毕业设计（论文）基于国际营销可行性模型的企业海外市场进入策略研究

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1、基于国际营销可行性模型的企业海外进入策略研究 中央财经大学 商学院 市场营销12 2013年11月摘要在当今世界，便捷的信息传递，交通方式以及文化交流，使得国际营销已经成为了司空见惯的现象。但是，企业开拓新的海外市场，并不是一朝一夕的事情，而是对企业实力以及外部条件的综合考察。本文通过对国际营销多方面因素的分析，研究企业进入海外新市场的可行度以及其海外进入的策略。本文分为三部分，对企业的海外市场进入进行综合的论述与分析。第一部分是企业所面临的国际营销环境。包括对国际市场营销基本概念的介绍，以及对企业内部和外部因素的分析。企业的内部可控因素是企业实力与能力上的因素，而外部不可控因素则是国家、市场

2、和竞争者带来的阻力。第二部分是依据内外部因素的影响，运用AHP法以及yaahp软件，对影响企业国际营销的因素进行量化的分析，确定出衡量企业国际营销可行性的测评模型。其中对企业的内外部因素进行了再一步的细分，最终确立了三级指标，共22个指标，考虑它们对企业进入新市场的不同程度的综合影响。第三部分是依据第二部分所确立的模型，将测评得分在不同的方面有高有低的企业进行了划分，分为了四类企业。针对四类企业所面临的不同困难，分别研究了机遇尝试型和挑战实力型企业在海外进入时应当采取的策略。关键词：国际营销 可行性 测评模型 策略研究第一章 引言1.1研究背景现在社会，世界市场的国际化已经渐渐的趋于完善，而对

3、于企业以及品牌，国际化也成为了成功企业所更加重视的一步。可以说，企业在日益复杂的市场中，不仅仅面临着国内市场的竞争，国际市场的竞争者也参与到了市场的争夺战之中。我们身边不乏人人熟知的国际大品牌，而国际营销则是企业与品牌进军国际化的制胜关键之一。国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适

4、应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性，因此，在进入国际市场之前，企业综合的分析和测评也更显重要。由于国家和地区间资源，劳动力，技术，资金的局限性，抓住国际市场往往能够获得更大的回报率。企业实行国际营销是非常有必要的，尤其是在劳动力成本、天然资源等直接成本占总陈本的比重越来越小，生产活动之外的各种要素成本比重增大的新的国际形势下，企业的国际营销就更重要了。企业推行国际营销，使企业的经营超越国界而变得国际化。国际营销战略因此也成为跨国企业进入国际市场的指导策略。1.2研究目的与意义目前针对企业国际营销能力的量化指标的建立往往只是模糊的，不健全的。往往只考察

5、了企业营销的一个或几个方面，同时往往忽略了外部环境对企业的影响。外部的市场环境往往决定了企业需要采用怎样的营销组合。也决定了企业进入国际市场的可行性大小。同时，现有的国际营销量化指标往往没有针对不同企业的定位划分，只是单纯的将企业的营销能力做出一个模糊的数据。只能用于同类型跨国企业之间的实力对比，对即将准备进入国际市场的企业没有很强的实用价值。本文通过对企业营销国际营销可行性的分析，将企业划分为四个不同的定位。并为不同的定位制定了不同的策略选择。具有一定的实用意义。能够在企业进入新的市场前有一个较为准确的定位，对企业的策略选择有一定的指导意义。1.3研究方法与基本框架本文通过文献的综述与研究，

6、结合前人的观点，思考归纳出一套新的国际营销可行性测评的体系，并依据专家咨询和讨论的结果对模型进行修正，最终得出对于国际营销的企业不足之处的诊断方法。本文通过AHP法建立模型，运用模型将企业进行分类，分别研究不同类型企业的海外进入策略。具有一定的普适性、实用性和创新性。本文的框架是，第一部分论述国际营销的基本概念与环境，第二部分综合企业的内部外部因素构建企业国际营销可行性测评的模型，第三部分依据模型将企业分类，研究不同类型企业的海外进入策略。第二章.国际市场营销环境2.1国际市场营销的基本概念2.1.1国际市场营销的观念演进1）.国际市场营销的概念现如今，世界市场的国际化已经渐渐的趋于完善，而对

7、于企业以及品牌，国际化也成为了成功企业所更加重视的一步。可以说，企业在日益复杂的市场中，不仅仅面临着国内市场的竞争，国际市场的竞争者也参与到了市场的争夺战之中。我们身边不乏人人熟知的国际大品牌，而国际营销则是企业与品牌进军国际化的制胜关键之一。市场营销是企业依据市场调研的结果，对市场的需求以及竞争进行分析，从而确定自己的产品与目标客户群，通过采取不同的产品、价格、渠道、促销等策略来满足市场需求并获取利润的过程。而对于国际市场营销，菲利普科特勒在国际市场营销原理中说道，“国际市场营销是指在不止一国的范围内，将企业的产品与服务引导到消费者群中的经营活动。“国际市场营销在本质上与市场营销是相同的，两

8、者的营销原理彼此适用，许多的指导国内营销的方法与策略都可以在国际营销中有所应用。而国际市场营销是跨国境的营销活动，企业将面临国际市场在宏观和微观方面的复杂性。因此相较于国内市场营销，国际市场营销在营销环境、营销组合以及营销管理方面都有其自身的拓展。2）.国际市场营销的阶段与观念演进在市场营销的发展过程中，国际市场营销的发展经历了不同的阶段，这对于当前国际市场营销形式的理解以及未来的预测有着非凡的意义。最初的国际营销是间接的对外营销。企业并无进军国际市场的意图，但接触企业的贸易公司或外国客户引起了企业的对外营销。在此阶段，国际市场营销处于生产观念或产品观念，企业经营的信条是以企业生产为中心，以提

9、高效率与降低成本、扩大产量为目标。国际营销逐渐向不规律的国际营销转变。此时企业对自身的产品进行出口规划，面向国外市场的产品通常是国内的过剩产品。此时营销观念向产品观念转化，国内市场仍是营销的第一市场，而消费者对产品进行质量上的自主选择。企业注重质量的更新，企业向国外市场提供自己所能提供的产品与服务。随着国外市场的扩大，国外需求的增加，企业开始进行规律的国际营销，也就是经常性的国际营销。此时国内与国外市场已经脱离了主市场与过剩产品销售市场的关系，国外市场也成为企业利润来源的重要组成部分。此时企业对于国外市场有着固定的投入，针对国外市场的特点来设计不用的营销组合来满足国外市场需求。此时市场营销观念

10、已经成为企业营销观念的核心。当企业开始在不止一个的外国国家中寻找市场时，企业进入多国营销阶段。在不同国家与区域，企业实施不同的营销策略来满足不同的需求。而企业在不同国家生产、销售的过程中的差异性使得企业的生产地点、销售地点、营销组合等等都千变万化，企业逐渐成为跨国型的大企业。企业有能力在不同的东道国建立不同的营销体系，适应不同的需求。此时大市场营销观念占据企业的主导地位。国际营销阶段间接的对外营销（indirectly marketing）不规律的国际营销（not regular ）经常性的国际营销（regular marketing）多国营销（multination marketing）全球

11、营销（global marketing）国际营销观念生产观念产品观念市场营销观念观念大市场营销（国别市场）观念观念全球营销观念成为全球企业是企业国际化的最终目标。当企业进入了全球营销的阶段，意味着它的品牌已经深入人心，它的文化已经融入了全球不同国家不同区域的各种文化之中。此时，分化的市场已经不再导致极其分化的营销策略，全球企业将在不同的地区之间寻找共性，制定全球策略。全球的标准化将成为企业的铭牌。但全球营销并不是遍布每个国家的市场，市场的是否进入仍须评估和测定。此时企业拥有全球营销观念。基于上述的不同的营销阶段，学术界将国际市场营销的战略导向归为三类，作为企业进入国际市场的不同程度的战略选择。

12、企业在进入海外市场之前，首先要做的是明确自己的营销观念，以避免在战略选择上的大失误。国内市场延伸观念：解决国内的生产过剩，将国际市场作为第二市场。国别市场观念：依据海外不同市场的差异，对每个国外市场制定相适应的营销策略。全球营销观念：将世界看做一个大市场，寻求不同需求之间的共性，追求全球化的规模效益。2.2企业国际营销影响要素分析企业在国际营销中，受到内部因素和外部因素的共同制约，企业战略管理的方向以及战略模式的制定受到内外部因素的各种推拉力的作用。作为企业的进军海外市场的营销，管理、调整、完善内部可控因素的战略制定的同时积极应对外部刺激，对不可控的外部因素做出迅速准确的反应，才有机会在市场上

13、立于不败之地。依据前人的研究，本文将企业国际营销的影响因素划分为以下层次。国际营销大市场竞争者的内部因素优劣势国际政策法律、贸易支持力度、文化环境背景等等企业自身硬实力与软实力，如资金、资源、员工忠诚度、危机应变能力等企业的国际市场战略制定，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等等外部不可控因素内部可控因素2.2.1国际市场营销的外部不可控因素国际市场营销将市场营销的范围拓展到了本国以外的其他区域甚至全球，也就是所谓的“大市场“营销。而更大的市场意味着更大的可变性。国际市场营销的不可控因素，也是企业进军海外市场的重要考虑部分。企业不仅仅要通过其可操控的营销决策与营销策略来实现营销目标，更要

14、在变化的不可控因素前及时做好预测，并合理调整营销策略，来应对复杂多变的国际市场环境。本文所界定的市场营销的外部不可控因素对企业海外营销的影响，是指固有的东道国的大环境，包括政治、经济、文化、法律、社会以及市场竞争者的情况等等如同前文所述的，企业暂时不能够凭一己之力改变的因素。作为企业是否有潜力进入一国的新市场以及企业所规划的新市场进入战略是否值得实施的评价体系，这一部分的要素评定仅仅考虑客观环境，而不纳入主观策略的影响。具体主观策略所涉及的企业国际营销能力将在另两个指标中体现。对国际外部不可控因素的分析意义在于，测量国际市场的可进入度，以最终纳入企业国际营销可行性的评价体系中。因为国际市场纷繁

15、复杂，有的企业即使拥有卓越的企业整体实力以及出色的营销战略，面对一些进入难度极大的市场依然会导致营销失败。鉴于国际外部环境是营销中不能忽视的影响部分，该部分将作为评价体系中的二级指标。外部不可控因素来自于国家环境以及市场环境。国家政策法律、固有文化习俗、消费群体的信仰、自然地理环境等等属于国家环境，是一切营销工作开展的前提。市场环境代表着企业所面临的的市场的饱和程度，竞争者的实力与优劣势，市场的垄断程度即主要竞争者的市场份额，以及市场的整体发展速度等等。用以衡量该市场的进入难度。企业面临着外部不可控因素，意味着机遇、挑战以及不确定性的策略。在不可控因素的面前，企业需要做到两件事情：第一是调查与

16、预测不可控因素的存在，对市场大环境整体把握，以确定市场进入的难度与代价。第二是应对突发的不可控因素的发生，及时制定新的策略，迅速变更企业营销战略，为适应市场做出灵活多变的调整。2.2.2国际市场营销的内部可控因素内部可控因素，本文界定为企业能够通过自身的改革、创新、企业的壮大发展以及战略的制定和实施而改变的要素。这部分要素是企业长期的积累与发展所造就的企业资源与企业能力，以及通过企业对市场的调研而制定的不同的营销策略。企业通过对内部要素的控制来适应对外部要素的变动并获取最终的收益。企业自身硬实力与软实力：指企业在进入新的国际市场之前，已经积累的企业实力。包括企业拥有的资金、技术、人力资源，即反

17、应企业规模和硬实力的测评指标。也包括企业内部的凝聚力、员工对企业的忠诚度、以及企业危机处理能力、信息获取能力等等软实力的评价。企业需要有一定的基础才能够考虑进军海外市场，在企业积累的足够的国内资源以及对于营销和风险控制、战略控制有着一定的经验能力之后才足以面对新的国际市场。可以说，实力雄厚的企业在开拓新市场的过程中比起实力较弱的企业有着先天的优势，也应该纳入企业国际营销能力的测评体系之中。企业国际市场战略制定：然而，我们在营销案例中也不难见到大企业在国外市场中马失前蹄的实例。实力雄厚并不是企业占据国外市场一席之地的决定性因素，营销战略的最终成败，战略本身的制定是关键。因此企业在新的国际市场中的

18、营销能力，需要根据企业所制定的营销战略，或是企业对于营销战略的掌控能力来评定。企业正确的市场定位，辅之以有针对性的营销组合，以及企业对产品生命周期的精准判定与全程掌控，决定了企业在新的国际市场中的成败以及产品在新市场中的寿命。企业想要开拓经久不衰的大市场，稳固海外市场的地位获取利润，营销战略的制定十分重要。因此营销战略的制定单独纳入指标体系的构建。第三章 国际营销可行性测评体系模型的构建3.1体系模型的构建思路及原则3.1.1建模思路国际营销可行性测评体系模型旨在构建一套评估方法，对即将进入海外市场的企业的市场准入程度、企业国际实力以及企业所初步制定的营销策略进行评分，确定企业进入新市场的基本

19、条件是否充实，进入新市场成功的可能性的大小，以及针对评分中的弱项对企业的战略进行及时的调整，以达到新市场进入过程中风险的最小化。模型的构建分为两部分：指标体系的构建以及指标权重的确定。指标体系构建的方法拟采用文献研究法，通过对前人的研究总结确定国际营销可行性测评的权重体系。指标权重的构建拟采用AHP法，通过对各项指标的层次分析，运用矩阵来确定各项指标的权重。3.1.2建模原则普适性：模型应当适用于所有的不同发展阶段的企业对于海外市场进入之前的国际营销可行性测评。不同类型的企业、不同阶段的企业的国际营销前景分析都可以从模型中初步估测得到。全面性：模型从不同的侧面和角度来衡量国际营销的可行性，综合

20、全面的考虑所有影响国际市场可进入度的因素，形成一套系统的完整的国际营销可行性的测评体系模型。科学性：采用严谨而科学的建模方法，用数学方法加以论证和检验，保证模型的科学性。实用性：模型建立的目的是能够在实际的企业进入海外市场之前进行市场可进入程度的分析，能够诊断企业进行国际营销时可能面临的问题，合理的规避风险。便捷性：最终的模型计算简便，各项指标直观易评价，具有实际操作和使用的便捷性。3.2体系模型指标的选取3.2.1 国际营销可行性指标的文献综述表3-1 关于国际营销可行性研究结果（table3-1 the research of international marketing feasibi

21、lity study）原文献研究人指标选取基于AHP法的期刊营销竞争力的评价（2009）朱文娟营销业绩、营销基础要素指标（渠道、产品、品牌影响力）、信息与应变能力、决策能力、营销信息系统、营销人力配备大型煤炭企业营销能力指标的构建（2011）马明龙信息支持能力、战略导向能力、策略适应能力、组织实施能力、商品保证能力、市场发展能力指数平滑模型在企业综合营销能力评价中的应用（2005）林媛媛销售能力、销售增长能力我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行（2003）曾路营销理念、信息网络及信息系统动作、周期性报告制度、营销战略（战略系统性、绿色战略、战略决策等等）、营销策略（产品、定价等等）、营销执行

22、、营销业绩（企业及品牌形象、销售增长状况等等）服务企业国际营销能力研究（2005）王文超经济资源、人力资源、品牌资源、企业文化、国际市场选择进入与定位、国际环境分析能力、产品设计能力、技术支持能力、质量控制能力、营销传播能力等等企业国际营销绩效评价指标体系及其应用研究（2005）耿娜财务绩效评价（获利能力、营运能力、偿债能力、市场成长能力）、非财务绩效评价（营销市场绩效、国际营销效率）企业国际营销对管理创新的作用机制研究（2011）许晖销售能力、营销能力、营销动态能力3.2.2 模型指标的拟定与分解根据前人的研究和文献调查，本文将指标制定为以下几个层次。1）.国际营销外部因素外部因素对国际营销

23、的影响主要体现在宏观环境和市场竞争环境的影响上。东道国的贸易政策和法律对进行国际营销企业的产品价格以及出口海外的份额有着重要影响。同时人们的文化与心理因素影响着消费者对产品的偏好程度。同时， 在国外的大市场上，竞争者的地位对新市场进入的难度有着很大影响。若竞争者处于垄断地位，市场进入会困难重重，若进入竞争者空缺的市场，则会减少很多的阻力。因此国际营销的外部因素指标分解为：宏观环境，包括政策与法律支持力度、贸易壁垒的大小、消费者对外来品牌的认同度；市场竞争环境，包括市场的发展速度，竞争者的市场份额、竞争者的营销能力、竞争者的应对竞争刺激的反应能力。2）.国际营销内部因素营销的内部因素是指企业的营

24、销能力与企业固有资金、技术、信息等实力。企业自有的资本与资源影响着企业进入国际市场的资金、技术与人力的支持程度。同时，企业的一系列软实力也影响着营销过程中的危机应对能力。企业营销策略的制定影响着产品进入市场的成败以及产品生命周期的延续。国际营销的内部因素划分为：企业固有资源实力，包括企业规模、企业资金支持、企业文化、企业管理制度、企业员工忠诚度、企业品牌形象，技术支持能力，危机处理能力；企业营销能力，包括营销信息获取能力，营销战略决策力，产品设计能力，成本控制能力，渠道构建能力，促销能力，营销应变能力。最终确定的国际营销可行性测评指标以及各个指标所需要衡量的内容如下表所示：表3-2 国际营销可

25、行性测评指标制定（table3-2 the evaluation index of international marketing feasibility）国际营销可行性测评指标制定一级指标二级指标三级指标说明国际营销外部因素宏观环境政策与法律支持力度是指各国的政策与法律体系中有关于国际贸易的法规和制度，对外来投资采取积极还是消极的态度,以及本国对出口的支持力度。衡量企业进行海外市场开拓能否拥有宽松的政治法律环境，衡量企业进入市场所受到的限制贸易壁垒的大小指东道国的关税壁垒以及非关税壁垒。对于企业产品的定价、成本控制、市场进入的难度造成影响消费者对外来品牌的认同度消费者民族感情的强烈与否以及是

26、否对某国有着针对性的歧视。决定企业是否要发展本土化策略，影响企业的品牌塑造。市场与竞争环境市场的发展速度整个市场的发展状况，由整个市场的年销售量来衡量。此项指标反映企业所选取的市场本身是否有强大的客户群和发展潜力。竞争者的市场份额依据占据该市场前三名竞争者的份额总数来衡量该市场的垄断程度。存在垄断的市场难以进入，而市场份额及其分散的市场容易进入。竞争者的营销能力衡量标准是竞争者制定营销战略的能力的高低，以及竞争者的营销组合的强势与否。竞争者的应对竞争刺激的反应能力衡量在进入市场后，竞争者对于应对竞争将采取的策略以及应变能力。反应激烈而强势的竞争者造成市场进入较大的难度。国际营销内部因素企业固有

27、资源实力企业规模企业所拥有的营业网点、企业所涉及的产品范围。规模庞大的企业有进入新市场的联动优势。企业资金支持企业拥有的资金实力。企业文化企业内部是否形成积极向上、有鲜明企业特色的企业文化。企业管理制度企业内部的管理机制是否完善，包括人力资源管理、战略管理等等。是否拥有有序完整的管理体系。企业员工忠诚度企业员工是否对企业感到满意，员工忠诚度的高低，衡量企业内部凝聚力。企业品牌形象企业的品牌影响力以及品牌的口碑。技术支持能力企业是否有先进的技术、强势的设备以及富有活力的技术创新。危机处理能力企业是否有完善的风险测评与管理系统，能否系统而冷静的处理危机企业营销能力营销信息获取能力企业是否有完整的信

28、息获取系统，对于营销信息能否第一时间捕捉到营销战略决策力企业营销战略人员分配是否充足合理，战略决策能否做到迅速准确产品设计能力企业在应对市场变化和进入新市场是能否准确捕捉市场需求，确定适销对路的新产品，以及产品生产能否迅速而高质量。成本控制能力企业控制成本的能力，能否做到成本最小化，价格制定有着宽松的范围渠道构建能力企业的销售渠道是否合理，有无完整有效的供应链促销能力企业在广告设计、人员推销、营业推广、公关事件营销方面的经验营销应变能力应对竞争者的变化以及市场环境的变化，能否迅速改变营销组合，规避风险3.3体系模型各指标的权重分配3.3.1AHP法（层次分析法）概述层次分析法（Analytic

29、al Hierarchy Process）是美国运筹学家萨迪提出的一种定性分析和定量分析相结合的系统分析法。适用于复杂问题的分层。决策者通过对指标之间两两的重要程度判断，给出相应的评分，利用计算矩阵特征向量的方法得到最终的权重。3.3.2AHP法的主要步骤概述（1）.确立指标层次将指标中的每个一级指标定为A,B,C.U。在一级指标指标U中，分为二级指标U1、U2、U3.Un 。而在二级指标Ui中的三级指标j为uij 。确立好整个指标体系的层次关系。（2）.构造比较判别矩阵不同层次的指标分别进行评估，例如二级指标之间的权重确定。将二级指标A1,A2,A3An分别从左至右、从上至下排列后列表。Ai

30、与Aj的行与列为Aij 。表3-3 AHP矩阵结构（table3-3Structure Matrix of AHP ） A1A2A3AnA1A11A12A13A1nA2A21A22A23A2nA3A31A32A33A3nAnAn1An2An3Ann（3）.计算每行代表指标的权重以（2）中的二级指标权重计算为例算出方根向量Wi = nj=1nAij归一化处理后，算出权重值Wi，即为该二级指标在一级指标中的权重。Wi=Wij=1nWj（4）.一致性检验.计算矩阵的最大特征根max=1ni=1n（AW）inWi.计算一致性指标（consistency index）C.I.=max-nn-1.根据相应

31、的平均一致性指标（random index），计算一致性比例（consistency ratio）本文中矩阵最高阶数为8阶。表3-4 平均随机一致性指标（table3-4 the average random consistency index）阶数12345678R.I.000.580.91.121.241.321.41.计算一致性比例C.R=C.I.R.I.一般情况下，当矩阵阶数越大，人为误差使得C.I.越大。当C.R0.1时，便可以认为判断矩阵的一致性可以接受。3.3.3 国际营销可行性测评指数权重的确定（1）.指标层次确定表3-5 国际营销可行性测评指标层次确定（table3-5 th

32、e evaluation index level of international marketing feasibility）一级指标二级指标三级指标A：国际营销外部因素A1宏观环境H1政策与法律支持力度H2贸易壁垒的大小H3消费者对外来品牌的认同度A2市场与竞争环境S1市场的发展速度S2竞争者的市场份额S3竞争者的营销能力S4竞争者的应对竞争刺激的反应能力B：国际营销内部因素B1企业固有资源实力Q1企业规模Q2企业资金支持Q3企业文化Q4企业管理制度Q5企业员工忠诚度Q6企业品牌形象Q7技术支持能力Q8危机处理能力B2企业营销能力M1营销信息获取能力M2营销战略决策力M3产品设计能力M4成

33、本控制能力M5渠道构建能力M6促销能力M7营销应变能力（2）.权重的计算以及一致性检验判断矩阵的标度：1两个因素同等重要3两个因素中，一个比另一个略重要5两个因素中，一个比另一个重要7两个因素中，一个比另一个很重要9两个因素中，一个比另一个极其重要2、4、6、8为两个标度之间的中值以下数据标度的确定均由本文作者根据前人文献中数据参考，咨询专家意见得到。数据的具体数值使用AHP法一致性指标检测软件计算获得。表3-6 一级指标测算（table3-6 the one level indexes matrix）一级指标的计算一级指标ABWiA11/20.3333B210.6667max=2.0000

34、C.I.=0 R.I.=0 C.R.=00.1000一致性检验通过表3-7 国际营销外部因素下的二级指标测算（table3-7 the two level indexes matrix）A国际营销外部因素下的二级指标A二级指标A1A2WiA111/30.2500A2310.7500max=2.0000 C.I.=0 R.I.=0 C.R.=00.1 一致性检验通过表3-8 国际营销内部因素下的二级指标测算（table3-8 the two level indexes matrix）B国际营销内部因素下的二级指标B二级指标B1B2WiB1110.5000B2110. 5000max=2.0000

35、 C.I.=0 R.I.=0 C.R.=00.1一致性检验通过表3-9 宏观环境下的三级指标测算（table3-9 the three level indexes matrix）A1 宏观环境下的三级指标A1三级指标H1H2H3WiH1111/20.2500H2111/20.2500H32210.5000max=3.0000 C.I.= 0 R.I.=0.5800 C.R.=00.1一致性检验通过表3-10 市场与竞争环境下的三级指标测算（table3-10 the three level indexes matrix）A2 市场与竞争环境下的三级指标A2三级指标S1S2S3S4WiS111/

36、21/31/30.1093S2211/21/20.1892S332110.3507S432110.3507max= 4.0104 C.I.= 0.0035 R.I.=0.9000 C.R.=0.00390.1一致性检验通过表3-11 企业固有资源实力下的三级指标测算（table3-11 the three level indexes matrix）B1企业固有资源实力下的三级指标B1Q1Q2Q3Q4Q5Q6Q7Q8WiQ1122231/21/21/20.1384Q21/211121/21/21/20.0907Q31/211111/21/21/20.0818Q41/211111/21/21/20

37、.0818Q51/31/21111/21/21/20.0740Q6222221110.1777Q7222221110.1777Q8222221110.1777max=8.1731 C.I.=0.0245 R.I.= 1.4100 C.R.=0.01750.1一致性检验通过表3-12 企业市场营销能力下的三级指标测算（table3-12 the three level indexes matrix）B2企业市场营销能力下的三级指标B2M1M2M3M4M5M6M7WiM111/21/41/21/21/310.0662M2211/2111/220.1267M342122140.2533M4211/2

38、111/220.1267M5211/2111/220.1267M632122130.2343M711/21/41/21/21/310.0662max= 7.0136 C.I.=0.0022 R.I.=1.32 C.R.=0.00170.1 一致性检验通过（3）.国际营销可行性测评体系的最终确定由以上表格的一致性检验得到，各权重的确定均符合C.R.0.1，通过一致性检验。最终的权重确定如下表：表3-13 国际营销可行性测评体系（table3-13 the international marketing feasibility evaluation indexes）一级指标二级指标三级指标权重A：

39、国际营销外部因素A1宏观环境H1政策与法律支持力度0.0208H2贸易壁垒的大小0.0208H3消费者对外来品牌的认同度0.0416A2市场与竞争环境S1市场的发展速度0.0273S2竞争者的市场份额0.0473S3竞争者的营销能力0.0877S4竞争者的应对竞争刺激的反应能力0.0877B：国际营销内部因素B1企业固有资源实力Q1企业规模0.0461Q2企业资金支持0.0302Q3企业文化0.0273Q4企业管理制度0.0273Q5企业员工忠诚度0.0247Q6企业品牌形象0.0592Q7技术支持能力0.0592Q8危机处理能力0.0592B2企业营销能力M1营销信息获取能力0.0221M2

40、营销战略决策力0.0422M3产品设计能力0.0844M4成本控制能力0.0422M5渠道构建能力0.0422M6促销能力0.0781M7营销应变能力0.0221企业在进行营销能力测评时，对每一项根据前文所述的指标评定标准按照1-100分进行评分。在国际营销外部因素中，第i项评分为UPi，权重为UWi内部因素中，第j项评分为CPj，权重为CWj 。企业国际营销可行性最终得分P=i=17UPiUWi+j=115CPiCWi其中，不可控外部因素得分：PU = i=17UPiUWi0.3333（0.3333为外部因素的总权重）可控内部因素得分：PC = j=115CPiCWi0.6667（0.666

41、7为内部因素的总权重）第四章 基于国际营销可行性测评模型的营销策略研究4.1国际营销企业问题诊断本文在第三章中建立了国际营销可行性测评模型，将国际营销的能力以及国际市场的可进入性进行了半定量的分析，分别从营销外部因素与营销内部因素对企业国际营销可行性进行了考量。针对企业国际营销可行性的测评，我们将企业面对国际市场的外部适应性与内部能力分别在坐标轴上直观的表示出来。坐标轴的横轴代表评测模型中可控因素的得分，纵轴代表不可控因素的得分。OPC（可控内部因素得分）PU（不可控外部因素得分）100100机遇实力型机遇尝试型挑战实力型挑战尝试型机遇型与挑战型企业：机遇型企业代表拥有得天独厚的外部条件的企业

42、。海外贸易壁垒低，政府支持外商投资，并且在海外拥有广泛可开发的市场，也没有实力非常强劲的竞争者，甚至没有竞争者，企业开拓海外市场的外部条件十分有优势。挑战型企业是指外部条件阻力较大的企业。或是有着较高的关税与非关税壁垒，或是东道国的民族态度排斥外来企业与外来品牌，或是市场趋于饱和，竞争对手众多或者竞争对手的实力过强，对于新进入市场的竞争者反应激烈而强势。总之，在进入海外市场的过程中会遇到多重困难的企业定义为挑战型企业。实力型与尝试性企业：实力型企业代表自身拥有强大的内部条件的企业，企业拥有雄厚的资金和庞大的销售网络。拥有较长的产品线，甚至产品涉及不同领域。企业的内部管理与外部营销有着较强的能力

43、，在进入国际新市场时，有充足的资金、人力、技术为营销提供资源。对于某国的市场进入失败不会导致企业的整体坍塌。尝试性企业代表企业自身实力为中小型的企业，企业的资金、技术、人员都不能与大企业相匹敌，在某些能力方面还有改进的潜力。对于中小企业来说，国际市场营销的失败可能对企业造成毁灭性的打击或是实力的严重消耗。根据模型的测评结果将企业划分为四类：机遇实力型企业、机遇尝试性企业、挑战实力型企业、挑战尝试型企业。不同类型的企业在能否进入国际市场，以及进入国际市场时的侧重点各有不同。对于机遇实力型企业，拥有良好的内部与外部条件，应当直面国际市场，与东道国政府沟通好关系，对海外市场全面开发。对于机遇尝试型企

44、业，企业本身实力并不雄厚，但有着十分有潜力的国外市场，应当寻求机会进入国际市场，树立品牌形象，巩固市场份额，以应对其他竞争者的进入。企业应当着重于营销组合的研究，在营销组合策略上进行精心的设计。对于挑战实力型企业，海外市场的壁垒大，竞争者多，但企业可以凭借自身雄厚的实力，打通国内外关系，与政府加强沟通，对产品进行适宜的本土化策略，使产品尽量迎合国际市场的需求，以寻求进入国际市场的机会。企业应当在产品策略以及公关策略上加大力度。对于挑战尝试型的企业，由于自身企业条件的局限，加之以没有优势的国际市场可进入，应当放弃国外市场，集中精力发展国内市场，积聚实力，等待机会。本文将着重对挑战实力型与机遇尝试

45、型企业的海外进入策略进行研究。4.2机遇尝试型企业海外进入策略建议（1）.集中在少数选择的市场上进行深度发展机遇尝试性的企业大多为中小型企业，面对极具潜力的国外市场，建议采用集中战略。集中战略是指企业围绕一个特定的目标市场上，制定特定的营销战略，为特定市场的消费者提供产品和服务。由于中小型企业资源的有限性，面对广大的国际市场，如果对市场采取面面俱到的营销战略，其资源难以支撑战略的执行，并且容易被后进入的强力竞争者驱逐出市场。为了在国际营销中尽量规避风险，避免强力的竞争，机遇尝试型的企业可以根据自己的产品开发能力，将目标定位于一个或几个细分市场上，专注在这一细分市场上进行消费者需求的调研，设计相

46、应的营销组合来适应消费者需求。企业采用集中化战略占据一个细分市场，可以在该细分市场上用有限的资源专注于技术的研发、信息的收集以及客户关系管理等等，在相应的市场上树立品牌形象，深化企业的影响力，成为某个细分市场上的“小巨人”，积累足够的资金与技术，企业规模得到足够的扩展之后，再考虑更多的细分市场。（2）.采取缓慢渐进式成长的发展策略，逐步实现专业化与规模经济机遇尝试型的企业由于自身规模小、运作简单的特点，在国际市场中也有着进退灵活的优势；但其自身实力的不足，也体现在竞争力弱，风险承受能力不足等等弊端上。因此，机遇尝试型的企业在国际市场的进入过程中，不能急于求成，而应当缓慢进入，渐进发展。以中国的

47、中小型企业为例，在企业的国际扩张的过程中，应当首先着重于周边国家易于进入的市场，如东南亚国家旺盛的消费需求和空缺的市场，可以成为中国的中小型企业首先进入的目标市场。待聚集一定的资金与技术规模，可以考虑向欧洲和北美发达国家开拓市场。另外，在面临一个新市场时，若自身实力不足，可以先采取出口策略，或与其他的中小企业达成战略联盟，共同开拓国际市场，继而再寻求更大的市场发展。机遇尝试性企业要做到稳扎稳打，步步为营，逐渐的在市场上占据自己的一席之地。经过市场的长期积累，机遇尝试型的企业要以实现专业化为目标，在长期的市场开拓的过程中，积累足够的资金来进行技术、人员、管理制度的更新，向规模经济迈进。当企业发展

48、到一定的程度，可以通过专业化的技术和管理来达到成本的控制、产品的差异化和多元化，拥有进入新市场的实力与品牌影响力，企业才有机会从小市场向大市场迈进。（3）.打造强势品牌机遇尝试型企业拥有国外市场上旺盛的需求和低的海外进入壁垒，为了维护自己在新市场上的份额，提高自己在国际市场上的竞争力和抗压力，逐步在国际市场上树立品牌形象，扩大品牌影响力是企业所必须关注的一步。以中国的中小型企业为例，许多企业在国际营销中混淆了品牌与广告的概念，广告营销并不等于品牌塑造，而只是品牌塑造的一部分。品牌形象的建立，是企业自身文化创新与资本技术积累和企业所拥有的顾客的忠诚度与在顾客中的口碑构成的。杨松霖在品牌速成大师中

49、，将品牌竞争力划分为了竞争内力与竞争外力。品牌竞争力竞争内力竞争外力基础内力增强内力市场力忠诚力支持力产品力文化力资本力创新力传播力延伸力品牌竞争的内力与外力都是品牌塑造不可缺少的要素。企业要通过国际市场上营销组合的设计，占据稳定的市场，通过客户关系管理取得稳定的客户基础。当企业发展了一批忠诚的客户之后，企业品牌形象才得以初步塑造。与此同时，企业应当发展形成自己特色的企业文化，扩大企业产品的影响力，创新发展。、将产品注入品牌特色，扩大影响力企业在国际营销中，应当有意识的将品牌文化融入到产品中去。例如浙江义乌的小商品市场，在进入国外市场时，将“义乌文化特色”融入到了产品中，每件小商品都精致而有中

50、国江南街巷的气息。在营销的过程中，最直接与顾客接触的是企业的产品，为顾客带来最大效用的也是企业的产品。企业在产品设计中，应当注重潜移默化的影响力，使顾客在产品的购买和使用的过程中，能够产生品牌联想。对于机遇尝试型企业来说，特色的品牌对于扩大企业影响力有着至关重要的作用。、广告传播注重边缘路线，营造品牌文化氛围由于机遇尝试型的企业人力财力不足，难以通过复杂的产品线和宽阔的销售网络等过硬的技术实力来使消费者信服，给消费者留下深刻印象。因此边缘路线的广告宣传就更容易打动消费者，增加企业在市场上的认知度。若企业的形象宣传以情动人，能让消费者产生情感上的共鸣，自然会让消费者对企业产生好感，有助于企业品牌

51、形象的塑造。、注重客户关系管理，培养忠诚客户群客户关系管理不仅仅适用与机遇尝试型企业，而是对所有进行海内外营销的企业都至关重要。忠诚客户对品牌有着极强的信赖感，也是企业长期发展的支柱。营销系统的建立应注重对客户信息的收集，对于反复购买企业产品的客户，应当着重建立客户档案库，用于进一步的营销宣传，稳定客户关系。企业的忠诚顾客越多，企业的品牌力量就越强势，就具有越强大的品牌竞争力。在企业品牌建设中，发挥着极其重要的作用。然而对于着力于某一个细分市场的机遇尝试型企业，产品的单一可能会是企业最大的弊端之一。由于产品线单一，企业在品牌建设的过程中对产品就有着较强的依赖性。但市场上的一切产品都有生命周期，

52、随着市场的发展产品都难免要最终退出市场，而在产品生命周期不同的阶段，企业应当采取的品牌策略也有所不同。产品导入期注重消费者对品牌的认知，通过广告等促销手段吸引消费者的眼球，让品牌能够引起消费者的注意。应当着重于品牌的宣传，起到醒目、引发人的情感共鸣或者惊叹的效果。产品成长期注重品牌在消费者心目中的联想，开始塑造企业文化和品牌文化，强化品牌在消费者心中的印象，逐渐形成自己独有的，创新的品牌形象。产品成熟期注重品牌形象的延伸，通过事件营销、公益活动等，为品牌贴上“正能量”的标签，加强人们对品牌的好感度。产品衰退期注重品牌的转型，当人们对产品和品牌的认知已经趋于老化时，变更产品的同时更新品牌形象，使

53、品牌形象符合时代的潮流，在品牌文化里有所创新发展。总之，机遇尝试型的企业应当注重打造强势的品牌，取得稳定的市场与忠实的客户群，才能在国际竞争中站稳脚跟，在自己的市场上取得稳健的发展和企业规模的逐步扩大，实现销售的增长。（4）.营销组合的精心设计、专而精的产品策略机遇尝试型企业要时刻明确自己的优劣势，优势在于有潜力的海外市场，低竞争、低壁垒以及高潜力的市场；劣势在于自身实力的不足，资源的局限。因此，专而精的产品策略能够使机遇尝试型的企业在市场中试探性的开发，逐步的战略市场。企业应当审视自己现有的技术与资源，结合市场的需求，将针对某一群体的一种或者一类产品做到最好。就如西南航空公司在公司成立初期，

54、选取了短程航线这一市场，通过自身压缩成本的强大实力，将这一市场做的无人匹敌。企业在海外进入的阶段要尤其注重产品的独一无二，做到潜在的竞争对手无法达到的标准。此外，专而精的产品策略也意味着企业要做到质量的严格把控。国际贸易与国内贸易的不同点之一在于，国际对于质量检测的标准很高，而许多小企业将达到ISO标准作为企业的优势来宣传，这一做法在国际营销中是不可取的。产品无论创新性与特色性有多强，质量仍是核心，是满足消费者需求的基本条件，因此，机遇尝试型企业注重质量的把握，能在国际营销中降低风险与意外事件的发生。、多方面考虑的定价策略机遇尝试型企业的定价要依据多方面因素，包括企业进入国际市场的成本、市场上

55、竞争者的定价、东道国消费者对产品的价格预期等等。价格策略应当与产品策略相结合，依据企业的市场定位，决定采取撇脂战略或是渗透战略。由于海外进入有一定的成本，因此企业与当地企业相比，若没有更集约化的技术，在成本上可能会处于劣势，因此在定价上也处于劣势。因此，中小型的企业应当避免价格战，通过产品和价格的有效组合来取胜。、完善销售网络，注重电商渠道完整的销售网络会为企业节省许多的成本，并且会缩短新产品到达市场的周期，降低供应中出现问题的风险。企业着力于建设自己完善的供应链，即使不能做到前向与后向的一体化，也应当拥有稳定的原料供应商和零售商等等，注重供应链的建立以及与相应企业的沟通。在国际营销中，国内与

56、国际的联系尤为重要，建立国际化的供应链系统在企业的成本控制上起到重要的作用。另外，作为实力不够雄厚的中小企业，注重电子商务的发展也是企业的一种明智的选择。在电子商务飞速发展的今天，网络消费的人群也在不断扩大。企业拥有自己网络营销的渠道，既是对企业自身的在网络上的有形展示，起到企业宣传的作用，又是开拓更大是市场的机遇。由于网络传播的广泛性，好的产品会迅速被更多地区更多职业、年龄、爱好的人知道，企业会无形的扩大自身的影响力，获得开拓更大的市场的潜力。然而发展网络营销，企业要注重库存的管理和物流的效率。越多的配送点意味着越快的产品送达，也以为着越高的客户满意度。因此，企业电子商务的发展既是机遇也是挑

57、战，也是机遇尝试型企业想要走向更广阔的市场，扩大企业规模的一种好的营销方式。、促销方式：迎合海外口味机遇尝试型的企业由于没有规模庞大的企业基础，没有浓厚的企业历史文化的积淀，因此缺乏将自身的文化内涵灌注到新市场上的能力。因此，企业要尽力去迎合当地消费者的口味，做到适宜的本土化促销，要自身亲近消费者，而不是让消费者去理解一种截然不同的全新文化。不论企业采取何种促销方式，营业推广、人员推销、广告促销或是公关促销，都要对当地人的偏好和习惯做事先的了解，譬如人们习惯的交流方式，人们容易接受并相信的促销宣传，以及容易引起人们注意和共鸣的广告元素等等。消费者适应企业是漫长的过程，而机遇尝试型的企业在这个过

58、程中可能会耗尽自身的资源而难以生存下去，因此企业的促销应当从产品进入市场的最初就奠定本土风格的基调，从中寻求自身的创新，让消费者更多的亲近企业。4.3 挑战实力型企业海外进入策略建议（1）.同国际与国内的竞争者形成战略联盟作为实力雄厚的大企业，若面对竞争激烈的海外市场，想要在市场上博得一席之地仍然需要企业大量的投入。不同于过去“你死我活”的激烈的竞争模式，战略联盟则是企业与竞争者之间“双赢”的关系。在市场资源有限的情况下，企业之间集中各自的优势，资源共享，形成规模经济是企业明智的战略之一。企业之间的战略联盟意味着企业间信息的共享，加快了市场信息的传播，对于企业做出迅速准确的决策有着重要的作用。

59、与此同时，企业与国际竞争者形成战略联盟，可以降低贸易壁垒，更容易得到东道国政府的支持，也能够增加当地人民对产品的认同感。战略联盟是风险的相互分担，从而降低整体的风险水平。形成联盟的企业构成了一个新的整体，避免了国际市场上的恶性竞争，避免了企业在竞争中一些不必要的损失。具体来说，企业形成战略联盟，可以是形成同类商品的联盟，也可以形成互补品的战略联盟。同类商品的战略联盟是指企业与生产同种产品，面对同一个细分市场的竞争企业联合，达到资源共享、规模经济的效应，使得联盟企业的成本整体降低，使整个市场高速发展。互补品的战略联盟，正如微软与英特尔的联盟，强强联合的过程中互相提供宣传，合并发展，给各自的竞争者

60、以致命的打击。（2）本土化策略用一个例子作为引子：汉堡王作为美国最大的连锁快餐之一，在进入中国后，在市场上的竞争却远远无法同麦当劳与肯德基匹敌。肯德基如今占据中国西式快餐最大的市场份额，面对企业实力比自己更加雄厚的两个竞争者，其制胜秘诀就是本土化。若一个国家的文化与习俗已经深入人心，并且难以动摇，企业的实力再强，产品质量与创新性再好，在于东道国价值观文化观相悖的时候，往往也难以取得营销的成功。而本土化是企业值得深思的一个问题。如果企业面临的是当地的消费者对新产品的接受困难，面临着消费者习惯与思想转变的困难，本土化往往可以为企业减少大量的扭转消费者观念的成本。所谓本土化，是将产品的生产和营销的过程融入东道国的文化、风俗习惯等因素，使企业在当地消费者心中有