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1、关于创新原料药市场营销模式的思考 摘 要 随着经济社会的快速发展，原料药产品市场上的竞争力度也是越来越大，国内企业也越来越多的面对着海外企业的竞争。在这种背景下，有必要进行营销模式的创新，从而确保自身可持续发展战略的实现。本文首先分析了我国原料药市场营销现状与新思路，进而从技术营销、竞争营销、注册营销及小品种营销四个方面着手，提出了原料药市场营销模式的创新思路。 关键词 原料药；市场营销；模式；创新 中图分类号：F272 文献标识码：A 1 我国原料药市场营销现状与新思路 1.1 现状 中国原料药从生产品种来看，大宗原料药的生产主要集中在石家庄、沈阳、淄博、哈尔滨、天津等老医药工业基地，如华北
2、制药集团、石家庄制药集团、东北制药、齐鲁制药厂、哈药集团等。其产品主要为中国的优势产品，集中在抗生素类、维生素类、解热镇痛类和激素类，生产规模较大，在国内和国际市场上都占有较大的市场份额。此外，浙江海正集团在国内抗肿瘤原料药方面占据了优势，是国内抗肿瘤原料药出口最大的生产商，其主导产品阿霉素、柔红霉素和丝裂霉素已获得美国FDA的认证。昆明制药公司的蒿甲醚系列原料药是中国自主开发的一类新药，目前已出口到诺华公司。我国原料药出口以大宗原料药为主，主要集中在维生素、抗生素原料类及解热镇痛类等方面。已具有稳定的出口市场。随着关税的降低和配额限制已取消，加上国内低成本的人力资源优势，我国原料药海外市场将
3、呈现稳定增长的局面 1.2 新思路 原料药有其特定的营销方式，比如大宗量、低价格等往往给人留下平淡的印象。当前，原料药企业营销发展的两个最主要因素在于三个方面。一是强大的研发能力是驱动内核。这应当涵盖如下几个方面：公司对于品种技术最好要明确的行政保护壁垒；关键原料药的获取稳定安全，争取在产品市场上同类品种相比有明显领先性或差异性；公司在研和储备品种众多，产品组合丰富，梯队化明显，形成强大产品集群。二是在销售策略上，需要针对产品特性和市场竞争状况，精准定位目标市场。专业自主独立的销售团队是原料药迅速打开市场并保持需求稳定增长的关键环节。三是越来越依托于展会营销，如目前我国直接为原料药举办的交易会
4、除了一年两届的国内原料药交易订货会之外（APIChina），近年来又增加了在上海举行的世界原料药（CPHI）中国展。因此，本文将从研发与营销上述三大方面着手，探讨研发营销融合的新型原料药市场营销模式。 2 技术营销 2.1 分析研发现状 纵观全球制药工业，世界制药巨头无一不是通过大量投入研发，不断开发新品种来维持高速增长，规模不断跃上台阶，进而成长为世界级制药企业。原料药带来的巨大收益是刺激国际药企持续投入巨额研发的主要原因。尽管前期投入巨大，药品研发成功并上市之后带来的收益往往能短时间内为企业收回成本，并支撑企业未来多年的高速持续增长。然而，一个无法回避的事实是，随着医药工业的深入发展，近年
5、来全球新药研究日益放缓，每年新批专利原料药数量逐年递减。对制药企业而言，研发投入产出比日益走低，原因在于：世界各国药监部门对新原料药申报加强监管，行政审批日益严格，门槛逐年提高；新原料药和新药分子的筛选和制备日益困难。总体而言，一种产品如果有两种不同的生产工艺，一种技术水平较高，产品的附加值也较高；另一种是传统工艺路线，产品附加值较低。那么谁掌握了前者，谁就更能赢得市场。 2.2 紧扣研发趋势 在全球新药研发日益放缓的背景下，原料药的仿制药（Generic Drug）市场开始获得更多关注。仿制药是指与商品名药在剂量、安全性和效力（strength）（不管如何服用）、品质、作用（performa
6、nce）以及适应症（intendeduse）上相同的一种仿制品（copy）。美国FDA档指出，能够获得FDA批准的仿制药必须满足以下条件：和被仿制产品含有相同的活性成分，其中非活性成分可以不同；和被仿制产品的适应症、剂型、规格、给药途径一致；生物等效；品质符合相同的要求；生产的GMP标准和被仿制产品同样严格。仿制药市场的兴起至少有以下因素：新药研发难度加大，驱使国际制药企业寻求更高投入产出比的品种和项目；主要发达国家近年来社会医疗负担日益加重，仿制药由于疗效确定，价格便宜等优点收到政府欢迎；全球即将迎来原料药专利药到期高峰期，可仿资源充足。尽管我国原料药目前尚无绝对实力和优势从事专利药的研发和
7、生产，但中国市场向来有使用原料药仿制药的习惯，我国也有从事仿制药研究开发的基础。中国教育水准近年来不断提高，为社会研发提供了充足的智力支持。与欧美发达国家相比，我国有人力成本等方面的优势，与最大的竞争对手印度相比，我国的基础建设有明显优势。在仿制药行业发展方向上，适合中国药企成长的路径应该是普药原料药出口。 2.3 重视研发能力，与全球学名药厂紧密合作 就目前市场情况来看，原料药企业成功的关键，在于具备雄厚的研发能力，并能够与全球指明药厂监理紧密合作关系。由于国际大药厂为巩固品牌药的利益，除公布药品成分，往往会隐藏所使用的各项专利，避免被原料药与学名药厂破解。而学名药生产所使用的原料药，都必须提早申请注册，以便各国药事单位审查其制造品质与流程，所以学名药厂往往会在新药专利到期前7到10年，便开始寻找具有利基的原料药来源，提前送件申请上市，才能在品牌药专利到期时，立即推出学名药抢攻市场。现在很多原料药企业已经建立了研发中心，采取分工合作的方式，并与各大学名药厂定时召开会议，决定未来原料药品的开发方向。例如，较为知名的台湾神隆企业，通过与高校及其他知名药企合作，已经完成逾50项的原料药开发，其中已有17项的商品公开上市，其余商品也已经交由学名药厂继续研发，这对于其快速占据原料药市场的一席份额起到了巨大的推动作用。 3 竞争营销 3.1 专业的营销理念
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