证券业从业资格考试课堂笔记 《证券投资基金》第06章 基金的市场营销

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1、第六章 基金的市场营销第一节基金营销概述基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托外部机构承担。客户服务是基金营销的重要组成部分。一、基金市场营销的含义与特征（一）含义证券投资基金的市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。（二）基金市场营销的特征1、服务性。2、专业性。3、持续性。4、适用性。根据基金投资人的风险承受能力划分不同风险等级产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。二、基金市场营销的内容（一）目标市场与客户的确定确

2、定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。（二）营销环境的分析营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。营销环境分为：微观环境、宏观环境。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。基金管理

3、人最需要关注以下三个方面：1机构本身的情况公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。2影响投资者决策的因素分为外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。3监管机构对基金营销的监管（三）营销组合的设计营销组合的四大要素（4P）产品（product）、费率（price）、渠道分销（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：1产品产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选

4、择，才能不断扩大业务规模。2费率定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。3渠道渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。4促销促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。（四）营销过程的管理包括：市场营销的分析、计划、实施、控制。市场营销分析。基金销售机构要对有关信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。市场营销计划。营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成具体方案。市场

5、营销实施。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。市场营销控制。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。第二节基金产品设计与定价一、基金产品的设计思路与流程1要明确目标客户，了解投资者的风险收益偏好。2要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。3要考虑相关法律法规的约束。4要考虑基金管理人自身的管理水平。二、基金产品设计的法律要求1有明确、合法的投资方向；2有明确的基金运作方式；3符合中国证监会关于基金品种的规定；4不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；5基金合同、招

6、募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；6基金名称表明基金的类别和投资特征；7中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。三、基金产品线的布置（1）描述基金产品线的三个概念产品线的长度，就是一家基金管理公司所拥有的基金产品的数量；产品线的宽度，就是一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少；产品线的广度，就是一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。（2）常见的基金产品线类型水平式，指基金管理公司根据市场范围，不断开发新品种，增加产品线的长度，或扩大产品线的宽度。垂直式，指基金管理公司根据自身的能力专长，在某一个或几个产品类型的方向上开发各具特点的子类

7、基金产品。水平式，指基金管理公司一方面在一点产品上作重点发展，另一方面在更广泛的范围内构建自身的产品线。四、定价管理基金产品的定价主要就是各项费率的确定，主要包括认购费率、申购赎回费率、管理费率、托管费率等。在基金产品的定价管理中，要考虑以下因素：（1）首要考虑的因素是基金产品的类型，一般说来，从股票基金、到混和基金、债券基金、货币市场基金，其费率从高到低；（2）其次是市场环境，市场环境竞争越激烈，基金费率通常也就越低；（3）再次是客户特性，一般说来，客户规模越大，费率也就越低；（4）最后是渠道特性，通常直销渠道的费率比代销渠道的费率要低。第三节基金营销渠道、促销手段与客户服务一、国际基金销售

8、渠道的状况国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。（一）银行历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。（二）保险公司保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。（三）独立的理财顾问美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。（四）直销直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。（五）网上交易和基金超市近年来，随着互联网的深入发展，基金管理人、

9、银行等基金销售机构纷纷在自己网站推出网上买卖基金的业务，并发挥自己的独特优势吸引客户。（六）机构销售把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。二、我国基金销售渠道的现状目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直销的销售体系。（一）商业银行在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。（二）证券公司证券公司的业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高，面对的客户主要是股民。针对投资意识较强的老股民群体，利用证券公司网点

10、销售基金将是争取这类客户的有效手段。（三）证券咨询机构和专业基金销售公司证券投资咨询机构和专业基金销售公司开展基金代销业务成为监管机构鼓励的发展方向。（四）基伞管理公司直销中心基金管理公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当程度的专业知识和投资理财经验，虽然基金管理公司的直销队伍规模相对较小，但人员素质较高，可以加强与客户之间的沟通和交流，提供更好的、持续的理财服务，更容易留住客户并发展一些大客户，形成忠实的客户群。（五）网上交易网上交易既可以突破基金代销网点覆盖地域不足的限制，又可使客户足不出户就能得到基金开户、申购和赎回的便利，大大改善了基金投资环境，受到广大中小投资者的欢迎。（六）利用

11、交易所交易系统平台交易所交易系统作为基金募集和交易平台，一方面使得证券公司客户以自己熟悉的方式进行基金申购赎回，在一定程度上摆脱了开放式基金募集对商业银行的严重依赖；另一方面，交易所交易系统为基金管理人提供了证券交易所这样一个拥有庞大客户资源的交易平台，其交易费用较传统的柜台销售方式有很大的成本优势，增强了基金对客户的吸引力。三、基金的促销手段促销组合四要素：（一）人员推销一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。（二）广告促销广告目的就是通知、影响和劝说目标市场。（三）营业推广营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业推广手段： （1）销售点

12、宣传；（2）激励手段；（3）投资者交流；（4）优惠；（5）其它。（四）公共关系公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。1与媒体保持良好的关系。2加强与投资者的关系。3处理与政府关系。四、基金客户服务客户服务是基金营销的重要组成部分，通过销售人员主动及时地开发市场，争取客户认同，建立与客户长期关系。（一）电话服务中心电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音。（二）邮寄服务基金管理人向基金持有人邮寄基金账户卡、交易对账单、季度对账单、投资策略报告、基金通讯、理财月刊等定期和不定期材料，使客户尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。（三）自动传真、电

13、子信箱与手机短信这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在基金合同、招募说明书、定期公告与临时公告等方面。（四）“一对一”专人服务专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。（五）互联网的应用通过互联网，基金管理人可以向客户提供容量更大、更广的信息查询、基金交易、即时或非即时的咨询等。（六）媒体和宣传手册的应用基金管理人会通过电视、电台、报刊杂志等媒体定期或不定期地向客户传达专业信息和传输正确的投资理念。（七）讲座、推介会和座谈会的召开这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会。例6-4（2010年3月多选题）基金管理公司的客户服务手段通常有（ ）。A电话服务中心

14、B一对一专人服务C利用互联网 D利用宣传手册【参考答案】ABCD第四节基金销售机构的准入条件与职责一、基金销售机构的准入条件商业银行申请基金代销业务资格条件：第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定；第二，有专门负责基金代销业务的部门；第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚。第四，具有健全的法人治理机构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构

15、相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准；第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2年以上基金业务或者5年以上证券、金融业务的工作经历；第九，中国证监会规定的其他条件。二、基金销售机构职责规范1签订代销协议，明确委托关系。2基金管理人应制定业务规则并监督实施。3建立相关制度。4严格账户管理。第五节基金销售行为规范对基金销售行为的规范包括对基金销售机构人员行为、基金宣传推介

16、材料、基金销售费用、销售适用性等方面的内容。一、基金销售机构人员行为规范证券投资基金销售管理办法及相关部门规章、规范性文件对基金销售机构尤其是人员行为主要规范如下：1基金管理人、代销机构及其工作人员，在基金的销售活动中应当遵守法律、行政法规和中国证监会的有关规定，恪守职业道德和行为规范。2基金管理人、代销机构及其工作人员在从事基金销售活动时，不得有下列情形：以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；在基金宣传推介材料

17、上采取不规范的竞争行为；中国证监会规定禁止的其他情形。3基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄露投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。4未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。二、基金宣传推介材料规范（一）基本要求基金管理公司和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传，并应符合法律法规的相关要求。（二）基金宣传推介材料的禁止规定1虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。2预测该基金的证券投资业绩。3违规承诺收益或者承担损失。

18、4诋毁其他基金管理人、基金托管人或者基金代销机构，或者其他基金管理人募集或者管理的基金。5夸大或者片面宣传基金，违规使用可能使投资者认为没有风险的词语。6登载单位或者个人的推荐性文字。7基金宣传推介材料所使用的语言表述应当准确清晰，还应该注意：第一，在缺乏足够证据支持的情况下，不得使用“业绩稳健”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等表述；第二，不得使用“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述；第三，不得使用“欲购从速”“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述；第四，不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。（三）

19、对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定基金宣传推介材料登载基金的过往业绩，应当符合下列规定：基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，基金合同生效6个月的除外。（四）基金宣传推介材料的报送基金管理公司或基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介材料之日起5个工作日内递交报告材料。三、基金销售费用的规范基金管理人应当在基金合同、招募说明书中载明收取销售费用的项目、条件和方式，在招募说明书中载明费率标准。行业协会可以在自律规则中规定基金销售费用的最低标准。基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的5%

20、。赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%。基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额的数量适用不同的认购、申购费率标准，也可以根据基金份额持有人持有基金份额的期限适用不同的赎回费率标准。四、证券投资基金销售适用性1三个方面：从审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受能力调查和评价等方面，对基金销售机构行为进行规范。2四个原则：遵循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则、及时性原则。五、基金营销中的投资者教育为加强基金投资者教育，在监管机构的倡导和组织下，基金管理公司和托管银行陆续通过网站、座谈会或报告会、柜台现场讲解等方式开展了形式

21、多样的基金投资者教育活动。第六节 证券投资基金销售业务信息管理一、前台业务系统前台业务系统主要是指直接面对基金投资人，或者与基金投资人的交易活动直接相关的应用系统，分为自助式和辅助式两种类型。前台业务系统应具备以下功能：1提供投资资讯功能。2对基金交易账户以及基金投资人信息管理功能。3交易功能。4为基金投资人提供服务的功能。二、自助式前台系统针对销售机构的自助式前台系统，在满足上述要求的同时，还应当符合以下规定：1基金销售机构要为基金投资人提供核实自助式前台系统真实身份和资质的方法。2应当通过在线阅读、文件下载、链接或语音提示等方式，为基金投资人披露基金销售机构情况、开户协议等相关文档范本、投

22、诉处理方式、相关风险和防范措施等信息。3为基金投资人开立基金交易账户时，应当要求基金投资人提供证明身份的相关资料，并采取等效实名制的方式核实基金投资人身份。4设定投资人单笔和每日累计可以认购、申购和赎回的最大金额。5为基金投资人提供自助式前台系统失效时的备用服务措施或方案。三、后台管理系统后台管理系统主要实现对前台业务系统功能的数据支持和集中管理。四、监管系统信息报送基金销售机构应当向监管机构提供基金日常交易情况、异常交易情况、内部监察稽核报告、调查和评价基金投资人风险承受能力的方法等信息。基金注册登记机构应当提供每日基金交易确认情况，并保证信息的真实性、准确性和完整性。五、信息管理平台应用系

23、统的支持系统信息管理平台应用系统的支持系统包括数据库、服务器、网络通讯、安全保障等，主要规范如下：1对于关键的支持系统组成部分应当提供备份措施或方案。2具有业务集中处理、数据集中存贮的技术特征。3系统投入使用、系统重大升级、年度技术风险评估的报告应当报中国证监会备案。4制定业务连续性计划和灾难恢复计划并定期组织演练。5建立完善的监控体系，对系统升级、网络访问、用户密码修改等重要操作，进行记录。6系统数据应当逐日备份并异地妥善存放，系统运行数据中涉及基金投资人信息和交易记录的备份应当在不可修改的介质上保存15年。7基金投资人身份、交易明细等敏感数据在公网的传输应当进行可靠加密。8基金销售机构应当

24、在系统开发和运行中采用已颁布的行业标准和数据接口。第七节 基金销售机构内部控制一、内部控制的概念、目标与原则基金销售机构内部控制是指基金销售机构在办理基金销售相关业务时为有效防范和化解风险，在充分考虑内外部环境的基础上，通过建立组织机制、运用管理方法、实施操作程序与监控措施而形成的系统。基金销售机构内部控制的目标是：保证基金销售机构经营运作严格遵守国家有关法律法规和行业监管规则；防范和化解经营风险，提高经营管理效益，确保经营业务的稳健运行和投资人资金的安全；利于查错防弊，堵塞漏洞，消除隐患，保证业务稳健运行。二、内部环境控制基金销售机构的内部环境控制，即对影响基金销售的各种环境因素进行的控制。

25、主要包括：1建立科学的决策程序、高效的业务执行系统、健全的内部监督和反馈系统。2建立包括基金产品、投资人风险承受能力、运营操作等在内的风险评估体系，对内外部风险进行识别、评估和分析，及时防范和化解风险。3建立健全内部授权控制体系，加强对分支机构的管理，建立科学的聘用、培训、考评、晋升、淘汰等人力资源管理制度，制定切实有效的应急应变措施；同时，通过制度建设，防止商业贿赂和不正当交易行为的发生。三、销售决策流程控制1自觉遵守国家有关法律法规和相关监管规则，建立科学的销售决策机制。2对其销售分支机构的整体布局、规模发展和技术更新等进行统一规划，对分支机构的选址、投入与产出进行严密的可行性论证。3建立

26、科学的基金产品评价体系，审慎选择所销售的基金产品，对基金产品的基本情况进行持续的跟踪和关注，并定期形成基金产品评价报告备查。4选择的合作服务提供商应符合监管部门的资质要求，并建立完善的合作服务提供商选择标准和业务流程，充分评估相关风险，明确双方权利义务。合作的服务提供商主要包括基金销售支付结算机构和基金销售资金账户开立银行等。5重大决策过程应留有书面记录，供监察稽核部门及监管机关等单位核查。四、销售业务流程控制制定完善的基金销售业务基本规程，对开户、销户、资料变更等账户类业务，认购、申购、赎回、转换等交易类业务及继承、捐赠、司法强制措施等被动接受类业务做出规定。五、会计系统内部控制基金销售机构

27、应依据国家有关法律、法规制定相关财务制度和会计工作操作流程，并针对各个风险控制点建立严密的会计系统控制。基金销售机构应将自有资产与投资人资产分别设账管理。应规范财务收支行为，确保各项费用报酬的收取符合法律法规的规定及销售合同、代销协议或合作协议的约定。应当采取适当的会计控制措施，及时准确地完成资金清算，确保投资人资产的安全。应在内部每日完成各销售网点与基金销售总部的信息与资金的对账，在外部定期完成与客户和基金注册登记机构的信息与资金的对账。六、信息技术内部控制基金销售机构应建立信息技术内部控制制度。建立完整的信息管理体系，设置必要的信息管理岗位，对重要业务环节应当实行双人双岗。通过严格的授权制度、岗位责任制度、门禁制度、内外网分离制度等确保系统安全运行。保证信息数据的安全、真实和完整，并能及时、准确地传递。系统数据应逐日备份并异地妥善存放。系统运行数据中涉及基金投资人信息和交易记录的备份应当在不可修改的介质上保存15年。七、监察稽核控制基金销售机构应设立专门的监察稽核部门或岗位，就基金销售业务内部控制制度的执行情况独立地履行监察、评价、报告、建议职能。监察稽核人员应忠于职守，廉洁自律，客观公正，依法稽核。监察稽核人员对于发现违法违规行为、异常交易情况或者重大风险隐患应当向基金销售机构管理层或监管机构报告。12