北京远洋山水商业项目营销推广报告79P

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1、远洋山水专案组远洋山水商业项目营销推广报告序任何商业物业从前期调研到产品定位，都是在寻求一个市场的切入点，并在此基础上进行市场定位，并通过不同业态及物业形式的组合以实现其应有的商业价值。而本报告正是将远洋山水商业项目的市场诉求点推向市场，通过不同的推广方式获得从消费者、经营者到投资者三个不同层次的目标客户群体的认同，进而采用一种合理的营销方法引导投资者进行投资，从而最终实现该商业物业的市场价值及商业价值。第82页目 录1. 前言12. 项目形象定位22.1 形象定位22.1.1 定位依据22.1.2 形象定位诠释32.2 营销组合定位42.2.1 营销运作关键：产品力转化为销售力42.2.2

2、客户价值构成53租、售价格定位63.1 影响商业物业价格的因素63.2 定价方法的确定73.2.1 整体出租之物业价格定位83.2.2 销售价格的确定104.租、售可行性分析214.1 概念诠释214.2 租、售方式分析234.2.1整体出售234.2.2只租不售244.2.3 租售结合244.3 租、售方案比较分析264.3.1 整体出售264.3.2 只租不售264.3.3 先租后售284.4本案租、售方案确定304.4.1 西区经济效益分析304.4.2 东区经济效益分析364.4.3 东西区综合效益分析424.4.4 东区按社区模式发展514.4.5 本案之租、售方案534.4.6 本

3、案营销方案阐述544.4.7 商场管理方式确定544.4.8本案营销方案操作程序555招商、销售推广策略575.1 招商推广策略575.2销售推广策略605.3 后期销售控制策略625.3.1 三个重点销售阶段的把握625.3.2 三个重点控制内容645.4销售工具655.4.1确定 VI识别系统665.4.2销售中心及工地现场包装665.4.3形象楼书、产品楼书685.4.4 VCD、光盘（项目演示电子楼书）685.4.5 折页685.4.6宣传单页（DM）695.4.7网站建设695.4.8客户通讯695.4.9平面广告695.5 销售手法705.5.1 电脑抽号集中705.5.2 媒体集

4、中705.5.3拍卖形式716阶段性宣传推广计划726.1 宣传推广总体策略726.2 宣传推广诉求重点736.3 阶段性推广工作安排737. 项目后期销售风险预测及应对策略778.结束语801.前言商业物业营销具有相当的综合性与系统性，其营销变量整合，营销序列和谐，产品个性与经营者、投资者需求有效契合及其与之相关的价值策略与传播策略等皆为影响项目成功与否的关键所在。结合本案的形象定位和营销个性，对其营销价值的深度挖掘，USP（独特销售主张）的提炼，租、售可行性的充分论证，是项目启动的必备过程，项目营销的整体运作也将因前期的深入剖析与准确定位而纲举目张。相得方可益彰！在本案的营销推广中，我司将

5、紧密配合本项目住宅物业的销售推广，并有效的借助前期的销售势头，控制销售节奏，为后期的销售起到惯性冲顶的作用，从而实现项目开发的全局胜利！2.项目形象定位2.1 形象定位远洋山水商业项目是一个积聚百货商场、超市、餐饮、临街店铺等多种经营形式为一体的综合性商业物业。在前期的项目功能互动分析中，我司已就商业部分与住宅等其他物业之间的互动关系作了非常详细的阐述，对本项目各业态之间相互联动所产生的促进作用和相互制约所产生的负面影响有了清晰的认识。同样，本案的形象定位也应紧密结合远洋山水的整体形象定位，充分考虑住宅等物业的形象，结合本案前期的市场分析和市场定位，使本案商业物业形象定位既能与远洋山水住宅部分

6、形象定位保持一致，又能充分展现自身的独特个性。2.1.1 定位依据前期市场定位报告中，我司已就本项目商业部分总体定位、投资主题定位作了非常详细的阐述和论证。因此，在本案宣传推广的形象定位依据中，只阐明其定位结果，不再对此作详细的论述。A. 市场定位：以社区商业为基础，大力发展购物、餐饮、娱乐为一体的中高档综合性商业中心。B. 形象定位：西长安街购物第一站2.1.2 形象定位诠释A. 时尚定位。商业物业想要有发展前途，就必须适应现代消费需求的变化。即不仅满足生活需求，更应该定位于引导消费、引领时尚、领导潮流，是社会潮流的载体，城市生活的橱窗；B. 档次定位。面对项目周边百货、超市、临街店铺等业态

7、不同程度的挑战，我司定位本案在档次上也要走差异化定位之路。在精心打造自己品牌的同时，树立在消费者心中的中高档形象，进而提升自身的吸引力和辐射力；C. 文化定位。即对企业的一切有形、无形资产进行系统的整合，形成文化的差异化形象定位。本案围绕“雕塑公园”，将景观进行纵向延伸，以文化作为核心突破点，让消费者在购物中体会到一种休闲文化，不仅要购买商品，更要体会文化，领悟艺术。这一形象定位也为远洋山水注入了文化气息，提升了其服务价值；D. 经营特色定位。经营特色是在对物业全盘资源整合后突出优势资源的一种特色定位，它不仅要与物业的选址、规模相适应，而且要在商业物业功能布局、经营方式、规范化管理、公关策划等

8、方面进行一致性的协调。本案尽管处在公主坟商圈和世界零售巨头沃尔玛的夹击之下，依然能有生机且未来发展态势良好，不仅在于不同的物业形式满足了商业经营的多样化，更关键的在于科学合理的业态配比，使便捷的社区商业与功能齐备的主题百货并存，营造了经营的特色。 2.2 营销组合定位营销组合定位必须建立在商业物业经营模式和形象定位的基础上。只有明确了商业物业的市场定位，才能明确其发展方向，才能纲举目张的开展各项经营策略，从而实现差异化的传播，并把定位诉求有效的传达给目标消费者。同时，要用系统的观点来理解市场定位，把物业的经营模式、营销组合策略和物业形象三者综合考虑，在制定营销策略时才能够互相兼顾，形成整体的合

9、力。本案，通过前期的市场定位、产品定位和形象定位，已经具备了良好的产品和形象，如何更深层次挖掘本案的现有价值，针对不同的诉求对象，通过合理的营销手法，寻求与投资者、经营者、消费者的心理契合点，将产品形象最终转变为销售力，是实现成功营销的关键所在。2.2.1 营销运作关键：产品力转化为销售力产品力是商业物业价值的核心体现，也是吸引投资者的基本能力。在项目开盘前，市场对项目并不了解，也无法评估项目的好感度，在目标客户没有对项目产生好感的情况下，投资者投资购买商铺的可能性也就很小。从市场定位的角度分析，定位就是寻求与目标客群心理感知的契合，心灵是市场营销的终极战场。在如今的市场营销环境中，良好的产品

10、品质是物业经营的基础、是吸引投资的关键、亦是创造品牌的核心。本案所在地大型商场存在巨大的市场空白，具备了良好的商业需求前景，这为本项目在营销过程中奠定了良好的传播基础与价值构成。而如何将产品力转换为市场销售力是本项目推广成功的关键。本项目形象定位为“西长安街购物第一站”，为了能够全面提升项目销售力，实现产品力转化为销售力的途径主要有以下几点： 主力商户的引进 项目商业前景 发展商实力与信誉 样板铺的设置2.2.2 客户价值构成本案的营销推广，最终所面对的是投资者、经营者和消费者。产品力无疑是对投资者、经营者最具吸引且最具保障的因素。而研究消费者的购买力、消费心理、购买动机和价值取向，也同样是本

11、案营销组合定位的重要组成部分。马斯洛需求理论分析提要：本案中，消费者对自身基本生活需求的追求与渴望得到尊重均是本案的重要需求特征。故，在本案的推广中，最大限度的展现远洋山水商业物业多层次的物业价值体现，是实现满足消费者需求的重要诉求。而借助文化价值的传播，达到本案与消费者的心灵沟通，是促使消费者付诸消费行为的有力动力。3租、售价格定位3.1 影响商业物业价格的因素A商业物业的产品力产品力是项目综合质素的重要组成部分，也是本项目定价的重要参考指标之一，良好的产品对促进项目销售将会起到较大作用，好的产品是项目价格的重要支撑。根据远洋山水商业项目所处的地段、功能定位、营商环境、硬件配套设施和商场管理

12、形成了商业物业定价可提升的重要因素，在运作过程中只有充分发挥项目产品的整体优势，才能有效的提升本项目商铺的价格。 B商业物业的形象力良好的物业形象是提升项目租售价格的重要指标。商业物业与住宅物业相比，在销售阶段比较难以建立项目的形象，因此，远洋山水商业项目在后期的经营过程中通过目前的各种外在因素来保持住项目的形象力，如项目规模较大、区域影响力较强等以此推动后期商铺的销售和租赁。C确定合理的利润率从目前市场的情况来看，大部分项目的售价都有不同程度的价格失衡的情况。由于远洋山水商业项目为大型综合性物业，同时也是贵司的前沿项目，故此，在定价方面要在符合市场的前提下来通过合理的利润率使贵司实现开发利润

13、的最大化。D贴近市场的承受力从市场角度分析，开发成本和利润率由开发商控制，但租售价格则由市场调节。远洋山水商业项目在制定销售价格时，贵司惟有加强管理，尽力降低开发成本，赢取合理的目标利润，只有满足了市场对价格的要求，则将保证贵司在商业市场运作上稳操胜券。3.2 定价方法的确定商业物业的定价方法一般分为四种，即成本定价、市场比较、租金反推和投资回报反推法，考虑商业物业价格弹性较大等影响因素，在本项目的前期项目产品和形象都没有完全成型的情况下，我司将采用市场比较、租金、投资回报反推相结合的定价方法，对本项目进行初步的价格策略的制定。3.2.1 整体出租之物业价格定位A百货商场租金价格的确定图表1：

14、北京部分百货公司租金承受能力统计表百货公司租金承受能力（元/天/平方米）租赁年限（年）所需物业面积（平方米）贵友百货（方庄店）1.7153万美联美2.2153-4万百盛2.6153万左右洋华堂2.3152-3万翠微1.5-2153-4万世都百货2.3152-4万燕莎2.5153万蓝岛2.6注：以上租金价格按建筑面积计算154万以上为北京市百货公司近期整租价格，从整体上来看，百货公司的经营面积一般在3万平方米左右，其租金承受能力在2-2.5元/天/平方米，具体价格将根据不同物业的地理位置、交通状况，周边配套和开发商与商户的洽谈情况而定，但变动的幅度不会太大。本项目商业面积达到近5万平方米，且项目

15、现状为新建项目，商业氛围的成熟还需要一定时间的培育，按照大型商业项目的运作经验来看，应该用百货店作为主力商户，品牌百货店良好的物业形象和市场知名度可以带动整个商业项目的整体形象，为本项目带来充足的人气。因此，百货店的租金应坚持低租金的价格策略，从项目整体运作来看，虽然百货店的租金较低，但百货店能极大的提升其所在商业物业的价值，从而带动整体商铺的租赁价格，将为项目带来更大的收益。综上所述，综合考虑商户的租金承受能力、本项目的自身特点、后期的经营战略等因素，我司将本项目百货商场按照建筑面积计算，其整租价格定在2.5/天/平方米。B超级市场租金价格的确定图表2：北京部分超市租赁价格统计表超市经营物业

16、面积（万平方米）租金（元/天/平方米）家乐福方园店1.1-1.43.5家乐福马连道店31.8家乐福国展店1.5-22-2.5物美罗马店0.51.9好又多阳光广场店11.9旺市百利海蓝云天店42.3旺市百利飘亮店0.772旺市百利世纪城店0.42旺市百利五棵松店0.81-1.2普尔斯马特1-1.51.5-2上海华联0.21.5-2.6快客0.012.5-3华普超市0.25-0.31.5-2翠薇家园注：以上租金价格按建筑面积计算0.60.7从上述表格北京市部分超市的租赁价格可以看出，目前市场上超市的租赁价格一般会根据项目的具体情况，包括项目的地理位置、交通状况、项目规模等情况而呈现出一定的价格幅度

17、，但总体来讲，目前市场上超市的租赁价格一般会维持在1.5-2元/天/平方米的整体水平上，其租金浮动的范围相对较小。本项目为大型购物中心，其经营业态包括了百货、超市、餐饮娱乐等功能，超市的入驻可极大的带动整个项目人气，从而促进整个项目后期的良好经营。同时，本项目超市的经营面积相对较大，这也会影响其租金价格；超市由于其消费人群主要针对大众消费人群，其整体消费水平不是很高，使得超市的经营利润相对较低，这也决定了超市的租金承受能力较低。通过以上综合分析，结合目前市场上超市的整体租赁水平，我司将本项目地下一层超市的租赁价格定为 1.5元/天/平方米。 3.2.2 销售价格的确定3.2.2.1 项目销售控

18、制策略本项目为大型综合物业，其商业物业的营销节奏的把握和控制也因此而复杂多变，结合营销方案，本项目将确立较为合理的销售策略，从而为本项目确定之投资型商铺物业的营销做好铺垫。本项目商业物业部分应重点做好以下三步销售控制策略：A控制销售数量本项目作为大型综合性项目，销售面积数量较大，在推广销售前期应做好总体的销售计划安排，所推出的单位要注意协调好各种类型商铺的比例，每一个阶段都必须限量发售，在市场上营造紧迫感，避免位置较好的商铺销售完毕，而使余下位置较差的商铺销售受阻。在本项目销售推广前期，可限量推出部分销售单位，通过内部认购形式，试探市场的反映，了解客户的心理价位和对项目的认同度，对于后期销售价

19、格的制定和调整起到“投石问路”的作用。同时在销售前期可通过抽签、排队等手法，制造销售现场的旺势，缩短目标客户购买决策的过程和时间。B控制销售进度在前面的销售推广策略中，本项目已经确定了分阶段的销售策略。在前一阶段进展顺利的情况下，后期的销售可根据市场反映情况来适度提高售价；如果前期销售受阻，后期则进行相应的销售策略调整，保证销售进度的如期跟进。因此在本项目入市之前，必须制定总体的销售计划，努力完成每一阶段的销售任务，否则当有一个阶段的销售进度不能跟进，将相继影响以后各阶段的销售进度，甚至可能因此影响整个项目的工程进度。销售进度控制的技巧在于销售部必须定期召开工作会议，对每一阶段的销售进行深入总

20、结分析，然后根据市场反馈的信息，及时调整销售策略和推广策略。C控制销售现场气氛控制销售现场气氛主要是针对后期销售人员来展开，在波次推广策略的每一推广阶段，销售中心应时刻保持现场的旺销和活跃的场面，以促进现场犹豫不决的目标客户尽快做出成交决定。由于本项目投资型商业物业初步确定采用“先招商后销售”的总体营销策略，在做好销售控制的同时，应同时重点把握招商工作的总体控制，把握好招商与销售的推广节奏，实现投资型商铺“先租后售”策略的整体成功。3.2.2.2住宅底商销售价格定位3.2.2.2.1 按市场比较法计算A社区商业总体租售形式在商业房地产中，社区商业是一个重要分支，基于配套的要求和高额利润的诱惑，

21、如今社区内规划的商业用房越来越多，底商、独立商业街、会所等形式都存在。这些物业或租或售，且租售速度都很快。对于如会所、商业街等大面积的商业物业，由于客户很少能筹集到巨额购房款，一般都以出租的形式获得。开发商通过特色街、特色商业中心的形式吸引客户，为避免恶性竞争、降低自身风险，除对商铺面积进行合理划分外，还对功能加以限定、对客户的资质和经营情况深入了解从而进行客户的选择。而对于决大部分的住宅底商物业，目前市场上普遍采取的还是只售不租的形式。一方面，有利于开发商资金的回笼；另一方面，经营商也逐渐从只租不买的模式转变为租买并举的模式。如：麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐已不再单纯地延续传统的租赁或合

22、作策略，目前在北京乃至全国均有其投资购买之物业，品牌效应令自身物业及周边物业均有一定程度的升值效果。此外还有如百安居(B&Q)、TESCO超市等外资企业对投资建店也极有兴趣，购买面积可达15,00020,000平米。再如雪亮眼镜、上海华联、金飞鸿等国内企业为降低成本，适应公司长足发展亦可选择购买店铺的策略。另有一些如荣昌洗衣、金象大药房、名典咖啡等以加盟形式拓展业务的商户在此方面则表现得十分灵活，加盟商可根据自己的经济实力和经营策略选择投资方式。B租售价格总体水平商业的发展为商业房地产市场奠定了良好的经济背景和基础。目前虽然北京商业总体规模较大，但人均商业面积仍嫌不足。据统计，北京零售物业租赁

23、需求不断增加，加上近年来新落成的零售物业明显减少，在经历了2000年的租金温和回升后，进入2001年以来，北京的商业物业租金走势渐趋平稳。另一方面，北京旧城区的改造和拆迁使许多门面房、沿街店铺消失，投资者必须寻找新的经营地。而社区强大的购买力和聚集人气的能力对他们具有强大的吸引力。基于上述原因，近期北京市住宅底商的销售情况普遍比较好，市场前景乐观。C底商销售价格分析图表3：北京市住宅底商租售价格一览表项目名称区域档次住宅均价（元）底商面积（平米）租售方式底商售价（元/平米）百朗园项目周边中高7,40010,000租、售10,000今日家园中4,50010,000租万地名苑中高7,0006,00

24、0租、售18,000新起点嘉园中高7,90012,800租、售12,000SOHOCBD及周边高10,00020,000租、售20,00023,000建外SOHO高13,00080,000售26，000华腾园中51,0035,000售6,000国展家园交通主干道周边高11,00010,000租、售23,000东方银座高14,00040,000售30,000天兆家园中高7,80060,000售F1:30,000F2:28,000F3:20,000九台2000亚运村中6,00040,00租、售19,800风林绿洲中高7,0005,000租、售13,00016,000枫华豪景城南地区中高8,0003

25、,000租、售15,000金第Nolita中高6,50020,000售18,00020,000京贸国际公寓通州中4,2001,500售13,000旗舰凯旋中3,0002,400售6,000E档次与售价图表4：北京市住宅底商租售价格一览表从去年开始，北京市商业物业市场越来越活跃，尤其是底商物业的高额回报，使其成交量直线上升。通过上图表可见，目前北京底商售价普遍为其上层物业价格的2到3倍。个别位置优越、档次高、配套好的物业可达3倍以上。通过对不同地理位置的比较。我们也可以发现在地理位置、档次、配套等几个方面都占优势的住宅，由于其本身住宅物业售价较高，同时受到市场对商铺的承受力的影响，其商住比要远低

26、于那些自身住宅物业价值并不突出，但在商业却拥有发展潜力的物业。考虑到本项目商业物业形式及规模的特殊性，后期影响力巨大，在此我司建议本项目社区商业前期销售价格为住宅价格的2.5倍，即（按贵司提供之西区一期住宅销售价格4900元计算）12250元/平方米。3.2.2.2.2 以租金反推法计算图表5：租金反推统计表所在区域业态比例平均租金（/天）计算公式计算结果（万元）西区（5.6万）购物58%44*（5.6*58%-2.6）2.5餐饮18%3.53.5*5.6*18%3.5娱乐10%2.52.5*5.6*10%1.5生活配套14%44*5.6*14%3.2东区（0.5万）购物50%44*0.5*5

27、0%0.1生活配套50%44*0.5*50%0.1合计（2.5+3.5+1.5+3.2+0.1+0.1）/（5.6-2.6+0.5）=3.6元/天通过以上推算，我司确定本项目临街店铺销售价格如下表所示。图表6：本项目临街店铺售价推算表物业形式平均租金水平投资回报率计算公式销售价格（元）建议售价（元）临街店铺108元/月/8%108*12/8%162001620010%108*12/10%130001300012%108*12/12%1080010800通过租金反推法推算与市场比较所得销售价格基本吻合，但目前我司所建议的销售价格仅为保守估计，通过后期住宅的销售及一期商业的经营进一步提升该项目物业

28、价值，进而为后期销售提供强有力的市场支撑，届时的销售价格还需根据市场状况及销售过程中实际情况做具体调整。3.2.2.3 百货商场小面积分割销售价格定位A、小面积分割销售的投资盈利基础本项目定位为百货、超市、餐饮娱乐、项目配套等多业态的综合性商业物业，由于超市、百货所占比例较大，商业部分用于可销售之面积十分有限，对于前期资金的回笼将产生一定阻力，因此我司建议，考虑将百货商场大面积物业进行小面积分割结合店中店进行组合销售，从而获取相对较快的资金回报。小面积分割百货商场物业进行销售，本项目可售面积将大幅增加，同时销售策略将得到丰富和提升：对于租金较高、单位面积较大的底商物业将直接面对资金雄厚、需求面

29、积较大、具有丰富投资经验之目标客户；对于租金较低、单位面积仅为5-25平方米左右的分割零散物业，将重点面对具有一定闲散资金、需求面积较小、拥有一定投资意识，尚未投资或投资经验不足之目标客户。通过上述调整，将有效提高本项目目标投资客户的受众范围，加快项目销售速度及前期开发利润的取得。B、销售价格的确定根据上述定价原则，我司将对本项目百货商场之商业物业进行小面积分割销售的租金定价，具体操作步骤如下表所示： 通过上述基础数据的统计与计算，按照小面积分割物业推算原理将可直接推导出本项目百货商场部分销售价格。图表7：本项目百货商场小面积分割售价推算表物业形式平均租金水平投资回报率计算公式销售价格（元）建

30、议售价（元）百货商场小面积物业75元/月/8%75*12/8%11250113009%75*12/9%100001000010%75*12/10%90009000注：以上价格均按建筑面积计算图表8：本项目百货商场小面积分割售价定位表楼 层租 金回报率销售价格（元）按建筑面积（）按使用面积（）百货商场75元/月/平方米8%1130018800注：商场使用率初步定为60%C、小业主投资回报预测分析根据上述推导过程，我司对本项目百货商场物业实施小面积分割销售的运作模式及最终物业销售价格进行了详细的阐述和确定。关键在于，采用此种行销策略，能否实现购买零散商铺的小业主拥有较为稳定、具有一定吸引力的投资回

31、报将成为此种模式能否成功运作的决定性要素。因此，我司将以固定投资面积为约定对小业主投资回报状况进行详细的论证，从而最终确定本行销策略的可行性。图表9：小业主投资回报分析表（暂按最小销售面积10 首付40%十年按揭计算）项目方案一方案二方案三销售价格（元）11,30010,0009,000投资回报率8%9%10%商铺售价113,000100,00090,000投资金额45,20040,00036,000贷款金额67,80060,00054,000月供金额744.6659593月租金收入750750750月净收入5.491157单位平米净收入0.549.115.7年净收入64.81,0921,88

32、4前10年净收入64810,92018,840后30年均净收入9,0009,0009,00040年总净收入270,648280,920288,840 10年存款所得95,64384,64076,176投资10万40年回报598878702324812597.8 * 租金按十年后每年递增3%计算通过上述计算可以确定，按照目前之租金状况及行销策略，在保证本项目各种物业销售价格仍能保持较高水平的同时，针对百货商场小面积分割部分的小业主投资回报预测也将十分可观。因此总体来讲，本项目采用此种行销方式存在较大的市场运作可行性。需要指出，在上述论证过程中，通过针对小业主8%、9%、10%三种投资回报率状况下

33、所获价值的比较分析发现，三种状态下均将满足小业主不同程度的回报需求，这就使本项目小面积分割物业的销售价格存在一定程度的灵活控制空间，而操作风险将降到非常之低的程度。本项目回报率8%-10%的浮动杠杆将在后期销售中得到具体实施并发挥充分作用。目前我司推荐以10%的回报率进行销售，以促进销售速度、投资理念、高端物业形象等各方面利好效果的成型；若小面积分割物业受到市场追捧，呈现出供不应求之势，则可提升销售价格，但仍然可满足投资者的回报要求，灵活的变动空间将充分保证投资回报承诺的实现并保障开发商获取更高的开发利润。另，我司在上述确定小业主投资回报分析的过程中，均采用相对保守的估测进行论证，实际上采用此

34、种销售策略在后期运作过程中存在诸多保险系数可以保证运作风险的有效规避，具体如下： 随着商业市场的发展和完善，百货商场物业的平均租赁水平将逐步提高。 本项目商业物业经过前期市场培育，平均租金价格将稳步提升，小业主投资承诺将更加容易实现。 上述论证均按照本项目商业物业使用率60%计算，但是根据我司初步估计，本项目实际使用率将略高于60%，因此本项目平均租金将可能略高于现确定水平。通过上述分析，我司对本项目各形态物业均作出了非常科学、详细的租赁、销售价格的制定，以期为本项目在后期实际运作过程中提供具有较强指导性的参考建议。在上述全部论证过程中，我司均采用相对保守之数据进行计算，因此可以肯定本项目在实

35、质操作中将具备较强的变动空间。此外，由于本价格定位具有较强的灵活性，因此开发商在后期可根据实际效益要求适时、适当进行调整，以满足最大利润的开发要求。4.租、售可行性分析在商业物业市场运作中招商与销售是开发全程的关键环节，也是开发商实现利润根本。因而制定适宜开发商实际以及市场状况的租售策略也是商业地产策划的核心。在市场运作中，主要的租售方式有以下几种。4.1 概念诠释A、整体出售即开发商在商业物业建成后自己不持有产权与经营使用权，而是其将出售给投资者，从而收回成本、实现利润的的运作模式。在这一模式中，为了保证商业物业的顺利经营，一般多以整体销售的形式进行，具体形式为：开发商将商业物业全部营业面积

36、（或营业面积的绝大多数部分）的产权与经营使用权统一出售给一个买家，使该商业物业产权高度集中。而开发商将通过整体出售商业物业的产权与使用权，从而一次性获利。B、只租不售即开发商自己长期持有商业物业产权，而以合同的形式仅将商业物业一定年限的使用权出让给经营者的运作模式。在这一模式中，所有商铺均以出租形式经营，不可出售或转租第三者；由开发商自己完成商场招商工作；开发商自行或聘请专业物业管理公司统一管理。C、租售结合实际的运作中，很多商业物业采用了租售结合形式，主要有以下几种： 租售结合：开发商将商业物业将其一部分经营面积的产权与使用权出售给投资者，而将另一部分经营面积通过招商运作仅转让使用权给商户的

37、经营模式。 先租后售：先由开发商完成商场的统一布局和招商工作。由开发商将所建设之物业产权与经营权分离，选定物业管理公司，负责整个商场的管理，并由管理公司完成统一的招租计划，所有商铺均可按照不同的面积分割出售，而商铺的购买者则只拥有产权而无权对其经营。这一形式最大的优点就在于能够保证开发商最大的利益。D、售后返租售后返租亦称之为“售后回租”，其运作主要难点在于商铺出售后投资者拥有产权，开发商只有对业态经营的建议权，而不能实际操控投资者的经营选择，因而容易造成经营无序化，以至于商业项目的运作失利。此种运作形式风险较大且后期容易造成问题，因此已被国家明令禁止。4.2 租、售方式分析4.2.1 整体出

38、售对于黄金地段的优质项目或小规模体量项目，发展商出于迅速回笼资金和降低交易成本的考虑，往往采用整体出售的形式，附属性商业物业中这种情况也较为常见，即整栋或整层出售。整栋出售有两种情况：第一种往往是现房物业，由于发展商陷入资金困难，需要迅速摆脱困境而采用的手段，买家由于整购往往会压低价格，从收益上讲，回笼资金数额要远远低于正常市场销售。如中国第一商城的商业部分，2万平米带中庭商业采用整售方式，以低于市场平均水平较低的价格进行整售。另一种是预订式商业物业，如大型超市、大卖场商家与地产商在前期阶段达成协议，以订单形式提前整购物业。（除整购外亦有通过20-30年租约进行整租形式）商业中较为常见的接近整

39、售思路的租售模式是按结构性大单元进行的，如一个完整的跨度、一个整层等，在商业物业的市场优势较为明显，买家追捧的情况下采用。如华贸中心初期对社区底商采用整售形式，由于初期售价制定较高，且与整售投资买家谈判较为艰苦，后逐改为按单元统一均价进行局部整售，即按一个结构跨度内一至三层，作为一个商业单元出售，单元发售面积500800平米。划分整层进行发售的形式在商业中亦较为常见，一般在按层划分业态的小型购物中心，由于客户意向对地下一层或某层进行整租或整购。4.2.2 只租不售从商业物业的规律来讲，经营性大中型商业物业宜于采用以租为主的方式，通过长期的培育和管理逐步提高物业的回报和商业影响力，成功的大中型商

40、业物业要想取的完全的成功，彻底贯彻经营方式，开发商掌握业权以租为主是必须的条件。例如国内较为成功的商业物业上海新天地、北京国贸商城、东方新天地、SOGO等等，均由开发商掌握业权和管理权。4.2.3 租售结合A、先租后售 对一些现房物业或具有优势的商业物业，在销售中可采用先租后售的方式，即带租约销售，开发商先与承租客户签订租约，然后带租约出售物业，由于已有租约，会对提升买家的购买信心有较大的帮助，由于现实租金已明确，开发商对后期售价的提升会有一定难度，同时对物业的要求也较高，此类方式在北京目前操作成功的项目不多。如凯景名座、碧溪家居广场都采用此种方式。对于社区商业来讲，由于是分单元进行经营，如果

41、在前期业态划分上进行仔细的规划，对商户的质素设定相应门槛和建设较为合理的商铺结构，通过租务代理和物业管理有效控制经营权和经营次序，则采用先招商后出售的形式往往会产生良好的效果。如沈阳万科四季花城，前期通过对商户的深入了解，对经营业态进行了有效的规划，固定区域业态和限定预选品牌，针对住宅主题和住户典型需求，以主题社区商业形式进行先招商后发售的形式，取得较为理想的效果。其运作特点如下： 即买家不能自用商铺或转租和售予第三者经营，只可按合同规定将经营权交予管理公司，以便其统一出租和管理。 此形式买家身份只是纯物业投资者角色，对项目本身有信心，并信赖管理公司的经营管理能力； 管理公司必须提供比市场预期

42、较高的回报率作为投资者的利润。一般管理公司售后回租计划给买家以每年8%15%不等的投资回报，当然不同的投资回报所对应的销售价格也不同，一般而言投资回报越高。B、租售结合 部分出租部分销售 在目前市场租金回报的情况下，对商业物业来讲，长期持有的收益远大于出售，完全出售对开发商的长期收益更为不利，但规模性商业如全部出租对开发商资金要求较高，商业培育期开发商的资金往往难以支撑。这就需要在前期出售一部分商业面积以确保资金链运转。租售比例的确定，需要结合商业的实际情况和发展商的资金缺口来制定。例如一般对购物中心来讲出售比例不宜超过40%，即使销售部分面积，一般也须控制业态的选择，签署一定的限制性合约，这

43、样才能保证开业后较好的营业管理环境。例如碧溪广场，其出售面积为总商业面积的25%，出售面积开发商承诺三年承租期，三年后可回购等条件，开发商利用铺位发售款进行资金周转，和硬件建设，投资客户由于开发商握有物业大部分产权，信心提升，市场反馈良好，项目销售顺利。对于社区型商业来讲一般可视物业业态情况进行。如一般的住宅底商采用销售方式，而社区集中式商业即社区购物中心、经营型商业会所等物业，采用整租形式，由开发商长期持有，统一管理。 持有培育，待机出售 对于商业来讲，由于初期开发相关设施配套设施尚不健全，早期出售，物业的市场价值不能达到最大化，有一定实力的开发商往往先期持有，待商户入住经营，形成一定的商业

44、氛围后，再进行发售，由于有固定的经营商户，物业现场形象良好，开发商可获得更高的收益和价值评估。以中原代理一栋2400平米商业物业为例，该物业位于官园，属于开发商拥有产权的社区经营性配套，开发商在收取5年租金后，将其带租约出售，由于商业形象良好，售出单位价格仍超过新入市项目4.3租售方案比较分析4.3.1整体出售这一方案对于开发商来说是收回投资最为快捷的形式，而且也为开发商省去了繁琐的销售、招商工作和成本。同时这种形式也存在一个主要的弊端：寻找买家非常困难且局限性很强，开发商不得不压低单位销售价格，不利于获取最大利润。但就总体而言其仍是我司建议的首选方案。就本案而言，由于其整体规模较大，西区之独

45、体商业楼大部分为还建物业，而东区规划方案仍在探讨之中，其总体商业规模尚有待确定，对于是否适合整体出售还需就具体情况具体分析。4.3.2只租不售A、优点分析： 由经营管理公司统一管理，可保持商场的整体形象；有利于商场整体物业价值的最大化体现，并可进一步对其商业物业价值进行纵深挖掘，提高投资收益率； 通过管理手段可监控商场之行业及商户组合，确保符合本商场的整体风格和定位的前后统一，并可与时并进，按市场发展情况，不断更新商场的经营业态； 可实现商场的可持续性租金回报，使物业价值得到充分的体现和利润最大化的获取。B、缺点分析： 开发商需投入大量资金和精力于商场管理上，对于专业房地产开发公司来说，运作相

46、对复杂； 从资金短期效益来看，只租不售令开发商不能即时回笼大量资金，相比销售可赚取的一次性利润，其资金运作相对缓慢。 开发商承担的风险相对较大，对于变幻莫测的商业市场，如果后期经营管理不善，或整体经济不佳，都容易造成商铺空置，使开发商承受损失。本案如果考虑只租不售，开发商则需投入大量的资金和管理上精力，虽然对于开发商有比较长期稳定的收益，但对于中远集团这种专业的房地产开发公司来说，其运做相对复杂。因此，本案可考虑对于大型商户如：百货公司、超市等可以自己租赁，获取长期收益；而对于其它零散小型商铺则以销售为主，获取大量销售资金，便于开发公司回笼资金。4.3.3 先租后售A、优点分析 此方案把管理权

47、中央集中化，可确保本项目按开发商对商场主题、定位、档次、行业商户组合等前期策划付诸实行，尤其对于商场策划和经营管理能力较强的开发商来说，能保证商场的整体经营，增强投资者的投资信心，利于商铺销售。 开发商后期投入相对较少，不需要参与商场后期的管理，规避了由于自身不善经营管理所带来得风险。 通过对商铺的分割，将投资者分为两类。一类投资者有良好的经济基础及投资经验，可以对相对较大面积的店铺（如：店中店）进行投资以获取更高额的回报；另一类是普通投资者在经济基础和投资经验上存在不足，通过对相对较小面积商铺的投资获取相对稳定投资回报。 投资者的增多可以在很大程度上提高开发商所销售物业的单位面积售价，为其获

48、取更高的投资回报，实现商业物业价值最大化；同时通过大量物业的销售使得资金得以在较短的周期内回笼，缓解了其资金压力和投资风险。B、缺点分析 由于商铺的各种权利相对分散，权限很难划分，尤其是回租年限的确定和回租期满后将面临两方面问题：一是业主重新取得经营权，则可以通过成立业主大会来确定经营管理公司的去留，对于其所选择管理公司对商业物业的经营状况选择将直接影响到其投资回报，二是经营管理公司可能单方面脱离管理权限，使业主无法保证回租期后的投资回报，由于这两方面的原因存在因而会影响投资者的投资预期，从而销售过程中产生一定的销售抗性。 由于考虑经营管理公司的利益分配，使开发商的销售总利润相对减少。 此方案

49、受政府行为影响较大，虽然为目前市场上较好的销售方式，但政府政策对此方案已非常敏感。 容易导致人流较旺的铺位被抢购，而位置较差的铺位很难出手，后期销售难度较大。以上这种方案也是时下比较普遍的一种营销推广方式方案。对其缺点一所招大型商户如：百货公司、超市等由于其租金承受能力不高而造成销售的阻力，可通过只租不售，以开发商自己租赁的形式有效的规避；而对于缺点之二，采用有效控制商铺推售节奏和推售数量的策略，也可以在很大程度上避免此类销售问题的发生，虽然对于开发商而言仍然面对着后期经营、管理的压力，但就整体衡量我司认为此种方式为本项目之最佳选择。4.4本案租、售方案确定通过前文对本项目商业部分各种物业之租

50、售价格的论述，在本项目所涉及商业物业的租售价格已全部确定，我司将结合上述论证推算本项目可获取之商业收益状况。考虑本项目物业品质的特点，我司将就多种运作模式进行相应收益分析，从而寻求对于开发商最为有利、最为可行之方案并重点推荐。4.4.1 西区经济效益分析4.4.1.1 运作模式一：全部租赁本项目商业物业目前处于区域内的市场空白，如若采取只租不售的方式进行长期经营占领市场，开发商将可获取极大的租金收益回报，同时完整产权的保留也将保证商业经营稳定持续的良好发展状态。具体收益状况如下：图表10：西区物业全部租赁之投资收益分析表物业形式建筑面积（）指标经营年限200720082009201020115

51、年10年20年40年超级市场7724出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥45￥45￥46.35￥47.74￥49.17-租赁面积（）772477247724772477247724772477247724收益（百万元）4.174.174.34.424.5621.6246.54108.93305.46百货商场14000出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥75￥75￥77.25￥79.57￥81.95-租赁面积（）14000140001400014000140001400014000

52、1400014000收益（百万元）12.612.612.9813.3713.7765.32140.6329.07922.75餐饮楼6300出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥90￥90￥92.7￥95.5￥98.4-租赁面积（）504053555670598563006300630063006300收益（百万元）5.445.786.36.867.431.7874.48174.26494.84住宅底商30000出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥108￥108￥111.24￥114.58￥118-

53、租赁面积（）240002550027000285003000030000300003000030000收益（百万元）31.133.0436.0439.1942.49181.86414.19995.752827.67商业部分58024前5年总收益21.62 + 65.32 + 31.78 + 181.86 = 300.5810年总收益46.54 + 140.6 + 74.48 + 414.19 = 675.8120年总收益108.93 + 329.07 + 174.26 + 995.75 = 1608.0140年总收益305.46 + 922.75 + 494.84 + 2827.67 = 45

54、50.72注：超市、百货、餐饮租金增长率按第三年起逐年递增3%计算4.4.1.2 运作模式二：住宅底商出售，餐饮楼、超市、百货出租通过运作模式一的收益分析，本项目西区商业部分40年总投资回报将至少可以达到45.5亿元，但此种运作模式投资收益时间较长，不利于运作前期迅速回笼资金的要求。针对于此我司考虑将住宅底商物业进行先期出售，具体投资收益如下所示：图表11：西区住宅底商出售收益分析表项目销售面积（）销售价格（元/）销售收益（亿元）西区30000130003.9图表12：西区超市、百货商场、餐饮楼出租收益分析表物业形式建筑面积（）指标经营年限200720082009201020115年10年20

55、年40年超级市场7724出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥45￥45￥46.35￥47.74￥49.17-租赁面积（）772477247724772477247724772477247724收益（百万元）4.174.174.34.424.5621.6246.54108.93305.46百货商场14000出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥75￥75￥77.25￥79.57￥81.95-租赁面积（）14000140001400014000140001400014000140001

56、4000收益（百万元）12.612.612.9813.3713.7765.32140.6329.07922.75餐饮楼6300出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥90￥90￥92.7￥95.5￥98.4-租赁面积（）504053555670598563006300630063006300收益（百万元）5.445.786.36.867.431.7874.48174.26494.84商业部分28024前5年总收益21.62 + 65.32 + 31.78 = 118.7210年总收益46.54 + 140.6 + 74.48 = 261.6220年

57、总收益108.93 + 329.07 + 174.26 = 612.2640年总收益305.46 + 922.75 + 494.84 = 1723.05注：超市、百货租金增长率按第三年起逐年递增3%计算 根据上述图表可以看出，若本项目采用住宅底商出售，餐饮楼、百货商场、超级市场出租的租售形式，则可获得销售收益约3.9亿元，前5年租金收益约为1.18亿元，前10年租金收益约为2.62亿元，前20年租金收益约为6.12亿元。4.4.1.3 运作模式三：住宅底商、百货出售，餐饮楼、超市出租如若采取住宅底商、百货物业销售，餐饮楼、超市物业租赁的方式进行营销，则本项目商业部分投资收益如下：图表13：西区

58、住宅底商、百货出售收益分析表项目销售面积（）销售价格（元/）销售收益（亿元）住宅底商西区30000130003.9百货商场西区1400090001.26总计440005.16图表14：西区超市、餐饮楼出租收益分析表物业形式建筑面积（）指标经营年限200720082009201020115年10年20年40年超级市场7724出租率100%100%100%100%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥45￥45￥46.35￥47.74￥49.17-租赁面积（）772477247724772477247724772477247724收益（百万元）4.174.174.34.424.5621.6246.54108.93305.46餐饮楼6300出租率80%85%90%95%100%100%100%100%100%租金（/月/）￥9