联纵智达钱江啤酒—钱啤杭州消费者市场报告（荆煜）

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1、上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 1 页作业客户名称：浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售中心作业小组成员：何慕、张瀚文、荆煜项目组负责人：荆煜作业开始时间：2001 年 11 月 6 日报告提交时间：2001 年 11 月 22 日报告文本字数：总计 19617 字，共 44 页报告文本标题：浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告浙江钱江啤酒集团股份有限公司浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）消费者品牌认知度（杭州）市场

2、研究报告市场研究报告上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司二二 O O O O 一年十一月十四日一年十一月十四日上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 2 页文前说明文前说明1、本次调研作业的特殊性（受限条件）、本次调研作业的特殊性（受限条件）1.1信息来源信息来源较为较为有限。非大有限。非大规规模模专项专项基基础调础调研，作研，作业业小小组组的信息来的信息来源主要是与浙江源主要是与浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司啤酒股份有限公司啤酒领导领导及其他相关及其他相关人人员员的

3、的访谈访谈，以及小，以及小组组成成员员的市的市场资场资料搜集、市料搜集、市场场走走访访、随机、随机访问访问等。等。纵纵向企向企业业方面方面书书面面资资料及数据比料及数据比较匮较匮乏。乏。 （考（考虑费虑费用、用、时间时间等方等方面因素，本次作面因素，本次作业业未能开展全方位的市未能开展全方位的市场调场调研。研。 ） ）1.2作作业时间仓业时间仓促，所以促，所以进进行非系行非系统统性的四次研究。整个研究智性的四次研究。整个研究智针对针对消消费费者者进进行行调调研。所以，市研。所以，市场调场调研研针对针对性性较强较强，但作，但作业时间较紧业时间较紧故故研究的研究的层层面相面相对较对较窄。窄。1.3

4、本次市本次市场场研究作研究作业业涉及面涉及面较较窄，只是窄，只是单单一地区的区域市一地区的区域市场场（杭州市（杭州市区）的市区）的市场调场调研，未能在消研，未能在消费费者深度及广度上者深度及广度上对对其它其它竞竞争或潜在争或潜在竞竞争争对对手手进进行深入探行深入探访访和研究。和研究。1.4本次作本次作业业开始之开始之时时，浙江，浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司杭州市股份有限公司杭州市场竞场竞争品牌争品牌“西湖啤酒西湖啤酒”的的终终端端产产品的品的产产品包装、市品包装、市场场价格、供价格、供销销体系体系的的销销售制度等已作了售制度等已作了较较大大调调整，因此，本次市整，因此，本次市场场研

5、究的主要目的研究的主要目的不不仅为仅为“中中华华啤酒啤酒”的的产产品定位、品牌品定位、品牌认认知度及口味知度及口味认认知度等作出知度等作出评评估判断，更估判断，更为寻为寻找找针对竞针对竞争品牌的市争品牌的市场动议进场动议进行分析和探索，行分析和探索，希望提供希望提供验证验证并并对对有效消有效消费费群的市群的市场场拓展拓展进进行浅度研究。行浅度研究。1.5本次市本次市场调场调研作研作业业中，分成街中，分成街头拦头拦截式消截式消费费者者访问访问和消和消费费者焦点者焦点式座式座谈谈会两种方式，焦点式座会两种方式，焦点式座谈谈会由上海会由上海联纵联纵智达智达负责负责人人员员召集召集组织组织，座，座谈谈

6、会会场场地借用地借用专业专业市市场场研究公司，由公司研究公司，由公司专业专业的主持人的主持人进进行座行座谈谈会主持，并会主持，并进进行系行系统统分析分析组织组织整理达成建整理达成建设设性性报报告；街告；街头头拦拦截式消截式消费费者者访问访问由由经专业经专业培培训训的的访问员实访问员实地地访问访问，并，并经过专经过专同同数据数据处处理理软软件整理分析，形成市件整理分析，形成市场场分析分析报报告。告。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 3 页2、研究小组组活动记录、研究小组组活动记录2.110 月

7、月 17 日日 10 月月 25 日，走日，走访访浙江浙江钱钱啤集啤集团办团办事事处处，了解，了解钱钱啤啤经销经销网网络络2.210 月月 17 日日10 月月 25 日，建立初步消日，建立初步消费费者市者市场场研究意向。开研究意向。开始作始作业讨论业讨论，并安排座，并安排座谈谈及活及活动进动进程。程。2.310 月月 26 日日10 月月 31 日，初步制作杭州市日，初步制作杭州市场场的消的消费费者者调调研文研文卷及消卷及消费费者座者座谈谈会的初步提会的初步提纲纲，征，征询询各方建各方建议议2.411 月月 1 日，上午与浙江日，上午与浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司有关股份有限公司

8、有关负负责责人人员进员进行行访谈访谈。下午召开座。下午召开座谈谈会，与会者有浙江会，与会者有浙江钱钱江啤酒江啤酒集集团团股份有限公司股份有限公司销销售公司周售公司周总经总经理、徐之江副理、徐之江副总经总经理以及理以及联纵联纵智达市智达市场场研究小研究小组组有关人有关人员员，座，座谈谈会收会收获较获较大。会后又大。会后又进进行了分行了分头访谈头访谈。 。2.511 月月 2 日日 11 月月 5 日，日，设计设计消消费费者焦点式座者焦点式座谈谈会提会提纲纲、甄、甄别别问问卷；消卷；消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问。 。2.611 月月 56 日，日，组织组织消消费费者街者街头头文卷式文卷式

9、访问访问的的实实地地访问访问人人员员2.711 月月 7 日晚，培日晚，培训训消消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问的的访问员访问员2.811 月月 8 日日11 月月 9 日，日，实实地地组织访问组织访问人人员进员进行消行消费费者街者街头头文卷式文卷式访问访问2.911 月月 5 日日11 月月 8 日，邀日，邀请请参加焦点座参加焦点座谈谈会的消会的消费费者。者。2.1011 月月 9 日，日，进进行消行消费费者焦点小者焦点小组组座座谈谈会会 1 组组，并由由，并由由专业专业的的市市场场研究公司研究公司组织组织召开，并邀召开，并邀请请浙江浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限股份有限公司公司

10、销销售公司徐之江副售公司徐之江副总经总经理、市理、市场场部部孙坚经孙坚经理等理等销销售中心售中心人人员员。 。2.1111 月月 12 日日11 月月 16 日，日，进进行材料行材料汇总汇总、分析、分析、创创意，并形成意，并形成市市场调场调研文案研文案纲纲要。要。2.1211 月月 18 日向浙江日向浙江钱钱江啤酒集江啤酒集团团股份有限公司股份有限公司递递交交 “中中华华啤酒啤酒”消消费费者品牌者品牌认认知度（杭州）市知度（杭州）市场场研究研究报报告告 。 。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第

11、 4 页目目 录录文前说明文前说明.21、本次调研作业的特殊性（受限条件）.22、研究小组组活动记录.4一研究背景一研究背景.8二研究目的及内容二研究目的及内容.9目的一：消费者啤酒品牌认知研究.9目的二：消费者啤酒品牌形象研究.9目的三：家庭纸箱酒概念测试.9目的四：啤酒口味测试.10三研究方法三研究方法.101. 方法.10步骤 A：拦截式街头访问.101. 操作方法说明.102. 拦截式街头访问的特点.11步骤 B：焦点式小组座谈会.111. 操作方法说明.112. 焦点小组座谈会的特点.122. 内容.12步骤 A：拦截式街头访问.12步骤 B：焦点式小组座谈会.132.1组数.132

12、.2组别：.132.3. 被访者条件：.132.4. 技术说明.142.4.1 组织过程.142.4.2 会议过程.142.4.3 质量控制.15四主要研究结果四主要研究结果.161对众多啤酒品牌的看法.161.1关于杭州市场的品牌认知度.161.2关于消费者饮用习惯分析.171.3关于消费者习惯形态研究.192对西湖啤酒的看法.223对中华啤酒的看法.224对啤酒生产厂家的看法.235消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素.235.1关于购买渠道、影响购买行为的因素.23上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/

13、11/1第 5 页5.2关于承受价格.246影响消费者啤酒消费的因素.246.1. 家庭饮用.246.2. 餐饮娱乐场所饮用.257消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试.258消费者对啤酒产品的促销的认知与看法.269消费者对口味的综合测试.26五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）.271饮酒需求状况.271.1 家庭饮酒高档化需求并不强烈.272家庭饮酒购买因素分析.283对啤酒品质的要求.283.1 对啤酒口感内容看法.283.2 对啤酒形象的看法.293.3 对啤酒价格及购买状况的看法.294对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法.315对家庭纸箱酒的看法.31

14、6对家庭纸箱酒的价格承受度.31附件一：焦点式消费者座谈会大纲.32附件二：焦点式消费者座谈会甄别问卷.38附件三：拦截式街头访问问卷.41上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 6 页一研究背景一研究背景受浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司的委托来上海联纵智达营销咨询有限公司进行销售中心诊断，并为钱啤集团进一步市场推广作准备。首先，要研究今后的啤酒市场竞争趋势是如何？消费者将会更看中哪些？其次，也要认清现状看看钱啤集团在人们心目中的地位究竟怎样走到了哪般境地？曾经如何牢牢把握市场，又怎样慢慢在

15、市场上失去辉煌？为什么消费者对具传统优势的钱啤集团不能一如既往举杯称道呢？最后，还要有效评估钱啤集团在消费者心目中被接受认可的传统优势，为稳定和发展市场找到有效依据带着诸多对消费者营销中的疑问，研究小组展开了小规模的区域市场研究活动上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 7 页二研究目的及内容二研究目的及内容目的一：消费者啤酒品牌认知研究目的一：消费者啤酒品牌认知研究消费者的啤酒品牌认知度情况消费者的啤酒品牌认知度情况消费者现行的消费习惯研究、品牌忠诚度研究及其相关影响因素消费者现行的消费习惯研究

16、、品牌忠诚度研究及其相关影响因素消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究消费者对市场现有品牌啤酒的接受程度研究消费者对家庭饮酒、餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究消费者对家庭饮酒、餐饮娱乐饮酒的饮酒习惯分析及差异研究消费者对啤酒产品购买渠道、价格承受范围及其影响因素的测试消费者对啤酒产品购买渠道、价格承受范围及其影响因素的测试影响消费者选择啤酒产品的因素影响消费者选择啤酒产品的因素消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究消费者主喝啤酒的选择过程及忠诚度研究消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程消费者啤酒消费的品牌转变的因素及过程消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试：消费者对啤酒产品的信息传播活动

17、的综合测试：目的二：消费者啤酒品牌形象研究目的二：消费者啤酒品牌形象研究了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度，消费者对啤酒产品的信息传播了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度，消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试活动的综合测试目的三：家庭纸箱酒概念测试目的三：家庭纸箱酒概念测试“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”概念要素试探性分析概念要素试探性分析“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”概念可变要素组合概念可变要素组合“家庭饮用家庭饮用”及及“餐饮饮用餐饮饮用”

18、啤酒的区别啤酒的区别“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”概念类型延展探讨概念类型延展探讨“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”概念价格承受度测试概念价格承受度测试“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”目标消费者（消费者研究对象）拟定目标消费者（消费者研究对象）拟定上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 8 页“家庭纸箱酒家庭纸箱酒”消费者购买意向消费者购买意向目的四：啤酒口味测试目的四：啤酒口味测试了解消费群对啤酒口味的辨别能力了解消费群对啤酒口味的辨别能力了解消费者口味偏好了解消费者口味偏好了解消费者口味的品牌辨别度了解消费者口味的品

19、牌辨别度了解消费者对品牌与口味的辨析与关联了解消费者对品牌与口味的辨析与关联三研究方法三研究方法根据客户在完成时间及费用预算等方面的要求，客户方缺少相关有效基本市场情况数据（横向及纵向的数据） ，而同时客户方又想较快较深入地了解消费者对新产品的看法，故本次研究我们设计了 A、B 两个步骤的方案，充分有效迅速地获取初步的市场信息。1. 方法方法步骤步骤 A：拦截式街头访问拦截式街头访问1. 操作方法说明操作方法说明所谓拦截式街头访问方法就是通过严密的甄别条件，在繁华热闹的街头选出每位最具代表性的消费者（一般数量按样本量要求而定） 。由受严格培训的访问人员就一系列企业关心的问题，按事先拟定的统一的

20、文卷请受邀请者进行问答访问。并由访问人员进行详细如实地记录，本次研究采用面对面一对一的访问模式，将围绕和集中于某些观点和要点详细询问。2. 拦截式街头访问的特点拦截式街头访问的特点受邀者按照事先设定的题问进行回答，而且汇集研究人员所关心并密切关注的问题，所上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 9 页有的问题经过推敲，具有十分有效的针对性。受邀者的回答在无压情况下进行，且受邀者经过筛选，可以代表相当数量的消费群体。消费者拦截式街头具有针对性与大样本性，可以记录每一位受邀访问的整个文卷内容。有利于进

21、行大规模的市场容量等方面的数据统计，因为获取的信息为一手资料，而且整个实地访问在自己的监控中，所以相当可靠有用，可直接应用与企业的市场判断。由于一般街头拦截式访问的样本量较大，统计的数据就具有十分主要的市场说服力，对市场评估是有力的佐证，可以帮助推断整个市场的发展趋势。由于街头拦截式访问，是进行大样本的市场现状调研，难免存在不足。例如：它只能对市场目前的状况进行评估，无法对市场进行预判，可以发现问题，并不一定可以解决问题；而且此类研究动用较大人力耗费的操作时间也相对较长。当然，财力物力方面的投入也会相对较大。步骤步骤 B：焦点式小组座谈会焦点式小组座谈会1. 操作方法说明操作方法说明所谓焦点式

22、小组座谈的研究方法就是通过严密的甄别条件，选出 6-12 位最具代表性的消费者（一般为 8 人）组成一组。由主持人就一系列企业关心的问题请参加者自由讨论，并将围绕和集中于某些观点和要点着重讨论。同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度，以便事后的分析和解释，从而帮助研究者理解潜在对象的态度、思考问题的语言、处理问题的方式。2. 焦点小组座谈会的特点焦点小组座谈会的特点与会者所谈的都是自发性的，内容广泛，自由；表达的内容具有客观性，一般是用自己的语言表达观点。在座谈会中，一位发言者所谈的内容能够刺激别的与会者迅速表达自己的想法，从而引发出潜在的、或许是未知的信息。另外，座谈会中的交谈方式又很灵

23、活，可以交谈，也可以出示样品、图表、广告片等进行一些概念方面的测试，也可以要求与会者填答进行一些量化的测试，方法灵活多样。小组座谈具有准确性与重演性，可以通过录上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 10 页象、笔录等记录整个座谈会的全过程中。有必要时，可重复录象来进一步观测、揣摩与会者所的各种反应。小组座谈属于开放式讨论，在这样的群体中，与会者更易于说出在一对一场合中不便说出的话，可对消费心理与动机进行深层次的研究、发现常规调研手段无法得到的观点与意见。小组座谈也有其弱点。由于需通过严密的甄别条

24、件，才能选出最具代表性的消费者参加会议，因而组织比较困难；小组座谈对主持人的要求很高，它需要主持人具有敏锐的洞察力，和控制能力，既能把握全局，让每位与会者不脱离主题进行讨论，又能激发每位与会者充分发表各自的观点和意见，获得充分的信息；由于每人都是自发的、客观的发表观点，而且是用自己的语言阐述的，因而资料的整理和分析难度较大；在这小样本中，只能进行质化的分析，量化的测试仅供参考。2. 内容内容步骤步骤 A：拦截式街头访问拦截式街头访问1960 岁的男性碳酸饮料的中、重度饮用者中高档家庭月收入家庭成员样本数 200 个由于啤酒饮料的饮用适龄年龄应当相当大，甚至远远大于研究设定的年龄段，在年龄段的设

25、定上研究人员有如下方面的考虑：本次研究由于主要是现有饮用啤酒饮料的消费者，即首先，啤酒消费有明显的年龄差异，一般而言，啤酒消费的主要消费群集中在 1960 岁年龄的范围之内，而 19 岁以下相对饮酒自由度及饮用量相当有限，60 岁以上的人群啤酒大饮用量消费者十分稀少，相信主要消费群 19 至 50 岁之间。所以本次研究试图找出 1950 岁之间啤酒中重度饮用人群的脉膊，建立起产品导入期的目标市场，并相对扩大研究对象的年龄范围，以其达到更广泛范围全面的了解。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 1

26、1 页至于个人收入应为有一定可支配性消费的群体，通过相关二手资料的查询，笔者建议在杭州以个人月总收入 1200 元以上的对象较为适合。步骤步骤 B：焦点式小组座谈会焦点式小组座谈会2.1组数组数本次研究共进行了一组焦点座谈会。由于此次研究为前期的诊断性研究，特别针对消费者的营销策划方案需要在日后的工作中不断完善深入，所以焦点座谈会涉及的范围内容深度相当粗浅，导致研究对象的把握较为宽泛。相信随着研究的日趋深入，消费者目标群体将会日渐具体完整。2.2组别：组别： 组组啤酒中重度饮用者，并为家庭啤酒饮用者，年龄啤酒中重度饮用者，并为家庭啤酒饮用者，年龄 19 60 岁，有经济独立能力岁，有经济独立能

27、力。2.3. 被访者条件：被访者条件：所有的被访者均必须符合以下条件：119 岁至 45 岁男性2啤酒的中重度饮用者（今年夏天期间，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3个人饮用啤酒的品牌决定者，有选择品牌的自由4家中啤酒饮用者（偶尔餐饮娱乐啤酒饮用者）5个人月收入 1200 元以上6可选择曾经饮用过中华啤酒重度的饮用者，甚至是忠实饮用者（即至今继续饮用者）12 名。7必须每人都认知中华、钱江啤酒品牌且均曾经饮用过。8高中以上学历上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 12 页9本地（杭州）常

28、驻户口居民10 本人或家人不在啤酒或相关行业工作11 过去一年内未接受任何形式市场研究访问12 其他相应行规2.4. 技术说明技术说明2.4.1 组织过程组织过程由专业的市场研究督导召集联络员，持甄别问卷 A，进行预约和邀请符合条件人员参加会议。每组会参加人数为 6 人，在督导的控制下，每个会议预约多于会议人数的人员，再由督导进行问卷 B 的电话甄别，筛选出 8-10 人进行邀请。被邀请人员在规定时间前到达会议室，并进行登记。再由督导根据登记清况，选择出 6 人参加会议。2.4.2 会议过程会议过程由主持人按事先拟定的大纲主持座谈会，会上主持人向与会者提出问题，由与会者自由回答，发表意见。作业

29、小组派专人作会议记录，并作现场录音。座谈会期间，由浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒销售中心到现场观察及指导。2.4.3 质量控制质量控制所有与会者经过一次预约的甄别，一次电话甄别/复核，一次登记复核，确认其符合条件后才允许其参加本次座谈会。研究人员根据座谈会录音和会议记录来编写本报告，报告经审核后才装订成本。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 13 页四主要研究结果四主要研究结果1对众多啤酒品牌的看法对众多啤酒品牌的看法本项研究主要围绕钱啤在杭州市场状况展开，所以对杭州市场的部分竞争品牌讨论就

30、不可避免。首先，就来看看消费者对目前市场上的西湖啤酒、百威啤酒等市场竞争品牌的看法1.1 关于杭州市场的品牌认知度关于杭州市场的品牌认知度本次街头拦截式研究针对饮用啤酒的自主购买者展开，受访者均为啤酒消费的决策者；而焦点式座谈会的是中重度啤酒饮用者，且饮用啤酒。杭州市民啤酒消费的品牌意识强烈，所有参会者与受访者都有十分强的品牌意识（认准自己的认知品牌及主喝品牌） ，有明确的啤酒市场区隔空间。且西湖品牌的认知度较高，达到接近 100，其它品牌52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%

31、80%100%西湖 百威 青岛 中华 K牌 蓝带 珠江 喜力第一提及无提示提及有提示后所有提及图 四 1-1-1 最常饮用的啤酒品牌上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 14 页在品牌认知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖在当地知名度极高在所有的被调研的人员中 90%的受访人群认知（在无任何提示情况下） ，说明西湖品牌已深入杭州消费者人心，而且在种种市场行为中均反映出其强势品牌地位十分牢固，地区销量、零售点铺货占有率、消费者反响等一系列数据均证明其他的啤酒品牌认知较少，其中，无提示

32、提及中主要有以下几个：百威 81%、青岛 55%、中华 54%、蓝带39%、珠江 24%、朝日 22%、喜力 17%，至于国内啤酒，如 K 牌、石梁、惠泉等处于较低认知度水平；但值得一提的是钱啤集团的另一品牌钱江已渐渐被杭州消费者淡忘，其认知度降到 1以下。1.2 关于消费者饮用习惯分析关于消费者饮用习惯分析消费者饮用啤酒的习惯由多种因素决定，但只有最终购买并饮用某某啤酒时才是对此啤酒最大认可，那么让我们一起看看杭州消费者饮用的啤酒的现状。1.2.1 最常饮用啤酒首先，杭州消费者最常饮用的啤酒品牌依次为西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中华、青岛。而中华 640ml 装名列第四，占 4；名列

33、西湖、新西湖及百威之后，证明中华在杭州市场有一批较固定的消费群。当然，在最常喝的品牌排序中不难发现，西湖仍是人们主喝品牌，三个品种的西湖啤酒的最常喝占有率达到 73、6、4，是市场的绝对垄断者。73%6%3%6%4%2%5%0%20%40%60%80%西湖新西湖金西湖百威中华青岛其它图 四 1-2-1 最常饮用的啤酒品牌上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 15 页1.2.2 曾经饮用啤酒品牌市场的统治品牌西湖啤酒牢牢把握着杭州市场，并拥有十分稳定和牢固的市场份额，其实人们的饮用啤酒习惯中，也常

34、常会有很多其它品牌的选择。在过去六个月当中，曾经饮用过的啤酒主要有西湖、百威、中华 640ml、青岛、朝日、珠江、喜力、朝日、中华cool 啤等。90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0%20%40%60%80%100%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中华华6 64 40 0mml l青青岛岛新新西西湖湖6 64 40 0蓝蓝带带金金西西湖湖朝朝日日珠珠江江喜喜力力中中华华c c o oo ol l 啤啤K K牌牌图 四 1-2-2 过去六个月内饮用的啤酒品牌96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0%20%40%60%80%10

35、0%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中华华6 64 40 0mml l青青岛岛蓝蓝带带珠珠江江朝朝日日新新西西湖湖6 64 40 0钱钱江江喜喜力力中中华华c co oo ol l啤啤上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 16 页图 四 1-2-2 曾经饮用过的啤酒品牌对比曾经饮用与六个月内饮用的啤酒品牌发现排序的没有太多的变化，消费者没有太大的变更情况，而西湖的又有新品上市，正渐渐拥有更多的市场份额。作为新品西湖上市的平稳过渡，显示已基本站稳了市场。1.2.3 将来打算饮用啤酒消

36、费者将来购买意向反映人们对品牌的满意程度，在此项调研中，发现西湖再次名列第一，百威、中华 640ml、新西湖 640ml、青岛等依次其后。73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0%20%40%60%80%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中华华6 64 40 0mml l新新西西湖湖6 64 40 0mml l青青岛岛蓝蓝带带金金西西湖湖6 64 40 0mml l中中华华c co oo ol l啤啤朝朝日日其其他他图 四 1-2-3 将来打算饮用的啤酒品牌将来打算饮用的啤酒品牌通过对饮用习惯的研究，发现无论过去现在和将来，西湖啤酒均占有无可动摇的地位，成为消费者心目中

37、的市场老大1.3 关于消费者习惯形态研究关于消费者习惯形态研究消费心态各异，研究人员按饮用习惯可分一下四种不同情况的消费者：西湖品牌的忠实饮用者 此类消费群以“西湖啤酒”为主喝品牌，甚至是唯一饮用品牌，日常生活的家庭饮用啤酒几乎只有西湖啤酒，名副其实的“铁哥们” 、 “死党”派消费者。而且餐饮消费时也往往选择较高层面上的精西湖、上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 17 页白西湖等品种的同品牌啤酒。此类消费者已经把啤酒品牌牢牢禁锢在西湖品牌上，是把“啤酒”与“西湖啤酒”划上等号的人群。其实在杭州

38、，西湖啤酒作为本地品牌对当地市民的巨大号召力不言而喻。但忠实消费群对西湖啤酒的麻木和熟视无睹也是非常明显的，首先在众多普通消费者当中，被问及对“西湖啤酒”的看法时，也只是认可西湖啤酒的“杭州本地产啤酒” ；而且更多的人们觉得“喝惯了” “在哪里都买得到” “价格适合工薪消费” “口感适合自己”成为饮用西湖啤酒的主要原因。从上面的原因中可以获悉：大多数忠实消费者对西湖的接受程度相当认可信任，但消费要求并不是十分高深与苛刻的，相信的一个有实力和有准备的实力性企业完全可以从西啤的忠实消费群中获取相当的市场份额。中华啤酒的忠实饮用者与西啤忠实消费群相比，此类消费群明显数量级别减少，但可以说这些消费群非

39、常可贵，而且这部分人群主要饮用集中在家庭饮用，很少在餐饮场所饮用中华啤酒，当然这往往包含很多客观原因如，无法在较多的餐饮买到中华啤酒；周围的人们大多选择西湖或其它品牌的啤酒，无法满足个人的愿望；外出饮酒希望讲究档次喝进口品牌啤酒等。研究人员注意到部分中华啤酒的购买方便程度也存在地区差异，部分小区的购买终端相对铺货率高，使区域消费者的购买者更容易买到中华啤酒，但总体购买的中华啤酒的方便度普遍较低。 （这一点与从研究人员走访市场终端后得到的结论完全吻合）研究发中华啤酒的忠实饮用者具备十分明显的特征：即较上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场

40、研究报告市场研究报告2021/11/1第 18 页大量、较大频次的饮用，通常每次饮用量一瓶以上，且为每天饮用者居多；这批人已形成常年饮酒习惯，往往年龄在 40 岁左右，饮酒习惯已显老化（非时尚性） ，当初饮用中华啤酒的老主顾，一直延续至今。对中华啤酒的忠诚度可见一斑，然而，导致持久饮用中华啤酒的原因无不体现在对“中华”老字号的国人荣誉感；对中华啤酒的口感自适应度口感清淡；对中华啤酒的形象的认可。但在一定程度上提醒研究人员关注品牌老化，广告无创新，包装一成不变的弊端。无明确主喝品牌者此类人群，啤酒饮用习惯相对比较分散，属于啤酒消费的“小户” ，自身饮用量偏小，消费活动随波逐流，研究显示此人群住家

41、附近的小店卖什么那么他们就买什么，或是周围人们常喝什么他们就跟着喝什么的特征。喝啤酒甚至会依据厂家的促销活动而饮用量和饮用品牌，追求更多啤酒产品以外的消费满足。他们把啤酒消费放在相当随意的状态，会随着市场竞争氛围的转变而起伏，实际上虽然其各自本身消费量不是太大，但这样的消费群体却相当庞大，此群体的消费总量会是一支有力的生力军。研究人员建议把争取此类消费群作为市场拓展的前期研究人员建议把争取此类消费群作为市场拓展的前期“冲锋队冲锋队” ，先期进行针对，先期进行针对性的市场销售策略。性的市场销售策略。其他品牌的饮用者在调查中发现一批非主流品牌的忠实饮用者队伍，其饮用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、

42、喜力等高档进口品牌。相信由于收入、自身社会圈的影响促使此类消费群非常特殊，要么经常进出于高档娱乐消费场所，如高级餐厅、酒吧，舞厅，卡拉 OK等，要么在家中饮用罐装啤酒，很少去路边及社区上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 19 页杂活店便利店购买啤酒，当中有许多高收入的时尚人士，其中不乏女士饮酒人群，此种饮酒消费量随意度各异，饮酒习惯十分松散，会随娱乐行业的促销活动，促销力度等升降。结论：结论：2对西湖啤酒的看法对西湖啤酒的看法研究发现，被调查人对杭州第一品牌看法十分认可；在品牌的认知度、饮用习

43、惯、购买的方便度上有无可动摇的优势，市场反映十分稳定，甚至有消费者不愿改变品牌的饮用习惯，坚持饮用西湖，73的有继续饮用西湖的打算。人们对西湖的印象中，本地地域风情浓郁，无论是“西湖有女人味” ，还是“用西湖的虎跑水” ， “西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒给人实惠、购买方便的印象，有一股正“壮年”的感觉。充分体现出西湖啤酒的价格贴近大众，渠道网点齐全到位，市场领跑者的风范展现无疑。杭州区域市场驾轻就熟，游刃有余，一统天下的格局。但身边的事务更容易被遗忘，熟知的东西往往被忽略。西啤的很多信息被消费者认同，但更多信息在熟视无睹中被淡薄，例如新包装（专用瓶 620ml）的改动没有引起更多的注意认可，

44、新西啤 640ml（零售单价 2 元）的投放未能大幅度的占领市场，西湖的品牌的导向没能有效的挖掘3对中华啤酒的看法对中华啤酒的看法中华作为一个有历史的啤酒品牌，人们对品牌的认知度没有随销量的变化，而退去光泽。但不经意间流露出老道和成熟，给人们一股成功人士的大家风范；然而中华品牌的老化，欠缺生气、时代感的现象也深深的回旋于众多消费者的脑海中。现行的销售网点只能满足部分区域的购买者，购买途径的便捷，多元化是消费者面临品牌抉择时首先遇到的问题，要让更多的消费者购买中华啤酒，就必须有更多的中华啤酒经销网点。要有更多的经销网点，就必须要有更好的经销商激励机制。其实中华啤酒的人缘相当不错，每个人都会为“中

45、华”品牌的号召力所打动，国宴用上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 20 页酒的品质、字号深得人心，只是日趋陈旧的宣传和表达让消费者感到痛惜。人们冥冥中的追求希望更强的生命力会赋予中华品牌，中华啤酒的大中华概念中国人的啤酒，有延伸空间。4对啤酒生产厂家的看法对啤酒生产厂家的看法人们更关心啤酒本身的价格、口感、包装等具体因素，而对生产厂家的情况知之甚少，无论国产品牌还是进口品牌，人们只希望了解生产的成品在消费者面前的阿直接感受。大多数的消费者对厂家的概念较淡薄，甚至不清楚著名品牌进口品牌百威由武汉

46、生产。5消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素消费者购买啤酒产品的渠道及价格因素5.1 关于购买渠道、影响购买行为的因素关于购买渠道、影响购买行为的因素啤酒的购买相当频繁，一般夏天消费者购买啤酒的频率有以下状况，一周 12 次的比例最高 45；每天一次及以上的占 12；每星期 35 次 23；每月 23 次 14；每月 1次 4；每月 1 次以下 1；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每每天天1 1次次及及以以上上每每周周3 3- -5 5次次每每周周1 1- -2 2次次每每月月2 2- -3 3次次每每月月1 1次次每每月月1 1次次以以下下图 四 5-1 购买

47、啤酒的频率上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 21 页但是客观的讲，啤酒的购买频率与购买量直接有关，购买啤酒的次数具有随机性，但不管怎样，啤酒的购买主要针对 23 天的饮用啤酒的饮用量购买。通常一次购买啤酒的数量，通过加权平均计算结果得到 6.51 瓶/次,其中每次购买 2 瓶的消费群占最多数 28，5 瓶、10 瓶乃至 24 瓶的购买者具 12、8和 8。说明购买量一次 10 瓶以上的消费者不在少数，总量超过 1/5 以上其其他他, 59%1瓶瓶, 11%2瓶瓶, 28%3瓶瓶, 12%4瓶

48、瓶, 8%5瓶瓶, 12%6-9瓶瓶, 12%10瓶瓶, 8%48瓶瓶, 1%24瓶瓶, 9%12瓶瓶, 3%图 四 5-2 一次购买啤酒量5.2 关于承受价格关于承受价格对于啤酒的价格承受力测试，研究人员抱着谨慎而乐观的态度与被访者探讨。结果发现按不同的啤酒饮用习惯来讲，整体的啤酒消费者对 1.51.6 元/瓶的塑箱零售价相当满意，能承受的啤酒的涨幅不超过 0.1 元。6影响消费者啤酒消费的因素影响消费者啤酒消费的因素6.1. 家庭饮用家庭饮用家中有啤酒需求，特别是夏天天气炎热，是家庭饮酒的最佳时期。家庭饮酒有随意性，一般购买主流集中在每次 14 瓶的购买量（59） ，而每周1 次以上的购买

49、次数具多（80） 。所以可能通过计算得知，一个普通家庭饮用者上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 22 页可能在夏季（6 月至 10 月期间）购买次数为 40140 次（27 次*20 周） ，而每次的购买量的购买 14 瓶，可想其中的变因巨大，有非常多的机会尝试不同的品牌或品种的啤酒，而为什么太多次的购买行为却没有外因去推动其改变几次品牌呢？由此值得研究人员关注的是吸引人们购买的动因是人们购买习惯，还是缺少改变由此值得研究人员关注的是吸引人们购买的动因是人们购买习惯，还是缺少改变习惯的外界因素

50、，其实的答案是不言而喻的。习惯的外界因素，其实的答案是不言而喻的。家庭饮酒有同周围人一起购买“社会氛围” 。对于大多数购买啤酒的购买人来讲，十分注意群体意识，往往会听从周围人的意见，小店销售的介绍及自身长期的饮酒习惯，而非常强的从众心理是整个消费环节中至关重要的一点。6.2. 餐饮娱乐场所饮用餐饮娱乐场所饮用由于人们生活不断提高，人们上餐馆的机会和次数也日益增加，大多数人随着家庭饮酒习惯的变化，往往在餐饮娱乐场所饮用相对高档的啤酒，如白西湖，金西湖或百威等，当然一些工薪阶层的酒店普通西湖纸箱的销量也十分稳定，这说明啤酒形象的高低直接会对餐饮啤酒消费走势起到举足轻重的作用。餐饮消费不光是产品质量

51、的认知，更是对品牌形象的充分展示。7消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试消费者对广告冲击表现出麻木和冷淡，但无不受到广告的重重影响，仍喜欢被一些广告牵着走，可见广告的作用还是功不可没的。通过研究，百威的广告记忆度最高，依次为西湖、中华、青岛、蓝带、K 牌、珠江、朝日上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 23 页79%64%28%27%20%20%16%13%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%7

52、70 0%8 80 0%百百威威西西湖湖中中华华青青岛岛蓝蓝带带K K牌牌珠珠江江朝朝日日图 四 7-1 啤酒广告记忆度愿意以非主动形式去了解啤酒信息，主要接受的途径集中在电视、电台、路牌、店头 POP 等几种广告方式当中消费者往往希望在家中或家中临近的小店中了解啤酒信息，对信箱和街头的派发资料不屑一顾。愿意更实在的促销广告活动，直接有利可图，而不去关心更多的条款限制8消费者对啤酒产品的促销的认知与看法消费者对啤酒产品的促销的认知与看法通过研究，百威的促销活动认知度最高，依次为西湖、K 牌、中华、喜力、青岛、蓝带41%14%5%5%5%5%3%2%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30

53、0%4 40 0%5 50 0%百百威威西西湖湖K K牌牌中中华华喜喜力力青青岛岛蓝蓝带带朝朝日日上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 24 页图 四 7-2 啤酒促销活动认知度9消费者对口味的综合测试消费者对口味的综合测试本次研究运用盲测手法进行受访者，当场测试。共饮用了四杯啤酒，第一杯普通西湖 620ml 新瓶（专用瓶） ，第二杯中华（绿）620ml，第三杯普通西湖 620ml 新瓶（专用瓶） ，第四杯中华“世纪缘”620ml。采用第一，第三杯一样的测试方法，是希望对受访人的口感作进一步的考

54、验，帮助研究人员进行口味分析起到评判参照作用。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 25 页测试状况：测试状况：第一杯：普遍认准是西湖品牌的啤酒，反映泡沫多，有苦味，香味可人第二杯：喝后爽口，不苦，清脑，醇香，泡沫不多，总体感觉口味偏淡；并有三位受访者判析是中华第三杯：普遍无法认准是西湖品牌的啤酒，怀疑是钱江啤酒，口感与中华（第二杯）接近，酒味重，反映泡沫多，酒味在一二两杯中间，第四杯：涩口，有酸味总体感觉口味偏酸、涩、苦。五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）五概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）通过

55、研究发现消费者对纸箱啤酒进入家庭大致有以下几种看法：1）感觉纸箱与塑箱的啤酒的制作工艺、品质方面是一样的，只是包装有所区别2）价格承受能力不一，普通人群 0.10.2 元/瓶，而部分人员愿意花 1 元/瓶。3）一样保值却增一分保障。4）投资与财险两全。所以，可以发现消费者对本产品的理财概念较为接受，在推广过程中对理财方面的诉求应当为主要诉求，即以投资为基础推进产品，以财产啤酒为附加产品进行推广。1饮酒需求状况饮酒需求状况1.1 家庭饮酒高档化需求并不强烈家庭饮酒高档化需求并不强烈研究发现，消费者并不愿意至少很少会主动去追求家庭饮酒高档化。主要有以下几个原因：第一，家庭饮酒的目的，不追求高档化。

56、第二，无法承受不能退瓶的销售模式。第三，啤酒的多余空瓶无法有效处理。第四，价格因素。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 26 页总之，市民家庭饮酒不追求高档化，总觉得在家里饮酒以实惠为主，对纸箱酒进入家庭没有充分好奇与信任，自然对购买纸箱酒抱着一份怀疑观望态度。这将给本概念的实施带来一定的难度。2家庭饮酒购买家庭饮酒购买因素分析因素分析从家庭饮酒“购买动力”的主要来源有四方面：第一，有饮酒的需要：包括自身饮酒，家庭聚会，家庭宴请等。第二，享受饮酒的快乐，写意。老友聚会，以酒会友，海阔天空，举杯

57、畅谈。第三，消暑降温，赶走工作的压力与疲倦。3对啤酒品质的对啤酒品质的要求要求3.1 对啤酒口感内容看法对啤酒口感内容看法消费者对啤酒口感的需求主要集中在对啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探讨。研究发现，人们对啤酒口味的要求还是十分突出的，而且已经具备了对啤酒口味的品牌的辨析能力，口味已有明显的偏好，可以想见杭州市民的啤酒饮用习俗已经倾向于清爽型清淡口味的啤酒。9%14%18%21%26%42%67%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%7 70 0%喝喝后后回回味味好好泡泡沫沫丰丰富富苦苦味味适适中中透透明明度度高高酒酒精精度度适适中中口口

58、味味醇醇美美爽爽口口/ /口口感感清清爽爽图 五 3-1 啤酒口感重视程度上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 27 页3.2 对啤酒形象的看法对啤酒形象的看法消费者对啤酒口感的需求主要针对啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、产地、时尚感等方面的探讨。研究发现，人们对啤酒品牌的要求偏弱，对形象的注重远低于更贴近老百姓生活的方面，但作为厂家的品牌推崇力度价值却不得不引起重视，作为品牌产品初期市场运作不可或缺的部分。3%5%5%9%12%14%17%18%44%0 0%1 10 0%2 20 0%3

59、30 0%4 40 0%5 50 0%是是时时尚尚/ /流流行行的的品品牌牌有有高高级级感感/ /够够体体面面国国产产品品牌牌名名牌牌产产品品周周围围人人对对他他好好评评知知名名度度高高/ /牌牌子子响响用用的的原原料料好好历历史史悠悠久久/ /老老牌牌子子本本地地（杭杭州州）产产的的品品牌牌图 五 5-3-2 啤酒形象重视程度3.3 对啤酒价格及购买状况的看法对啤酒价格及购买状况的看法消费者对啤酒价格及购买状况的需求主要针对啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、产地、时尚感等方面的探讨。研究发现，人们对啤酒品牌的要求偏弱，对形象的注重远低于更贴近老百姓生活的方面，但作为厂家的品牌推崇力度价值却不

60、得不引起重视，作为品牌产品初期市场运作不可或缺的部分。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 28 页7%9%11%22%56%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%广广告告多多广广告告做做得得好好包包装装设设计计/ /颜颜色色好好方方便便购购买买价价格格适适合合工工薪薪阶阶层层图 五 3-3 啤酒形象重视程度总的看来，消费者对啤酒品质要求，基本集中三个方面：口感清爽被列在第一位，为67的重视程度；其后为价格，为 56；第三，本地（杭州）产的品

61、牌为 44。1 14 4%1 17 7%1 18 8%1 18 8%2 21 1%2 22 2%2 26 6%3 39 9%4 40 0%4 42 2%4 44 4%5 56 6%6 67 7%0 0%2 20 0%4 40 0%6 60 0%8 80 0%泡泡沫沫丰丰富富用用的的原原料料好好历历史史悠悠久久/ /老老牌牌子子苦苦味味适适中中透透明明度度高高方方便便购购买买酒酒精精度度适适中中口口味味纯纯正正喝喝习习惯惯了了口口味味醇醇美美本本地地产产品品牌牌价价格格适适合合工工薪薪阶阶层层爽爽快快/ /口口感感清清爽爽图 五 3-3 啤酒形象重视程度上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营

62、销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 29 页4对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法对啤酒酒精度、麦汁浓度的看法消费者普遍对酒精度和麦芽度的了解十分浮浅，知道平时的饮用啤酒为 10 度至 11 度左右，对酒精度和麦芽度没有明确的认知5对家庭纸箱酒的看法对家庭纸箱酒的看法消费者对纸箱酒的看法基本分为两种：（1）认为酒店餐饮用酒为高档饮酒，而且普遍认为纸箱酒产品进入家庭，有一定的障碍者。首先，酒瓶的一次性消费势必增加消费成本，消费者希望得到更多的啤酒产品上的实惠，由于酒瓶的回收无疑是人们的一大担心之处（2）其实，啤酒的品质如果能有提高，拉大纸箱酒的

63、高品质概念，让消费者充分感受物质感，拓展出纸箱酒的好质量，相信对纸箱酒有兴趣。6对家庭纸箱酒的价格承受度对家庭纸箱酒的价格承受度由于本概念中涉及啤酒的新瓶一次性酒瓶，啤酒的价格会由于无回收瓶而增加成本，而事实上，六成以上的与会者愿意多花 0.10.2 元/瓶的价格购入纸箱酒，其实也是做好废瓶处理的准备，多花一至两毛的价钱，再同价卖出。所以，如何向消费者传达纸箱酒的高品质信息在推广中就显得十分重要，以帮助拓展出足够的价格空间。上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 30 页附件一：焦点式消费者座谈会

64、大纲附件一：焦点式消费者座谈会大纲有关啤酒座谈会大纲有关啤酒座谈会大纲一、热身一、热身/预备性问题预备性问题（15 分钟）分钟）目的：目的： 使与会者放松/营造友好、和谐、自由的气氛。 解释座谈会的基本规则，让与会者了解会议的进行方式。 简单了解与会者的生活形态。感谢与会者的到来介绍市场研究及座谈会 是消费者与公司沟通的桥梁。 鼓励自由发挥无对错之分。与会者自我介绍简短的互相交谈生活形态描述 平时的时间如何分配？ 对啤酒饮用的看法 啤酒的购买与消费安排情况如何？二、啤酒的品牌认可度与态度二、啤酒的品牌认可度与态度（10 分钟）分钟）目的：目的： 了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的基本认识、饮用

65、啤酒的基本动机。 了解消费者选择啤酒的关键驱动因素 了解消费者对啤酒品牌的认识及定位主持人主持人：开始就啤酒问题展开自由讨论。对啤酒认知对啤酒认知请问大家都知道哪些品牌的啤酒？记录所提及的啤酒品牌 针对被访者说出的每一品牌，询问第一印象，这种印象的来源最好卖的啤酒品牌最主要的消费啤酒（包括最常喝、曾喝过的啤酒）上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 31 页请问大家目前饮用啤酒的习惯怎样？ 家里/家庭聚会 餐饮/卡拉 OK/舞厅等娱乐场所 两者的区别三、啤酒形象研究三、啤酒形象研究（15 分钟）分

66、钟）目的：目的： 了解消费者对目前杭州市场啤酒品牌的印象。 了解消费者选择主喝啤酒的关键驱动因素 了解消费者对啤酒品牌信息的来源及接受程度主持人主持人：就啤酒的形象展开自由讨论，注意讨论涉及以下列方面，如有必要，引导讨论。希望理想啤酒品牌形象是怎样的等等。模拟几个适合提及品牌的啤酒形象（人、事、物均可）讨论各自经常饮用品牌、最常喝的品牌，曾喝过的品牌。理想的啤酒是什么样的。能制造这样产品是什么类型的公司。您主要从哪些来源获得有关啤酒的信息？您主要从哪些来源获得有关啤酒的信息？【电视广告/报纸广告/朋友/商店陈列/售货（促销）人员推荐等。 】哪些来源信息对您的决策产生重要影响？决策产生有哪些阶段（产生动机有意识或无意识的）转变品牌时决策过程转变品牌时决策过程请描述一下您在啤酒品牌转喝时的过程描述选择一个最常饮啤酒品牌的过程描述目前主喝啤酒品的选择过程上海联纵智达营销咨询有限公司上海联纵智达营销咨询有限公司中华啤酒消费者杭州中华啤酒消费者杭州市场研究报告市场研究报告2021/11/1第 32 页四、关于品牌形象的讨论四、关于品牌形象的讨论（30 分钟）分钟）目的：目的： 了解不同消费群心目