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1、成功企业案例分析解读蒙牛乳业的成功之路发表人：zhizhe所属栏目：案例故事发布时间：2006年12月6日蒙牛在中国乳业发展短短六年的时间,从最初创业900万元注册内蒙古蒙牛乳业股份有限公司到现在所历经的创业之路,在中国乳业历史上出现前所未有的远见卓识与成功应用创建品牌到营销传播蒙牛产品,取得中国乳制品发展前所未有的完美境界。蒙牛做为中国最优秀的民营企业,蒙牛在创业第一个年头剩下的3个半月就实现了3730万元的销售收入。在2000年销售收入是2.467亿元，2001年升至7.24亿元、2002年再升至16.687亿元，2003年跃过40亿元！产量由初期的5万吨增至2003年的90万吨。六年中，
2、蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323%！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！蒙牛速度，成为中国企业的一面旗帜。一.蒙牛的机遇与挑战有异议蒙牛的成功不是历史的偶然与单凭机遇而成就的中国乳业的史上的神话,它的成功与蒙牛树立企业信念有着开不分的互通作用,从创业赢利到2002年营销资本升至16.687亿元,到2003年的40.7亿元,而对蒙牛资本的需求已不能满足企业发展对次金的需要,据蒙牛介绍，他们在创立企业之初就想建立一家股份制公司，然后上
3、市。除了早期通过原始投资者投资一些资金之外，蒙牛在私募之前基本上没有大规模的融资，如果要抓住乳业的快速发展机会，在全国铺建生产和销售网络，蒙牛对资金有极大的需求。面对国内日渐成熟的乳业市场,蒙牛对资金的需求越来越显得重要,起初尝试民间融资。不过国内一家知名公司来考察后，对蒙牛集团要求51%的控股权，在对正在勃勃生机发展的蒙牛来说,也未免太过于苛刻；另外一家大企业本考查后准备投资，但被蒙牛的竞争对手给劝住了；还有一家上市公司对蒙牛本来有投资意向，结果又因为它的第一把手突然被调走当某市市长而把这事搁下了,国内资金的运转不通使蒙牛迫切希望通过国外大投资机构投资资本以运作不断扩大的大陆市场,同时期境外
4、投资机构摩根、英联、鼎辉于2002年10和2003年10月，分两次向其注入了约5亿元资金,在短短三年内获投资回报约26亿港币，投资收益回报率约500%。但有机遇就有挑战,当时蒙牛管理团队持有A类股与B类股票,而A股是B股享有投票权的10倍左右,这样投资人享有90.6%的收益权而管理团队则握有51%的投票权。其次，三家投资机构为蒙牛设定了表现目标，达到这个目标时每股A类股票可转为10股B类股票，管理团队享有的股权和投票权将统一为51%。而三家境外投资机构持A类股票转为B类后三家机构间接持有大陆蒙牛32.7%的股权，对蒙牛的估值约为6.5亿。如果蒙牛业绩继续保持增长势头，三家机构通过转换股票后将持
5、有总股本的34.9%，而管理层持有的股份从54%被稀释到39.5%。这样管理层就推去了绝对控股地位，只以4.6个百分点的优势保住了第一大股东地位。而三家机构通过债转股既分享蒙牛的成长，又加强了对其的控制。如果，蒙牛业绩不理想三家机构可放弃转股，由上市公司赎回票据并支付利息。试想如果当时蒙牛不能完成业绩持续的增长,若蒙牛成长达不到预定要求,摩根最终对牛根生团队失去耐心，完全有能力象新浪罢免王志东那样对待牛根生。那么他们可以控股蒙牛，若蒙牛成长得好，他们退出时则赚得盆满。而牛根生被五年内不加盟竞争对手的承诺限制，就无法再一次因失业而创业了。从蒙牛建立到创立品牌,在应用境外投资发展蒙牛成为超级成功的
6、企业,这之中与管理层团队策划,营销,品牌品牌建立.二.蒙牛品牌广告带来的商机任何一个成功的企业在创立品牌到品牌确立，其中大量应用广告效果不间断的宣传有着密不可分的关联，蒙牛做为国内乳业的龙头老大，自然在广告传播上可谓别出心裁，从蒙牛创业初期，为迅速打开呼和浩特城市的乳业市场，蒙牛投入三百多万玩的资金，利用传播媒体对全市进行广告宣传，一时蒙牛成为呼和浩特市家喻户小的品牌，这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础。同时在99年，蒙牛投入35万元在央视六套广告宣传，330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权，这对当时的蒙牛来说，投入是巨大的，广告效果的强势冲击，一时间让全国人民都认识了来自内蒙古自
7、治区草原上的一头牛。2003年，蒙牛通过与中国航天基金会进行接触。利用品牌与十分严格的生产要求，作为国内首家民营企业在通过中国航天基金会对数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，同时在中国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关于神五的相关广告在电视，广播，报纸，互联网相关媒体全面宣传，例蒙牛牛奶，强壮中国人，不到几小时，全国各地媒体争先出现关于蒙牛与神五的宣传广告，蒙牛抓住这一时机，做为中国航天员专用奶开始在全国各地纷纷上市。做为品牌蒙牛，神五，唯一的专用奶，形成媒体事件的一体性，而做为
8、唯一的，其健康是强国之路的品牌主张，在以举起你的手，为中国航天喝彩的广告词语，在引起国人想到航天员专用奶想到自己日常饮用奶产品上，在相对质量与安全上没有任何顾虑，在品牌确立的同时让人以喝蒙牛牛奶，航天员专用牛奶而成为乳制品产品中的健康代名词，蒙牛抓住神舟五号上天的契机，成功地进行了一次借势飞升的营销战。2005年，湖南卫视与蒙牛合作，在全国上演了一幕幕超级女生的娱乐节目，顿时新闻媒体跟随着超级女生的进度，对蒙牛这家独资赞助的乳制品有了更深刻的认识，蒙牛与超女的广告开始席卷全国的架式进行广告效果的全面提高，在中国青年人一代产生支持超女就是支持蒙牛的观念，关于蒙牛奶制品的广告更是趋于年轻就是资本，
9、年轻更应该表现，像超级女生酸酸乳、酸酸甜甜就是我、想唱就唱在时代与社会主题相符的前提下，与时俱进的战略眼光应该是蒙牛成功的关键之一。蒙牛在超级女生广告宣传上的策划方案，可谓独具慧眼，虽然蒙牛这次湖南卫视的总资金投入达3000多万元，但当年的蒙牛奶产品营销达到了空前高涨，蒙牛的超级女声取得了辉煌的成功，2004年蒙牛酸酸乳的销售是8亿元，通过与超级女声的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量2005年将突破30亿，实现300%以上的增长。这次给蒙牛企业直接带来的商机是以往任何时候不曾有过的，在超级女生演出的34个城市中，当地主流媒体也都投放了蒙牛的广告，以及为2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声造势的软广告。一个企业的发展定位方向十分重要，但能在社会转型发展最快，与时俱进的前提下，紧紧把握中观众兴趣爱好相投，大幅度的进行广告宣传效果，无疑给企业带来无限的商机，同时在资金问题上利用国外投资公司进行企业的调整发展，适应社会做出及时供求关系，达到企业赢利的目的，成为推动中国民族企业面向世界的主要一步，在乳制品历史上有着不可磨灭的光辉形象。7
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