上海浦东发展银行长分行个人客户满意度调查分析

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1、上海浦东发展银行长春分行个人客户满意度调查分析中文摘要上海浦东发展银行长春分行个人客户满意度调查分析21世纪以来，随着我国经济建设的不断深入规范发展，全社会物质财富和居民生活水平亦呈现日益丰富的态势，其中的重要表现之一即为个人金融资产的显著增加。个人金融业务已成为各家商业银行竞争的主要业务之一，对于中小型银行而言，个人金融业务有着十分广阔的发展空间。近几年，我国金融机构的结构布局与机制规划等均发生了巨大的变化，个人金融产品的同质化更强，如何改善经营环境、提升服务质量，真正实现“以客户为中心”，提高个人客户的满意度，成为金融同业竞争的关键因素。上海浦东发展银行长春分行（即“浦发银行长春分行”）是

2、浦发银行在全国设立的第28家省级分行，于2006年6月30日对外营业。目前，已在吉林省内已开设六家营业网点和二十多家自助银行，该行不仅致力于与国民经济发展息息相关的重点行业支持，而且在打造专家理财银行方面也做了大量积极而有意义的探索，逐步在辖内开辟了银行卡、储蓄业务和个人理财产品的客户群。个人业务作为浦发银行长春分行核心业务的重要组成部分，其发展状况对该行实现长期建设规划等有着十分重要的影响。目前吉林省银行同业间个人客户的市场竞争已趋白热化状态，在该行进行个人客户满意度调查有着十分重要的意义。本文采用理论研究与实践分析相结合、规范分析与实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，整理研习了

3、众多学者对客户满意、客户满意度的理论研究成果，认真分析了银行业客户满意度的影响因素与研究现状，回顾探讨了客户满意度相关的研究模型。在较为详实的理论研习的基础上，进行浦发银行长春分行个人客户满意度的调查设计与实施。参考SERVQUAL模型和中国服务业顾客满意度指数模型，结合浦发银行长春分行的实际情况，本着重要性、全面性和可控性等原则，设计了多层指标组成的浦发银行长春分行个人客户满意度指标评价体系，从五大方面逐步展开细化评价指标；构筑了浦发银行长春分行个人客户满意度指标评价体系模型；选用李克特五级量表设计了上海浦东发展银行长春分行个人客户满意度的调查问卷，并对量表进行了信度和效度检验；采用简单随机

4、抽样方式，通过面谈调查方法，对浦发银行长春分行辖区内的三家营业网点的个人客户进行了问卷调查。经过数据收集整理，使用SPSS与EXCEL软件进行相关数据的统计分析，计算均值、标准差与频数等，以顾客赋权法进行赋权，得出浦发银行长春分行个人客户的满意度，同时对感知质量与客户期望间的差距，以及浦发银行长春分行个人客户的忠诚度也进行了相应的分析。最终得出调查结果并在产品、服务、环境、客户关系和形象等几方面提出改进建议。关键词：客户满意度；商业银行；个人客户；调查分析第1章导论1.1调查分析背景和意义(一)调查分析的背景21世纪以来，随着我国经济建设的不断深入规范发展，全社会物质财富和居民生活水平亦呈现日

5、益丰富的态势，其中的重要表现之一即为个人金融资产的显著增加。仅以储蓄存款而论，截止至2010年7月末，我国金融机构本外币储蓄存款余额为291110亿元，占本外币各项存款总量的42.18%；人民币储蓄存款余额为287150亿元，占人民币各项存款总量的42.50%。其中中资全国性大型银行人民币储蓄存款余额为197570亿元，占其人民币各项存款总量的50.68%；中资全国性中小型银行人民币储蓄存款余额为25938亿元，占其人民币各项存款总量的19.66%。目前全国金融机构人民币储蓄存款的总量约为1999年的4.8倍，个人金融业务已成为各家商业银行竞争的主要业务之一。而对于中小型银行而言，个人金融业务

6、仍有着十分广阔的发展空间。特别在近几年，我国金融机构的结构布局与机制规划等均发生了巨大的变化。四大国有银行的股份制改造工作基本完成，历史包袱的障碍将不复存在；外埠银行在国内的进驻步伐也日益加快，可办理的业务种类逐步丰富；各家中小型股份制银行在国内外的机构建设是接踵而至；其它各类金融机构同样纷纷积极开拓新市场、新业务。与以往比较，如今各家金融机构个人金融产品的同质化更强，差异化显著下降。欲凭借产品的特性出奇制胜、在个人金融市场中独占鳌头的可能性已是微忽其微。如何改善经营环境、提升服务质量，真正实现“以客户为中心”，提高个人客户的满意度，成为金融同业竞争的关键因素。上海浦东发展银行股份有限公司（即

7、“浦发银行”）是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、1993年1月9日开业、1999年在上海证券交易所挂牌上市的中型股份制商业银行，总行设在上海。目前，注册资本金88.3亿元。2良好的业绩、诚信的声誉，使浦发银行成为中国证券市场中备受关注和尊敬的上市公司。秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，浦发银行积极探索金融创新，资产规模持续扩大，经营实力不断增强。至2009年12月底，总资产规模达到16220亿元，本外币贷款总额9280亿元，各项存款总额13067亿元，实现税后利润131.95亿元。在全国设立了33家直属分行，565个营业机构，在香港设立了代表处，员工达19000余名，架构起全国

8、性商业银行的经营服务格局。上市以来，浦发银行连续多年在亚洲周刊、英国金融时报和英国银行家等有颇具影响力的杂志评选中位居前列。深耕金融服务的同时，浦发银行积极践行社会责任，致力于打造优秀企业公民。2009年11月，在A股上市公司企业社会责任报告评价中，浦发银行获得“金融保险行业最佳社会责任报告奖项”。目前，浦发银行将继续推进金融创新，因时而变、顺势而为、乘势而上，以“新思维心服务”为引领，努力建设成为具有核心竞争优势的现代金融服务企业。上海浦东发展银行长春分行（即“浦发银行长春分行”）是浦发银行在全国设立的第28家省级分行，于2006年6月30日对外营业。该行的建立打破了吉林省金融界十三年之内无

9、外埠银行进驻的历史。浦发银行长春分行成立以来，始终把自身成长融入到全省经济建设中，为服务吉林省经济发展、支持东北老工业基地振兴做出积极的努力，依托“浦发创富”、“轻松理财”两大特色品牌服务于全省各界。该行以建立效益优良、布局合理、形象统一、功能准确和运行高效的具有国际水准的现代商业银行为目标，通过加强规划、准确定位、优化布局和科学建设，业已初步形成了布局合理、功能完善的服务网络，在吉林省内已开设六家营业网点和二十多家自助银行，覆盖长春和吉林两座省内重点城市的重要商业和金融密集区。目前全行员工210人，平均年龄在30岁以下，大学以上学历占比超过90%。该行不仅致力于服务汽车、能源、交通运输、基础

10、设施建设等与国民经济发展息息相关的重点行业，与多家大型企业建立了业务往来，而且在打造专家理财银行方面做了大量积极而有意义的探索，个人银3行理财产品的频繁推出、个性化的创新服务以及全新的“浦发卓信”贵宾理财中心，为春城百姓创造了更多更好的理财空间和财富增值渠道。截止2010年7月末，该行本外币各项存款余额超过143亿元，其中储蓄存款余额18.52亿元，占比12.95%；各项贷款余额为85亿元，其中个人贷款余额11.40亿元，占比13.41%。(二)调查分析的意义由于受制于网点数量等各方面因素，同时考虑到业务规模扩大和盈利化的需要，一般同类型的中小型股份制商业银行分行均以发展对公业务为主，而浦发银

11、行长春分行却着力于长远规划，全方位地开拓对公业务与个人业务，并且在两方面均取得了较好的业绩。自开业伊始该行即在打造专业个人银行业务方面进行了大量积极的探索，并逐步在辖内开辟了银行卡、储蓄业务和个人理财产品的客户群，形成相对稳定的个人业务市场占有。个人业务作为浦发银行长春分行核心业务的重要组成部分，其发展状况对该行实现长期建设规划等有着十分重要的影响。而个人客户的满意度是直接影响个人业务发展的主要因素。在该行进行个人客户满意度调查的意义如下：有助于了解个人客户满意度情况，改进产品与服务质量。近一段时间该行个人业务的增长略显平缓，对个人客户满意度进行调研将有助于该行掌握目前个人客户的实际需求，从而

12、有的放矢地进行相关服务与设施等的改进，充实产品内容、改善业务流程、发展营销策略，促进个人业务乃至整体业务的全面发展。有助于进一步明确市场定位，提升品牌形象。消费者的需求特点具有群体差异性，通过对个人客户满意度的调查，可使浦发银行长春分行进一步明晰该行不同层次客户群的需求，整理个人客户市场的定位。市场定位的明晰，则有利于有针对性地塑造精卓的品牌形象，以优秀的高品质服务于客户。有助于扩大忠诚客户群，有效防范客户流失。营销管理的实践有效地证明了，保留老顾客与争取新顾客比较，前者所花费的成本要远远低于后者。客户对银行依赖感和信任感的产生，主要缘于对其产品、服务、环境等的满意程度。而75%不满意的客户会

13、把其经历的不愉快事件向其他熟悉的人进行述说，可能形成银行潜在的客户流失。因此，应用满意度的调查可掌握客户关注的要素与程度，从而深层次地提升客户满意度与忠诚度。有助于巩固经营理念，提高核心竞争力，进而增强盈利能力。浦发银行长春分行始终秉承着“以人为本，价值统一；客户导向，全心服务”的经营宗旨。对个人客户进行的满意度调查正是遵循这一经营理念而为，有益于员工强化“一切为了客户”的服务意识。通过卓越的服务提高企业的核心竞争力，形成可持续发展，促进盈利能力的提高。1.2调查分析思路与内容(一)调查分析的思路随着经济和社会的发展，市场主体的结构与特性均发生了显著的变化，正在从卖方市场向买方市场进行转变。消

14、费者的消费能力与消费意愿同样发生了根本性的飞跃，收入水平不断提高，而消费需求日益多样。银行业的个人客户市场亦是如此。目前吉林省银行同业间的市场竞争已趋白热化状态。如果浦发银行长春分行能构建一套可指导实践的个人客户满意度测评体系，将有利于促进该行的个人业务经营方略的提升，提高市场竞争力。浦发银行长春分行个人客户满意度调查分析的主要思路如下图所示：5(二)调查分析的内容基于上述思路，本文主要调查分析内容如下：第1章导论部分首先介绍了调查分析的背景和意义，阐述了本文的主要调查分析内容，与调查分析思路和方法，以往的研究成果与本文的创新点。第2章分析了关于客户满意度的基本知识。主要包括客户满意与客户满意

15、度的介绍，银行业客户满意度及影响因素的剖析，及各类客户满意度研究模型的介绍。第3章叙述了浦发银行长春分行个人客户满意度调查设计与实施的具体方案。主要包括该行个人客户满意度指标评价体系的构建，进行问卷设计与发放，选择调查方法，样本的特征表述，及量表的信度和效度检验。第4章是对浦发银行长春分行个人客户满意度调查结果的分析。主要包括收集问卷进行筛选，整理录入问卷数据，选用适宜的测评方法，应用测评软件EXCEL、SPSS对数据进行全方位的分析与计算，得出该行的个人客户满意度的分析结论。6第5章则基于浦发银行长春分行个人客户满意度的调查分析结果，提出有针对性的改进建议，并陈述了本文调查分析的局限性。1.

16、3调查分析方法本文在认真研习大量学者研究成果的基础上，对客户满意度理论等进行了较为系统的梳理，对客户满意度测评的模型和方法进行了较为细致的探究。主要应用的调查分析方法为：理论研究与实践分析相结合。本文较为细致地探讨了客户满意度理论的发展，对各类客户满意度测评模型进行了研究。以经典模型为基础，进行浦发银行长春分行的个人客户满意度指标体系设计，从而进一步进行调查和分析，以期对解决实际问题有所裨益。规范分析与实证分析相结合。规范经济学研究经济活动“应该是什么”或社会面临的经济问题应如何解决，分析什么方案是好的而什么方案是不好的。对应的实证经济学则钻研经济现象是什么，其现状如何，有几种方案可供选择及会

17、带来的后果。本文分析个人客户满意度“是什么”及其研究现状，并根据浦发银行长春分行的具体情况选择适合其的调查方案，最终对改良目前个人客户满意度提出有益建议。定性分析与定量分析相结合。本文在进行文献阅读，及指标体系构建和问卷设计时，通过理论研习和深度访谈等方式进行定性分析。而收集数据进行整理分析的过程中，则使用EXCEL和SPSS等统计分析软件与因子分析等方法进行定量分析。1.4以往研究成果近期国内外学者对于银行业客户满意度研究情况如下：吴丰，付强(2001)对成都市一家国有商业银行在繁华商业区的两个储蓄所进行储蓄服务的满意度调查，发现体现人际关系和人际沟通的指标同顾客总体满意度有较高的相关性，银

18、行业务人员的服务水平改善对于提升顾客满意度有很大作用。Waite,Kathryn;Harrison,Tina.(2002)认为在线信息的及时性和丰富性，对顾客满意度有重要的影响。Grigoroudis,E.;Politis,Y.;Siskos,Y.(2002)使用多标准MUSA模型测评银行的分支机构的顾客满意度。Fernandez,Alberto(2002)对西班牙最大零售银行的109个分支机构进行调查研究，证明顾客满意、顾客忠诚和服务质量之间存在着强正相关关系，同时采用非财务指标来测评绩效是有效的。Reynierse,James H.;Cady,Joseph H.;Soukup,Willia

19、m R.(2003)提出了密切关注的四个关键问题：(1)竞争战略转变，(2)规模和增长，(3)顾客的权力，(4)技术。产品和服务的决策以及提供给谁决定谁是竞争者和竞争力的大小。了解和满足顾客服务而不仅是专注于交易过程。Cocheo,Steve;Harris,Kaisha;Kirk,Amanda(2003)提醒商业银行注意为顾客的服务无处不在。张松洁，田昆(2003)对中国建设银行、中国工商银行和中国农业银行在北京的八家储蓄所的200名储户进行了调查。结果显示我国银行的储蓄业务离顾客满意度的实现还存在一定差距，我国银行储蓄业务五个方面的因素都亟待改善。顾客认为临柜业务人员的表现和附属设施及服务能

20、力最重要，满意度最低，而企业形象及宣传不太重要，满意度最高。Michel,Stefan(2004)研究银行服务失误对顾客满意及推荐意图的影响，关注银行服务失误感知结果。介绍了银行服务失败的可接受性和可容忍度,验证了其统计显著性和相关性。联系感知每一次遇到的服务都是最终定胜负的思想，提出了服务失误金字塔管理工具，建议采用“感知可接受性”进行测量。赵国杰，王仓忍(2004)参考SERVQUAL模型中衡量服务质量的5个维度:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性，建立了国有商业银行储蓄业务顾客满意度的度量指标体系。温碧燕，汪纯孝(2005)在广州某银行的15个营业网点对储户进行问卷调查，证明储户在正

21、常服务环境中感知的服务公平性，会影响储户的消费情感和对消费经历的评估，进一步影响储户与银行之间的关系和储户的行为意向。鲍胜龙、田彬(2005)对徐州市各商业银行进行顾客满意度的调查，发现营业环境和服务设施对顾客满意度的影响不大，服务水平的顾客满意率在城乡之间有较大差别，金融产品的顾客满意率很低。顾客普遍认为业务宣传不足，个性化服务是消费者最为需要的内容。王进富，张道宏，刘西民(2005)调查了西安市四大国有商业银行的20个营业网点，调查对象分为公司和个人业务两部分。结果表明，银行规模和实力、地理位置、营业厅的环境、存取款方便和安全，对顾客来说是重要的，满意度也较高；网点设置合理、员工工作态度和

22、自助取款机服务等的重要程度高，但满意度较低。高充彦、贾建民、赵平(2006)据我国商业银行现阶段的情况，选取九项指标来评价服务质量。依据Grnroos的二维框架，其一，在技术(结果)质量方面，摘取服务网点、设施环境、安全保障和可靠性等;其二，在功能(过程)质量方面，摘取服务态度、服务便捷和服务效率等;其三，在声誉质量方面，搞取整体形象和服务特色等。研究表明不同顾客对同一银行服务质量的评价存在着相当大的差异。其中，安全保障、可靠性在各行之间没有显著差异，而服务态度、便捷程度、服务效率、服务特色、设施环境和整体形象等六个方面表现出较大的不同。安全保障工作是否满足顾客的要求，对服务质量的影响最大，其

23、次是服务态度和服务便捷程度。服务网点是否方便则对服务质量影响最小。高充彦(2006)研究了商业银行服务质量对顾客满意度的影响，认为服务质量、顾客满意和顾客忠诚之间存在因果关系。基于服务利润链理论，考察了顾客期望差距、理想差距、以及竞争差距对顾客忠诚度的直接影响。认为顾客满意度主要由顾客期望差距和感知的服务质量决定，与Fornell教授顾客满意度理论基本一致，但顾客忠诚度主要是受竞争差距和理想差距的影响，与ACSI又相区别。王海忠，于春玲，赵平(2006)对七家中资银行全国50个城市的1789个零售顾客进行了问卷调查。发现中资银行之间服务质量差异较大，股份制商业银行和城市商业银行的服务质量要高于

24、国有商业银行；在国有银行中，中国银行和建设银行的服务质量要高于工商银行和农业银行。服务态度、服务效率等过程质量与服务网点、服务设施等技术质量相比，对顾客满意的影响效用更大；银行形象和品牌塑造有助于提升顾客满意度；服务质量和银行形象直接影响顾客满意度，并进而影响顾客忠诚度。于丹、董大海、赵现、王磊(2006)研究了影响个人客户满意程度的因素，结果表明柜台服务、银行形象、银行业务的种类和数量、银行环境的便利性和手续费及利率的结构是影响个人客户满意程度的主要因素。张宗益，邹睿，李军锋(2006)对我国商业银行零售业务的顾客满意度进行了实证研究，结果表明影响商业银行零售业务顾客满意度的主要因素为员工行

25、为、产品、员工能力和网点建设。产品因素包括是否提供了有特色的金融服务，产品和服务品种是否丰富，金融产品科技含量的程度及对产品的广告宣传是否到位；员工能力因素包括是否拥有完成服务所需技能和知识，是否具备较好的沟通能力，办事是否高效，是否能保证客户较短的服务等待时间。网点建设因素包括银行网点分布范围及分布的合理性，以及网点位置的便利性。1.5本文的创新点本文的创新点体现在如下两方面：第一，通过研习经典客户满意度研究模型，结合浦发银行长春分行实际情况，设计了由多层指标构成的浦发银行长春分行个人客户满意度指标评价体系及模型。第二，通过较为丰富的数据，进行实证研究，对解决实际问题提出改进建议。11第2章

26、理论研究模型2.1客户满意与满意度2.1.1客户满意自上世纪末起，客户满意理论刚刚引起国内理论界和学术界的广泛关注，但一经提出即触发了多方学者的理论争讨与研究。众多企业的实际案例表明，如何提供优质的产品与高效的服务，已成为影响企业市场竞争力的关键因素之一。客户满意战略管理已成为企业整体战略管理的重要组成部分，其适应性决定了企业是否能够应对潜在风险，是否能够实现长久的可持续发展。“客户满意”这一词汇源于英文“Customer Satisfaction”，简称为“CS”，其推出起源于心理学中的一种差距理论。1965年，美国学者Cardozo首次将客户满意（CS）引入营销领域。而在上世纪80年代末，

27、美国通用汽车公司在汽车行业首先开始应用客户满意理论进行管理经营，取得了显著成效。之后不久，日本引入该理论，在企业界广泛推广。客户满意理论的发展经历了较为丰富的过程，主要有以下一些观点。20世纪80年代之前，在Cardozo之后主要有三位学者对客户满意提出了自己的观点。1969年Howard&.sheth首次将满意度概念应用于消费者理论，他认为满意度是消费者对所获得收益与所付出代价是否合理而进行评判的心理状态。1977年，Hunt提出客户满意是一种从经历到评价的过程，进而产生的感受结果；同年，Pfaff提出客户满意是产品组合的理想和实际差异的反差。20世纪80年代开始，客户满意的观点呈现出百花齐

28、放的态势。1980年，Westbrook提出客户满意是客户个人对所使用或消费产品经历的主观偏好评价；同一年，Swan,Frawick&Carroll则认为客户满意是一种有意识的评价或认知判断，如产品好或很糟糕，或者产品适合与不适合使用。1981年，Oliver提出客户满意是顾客对产品欲求或消费经历中发生的与期望值迥异时的评价。1982年，12Churchill&Surprenant提出客户满意是购买与使用产品的结果，系购买者对预期结果的投入成本与回报比较所形成的心理状态。1983年，Westbrook&Reilly提出客户满意是一种对认知评价过程的情感反映，这一过程指把对某一客体、情况或活动的

29、认知与其价值观进行比较的过程；同年，Labarbera&Mazursky则把客户满意归结为购后评价，与81年Oliver观点近似；同年，Rearden&teel认为客户满意是由顾客期望、产品属性和不确定因素构成的函数。1984年，Day将客户满意定义为顾客对当前消费的评价反映。1987年，Cadotte将客户满意定义为顾客对使用经历评价产生的一种感情；同年，Westbrook则认为客户满意是对产品或消费整体的评价和判断。1988年，Tse&Wilton提出客户满意是顾客在将其期望和消费后的产品实际表现进行比较后，对两者差异的评价反映。进入20世纪90年代，理论的探讨又进入一个新的层次。1990

30、年，Olsonengel进一步强调客户满意是对产品使用后效果与使用前认知进行的比较，若实际提供服务成果要高于消费者的预期，则消费者会感到满意，否则消费者会感到不满意。1991年，Solomon将客户满意定义为个人对购买产品的整体态度；Kolter则将其定义为产品预期与结果的函数；而Westbrook&Oliver则延续80年代Day的观点，认为客户满意针对某一具体的交易行为，是客户以消费后对交易进行的整体评价，是对销售商的基于公平、偏好和不确定因素构成的函数。1993年的Rlackwell&.Miniard则与Olson engel近似，认为若服务提供者提供的服务成果高于消费者的预期，会使消费

31、者感到满意，倾向于将产品使用后效果与使用前认知进行比较；同年，Spreng&Olshavsky则提出将顾客愿望作为优于顾客期望的比较标准，愿望为产品的属性与属性层次，及顾客确信会获取的利益，将引导顾客的行为。1994年，Gardial提出对于客户满意，其购前和购后的比较标准是不一致的，购买前使用自身的内部标准，而购买后则更多地将其它品牌作为参考标准。上述种种观点，初看似众说纷纭，但实际上基本可分为“期望-效果模型”和“顾客需要满足程度模型”。持期望-效果模型类观点的学者们认为，客户在消费过程之中或之后，会依据自己的期望值，来评估产品与服务的效果。若效果大于期望，客户即会满意，反之则会不满意。而

32、持顾客需要满足程度模型类观点的学者们认为，客户满意是客户的需要得到满足而产生的一种愉悦的心理状态，产品与服务的实际效果若能够超越客户需要，那么客户就会越满意，反之则会越不满意。20世纪末，营销大师Philips Kotler提出了目前最具有权威性的定义，他指出“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。这一定义不仅符合心理学上对满意的理解，同时也对客户满意的实际测定与分析提供了理论支持。客户满意的对象为一特定的客体，或为产品、服务，或为环境、设施，或为销售商乃至于购买决策；客户满意是有一定的判别标准的，这一标准来源于客户消费潜意识

33、中的某种期望；客户满意也是有一定的时间节点的，客户对满意与否的判断可在消费过程中发生，也可能在消费之后发生，或者可能因服务提供方的变化而发生改变。2.1.2客户满意度客户满意度，即Customer Satisfaction Degree，简称CSD，是顾客消费的可感知效果和期望值之间的变异函数，是客户消费之后对消费客体和消费过程的一种主观的和个性的评价。衡量客户满意度的指标为客户满意度指数，即Customer Satisfaction Index，简称CSI，是指顾客在购买某产品服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值,是运用计量经济学来处理多变量的复杂总体，是对各层次和各类

34、型具代表性的顾客满意度的综合评价，是一种新型的质量指标。1客户满意度的定义解析客户满意度是一种较为抽象的主观心理反映，不能够对其进行机械式的计量，只能通过与既定标准的比较，才能够得出客户满意度的数值。由此，心理学中的差距理论被引入客户满意度的测评。这一差距区分为两类，一是客户主观上的差距，代表客户对感知效果与期望比较的主观感受；一是数值差距，即感知与比较标准相减形成的代数差距。142客户满意度的性质（1）客户满意度具有客观性。不论销售商是否进行调查，不论客户是否反馈其感知意见，客户满意度都是客观存在的事实。这一事实建立在客户接受销售商的产品或服务的基础之上，是不以销售商和客户的意志为转移的。（

35、2）客户满意度具有主观感知性。归根结底，客户满意度是客户主观意向的一种体现。客户满意的限度与可能性，受客户本身的文化素质、性格习惯、经济状况等各类因素的影响，在这种意义上带有较厚重的主观色彩。（3）客户满意度具有多样性。不同的客户对同一产品或服务的满意度是不尽相同的，其本身的期望与感知能力与不尽相同。而不同行业、部门，不同企业，不同产品或服务间的客户满意度，也因其各类属性不同而不尽相同。（4）客户满意度具有模糊性。在实际测量中，由于客户满意度原有的主观感知性，其数值上的量化指标的界定，带有一定的模糊色彩。比如，对同一类产品或服务，“不满意”与“非常不满意”之间的差距到底在数值上有多大，其实往往

36、难以确认。（5）客户满意度具有变化性。对于同类产品或服务的客户满意度，在客户所处的不同的时期可能会发生变化；对于同一企业或部门的客户满意度，随着企业或部门技术进步、环境设施的发展，可能会发生变化。3客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素众多，主要的影响因素如下：产品或服务产品或服务自身的属性直接影响着客户满意度的高低。如果产品或服务与替代品比较，在价格、性能、质量等方面，有显著优势，则可能获得较高的客户满意度；产品或服务的附加内容若较为丰富，更为吸引客户，也可能有助于赢得较高的客户满意度；产品或服务如果属价值较高的耐用消费品，将会较难达到客户满意，但一旦取得客户满意度，同时也会获得高的客户忠

37、诚度。营销体系营销体系的健全层次，整体流程的顺畅程度，客户信息的反馈速度，售后服务的质量与反应度等等，均影响着客户满意度的高低。只有建立15全面且规范的真正以客户为中心的营销体系，才可能获取并保有更多的客户满意度。销售商销售商的企业规模、服务环境、经济效益、品牌形象乃至于社会责任，同样会直接影响客户满意度的多少。那些具备良好成长性、不仅讲究盈利水平，同时也富有社会责任感的企业，将可能赢得更高的客户满意度。客户关系销售商与客户保持良好的沟通，正确处理客户抱怨，适当向客户进行意见征询，对客户进行恰如其分的关怀，均会有效提升客户满意度。反之，那些不能真正将客户放在“上帝”位置的产品服务提供者，也不可

38、能获得客户“上帝”般的满意度回馈。2.1.3银行业客户满意度将客户满意度在银行业加以重视和应用，最早始于美国银行业。他们将营销理念中的4C理念放在经营服务策略的首位，强调银行要追求利润最大化的目标，必须达成客户满意与盈利创收之间的平衡。而对于银行业而言，由于行业属性的特殊性，其客户满意度势必较之产品制造业等行业的有所不同。下面对银行业客户满意度的影响因素加以介绍。银行业客户满意度的影响因素主要包括银行的可信赖程度、金融服务的内容和金融产品价格等三方面。银行的可信赖程度银行是经营特殊产品的企业，其产品主要为金融产品和服务。对于银行而言，最为基本的业务即为吸收企业和个人的存款，发放贷款，另外近些年

39、，中间业务等表外业务的发展也尤为突出。可以看出，银行的产品和服务无一不与客户的资产或负债有着密切的联系。因此，一家银行是否能够切实把控各类风险，保证适度的安全性与流动性，具备显著的可信赖度，从根本上影响着客户的选择意愿与满意度。另外，由于银行产品本身的特性，在销售的过程中存在着一定的信息不对称性，从这一角度上来看，银行的可信赖程度对客户来说更为重要。金融服务的内容银行业的金融服务具有无形性、不可分割性和差异性等特征。金融服务依托于人而进行，是银行员工与客户面对面交流才能够得以完成的活动。这就决定了，银行本身对服务的各项要素的控制难度较大，服务本身对客户满意度的影响也变得尤为重要。金融服务的内容

40、主要包括服务的规范度、服务的渠道、服务的环境、服务的效率、服务的便利度等等。服务的规范度指服务的态度是否端正，服务用语是否正确，员工接待客户是否微笑热情等；服务的渠道指网点和自助设备的布局是否分布合理，网上银行的规模和功能是否适宜且完备，贵宾客户通道的数量等；服务的环境指营业网点是否整洁宽敞，内部装饰是否舒适美观等；服务的效率指员工业务操作是否清晰简洁，客户排队时间是否过长等；服务的便利度指网点营业时间是否便利，内部设施是否有助于满足特殊类型客户的需要等。金融产品价格基于外部监管部门，如人民银行和银监局等的要求，银行业的业务价格还没有完全实现市场化，仍存在部分政府指导价的情况。比如一般性存款业

41、务的利率，目前人民银行实行上限管理，但实际上基本仍是统一定价，因少有客户会同意银行给予低于基准利率的价格。但是已存在部分半市场化和自主定价的价格。对于一些贷款利率人民银行赋予各商业银行0.9倍的下浮权限，实行下限管理；并且大部分中间业务类收费亦实行市场调节价格。这类金融产品的报价，将成为直接干扰客户满意度的因素。在当前的市场状况下，客户的可选择性已大大提高。2.2客户满意度研究模型综合近些年来国内外学者的各类研究与论述，现将客户满意度的研究模型整理如下。2.2.1服务利润链理论模型该理论模型是1994年由詹姆斯赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的，他们认为，服务利润链可以

42、理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、客户满意度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影激励因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，首次将满意与不满意的标准引入质量管理领域；而1984年正式发表在日本质量管理学会(JSQC)杂志上的魅力质量与必备质量Attractive Quality and Must-beQuality正式标志着KANO模型的确立与理论的成熟。该模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类即为基本因素、绩效因素

43、和激励因素。如图2-3所示。19基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当产品特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客会很不满意；当产品特性充足（满足顾客需求）时，则无所谓满意不满意，顾客至多也只是满意。期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客自身都不太清楚，但却是他们所希望得到的。在市场调查中，顾客所说的往往是期望型需求。期望型需求在产品中实现的越多，顾客会越满意;当没有满足这些需求时，顾客就会不满意。兴奋型需求要求提供给客户一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，令其产生惊喜。当其无关紧要的特性不充足时，则顾客会持无所谓的态度，当

44、产品提供了这类需求中的服务时，顾客则会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。2.2.4 MOSTER模型该模型是由METRIC CONSULTANCY公司提出的，是一套新的客户满意度研究模型。该模型在KANO模型的三类属性基础之上，将属性表现与顾客行为联系起来，由顾客满意延伸至顾客忠诚，开辟了顾客满意度研究的新方向。该模型主要研究五个标准问题：其一，是否会因属性的良好表现而重复购买或主动向他人推荐；其二，属性表现达到何种程度，会重复购买或推荐；其三，是否会因属性的不佳表现而不再购买或主动向他人抱怨；其四，属性表现达到何种程度，会不再购买或主动抱怨；最后，客户在各种属性上的满意度如何。模型如图2

45、-4所示。20该模型的核心理论如下：属性的类别因人而异。顾客的自然特征不同，对服务的需求也会不同。比如，迅速方便地获得服务对公司老板而言是一种必备属性，而对于其他人而言则可能是一种欣喜属性。该模型可根据不同顾客对问题的回答结果进行分析，发现各个属性对于不同的细分市场，是属于无关属性、必备属性、绩效属性或是欣喜属性，从而有针对性地指导经营策略。属性分类会跟随时间改变而变化。顾客的期望和态度会依据不同时代、不同发展时期、不同经济环境而发生改变。如同，数码相机在几年前还是一种可以令人感到新奇的电子设备（欣喜属性），而如今它已基本是家家必备的照相设施(必备属性)了。这种对不同时期属性在不同细分市场上的

46、变化比较，能够帮助销售商深入理解不同细分市场需求的演变。属性表现、满意度及购买行为三者之间的关系，在两个临界点上是跳跃的。客户满意度的结构主要由不满意、满意和欣喜三个区域构成，而在三个区域间有两个不连续的临界区域。临界点1为不满意区域和满意区域间的临界点，当属性表现低于这一点时，顾客表现为不满意，在行为上会有“被问及时会抱怨”、“可能不再购买”等反应，严重的会有“主动抱怨”、“不再购买”等反应。在临界点周围存在着一个边缘区域，此区域内属性表现改进一些即可让顾客的满意度到达或超过临界点而升至满意区域，顾客在行为上会有“被问及时保持沉默”、“因小小刺激而转移”等反应出现。同样，图中临界点2周围也存

47、在这样的边缘区域，当属性表现超过该临界点时，客户会表现为欣喜，在行为上有“主动表扬”、“忠诚”等反应。2.2.5四分图模型四分图模型，即重要因素推导模型，是一种侧重于定性研究的诊断模型。该模型设定出企业产品和服务的评价指标后，请客户对每个评价指标的重要程度和满意程度进行评分。根据汇总计算出的客户的指标评分，将各项评价指标归集至下图的各个象限中。企业可以按照分类的结果对各评价指标包含的要素进行分别处理，也可根据各指标的情况汇总得出企业整体的客户满意度。如图2-5所示。22图中各区代表含义如下：A区为优势区，分布在此区域的指标属于既是客户认为非常重要的关键因素，也是得到客户相对最高满意度的因素，是

48、企业应继续保持的指标。B区为修补区，分布在此区域的指标属于客户认为是很重要的因素，但目前企业的服务表现相对较低，未能达到客户的满意，是企业应加以修订和改进的指标。C区为机会区，分布在此区域的指标属于对于客户而言不太重要，同时客户对目前企业评价也较低的因素，企业可以暂时放缓考虑，不是急需解决的问题。D区为维持区，分布在此区域的指标属于客户认为重要性不高，但目前企业的服务表现较佳的因素，对企业意义不大。如果企业考虑资源的有效分配，需先从该区域做起。四分图模型简单明了，无需使用过多的复杂数理统计工具和方法，分析便捷，目前在国内应用较广，很多企业在进行客户满意度调查时均使用此模型。但此模型仅是相对孤立

49、地考查满意度，没有关注客户感知和客户期望对满意度的作用，利用加权平均得出的客户满意度数值含有一定偏差，不一定能够完全满足企业了解客户满意度的需要。2.2.6 SERVQUAL服务质量评估模型该模型最早是1985年由帕拉苏曼和贝利等提出来的，是建立在服务质量差距模型基础之上，用于调查客户满意度的工具。它将客户的服务期望和服务感知分别进行评价，对评价结果进行比较，寻找其中的差距从而得到最后的服务质量总体评价。最初的研究阶段，该模型在评价服务质量时有十个相关因素，即有形性、可靠性、响应性、沟通性、可信性、安全性、胜任能力、礼貌、移情性及可接近性。但经过对不同行业多重阶段的研究，最终几位学者将SERV

50、QUAL服务质量评估模型的评价因素定为五项，它们是有形性、可靠性、响应性、移情性和保证性。有形性指服务中物理设备和装置的表征，如建筑设施、服务工具、员工形象和其它服务设备等。可靠性指能够正确可让人信赖地执行已承诺服务的能力，如对客户的服务数据要记录准确，企业向客户保障的附加项目等一定要切实必履行等。响应性指为客户提供便捷服务的自发性。如是否能迅速及时地回复客户的疑问，提供合适的服务。当服务出现失误时，能够快速恢复正常服务，对客户提供满意的服务补救。移情性指给予客户关心和个性化服务的能力。如为客户提供适宜的个性化服务，关注客户的特殊需求，主动为客户着想等。保证性指员工具备的知识和谦恭态度能够使客

51、户信任的能力。如是否拥有丰富的理论知识足以保障客户服务的正常提供，同客户进行有效的沟通等。服务评价的五项因素再细分为二十二项属性条款，构成一个全面精准的服务质量评价模型。具体如下表所示。2.2.7国家客户满意度指数模型随着客户满意度理论的不断发展，出现了国家客户满意度指数。各国大多均有关于客户满意度指数模型的典范，但究其根本主要有几个重要发展类型。其一，瑞典客户满意度指数，即the Swedish Customer SatisfactionBarometer，简称SCSB。由密西根大学的Fornell教授等在1992年提出，建立了顾客满意度因素分析模型，从瑞典的31家行业中选取了130多家企业

52、进行数据收集，之后对模型进行检验。该模型含有5个结构变量和6个关系。变量主要有感知绩效、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客预期是外生变量，其他是内生变量。26顾客预期包含的观察变量有产品顾客化预期、产品可靠性预期和产品质量的总体预期；感知质量包含的观察变量有对产品符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和产品质量总体的感受；感知价值包含的观察变量有“给定价格条件下对质量的感受”、“给定质量条件下对价格的感受”；顾客满意包含的观察变量有实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意度；顾客抱怨包含的观察变量只有顾客的正式或非正式抱怨；顾客忠诚包含的观察变量有顾客

53、重复购买的可能性、对价格变化的承受力。该模型已属相对体系完整、应用效果较好的国家客户满意度指数模型，但该模型主要是用于跨部门和跨行业的客户满意度比较，不能用于企业的具体诊断指导。其三，挪威客户满意度指数，即Norwegian Customer SatisfactionBarometer，简称NCSB。该模型增加了企业形象变量，将其定义为顾客在与企业交往的过程中所形成的与企业相关所有印象的汇集，即顾客对企业总体态度的反映。企业形象与顾客满意度正相关，并且受顾客满意度的影响；另外，企业形象也影响顾客的行为倾向。同时，该模型引入关系依存度描叙企业和顾客间的关系，认为企业和顾客间的关系应从两个层面来理

54、解：其一是情感方面，代表顾客对企业在情感上的认同和依赖；其二是利益方面，代表顾客对己建立起的供需双方之间的关系在利益方面的依存度。其四，欧洲客户满意度指数，即European Customer Satisfaction Index，简称ECSI。该模型由Eklof(2000)提出，其建立的基础为ACSI模型。主要在变量的度量和定义上进行了改变。该模型没有将顾客抱怨作为单独的变量引入到模型之中，而是通过处理体现在其他的变量中。另外，它将顾客忠诚度定义为顾客保留在当前企业的可能性、顾客向其他顾客推荐企业或品牌的可能性及是否进行更多购买的决策特性。再者，该模型将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量

55、，对于服务而言前者为服务属性质量，后者为服务过程中顾客交互作用的因素，如服务人员的行为、语言、态度、所处场所等。2.2.8中国服务业顾客满意度指数我国的客户满意度指数模型的探索始于上世纪末。1998年，清华大学应用ACSI模型在北京对彩色电视的消费者进行了抽样调查，目的在于验证在中国建立顾客满意度指数的可行性。随之，中国质量协会特地成立了专家研究小组，召开数次相关的理论研讨会，以研究查考在我国进行顾客满意度评价的方法。2000年，中国标准研究中心受国家科技部的委托，正式进行中国顾客满意度指数的研究。2003年，中国顾客满意度指数（即CCSI）在某些行业开始试运行。根据中国顾客满意度测评指南的介

56、绍，我国服务业顾客满意度指数模型如图2-8所示。上述模型综合各经典模型的特点而设立，以ACSI模型和SERVQUAL模型为主要依托。其主要的构成变量有六个，分别是感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。各变量具有相应的观测变量，其中感知质量包含的观测变量有总体感知质量、顾客化感知质量、可靠性质量感知和服务质量感知；预期质量包含的观测变量为总体预期质量、顾客化预期质量、可靠性质量预期和服务质量预期；品牌形象包含的观测变量为品牌总体形象和品牌特征显著度；感知价值包含的观测变量为给定价格下对质量的感知和给定质量下对价格的感知；顾客忠诚包含的观测变量为重复购买的可能性和保留价格；

57、顾客满意度的观测变量除ACSI模型中固有的指标之外还增加了与其它品牌比较这一指标。第3章调查设计与实施根据对上述理论较为充分的研习和思考，本文拟针对浦发银行长春分行的个人客户满意度进行调查设计与调查实施。3.1指标评价体系构建以SERVQUAL模型和中国服务业顾客满意度指数模型为参考基准，兼顾其它客户满意度理论模型的特色，同时充分考虑银行业客户满意度的影响因素，并结合浦发银行长春分行的实际情况，本文构建了浦发银行长春分行的个人客户满意度指标评价体系，建立了相应的测评模型。3.1.1指标评价体系的设计原则参照通常意义上的指标评价体系设计，浦发银行长春分行个人客户满意度指标评价体系设计原则如下：重

58、要性原则该指标评价体系的设计需建立在认为浦发银行长春分行个人客户是极为重要的基础上。对客户重要性的定位决定了调查指标的设计能够站在客户的角度进行选择，充分理解客户的行为。全面性原则该指标评价体系的设计需尽可能保障体系中基本覆盖反映客户满意的所有主要指标，可以确保计算出的总体客户满意度较为公正、不失偏颇。可控性原则指标评价体系中需选择那些浦发银行长春分行能够实现和修正的因素或内容，如果存在该行不能实现或达到的指标，则会丧失调查分析的实际意义。可测量原则所选用的指标必须是可以通过特定方法进行测定和衡量的，只有保证指标的可测量性，才能获得以数量表示的分项与总体客户满意度。可操作原则所选用的指标必须是

59、易于理解，便于解释说明的指标，这样可保证调查的可操作性。如果客户对指标的内容都难以读懂，则无法进行正确的评价。区分度原则各项选用的指标须是相互间独立且具有各自的现实意义，指标间不能够重叠。可比较原则指标的选择须考虑与竞争对手间的比较，选用的指标须是可以与竞争对手的同类要素进行比较的。3.1.2指标体系的设计遵循上述设计原则，根据SERVQUAL模型的五个维度，即有形性、可靠性、响应性、移情性和保证性；并考虑影响银行业客户满意度的各类因素，选取那些适用于个人客户的因素，对浦发银行长春分行个人客户满意度指标评价体系设计如下：指标评价体系为多层指标体系。由于考虑到经典模型中如感知质量、顾客抱怨等变量

60、均难以直接衡量，因此，采用多层指标的设计模式，为模型的各类变量分别赋以度量变量，从而形成金字塔式的指标评价体系。指标层级共有四级。一级指标为浦发银行长春分行个人客户满意度；二级指标为金融产品、服务质量、环境与设施、客户关系和品牌形象；三级指标由二级指标分解而得，金融产品分解为产品种类、价格和质量，服务质量分解为服务态度、能力和效率，环境与设施分解为外部和内部环境设施，客户关系分解为客户抱怨和尊重，品牌形象分解为银行形象和品牌宣传。四级指标再进一步由三级指标细化而得。附加指标为客户忠诚，属浦发银行长春分行个人客户满意度的结果变量，不属于总体个人客户满意度的计算内容。整体指标评价体系如表3.1所示

61、：32七原则的要求，能够作为问卷的问题应用于调查。3.1.3指标的量化指标体系已经确定，下一步即为对指标的量化处理。一般情况下使用的量表有如下五种：李克特（likert）量表该量表属最常用的一种评分加总式量表。量表由一组陈述构成，每种陈述均对应有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”等五种回答，相应地分别计1、2、3、4、5分。每位受调查者的得分加总即为其总分。语意差别量表又叫语义分化量表，是针对不同概念设计出一系列双向形容词量表，由受调查者根据其对概念的感受在量表中选择相应的位置。它也可以用数值评分。数字量表该量表要求受调查者用数字表示其态度的强度。分制可以10分制，也可以是

62、100分制等等。由客户对某项目进行打分，进而说明该项目在客户中的位置。序列量表该量表要求受调查者根据自身的意愿对各项要素按重要性或偏好进行排序，由此掌握客户的感受与要求。如“请您对皮包的外观、便利性、容量、皮质按重要程度大小进行排序，将最重要的排在最前面”SIMALTO量表SLMALTO，即Simultaneous Multi Attribute Level Tradeoff,代表同时多因素水平平衡。该量表用来收集客户优先要求的数据。综合考虑上述各种类型的量表。语意差别量表难以进行量化处理，不适于本次调查分析。数字量表易于量化，但是如果设定答案级别过多，不利于填写者做答，同时也可能造成评价的混乱。序列量表可了解客户对因素的重要性的排序，但也同样存在难于量化的问题，且填写者填列时间较长容易失去耐心。SIMALTO量表可提供较多的信息，但是受调查者不易