品牌个性研究模型文献综述

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1、品牌个性研究模型文献综述江明华北京大学光华管理学院 100871庞隽北京大学光华管理学院市场营销系摘要：像品牌这样无生命的物体可以与人类个性特征相联系的说法已经广为社会心理学家和营销专家所接受，基本观点是像品牌这样的态度客体可以与个性特征相联，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。根据菲利普、科特勒的研究，一个好的品牌能够表达出六层含义：特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者，其中价值、文化和个性是最重要的，因为它们强调了一个品牌中的情感成份（emotional）。随着品牌管理在现代企业中的大量运用。越来越多的社会心理学家和消费者行为研究者开始关注品牌个性的研究。

2、尤其是随着20世纪60年代社会个性心理学的迅速发展，品牌个性研究逐渐从混乱与分歧走向整合与统一，不同的研究者从不同的角度出发，采用不同的研究模型和测量工具，对品牌个性做了大量的研究工作，取得的成就是令人振奋的。本文试图对近四十年来有关品牌个性研究文献做一简单回顾，着重介绍一些主要的品牌个性研究模型，并对后续研究的方向给出了建议。关键词：品牌、个性、品牌个性A review on Brand Personality Research Models JIANG Ming-hua （Guanghua School of Management, Peking University，100871） Pa

3、ng Jun(Marketing Department,Guanghua School of Management, Peking University)ABSTRACT：The parlance that brand, as an abiotic object, is related to the human personality has been widely accepted by social psychologists and marketing researchers. The basic concept is that brand as an attitudinal objec

4、t, can be related to human personality and provide customers the benefits of self-expression or symbolistic function. According to the research by Phillip Kotler, a good brand should express six significations, which are attributes, function and emotion, the sense of value, culture, brand personalit

5、y and users. Especially, the sense of value, culture and personality are the most important because they emphasize the emotional factors included by a brand. With the wide application of brand management in modern enterprises, more and more social psychologists and marketing researchers have begun t

6、o pay great attention on this issue. Since the fast development on personality psychology literature in 60s of 20 century, the research on brand personality has been integrated, a considerable amount of research has been conducted, a lot of conclusions and models have been proposed, and valuable acc

7、omplishments have been achieved. This paper reviews the brand personality literatures in the last 40 years and introduces several main research models and provinces recommendations for future research.Keywords:brand, personality, brand personality品牌个性研究模型文献综述一、研究问题的提出最初，品牌的产生是企业为了方便消费者辨认自己的产品而设计出来的标

8、志或者符号。在产品竞争的初级阶段，不同企业生产的产品在外观、质量、功效、价格等物理属性上具有明显的差别。企业一旦给产品赋予特定的品牌名称，就相当于给消费者一种无形的承诺：特定的品牌代表了特定外观、质量、功效和价格的产品。这是品牌得以产生的原始动机。随着市场经济进一步走向成熟，企业所面临的外部环境发生了明显的变化。一方面，产品同质化程度越来越高，仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的产品；另一方面，消费者随着支付能力的增强也进入了更高的需求层次，质量、价格、功能等产品属性已经不再是消费者关注的焦点，他们开始更多地追求精神层面上的满足，看重产品所展现出来的生活品味、社会阶层、个性特征等象征性的情感属

9、性。在这种市场趋势下，品牌的内涵和功能得到了大大的延伸。品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号，而是一个包含了产品、价格、服务、品牌个性、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚以及其他所有与品牌有关的无形价值的综合体系，在日趋激烈的市场竞争中扮演着越来越重要的角色。品牌个性是一个完整的品牌体系的有机组成部分，是品牌资产的核心要素之一。无论是营销理论中对品牌价值研究，还是营销实务中对品牌管理的探讨，品牌个性都是一个不可忽略的问题，因此也就引起了许多营销学者和职业营销人员的关注。就营销理论而言，对品牌个性的深入研究能够充实品牌个性的理论框架，科学合理地对各种品牌个性测量方法进行比较和评价，从而进一步完善整个品牌

10、价值的理论体系，构建完整的品牌价值评估模型；就营销实务而言，品牌个性对企业寻找产品差异、迎合消费者心理、选择市场定位以及实施营销策略、提升品牌竞争力等活动都息息相关。因此，品牌个性成为上个世纪60年代以来营销研究领域的一个热门话题。研究者纷纷从各自的领域和角度出发，提出了大量的新概念和新观点，创造了无数品牌个性的测量模型，取得了不少成果。尽管如此，由于品牌个性研究的特殊性和复杂性，品牌个性的理论框架和测量模型至今仍没有被完整地建立起来。品牌个性的概念界定、品牌个性地内涵和外延、品牌个性定性研究的利与弊、测量模型的信度和效度等问题的争议，仍处于混乱无章的局面。因此，对品牌个性研究历史上的主要研究

11、模型进行简单的梳理和评价，对每一个模型的后续验证结果进行考证，是十分有意义的。二、相关定义品牌的定义品牌的定义有很多种，广告专家约翰菲利普琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。而美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从品牌的发展

12、历史可以发现，品牌的定义是随着市场经济的成熟而不断发展的。从最初区别产品的符号，直到现在品牌资产的完整结构框架，品牌定义逐渐由单薄走向丰满，由单一走向体系。营销之父科特勒认为，现在的品牌概念应该包括特定的属性、功能和情感利益、价值感、一定的文化、一定的个性以及使用者六大组成要素，其中最重要也是最核心的是品牌价值、品牌文化和品牌个性。事实上，品牌既区别于产品本身，又不同于商标、名牌等概念，而是一个相对独立但又与产品密切相关的信息载体。品牌的主要特征有以下几点：第一，品牌是企业的一种无形资产。品牌是有价值的，品牌的拥有者可以凭借品牌获取品牌溢价，得到额外利润。但品牌价值是无形的，它不像企业的其它有

13、形资产直接体现在资产负债上。它必须通过一定的载体来表现自己，直接载体就是品牌元素，间接载体就是品牌知名度和美誉度。有时品牌价值已超过企业有形资产的价值，如可口可乐有形资产只有138.73亿，而品牌价值却高达434.27亿。第二，品牌具有一定的个性。品牌具有一定的个性，也可以说品牌无一不是文化的象征。大卫爱格基于比喻的思路，给出了下面几种典型的品牌个性：纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；自负的、富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。第三品牌具有排它专有性。品牌排它专有性是指产品一

14、经企业注册或申请专利等，其它企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。第四.品牌是以消费者为中心的。Steven King认为产品是工厂生产出来的东西，而品牌却是消费者购买的东西。这就强调了品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，没有消费者，品牌的存在毫无意

15、义。个性的定义个性的定义一直是阻碍品牌个性理论发展的一个关键问题。个性的概念源于人类心理学，是一个在心理学领域用来描述人的人格特征的术语。尽管社会心理学和消费者行为学都从不同的角度对个性的概念、维度、分类模型和测量量表提出了不同的看法，但事实上由于人类个性特征的复杂性、抽象性、多重性和易变性，个性的研究一直处于原地踏步甚至混乱的局面。如Hogan 和Roberts所说：“在已发表的文献中学者们研究了成千上万的个性特征。但是这些个性研究仅仅是躺在一堆杂乱的概念之上，没有形成一个能覆盖各种研究成果的规范体系，并且这些有着不同名字的概念在实际操作中的可靠性很低。”例如，“个性是在心理学体系之中能够决

16、定个人独特的行为和思想的动态组织结构”（Allport,1961）；“个性是指一个人独特的特征模式”（Guilford, 1959）；“个性是解释一个人在各种场景中的行为表现的最恰当的概念。”（McClelland, 1951）；“个性是有关感知、倾向和行为的复杂组织结构，这些感知、倾向和行为都为每一个人的生活指明了内在一致的方向和模式。正如一个组织一样，个性也由组织结构和程序两部分组成，并且反应了先天的本质和后天的经验。另外，个性还包括了历史的影响，如对过去的记忆还有对现在和未来的设计。”（Pervin,1996）这些定义都试图从社会心理学或者消费者行为学的角度赋予个性一个科学且普遍适用的定

17、义，但结果却都不令人满意。品牌个性的定义一般认为，产品、供给品和服务的形象不仅仅是通过产品的外在物理特征来表现，还可以通过其他因素来表现，如包装、广告和价格等。举例说明，有的学者认为任何品牌都可以用三大类的品质特征来描述，第一类是品牌的物理特征，包括产品的大小、形状、颜色、包装设计等，这些特征对消费者来说是独立而确定的，不依赖于他们的主观意志而转移。消费者只能切实地感知到它们的存在。第二类是功能性特征，即使用该品牌产品的结果，包括产品的质量、功能、使用情况等。这一类特征能够通过消费情况被消费者所感知，但除此之外，它在某些产品类型和某些特定场合中能传达一些暗示性的信息，如家具清洁剂能够帮家具清除

18、灰尘。这个特征能够被消费者客观地观察到，但是它可能同时传达了这样一个信息：购买者是一个很尽责的家庭主妇或者是一个明智的购买者。这样的话这个特征在某些情况下就具有了附加的功能，对购买者或者消费者的形象有了暗示性的影响；第三类则是品牌的个性，这个特征主要包括品牌的象征性功效，如该品牌象征着时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位等等。品牌的这些特质方面的东西我们就称为是品牌个性。至今为止，研究者对品牌个性的定义仍然是模糊而有争议的。因为个性本身的载体是个人，是人类进化过程中由先天的本质和后天的经验共同作用的结果。人们可以具有个性、塑造个性和展现个性。但品牌本身只是一个没有生命的客体，既没有先天的遗传

19、，也没有后天的塑造，因此严格说来，品牌作为一客体是不具备个性的。但是，正如前言中所说，品牌所能传达的信息远远超过了它与生俱来的功效，在更大程度上它具有了象征性的意义，成为消费者情感的刺激物。从这个角度看，品牌似乎具有了生命，具备了独一无二的个性特征。所以说，要清楚品牌个性的定义，首先必须对个性下一个明确的定义。而这恰恰是困难所在。阻碍品牌个性定义研究的第二个原因是品牌个性的表现形式是多种多样的。尽管人类与品牌个性的特性可能有相似之处（Epstein，1977），但它们的形成却是不同的。人类个性的认知是从个体的行为、身体特征、态度和信仰，以及人口特征等推断而来的（Park，1986）。相反，品牌

20、个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer，1985）。个性特性可以通过人与品牌的直接相联方式而与品牌相联，品牌个性的表现形式总的来说可以分为两大类直接表现形式和间接表现形式。前者主要通过品牌使用者的形象、品牌生产者的形象，如公司员工或CEO的形象，以及品牌推荐者的形象来直接转移品牌个性（cf.Britt 1960;Grubb and Grathwohi 1967;Levy 1959）；后者则主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称、商标、价格、广告方式、分销渠道等等。这样，从不同的表现形式出发，研究者对品牌个性的定义就难以达成一致。但是，

21、就目前的研究结果来看，赞同以品牌个性的直接表达方式作为定义基础的观点占据了主流定位。Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社会阶层（貂皮大衣不仅仅只是为了冬季取暖）。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。例如，由典型使用者形象的驱动，Virginia Slims被认为是女性化产品，而Marlboro被认为是男性化象征；由于进入市场相对较新，苹果电脑被认为是年轻的，而IBM则被认为是年老的；Saks Fifth Avenue被认为上流社会阶层（高档），而Kmart则被认为是蓝领（低档）。另一个更为流行，也受到学多学者推

22、崇的定义是由Jenniffer Aaker于1997提出的品牌是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合”。Jenniffer Aaker最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者，她认为品牌个性直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。1997年Aaker第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度的研究角度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表( BrandDimensions Scales, BDS )。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度“纯

23、真(Sincerity)、刺激( Excit-ing )、称职(Reliable)、教养(Sophisticated)和强壮( Ruggedness )”。这五个维度下有15个层面，包括有42个品牌人格特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果，具有突破性的历史意义。 近几年，有关品牌个性定义的研究又有了新的发展。从个性的间接表现形式出发Geffrey F Durgee在1998年提出，品牌的个性就像是一部话剧，必须具备完整的要素结构才能完整。跟话剧的一些必备要素类似，品牌个性也具备以下几种要素，或者说可以从下面几个方面来考察的：1、 背景：人

24、们最喜欢在哪些场合使用这个产品？2、 角色：这个产品在与消费者的关系中扮演了什么样的角色？3、 相对性：产品与使用者或其他相关群体之间的矛盾或者冲突是什么？4、 象征性：消费者对这个产品的消费过程中有哪些方面具有象征或者是隐喻的含义？5、 心情：人们使用这个产品的时候的心情如何？6、 情节：在后续发生的一些事件中这个产品发挥了什么样的作用？与此同时，另一种全新的观点由Joseph T Pulmmer在2000年发表的“How Personality Makes A Difference”一文中提出。Pulmmer借用信息学领域的知识提出，品牌自身可以通过多种途径来展现自己，如包装、品牌名称、销

25、售地点等，但外界理解品牌是通过许多不同的途径，如使用经历、知觉和感觉、错觉、价值体系等。因此，品牌个性的两个方面就是输入0我们希望消费者如何认为和感觉的和输出消费者真正的想法和感觉。品牌个性的这两个方面可以通过两种形式来表达，一种是对品牌个性的陈述，也就是我们向外界宣传的品牌个性，这也是品牌个性宣传的目的，这种形式一直以来被认为是品牌个性的重要组成部分。另一种则是品牌个性的外在表现形式，也就是消费者对品牌的真实看法。综上所述，品牌个性的定义研究仍处于继续发展，甚至是发散性发展的状态。随着社会个性心理学和现代研究工具的发展，我们可以认为对品牌个性定义的新观点、新角度、新思路还将继续涌现，而最关键

26、的是研究者在研究的同时必须考虑到品牌个性的动态发展和在实际运用中的可操作性。三、品牌个性的主要研究模型虽然研究者对品牌个性的关注已有一段时间，但真正用量化的统计工具来测量品牌个性却还是近几年的事。目前，测量品牌个性的工具主要有两类定性测量和定量测量。其中定性测量主要是让消费者对某一特定产品品牌的个性特征和形象从几个角度进行描述，而定量测量则是事先确定一个品牌个性维度的量表，消费者从中选取认为恰当的形容词来描述某一特定产品的品牌。根据品牌个性维度量表的不同，定量研究又分为两种，一种是由20到300个个性特征集合组成的品牌个性特征列表，这个量表模型是一些常用描述品牌个性特征的形容词的无序集合，形容

27、词本身的筛选过程没有严格的科学依据，带有很强的主观性，并且在集合中这些形容词也没有进行分类或者归纳。这种量表虽然有用，但不具备理论性，常常应用于一些特定的研究。因为这些量表中一些关键的特征可能丢失，而且有些特征的选择很随意，从而导致量表的信度和效度值得怀疑。另一种量表模型则更为理论化，它借鉴社会学和心理学对人类个性特征维度的研究结果，用各种人类个性分类模型对品牌个性加以描述。尽管这些量表的来源都有严格的理论基础，信度和效度也经过了检验，但由于它们是基于人类个性特征维度的，因此不一定适用于品牌测度（Bellenger，Steinberg和Stanton，1976；Dolich，1969）。因为人

28、类个性的有些纬度（要素）可能会反映在品牌中，但其他的一些则可能不会。因此，这样的品牌个性量表常常招致疑问，引发学者争论“如果要想得到清楚的结果，消费者行为的研究人员必须确立其自己定义和设计自己的工具来测量影响购买决策的个性变量（Kassarjian，1971，p415）”。品牌个性的定性研究模型模型一：品牌消费群体人口特征模型该模型建立在品牌个性直接由其消费群体的个性特征表现这一理论基础之上（Levy,1959），最常使用的测量维度是各种人口统计变量，如性别、年龄、职业、社会地位、收入水平、教育程度、家庭规模、个性特征、生活方式等。从这些人口变量中，研究者归纳出该品牌的典型消费群体的群体特征，

29、并将此形象特征和个性特点直接赋予该品牌，形成其独特的品牌形象。此研究模型主要用于Group Discussion（小组访谈）的定性研究，由研究者激发消费者进行品牌联想，对使用该品牌的态度和行为进行深入思考。该模型的优点在于可以刺激消费者就某品牌进行广泛而深入的联想，各个变量可以相互弥补，通过一个整体来共同反映一个品牌的个性特征。但缺点在于操作性比较差，这种开放式的定性研究没有科学的信度和效度作基础，而且一般认为衡量一个品牌个性研究模型的好坏的标准在于变量能否将各个不同品牌进行有效的区分，但目前仍然没有足够的实证研究来证明这个模型。模型二：品牌拟人化模型（Personification Tech

30、nique）品牌拟人化也品牌个性研究时常用的定性测量方法。此模型的特点是把品牌拟人化，以小组访谈的形式让消费者进行品牌联想：如果这个品牌是一个人的话，它的个性特征将是怎样的？在这个模型中，研究者也需要通过一些人口变量来考察拟人化后的品牌个性，例如，如果这个品牌是一个人，那么她（他）的性别、年龄、职业、性格如何？衣着打扮如何？会开什么品牌的车？平常有哪些嗜好？有什么休闲活动等等。该模型的扩展形式就是品牌个性的类比研究模型（Metaphor and Analogy）。研究者根据不同的产品类型和研究需要，让消费者把品牌比喻为某种动物、某个品牌的车子、某种风格的银行或城市等等。Joseph T Pul

31、mmer就曾经采用这个模型来研究品牌的象征意义。他让被测试者在29种动物、5种活动，17种建筑物、35种职业、20个民族和21种杂志中，分别选择一个来描述这个品牌的形象特征。这样对每一个消费者来说每一个品牌都对应一种特定的动物、活动、建筑物、职业、民族和杂志。然后他又让被测试者用50个特征形容词来描述这种复杂的品牌个性，最终取得了良好的效果。 这个模型的优点在于测试结果的可信度比较高，因为消费者必须将一个品牌比喻为多种常见的物体，即使在某一次类比中个性特征的描述产生了误差，研究者仍然可以从其他的类比物中得到真正的答案。因此，多种类比物综合的结果将更能反映消费者对某个品牌个性的感知。它的缺点在于

32、这种拟人或者类比的方法似乎没有坚实的理论做基础，同时在实际操作时究竟选择什么什么类比物也有较大的随意性。模型三：戏剧六要素模型品牌个性的戏剧六要素模型是由Geffrey F Durgee于1988年发表的论文Commentary Understanding Brand Personality中提出的。他认为品牌个性跟一出戏剧类似，需要具备六个方面的要素才能构成一个完整的个性整体。研究时，他们采用小组访谈的方式，通过不断的提醒和刺激，让消费者针对以下六个问题进行品牌联想和描述，最终得到有关该品牌的个性描述。六个因素为（参见图一）：1、 背景：人们最喜欢在哪些场合使用这个产品？2、 角色：这个产品

33、在与消费者的关系中扮演了什么样的角色？3、 相对性：产品与消费者或者其他群体之间的矛盾或冲突是什么？ 4、 象征性：消费者对这个产品的消费过程中有哪些方面具有象征或者是隐喻的含义？5、 心情：人们使用这个产品的时候的心情如何？6、 情节：在后续发生的一些事件中这个产品发挥了什么样的作用？Plot Setting Sequence of EventsMood RelevantCharactersSymbolism Source of conflict or opposition Leadcharacters图一：戏剧六要素模型模型四：Heylen品牌个性模型Heylen把弗洛伊德和阿德勒德个性模

34、型加以融合，把两者品牌个性维度合并于一张二维图上（参见图二）。Heylen认为任何品牌在品牌个性上都可能位于这两维图中的某个位置表现 享受快感 情感的满足 对产品功能和功效的需求顺从 武断 群体性 个人化关怀 追求卓越分享 专家女性化 男性化压抑 减缓压力和焦虑 对产品功能和功效的需求图二：Heylen品牌个性模型该模型主要以类型论性格理论为基础，即用人的一个或少数几个特质来说明个性性格特征，因此比较注重抽象、分类以及个性在文化上的普适性。尽管这个模型把精神分析学家的理论运用于品牌个性，有社会心理学上的科学理论作为基础，也因此而奠定了目前在国际上非常流行的品牌个性的“阴阳二重性”理论的雏型，被

35、认为是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突破。但是这个模型仍然有许多不足之处，其中最主要的是：第一，该模型只是从消费者的潜意识里认识个性的角度去阐释品牌个性，而未能从个性的本原即原型来阐释品牌个性，因此不能根本解释品牌个性与个性之间的关系及品牌个性的动态发展；第二，操作性和实践性不足（黄胜兵、卢泰宏，2003）。品牌个性的定量研究模型模型一：Aaker的品牌个性大五模型针对品牌个性测量研究领域的各种研究局限，Aaker提出了品牌个性的大五模型。该模型建立在心理学人类个性的大五模型基础之上，通过对人类个性特征描述形容词的多次筛选和大样本消费者的检验，最终提炼出真挚、刺激

36、、胜任、精致和坚固五个个性维度（参见表一）。表一 Aaker品牌个性大五纬度及其特性体现品牌个性的纬度特性体现真挚(Sincerity)爱家、诚实、诚恳、快乐刺激(Excitement)胆量、精神、想象、时尚胜任(Competence)信赖、负责、可靠和有效精致(Sophistication)迷人、炫耀、魅力、浪漫坚固(Ruggedness)结实、强壮、户外、坚固该模型的产生过程是复杂而又十分科学的。在寻找个性特征的被选集时，Aaker主要利用了三种来源：心理学研究已经发现的人类个性的稳定、可靠和可信的个性组合要素共204个；学者（Alt和Griggs 1988；Batra，Lehmann和S

37、ingh 1993；Levy 1959；Malhotra 1981；Plummer 1985；Wells等 1957）和业界人士（一家广告代理，一家市场研究机构和一家客户公司）使用的个性量表共113个独特特征；十六名消费者被要求进行品牌联想的测试所得到的295个要素。在此基础之上，Aaker通过多次大样本的测试和筛选，将个性要素减少到更好操作的数量114。最后，从这114个要素中Aaker最终提炼出上述五个品牌个性的维度。品牌个性大五模型的产生与社会心理学中测量人类个性的大五模型（请见表二）之间有着千丝万缕的联系。有的学者认为品牌个性的五个维度在一定程度上与人类个性大五模型的五个维度时间存在着

38、一一对应的关系，但Sophistication和Ruggedness却似乎没能在人类个性大五模型中找到相对应的维度。l Sincerity & Agreeableness l Excitemen t & Extroversion l Competence & Conscientiousness表二：人类个性大五模型高得分者的性格特征要素性质低得分者的性格特征神经质（Neurasthenic）担忧的，缺乏自信的，感情用事的，紧张的描述了心理忧虑的倾向，过度的担心、不安和不切实际的想法冷静的，无忧无虑的，知性的，非感情用事的，轻松的心理外倾（Excitement）爱说话的，积极乐观的，好社交的，亲

39、切而充满感情的描述了享受快乐的能力和对刺激、兴奋的事物的需要程度无艺术兴趣的，保守而传统的开放性（Openness）有创造力的，喜欢创新的，好奇的，喜欢想象的描述了对陌生事物的忍受能力和探索能力无艺术兴趣的，保守而传统的招人喜欢（Agreeable）好脾气的，相信别人的，乐于助人的描述了一个人在思想、感觉和行为上从仁慈、同情到敌对、冷漠的连续的倾向粗鲁的，不合作的，易怒的谨慎性（Conscientiousness）有组织的，值得信赖的，整洁有序的，雄心勃勃的描述了个人在目标导向的行为中具有的组织性、意志力和动机的程度不可依赖的，懒惰的，粗心大意的，不拘小节、随意的品牌个性大五模型的一个优势在于

40、它可以通过分离这些独特的纬度而不是将品牌个性当作统一的概念来区分品牌个性的不同类型，从而便于研究者对品牌个性概念影响消费者偏好的各种方式加以深入探讨。例如，Malhotra（1981）利用他的研究通过使用美国人口的主体代表来建立大五模型的信度和效度，通过从大的特征池中系统选择来建立内容效度，用独立的品牌和被试集验证了大五个性纬度模型的可靠性。另一个重要的优势是，这个结构和量表是跨产品品类的，具有很强的实践可操作性。在研究中，实际需要的是一般性结构和测量量表，从而可以了解品牌的一般性象征使用，而不是在特定品类中的使用。但是，以往的许多品牌个性测量量表都具有很强的针对性，只适用于某一特定种类的产品

41、而不具有普遍性。但是，Aaker的模型突破了这一局限，它适用于各种产品品牌个性的测量。这样，品牌的象征性特性可以在相同的层次作为跨产品品类的一般性模型捕捉的品牌功利性特性（多重属性模型，Fishbein和Ajzen，1975）。所以说该模型发掘了消费者为何时和为何购买品牌深层原因，跨产品种类结构和尺度可以发现消费者为表达自我何时和为何购买品牌的理论根源。模型二：自我形象与产品形象一致模型在消费者行为的研究中，一些研究者关注消费者如何通过使用品牌来表达其自我（Belk，1988）、理想的自我（Malhotra 1988），或自我中的特定纬度（Kleine，Kleine和Kernan 1993）。

42、业界人士则将之视为品类中品牌差异化的关键途径（Halliday 1996），消费者偏好和使用的核心驱动力（Biel 1993），以及跨文化营销品牌的共同特性（Plummer 1985）。Tucker(1957)提出消费者的个性可以通过他们所使用的产品来确定： “早就存在这样一种暗含性的观点，那就是消费者的个性可以或者通过他们所需要或使用的产品、或者通过这些产品对他们所产生的意义、或者通过他们对这些产品的态度来确定。” Holman (1980)认为至少有三种情况可以将作为交流工具的产品进行区分，即使用的可见性、使用方式的多样性和产品的个性化。产品的个性化是指消费者对这一产品的使用在多大程度上是

43、因为该产品的一般性消费者所具有的某种典型形象。Sirgy(1979、1980)在一次自我概念的研究中把产品的个性化特征作为一个中间变量。Munson 和Spivey（1980，1981）使用Katz（1960）的“价值表现”理论来证明产品的象征性对激活消费者在消费情境下的自我概念的影响。许多自我概念的研究者都认为一种产品的形象主要是由该产品的一般性消费者的典型形象所决定的，并可以使用语义差别量表来测定。（如，Grubb 和Hupp1968；Grubb 和Stern 1971；Schewe和 Dillon1981;Sirgy1979，1980,1981a；Sirgy和Danes1981） 该模型

44、中一个最重要的变量是消费者的自我概念，因为它作为一个中间变量直接决定了研究者对品牌个性的判断。但是，到目前为止理论界对消费者行为学中的自我概念仍然没有一个精确的概念界定。大量的研究考察了自我概念作为一个独立变量对消费者行为的影响，并把自我概念定义为“真实的自我”如定义为个人对自我的感知。（如，Bellenger、Steinberg和Stanton1976； Birdwell1968；Green、 Maheshwari和Rao1969；Grubb和Hhupp1968；Grubb 和Sttern1971）。在众多自我理论框架中，自我概念总是被认为包含了多个组成部分。一些研究者认为自我概念必须包含两

45、个组成部分真实的自我概念和理想的自我概念，即一个人所希望具有的形象（如，Belch 1978;Belch和Landon1977；Delozier1971；Delozier和Tillman1972；Dolich1969 ）。其中，理想的自我概念包括了“理想的自我”（ideal self）、“理想化的形象”(idealized image)和“期望的自我”(desired self)。 其他一些学者的研究则超出了这种具有二元性的自我概念框架。Sirgy(1979,1980)提出真实的自我、理想的自我、社会的自我和理想中的社会自我，并得到了进一步的讨论（cf,Maheshwari 1971.Hugh

46、es 和Guerrero1971）。French 和Glaschner（1971）在研究中使用了真实的自我、理想的自我和自己感知的相关群体对自我形象的看法（这个概念没有被正式地定义）这三个概念。Dornof 和Tatjam使用了真实的自我、理想的自我、和最亲密朋友眼中的自我这几个概念。Sommers( 1964)使用了真实的自我和被描述的他人这两个概念，后者是指“如果我是那个人，他的形象是”另外，Sanchez 、OBrien和Summer（1975）则使用了真实的自我、理想的自我和期望的自我这些概念，而期望的自我是一个介于真实的自我和理想的自我之间的一个概念。Munson 和Spivey（1

47、980）提出了“印象的自我”，这个概念从属于理想的自我或者社会的自我。Schenk和Holman(1980)提出的情境自我理论建立在个人思维的象征性交互作用之上。某一具体情景下的自我形象包括态度、知觉和感觉，他（她）希望他人会将这种形象与自己联系起来。究竟选择哪一种自我形象（如真实的自我等等）来表现呢？个人的这个选择将受这个具体情境的特点的影响。一旦一个人决定了在这种社会情景中该用某一种自我形象来表现自我，他（她）就会去寻找表现这种自我形象的途径。产品的使用就是个人表现自我形象的途径之一。结果，那些显眼的、高复购买率的，或者是有许多不同品牌可以挑选的产品，就被消费者在某一些具体的情境中使用以表

48、现他们的自我形象。情境自我概念的优势在于：1）它能替代一系列不断扩散的自我概念，如真实的自我、理想的自我等等；2）它包含了一个行为的组合；3）它承认消费者有多个自我概念。消费者选择的某一个品牌可能与当时某一具体情境中的自我概念十分一致，但不等于这个品牌适合其他情境下的自我概念。在最早对消费者的自我概念进行测量的尝试中，Sommers(1964)的研究是其中之一，他使用了Q-sort量表。该量表通过“最像我”和“最不像我”几个维度对多组产品进行了测量。Sommers的研究初步证明了这种测量方法的有效性。许多自我概念的研究者使用Q-sort量表都获得了成功（Greeno et al.1973；Ha

49、mm和Cundiff1969；Matrtin1973）。Belch和Landon（1977）通过使用等级排序量表对Q-sort量表进行了修正，这个方法同样在Landon和他的助手们一起进行的研究中得到了成功（Bekch1978；Belch 和Landon1977，Landon1972，1974）。在个性研究中一个更为传统的方法是让测试者将个性形容词根据自我概念的某一种维度进行分类，如从“最像我”到“最不像我”几个维度进行分类。（French和Gasxchner1971； Sanchez et al.1975）。在个性测量中另外一种传统方法是使用语义差别量表。这种方法需要测试者在一张语义差别量表

50、上对某一种自我感知如真实的自我等等在两个处于极端的形容词中进行选择（例如，Bellenger et al.1976；Birdwell1968；Delozier1971；Dolich1969）。其他还有一些测量方法被用来测定自我概念。这包括形容词检查清单（Guttman1973）、李克特量表中测量自我态度的量表(Jacobson 和Kossoff 1963)和其他一些标准化的性别角色的态度测量量表（Gentry和Doering1977；Gentry et al 1978；Golden et al 1979；Morris和Cundiff 1971；Vitz 和Johnston 1965）。与品牌个

51、性研究的其他领域相比，消费者自我概念的研究仍然处于它的萌芽阶段。主要问题在于：1、大多数有关自我概念的研究都似乎建立在这样一个一致性假设之上：消费者总是有动机去购买那些与他们自我感知的形象相一致的产品。但是这个一致性到底建立在什么理论之上却不知道。Landon、Gtubb、和Ivan Ross的研究论文中暗含了Rogerian的人性理论，大量的研究引用了Goffman（1956）的自我展现理论（例如，Schenk和Holman1980、Holman1981）。但是大多数自我概念的研究似乎都是不具有理论基础的（如，Birdwell 1968、Dlish1969、reen et al 1969、H

52、ughes和Naert1970）。2、研究自我概念与产品形象时，如何避免社会期望所带来的偏见对研究结果影响还有待探讨（Edward 1957,Crowne and Marlowe 1964），研究者如何保证消费者对自我概念的评价是真实而不是迎合社会期望的结果仍是一个难题。3、Wicklund和Frey（1980）的自我知觉理论假定绝大多数人都会关注环境。因为环境总是象征性地（典型性地）提供一种高度的知觉刺激，并且因为自我关注有时候是非自愿的。消费者的产品偏好和购买动机往往是在一个不能保证能激活自我概念的环境中进行测量的。所以无法在自我概念和产品偏好或者购买动机之间建立联系的失败就可以归结为这样

53、一个事实：产品的偏好和购买动机可能受许多非自我因素的影响。四、总 结这篇论文试图对近些年在品牌个性研究领域经常使用的研究模型做一简要回顾。文章回顾了品牌个性的相关概念、模型的理论基础、测量工具和局限性。尽管，品牌个性的研究模型随着社会心理学和品牌研究的发展正在走向完善，新的模型也在不断产生，但是我们不得不承认这些模型对品牌个性的测量和消费者品牌选择行为的预测来说仍然有很多的问题，还有许多问题需要后续研究加以解决。一般认为，从心理学角度测量消费者个性和品牌是相对更为科学而有效的，但目前个性的研究成果对研究消费者的日常消费决策往往没有实用性，研究者做了大量的研究工作，如界定个性和品牌个性的概念，寻

54、找相关的理论框架来界定个性的结构，确定个性的特征因素，等等。研究品牌个性最大的问题是如何界定个性的概念，并且是一个与消费者的日常生活相关的概念，尽管目前一个较为流行的操作性概念是人类个性是个人对各种不同的环境情境的变化的一致的反应，但是没有一个研究者可以观察消费者在各种环境情境中的反应以保证这种反应是持续的和一贯性的，另外，我们也不能保证所有这些个性特征随着时间的推移都是稳定的（Joseph T Pulmmer）。对于品牌个性而言，Aaker对个性的定义“个性是指一系列与品牌相联的人类特征”尽管得到大多数人的认同，但在实际操作和研究中仍然存在很多问题。例如，品牌个性的这几个维度是否已经穷尽？品

55、牌个性是否像人的心理个性一样，在不同国家、不同文化背景下都应该有一个一致性的维度结构？如果品牌个性不存在着维度的差异，是否存在着程度的差异？这五个品牌个性维度将在多大程度上体现文化的一致性或者差异性？另外一个阻碍研究的原因是我们没法在人群中进行一次可靠有效的最好的测量。这个领域的理论主义者坚持使用其可靠性和有效性已经被监测并验证过的人类个性测量量表按照它最初设计的原型进行测量，但不幸的是这些量表都在科学的不断进步中不断地被修正和完善，有些并不是测量消费者购买行为从而将消费者有效区分的最好的方法，“实用主义者”坚持认为应该将个人和消费者区别开来，因此他们喜欢自己设计量表，但是这些研究者面临者巨大

56、的压力去证明他们所测量的正是他们想测量的消费者的个性。还有研究者认为是人类个性的混合性导致研究的失败，但是其他一些学者仍然相信某人某一个个性在特定的行为中是发生了作用的。大量的经验性的研究最后发现所有个性特征中只有百分之十是与行为有直接相关关系的，很明显百分之九十的人只能反应他们行为的复杂性，个性只是其中一个影响因素而已（Joseph T Pulmmer 2000）。究其原因，研究受阻的具体原因可能有以下几种解释：1，用于消费者研究中的心理测验是临床心理学而不是为市场营销研究专门设计的，因而没有充分考虑到与消费者行为的相关性。因此，除非对此量表进行修订，否则把它们直接用于其他领域的假设是没有理

57、论依据的。但对这些量表的修订，又面临着需要重新检验修正量表的信度和效度的问题。因此研究者往往会陷入两难境地。2，有些测验本身的预测能力很低。在临床应用中，许多标准变量的变化是无法用这些测验解释的，许多衡量品牌个性的标准并非实际有效或可靠，因为这些测量在很大程度上依赖于消费者的主观感知；它们并不完全符合衡量的预期目的，而且在一段较长时间内结果也不一定能过保持一致。3，研究人员没有考虑到实施测验的条件。在对消费者的研究中，被测试者对这种临床测验的反应可能具有社会期许性（即做出社会上认可的反映），使研究人员无法预测和控制实验结果。4，个性测验一般应用于整体行为，而不是狭隘的行为选择。纸笔个性测验设计

58、的覆盖面很广，许多特征标准衡量的是一些很全面的、笼统的倾向，而营销人员感兴趣的消费者行为只是处于一个非常特定的水平，若要准确的测量个性与行为之间的关系，就必须在同一普遍的/特定的水平上，把个性与行为进行概念化并加以测量。5，个性特征资料必须与人们的社会、经济环境信息结合才真正有用，个性特征本身只能解决问题的一部分。五、未来研究方向 尽管存在上述一些局限，品牌个性的研究仍然具有巨大的理论研究价值和实践指导价值。在后面的研究中，品牌个性的测量模型是一个值得深入探讨的问题。首先，心理学领域的个性测量模型究竟能够嫁接到品牌个性的测量上面？目前的研究结果表明这种直接的嫁接方式似乎不可行。但是这到底是因为

59、两个领域之间的不可共通性，还是因为这些模型本身不适合品牌个性的测量，如果能够找到更合适的模型还是能够直接嫁接的？其次，品牌个性的测量蕴涵了消费者的语言文化背景的沉淀，不同文化背景的消费者对同一品牌的个性感知可能是不同的。因此品牌个性的跨文化研究是很有意义的。现在较为成熟的品牌个性维度框架均诞生于西方欧美文化的背景之下。这些个性维度是否适用于东方文化、拉丁文化等其他文化背景下的消费者心理？如果这些理论和测量模型具有跨文化性，那么在翻译使用的过程中如何在保持原意和减少测试者理解障碍两者之间寻求平衡？经过特殊文字处理的量表是否重新需要信度和效度的检验？第三，品牌个性与消费者个性之间是否相关？消费者是

60、否会选择与自己个性相符的品牌，还是选择与自己期望的个性相符的品牌？不同个性的消费是否具有不同的品牌选择行为模式？如果加入情境变量，这种相关关系又会发生什么样的变化？这一系列的问题都值得营销学者的深入研究。【参考文献】【1】 Susan Fournier: Customers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Customers Research , Journal of Customer Research, vol. 24, Mar, 1998【2】 Jeffrey f. Durgee: Commentary Underst

61、anding Brand Personality, Journal of Customer Marketing, vol. 5, Nov.3 1998【3】 Joseph T. Plummer: How Personality Makes A Difference Journal of Customer research, Nov.-Dec, 2000【4】 John l. Lastovicka, Erich A. Joachimsthaler: Improving the Detection of Personality-Behavior Relationship in Customer R

62、esearchJournal of Customer Research ,Vol. 14, Mar. 1998【5】 Kathryn E.A. Villani, Yoram Wind: On the Usage of Modified Personality Trait Measures in Consumer Research Journal of Customer Research, vol. 2, Dec.1975【6】 P. S. Raju: Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographics

63、 and Exploratory Behavior Journal of Customer Research, vol.7 Dec. 1980【7】 Judy A. Siguaw, Anna Mattila, Jon R. Austin: The Brand Personality Scale:An Application for RestaurantsJournal of Hotel and Rstaurany Administration Ouarterly, June 1999【8】 Charles Winick: The Relationship Among Personality Needs, Objective Factors, and Brand Choice: A Re-ExaminationJournal of Busniess, vol. 34, Jan, 1961【9】 MJoseph Sirgy: Self-Concept in Consumer