电子商务概论期末论文

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1、电子商务期末论文题 目乐淘网电子商务企业的品牌塑造分析学 院会计学院专 业审计班 级08024711学 号08024722学生姓名梁晓龙指导教师金星完成日期2011年6月目录一、乐淘网简介 -1二、乐淘网的品牌塑造-2（一）确立品牌细分市场- 2（二）了解目标客户- 2（三） 确定客户体验的关键点- 2（四） 时刻关注竞争对手- 2（五） 设计引人注目的、完整的品牌定位- 3（六） 整体实施- 3（七） 一致性- 3（八） 建立反馈系统- 3（九） 抓住一切机会- 3（十） 投资于品牌并耐心等待- 3三、乐淘网的品牌特性-4（一）相关性-4（二）独特性-4（三）一致性-4（四）容易记忆-4四、

2、乐淘网品牌塑造过程中的优缺点-5五、我对乐淘网的建议- 5乐淘网电子商务企业的品牌塑造分析一、乐淘网简介乐淘网（Letao，口号：我的鞋柜，我的乐淘）是中国主要的运动鞋、皮鞋网络零售网站，聚焦在垂直的鞋及其相关商品领域深耕。乐淘由原百度市场总监、总裁助理毕胜先生于 2008年5月份创办，联创策源基金（Ceyuan Ventures）投资，金山集团副董事长雷军先生出任董事。截止2009年12月31日，乐淘注册会员超过40万人，主要购买人群来自北京、上海、广东、浙江、江苏等电子商务影响力最深广的省市。2010年5月，全球最大的私募基金之一老虎基金、国际知名风险投资德同资本联合注资乐淘。乐淘族凭借雄

3、厚的资金实力和在电子商务业界的诚信积累，与Nike、Adidas、Converse、New Balance等140多个国际鞋类大牌深度合作，款式多达15000多种。保证了产品与专卖店同步更新，让顾客不出家门就能最快速度买到当季新款名牌鞋。乐淘族坚持直营，减少中间环节，让利给用户，因此所有产品价格均低于传统销售渠道。 全天候服务，全心答疑解惑。乐淘族7*24*365为用户提供顾问式呼叫中心服务。通过电话、留言等多种形式随时为用户解答购物中遇到的各种问题，让每位光临乐淘族的用户都拥有宾至如归的感觉。乐淘族使用国内最好的物流公司进行配送，工作重心是最快最好把鞋子送到顾客手里。为用户提供快速、高效的配

4、送服务；“蚕蛹式”包装，温馨、体贴的细节时时刻刻为顾客考虑。二、乐淘网电子商务企业的品牌塑造过程（十个步骤）1.确立品牌细分市场金山的雷军和毕胜闲谈中决定一起做事。当时，两人一个刚有了小孩，一个刚结婚，对儿童玩具市场和母婴产品市场很感兴趣。但深入玩具市场后发现，玩具和母婴市场的实际需求很难把握，乐淘销售的玩具大都是从国外引进的品牌，价格相对高，但不安全的玩具又不敢涉足。儿童市场的特殊性在无形中加大了乐淘的成本支出，而另一类成人玩具市场增长也不理想，2008年底，决定转型的乐淘管理团队依照淘宝的销量排名和标准化产品的科学分类，找出了排名前十的细分市场，在排除了书、碟、IT产品之后，乐淘锁定了属于

5、相对标准类别并且在淘宝销售排名领先的鞋类产品。2009年市场调研数据显示，中国鞋子的年销售在3000万双。乐淘决定转型到鞋子市场。乐淘网的服务宗旨是“最好的品牌、最低的价格”，从其中我们可以看出，乐淘网把目标客户重点锁定在追求潮流、热衷于网购的70后、80后甚至90后上网一族。在缺乏强有力的竞争对手的情况下，乐淘决定放手一搏。2.了解目标客户经过调查发现，乐淘网的目标人群特点是：有过网上购物经历，收入中等偏下，有一定的品牌消费倾向，爱占便宜，特别看重高性价比的产品，购物安全方面心理倾向较强（比如物流速度，鞋子大小是否合适，能否方便退换货，有无优惠或者附赠品）等。3.确定客户体验的关键点根据顾客

6、的品牌消费倾向，乐淘运用其创新的先货后钱的代销理念，与一家一家的鞋厂洽谈，争取到了绝大多数大众知名品牌鞋厂的代销权利，并以此为基础迅猛发展。根据用户想要获得较低价格的心理，通过每周向用户发送电子邮件促成交易；网站不仅满足于已有的客户，也满足潜在的消费者。爱占便宜并不仅仅是对低价格的需求。乐淘网充分抓住了消费者的这一心理特点，在鞋子普遍5-7折的基础上，定期发放优惠券，额度最高达到200左右。此外，乐淘网还长期开展分享返利，推荐返利等活动，使得商品价格再次降低。和其他商场不同的是，乐淘网产品价格的低廉并不是以牺牲商品的新鲜度、时尚度为代价的。最新推出的产品往往也会在乐淘网上同时上线，这再次抓住了

7、消费者的胃口，做活了网站。4.时刻关注竞争对手在起步阶段，乐淘网并没有把握住这一点，这直接导致了之后的与好乐买的诉讼纠纷。幸运的是，这场诉讼以乐淘胜诉而告终，法院也认定好乐买“不合理的抢占了乐淘公司的商业机会，不正当的利用了乐淘公司的商业信誉，违背诚实信用原则和公认的商业道德，破坏了公平合理的市场经济秩序。”，乐淘也由此开始注重关注竞争对手。在细分的电子商务市场，目前出现了线上IT卖场京东商城与线下家电卖场苏宁、国美颇为热闹的市场之战。图书市场被当当网和卓越亚马逊把持，他们也彻底打破了线下图书市场的格局。与此不同的是，中国的鞋类市场最初是由国外阿迪达斯、耐克等几大鞋类品牌慢慢培育出来，他们为了

8、不出现卖场垄断，一直采取着渠道的制衡措施。当一个市场出现4家以上或接近10家的大卖场不分伯仲的情况，这个市场就不会出现类似家电卖场的垄断问题。这也为乐淘的稳定发展提供了契机。1. 设计引人注目的、完整的品牌定位在当当网停止了搜索引擎投放、京东商城把本年度广告费用砍掉50、新蛋及敦煌网也公开表示，将减少广告投放的时候，这轮大动作的主角变成了一直以来宣称不做广告的乐淘。在短短一周内,一则“大猩猩忙活着偷鞋子、订鞋子”的视频短片被播放了2亿次,而中国最大网上鞋城乐淘网每天由此新增了将近50万独立访问用户。两亿元的巨额广告投入立竿见影，人们在记住了这只憨态可掬的猩猩的同时也记住了乐淘网的服务特点：任何

9、角落都可送达、任何品牌应有尽有。2. 整体实施从运营的效果来看，乐淘网关于商品的价格、物流、退换货流程等方面确实可圈可点。目前乐淘网的鞋子可以卖到全网最低价，这个是个独特的优势，当然还有无风险的购物，先试穿再签收，不满意就退货的诉求，但是这点不是乐淘网独有的，其它的B2C一样可以具备15天免费退换货，比乐淘的7天无条件退换货更有优势。另外，在网页的设计排版方面，乐淘在许多方面仍待改进，比如个性化的搜索服务，更详细的商品资料，达人推荐等等。3. 一致性虽然不断有新品牌的加入、新活动的推出，乐淘始终坚持其原先的服务宗旨，那就以是最好的品牌、最低的价格和全天候服务，全心全意为顾客答疑解惑。使消费者放

10、心、尽情地乐淘！4. 建立反馈系统保住市场份额就必须抓住目标客户的消费需求和心理，而良好的反馈系统有助于企业分析消费者。乐淘网通过个性化的订单服务、全天候在线的客服咨询、以及售后评价分享等措施实时记录消费者的需求变化和意见建议，及时改正自身的缺点和不足，以达到稳固发展的目的。5. 抓住一切机会广告的使用对于商家来说已经成为必不可少的一项工具，而铺天盖地的各类广告并没有很好的起到宣传的效果，相反的，消费者对相当一部分的广告设计十分反感，这不仅导致了客户资源的流失，也使竞争对手从中获益。乐淘一开始的理念是不做广告，让商品成为其广告，而等到商城基础夯实之后，便投入巨资进行广告宣传，促进商城的发展。乐

11、淘对所有商品均有不同程度的优惠，进一步的，细心的客户还会发现，他们可以使用优惠券、分享、推荐等功能再次降低所需商品的价格，这使得商城和顾客互惠互利，满足各自的需求。10.投资于品牌并耐心等待在代销模式在电子商务市场中并不算主流的当时，鞋类品牌厂家一般都希望见钱放货，乐淘却在与鞋类厂家艰难的谈判中得到了70个品牌鞋厂代销的权利，实属不易。乐淘副总裁陈虎称，刚开始一个鞋厂一个鞋厂去谈，相当艰难。直到销售和规模上去了，鞋厂才逐渐认可和大力支持乐淘的代销模式。“也因为乐淘每月的增长迅速，每个月的销量都比上个月的销量大，那么，这个月的结款就足以交付上个月的鞋款，资金就不会出现压力。”三、乐淘网电子商务企

12、业的品牌特性（四个）1. 相关性 乐淘网定位为鞋类网上商城，下至拖鞋，上至皮鞋、运动鞋，甚至限量版的纪念鞋都可以在乐淘上找到，品牌之多也足够消费者挑选到合适的鞋子。2. 独特性 7x24 x365在线应用型呼叫中心解决方案，帮助乐淘公司以最精简的方式实现专业的呼叫中心服务。与专柜同步却能享受 7 折甚至更低折扣优惠。推出合适就穿，不合适免费换的政策，力争让用户更加接近专卖店的消费体验。3. 一致性 广告宣传一致性免运费、货到付款、先试穿后付款。商品包装一致性凡是乐淘上购买的东西都用统一的乐淘购物袋或纸箱包装。品牌承诺一致性乐淘商城的东西保证是正品，假一赔十4. 容易记忆商城取名简洁顺口猩猩的广

13、告宣传印象深刻四、乐淘网电子商务企业品牌塑造的优点和缺点优点： 一是快速:节省购物时间，乐淘族全国超过 500 个城市城区空运送货上门；二是低价:专 柜新款不打折，在乐淘族却能享受 7 折甚至更低折扣，每双最高节省 300 元；三是正品：都 是世界顶级品牌， 假一赔十， 与专柜同步上市； 四是安全： 支付宝担保交易， 也能货到付款。 健康蚕蛹包装产品，合适就穿，不合适就换，退换货物流全免；五是慈善：每售出一双，乐 淘族向李连杰先生的壹基金捐赠一元。缺点：网站设计排版不完善，重点不够突出，没有亮点，并且首页品类分区太密集，一排并列一排，不能给客户很满意的体验；个性化搜索和高级多选搜索未能应用，导

14、致客户在寻找所需商品上花费较多时间；与其他竞争对手的差距越来越小，正逐渐丧失其竞争优势。五、对乐淘网电子商务企业品牌塑造的建议1. 明确商城卖点 将乐淘商城的独特性、唯一性如全网最低价等展现出来，并置于网页显眼位置如网站顶部，以扩大宣传、吸引用户。2.完善网页设计布局，增强用户个性体验 减少文字叙述，多用图片展示商品；突出重点，详略得当；重新排列菜单栏，让用户操作更加舒心便捷；3. 加强搜索功能 增加多项选择、个性化选择等高级搜索选项，帮助用户更快挑选所需商品，减少用户操作烦恼。4. 深度挖掘老用户 定期开展促销活动，回馈老用户，增强老用户的粘度，进而拉动消费，培养老用户的忠诚度。5. 扩大代销商品品牌规模进一步与各大鞋厂厂商交流沟通，丰富乐淘网品牌种类，以吸引不同偏好的消费者。6. 适应目标客户的需求偏好重点引进紧跟时代潮流、高性价比、品质优良的品牌，抓住目标客户的心理，带动消费者消费。7. 完善并增强反馈系统 运用及时反馈有优惠、意见建议被采纳有奖励等措施鼓励用户实时反馈，以掌握消费者心理动态，及时对产品和市场做出调节反应。8. 从竞争对手身上寻找有点 时刻关注竞争对手如好乐买，名鞋库，京东商城等，发觉其优点为己所用，取长补短。