715113175“峰汇国际”商业定位暨招商策划方案36P

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1、“峰汇国际”商业定位暨招商策划方案【建议稿】（2012年4月18日）良好的沟通，才能确保更好的工作效率；请认真看完，并请三思后再确认最佳的方案。【目 录】前言基本概况综合实力2011年来安县消费品市场运行分析来安县核心商业圈业态分布及租赁现状市调小结本项目概况产品定位各楼层业态落位平面图业态规划方案项目总体业态规划 | 消费人流动线服务功能配比目标消费群分析本项目招商步骤及对象的界定和分析规划方案总结【前 言】峰汇国际、新地标、新生活，每座城市的崛起，都源自一个伟大的理想。一座MALL，改变一座城市。坐拥古都“来安县”建阳路主干道上的这一核心商业圈内，繁华路段的崭新商业综合体，开建在即，届时必

2、将成为这座城市的焦点。这个近19万平方米，集休闲、购物、娱乐、餐饮、公寓、高档住宅于一体的城市综合商业体，伴随着开工建设和各项准备工作的有序推进，必定成为古都来安县的新地标，同时进驻的全球500强企业“永辉超市”带来的不仅是高端形象，更是高质量和优质服务的保障，让生活充满信赖和舒适。强势联手及其准确的商业定位与地理优势，定能全方位满足“来安县”49万人民的消费需求。人们期待着它开启崭新的生活，届时定能成为引领来安县商业界的全新领航者。 基本概况来安县是安徽省滁州市下辖的一个县，环邻天长市，滁州市琅琊区、南谯区，明光市和江苏省盱眙县，南京市六合区，浦口区。来安县是南京都市圈的核心层城市，是江北的

3、重要门户、安徽的东大门、滁州的副中心城市、皖江城市带承接产业转移示范区城市。来安县地处安徽省最东部，长江北岸，与南京市隔江而望，环邻江苏省南京市、淮安市和滁州市琅琊区、南谯区及明光市。县城新安镇距离南京市区60公里、京沪铁路滁州站18公里、南京禄口国际机场80公里、宁洛高速公路滁州出入口5公里，104国道从南京长江大桥自东向西贯穿全境，与南京高新技术开发区隔河相邻。全县总面积1481平方公里，耕地面积71.3万亩，辖12个乡镇，130个村，49万人口。 综合实力2010年来安县紧紧围绕“抢抓机遇、乘势而上、奋力崛起”的总体要求，全面落实科学发展观，大力实施东向发展，深化体制改革，积极调整结构，

4、优化发展环境，推进效能建设，全县经济和社会快速发展；全年实现生产总值70亿元，比上年增长15%。2011年，来安县财政收入在上年6.36亿元的基础上，突破了10亿元大关，达10.0488亿元，同比增长58%。2011年，来安县积极培育特色产业，通过产业招商，壮大产业集群，增强经济发展的持续动力；加强政策引导扶优扶强，促使资金、土地、人才等要素向优势产业集聚，向主导产业集聚，提高了经济发展的现实增长力。该县新能源、车辆配件、精细化工等特色产业经济效益日益显现，其中精细化工产业实现销售收入30多亿元；省级硅能产业基地驻地，县经济开发区预计实现财政收入1.58亿元，同比增幅高达62%。来安支柱产业突

5、出，改革开放以来，已建成各类企业600多家，形成了化工橡塑、医药包装、轻工机械、粮油加工、建筑建材、非金属矿藏开采加工等支柱产业，涉及30多个门类、1000多个品种。建设中的县工业新区、汊河新区具有优越的区位优势和投资环境，由此吸引了大批投资者。 2011年来安县消费品市场运行分析2011年来安县的消费品市场呈现良好的发展态势，居民购买力持续增强，假日消费作用突出，餐饮消费依然保持强盛的增长势头。来安县实现社会消费品零售总额249700.2万元，同比增长15.5%。整个消费品市场购销两旺，呈现出不同的消费特点：1:市场消费特点1.1是从地域消费看，城镇消费比乡村消费活跃，但城镇消费品增幅低于农

6、村市场增幅。1.2是从行业消费看，批发零售业总量占主导地位。1.3是从商品类别消费看，居民吃、穿、用消费全面增长。一季度的统计数据显示，粮油、食品、饮料、烟酒类同比增长17.2%，服装鞋帽针纺织品类增长15.3%，日用品类增长9%，书报杂志类增长21%，化妆品类增长18%，文化办公用品类增长13.1%，通讯器材类增长22%。2：消费品市场快速发展的主要因素2.1城乡居民收入稳步增长，随着国家社会保障体系的日趋完善，社保覆盖面不断扩大，低保标准逐年提高，转移支付力度增强，特别是中央对“三农”问题高度重视，采取了一系列惠农政策等，使来安县城乡居民收入保持了稳步的增长。城镇居民人均可支配收入5960

7、元，同比增长8.9%；农民人均现金收入4230元，同比增长14%。城乡居民收入的稳步增长是拉动消费增长的主要力量。2.2是拉动消费的政策环境日益趋好。国家和省出台了一系列鼓励消费的政策和措施，如家电下乡、汽车下乡、家电以旧换新等，政策导向上有利于消费品市场发展，促进消费对经济增长的拉动作用。2.3是新的消费观念的形成对经济增长起到推波助澜的作用。如今，随着生活水平的不断提高，新的消费观念逐步形成。比如到宾馆酒店吃年夜饭，节假日出游等等，都刺激了餐饮和旅游消费，对经济增长起到推波助澜的作用。3：消费品市场发展的不利因素3.1是消费理念与消费需求差距依然很大，收入差距拉大分化了消费群体，使消费热点

8、难以大范围持续形成。3.2是由于市场的不确定因素影响，人们对部分事物的消费较为审慎，在一定程度上影响了消费对经济发展的拉动作用。3.3来安县是农业大县，农村市场消费潜力巨大。但由于商业网点的规划相对滞后，约束了农村消费市场的发展，影响了来安县经济的发展。 来安县核心商业圈业态分布及租赁现状 建阳路1：建阳路业态分布2：市调数据显示：建阳路（南中北路段）其中以中段为代表，全段东西两侧沿街铺面共有街铺约298家，其中服装、餐馆和家电构成建阳路的主要经营业态，经营商户分别为：51家、34家、12家，分别占总经营商户的17.11%、12.77%和5.09%；经营装饰材料、五金建材的商户达到29家，占总

9、经营商户的10.73%。商超及其它杂项54.3%。服装经营代表品牌有：圣迪奥、金盾、海澜之家、牧马人、罗宾汉等；运动休闲系列品牌有安踏、李宁、KAPPA、康踏等；餐饮经营品牌有塞纳左岸休闲餐厅，其它以纯中餐以中小型本地饭店形式出现，无代表品牌。小商品便利店占比较大。3：建阳路沿线街铺面积,单间主要分布在1545之间，租金从25150元/月* 不等。租金状况分为三个部分，建阳中路在80150元/月*之间；建阳北路约为40120元/月*左右；建阳南路的租金在3595元/月*之间。 鼓楼口1：鼓楼口业态分布2：鼓楼口以品牌服饰专卖、家用电器、手机、餐饮等业态为主，分别占总经营商户的32.58%、18

10、.95%、12.63%、商场、学校等公共配套设施共35.84%；具体包括女装、运动休闲、品牌男装、化妆品、足浴、电脑等业态，其中女装占总经营商户的75%以上，以中高档服装为主，代表品牌有圣迪奥、朗香等，男装有海澜之家、劲霸、九牧王等，化妆品代表品牌有玉兰油、美宝莲、兰蔻等品牌等，餐饮代表品牌有UES复合式休闲连锁品牌。3：附图（鼓楼口街区实貌） 4：租金业态占比业态服装家用电器手机餐饮商场其它配套比例32.58%18.95%12.63%19.84%16%面积划分20以下12%；4060约55%；6080约10%；100以上约23%租金租金从60元/月至150元/月不等，从商业街中心地段(与建阳

11、中路交汇处)向东西两边降低； 寺巷街1：寺巷街是来安县市内以服装、特色小吃为主的主要街道之一，与建阳中路衔接，均为单层住宅底商，投入使用时间较长，整条街道卫生和环境状况较差，铺面较为破旧，受其自身物业环境的影响虽然热闹，但还存在着一定的发展弊端。2：调查数据显示：寺巷街经营餐饮和服装的商户分达到12家和9家，分别占总经营商户的17.9%和13.55%；经营鞋类的商户达到5家，占总经营商户的8.16%。3：寺巷街沿线街铺面积大小不等，跨度不大，从1060都有分布，单间面积主要集中在2035之间，租金状况约为40100元/月*之间。 以下是建阳路、鼓楼口、寺巷街服装类占比图：以下是建阳路、鼓楼口、

12、寺巷街服装类面积占比图（实用面积）是以目前调查到的商户计算的：业态女装运动专卖男装鞋帽箱包裤业内衣童装面积290013008001600300200450 来安县目前最具代表百货商场 各传统百货商场业态分布名 称白云商场五星电器银都商厦嘉年华服饰广场经营主题超市、男女品牌服饰、鞋帽、箱包、黄金珠宝、化妆品空调、洗衣机、冰箱、厨卫、3C数码散货服饰、童装、箱包、饰品、鞋帽百货服饰、家私规模6000平方3000平方900平方3000平方地理位置建阳中路建阳南路建阳南路建阳中路评述来安县目前最大的中端百货商场、经营业态以服装百货为主，满足中端消费人群物业条件一般、购物环境一般经营效应优，属目前来安最

13、大的电器卖场来安唯一室内步行街形式铺面，购物环境较差，淘街淘吧形式为主题传统百货商场规模不大但招商率不到80%、经营较差 市调小结1：从商圈数量来看，来安县城区内已经形成的区域性商圈在建阳中路与鼓楼口这块区域内，且分布集中。2：从商圈的发展趋势来看，受新老城区的建设与改造的现实影响来安县商圈有向南强势转移的趋势。3：从商业的档次来看，整体档次不高、消费力得不到满足，有条件的消费客层会选择滁州与南京这样的地方进行消费。4：来安县整体消费场所以中、低档为主。以原大马为核心处分布着中低档商场、部分品牌门店，也有档次偏低的银都商厦、鑫鑫电器、供销商场等，档次较好的白云商场在当地有较好的口碑市场。5：从

14、商业物业形态来看，物业形态并不是多种多样，商业物业形态从邻街简易铺面、住宅底商到中低档商厦都有分布，但档次主要集中在低档及以下，以自由经营形式和联营形式为主。6：从商业的开发活跃程度来看，开发区域集中在现有主要商业路段，开发形式以老商业物业、商业区升级改造为主。7：来安县近年的商贸零售业高速发展，但人均社会消费品零售额偏低，存在较大的上升空间；消费趋向多元化、品牌化、享受化；目前商业模式原始，仍多以传统的百货、超市、专业市场及临街商铺的线型商业形态为主，档次较中低，品牌重复性大；市场需求缺少点在于以购物、餐饮、休闲娱乐于一体的综合性购物中心；8：区域内各大发展商对商业地产的投资不大，目前属于空

15、白期，商业网点不密集，商家重视项目所处区域发展的前景，本区位也已经形成了后期的核心商业区；项目自身及周边小区楼盘入住的业主已逐步形成中产阶层消费群体，蕴藏充分的客流支持和的购买潜力；9：结合周边项目及业态的布局特点，调整规划好自身业态定位，打造出特色的商业规划出来，经过市调，周边商场的业态布局相差不大，还是以服装类，电器类传统百货类为主，沿街铺面的休闲娱乐餐饮类所占比例很小，来安县这块目前缺少的也是中高档休闲娱乐和高档餐饮类业态，建议主推这类业态，必将能产生最大化的效益。因目前来说本区域内的休闲娱乐、餐饮、健身等商业生活配套业态不能满足消费者的需求，消费者消费具有比较严重的“外流”状况。区域休

16、闲餐饮、大中型娱乐项目的整体数量（面积）不足；以区域内部封闭的观点来看，比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院、大型电玩城、健身房、高档特色类餐饮、精品类餐厅在此区域将有广泛的增长空间。总结：因为要考虑我们的商业地产项目周边和所在区域内的竞争对手在做什么，做什么样的产品和服务，满足了哪些群体的消费需求，分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位，分析竞争对手将来做什么，还留有什么样的需求没有被满足，是未来的发展空间和商业机；分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否可以被模仿；再而分析自身所处的位置以及自己的实力，是否会因为定位主体的介入而导致竞争对手的反击或对抗，是否有机会寻

17、求差异化定位策略等等。 本项目概况 区 位1：本项目地处来安县商业核心区域，建阳南路这一繁华的商业核心路段，银行、家宁医院、城南小学、交通局、职业高中、来安四中、菜市场、中心车站等物业配套设施紧身环绕于本项目四周。2：本项目周边苏果超市、五星电器卖场、银都商厦、白云商场等高、中、低档购物休闲场所紧邻而立，区域聚集了来安县高中低端商务消费群，具备充分、稳定的客流，区域位置优越，伴随着城市的向南发展该项目所在区域必定成为来安县的最核心商业段，商业氛围浓厚，全方位升值潜力巨大。 本报告以该项目的开发定位规划为研究对象 主要经济技术指标 地块形状：元宝形； 占地面积：约66493.6 【约99亩】；

18、地上总建筑面积：197000其中【综合商业建筑面积】：56000 【特色商业建筑面积】 ： 【公寓建筑面积】： 【住宅建筑面积】：104000 需返还拆迁面积： 容积率： 2.59； 建筑密度： 30.94%； 绿地率： 35.27%； 公摊系数：多层 9 % ；小高层 12 % ；高层 16.8 % ；商业 % ；项目的经济技术指标是项目规划开发的前提条件； 业态规划方案项目自身特点项目地块元宝形：适合纵向分区组团，规划时依照地形特点设置组团内的主题及功能。规模超大：项目商业体量规模超大，可以多层次多元化的业态进行科学合理的配比，容纳购物、餐饮、休闲娱乐各大功能，吸引消费者到项目进行消费，满

19、足越来越多的不同类型和层次消费者的不同需求。区域商业有很大的升级空间：项目周边拥有众多住宅小区，聚集了大量购买力较强的中产阶级人群，具备充分、稳定的客流，消费潜力巨大。区域内通过商业龙头带动及政府良好的交通规划，未来有很大升级空间。主力店效应：项目拥有国内一流超市品牌永辉超市作为主力店，号召力和吸引力巨大。 项目定位（生活融入自然，购物就是休闲）1：来安县人口达49万，是个农村人口占绝大多数的地区，平均消费潜力与水平相比之下偏低，但随着来安县商业整体发展的速度逐渐加快，且现有商业网点主要以百货公司、步行街、专业市场、超市等商业模式为主,缺乏完善的功能组合，档次较低、规模小综合能力差。随着商业格

20、局进一步发展，市场逐渐向新型商业形态过渡，“MALL”概念正向更高形式提升。商业缺少点在于未有购物、饮食、休闲娱乐功能齐全的时尚休闲购物中心；项目周边开发状况向好，市场潜力巨大，因此，项目所在区域的市场缺少环境在于：未有大规模、强包容性、产品多样、功能复合的地标式城市综合体。2：综合信息分析后：“正所谓最高档的不是最好的，只有最适合的最能产生最大效益的业态定位与规划才是最好的”所以说结合“永辉超市”的生活化定位，并在品牌结构上进行提升，以中高档品牌为基础，以中档齐全为号召力，中高档业态具备。项目主推休闲娱乐、餐饮、购物各大功能，定将能有效地吸引和满足越来越多的不同类型和层次消费者的不同需求。定

21、位为：与项目自身的高档住宅、公寓写字楼、步行街、主体商业一起打造来安县首席城市综合体；具有区域型、综合性、生活化的休闲娱乐型购物中心，倡导高质素的生活方式；单自身住宅和公寓带来的几千固定客流也是招商渲染的一大亮点，展现全新的现代化购物模式和生活方式；避免与其它商场购物中心走的传统路线产生出雷同，我们要做出自己的特色，打造出新形势的综合性商业综合体。地处未来城市发展核心区域，立足来安县，辐射皖江浙。辐射范围分为三个即：核心商圈：是项目最接近的区域，占有项目顾客总数的5070，车程10分钟内，辐射半径3公里内；次级商圈：位于临近核心商圈的区域，占有项目顾客总数的1525，车程1030分钟，辐射半径

22、310公里；边缘商圈：位于次级商圈之外，是最外围的区域，占有项目顾客总数的10左右，车程30分钟以上，辐射半径10公里以外。核心商圈边缘商圈次级商圈 【各楼层业态落位平面图】占无CAD图 （略） 业态规划方案（建 议）本项目步行街：喜洋洋婚庆广场、栖巢咖啡厅、酒吧、婚纱用品、摄影、美容美体、儿童教育培训、精美书屋、生活配套服务等业态为主题。这样做能更加合理地引导目标人流，有效保障维护，并融合永辉超市地下1层的高端生活化定位与业态布局，来打下基础，最佳地引导分化人流，保障满足主体商业内各楼层的利益，并且不与其它区域业态和引导消费人流产生效益间的冲突。主体商业一层：（名品都荟）屈臣氏、KFC、品牌

23、珠宝首饰、高档化妆品、高级箱包皮具、品牌男女服饰，3C数码手机、精品眼睛等，高档名烟名酒形象店、能直观有效地展现项目的高品位、高形象，给消费者以高档次的观感和享受。主体商业二层：（缤纷俪人）结合主题女性消费特征，这一人流旺地，针对永辉超市的生活化定位，二层设置以女性消费群体为主的业态是很准确的：内衣、精品饰品、少女名媛、时尚女装、成熟女装、淑女儿童等主题；所谓最高档的不是最好的，只有最适合的最能产生最大效益的才是最好的。主体商业三层：（时尚生活）金逸影城部分区域、商务休闲男装、品牌运动装，品牌鞋帽、体育用品、牛仔服饰、高档特色水吧；延续2层的定位，满足3层需求的一个更佳有效地延伸。主体商业四层

24、：（欢乐天地）金逸影城、量贩式KTV、大型电玩城、儿童乐园、高档特色餐饮、大型中西餐、儿童乐园（淘气堡）、高档特色水吧等，这些业态属于目标性消费，同时也有效带动副1、2、3、4层得人流，保障各楼层的消费人气氛围。大型家用电器区域（待 定） 总体业态布局人流动线图 （暂无CAD平面图） 略 各项商业服务功能配比 25%（国际国内一线品牌）+45%（成熟品牌）+30%（辅助品牌）按照以上功能布局，将主力店永辉超市超市的占用面积计为购物功能，项目实际的功能配比为：购物：餐饮：娱乐 = 67：15：18说明：综合以上功能包含永辉超市占用面积及物流及仓储设施占用面积综合以后项目其它的业态定位及搭配，在加

25、上租金的因素，最后再结合客户的洽谈需求情况，汇总后可调整此类业态的布局与规模。 目标消费者1：服务于来安县核心商圈内全客层；2：以周边中高收入的家庭消费者为项目的核心目标消费群；3：以来自周边县区的消费人口为补充消费群； 核心目标消费群特征核心商圈内中高收入家庭：伴随近年社会经济高速发展，凭借出色工作能力迅速成长起来的私人企业主、效益良好的企业高管人员和中高级公务人员。拥有可观的可支配收入。特征：主要为生活化消费，有就近消费习惯，对价值的认同比较理性，注重商品品质和品牌口碑，但有时也是低价商品和服务的消费者，两种消费倾向并行不悖。 时尚消费阶层小资一族、社会新中产阶级以及年轻潮流的消费群体：特

26、征：追求新事物、潮流，具有较强的经济能力及支配权，主要喜欢消费品有：大众化休闲服饰、体育用品、数码产品、休闲娱乐、化妆品、聚会就餐等快速消费品为主。就来安县目前的商业发展状况和消费者消费需求上来讲，这样的定位，业态种类组合，消费氛围最适合自己，并将能有效地满足和保障自身项目及其它方位面的直观有效利益。 本项目招商步骤及对象的界定和分析1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析；2、确定招商对象；3、确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营；4、制定招商策略及系统的优惠政策；5、商业项目部进行客户招商月计划实施；6、招商主管制定客户招商周计划；7、客户管理员对客户信息归档完善

27、、招商资料准备就绪；8、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；9、商业项目部进行客户分类、确定重点；10、商业项目部与客户初步洽谈填写招商租户登记表11、商业项目部负责与客户的沟通谈判；12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；13、商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可；14、开发商、客户双方正式签定招商协议； 总的策略是：提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商1、立足本地、大户优先 2、放水养鱼、让利于商3、同业差异、异业互补 4、服务意识、取信于商 招商几大原则：1、 同时立足本地市场为主要对象 2、注重一楼品牌形象力 3、化分业态品牌区域性 招商几大策略

28、：1、 以大户带动小户 2、以品牌带动散户 3、以核心主力品牌带动次主力品牌 招商主要对象：1、 厂家直接设点 2、省级批发商来安县形象店 3、市级终端来安县形象店 租赁政策及策略制定 （商户关心问题由浅入深） 市场的商业业态定位 租金和租期 租金的免租期 租金的收取方式 商业管理公司后期管理 商业管理的后期推广 工商税务等各项费用 物业后期的租金增长幅度 商家进驻根据重要性的比例由大到小依次是： 1：商业运营成本最小化与商业利润最大化。 2：项目质量所带来的效应，为未来抢得财富先机，且彰显商家与品牌形象。 3：可以接受的招租价格。 规划方案总结1：招商更多的是后期运营管理，本项目后期运营通过

29、整体上的统一招商、统一管理、统一宣传推广、统一服务监督、分散经营模式来做火市场，做好商业运营。2：在运营收费上，实行每年收取固定的租金固定的物业管理费的模式，符合来安县市场实情，也易于被广大商家所接受。3：市场培育要充分考虑客户的接受力,所有的商家都是追求利益最大化，太高的租金不利于新市场的培育，市场的开业不紧要吸引客户更重要的是要长期吸引客户,这里的重点是市场的同步开发经营与消费同步增长，吸引更多的品牌,越来越多的客户消费者。4：做足浓厚商业环境带动招商做市5：做足商业文章，正式启动项目招商，系统梳理项目经营前景做势6：做实项目的招商、服务和管理。最大程度开发和积累客户资源，通过整体统一管理、统一策划、统一宣传完全成商业内涵做事商家经营的本质追求：利润最大化和成本最小化是商家对商业物业及商业购物中心投资决策的重要原则，即商业的运营成本是商家考虑经营的重要因素-商业运营成本！以上本项目商业类调研及本项目产品规划方案等 | 在未完善及需要优化的节点上，将依据后期实际的商业设计方案出稿后再作优化与完善分析；并综合以后项目的业态定位及搭配，在加上租金的因素，最后再结合客户的洽谈需求情况，汇总后在优化调整此商业体的布局与规模；并在提出更加合理化的建议方案 ！请提宝贵意见。谢谢！新徽商集团&五行治道营销团队 【来安县“峰汇国际”项目组】