规范化和集团化趋势。u 多方面的原因对白酒市场的发展造成了很多不良的影响， 白酒产量持续下降（白酒行业从1990年起发展成波浪型态势：）（单位：万吨， 数据来源：国家统计年鉴） 白酒市场的渗透率降低； 营销重心向通路竞争转移； 新品牌崛起难度增大。u 但是从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业，在短时期内仍

4、然拥有庞大的消费群。以广东市场为例，其酒业市场的发展经历了“白酒红酒啤酒白酒”的过程，现在其白酒消费量位居全国首位。 白酒高税收的特征，决定白酒企业仍是很多地方政府的主要财政来源之一； 一定的政策扶持 白酒所代表的酒文化在短时期内也很难被其它酒代替。 文化营销成为白酒业整合营销的核心 进入2003年，我国白酒行业的总产量、销售收入、利润总额等各项指标也正慢慢趋于稳定； 2003年1-5月，我国白酒行业销售收入增长7.1%，利润总额增长9.78%，就业人员保持稳定； 2003年下半年，对于白酒行业的投资重点仍是产量大、销售收入靠前的国内大型、龙头白酒业企业，规模优势在白酒行业的竞争中越来越明显。

5、结 论：诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴，塑造其品牌的核心文化理念，迅速提升品牌的市场价值，才有可能使品牌迅速崛起。二、 白酒市场特征分析1. 市场格局特征u 名优酒和地方酒的二元格局： 白酒市场上是以川、鲁、豫、皖、黔等传统酒业大省生产的名优酒为一个层面，另一个是以各地区自行生产、主要在本地销售的地产酒为一个层面； 地产白酒约占市场份额的50，川酒、黔酒约占25，鲁、豫、皖、苏酒约占13，余下的为其它省份产酒所瓜分； 名优酒拥有品质和品牌的优势，而地方酒在价格上、地域上有绝对优势； 名优酒这些行业领导品牌主要垄断城市市场，地产酒这些地域性品牌主要占据农村市场。u 生产和消费市场的南北两极

6、格局： 生产布局上，华东、中南、西南为主要产酒区，其中以西南为最；华北、东北、西北相对产量较小，其中以西北为甚；华南市场基本没有白酒的生产，诸葛亮酒进入该市场的壁垒难度相对较小。 消费布局上，北方饮用量大，度数高，但数量上呈下降趋势；南方饮用量小，度数较低，但数量上有上升趋势。u 高中低档酒的三分格局： 高档酒市场为西南地区的茅台、五粮液、剑南春所占据； 中档酒市场为其他地区的、和一些后起之秀所占据，如：古井贡、小糊涂仙、浏阳河、口子窖、金六福等； 低档酒则大部分为地产酒所垄断。2. 品牌格局特征u 总体特征 从市场占有率来看，川酒独占鳌头，十大品牌中占了七席，其余座次由京、黔、鲁酒所占据；

7、五粮液作为行业领头品牌稳坐头把交椅，摇摇领先于其它品牌； 其中值得注意的是京酒，它作为五粮液集团针对北京市场开发的子品牌也挤进十强，而且还排在了其它四大品牌之前。（数据来源：国家内贸局商业信息中心）u 部分重点同价位区间竞品A、 全国类竞品： 五粮春：商超价：98118元；酒店价：138158元 品牌口号：世出名门 丽质天成产品卖点：名门之秀，五粮液第二品牌 包装特征：较早用斜角形顶盖 小糊涂仙：商超价：6878元；酒店价：90128元在贵州生产，很好的利用了“茅台镇”的品牌资源，号称“茅台镇传世佳酿”，用便利的方法进行资源转嫁，便捷的取得了消费者对品质的认同。把酒与中国独有的“糊涂”文化有机

8、地结合在一起，在秉承郑板桥“难得糊涂”的基础上，推崇“小事糊涂，大事不糊涂”的一种处世哲学，赋予了诸如“着眼未来，立足长远”等立意。 金六福（四星）：商超价：90元左右；酒店价：128元左右品牌诉求：中国人的福酒特点：很好地利用了“五粮液”的品牌价值，擅长终端操作、事件营销，竭力打造“中国福文化”品牌。B、 区域类竞品： 酒店价格：60100元，终端表现非常抢眼。 孔府家试图将中国传统的儒家文化融入品牌塑造中，以“孔府家酒，叫人想家”的诉求唤起消费者的思乡情感及对传统文化的回归，并邀请刘欢作为品牌形象代言人对品牌内涵进行诠释，拉近与消费者的距离。借北京人在纽约火爆上市，借势非常成功。但酒品质的

9、口碑制约了其后续发展。 古井贡：是以淡雅古井酒为基础，称之经勾兑大师广泛听取各地消费者的意见精心勾兑而成。酒色晶莹剔透，口感绵甜柔和，具有“淡中生味，雅中具香”的独特个性。 口子窖：市场现状：在整个白酒行业中，通路建设和终端操作最为成功的典范，“皖酒”的代表品牌之一。品牌口号：开坛十里香，百年口子窖C、 竞争品牌类别及价格区间： 主要竞争品牌（全国性品牌）为价格在120180元的强势品牌；如：五粮春、小糊涂仙等。 次要竞争品牌（区域性品牌）为终端表现较好的、价格在50100元、100200元的区域或地方性品牌；如口子窖、皖酒等。 刚上市的新生品牌：重视通路建设和终端操作的品牌；如一桶天下、百年

10、迎驾、高炉家、壶中岁月等。u 结 论： 诸葛亮酒必须有效利用其深厚的文化底蕴迅速获得市场的认知和认可。 各地区操作要有针对性，区域性竞争品牌是我们制定区域营销推广方案的主要参照。 品牌的运作要有目标性，全国性竞争品牌作为我们追赶和超越的目标。3. 营销格局特征价格战u 企业营销“竞争者导向型”特征明显：包装战竞争者导向型营销低品牌忠诚度产品同质化促销战 市场竞争白热化供求矛盾尖锐广告战u “品牌营销”向“文化营销”纵深发展： 文化营销以人性原则为基础，以人本精神构筑品牌，以文化资源为素材，主张产品文化品味，使品牌富有精神价值和文化魅力； 白酒业在经历求量、求质、求扩张等营销主题之后，正走向求文

11、化的“整合营销”； 通路和品牌成为企业获取竞争优势的关键。4. 产品销售特征u 白酒产品的销售季节性： 总的说来，秋冬季是旺季，春夏季是淡季 “假日经济”销售特征明显，“五一、中秋、国庆、元旦、春节”等节假日白酒销售势头最猛；u 白酒广告特点： 广告风格不统一，缺乏独特的销售主张。多数中高档品牌的广告在整个年度的广告宣传中没有统一主题，对整体品牌美誉度的提升作用很小； 广告与品牌结合松散，广告很难反映品牌个性。多数广告都是在卖一种酒，而不是在输送一种企业文化，表达一种观念，因而消费者无法对品牌形成完整的概念，难以培养消费者的品牌忠诚度； 广告诉求点集中。白酒广告诉求点集中在历史、文化底蕴、品牌

12、财富、明星效应等；诉求历史的多数是将产地的历史、产酒具的历史、民族白酒历史等嫁接在品牌身上；诉求文化的多数是将产地的酒文化、产酒地的文化地位、企业在白酒行业的文化地位等作为诉求点；雷同的广告诉求和创意造成了跟风现象，极大的破坏了品牌的独特性和识别度。三、 白酒市场消费形态分析1、 白酒消费特征概述：产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费方面下功夫，高度的同质化又使建立品牌忠诚的难度加大，这就是为什么白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，不能形成长期品牌的原因。l 消费者的消费空间加大、选择的余地加大。因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分注重

13、追求商品的附加意义。l 市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。l 白酒消费已经成为社交的需求，因此，她是品牌形象消费，是感觉消费。但这一点是建立在高品质的诉求基础之上的。人们饮用白酒有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需求、自我实现需求，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。l 酒是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、

14、品位相关的特殊软性消费品。因此，我们必须越来越多地赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。2、 消费群体特征分析（数据来源）l 年龄：岁的男性是白酒消费的主体。与葡萄酒、啤酒消费群相比，白酒消费群的年龄结构显得老化。l 职业与教育：白酒消费群的教育水平特征不明显，但在职业分布上存在一定特征。金融保险、邮电通信、业等智力密集型行业人士饮酒比例偏低；公司中、高层管理人员、党政机关领导干部等职位人士购买比率较高，家政服务、商业服务业职工、初级技术人员比率较低。l 消费者生活形态：白酒消费群对国产品牌表现特别浓厚的兴趣，但他们对假、冒、伪、劣品牌表现出了很强的排斥情绪。白酒消费群喜欢通过电视观看

15、各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，但不喜欢亲自参与；休闲活动以看电视、阅读、聚会聊天为主。l 不同品牌消费群在生活形态上存在一定的差异：茅台、五粮液、剑南春等中、高档品牌的消费者相对来说品牌观更强，他们对名牌、国外品牌的认可度较强，也愿意为高质量产品支付较高的价格；尖庄、沱牌曲酒等中、低档品牌的消费者品牌观念相对较弱，更偏爱国产品牌。全兴大曲、口子窖、古井贡等品牌的主流消费群体的品牌观念相对较为中性。l 消费者媒体接触习惯：白酒消费者的媒体接触习惯与居民总体较为类似。电视作为一种大众传媒，影响力最强，覆盖面最广。报纸的影响国仅次于电视，同时消费者对于报纸广告的关注度较高。户外广告的

16、特点区别于电视和报纸，它表现形式虽然单一，但越来越多的消费者开始留心身边的公共汽车站牌广告、灯箱广告等，户外施行的价值逐渐显现。3、消费行为特征分析（数据来源） 购买用途：白酒市场大致可以划分为两块，一是送礼市场，二是自饮市场，其中以送礼市场为主。 购买考虑因素：新品牌不断涌入市场，而由于新品牌策略不当，造成品牌核心价值稀释、泛化，降低了消费者的品牌忠诚度。使得消费者转而更多地考虑产品的品质、口味。 饮用场合：在白酒的自饮市场，52.5%的消费者饮用在家庭场合，社交场合饮用比例也非常高，到达39.1%。 饮用度数的消费者比例：总体上，3955度的白酒最受欢迎，其次是38度以下的低度酒，而55度

17、以上的高度烈性酒主要是受北方消费者喜爱。 各区间价格的消费者比例：80元以下的自饮比例相对较高，80元以上用于商务社交的功能性消费明显增强。 四、 细分市场分析1、白酒市场细分是通过价格细分来实现的：l 低档（15元以下）：该档次酒市场主要在广大农村；同时也是城市少数白酒重度消费者自饮的选择。该档次酒重在价廉，区域消费特征明显，且品牌忠诚度高，消费者的价格敏感度高。l 大众档（2050元）：该档次酒为城市普通人群自饮、家宴、朋友小聚消费的主要选择，该档次酒的质价比最重要，区域消费特征较明显，消费者品牌忠诚度一般。l 中低档（50100元）：该档次酒为城市普通人群节日家宴、朋友聚会的主要选择，该

18、档次酒的品牌和质价比最重要，全国性品牌为这个档次的主导品牌，消费者的品牌忠诚度较高。l 中高档（100200元）：该档次酒主要为商务、公务招待用酒，该档次酒品牌知名度最为重要，其次是包装和品位；新品牌要想进入高端市场一般以该档次作为突破口，消费者的品牌忠诚度一般。 诸葛亮酒定位于这个档。l 高档（200400元）：该档次主要为重要的商务、公务招待用酒，以及城市家庭重要活动或节日宴请的主要选择，该档次酒品牌美誉度（口碑）最为重要，该档次基本为老牌名酒，消费者的品牌忠诚度高。l 豪华档（400元以上）：该档次主要是馈赠贵宾，亦是一些特殊商务宴请用酒，该档次品牌和包装非常重要，而高价位反而成了消费选

19、择的重要诱因。范例：白酒风云榜（注：该价格为普通终端零售价。）15元以下2050元50100元100200元200400元400元以上（低档）（大众档）（中档）（中高档）（高档）（豪华档）（沱牌、二锅头）（全兴、江口醇、小角楼）（泸州老窖、郎酒）（五粮春、小糊涂仙）（五粮液、茅台、剑南春）（五粮液、1573、水井坊）诸葛亮酒2、中高档白酒市场特征：l 中高档市场，是利润与风险均衡的市场。l 中高档市场，也是竞争最激烈、地方化程度最高、品牌最分散的市场。l 但是，在中高档市场的运营中，也有小糊涂仙、金剑南等快速成长品牌的案例。l 中高档白酒的机会在于快速成长，挤占地方品牌市场。l 中高档酒主要集

20、中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、商务社交、团体消费及高收入阶层消费。中高档白酒年龄层次购买人群 3、白酒的消费态度：l 请客吃饭时喝白酒，有助于活跃气氛l 白酒蕴涵着中华民族的传统文化l 品质好的白酒价格高l 品质好的白酒，包装会精美一些l 喝白酒的档次是一种身份地位的象征l 酿酒用传统工艺比现代工艺好第二部分 上市策略总体战略目标规划u 销售业绩：第一年实现销售收入8000万元，第二年实现销售收入25亿，第三年实现销售收入5亿。分三个 阶段实现销售业绩的提升。5年之内达到市场业绩的前十名。u 品牌形象：在品牌林立的白酒市场中树立一个具有深厚传

21、统文化底蕴，同时符合现代商务经济消费理念的，同 区间市场的领导性品牌，进入白酒十大知名品牌的行列。u 销售网络：用二至三年的时间建立并完善全国范围内的高渗透率、多层次、复合性的销售网络。u 团队建设：秉承“智本”运营理念，打造一支精于白酒运作的智力型、高素质的营销管理团队。 企业发展：以诸葛精神为企业的文化核心，以软性资源运营培育企业的核心竞争力，将企业建设成为现代的、资源平台型的企业，进一步提高和确立企业的行业地位。总体市场策略规划u 战略方针：先步点，再连线，最后连成片；通过样板市场的开发和培育，逐步拓展和占领全国市场。u 战术思想：以差异化的市场策略，突破多级别的目标市场；通过通路和终端

22、的建设与监管，不断扩大辐射和占领区域。u 运营核心：以产品的市场开发为基础，由“产品运营”向“资源运营”发展，以品牌和企业文化的运营为核心。u 销售理念：以市场为导向，以品牌文化弘扬传统文化。将传统文化“诸葛精神”之精髓与现代社会的商务消费理念相融合。招商及合作宗旨诚信为本，诚信做酒，运筹帷幄，共谋双赢诸葛亮酒的诞生，如诸葛亮一样，历经了数年的“躬耕”，方有今日的彻骨醇香。诸葛亮酒的发展，如诸葛亮一样，需得“刘皇叔”的知遇，方能成就事业之辉煌。春耕秋收，春花秋实看今朝，诸葛亮呕心沥血，内蕴豪情，蓄势喷薄；观明日，诸葛亮披荆斩棘，智借东风，决胜千里。秉承诸葛亮“睿智进取”的品格，四川诸葛亮酒业公

23、司将脚踏实地，以做人之精神做酒，诚信兴酒、诚信兴业。“诸葛亮”诚挚地希望能与众多的今世“刘皇叔” 携手并肩，精诚合作，以我们共同的智慧和努力，挑战市场，联手双赢，缔造白酒市场 的“诸葛传奇”。我们万事俱备，只欠东风；我们将借川酒之威，乘市场之势，横扫千军！我们言必有信，一诺千金；我们将继诸葛之志，携通路之利，问鼎中原！u 细分市场策略目标群体锁定 客观特性 主观特性 性别:以男性为主 年龄结构：28-45岁 （比整个白酒平均消费年龄低58岁） 社会角色：中偏下层官僚（科级、副局级）、中高层白领、中小私营企业主、具备中、高收入者、社会名流 特征：有一定的社会地位和权力 经济地位：中等偏上，在城市

24、平均收入的1.52倍之间消费能力强 生活结构：属晚起晚归者、生活节奏快 产品接触机率：接受的应酬较多、宴请机会较多 有一定文化内涵 自主、冷静、独立思考、向往尊贵 有独到见解、原则性强 较强的消费行为和意识 较易接受新事物、对广告关注较大事件 对品牌较追求 他们依然有上升的突破空间和强烈的成功欲望u 市场投入政策及其分解推广费用预算比例分配： 项 目占 比费用预估（万元）备 注通路支持：10（土3）800地区和渠道差为土3%促销工资 5（土3）500地区和渠道差为土3%广告宣传20%(土5%)1600地区和渠道差为土5%公关推广5400综合掌控促销品5（土3）500地区和渠道差为土3%终端支持

25、（开瓶）6（土3）500地区和渠道差为土3%运营费用： 8600综合掌控销售返利5（土1）400地区和渠道差为土3%费用合计(市场综合投入比)55705000第一年在4500-6000万元之间注：一级市场（重点市场）：其投入比例由总公司掌控，不高于70%二级市场:其投入比例由大区报总公司批准，不高于60三级市场：其投入由办事处报大区、总公司批准，不高于50一、 产品策略1、产品设计： a) 品 名: 诸葛亮b) 产品概念：浓香型（泸香型）c) 产品定位：商务、社交型中高档白酒2、产品组合产品名称年 份度 数规格/箱净含量/瓶备 注诸葛亮8年521*6/1*12500ML/250ML地区性组合诸

26、葛亮8年461*6/1*12500ML/250ML地区性组合诸葛亮8年381*6/1*12500ML/250ML地区性组合诸葛亮8年331*6/1*12500ML/250ML地区性组合诸葛亮8年混1*3675ML品尝、增饮装诸葛亮特定特定固定规格特定特定地区组合注：根据销量的增长和品牌的成熟度，有步骤、有计划地增加产品组合，策略地扩大产品线的深度和宽度，以适应市场和企业发展的需要。3、包装：对新产品来说，包装的设计决定着品牌的形象，诸葛亮酒的瓶体、瓶盖具有很强的独创性，它凸显了人类的智慧，目前已申请了专利。为了设计出能够具备强大市场冲击力的和深受市场欢迎的产品，在包装的设计过程中，不仅有本土知

27、名的丙火设计公司，还有香港、日本等多位一流设计师的参与。4、设计理念说明: 诸葛亮酒瓶的设计理念，紧扣诸葛亮的个人历史形象，由形入神，首当其冲，从视觉感官强化传播效果。诸葛亮瓶身整体由诸葛亮端坐于军师椅的造型抽象而得。通体采用全透明高级水晶料，晶亮剔透、简洁高尚。 瓶体底部为正方体，它寓意刚正不阿，不屈不挠。瓶体在向上延伸过程中，渐次过渡到弧面，形成一个人体上半身的轮廓，恰似诸葛亮正襟危坐的身型。 瓶盖的设计从诸葛亮的“羽扇纶巾”获取灵感。以这种标志性的诸葛亮形象特点，使消费者在看到产品的第一时间内，产生联想与认知，达成最直白、简约的文化传达。 瓶体两侧，以凹凸工艺加入了八卦图形的变形。既丰富

28、了瓶体的视觉层次、照顾了消费者把握酒瓶的手感，同时又通过八卦图形本身，唤起消费者对品牌文化的联想。 酒瓶外包装采用全透明的不规则六边形设计，背面以磨砂与透明工艺将出师表内雕附着其上，左侧内雕“诸葛亮”之印章，右侧内雕“永保国民”之印。内雕的手法使得外包手感光滑而又视觉突出，光影折射下，不仅层次多变，还可观照端坐其中的诸葛亮酒瓶形，使得整个包装大气中不乏细腻，浑厚间流露着精致。二、 渠道策略目的说明：建立和控制销售渠道，维护价格体系的相对稳定，促进销量增长，扩大市场占有率，提升品牌价值。1、经销商策略a）合作条件： 认同四川诸葛亮酒业有限公司的品牌和企业文化、经营理念，具有良好的合作精神； 具有

29、良好的资金实力、资信度，具有独立核算、相关经营范围的企业法人； 拥有专业的营销队伍、健全的销售网络和管理系统，有较强的区域市场影响力； 具有较强的经营活动、市场策划、促销推广能力，能够提供营销目标和市场开发策略； 拥有先进的软硬件设施、较强的物流配送能力； 对公司的产品和政策有较全面的认识和了解，遵守有关的市场管理条例和规范运作程序。b）支持政策： 市场支持政策包括两个方面：厂家的投入和经销商的配合。 厂家支持包括以下方面：广告宣传、通路与渠道支持、促销与推广、人员支持、终端激励、销售返利、礼品与物料支持等； 经销商配合包括：具有普遍性或强烈地区性或厂家支持略显不足的、能够促进销量增长和品牌塑

30、造的、保证双方共赢的一切合理投入， 如：资金、礼品、物料、人员、广告、活动、硬件设施等。 2、分销商策略a）分销条件： 参照经销商的合作条件，由公司相关部门协调经销商共同制定。b）分销政策： 参照公司区域市场的支持政策，由公司相关部门协调经销商共同制定。3、终端拓展策略a）终端突破：遵循突破终端“五步”法则。 传播吸引：科学分析区域市场的媒体表现、竞争品牌的传播策略，制定一套全面、高效、实用的广告宣传、品牌推广策略； 利益诱惑：设计合理的区域市场的价差体系，为不同级别的分销层提供不同层次的利益诱惑； 资源整合：综合考虑渠道的互补、互利、冲突等因素，提高分销成功率、拓宽分销渠道，推动销售增长；

31、分销跟进：通过对分销网络库存的处理、终端的深度拜访、高效的物流配送、生动化的终端陈列等，来强化网络、巩固销量、反馈信息、健全销售系统。 系统维护：重点在于客情关系的良好维护、投诉或突发事件的及时处理，以缓解由于渠道、销售和促销模式的不同而造成的饮餐、批发与商超渠道之间的矛盾，从而建立相对稳定的销售网络体系。b）终端控制与管理：区域市场运作、稳定价格体系、巩固销售网络、促进销量激增的核心工作。 终端系统管理：主要包括建立客户资料库、终端及客情关系协调与维护、终端表现的周期性或阶段性评估等工作； 终端陈列管理：主要包括产品的陈列及个性化、销售氛围的营造、品牌和促销信息的有效传递等； 终端促销管理：

32、主要包括针对消费者的促销和导购、针对终端销售人员的激励、事件营销和公关推广等，以加强终端销售竞争力。4、 人员激励策略a）公关人员激励：是指对消费者顾问、具有消费引导作用的权力部门或人士的有效奖励；b）经销商人员激励：是指对经销商所属员工的有效奖励；c）终端人员激励：是指对渠道终端的管理和销售人员的有效奖励；d）消费者激励：是指对消费者的有效奖励；5 、定价诸葛亮酒价格结构表产品价格体系：单位：元产品分类规格出厂价分销价直销价/瓶零售价返利备注商超餐饮商超餐饮500ml52o/1x680/48085/510102土498118土10158土105“土”为地区和终端价差，视具体情况灵活掌握和控制

33、，但不能超过此“土”区间。46o/1x678/46883/498100土595118土10158土10438o/1x676/45680/48098土593108土10158土10333o/1x685/51090/540105土5102125土10158土105250ml75ml此包装为赠品装，用于品尝及公关推广、促销等活动6、 终端等级分类渠道划分店级说明餐饮渠道A类餐饮店白酒日营业额位于当地餐厅前20名；（大堂营业面积不少于500平米；拥有20间以上的豪华包间；菜品价格高于当地平均水平20%以上；日客流量不低于1000人，以上条件仅供参考）B类餐饮店白酒日营业额位于当地餐厅前100名；（大堂

34、营业面积不少于200平米；拥有10间以上的普通包间；日客流量不低于1000人，以上条件仅供参考）CD类餐饮店除以上AB店外的所有餐饮店零售渠道K/A渠道家乐福、沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特、华联、联华、好又多、万客隆A类零售店除KA店外，以店名划分，白酒营业额位于当地零售店前10名的零售店。含：大型量贩店、大型超市、大型百货（如：京客隆、武商、恒客隆、易初莲花）B类零售店以店名划分，白酒营业额位于当地零售店前30名的零售店；CD类零售店除以上K/A，AB店外的所有零售店附：K/A产品价格表 注：1、各地区根据具体的市场情况，核定A、B、C类点的标准、开发的数量和进度，以确保公司目标的达成。 2、

35、市场政策的申报、执行、兑现及监控程序另行制定。三、 传播与推广 品牌文化核心： 诸葛精神睿智 进取 诚信 兴业煮酒论英雄，诸葛起风云；锦囊得天下，气韵吞乾坤。酒如人，内蕴精神。甘冽醇香间，映照千古智慧，展露博大胸襟。诸葛精神，如酒陈香；诸葛亮酒，古今传承。三国，战不断，谋不绝，纷乱异常。计谋诡诈中辨慈惠宽严，刀光剑影下见智勇诚信。自古时势造英雄，三国风云诞生英雄无数。诸葛亮，三国乱世，风云之子。放眼华夏古今，大浪淘沙，英雄几多。诸葛亮一臂擎天，无人比肩。他是睿智的化身。运筹帷幄，决胜千里，谈笑风生，强虏灰飞。他是进取的代表。躬耕隆中，心系苍生，豪情内蕴，蓄势喷薄。他是诚信的表率。白帝托孤，七擒

36、孟获，言必有信，一诺千金。他是兴业的典范。三分天下，声名不朽，造福巴蜀，百世流芳。自我的完美，事业的成功，使诸葛亮成为后人无限景仰与企及的偶像。睿智，足智多谋，创造无限战赤壁，诸葛亮细察天象，畅饮冥思下，丈大雾，草船借箭十余万；退西城，诸葛亮故布疑阵，轻抚瑶琴间，倚声势，吓退敌军十五万。睿智，是冷静的智慧，发现不易觉察的线索，攻破难关；睿智，是自信的智慧，成竹在胸，方可睥睨百万雄兵。睿智，是人生路途中，实现成就的那块基石；是危难时刻，扭转乾坤的那只巨手；是玄机暗藏间，明辨是非敌我的那双慧眼。睿智你应该渴望。进取，突破极限，实现自我“振兴汉室，匡复社稷”，面对纷乱的世事，诸葛亮矢志不渝于自己的人

37、生抱负，不滞独善其身的迂腐，积极应对乱世风云变幻。进取，于顺境中向前不是进取，于逆境中不屈命运、顽强攀升，方可称为进取。进取，来自强大的内心，来自对理想的执着，来自突破自我的勇气。进取，直面残酷的现实，挑战多舛的命运，与其随波逐流，不如主动出击。进取你必须学习。诚信，言而有信，一诺千金观诸葛亮一生，始终以诚信为本。平定南方，面对孟获的心高气傲，诸葛亮信守承诺，七擒七纵，终征服孟获。如此胸襟大度，令万世景仰，让千秋传颂。诚信，“信”，以“人”为本，以“言”成信。人不能不言，故不能无信。诚信，是做人的基本原则，先成其为人，方可成就为事；诚信，是获取尊重的前提，先敬人，方可为人所敬；诚信，是体悟责任

38、的途径，先对自己负责，方可对社会负责。 诚信你不能忘记。兴业，厉炼风云，成就人生诸葛亮一生，由布衣书生到人臣宰相，由浮萍飘零到立国巴蜀。叱咤风云，左右天下。为复兴汉室大业鞠躬尽瘁、死而后已。成就传奇人生，历经千秋不朽。兴业，于事业舞台厉炼风云、抵达成功；兴业，于人格智识磨练修养，受人尊崇；兴业，于国于家燃烧激情，贡献力量。 有志，豪情内蕴，蛰伏蓄势，可兴业；有智，运筹帷幄，成竹在胸，可兴业；有信，待之以诚，交之以信，可兴业。兴业你无尚追求。1. 广告策略n 广告创意策略：新品上市期间的广告以告知性为主，以诸葛精诸神带动诸葛亮酒的整体品牌形象，以酒扬名，以名促酒。第一期电视广告片：风云篇创意文案

39、煮酒论英雄、诸葛起风云，锦囊得天下，气韵吞乾坤！诸葛精神，美酒相传。n 阶段性表现：告知性：通过第一期电视广告片风云篇的推出，迅速提高诸葛亮酒品牌知晓度，为产品上市造就轰动效果。促销性：PR配合，软文为主，选择终端促销宣传、报纸发布促销性广告。品牌形象：通过第二期电视广告片有为篇的推出，树立诸葛亮酒业公司“睿智、进取”的良好企业和品牌形象。 通过第三期电视广告片兴业篇的推出，弘扬诸葛亮酒业公司“诚信、兴业”、与合作伙伴“共谋双赢”的企业愿望。2. 媒体策略：n 电视广告： 所选择的创意脚本，必须为该阶段的品牌诉求的核心服务。在第二阶段形象推广时，诸葛亮酒的字幕下紧跟“睿智、进取、诚信、兴业”。

40、先投放到销售试点所在的地方电视台，集中资源，以形成集中的“空中打击力”。 做文化、财经节目中的王者以“诸葛亮酒”特约形式赞助地方电视台的该类节目，提高与目标消费群的接触频率。 平面广告：利用平面广告便于阅读的特点，讲述诸葛亮酒的“品牌故事”、文化内涵。平面广告文案的文笔要美、耐读，尽量不要nn出现工艺nnnnnnnnnnnnnnnnnnn 术语，同时要有意境。品牌形象广告投放宜选择杂志,杂志广告保留时间长,费用低，传递阅读率高,还能给人档次高的感觉；根据白领的生活习性和习惯的消费场所,抓住各种“品牌接触点”，对白领进行全面覆盖，增加诸葛亮酒的品牌能见度。户外广告用于产品上市初期的告知性广告，户

41、外广告的优势在于其较低的千人成本获得较高的到达率，并拥有较为完善的网络覆盖效果。公关活动/促销活动的广告选择报纸与终端宣传单。n 主要媒体/排期（含软文、公关配合）/费用（见附件1）3. 公关策略八度公关公关活动与事件营销（公关活动：赞助、主办、政府关系 / 事件营销：时令、特殊事件、公益）n 一度公关：悬念竞猜以“三国人物”命名的酒的名称。选择上市区报纸媒体，以诸葛亮主推包装为主题平面，隐去酒名，开设有奖竞猜活动。活动时间：2004年 月 日 活动主题：三国英雄辈出，谁是英雄背后的英雄？你的答案就是我们的酒名！活动形式：请来信或E-mail告诉我们答案。所有答对者都会获得一份礼品华容道游戏模

42、板。我们将从答对者中抽取一、二、三等奖，获奖名单在上予以公布。活动奖品：一等奖1名笔记本电脑一台。 二等奖2名小灵通2部。 三等奖10名 价值150元的本产品一瓶。活动目的：与产品的消费点结合，以大宗奖品、大型活动的形式吸引消费者的关注，形成媒体报道的焦点和市民的话题。以这次活动来吸引潜在的消费者（朋友、家人）参加，增强经销商信心。n 二度公关：上市发布会新品上市发布会目 的：提高此次活动在上市地区的受关注程度，吸引消费者。同时通过媒体的报道，能大范围地将信息传达给目标消费者，迅速提升诸葛亮酒的品牌认知度。树立良好的公众形象和市场形象。用少量的预算做大面积的媒体宣传。增强经销商信心。 时 间：

43、2004年 月 日 主 题：诸葛精神，美酒相传诸葛亮酒新品上市发布会新闻发布会午宴品尝诸葛亮酒活动期间的新闻软稿发布n 三度公关：华容道游戏大赛活动主题：智慧比拼，胜者为王。活动时间：2004 月 日活动内容：凭上次悬念竞猜（或购买本产品）获得的华容道游戏（刻有诸葛亮酒标志）模板，参加本次游戏大赛。活动目的：为新品上市增添轰动效应。奖项设置：第一名：奖笔记本电脑一台+刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件+三国人物连环画第二名：奖刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件第三名：奖三国人物连环画一套n 四度公关：寻找“诸葛”姓氏民间公关活动，中国传统姓氏文化研讨会，有礼品赠送。n 五度

44、公关：与有关媒体和机构联合开设诸葛亮酒专家专栏，开展三国人物点点评活动。n 六度公关：制作刻有诸葛亮酒业公司标识的“木牛流马”的复原件（并配有诸葛亮酒珍藏装）、用连环画的方式制作的三国人物点评画册免费赠送全国各地的三国文化遗址（画册印有诸葛亮酒及公司标识），有关媒体予以报道。n 七度公关：与商界杂志社、电视媒体有关商场谋略之类的栏目合作，来分析三国谋略与现代商战的联系。n 八度公关：与媒体栏目协作，借助时下热潮的评选“杰出之星”的活动，推出“某地的十大有为之星”活动。4. 促销策略通过不断挖掘“诸葛亮”的文化背景做让利促销等等。u 推出诸葛亮酒，让消费者接受诸葛精神，通过系列公关活动拉近新产品

45、与目标消费群之间的关系。u 新产品上市期间，确定主要发布媒体。制定媒体组合促销推广计划。u 与各地、市级经销商确立合作方式及权关系。具体市场拓展工作以各级经销商为主，具体上市活动计划经总公司批准后，由各地区分支机构协助、监督执行。前期以江苏、湖南、广东市场为主要推广区域。促销总体原则：总公司拟定方案，分公司及业代处协助经销商执行实施，经销商应予以积极配合。在通常情况下，诸葛亮酒不进行直接的折扣及返现促销，以免对品牌声誉造成负面影响，同时也不利于在消费者心目中树立良好的、稳定的品质形象。促销配合：项 目类 别占 比备 注广告告知性广告促销类广告（见广告创意策略）促销礼、奖品A类（100元以上）B

46、类（50-100元）C类（20-50元）D类（10-20元）E类（10元以内）宣传物料终端生动化展示系统产品海报、宣传手册、堆头指示牌促销告知信息栏各方责任（经销方）；n 年度促销活动类型及规范设定：类 型活动方式计划频率适用条件效果预估常规买赠在购买现场直接赠送礼品（小瓶装、纪念品、模型）全年持续上市、时令节庆、常规、淡季刺激购买欲望、提高产品销量收集开发系列成套礼品3-4季度持续淡季、常规持续诱导性消费抽 奖制作抽奖“刮刮卡”3-4次旺季促销起到“锦上添花”的效应，配合旺季导购说辞VIP赠送对于重点团购客户可由办事处上报总公司申请（礼品以艺术纪念品为主：如木牛流马）4次/年 建立VIP客户

47、资料库旺季时的加大投入，有效提高推介人员的积极性公关推广大型公关推广，配合相应主题活动见公关活动设定上市、时令节庆、旺季配合公关，借势炒作返 现促销员、终端销售人员无固定计划竞争性促销、非常时期、常规市场竞争的需要其 它附件1： 主要媒体/排期（含软文、公关配合）/费用媒体类别城市媒体素材时间预算电视T型牌候车亭广告预算项目费用预估（万元）占比备注电视广告投入户外广告投入平面广告投入注：根据地区和市场情况，策略地制定和投放；由各地区办事处协调经销商共同完成，且必须上报总公司批准。附件2：经销商利润分配体系1、经销商分销商终端（包括零售终端、餐饮终端）公式：序号经销商毛利分配用途1开瓶费2运营费

48、3促销员提成4增值税5所得税6市场投入7坏帐损失8纯利合计备注2、经销商终端价（包括零售终端、餐饮终端）公式：序号经销商毛利分配用途1开瓶费2运营费3促销员提成4增值税5所得税6市场投入7坏帐损失8纯利合计备注弘扬诸葛精神睿智 进取 诚信 兴业借川酒之威，乘市场之势，横扫千军！继诸葛之志，携通路之利，问鼎中原！谋取双赢 共铸辉煌 下面红色字体部分是赠送的散文欣赏摘自网络，不需要的朋友下载后可以编辑删除！谢谢！可依靠的唯有自己这是发生在一个普通犹太人家庭里，父亲和儿子的故事：儿子叫约翰，在他4岁那年，有一天他和姐姐在客厅玩捉迷藏。他们玩得正高兴，父亲抱起小约翰，把他放在沙发椅上面，然后伸出双手做

49、出接的姿势，叫他往下跳。小约翰毫不犹豫地往下跳，在即将抓住父亲的瞬间，父亲缩回了双手，约翰摔到了地板上，他号啕大哭起来。小约翰向坐在沙发上的妈妈求助，妈妈若无其事地坐着，并不去扶他，只是微笑着说：“呵，好坏的爸爸！”父亲站在一边，以嘲弄的眼光望着上当受骗的小约翰。这便是犹太家庭教子的方法之一，这样做的目的是灌输给孩子一个理念：社会是复杂的，不要轻信他人，唯一可依赖的就是自己。 犹太家庭的孩子都要回答这样一个问题：“假如有一天房子被烧着了，你将带着什么东西逃跑？”如果孩子回答是钱财，母亲会进一步问：“有一种没有形状、没有颜色、没有气味的宝贝，你知道是什么吗？”如果孩子回答不出来，母亲会告诉他：“

50、孩子，你要带走的不是钱财，而是智慧。因为智慧是任何人都抢不走的，你只要活着，智慧就永远跟着你。”你对爸爸的爱，远远胜过那部车 一个犹太家庭的父亲，存钱存了很久，终于买了一辆自己向往已久的新车。新车开到家后，他珍爱有加，每天都要洗车打蜡。他5岁的儿子见父亲这么爱车，也常常乐此不疲地帮爸爸一起洗车。 有一天，这位父亲开车回到家后，累得一动也不想动。于是他决定破一次例，改天再洗车，尽管自己的爱车因淋了雨，而显得脏乱不堪。 这时，5岁的儿子见父亲这么累，就自告奋勇地要帮爸爸洗车，见他这么小的年纪，就知道体谅自己，心里甚感欣慰，便放手让儿子去洗。 儿子要动手洗车了，却找不到洗车用的毛巾。于是他走进厨房，

51、立刻便想到母亲平时煮菜洗锅时，都是用钢刷使劲刷才刷干净的，所以既然没有毛巾，就用钢刷吧！他拿起钢刷用力地洗起车来，一遍又一遍，像刷锅一样地刷车。 等他洗完之后，听见“哇”的一声，他失声大哭起来，车子怎么都花了？这下可闯大祸了，他急忙跑去找父亲，边哭边说：“爸爸，对不起，爸爸，你来看！”父亲疑惑地跟着儿子走到车旁，他也“哇”的一声，“我的车，我的车！” 这位父亲怒气冲冲地走进房间，气急败坏地跪在地上祷告：“上帝呀，请你告诉我，我该怎么做？那是我新买的车，一个月不到，就变成这样，我该怎么处罚我的孩子？” 他才祷告完，耳边忽然出现一个声音“世人都是看表面，而我却是看内心！”突然间，他彻悟了。 他走出

52、房门，儿子正害怕地流着泪，动也不敢动。 父亲走上前去，把孩子紧紧地拥在怀里，亲切地说：“谢谢你帮爸爸洗车，爸爸对你的爱，远远胜过对那部车子。” 凡事要透过表面去看本质，当家人或朋友无意间做错了某件事时，我们要理智对待，不要只看事情的表面，而忽略他们内心真实的想法。学会用爱心去包容爱心，家会让你感觉自己的周围，时时洋溢温暖的阳光。 小饭馆的生意很好，因为物美价廉，因为他的谦和和妻子的热情。每天早晨，三四点钟他就早早起来去采购，直到天亮才把所需要的蔬菜、鲜肉拉回家。没有雇人手，两个人忙得像陀螺。常常，因为缺乏睡眠，他的眼睛红红的。 不久，一个推着三轮车的老人来到他门前。她驼背，走路一跛一跛的，用手比划着，想为他提供蔬菜和鲜肉，绝对新鲜，价格还便宜。老人是个哑巴，脸上满是灰尘，额角和眼边的几块疤痕让她看上去面目丑陋。妻子不同意，老人的样子，看上去实在不舒服。可他却不顾妻子的反对，答应下来。不知怎的，眼前的老人让他突然想起了母亲。 老人很讲信用，每次应他要求运来的蔬菜果然都是新鲜的。于是，每天早晨六点钟，满满一三轮车的菜准时送到他的饭馆门前。他偶尔也请老人吃碗面，老人吃得很慢，很享受的样子。他心里酸酸的，对老人说，她每天都可以在这儿吃碗面。老人笑了，一跛一跛地走过来。他看着她，不知怎的，又想起了母亲，突然有一种想哭的冲动。 一晃，两年又过去了，他的饭馆成了酒