红日大厦营销策划报告

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1、武汉新地之杰置业投资顾问有限公司 红日大厦项目营销推广策划报告引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。武汉新地之杰置业投资顾问有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“红日大厦”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。一、市场背景分析（一）武汉市宏观市场概况分析近年来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量

2、基本平衡，且供应略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。截止去年第四季度全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增长10.15，占总投资80.69。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”，其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集中在沌口开发区，建筑

3、规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周边新、中间旧的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开，特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。随着今年国家进一步强化土地供应政策

4、和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引进国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产开发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生存面临极大的挑战。4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快

5、速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相助，即“专业人做专业事”。目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家申报的速度发展，给市场带来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已有数十家外资和国内数十家著名的中介服务机构进入我市，给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需调节的能力逐步增强，为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉

6、房地产市场新一轮发展主要依托于两方面的有利因素和克服两方面不利因素：有利因素方面：逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境，大规模城市基础设施的建设以及轻轨、过江隧道的开发，将会进一步推动我市房地产业的发展；城市综合竞争力的不断增强，投资环境的不断改善。“中国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费的进一步扩张。不利因素方面：武汉相对较低的商品房价格，限制了二级市场，而二级市场的增长趋势又急需良好的市场需求量和政策的扶持，与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比，武汉还存在一定的差距；二级市场的存量房交

7、易、使用权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场的有效流通。5、房地产市场将更加规范地发展。2002年国土资源部发布了招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，从2002年7月1 日起商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地必须以招标拍卖和挂牌方式出让。开发商的准入门槛逐渐抬高，房地产开发更趋向于资金密集型、规模化发展。2003年国家整顿房地产市场经济秩序的工作大规模展开，中国人民银行检查地产信贷规定的出台及最高人民法院关于商品房买卖合同的司法解释的实施，更进一步加快了全国房地产市场的规范化发展。（二）武汉市微观市场特点分析1、销售热点地区趋向集中。从地理位置来看，城市

8、周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域，去年上半年武汉楼市分别展现出金银湖地区、后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情况都得到了较大的改善，在销量上明显高于中心地区，其中金银湖区域的常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。2、小高层楼盘明显增加。据统计，全市已推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%，可以看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格局趋势，这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼

9、的麻烦，同时与高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，加上城市征地费用的明显上升，投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润，小高层楼盘明显增多成为本季度的新变化。3、物业管理格局悄然变化。提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理市场，从而提高了武汉物业管理的整体水平。从全市住宅物业管理分布来看，外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理占29%，由武汉本地物业管理公司负责物业项目的物业管理占37%，而开发商所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下降为34%。外地物业管理公司主要以顾问形式通过输出技术与

10、管理思维来进行物业管理，特别以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表的物业管理公司，将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系，这些知名物业管理公司的进入不仅带来了其先进的物业管理经验，也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用。（三）汉口地区市场概况江汉区 回归中心城市效应开始显现 在政府“回归中心城市”的号召下，今年江汉城区楼盘的供应量呈爆发式的增加，所以今年买房首先要面临的抉择就是：是买郊区还是城区房？ 如果考虑到交通、教育、购物等诸多因素，客户最后决定还是在城区买房的话，选择的余地也是很大的，今年新开楼盘主要集中在西北湖周边和常青路、新华路沿线。 根据一季度武房指数分

11、析报告，西北湖板块在售楼盘除福星城市花园销售形势比较火爆，开盘以来取得了近300套的销量，其他楼盘已近售罄，如世纪华庭、环亚艺树家等。但随着 “城市之光”、“东方豪园”等项目的推出，又会给该区域房地产市场注入新的活力。 新地产经济圈常青路、杨汊湖、新华路沿线，总体的销售量与上季度持平。此地段的金色雅园一期项目近1000套住房，从2002年9月底投放市场以来，取得了90的销售率，几近尾盘。杭派小高层楼盘锦绣人家的推出，也将丰富区域的楼盘品种。 青年路沿线今年较为突出，该区域受西北湖板块的辐射，使得房地产开发日渐活跃。上季度推出的元辰国际，依旧保持良好的销售态势。即将开盘的同成大厦万松名门是否会像

12、当年的同成广场再领楼市风骚，成为今年市场的一大悬念。 对于有意购买小户型进行投资的购房者来说，尽管东方时空已近告罄，仍还有青青国际公寓和即将开盘的财富时代可供挑选。 江岸区 高层住宅区基本形成 如果仍然留恋老城的街市民情，今年江岸老城区还有些新盘供你选择。想图便宜，房地部门危改房的商品房部分可以多留意，如江岸房地产公司开发的湖边坊人家就推出了一栋多层小户型住宅。手头宽裕的，可以去看看沿江大道、江汉路、一元路一带的几个高层，房价大都在每平方米2800元以上，如怡景花园、长盛大厦等，不过买高层，对采光、通风的情况要求不能太高。 江岸城区的热点在惠济路沿线，今年以来相继有名雅居、惠园CP开盘，且属高

13、档住宅项目，其中惠园CP的销售均价每平方米4500元。名雅居以有利的地理位置，在开盘后销售比较顺畅。此区域另一高档项目统建大江园本季度销量较为平稳。3月22日对原市委党校建筑群实施了爆破，据悉福星惠誉计划在此基础将树立武汉中心区域高层建筑住宅群，11栋30层左右的高层建筑，预示着该区域将成为汉口高档住宅集中地。加之建设大道的改造，为该区域房地产发展提供了更好的外部环境。 江岸区的后花园后湖的房子也不错，离城区不远，是今年的开发热点，后湖靠近解放大道一线的楼盘主要有百步亭以及即将开盘的由泰跃集团开发的秀泽园和堤角边的左岸风景线等，靠近黄浦路延长线上的按离城区的远近分别有新地东方花都、青青美庐、竹

14、叶苑、紫竹园、世纪家园、绿色新都等。这一区域的房价在2000元左右，楼盘开发水平不错，房价也不高。 桥口区 房价有很大上升空间 在桥口买房的消费者是最精明的。桥口区的房价处于汉口中心城区的谷底，拿古田地区来说，最低的房价每平方米才1400多元，最高的也不过每平方米1700多元，比相对市中心绝对距离更远的百步亭便宜15左右，如果综合交通、生活配套、教育等买房的各要素，桥口性价比是最高的。手执性价比这个秘密武器，近年来桥口开发商不用做广告，房子就卖得挺好。 桥口房价低，与大区的环境有关。过去，这里工厂密集，外来居住人口较多，市政配套跟不上，但近年来这里的环境已有较大改观，排渍工程完工，轻轨开通在即

15、，工厂陆续搬迁，特别是去年以来桥口区政府开始重视房地产开发，在全市率先成立了区开发办，启动汉口沿岸的房地产开发，长期困扰古田地区交通问题的长丰大道与五干道连线工程已申请到世行贷款，将于今年动工，该工程完工后，从古北小区到武商量贩店仅两站路距离，比常青花园还近。随着王家墩中央商务区的建设，这里的房子升值空间很大。 桥口房价较低的另一原因是，1994年政府在此规划了1000多亩的经济适用房用地，受经济适用房政府控价的影响，过去这里的楼盘开发水平不高，经过近几年的开发，经济适用房指标已经不多了，近年建设的商品房水平已有了很大提升，特别是一些品牌开发商进驻桥口，如福星惠誉开发的以中等收入水平家庭为消费

16、对象的汉口春天、南京三金以音乐为主题、面向白领消费群的三金春之声花园的开发建设，将提升桥口区域的开发水平，拉升区域房价水平。东西湖区 金银湖活力四射 东西湖楼盘分为金银湖地区和吴家山地区两大片。金银湖地区是国家批准建立的自然生态保护区，空气清新、环境优美。经过新世界康居、万科、新邦国际、沿海集团等知名开发商的苦心经营，这一区域房地产开发水平较高，销售形势也较好，在人们心目中已经形成高尚住宅区的概念。这一地区的房价从每平方米1500元的多层至3000多元的高层、别墅品种齐全。今年金银湖将好戏连台，浙江名企耀江实业筹备已久的丽景湾将开售，分别由美好愿景和美联地产两个公司开发的两个奥林匹克花园也将开

17、工，北京地产名企泰跃集团金银湖项目正在请日本设计师做规划。 近几年来，吴家山区凭借天然的自然环境以及强有力的建设措施，使得该区域成为了“城在森林中、街在绿化中、楼在花园中、人在环境中”的现代化城镇。随着吴家山山水园林城的创建以及城镇绿化建设力度的加大，金山大道、107国道吴家山段落完全建成了绿色景观路，该区片绿化覆盖率达到315，形成了典型的生态住宅区。同时，随着轻轨的建设，这一地区的交通条件将有较大的改善，吴家山地区楼盘过去以本区域居民为消费对象的现象，今后将会有很大的改变，吴家山的房地产开发已经显现了与金银湖地区会合的发展势头，今年即将开盘的山水星辰、鑫海花城等开发规模都在10万方以上，开

18、发商为了吸引市区购买力，在规划、设计和园林设计等方面都下足了功夫，楼盘开发品质有了很大的提高，相信其颇有竞争力的价格对市区购房者来说有一定的吸引力。（四）区域开发热点本区的开发热点主要集中在后湖、永清街及解放大道沿线。本项目周边范围内由于土地的供应稀缺，开发成本高，加上早年开发在售项目空置量较大，近年来新盘开发量不大。（五）区域消费特点及趋势1、 价格仍是消费者心中永远的痛。中心城区的土地稀缺、开发成本高，自然销售价格也高。中心城区交通便捷，配套成熟，相对武汉较低的购买力，普通消费者只能望而却步，中心城区住宅只是少数富裕阶层享受生活的领地。2、 二次置业及投资客偏爱高品质中等总价位房产。这是本

19、项目的优势所在，也是中心城区在武汉市地产畸形发展、城市空心化严重的局面下的必由出路。武汉市的经济持续发展，中心城区的住房受大势所趋（城市空心化，住房环境第一论），所购住房难以在近期有较大转售升值空间，但总价位不高，好出手及较高的出租获利空间仍具有较大的投资价值。3、 小户型成新宠。小户型是国内发达城市近年来一种新的住房产品形式，由于面积小，总价位不高，付款轻松，深受年轻白领一族及投资客户的青睐。武汉从去年开始相继推出的“世纪皇冠”、“开源阳光城”、“东方时空”、“青青国际公寓”等项目的热销就能很好的证明这一点。值得注意的是，其中“东方时空”（原创时大厦）、“青青国际公寓”（原阳光大厦）项目原为

20、多年烂尾楼，由于把握住了这一“小户型春天”（媒体报道语）市场契机都实现了不俗的销售业绩，也为中心城区还为数很多的烂尾楼盘找到了一个解套的机会。（当然户型变瘦，还要看原设计户型的可变更设计的可能性大不大）4、 高性价比胜过任何卖点。在武汉人眼里，一个便宜三个爱，东西好，实惠更好。低价高品质，胜过任何铺天盖地王婆自诩的广告。对于多数中心城区滞销楼盘的开发企业来说，转变这个观念，作出降价的决定，实非易事。但与其干耗着不如主动降低一下“皇帝”的身份，让“女儿”早点嫁出去，盘活资金，寻找新的开发机会。因为市场是无情的，市场也是不能等待的。（六）区域购买抗性分析1、 城市空心化，武汉房地产市场畸形发展。受

21、52生活模式及住房自然环境第一论的影响，武汉市消费者受这一趋势及相对不成熟的消费习惯影响下，加上城市基础设施建设的加快、交通四通八达，因而真相追捧城乡结合部及郊区房产，以至城郊地产开发量大增，销售势头火爆，甚至吸引了不少高端客户。相对应的是，中心城区地产开发量锐减，楼盘滞销。这一现象从世界城市长远发展趋势上来看并没有什么不正常的地方。但就武汉市而言，与国内北京、上海等城市相比较，外城新，内城旧的格局反映了武汉市房地产的发展畸形。2、 户型设计不合理，价位高，总价位也高，综合品质不高。由于中心城区在售楼盘多为多年前开工设计、建设，户型设计落伍、软硬配套不足；加上销售周期的拉长，综合成本提高，自然

22、销售价格也不得不能太低；若主力户型设计太大，总价位就更高，一套住房相当于城郊同等面积住房加上一辆总价不超过十万元轿车的价格；再者，中心城区在售楼盘普遍规模不大、硬件配套不足、容积率高、绿化率低，让居者无法享受到较好的居住环境。（七）区域潜在市场机会分析1、 区域市场在售楼盘不多，直接竞争对手不多。2、 旧城改造将引发新城市主义。2002年，武汉市先后启动了两大旧城改造工程，一是永清片区改造工程，一是武昌积玉桥地区成片旧城改造；另外，市中心几宗大规模的土地开始拍卖也掀起了旧城改造的高潮。据统计，武汉市2002年新增建设用地计划中，确定房地产开发用地总规模有520公顷，其中，300公顷用于中心城区

23、旧城改造和开发：旧城改造项目启动面积约1152亩，计划投入资金9.22亿元，据土武汉市土地规划局介绍，2003年本市土地储备将以旧城改造为重点，实施新华西路、永清等10个片区的旧城改造项目。加上，媒体的宣传报道，消费者的目光开始回归到中心城区来，引发新城市主义，“居住在城市”即将成为新的居住形态及消费趋势。3、 区域项目普遍价格较高，品质不高，易打性价比牌。区域内在售竞争楼盘，由于品质不高，销售周期都很长，综合成本拉高，无法采取降价营销策略。若本项目通过有效操作，降低销售价格；重新定位户型面积配比，降低总价位范围；适当加强软硬配套标准，提高品质，将是本项目营销的最佳成功策略。4、 区域项目推广

24、手法单一，易于实施差异化营销。（八）区域竞争楼盘分析分析原则：地理位置、销售价格、楼盘类型。1、 怡东大厦：该项目是交付多年的高层尾盘项目，据调查该项目的尾盘空置量25套左右，清盘成交价格2200元/平方米，若整体购买，成交价格在18002000元/平方米。该项目虽可售房总量不多，但开发商为了尽快清盘回笼资金，其销售价格对本项目的冲击也不可忽视。2、 扶轮大厦：该项目离本项目的距离较近，尾盘，空置量35套左右，现已进入清盘阶段，清盘价格：2558元/平方米起，入住率较高，对本项目的冲击较大。3、 金源大厦：与本项目处同一路段，两栋高层，住宅、写字楼各一栋。住宅起价：2600元/平方米起。物业管

25、理费较高，销售状况一般。4、 长青广场（裕景苑）： 该项目由群楼商场、1栋小高层、3栋高层组成。规模在本区域内最大，加上好又多量贩店等成熟配套，使其成为区域楼盘中对本项目威胁最大的竞争项目。目前裕景苑（高层商住楼）的销售价格2400元/平方米起，销售状况良好。三期两栋高层工程进度较快，以其素以低价入市的销售策略对本项目的销售将造成较大的压力。另外，区域内还有如：新丽大厦、新源大厦、如寿里人家等尾盘项目多以低价清盘，对本项目的顺利销售也造成了一定程度的影响。一、 项目综合分析（一） 优势1、 受中心城区土地稀缺性的影响，本项目所处的地理位置从长远来看具备较大的升值潜力；2、 地理位置优越、周边配

26、套齐全、交通便捷、居家闹中取静；3、 永清街旧城改造引发新城市主义，中心城区形象大增，此时开发时机较好；4、 户型设计相对合理且有较大改造空间。（二） 劣势1、 本项目自开工建设以来，历时较长并烂尾多年，对项目销售的影响无法预估，前景不容过于乐观；2、 工地形象较差；3、 本项目的开发企业知名度不高，对于区域内在售项目多有不诚信历史，无法形成直接诚信竞争力的形象；4、 整体市场状况不明朗；5、 地块面积小、车位配置明显不足；6、 周边道路多为单行线，对于有车业主出行造成不便。三、 项目定位本项目的定位，按规律应是在市场研究的基础上给项目进行产品定位、形象定位，但目前本项目产品已成型，我们只有在

27、分析产品的基础上结合市场客观情况，找准产品与市场需求的关键磨合点。（一）产品功能定位本项目毗邻武汉市政府；交通便利，配套齐全，闹中取静，适宜居家；价格稍低，区域发展潜力大，有一定的投资升值空间；。因此，本项目的产品功能定位为：以居住为主，具有投资、创业、商务功能的智能大厦。产品功能定位的多元化是为了扩大市场空间，减少市场风险，保障开发商获得可能高的投资回报率。 （二）户型面积定位通过对市场的分析及区域热销楼盘调查，结合以上的产品功能定位，我司认为，本项目的户型面积定位应本着：面积适中、户型适用、总价位适中的中档精品楼盘的原则设定。具体建议如下户型 面积 比率 两房 5080M2 60%三房 1

28、00左右 40%以上建议，能否实施，有待考证原户型的可变更设计空间。 （三）建筑风格定位 本项目的建筑风格设定，一方面，应抓住现在流行的后现代建筑风格设计特点；另一方面，应大胆用色，并对外立面轮廓及天际线（顶部）的设计进行尽可能的创新，体现建筑的现代感、时尚感、高品质感。好房子，让建筑说话！（四）目标市场定位1、 周边区域家庭年收入在5万元以上的二次购房者；2、 投资客；3、 政府办公采购供应商；4、 周边企业中层管理、白领一簇。（五）价格策略及定位 楼盘定价既不能离开市场又不能依赖市场，既要实现开发利润又要符合目标消费群体心理价格，均价是反映投资收益的重要参考依据。本项目由于项目不良开发历史

29、的诸多原因，因此，我们在考虑楼盘的销售定价时必须考虑可能会影响销售价格的几个因素：1、 项目停建多年、建筑质量进入折旧期、楼盘烂尾对消费者的心理接受程度无法预期；2、 城市空心化，市场前景不容过于乐观；3、 区域竞争楼盘售价平均水平不高；（平均成交均价2600元/M2，多层住宅均价2300元/M2左右）；4、 客户对本项目的心理价格定位5、 区域内新推楼盘价格水平不高。在通过对周边在售楼盘的调查、分析、充分考虑本产品的项目特性及优劣势、分析未来市场变化及竞争格局的情况下，为保证开发商的既定投资回报率、稳健的开展销售工作，建议整体销售均价保持在2500元/M2左右较为合适，开盘期均价2200元/

30、M2左右，根据销售进度对销售价格进行分阶段调控。理由如下：1、 低开高走，小幅多频，以明显价格优势迅速占领市场；2、 符合产品定位中以“高性价比”打市场的营销思路；3、 符合区域客户及投资客户的心理价格定位及投机心理；4、 以较具优势的的价格试探市场对项目不良开发历史的反映，从而稳中求进；5、 给自己留下一定的回旋空间。总之，市场是在不断变化的，我们将随时根据市场变化提出应对措施。四、营销推广方案（一）诉求主轴1、 营造最优性价比。在广告宣传中我们的卖点必须出位，让人耳目一新，将项目的主要卖点展现给目标客户以及社会公众，最大限度地吸引口碑，提升项目品牌，哄托楼盘综合品质，提升目标客户的心理价格

31、，储蓄销售势能（实际价格与客户心理价格的落差）。2、 新白领宣言：工作生活化。在上述综合诉求树立项目形象以后，通过工作生活化来缩小客户面，集中出击中轻年白领及私企老板、精英管理层及自由技术人员，而且，工作生活化与国家倡导的有薪休假趋势吻合，与上述目标客户的消费心理也是吻合的。3、 投资领地在广告诉求中结合武汉市正在进行的旧城改造工程灌输“新都市主义”概念，以此唤起消费者对中心城区地产的关注，进而对本项目的关注。以较具优势的价格，向消费者传达本项目的投资价值及升值空间。（二）产品包装包装定位1、新都市，新起点！2、第四代小户型菁英商住空间！包装内容VI系统1、标识设计2、标识的标准应用规范3、标

32、准色、标准字设计4、标准色、标准字的标准应用规范5、基础应用名片工作牌信笺、信封售楼车礼品请柬销售工具1、楼书2、海报3、购楼指南、置业计划4、展板5、销售磁贴6、邮政广告（DM单张）户外部分1、户外广告牌2、导示牌3、停车牌现场包装1、形象墙2、售楼大厅空间气氛设计3、售楼通道4、路灯旗5、条幅6、彩球7、样板间装修及菜单平面广告1、报版广告2、杂志广告3、夹送广告主要营销障碍及其弱化思路现场环境建议1、 两边临路地段通过围墙及户外喷绘进行整体包装。2、 工地现场及看房通道包装。素质营造1、物业管理为了提升本物业产品形象，其管理内容如下：（1）保安方面 于会所、服务中心、电梯间、停车场均设电

33、视闭路，进行24小时监控，安设红外线报警系统，保安员24小时值班、不定期巡逻，通过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全保证，以此坚决杜绝“防盗网”的产生，使小区成为城市一道靓丽的风景线，并成为我们推广炒作的题材； 检查小区设施情况，保证闭路电视系统、防盗报警系统的正常有效运作； 设消防自动报警系统，消除火灾隐患； 电视及通讯系统：（2）保洁方面： 随时对会所等公共通道、场所进行清洁； 定时打扫电梯及过道； 定时清理生活垃圾； 大厦外墙实行定期清洁； 修葺花木，保持小区绿化整洁； 定期进行灯饰检查、排水沟检查，除去花草垃圾；（3）社区服务： 商务服务中心：代理代办函件、包裹邮寄或铁路航空货运及

34、票务服务，代理住户打字、复印、传真及其它咨询； 家政服务：室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、快餐、送餐服务，自助洗衣，衣物干洗专人收送； 日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶等； 家庭水电设施维修； 小区电脑联网服务：宽带与局域网配置，网上沟通，传达信息及其他网络服务。2、项目智能化标准建议 住宅智能化系统：户内安防报警系统；住宅门禁对讲系统。 多媒体信息服务系统：一个家庭装上一台多媒体电脑终端，通过智能小区的通信网络，即可与INTERNET以及其它话音、数据、图像信息服务终端相连，可以享受多媒体信息服务。 小区监控中心：小区监控中心用来对小区智能化系统、住宅智能化系统和多媒体信息连

35、接的枢纽，在小区监控中心设有综合显控台。（三）销售周期安排及推广思路总体推广思路：整个推广根据销售执行情况，销售周期合理安排。整个推广费用控制在在总销售额的1%，总体推广费用待核，投放力度根据不同的销售周期和销售情况来确定。整个推广活动配合销售周期分五个阶段。开盘期（2003.8-2003.9.30）（1）销售渠道A、 主打销售渠道：现场售楼处B、 辅助渠道：第二售楼处（另行选点）渠 道销 售 方 式现场售楼处1、 在认购过程中，首先面对周边私营业主及投资客户。2、 现场客户的直接接待。3、 周边大型企业（或集团）团购上门推荐服务，寻找集团买家4、 集团内部团购客户优惠政策及团销服务第二售楼处

36、1、接待周边客户的购楼询问。2、我司销售人员利用客户生意清淡时，上门派发资料及解答客户咨询。3、我司销售人员利用公司现有客户网络进行直销。（2）开盘前工作准备A、 成立新的营销组织机构。B、 工地形象包装：工地是投入最低且最佳的楼盘展示场所。通过对工地围墙、楼体外立面、现场售楼处外观等细部的包装大大吸引客户的眼球。（方案另定）C、 样板房包装：样板房是期房销售最常见的促销手段之一，应在较具代表性的主力户型设计并装修几款样板房以作促销之用。D、 售楼部布置：售楼部既是接待客户、签署合同、开展促销活动的地方，又是展现楼盘品质、建立客户信心，从而促进楼盘。售楼部的功能分区应便于销售讲解、树立开发商的

37、形象。E、 准备制作销售道具：（楼书、沙盘、六图一书等）。F、 平面设计：工作开始准备（含VI视觉系统设计）。G、 各类公关活动：展开。H、 销售人员培训计划制定。I、 售点环境营造及集人气方案确定。（3）开盘前及开盘期广告宣传策略入市广告：第四代小户型菁英商住空间！备选广告： 红日初升，菁英登场！概念铺垫广告紧随入市广告推出，配以软文，中心园林景观住宅为通用诉求，以效果图片为主A、围绕定位与核心卖点的写实广告B、以旧城改造为契机，重塑中心城区的生活美景。C、新都市主义的回归。D、对第四代小户型住宅概念的探讨。（4）开盘前促销策略为吸引客户，在开盘期应给予一定的优惠，对认购期客户集中签约者给予

38、额外1%优惠，对老客户加购或介绍朋友购房在发售期价格基础上优惠2%。开盘后以广告吸引外界再次强烈关注，同时促进老客户重复置业或推荐亲友到现场购买。派发夹报，征集团购意向，出台业主助销奖励方案及团购方案。（5）开盘时包装策略完善工地现场及售楼部的包装，使销售现场成为一大看点并有效截留过往客户。（6）开盘时广告宣传策略开盘时广告宣传策略以开盘公关活动、开盘购房盛况为主，密集性硬广告配合报纸软文炒作。（7）开盘主题公关活动专题企划。（8）开盘促销策略建议配合展销会，同时在现场和展销现场开盘，造成一定的社会效应。调整期（2003.10.1-2003.10.31）本阶段主要是根据开盘期的销售策略进行监控

39、，根据反馈情况对销售执行做出适当调整。（1）销售渠道本阶段仍以上述现场销售为主，同时在毗邻商场等人群集中地开辟临时展销会。（2）包装策略对原有围墙、彩旗等包装内容进行更新，不断强化项目形象。（3）广告宣传策略穿插工程进度硬广告12，1/4小版广告延续客源；装修样板间及9月销售高潮促销准备。（4）参加地产界或媒体组织的讲座或评比活动热销期（2003.11.1-2003.12.31）（1）销售渠道从武汉近年楼盘营销旺势演变看，有向节日期间转变的态势，因此在项目封顶后借国庆节、中秋节、元旦，通过策划有新意的促销活动掀起旺销热潮。销售方式采取外展场和现场联动的办法。接待点与售楼处现场之间，我司销售人员

40、将采取“传球式”（即从已成交客户身上挖掘新客户）的特殊销售方式保证对每一个客户的紧密跟踪和服务，从而确保实际成交率。（2）包装策略充分利用既有的工程形象的支持，强化楼体条幅、售楼处内部装饰上对色彩、细部的强化。将“热销、封顶”演绎在包装中，体现一种温馨亲情的购屋氛围。 （3）宣传推广此阶段加大报纸硬广告投放力度并同步推出促销套餐，通过业主通讯及宣传单页进行。项目平销期 （2004.1-20042）（1）销售渠道以现场销售为主，同时组织销售人员利用已成交客户资料和“新地之杰客户网”的资料，采用电话访问、登门直销等方式，积极主动的开展跟进销售工作。（2）包装策略楼盘靓丽外观已经显露，是项目包装的最

41、佳延伸。改变条幅内容，重点宣传“即将交房入住”“灵活的付款方式” “送装修、全现楼，万元起入住”等信息，有效引导潜在观望型客户。通过业主通讯加强客户联系。（3）公关、促销活动珍藏单位现场竞买。项目清盘期(2004.3-2004.6（1）销售渠道以现场销售为主，同时组织销售人员做好已入住客户的服务工作，建立良好的客户关系，树立项目的品牌和口碑，积极主动的开展尾盘单位的销售工作。（2）包装策略小区内的环境配套已经成熟，物业管理公司已经入驻，重点在做好入住客户的服务工作，建立良好的口碑。通过小区的环境与小区物业管理良好的服务形象树立项目的品牌；通过客户带客户的方式将尾盘顺利实现销售。改变条幅内容，重

42、点宣传“全新现房”、“投资置业最后机会”等信息，予以促销。（3）公关、促销活动针对尾盘单位，充分利用成交客户资源和“购房群体效应”，推出“珍藏单位”特推计划。针对老客户介绍新客户购房、老客户重复购房等特殊情况，给予专门的奖励优惠，并对首次看房即签约客户给予奖励。六、销售执行方案（一）项目管理架构及运作模式项目管理架构1、项目组成员主要工作整个项目组的各部分人员在项目操作过程中，各负其责，相互支持。既强调个人的专业技能和操盘经验的施展运用，同时注重整个项目组各环节间的指导和监督，最大可能地发挥团队的作战力。我司将派出营销总监负责整个项目营销策划与销售工作，现场常驻平面设计人员一名，项目经理由营销

43、总监兼任，所有销售人员均具有3年以上销售经验，并具良好素质。项目组成员工作内容领导小组全面监控项目小组工作情况，就重大问题进行协商和决策。配合小组参与决策，为项目提供技术支持。项目经理全面负责策划思路执行，与发展商直接对接。策划人员负责文案撰写、市场调研、具体实施策划案。销售经理管理销售组，与发展商销售管理人员对接。销售组长协助销售主任进行管理，监控接待和成交。销售人员全力做好销售，获取市场信息。2、项目组自身监督机制本项目由项目领导小组总体监督调控，向下自“项目经理层”层层监督管理，采取下述监督办法：（1）定期组织项目工作例会，对前期工作计划执行情况和效果进行评估与检讨；修订营销推广方案，制

44、定下一步营销工作计划；经发展商确认后实施；（2）各级人员每周、每月进行书面工作述职，根据工作计划执行情况及效果进行自评；根据考评结果进行奖惩。销售人员的组织与培训1、 销售人员的选拔与确认针对本项目的特征，未来的销售工作人员应该真正具备“专家式”的销售咨询服务水平和能力。基于此点，我们对于本项目销售人员的选拔将采用“竞争上岗、两度淘汰”制度。销售代理合同签署后，将在公司代理部的销售精英和销售管理精英中实行公开招标：（1）销售人员：形象突出，具有青春朝气和吸引力的英才形象，在经过系统的跑盘调研、销售技巧和专业知识等内容的考试后初步确定，实现第一次淘汰；在进行系统、全面、详尽、有序的项目上岗前的培

45、训后，通过笔试、口试进行二次淘汰，确定最终的销售人员名单。（2）销售管理人员：应标的销售管理人员在经过销售工作小组的审核下方可获得参评资格。经过专业知识、业务能力、业绩评定等方面的考试和上岗答辩，最终由销售工作小组予以评定。销售组的全体成员在销售工作的执行过程中，仍将严格依据“销售工作管理大纲”中的各项规章制度进行定期的考评和淘汰，以确保销售工作的顺利执行和销售目标的圆满完成。2、销售组的培训在销售人员到位后，我们将撰写项目销售说词，对整个销售组成员进行系统、全面、详尽、有序的上岗前培训，培训内容以大纲形式提供。销售组的工作内容和流程1、工作内容（1）客户接待与谈判销售人员按照有关规定，对待各

46、类客户，一视同仁，不附加任何条件，不附加任何手续费。其它财务、工程及物管方面的人员给予适当的协助工作。（2）临时合约签订及临时定金收取该项工作由销售代表与销售主管配合完成，临时认购合约由销售主管统一保管，在使用前由业务员按顺序号领用，与客户共同签订，在签订临时合约前必须与销售主任核定房号后方可签订。临时订金由销售主管直接收取，销售代表配合做好订金收取以及合约检查工作。（3）定购合同签订及定金收取该项工作由销售代表与财务人员配合完成，认购合同由财务人员统一保管，在使用前由销售代表按顺序领用，由销售代表与销售主任核对房号后办理。正式定金由财务部直接收取并开具收据。（4）交纳首期款签订正式商品房买卖合同认购合同签订后销售人员负责向客户催交首期款，销售代表需向财务人员通报催交情况并做好客户接待指引工作，并协助做好有关事宜解释工作。（5）交纳余款或办理按揭销售人员负责做好客户接待、指引工作，在销售主任指示及甲方有关专职人员要求下配合完成相关工作。（6）其它售后服务对于已购房客户的回访，业务员必须做好接待工作。现场管理制度1、通则2、销售经理岗位职责3、销售组长岗位职责4、售楼处管理制度（1）出勤制度（2）纪律管理制度（3）客户接待制度（4）客户登记制度（5）销控管理制度（6）培训制度（7）轮休与轮值制度（8）处罚制度具体例案待进驻后专案提供。- 38 -