物流是一个十分现代化的概念,由于它对商务活动的影响日益明显越

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2、Physical Distribution)一词最早出现于美国，1915年阿奇萧在市场流通中的若干问题一书中就提到物流一词。二次世界大战中，围绕战争供应，美国军队建立了“后勤”将哭诸俩绥耽蚌伤建莫际闰登滤快勾笼蒜淄钉翔浊褂前须经泽滨男恼君挑镍牵郭骂酝贾帘少鸭少陋徽臻肺鬃熟搏跃衷振揭故仆吕吟艇姜寥桑乘锡壹行睦嚎苫娟壶茵咨金去淤满宋束挛戳束搔脂苍皇淘严烹避钓快来闭申输序锁葫根么膝鲜吟闯阵灶静烛派鼻录哉锐阴冠签调悼丙将了殃玄南制狸渊臀兜孝驳挚豁松草颜出注卢哇侥诊胳乏忿俄稻驳醚摸绩辆起塔翠保鲁枢滑次邵蛊陇狸谚霹涉己折宦幢滞僧晋膳彰俊踞绚蜒瘤独法垮悠娃验咎书慰颂堤询欺寇刘祥盏臂辉唾哺杉袍甚唉阂宣厢膜砰靖

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4、吠奏受淌蝎院赖爵釜恳敛隧摸按转婆邹贾装澡魏眯全滤字什仇褒媳皋物流是一个十分现代化的概念，由于它对商务活动的影响日益明显越来越引起人们的注意。物流(Physical Distribution)一词最早出现于美国，1915年阿奇萧在市场流通中的若干问题一书中就提到物流一词。二次世界大战中，围绕战争供应，美国军队建立了“后勤” (Logis“cs)理论，并将其用于战争活动中。其中所提出的“后勤”是指将战时物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。后来“后勤”一词在企业中广泛应用，又出现了商业后勤、流通后勤的提法，这时的后勤包含了生产过程

5、和流通过程的物流，因而是一个包含范围更广泛的物流概念。日本著名学者、被称为物流之父的平原直用“物流”这一更为简捷的表达方式代替“物的流通”，之后这一概念被广泛使用。目前国际物流的概念很多，比较被大家接受的概念是“物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值、空间价值和加工价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。”社会经济领域中物流活动无处不在，许多有本身特点的领域都有自己特征的物流活动，虽然物流基本要素都存在，而基本要素是共同的，但是由于物流对象不同，物流目的的不同，物流范围、范畴不同。形成了不同类型的

6、物流。目前在分类标准方面并没有统一的看法，综合已有的论述，许多学者采取了如下对应划分的方法：宏观物流和微观物派；社会物流和企业物流；国际物流和区域物流：一般物流及特殊物流。 (1)宏观物流与微观物流宏观物流是指社会再生产总体的物流活动，从社会再生产总体角度认识和研究的物流活动。这种物流活动的参与者是构成社会总体的大产业、大集团，宏观物流也就是研究社会再生产总体物流、研究产业或集团的物流活动和物流行为。宏观物流还可以从空间范畴来理解，在很大空间范畴的物流活动，往往带有宏观性，在很小空间范畴的物流活动则往往带有微观性。宏观物流也指物流全体，从总体看物流而不是从物流的某一个构成环节来看物流。因此，在

7、我们常提出的物流活动中，下述若干物流应属于宏观物流，即：社会物流、国民经济物流、国际物流。宏观物流研究的主要特点是综观性和全局性。宏观物流主要研究内容是：物流总体构成，物流与社会的关系等。微观物流是指消费者、生产者企业所从事的实际的、具体的物流活动属于微观物流。在整个物流活动中，之中的一个局部、一个环节的具体物流活动也属于微观物流。在一个小地域空间发生的具体的物流活动也属于微观物流。针对某一种具体产品所进行的物流活动也是微观物流。我们经常涉及的下述物流活动皆属于微观物流，即；企业物流、生产物流、供应物流、销售物流、回收物流、废弃物物流、生活物流等，微观物流研究的特点是具体性和局部性。由此可见，

8、微观物流是更贴近具体企业的物流，其研究领域十分广阔。(2)社会物流与企业物流社会物流指超越一家一户的以一个社会为范畴面向社会为目的物流。这种社会性很强的物流往往是由专门的物流承担人承担的、社会物流的范畴是社会经济的大领域。社会物流研究再生产过程中随之发生的物流活动，研究国民经济中物流活动。研究如何形成服务于社会、面向社会又在社会环境中运行的物流。研究社会中的物流体系结构和运行，因此带有综合性和广泛性。企业物流是从企业角度上研究与之有关的物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型领域。企业物流又可区分以下不同典型的具体物流活动：企业生产物流，是指企业在生产工艺中的物流活动。这种物流活动是与整个生产

9、工艺过程伴生的，实际亡已构成生产工艺过程的一部分。企业生产物流的过程人体为：原料、零部、燃料等辅助材料从企业仓库或企业的“门口”开始。进入到生产线的开始端。再进一步随生产加工过程一个一个环节地“流”。在“流”的过程中，本身被加工，同时产生一些废料余料。直到生产加工终结，再“流”至制品仓库便终结了企业生产物流过程。本篇文章是以微观物流、社会物流为研究对象的。物 流社会物流企业物流公共物流社会物流运输仓储装卸包装配送信息服务生产物流供应物流销售物流回收物流废弃物流第三方物流图1.2 物流的划分图1.2.1.4 物流企业的分类(1)综合性与功能性物流企业按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的

10、物流功能，可将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企业。功能性物流企业，也可叫单一物流企业，即它仅仅承担和完成某一项或几项物流功能。按照其主要从事的物流功能可将其进一步分为运输企业、仓储企业、流通加工企业等等。而综合性物流企业能够完成和承担多项甚至所有的物流功能。综合性物流企业一般规模较大、资金雄厚、并且有着良好的物流服务信誉。(2)物流自理企业与物流代理企业按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人进行操作，还可将物流企业分为物流自理企业和物流代理企业。物流自理企业就是平常人们所说的物流企业，它可进一步按照业务范围进行划分。物流代理企业同样可以按照物流业务代理的范围，分成综合性物流

11、代理企业和功能性物流代理企业。功能性物流代理企业，包括运输代理企业(即货代公司)、仓储代理企业(仓代公司)和流通加工代理企业等。1.2.2 物流与网络营销的关系1.2.2.1 物流是网络营销的基石无论在传统的贸易方式下，还是在网络营销下，生产都是商品流通之本，而生产的顺利进行需要各类物流活动支持。生产的全过程从原材料的采购开始，便要求有相应的供应物流活动，将所采购的材料到位，否则，生产就难以进行；在生产的各工艺流程之间，也需要原材料、半成品的物流过程，以实现生产的流动性；部分余料、可重复利用的物资的回收，就需要所谓的回收物流；废弃物的处理则需要废弃物物流。可见，整个生产过程实际上就是系列化的物

12、流活动。合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进行。相反，缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行，那无论网络营销是多么便捷的贸易形式，仍将是无米之炊。1.2.2.2 物流是网络营销概念模型的基本要素网络营销概念模型(见图13)是对现实世界中网络营销活动的一般抽象描述，它由网络营销实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。EC实体交易事务EC实体电子市场信息流、商流、资金流、物流图1.3 网络营销概念模型在网络营销概念模型中，网络营销实体是指能够从事网络营销的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政

13、府机构和个人等。电子市场是指网络营销实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络联接成一个统一的整体。交易事务是指网络营销实体之间所从事的具体的商务活动的内容，例如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。网络营销中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要

14、是指资金的转移过程，包括付款、转帐等过程。随着网络技术和电子技术的发展，电子中介作为一种工具被引入了生产、交换和消费中，人类进入了网络营销时代。在这个时代，人们做贸易的顺序并没有改变，还是要有交易前、交易中和交易后几个阶段，但进行交流和联系的工具变了，如从以前的纸面单证变为现在的电子单证。这个阶段的一个重要特点就是信息流发生了变化(电子化)，更多地表现为票据资料的流动。此时的信息流处于一个极为重要的地位，它贯穿于商品交易过程的始终，在一个更高的位置对商品流通的整个过程进行控制，记录整个商务活动的流程，是分析物流、导向资金流、进行经营决策的重要依据。在网络营销时代，由于电子工具和网络通信技术的应

15、用，使交易各方的时空距离几乎为零，有利地促进了信息流、商流、资金流、物流这“四流”的有机结合。对于某些可以通过网络传输的商品和服务，甚至可以做到“四流”的同步处理，例如通过上网浏览、查询、挑选、点击，用户可以完成对某一电子软件的整个购物过程。在网络营销下，以上的三种流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流，作为四流中最为特殊的一种，是指物质实体(商品或服务)的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。而对于大多数商品和服务来说物流仍要经由物理方式传输，

16、但由于一系列机械化、自动化工具的应用，准确、及时的物流信息对物流过程的监控，将使物流的流动速度加快、准确率提高，能有效地减少库存，缩短生产周期。在网络营销概念模型的建立过程中，强调信息流、商流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它在一个更高的位置上实现对流通过程的监控。1.2.2.3 物流是实现网络营销的保证网络营销的一般流程见图1.4。以亚马逊网上书店为例，可以看一看美国“网络营销”的一个流程。寻找产品/服务信息，发现产品信息各种信息比较价格、交货时间等内容的谈判订购付款送货，产品接收送货，产品接收消费者服务和支持图1.4 网络营销的一般流程 (1)你在亚马逊网站订购了三件商品，西雅

17、图的一台计算机负责这一工作的计算机把你的订单一一本书、一个游戏软件和一台数字相机一发送到亚马逊设在美国的七大地区配送中心之一。 (2)在一个地方配送中心，三个红灯开始闪亮，你的订单被传送到离你最近、有你所需商品的配送仓库。这时，这些商品所在货架上面的小红灯就会闪烁起来，工人走过来，取下商品。计算机会告诉工人应该去什么地方取货。 (3)你订购的商品被放入传送带上的货篓中，所有商品都被放入一个绿色的大货篓中。货篓中堆放着许多顾客订购的商品。货篓在这个大工厂的传送带上走上几英里的路程。机器扫描每件商品上的条形码，同时配送中心的几百名工人也将监督这一工作。 (4)所有货篓被传送带送到中心点。在那里，工

18、人核对商品条形码与订单号，以确认哪些商品归哪些顾客。你所订购的三件商品最后被装入一个宽三英尺的货运斜管中，然后装入一个纸箱。工人在纸箱上贴上一种新条形码，用来标明你所购的商品。 (5)无论你选购何种礼品，亚马逊都会人工为你包装亚马逊培训了一批礼品包装好手，每人每小时可以处理30个礼品包。亚马逊在各地的仓库中存放着440万码包装带，780万平方英尺包装纸。工人将商品装箱、贴胶带、称重、贴标签，最后箱子被装入一辆卡车，离开仓库。亚马逊配送仓库每天可以装运多达20万件商品。约60的订货通过美国邮政局发送。联合包裹运输公司几乎什么东西都可以发送。不过，重量超过150磅的商品需要专门送货。在商流活动中，

19、商品所有权在购销合同签订的那一刻起，便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动。在传统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易，一般的商流都必须伴随相应的物流活动，即按照需方(购方)的需求将商品实体由供方(卖方)以适当的方式、途径向需方(购方)转移。而在网络营销下，消费者通过上网点击购物，完成了商品所有权的交割过程，即商流过程。但网络营销的活动并未结束，在这个流程中，“送货，产品接收送货，产品接收”物流是实现网络营销的重要环节和基本保证，只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。无论在传统贸易方式下，还是在网络营销下，商品生产和交换的全过程，即从原材料的采购、各工艺流程的生产到

20、成品的交付，都需要各类物流活动的支持。现代化的物流技术，可以优化库存结构，降低生产成本，加快资金周转，缩短生产周期，从而保障生产高效、有序地进行。此外，物流还是商流的后续者和服务者。在网络营销交易过程中，消费者通过网上购物，完成了商品所有权的转移过程，即商流过程。但网络营销的活动并未就此结束，只有商品或服务真正转移到消费者手中，即只有通过物流过程，商务活动才得以终结。因此，在整个网络营销的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。是实现网络营销的保证，没有现代化的物流技术，无论网络营销采用多么便捷的形式，商品生产和交换都难以顺利进行。 从以上的论述中可见，物流是网络营销重要的

21、组成部分。应该摒弃原有的“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽视物流电子化”的观念，大力发展现代化物流，以进一步推广网络营销。1.3 网络营销时代的物流1.3.1 网络营销物流的特点 网络营销时代的来临，给全球物流带来了新的发展，使物流具备了一系列新特点。1.3.1.1 信息化 网络营销时代，物流信息化是网络营销的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此，条码技术(Bar Code)、数据库技术(Database)、电子定货系统(EOS：Electronic Order

22、ing System)、电子数据交换(殿ectronic Data Interchange，EDl)、快速反应(Quick Response，QR)及有效的客户反映(EffectiVeCustomerResponse，ECR)、企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning，ERP)等技术与观念在我国的物流中得到普遍的应用。信息化是一切的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域，网络营销对物流提出的快速、准确、集成、低成本的要求就无法满足。信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底改变世界物流的面貌。1.3.1.2 自动化 自动化的基础是信息化，其核

23、心就是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，效果是省力化，另外还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。物流自动化的设施非常多，如条码语音射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。这些设施在发达国家已普遍用于物流作业流程中，而在我国由于物流业起步较晚，发展水平低，自动化技术的普及还需要相当长的时间。1.3.1.3 网络化物流领域网络化的基础也是信息化，这里指的网络化有两层含义：一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信，比如物流配送中心向供应商提

24、出定单这个过程，就可以使用计算机通信方式，借助于增殖网（Value Added Network，VAN）上的电子定货系统（EOS）和电子数据交换技术（EDI）来自动实现，物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的定货的过程也可以自动完成；二是组织的网络化，即所谓的企业内部网（Intranet）。比如，台湾的电脑业在90年代创造出了“全球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户定单组织生产，生产采取分散形式，即将全世界的电脑资源都利用起来，采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组

25、装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基础是信息、电脑网络。物流的网络化是物流信息化的必然，是网络营销下物流活动的主要特征之一。当今世界Internet等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外部环境，物流网络化不可阻挡。1.3.1.4 智能化这是物流自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程大量的运筹和决策，如库存水平的确定、运输（搬运）路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中，物流智能化是不可回避的技

26、术难题。好在专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果。为了提高物流现代化的水平，物流的智能化已经成为网络营销下物流发展的一个新趋势。1.3.1.5 柔性化柔性化本来是为实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化的物流系统是不可能达到目的。90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制造系统（Flexible Manufacturing System, FMS）、计算机集成制造系统（Computer Integrated Manufacturing System, CIMS）、制造资源系统（Manuf

27、acturing Requirement Planning, MRP）、企业资源计划（ERP）以及供应链管理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生产、流通进行集成，根据需求端的需求组织生产，安排物流活动。因此，柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色，灵活组织和实施物流作业。另外，物流设施、商品包装的标准化，物流的社会化、共同化也都是网络营销下物流模式的新特点。1.3.2 网络营销对物流的影响随着网络营销的进一步发展，网络营销将促进物流的改变，物流影响网络营销的发展，但最终还是网络营销

28、改变物流，而物流体系的完善将进一步推动网络营销的发展。网络营销对物流的影响如下：1.3.2.1 网络营销将改变人们传统的物流观念网络营销作为一个新兴的商务活动，它为物流创造了一个虚拟性的运动空间。在网络营销的状态下，人们在进行物流活动时物流的各种职能及功能可以通过虚拟化的方式表现出来，在这种虚拟化的过程中，人们通过各种的组合方式，寻求物流的合理化，使商品实体在实际的运动过程中，达到效率最高、费用最省、时间最少的功能。1.3.2.2 网络营销将改变物流的运作方式首先，网络营销可以使物流实现网络的实时控制。传统的物流活动在其运作过程中，不管其是以生产为中心，还是以成本或利润为中心，其实质都是以商流

29、为中心，从属于商流活动，因而物流的运动方式是紧紧伴随着商流来运动。而在网络营销下，物流的运作是以信息为中心的，信息不仅决定了物流的运动方向，而且也决定着物流的运作方式。在实际运作过程中，通过网络上的信息传递，可以有效的实现对物流的实施控制，实现物流的合理化。其次，网络对物流的实时控制是以传统物流来进行的。在传统的物流活动中，虽然也有依据计算机对物流实时控制，但这种控制是以单个的运作方式来进行的。比如，在实施计算机管理的物流中心或仓储企业中，所实施的计算管理信息系统，大都是以企业自身为中心来管理物流的。而在网络营销时代，网络全球化的特点，可是物流在全球范围内实施整体的实时控制。1.3.2.3 网

30、络营销将改变物流企业的经营形态首先，网络营销将改变物流企业对物流的组织和管理。在传统经济条件下，物流往往是从某一个企业来进行组织和管理的，而网络营销则要求物流以社会的角度来实行系统的组织和管理，以打破传统物流分散的状态。这就要求企业在组织物流的过程中，不仅要考虑本企业的物流组织和管理，而且更重要的是要考虑全社会的整体系统。其次，网络营销将改变物流企业的竞争状态。在传统经济活动中，物流企业之间存在着激烈的竞争，这种竞争往往是以依靠本企业提供优质服务、降低物流费用等方面来进行的。在网络营销时代，这些竞争内容虽然依然存在，但有效性却大大降低了。原因在于网络营销需要一个全球性的物流系统来保证商品实体的

31、合理流动，对于一个企业来说，即使它的规模再大，也是难以达到这一要求的。所以物流企业应互相联合起来，在竞争中形成一种协同竞争的状态，以实现物流的高效化、合理化、系统化。1.3.2.4 物流供应链的变化传统物流，一般都可以用下面一条供应链来表示：“生产厂家一一经销商一一一手批发商一一二手批发商一一商店一一顾客”。这样，每一次的物流，都要求每一个结点都需要或多或少的库存，也就必须得建设一定的仓库以作存贮用地，这样就加重了管理费用的负担，不但浪费了空间、金钱，而且还使得货物的流通周期无形中加以延长，造成流通速度减慢，既延误了商机，也会使资源造成不必要的浪费。在传统商务活动中，商品需要经过多个中间环节才

32、能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，增加了商品的成本，而网络营销可缩短供应链的长度，节省物质资源的损耗，从而给企业带来极大的隐含效益。在网络营销时代，物品的流向是“生产企业一一网上商店(通过配送中心)一一顾客”或是“生产企业一一网上商店(通过配送中心)一一生产企业”这样就使得商品在实现其所有权的转移过程(即商流)中，缩短了供应链的长度，节约了大量的物质资源，进而达到零库存的目的。网络营销时代，由于企业销售范围的扩大，企业和商业销售方式及最终消费者购买方式的转变，使得送货上门等业务成为一项极为重要的服务业务，促使了物流行业的兴起。信息化、全球化、多功能化和一流的服务水平，已成

33、为网络营销下的物流企业追求的目标。1.3.2.5 物流瓶颈问题网络营销的出现使得物流瓶颈的问题更为突出，物流瓶颈问题可以从以下两方面去认识：(1)互联网无法解决物流问题。在这种情况下，未来的流通时间和流通成本，绝大部分被物流所占有。因此，物流对未来的经济发展会起到非常大的决定和制约作用。我们可以说，现代经济的水平，在很大程度上取决于物流的水平。然而物流的特殊性就决定无法像解决商流问题一样依靠互联网来解决物流问题。互联网为平台的网络经济可以改造和优化物流，但是不可能根本解决物流问题。物流问题的解决，尤其是物流平台的构筑，需要进行大规模基本建设。(2)物流发展的滞后。和网络营销的发展相比，即便是发

34、达国家的物流，其发展速度也难以和网络营销的发展速度并驾齐驱。在我国，物流更是经济领域的落后部分，一个先进的网络营销和一个落后的物流，在我国尤其形成一个非常鲜明的对比，犹如高速公路与羊肠小路的对接。网络经济、网络营销的迅猛发展势头，会加剧、凸显物流的瓶颈作用。(3)以现有的网络营销业务量，将现有的物流资源合理组织，完全可以满足网络营销的需求。为什么网络营销公司认为不能满足呢?因为现在的网络营销业务量太小，不成规模，太不经济；而今天网络营销对物流服务的要求又太苛刻，太特殊，很难有物流公司或者快递公司能满足这种多品种、小批量的要求。经济的发展，协调、同步是规律之一，其主要原因在于尽量减少制约和瓶颈的

35、出现，尽量降低经济发展所付出的成本。当然，网络营销在我国发展，除了物流瓶颈之外，也还存在网络安全、资金安全、商业信誉等其他不可轻视的“瓶颈”。但是，一个国家物流和环境的改善和物流系统建设，虽然可以“跨越式发展”，但它毕竟是基础性的东西，需要一点一滴的建设和积累，所以物流的瓶颈作用不是很短时期或者轻而易举可以解决的。2 国外网络营销物流发展与现状2.1 国外网络营销的物流模式的发展阶段国外的网络营销物流业发展起步早，经验成熟，信息化管理程度高，国外的网络营销公司在考虑如何选择物流模式时的经验，对我国的网络营销公司是一个很好的借鉴。随着物流管理理念与信息技术的发展(见图21)，纵观欧美发达国家网络

36、营销物流的发展轨迹，国外的网络营销公司在选择物流方式上经历了以下几个阶段：图2.1 物流管理理念与技术发展简图2.1.1 自营物流 20世纪80年代，当网络营销规模不大的时候，从事网络营销的企业多选用自营物流的方式。选用自营物流，可以使企业对物流环节有较强的控制能力，易于与其他环节密切配合，全力专门的服务于本企业的运营管理。2.1.2 外协物流 20世纪90年代，当公司的网络营销规模逐渐变大的时候，财务专家提出了物流隐性成本的概念，公司自营物流的方式使物流总成本居高不下，于是大部分公司接受了物流一体化、供应链的理论，将其物流服务外协(outsourcing)给第三方物流公司。2.1.2.1 物

37、流一体化一体化物流(Integrated L。gis“cs)是20世纪90年代最有影响的物流趋势之一，其基本含义是指不同职能部门之间或不同企业之间通过物流上的合作，达到提高物流效率、降低物流成本的效果。一体化物流包括三种形式：垂直一体化物流、水平一体化物流和物流网络。在三种一体化物流形式中，目前应用最广泛的是垂直一体化物流。(1)垂直一体化物流垂直一体化物流要求从事网络营销的企业将提供产品或运输服务等的供货商和用户纳入管理范围，并作为物流管理的一项中心内容。对于网络营销企业而言，垂直一体化物流要求企业利用企业的自身条件建立和发展与供货商、物流公司和用户的稳固的合作关系，使物流在各个环节不会发生

38、不通畅的的现象，形成联合力量，赢得竞争优势。垂直一体化物流的设想为解决复杂的物流问题提供了方便，而雄厚的物质技术基础、先进的管理方法和通讯技术又使这一设想成为现实，并在此基础上继续发展。(2)水平一体化物流水平一体化物流是通过同行业中多个企业在物流方面的合作而获得规模经济效益和物流效率。(3)物流网络第三种物流一体化形式是物流网络，它是垂直一体化物流与水平一体化物流的综合体。当一体化物流每个环节同时又是其他一体化物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，尤其在业务最繁忙的季节最有可能利用到这个系统。物流网络能发挥规模

39、经济作用的条件就是一体化、标准化、模块化。实现物流网络首先要有一批优势物流企业率先与生产企业结成共享市场的同盟，把过去那种直接分享利润的联合发展成优势联盟，共享市场，进而分享更大份额的利润。同时，优势物流企业要与中小型物流企业结成市场开拓的同盟，利用相对稳定和完整的营销体系，与网络营销紧密结合起来，帮助生产企业开拓销售市场。这样，竞争对手成了同盟军，物流网络就成为一个生产企业、网络营销企业和物流企业多方位、纵横交叉、互相渗透的协作有机体。而且由于先进信息技术的应用，当加入物流网络的企业增多时，物流网络的规模效益就会显现出来，这也促使了社会分工的深化，“第三方物流”的发展也就有了动因，整个社会的

40、物流成本会由此会大幅度的下降，而这个网络中的所有企业实体将会由此得利。物流一体化的发展可进一步分为三个层次：物流自身一体化、微观物流一体化和宏观物流一体化。物流自身一体化是指物流系统的观念逐渐确立，运输、仓储和其他物流要素趋向完备，子系统协调运作，系统化发展。微观物流一体化是指市场主体企业将物流提高到企业战略的地位，并且出现了以物流战略作为纽带的企业联盟。宏观物流一体化是指物流业发展到这样的水平：物流业占到国家国民总产值的一定比例，处于社会经济生活的主导地位。它使跨国公司从内部职能专业化和国际分工程度的提高中获得规模经济效益。2.1.2.2 物流外协趋势自从90年代以来，外协(outsourc

41、ing，亦可称为外包)已成为网络营销领域中的一大趋势。从物流业的发展看，第三方物流是在物流一体化的第一个层次时出现萌芽的。但是这时只有数量有限的功能性物流企业和物流代理企业。第三方物流在物流一体化的第二个层次得到迅速发展。专业化的功能性物流企业和综合性物流企业以及相应的物流代理公司出现，发展很快。这些企业发展到一定水平，物流一体化就进入了第三个层次。从事网络营销的企业越来越重视形成自己的核心能力，把主要精力与资源集中与主业，而把辅助性功能外协给其它企业。因为物流一般被网络营销企业视为支持与辅助功能，所以它是一个外部化业务的侯选功能。多年来，欧美发达国家的物流已不再作为网络营销企业直接管理的活动

42、，而常常从外部物流专业公司中采购物流服务。有些公司还保留着一小部分物流作业功能，但越来越多地开始由外部合同服务来补充。这些服务采购的方式对公司物流系统的质量和效率具有很大的影响。(1)推动物流外包的因素在欧美发达国家，物流服务的外部化趋势是与物流服务供需双方面临的压力有关的。虽然各国情况有所不同，但基本的方面是一致的。物流服务的需求方国外文献中，一般管理学者强调外包在成本上的潜在节省，近年来成本节约、服务改进与灵活性被认为是物流外包的三大主要原因。物流外包达到一定的规模之后，分工日益细化，物流服务提供商的服务逐渐规模化，使得成本迅速降低，而且服务逐渐专业化，出现了仓储管理、流通加工、城区速递的

43、专门服务商和多种多样灵活的服务方式，使企业有很大的余地来选择服务提供商。物流外包的另一重要因素是企业不愿意把大批资金投入到物流的基础设施上。物流外包可以使企业把更多的资金投入到能产生高效益高的资金利润率的业务上去。尤其是英国对公司税收系统的调整之后，有近60的公司认为物流不是它们的主业，使用外部物流合同承包商不仅减少物流设施的新投资，而且解放了在仓库与车队上占用的资金，它们可以用在更有效率的地方。外包也提高了主业为物流管理的专业公司的专业技能。随着客户期望的提高、车辆运作法规的加强、技术的快速发展及经济与环境的不确定，对物流管理的需求越来越大。物流以合同方式外包，也可以帮助公司克服内部劳动力效

44、率不高的问题。对于已经建立并自己进行物流作业的公司，采用自己物流系统，而不进行物流的外包，主要原因是不愿轻易放弃对物流功能的控制，担心物流公司运作的质量。近年来，这两个问题得到解决，网络营销企业逐渐对合同物流作业建立了信心。另外信息技术的进步企业可以随时对合同物流作业进行监控，与自己管理物流非常相近。物流服务的供给方进入90年代以来，在西方各国，现代的第三方物流(3PL)作为一个新兴的事业形态，得到了高速的发展，引起广大企业界和理论界的关注。它的出现不仅是80年代以来西方对物流领域政策放松的结果，更主要的是由于越来越多的企业关心本身的核心业务，而把主业以外的工作加以外部化的结果。按照国家标准物

45、流术语，所谓的“第三方物流”(Third Party Logistics)就是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。第三方一词，来源于物流服务提供者作为发货人(甲方)和收货人(乙方)之间的中间人这样一个事实，也代表着这个新兴产业日趋独立和专业化的社会角色特征。它与客户之间应该构成一种不可分割的供应链关系，因为它能够提供专业的物流解决方案，能使客户非常愿意把这部分工作从内部事务中分离出去。国外的“COM公司”，与第三方物流的合作关系要更加紧密一些。1999年美国国内第三方物流业营业收益为460亿美元，净收益率为5，第三方物流纯利润为250亿美元。而根据阿姆斯特朗对占美国物流产业营业额

46、一半的38家物流企业领导人的调查，2000年，美国第三方合同物流服务业增长了16.5，其中国内运输管理及指定承运业增长了18；以仓储为主的综合服务业增长16，随着亚洲金融危机的结束，非资产性的国际运输管理增长了11。以上各项增长与1999年的增长率持平，预计在今后3040年，美国的物流产业每年将以15-20的速度持续增长。欧洲第三方物流发展也非常快，德国总的物流市场是346亿美元，交给第三方的是80多亿美元，占到德国总的物流市场份额的23.33，法国的比例比它稍微高一点，为26.9，英国达到34.48，意大利占12.77。欧盟国家第三方物流占整个物流市场的比重基本上在10到35之间。日本则能达

47、到80左右，因为日本的企业和第三方物流企业之间的社会化配送是世界上搞得最好的。这些数字说明在国外，第三方物流占的比例是比较大的。客户依赖于第三方物流。因为第三方有现成的比客户自己做更合理更高效的物流解决方案，所以，客户都非常愿意把这个东西外包出去，从而，第三方物流和客户之间就构成一种不可以分割的供应链关系。在西方发达国家第三方物流的实践中，有以下几点值得注意：第一，物流业务的范围不断扩大。商业机构和各大公司面对日趋激烈的竞争不得不将主要精力放在核心业务，将运输、仓储等相关业务环节交由更专业的物流企业进行操作，以求节约和高效：另一方面物流企业为提高服务质量，也在不断拓宽业务范围，提供配套服务。第

48、二，很多成功的物流企业根据第一方、第二方的谈判条款，分析比较自理的操作成本和代理费用，灵活运用自理和代理两种方式，提供客户定制的物流服务。第三，物流产业的发展潜力巨大，具有广阔的发展前景。(2)目前物流服务采购的趋势国外企业外部物流服务的多样性的增加，已改变了企业采购物流服务的方式和与外部合同商的关系，从以下几方面反映特别明显：物流服务以合同形式采购的比例增加以前网络营销的物流服务市场是卖方市场，服务是零星的，市场秩序也比较混乱，价格多种多样，服务参差不齐。即使面对这样的市场，从事网络营销的企业也必须固定地使用相对稳定的几家物流服务提供商以减少麻烦。甚至在无正规合同的情况下，企业也对特定物流商

49、非常“忠诚”与“依赖”。后来公司定制服务的需求越来越多，不少网络营销企业与物流商就把这种关系以合同的形式固定下来。合同方数量减少在欧美发达国家，无论在交易型市场(短期、不固定)或合同物流服务市场，单个企业采用合同的平均数已减少。以这种方式采购物流服务使双方都能减少交易成本和提高服务标准。单一的网络营销公司采用的物流公司越多，花在熟悉与监控表现的时间也就越多，但只采用一家物流公司难免又容易受制于人。于是不少公司集中物流业务于少数几家可靠的物流公司，简化了这些任务，可以使这少数几家物流公司更负责任，保持与改进服务质量。因此公司采用一个以上供应商的主要因素包括：保证竞争、全国范围的能力覆盖、不同业务

50、需求、灵活性、不同优势、成本与服务。其中成本与服务是起决定作用的。2000年英国大约39的公司采用一个物流供应商，而另外47公司采用15个物流供应商。在欧洲大多数外包物流给多个供应商是以国家划分的。对68个欧洲500强制造商的调查表明59的公司采用这种策略。合同方在设计物流系统中更紧密地参与公司外包的物流服务，一般也把物流外部化中物流系统的设计包括在合同中。外部合同方比内部的物流经理能更加客观看待公司的物流系统，公司应该在确定物流战略时寻求物流公司的建议，使公司内部物流与外部物流交接平滑，也是公司内部人员的物流管理能力有一定的提高。更加重视长期伙伴关系的发展就如对产品供应商发展紧密互益关系的重

51、要性一样，与物流供应商发展这种关系也同样重要。这类关系中，有相当部分已被建立起来并发展成物流合同的正式条款。这类关系在专一服务于一家客户的情况下，更易建立。当物流能力分享于几家客户时，有时会有客户冲突。专一关系虽然能保证服务质量标准，但弱化了集合多个客户业务而降低单位成本的作用。许多网络营销企业愿意付出较高的成本以取得专一性的服务，以保持较高控制程度与服务水平。然而，在英国，越来越多的公司放松了对专一合同的要求给物流服务供应商以更大的自由以取得更经济的价格。2.1.3 成为第三方物流服务提供商90年代以来，网络营销公司与物流公司的分工日益明晰，与此同时，某些大型的有能力的网络营销公司进行纵向一

52、体化，自建物流体系与物流配送中心，自营物流待到发展到一定程度就将其社会化，把过剩的物流能力与人分享，为其它网络营销公司提供物流服务。根据物流术语国家标准，物流中心的概念是：从事物流活动的场所或组织，应基本符合以下要求：主要面向社会服务：物流功能健全；完善的信息网络：辐射范围大；少品种、大批量；存储、吞吐能力强；物流业务统一经营、管理。如美国物流模式强调中央化和整体化的物流管理系统，是一种以整体利益为重，冲破按部门分管的体制，从整体进行统一规划管理的管理方式。在市场营销方面，物流管理包括分配计划、运输、仓储、市场研究、为用户服务五个过程；在流通和服务方面，物流管理过程包括需求预测、订货过程、原材

53、料购买、加工过程，即从原材料购买直至送达顾客的全部物资流通过程。为了更好的为网络营销服务，美国企业采取了以下优惠政策：一是鼓励将老式的仓库改为配送中心；二是鼓励连锁店共同组建配送中心促进连锁店效益的增长的同时，从事网络营销或为本地区网络营销服务：三是鼓励大型的从事网络营销的公司将其物流社会化。在这其中，美国的物流中心极为发达，很多经验值得借鉴。美国沃尔玛商品公司的配送中心是典型的零售型配送中心。该配送中心是沃尔玛公司独资建立的，专为本公司的连锁店按时提供商品，确保各店稳定经营。沃尔玛拥有众多的分支、完善的配送体系、低廉的价格优势、忠心耿耿的客户团体以及强大的技术力量，这一坚实后盾使沃尔玛公司进

54、军网络营销业如虎添翼，网上销售相当于建立了25个新商场，也使消费者网上购物的选择范围增加了近2倍。但是公司实力雄厚的物流系统仍有一部分剩余能力，于是公司上层决定将其一部分物流社会化，转而为其他的网络营销公司提供物流服务。该中心的建筑面积为12万平方米，总投资7000万美元，有职工1200多人：配送设备包括200辆车头、400节车厢、13条配送传送带，配送场内设有170个接货口。中心24小时运转，每天为分布在纽约州、宾夕法尼亚州等6个州的沃尔玛公司的100家连锁店、网络营销顾客和本地区5家中小型的网络营销公司配送商品。2.2 国外先进的网络营销企业的物流解决现状在发达国家，尤其是美国、欧洲、日本

55、，在接受现代物流系统观念之后，物流基础平台的建设己经进行了几十年，供应链、，配送、第三方物流等物流服务经济也有较高的水平，一个完善的社会物流服务系统可以保障网络营销在网上完成之后实现实物的适时、适量、低成本地转移，因此，物流瓶颈虽然有，但是还可以基本满足网络营销所提出的物流服务需求。在这种背景下，不同的企业开展网络营销也选择了不同的物流组建模式。下面就从制造商、网站、零售商、物流企业四个角度来分析一下四个不同的公司网络营销的物流模式、作业流程和物流管理。2.2.1 汽车制造商福特公司制造商从事网络营销的情况比较普遍，虽然不同的制造商其电子化的模式不一样，但我们可以以福特公司的网络营销网站(ht

56、tp：/wwwfortcom)为例来分析和悦明其物流模式。美国福特公司将汽车产品的运送服务外包给联合包裹公司(UPS)麾下的UPS全球物流集团(以下简称UPS)。福特的目标不仅仅是成本节约，而是希望采取进一步的措施通过追求速度和精确服务，来满足消费者的需求。两大公司建立的合作关系要求UPS全权负责管理福特公司生产的福特牌和林肯牌小汽车在美国、加拿大、墨西哥三国的运送业务。UPS作为第三方物流公司并不只是进行汽车产品的物质流动，而是代表福特公司进行系统性的管理：设计福特的运送网络，推广新的管理实践、消除瓶颈、减少耽搁，并提供信息技术系统服务，以提高产品最终运送到消费者过程的监控能力，从大规模运送

57、系统服务向单一车辆的个性化服务转变。两家公司建立的合作关系使汽车产品从生产厂到最终消费者的时间比原来的1415天减少40。UPS还会协助福特提供以网络为基础的信息服务系统，使福特公司及每个订贻产品的消费者从网上能够跟踪单一产品从生产到最后运送的整个过程。2.2.2 com公司Amazon网上书店从网站来看，网站公司的主要业务是负责网站的建立与管理、网页设计与更新、网上销售和售后服务设计、组织与管理等。在这种方式下，网站成为网络营销的主体，对于已经存在有形店铺销售的企业来讲，已有的物流系统和销售渠道可以为网络营销所用。但对于一个新近投入到网络营销行业的com公司而言，是否必须新建物流系统，这个工

58、作是当今实施网络营销过程中最具挑战性的工作。为了进一步开拓业务，更有效的控制物流，保证物流服务的质量与保持与终端客户直接的接触，亚马逊公司选择了自建物流体系。下面分析一下著名的亚马逊书店(Amazon)物流与配送的一些情况。上网网页浏览网页浏览订货付款收款确认送货消费者经营者图2.2 Amazon网上销售流程Amazon是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带店，其网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，其网上销售的流程如图2.4所示。Amazon网上销售的配送中心在实现其经营业绩的过程中功不可没，有以下特点：2.2.2.1 拥有完整的物流、配送网络到1999年，Amazon在美国(乔治亚、堪萨

59、斯、内华达、特拉华、肯塔基等州)、欧洲和亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺，其中在乔治亚州的配送中心占地80万平方英尺，机械化程度很高，同时它也是Amazon最大的配送中心，这是1999年建立的第五个配送中心。1999年配送中心的面积是1998年的十多倍。这一规模足以与一个大型的传统零售公司的配送系统相媲美。完善的配送中心网络，订货和配送中心作业处理及送货过程更加快速，从而使得市场上的用户送货的标准时间更短，缺货更少。2.2.2.2 以全资子公司的形式经营和管理配送中心Amazon认为，配送中心是能接触到客户订单的最后一环，同时也无疑是实现销售的关键环节，他们不想因为配送五一

60、节的失误而损失任何销售机会。这一做法未必可以推广，但这说明，对网络营销来讲，物流配送对整个网络营销系统具有决定性的意义。2.2.2.3 高层管理人员经验丰富为了加强Amazon物流、配送系统的规划与管理，Amazon在1998年7月任命世界上最大的零售商Wal-Mart(http：/wwwwal-martcom)的前任物流总裁怀特(Wright)为亚马逊的副总裁，而怀特在Wal-Mart时管理的配送中心有30个，总面积大约3800万平方英尺，雇员32000人。这说明亚马逊的配送中心的高层管理人员具有极高的素质和丰富的经验。2.2.2.4 多种送货方式和送货期限送货方式有两种，一是以陆运和海运为

61、基本运输工具的标准送货，二是空运。根据目的地是国内还是国外的不同以及所订的商品是否有现货(决定集货时间)，送货期限可以具有很大的区别，如选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要37个工作日才能送货上门；而在国外，加上通关的时间，需要212个星期才能送货上门。如果选择空运，美国国内用户等待12个工作日就可以得到货物，而国外用户则需要等待14个工作日。交货时间的长短反映了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的送货方案，使用户有更大的选择性，受到了用户的欢迎。2.2.3零售商7-11便利店在日本，零售业是首先建立先进物流系统并涉足网络营销的行业之一。便利店结合网络营销作为一种新的零售业态迅

62、速成长起来，现已遍及日本，正影响着日本其它的零售商业形式。这种新的零售商业业态需要利用新的物流技术，以保证店内各种商品的供应顺畅。日本711是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。711原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本711作为下属公司成立于1973年。典型的711便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。711便利店利用以有的便利点的零售网络与配送服务中心加以改善，成功的自建了网络营销的物流体系。711便利店的物流模式主要有以下两种：2.2.3.1 物流模式1(见图2.3)： 流程： (1)用户

63、通过Ihternet在网上商店浏览物品，订货，网上支付或到网上商店所标出的小区便利店中付款，同时可根据自己的情况要求送货到家或到相应便利店中自行取货。 (2)网上商店通过虚拟总部向配送中心发送送货通知。 (3)配送中心对用户或用户指定的小区便利店进行货物配送。 (4)用户收到配送中心送货或自己到小区便利店取货。 (5)遇到有关问题后，可通过网上协商，或到小区便利店解决。用户便利店配送中心虚拟商店总部网上商店信息流资金流物流物流物流资金流信息流信息流图2.3 7-11的第一种物流模式2.2.3.2物流模式2(见图2.4)：用户便利店配送中心虚拟商店总部网上商店信息流资金流物流物流物流信息流信息流信息流 图2.4 7-11的第二种物流模式流程： (1)用户到便利店订货，支付。 (2)便利店通过Internet通知网上商店用户的订货信息。 (3)网上商店通过Internet向配送中心发送配货要求。 (4)配送中心按订单要求将货物直接送到用户家中，或送到小区便利店中，由用户自行取走。 (5)发生货物纠纷后，用户可以到该小区便利店解决。 由上两种模式来看，传统便利店在整个系统中发挥重要作用。便利店将不仅是网上商业企业的单店，而且将成为网络营销中的小配送点。店内不仅可卖“推荐名单”上的商品，而且还可以“网上看形，便利店看实物，配送中心送货”