金融营销学(广东金融学院)

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1、第一章金融市场概述学习目标了解金融市场的基本功能和结构和我国主要的几个金融市场的现状理解主要金融产品的概念和特点和我国主要的金融产品的基本情况了解各类金融机构的经营范围和我国金融机构的现状内 容一、金融市场的功能 二、金融市场的结构 三、金融市场工具 四、金融体系与金融机构金融是商品社会的要素金融是国民生活中一件非常重要的事情，不但对国民经济有着重要的作用，而且和每个人的工作、生活密切相关。 金融市场是建立在一定的规则、价格规律基础上的特定的活动，它是和商品经济密切相连的。 金融营销是金融市场中金融机构的经营管理行为。金融营销的理论属于金融学和市场营销学为基础的交叉学科。 本章将主要介绍金融市

2、场和金融机构在经济中发挥的效能，以及金融市场交易的产品和相关服务。 第一节 金融市场的功能 生活与金融大学计算机系学生小李，发明设计了一种能清扫房屋、控制家用电器开关的机器人；他没有钱去生产这个奇特的发明物。 老张和他妻子是个殷实人家，靠多年积累退休时有了一笔不小的存款。 金融的资金配置作用老张和小李合作，由老张向小李提供资金，小李的机器人得以诞生出来，我们的经济社会将得到改善。人们有了更清洁的住宅和汽车，智能化家庭电器管理节省了时间，提高了生活质量。 我们可以想象小李和老张委托他们的代理人进行具体的合作活动，许许多多代理人组织在一起，就产生了叫做金融机构的组织。它专门把那些拥有多余资金的人（

3、老张们）转移给缺乏资金的人（小李们）。 一、金融市场的定义广义和狭义的金融市场广义：泛指资金供求双方运用各种金融工具，通过各种途径进行的全部金融性交易活动，包括金融机构与客户之间，各金融机构之间，资金供求双方之间所有的以货币为交易对象的金融活动，如存款，贷款，信托，租赁，保险，票据抵押与贴现，股票和债券买卖，黄金外汇交易等。狭义：一般限定在以票据和有价证券为金融工具的融资活动，金融机构之间的同业拆借以及黄金外汇交易等范围之内。除非特别说明，这里讲的是狭义的金融市场。 返回二、金融市场的功能资金 资金 资金贷款人储蓄存款人：11.家庭2.商业公司3.政府4.外国人借款人：1.商业公司2.政府3.

4、家庭4.外国人金融市场金融中介资金资金直接融资三峡水电站需要巨额资金建造大坝和水电站及其电力输送设施，它向储蓄者发售了三峡债券和三峡股票来筹集资金。三峡债券是承诺在未来一定时间内按期支付债券，自1997年以来先后发行了6期企业债券，共募集资金1890亿元。三峡股票是一种与出资人共同承担收益和投资的承诺。它于2003年发行上市，发行23.26亿A股，每股发行价格4.30元，募集资金100亿元。 间接融资资金从储蓄者手中引导到使用者手中的融通对经济如此重要？ 间接融资则是债权债务人通过中间结构建立的融通资金，最大量和最常见的中介机构就是银行，此外还有典当行、商业机构的延期付款、票据贴现等。 ?归纳

5、金融市场的功能和作用便利投资和筹资 引导资金向高效益单位转移 方便资金的灵活转换 分散风险，降低交易成本 有利于增强宏观调控灵活性 有利于部门/地区/国家经济联系 返回第二节 金融市场的结构 市场参与者 交易对象 中介人/机构 产品价格 四大要素金融市场与商品市场的区别 市场参与者之间主要是借贷关系和委托代理关系，是以信用为基础的资金的使用权和所有权的暂时分离或有条件的让渡。交易对象是货币资金或其衍生物。交易方式具有特殊性。市场价格机制较复杂，影响因素多且波动大。交易的场所大部分情况下是无形的，电讯及计算机网络等进行交易的方式越来越普遍。1、债券和股票市场 最普通的是银行贷款形成的债务，通常要

6、到银行柜台办理手续，银行根据借款人信用程度和信贷政策决定贷款金额、期限和利率。 另一种债务是发债券，借款人承诺按期向此债务工具的持有者支付固定金额（利息支付），直至一个确定的日期（到期日）支付最后一笔金额。 发行股票，例如普通股票，这是分享一个工商企业的净收益（扣除费用和税收后的收入）和资产权益的凭证。由于它没有到期期限，因而被看作长期证券。 债务2、一级市场和二级市场 一 级 市 场 二 级 市 场 借款的公司或政府机构向最初购买者出售新发行的债券和股票等证券的金融市场。债券和股票发行者通过一级市场交易直接获得了资金。 已发行证券（即二手货）在不同投资者之间转让流通的交易市场,其交易与发行者

7、的资金没有了直接联系。债券和股票进入二级市场后成为了具有高度流动性的投融资媒介或工具。 3、交易所和场外交易 交易所：证券买主和卖主（或他们的代理人）在交易所的一个中心地点见面并进行交易。 场外交易市场：位于不同地区的拥有证券存货的交易商们随时向与他们联系并愿意接受他们价格的任何人在柜台上买卖证券。 中国的场外交易是具有中国特色的“一级半市场”，与市场化程度较低，定价机制不合理有关。 4、货币市场和资本市场 货币市场是短期债务工具（期限<=1年）交易市场，如银行同业拆借、外汇市场、商业票据市场、银行承兑汇票市场、大额可转让定期存单市场、短期政府债券市场、回购协议市场、隔夜拆借市场等。以银

8、行为主的金融机构是货币市场最主要的参与者。根据市场上交易的证券期限长短，市场另一种划分：货币市场和资本市场资本市场是长期证券市场，如股票和长期债券，股票是没有期限的，长期债券可达30年之久。这类证券常常由保险公司和养老基金一类追求长期稳定投资回报的金融机构持有。 资本市场和货币市场的主要区别 作用不同资本市场资金大都用于企业创建/更新，扩充设备和存储原料，或公共事业兴办和保持财政平衡。货币市场上的资金大多用于银行或企业短期周转，也是央行运用货币工具调控宏观环境的重要场所。 期限不同资本市场交易的金融工具为1年以上，货币市场上交易的金融工具期限1年以内。 风险度不同资本市场上的信用工具风险较高，

9、货币市场上的信用工具风险较小。货币市场证券比长期证券交易更广泛，具有更大的流动性。短期债券的价格波动比较小，是一种安全的投资。 银行间同业拆借市场 是各类金融机构之间进行短期资金借贷活动形成的市场，包括银和非银行金融机构。银行间同业拆借市场的特点有：只允许经批准的金融机构进入融资期限较短交易金额较大，且不需要担保或抵押交易手续简便，一般通过电话洽谈，由全国性资金清算网络完成交割；利率由双方协商决定，随行就市。短期债券市场 短期债券是金融机构和企业重要的资产流动性管理工具，主要由短期国债、短期政策性金融债、短期企业债券、中央银行融资券构成。我国短期债券市场长期发展缓慢，导致债券品种尤其是短期债券

10、品种缺乏。成为债券市场结构性问题之一。然而现在这个问题开始改善。 我国债券交易系统，一是证交所债券市场，即以深沪证券交易所为依托的债券交易系统，一是银行间债券市场。 债券回购市场 回购协议是国债的衍生产品，是1969年美国金融市场上的一个创新。它最基本的功能是满足了投资者避险与投资的需求，逐渐又衍生出了一些宏观意义的功能，如交易利率为市场化的利率提供了基础，成为中央银行公开业务操作的工具等。现在，回购协议已成全球为银行业的一个重要的流动性管理工具，大公司则是这个市场最重要的贷款者。 票据市场：银行承兑票据 票据市场以汇票、本票和支票为工具，从事短期融资交易或融资业务的货币市场，包括票据发行承兑

11、一级市场和票据转让贴现二级市场。票据市场通过票据签发承兑、贴现、转贴现和再贴现等业务把企业商业银行中央银行联系在一起。 成熟的票据市场，左右短期利率指标，也是央行公开市场操作、调整货币政策的重要场所。 商业汇票的承兑、贴现、再贴现是目前我国票据业务的主要形式。 返回第三节 金融市场工具在许多场合，金融工具与金融产品几乎被视为同义语。 金融工具的概念应该属于金融产品的核心部分。 金融工具有时还被称为金融资产 。 金融工具包括基本金融工具，如借款、贷款、应收账款，应付账款权益证券等，还包括衍生金融工具，如金融期权，期货，或远期和约，利率掉期以及货币掉期等。衍生金融工具是自身价值依赖于原生性金融工具

12、的金融产品，是现代金融产品创新最活跃的领域。 金融工具主要品种债券市场工具国库券可转让存单商业票据银行承兑票据货币市场工具资产抵押债券 股票 公司债券 中长期国债 银行中长期贷款 金融工具最重要的特征收益性流动性最重要的三个特征：收益性、流动性、风险性 一般而言，收益性与风险性呈正向相关关系，即所谓“高风险、高收益”。流动性与风险性、收益性之间的关系比较复杂，对于主要通过市场转让途径获取的流动性，流动性与风险性呈反向相关关系。 国库券 货币市场的国库券是不超过一年的政府债券。在我国作为货币市场工具的短期国债很少，还缺乏成为工具的能力。以美国货币市场国库券的情况为例。 美国的国库券由美国联邦政府

13、发行，初衷是用来弥补联邦政府赤字。它的期限分为3个月、6个月以及12个月，贴现发行，到期支付规定的金额，它的价格表现为贴现率。例如，你在2001年5月用9000美元购买了一年期国库券，到了2002年5月，将得到10000美元的支付。 可转让存单 由商业银行发行的，可以在市场上转让的存款证明。它每年支付固定的利息，到期按照购买价格还本。可转让大额定期存单与一般存单的共性是，属于银行发行的定期存单，银行都支付利息。而区别是不记名，不可提前支取，但可以随时转让，有特定的金额和期限，期限较短，一般为14天至1年，利息每半年一次或到期日按票面利率支付，面额较大，美国大多数大额存单为10万美元。 可转让存

14、单存单使商业银行可采取主动出击方式，在市场上发行存单筹集资金，使商业银行可以更主动地进行负债管理和资产管理。存单使投资人可随时根据资金周状况，买进或卖出存单，调节自己的资产组合。存单使商业银行的资金来源的稳定性提高。我国大额可转让存单一度发行，但没有形成二级交易市场。商业银行从1986年开始发行大额可转让存单，利率比同期限银行存款上浮10%，后来降低到5%，再到后来为零。投资人和银行来说,是一种很好的金融工具 商业票据 我国票据市场工具主要包括本票和汇票。汇票包括银行承兑汇票和商业承兑汇票，其中商业承兑汇票仅占5%。同国外票据市场相比，票据市场工具种类较少。因为票据法规定，票据的签发、取得和转

15、让，必须具有真实的交易关系和债权债务关系，即必须符合真实票据原则。在这种制度安排下，票据的功能大多局限于支付结算。尽管政府层鼓励广泛使用商业票据，但由于市场不发育，作为一种金融工具尚未成气候。 银行承兑票据 汇票是由出票人签发，委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。 商业汇票 银行汇票 商业承兑汇票 银行承兑汇票 按出票人分类 按承兑人分类 银行承兑汇票的特点无金额起点限制；第一付款人是银行；出票人必须在承兑银行开立存款账户；付款期限最长达6个月； 可以贴现； 可以背书转让。 回购协议 回购协议是指证券持有人在出售证券时与买方约定，双方在将来的某一日期由

16、卖方以约定的价格，从买方手中购回相等数量的同品种证券。从交易发起人的角度出发，凡是抵押出债券，借入资金的交易就称为进行债券正回购；凡是主动借出资金，获取债券质押的交易就称为进行逆回购。 一个回购交易过程示例 一家大公司，例如上海通用汽车公司，在其银行账户上有一些闲置资金，比如1000万元，它们打算向外贷出1天。上海通用汽车公司用这笔剩余的1000万元从一家银行购进国库券，那家银行同意在第二天早晨以略高于上海通用汽车购买价的价格重新购回这些国库券。这一协议的结果是：在银行重新购回国库券、偿还这笔贷款之前，上海通用汽车公司向银行贷放了1000万元，并持有银行的1000万元的国库券。 参与回购交易三

17、方得到的利益 融资方在短时间内获得大笔资金的使用权，又没有失去其债券；资金提供方，通过大笔资金进行短期拆借获取利息；而交易所从融资方赚取佣金和手续费。由于融资方必须有足额的债券作抵押，因此债券回购作为一种安全性高、收益稳定的投资品种，已成为一些机构对资金进行流动性管理的工具之一。但目前还不允许个人参与债券回购交易。 返回第四节 金融体系与金融机构非银行金融机构 中央银行 是一国最高的货币金融管理机构，在金融体系中居于主导地位。其职能包括： 货币发行的银行，对调节货币供应量、稳定币值有重要作用。 银行的银行，集中保管商业银行的准备金，并对他们发放贷款，充当最后贷款者，作为全国票据的清算中心，并监

18、督和管理全国的商业银行。 国家的银行，国家货币政策的执行者和干预经济的工具，代理国库，代理发行政府债券，为政府筹集资金，代表政府参加国际。商业性金融中介机构储蓄类 投资类 存款机构 契约性储蓄机构 从个人和机构接受存款并发放贷款的金融中介机构。包括各种商业银行、储蓄贷款协会、互助储蓄银行、信用社等。资金运行特点,资金来源期限短,易变性强；资产流动性至关重要；资产管理上着重于短期运用；通过“贷款 - 存款”的反复进行,有货币创造能力。 以合约为基础按期、定量取得资金并进行长期投资的金融中介机构。主要包括各种保险公司和养老基金。 资金运行特点,资金来源由合约决定, 确定；可以精确地预计在未来年度中

19、向受益者支付的资金规模及时间，因而资产的流动性不十分重要；资产管理上着重于长期运用；不具有货币创造能力。 主要包括证券公司 、基金、货币市场基金 、信托公司 、财务公司。 商业银行 银行是特殊的企业 银行具有特殊利益。可以拥有较少的自有资本进行经营活动，赚取可观的收益；从国家的干预和与国家政权的密切关系中得到的好处。银行承担着特殊风险。即信用风险、资产与负债失衡的风险、公众信任的风险与竞争的风险。银行发挥着特殊的作用。即对经济发展在资金上的支配性作用以及在国家对经济的干预中的重要作用。 信用社 我国类似的金融机构是城市信用社、农村信用社。2002年统计农村信用社有5万多家。在美国这类金融机构比

20、较发达，约有13000家，它们是环绕一个特定社会集团，如工会成员、某家厂商的职工等而组织起来的非常小的合作贷款机构。它们通过发行被称为股份的存款获取资金，主要发放消费者信贷。此还能发放抵押贷款。养老基金和政府退休基金 养老基金和各级政府退休基金向参加养老金计划的社会成员提供年金形式的退休收入。它们的资金来自企业主或企业员工的缴款，后者或是从企业员工工资中自动扣除，或是由雇员自愿缴纳。养老基金持有最多的资产是公司债券和股票。投资金融公司 金融公司靠出售商业票据和发行股票、债券来筹措资金。它们把资金贷放给购买家具、汽车、修缮住房的消费者以及小型企业。在美国，许多大型、高价值消费品的著名制造商，由母

21、公司组建成立了自己的金融公司，以帮助其出售产品。例如福特汽车金融公司，向购买福特汽车的消费者发放贷款。不仅刺激了个人消费，也促进了整个汽车产业的蓬勃发展。在美国,汽车金融公司的车贷经营业务，已经成为超过汽车制造的集团主要利润来源；而通过信贷和租赁服务来购车，也是美国人最普遍使用购车的主要方式，比例高达80%-90%，占世界首位。 返回第二章金融营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观环境与宏观环境对营销的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。内

22、 容一、营销环境的含义及特点二、宏观环境 三、微观环境 四、金融营销的特定环境因素第一节 金融营销环境含义和特点营销环境的含义营销环境的特征营销活动与营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的构成营销渠道供应商公众竞争者人口经济环境技术自然环境政治法律环境社会文化环境二、市场营销环境的特征营销渠道公众竞争者人口经济环境技术自然环境政治法律环境社会文化环境供应商三、营销活动与营销环境返回第二节 宏观环境 六大宏观

23、环境因素一、人口环境因素 人口构成：年龄、性别、种族 增长率：出生率、死亡率 人口数量：密度、分布 人口构成市场首要因素 我国人口发展的特点数量及地理分布特点流动特征年龄结构教育程度家庭结构1、人口数量及地理分布特点人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差异较大 2、人口流动特征90年代以前人口流动，主要是民工向城市季节性候鸟式流动。 90年代后期，许多民工不再流动，在城市扎营。形成新的工人阶级，家庭也迁入城市。如果一个国家或地区的城市化水平超过30%，那这个国家或地区就会进入快速城市化时期。以广州城市变化为例。广州的城市化进程3、人口年龄结构 我国已经进入了老龄化社会， 成为“未富

24、先老”的国家。“银色市场” 是一个朝阳市场。 4、人口教育程度 与发达国家相比，我国人口的整体受教育水平仍然比较低。巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。 5、家庭结构 近20年，中国传统大家庭的模式逐步消失，家庭规模逐步缩小。 变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。 城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以女性为主。 二、经济环境国民生产 总值人均GDP个人收入个人可支 配收入个人可自由 支配收入恩格尔系数居民储蓄率三、政治与法律政治环境增加立法执行法规政府部门变化包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人

25、 更强调道德伦理和社会责任四、自然物质环境4.政府强化 自然资源 管理和 干涉1.原材料短缺2.能源成本高3.环境污染原材料短缺如果人类继续破坏和浪费水资源，那么人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。资源匮乏我国是人均土地资源小国：人均耕地1.41亩，而加拿大25.9亩、俄罗斯13.1亩、美国10.9亩、印度2.83亩。1996年到2004年，全国耕地净减少1亿多亩。耕地减少影响中国人的吃饭问题。到2030年须达到18.5亿亩，才有95粮食自给率。而目前我国的耕地保有量只有18.37亿亩，每年还在以上百万亩的速度减少我国是个干旱缺水严重的国家。淡水资源总量为28000亿立方米，占全球水资源的6，

26、但人均只有2300立方米，仅为世界平均水平的14、美国的15，在世界上名列121位，是全球13个人均水资源最贫乏国家之一。我国森林覆盖率仅相当于世界平均水平的61.52%，居世界第130位。人均森林面积0.132公顷，不到世界平均水平的1/4，居世界第134位。人均森林蓄积9.421立方米，不到世界平均水平的1/6，居世界第122位。油荒！煤荒！电荒！水荒！能源成本上升环境恶化代价生活成本提高2001年，4号主焦煤价格60元/吨。2004年价格已经涨到600700元/吨。重庆电煤2004年前执行1997年政府指导价每吨164元，2004年四次调价至246元/吨，总体上调50%。2005年9月下

27、旬以来，全国大部分地区电煤价格出现大反弹，如陕西榆林地区部分煤种的市价从8月份的110元/吨上涨到300元/吨。广州2005年5月起每千瓦时涨2.86分，居民用电、农业生产用电暂不调整 ；预计广钢年增成本5000万元广州2005年10月15日起管道液化气调整为13元/立方米，代天然气调整为6.17元/立方米广州水价改革听证方案（元/吨） 方案1方案2 一级 1.22 1.32 (最高22吨) 二级 1.83 1.98 (2330吨) 三级 2.44 2.64 (30吨以上)环境污染加剧中国垃圾堆存侵占土地面积达 5亿平方米五、社会文化环境价值观念固定性从属价值观改变文化环境 一个社会的文化价值

28、观六、科技进步科技高速发展，新兴行业出现研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强技术环境4、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。2、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。3、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。1、技术变化非常迅速；产品更快地过时。返回第三节 微观环境 内部部门 供应者 竞争对手 营销中介 消费客户 公众 微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图：顾 客公 众公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。返回第四节 金融营

29、销特定环境因素金融的经济和竞争环境 行业管制和法规较严 易于受到伦理道德的谴责 发展的潜力在于满足需求 信息技术是金融发展第一动力一、金融的经济和竞争环境 一是我国全面履行加入WTO承诺的最后时限逼近，金融业面临国外金融巨头的市场争夺战。将考验国内金融机构竞争能力。 二是金融产品的同质性，难以与竞争对手区别。而服务的无形性，客户接受需要一段时间。二、金融行业进入和管制严格金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。商业银行法、证券法、保险法实施，金融机构分业经营的法律制度。商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。三、易于受到伦理道德的谴责伦理道德是指规

30、范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。 公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。 企业道德的正面实例 1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。 那年秋天，芝加哥地区有人因服用 “泰诺”药片而中毒死亡。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药得病和死亡，消息传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。94%的服药

31、者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏)。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会决定在全国立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(5天内完成)，价值近1亿美元。同时，还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条：“公众和顾客的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 强生公司重新向市场投放了这种产品，使用新抗

32、污染包装。不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以事件为契机，坏事变好事，用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故后5个月内，公司夺回该药原所占市场70%。四、金融服务发展的潜力在于满足需求如：信用卡服务例如：企业理财顺应顾客需求变化至关重要五、信息技术是现代金融发展动力 服务创新 原动力 亚马逊 eBay 交互报社 预定系统 语音电话 网上银行 移动银行 提供服务 新方式 客户服务： 支付、问讯、 对账、物流； 零售： B2B 客户员工互动返回第三章个人金融行为分析学习目标个人金融交易行为的一般原理。影响顾客选择金融机构或金融产品的主要因素。分解顾客金融交易的决策过程，重点分析

33、决策判断环节。掌握分析顾客决策过程的方法。购买行为研究的意义解决诸如此类的问题：为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 金融购买行为的两大领域 市场广阔、人数众多、次数频繁、次量少 品种规格多、市场寿命不长、技术专用性不强、可替代； 大多数人情感购买； 供需易失控 个人金融行为 购买者是企业； 属(消费需求)引发性 需求； 产品专业性强、替代 性弱，需求弹性小； 需求量大，金额高； 产品供需结构复杂。 机构金融行为内 容一、个人金融行为含义 二、影响个人金融行为的因素三、个人金

34、融交易决策第一节 个人金融行为含义When何时购买Where何地购买Who谁参与购买How如何购买Why为何购买What购买什么Who谁构成市场6W1H分析研究的焦点个人金融行为是指在个体（或家庭）一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足理财避险需求而购买金融产品的行为。 金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。交易行为的刺激反应模式产品价格地点促销经济技术政治文化产品选择品牌选择商家选择购买数量购买决策过程购买者的特征营销和其他刺激 交易者的黑匣子 购

35、买者的反应 “黑匣子”的简单模型消费者个体：心理因素个人因素环境影响：文化影响群体影响消费者决策： 需求、信息、评价、购买消费者反应反馈给消费者：售后评估反馈给环境：营销策略发展购买者的特征购买决策过程影响购买行为的复杂因素购后评价购买决策产品评估信息收集确认问题企业因素顾客因素购买行为环境因素返回第二节 个人金融行为影响因素文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：初始集体、第二性集体、参照群体、观念领导者 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式心理因素：需求、动机、知觉、经验、看法和态度、个性1、文化因素及其影响几乎所有社会都有某种形式的社会阶层结构 是一个社会相对稳定和有序的

36、分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为 不同的社会阶层在诸如服装、家具、休闲活动及汽车等方面的产品与品牌偏好各不相同 引发人们愿望和行为的最根本原因行为是通过学习形成 在特定社会成长的孩子，从家庭和重要组织学到基本价值观、对事物的理解、愿望和行为每个群体或者社会都有自己的文化，彼此差异很大 每个文化都包含更小的亚文化亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成包括不同国籍、宗教、宗族和地区的文化 文化亚文化阶层2、社会因素及其影响又叫群体影响，俗话“圈子”第一圈子工作圈第二圈子工作外初始集体第二性 集体 个人参照群体 社会群体含义初始集体：成员有经常性的、但非正式的相互影

37、响，如家庭、朋友、邻居和同事 第二性集体：更正式但对成员的影响要少些，包括学校班集体、工会、宗教团体、行业协会、商会等组织 参照群体：不属于其中，但对人的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考的群体另一种群体研究分类方式3、个人因素年龄和人生阶段职业经济状况：收入、储蓄、利率 生活方式：活动兴趣观念决定消费心态 家庭生命周期对银行需求 定期存款单、保险单、信用卡、投资理财账户 良好的财务状况，很多职业母亲 后满巢：夫妻年长，孩子成人但仍在家社会保障账户、定期存款单、投资理财帐户、信用卡 经济收入大幅下降 空巢阶段：夫妻年老，其中一人或两人退休子女不在身边 抵押贷款、

38、信用卡、消费信用贷款 购置房产高峰，流动资产低，多职业母亲 初满巢：最小的孩子在六岁以下；或有老人同住储蓄账户，信用卡 几乎没有财务负担，喜欢消遣和娱乐 年轻：单身 银行需求 财务状况 阶段 4、心理因素和活动过程经验知觉动机看法/态度个性来自强烈需求，以至行动马斯洛需求理论货币需求动机：交易动机预留动机投机动机行动时也在学习，通过学习获取经验 同样情况可能有不同行动每个人知觉不同知觉过程选择性注意曲解保留通过行动和经验获得看法和态度看法是对某事的具体想法态度是对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向 个性是与自身环境相对一致和持久的反应术语描述：自信、好支使人、好交际、自主、自卫、适

39、应性强、进取 马斯洛的需要层次论生理需要社会需要安全需要自我实现需要生活水平尊重需要金融产品大众化简单化个性化复杂化凯恩斯的货币需求动机论 案例 广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人非常实惠，崇尚及时享乐，也懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。案

40、例 广州女人大胆消费没商量2广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。返回第三节 个人金融交易决策消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤1、交易决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2、

41、交易行为类型低高小大习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为 复杂的购买行为 品牌差异程度购买者的介入程度3、主要交易步骤需求确认信息寻找判断选择购买决策购买后行为案例讨论：客户选择汇款服务的过程（见讲义）顾客如何判断选择 主要考虑（1）产品属性（2）重要程度（3）品牌形象（4）评价程序 见讲义储蓄性金融产品表见讲义银行选择评价表4、购买决策影响因素 判断选择交易意图他人态度预期环境因素 非预期环境因素 分析比较返回第四章机构金融市场行为学习目标认识商业市场客户相对个人市场客户的不同特点有哪些主要因素影响商业客户的决策过程和行为商业客户交易决策过程分析政府选择金融机构的特点内

42、容一、 商业市场的特征及影响因素二、影响组织购买行为的因素三、 政府社团交易决策过程四、金融同业市场第一节 商业市场的特征及影响因素 个人理财经理公司业务经理客户经理个人业务部公司业务部金融部门小/多大/少交易量/次理财生产交易目的居民个人组织机构交易对象零售商业批发交易市场零售市场批发市场商业批发金融机构的公司业务部 金融机构内部通常将公司业务与个人业务分开经营管理。无论是银行还是证券公司和保险公司，都分别设有个人业务部门和公司业务部门，客户经理也分为公司客户经理和个人理财客户经理。 公司业务在金融机构业务中的份额比个人业务大。虽然商业交易行为没有个人交易行为复杂，但由于单笔交易金额大，对业

43、务影响大，因此金融机构都十分重视商业市场的研究与开发。 公司业务包括三大块：商业机构、政府社团机构、金融同业。 金融批发市场分类工商企业、政府机构、社团、事业单位通常限于本土范围金融机构，即银行、证券、基金、保险、信用卡、汇兑、租赁、财务公司等产品复杂繁多，巨额资金24小时飞速流动高度专业化市场和客户群一、商业市场特征 商业金融需求是派生需求商业金融具有行业和地理集中性商业金融需求受社会和经济环境影响大 1、市场结构及需求 商业金融需求是派生需求汽车厂商房地产商 消费品厂商汽车消费按揭住宅按揭大宗消费品按揭针对地理集中性营销港口经济模式：如天津、大连、青岛、上海、广州、佛山等，物流运输以及以此

44、为基础的外向型经济发达，工业重型化特征明显。 总部经济模式：针对具有总部经济特点的北京和上海。集中经济模式：是一种对身处内陆的区域中心城市经济结构的概括性描述。 块状经济模式：指广东珠江三角洲、浙江以及苏南地区中小制造业企业众多地区。 对客户地理集中性的营销对策是实施的区域化营销2、购买单位的性质 涉及较多的购买者及更专业化的购买活动 产品和融资方案的多样性同业市场上的协商与合作 较高素质的客户经理 与个人市场相比，一笔商业交易会牵扯更多的购买者及更专业化的购买活动。商业购买通常由训练有素的人员进行，例如客户经理。他们的任务就是不断学习如何更好地发现潜在客户、提供客户满意的专业服务和信息、维持

45、客户关系。 在一些复杂的大型交易中，例如企业股票融资、购并、银团贷款等，需要金融机构的专家参与决策过程，以帮助企业取得成功。因此，商业市场上的客户经理，要经过专门训练，既了解金融产品和市场，同时也熟悉企业财务管理，掌握交易对象大量信息才能上岗。公司某贷款业务举例厂商银授信业务要点厂家担保方式银行厂家经销商是否提完货圆满结束预付连带责任保证资金签提货单发货余额返还否是产品和融资方案的多样性一个符合贷款条件的汽车经销商需要一笔短期融资，有多种选择 仓单抵押贷款票据融资上游关联企业赊销 有价证券抵押抵押贷款同业市场上的协商与合作商业银行农信社保险证券资产公司金融租赁信托公司财务公司外资银行政策银行金

46、融机构；以银行为例金融同业市场交易对手关系图3、决策行为及决策类型 面临更复杂的购买决策，涉及大笔资金、复杂的技术因素和经济因素、购买单位内部众多人员的相互影响。 对固定资产的投资性贷款需要进行可行性研究大型或超大型项目通常采取银团贷款方式 商业交易的过程比个人交易过程更正式化。 交易双方更加依赖，争取双赢例如：公司网上银行业务资金投资融资分红对外投资、股东分红、偿还借款购买原材料、偿还应付账款、支付费用、支付工资、支付税款购买固定资产、给下级单位拨款、其他支出现金销售货款、应收账款收款下级单位上缴出售资产、其他款项网上企业银行与资金管理是复杂的业务过程例如：银团贷款 假定一个城市垃圾发电项目

47、的固定资产长期贷款，可能需要数个银行组成银团贷款，各个银行之间的关系与协调、项目考察评估、设备采购、施工建设、经营管理、财务和经济评价、还款能力与期限、风险预测和措施等放方方面面，涉及巨大的资金投入与运作、成千上万个技术、经营、管理的细节，参与的人员众多，从而构成错综复杂的关系。 银团贷款的程序项目的引发及机会研究初步的可行性研究及促销活动签订财务咨询协议及成立项目公司正式可行性研究及商业谈判提出不同的融资方案选择适合的融资方案及发出委托书筹组银团贷款贷款管理及项目筹建二、影响组织购买行为的因素 个人因素 人际关系 组织机构 环境情况 文化差异商务文化差异(1)法国：穿着保守，只有在南部穿着随

48、便些。不要用名字称呼别人，法国人对陌生人很正规。 德国：非常准时。如果你受邀去德国人家里，应为女主人送鲜花，最好未经包装。在做介绍时，要先与妇女大招呼，并等她们先伸手之后你才伸手。 印度尼西亚：至少学会唱一首歌。当正式聚会结束时，人们会单独轮流唱歌。 意大利：不论你穿着保守，还是相反地入乡随俗穿一身名牌服装，一定记住意大利商人对时装很敏感。提前预定约会。对意大利的官僚作风有所准备并耐心些。 商务文化差异(2)日本：不要模仿日本商人的鞠躬礼节，除非你对此有完全的了解谁向谁鞠躬，多少次，在什么时候。这是个很复杂的礼节。敬献名片是另一个礼节。多带些名片。用双手送名片，以使别人能看清名片，并按职位的高

49、低依次分发，日本商业经理们会在做出承诺之前，花些时间来制定决策并研究所有细节。 英国：正式宴会时有祝酒辞。如果主人向你致祝酒辞，你要准备回敬他。商业招待在午餐进行，而不是晚餐时。 沙特阿拉伯：尽管男人们在大招呼时会亲吻对方，但不会亲吻妇女。美国妇女应在伸手前等候男人先伸手。如果一个沙特人提供食品或饮料，接受它们，拒绝是一种侮辱。 返回第二节 商业客户交易决策过程 问题确认 需求和规格说明 寻找金融机构要求报价 选择金融机构 交易契约及细则 表现回顾 流程解读2.需求说明3.寻找金融机构4.要求报价5.选定金融机构6.交易契约细则7.表现回顾1.问题确认复杂的组织采购过程归纳为七个主要步骤 返回

50、例：工行现金管理服务方案集团公司服务方案一本方案可以协助集团公司实现对分公司的快速收款，以及对分公司支付的有效控制。基本账户结构：总公司设一结算户，用于与分公司及外部结算，设一协定存款户，用于隔夜投资；分公司“收入专户”和“支出账户”分设。收款：协办行定期主动将“收入专户”资金上划至总部结算户。付款：客户总部从结算账户统一向分公司“支出账户”拨付资金。投资：集中后的资金，日终超过留存额度资金转入协定存款户，次日营业开始全部转回，提高存款收益。也可进行其他投资。客户总部可对分公司账户进行远程查询、监控。账户管理：协助客户监督;收入专户;的资金用途和“支出账户”的资金来源， “收入专户”资金只能付

51、给总部指定账户， “支出账户”资金只能由总部统一拨付。现金服务方案一的流程图 第三节 政府社团交易决策过程 上述商业购买过程同样适用于向政府机构和事业单位销售产品和服务。然而，同样的产品和服务，政府机构关注的问题和角度不同，重点放在减少纳税人费用。 因此，常常通过公开招标的方式来购买，以最低的价格和最优惠的条件购买产品和服务。在金融市场上，金融机构的竞争表现在向政府提供优质服务上，争取成为其资金收付代理人的竞争，如代发养老、医疗的社会福利费用，代理公共事业项目收费、代理发行国债等。通过代理业务扩大中介业务规模，获取低风险业务收益。 例一：国家助学贷款 2004年由国家指定商业银行办理改为招投标

52、方式确定。经办银行一经确定，国家助学贷款管理中心与银行签订具有法律效力的贷款合作协议。 中标银行按照协议约定提供贷款服务并及时足额地发放国家助学贷款。同时还要求承办银行简化贷款程序，制定统一的贷款合同文本，规范办理贷款的周期；及时向普通高校提供学生还款情况。 国家助学贷款管理中心将按协议约定及时足额支付贴息和风险补偿资金，配合银行做好催收还款工作，努力降低贷款风险。 例二：补充养老保险企业年金 目前在我国已过500亿元，未来还将继续增长。为了从金融机构中找个好“管家”，劳动和社会保障部于2004年以来，出台了等一系列配套文件，并展开管理机构资格认定工作。金融机构围绕着入选企业年金基金管理资格认

53、定展开角逐，以至称为2005年“金融行业最大悬念之一”。获得了资格就等于获得了企业年金市场的人门券。 企业年金涉及的当事人有委托人、受托人、账户管理人、托管人、投资管理人、受益人等，其中受托人、账户管理人、托管人、投资管理人是各司其则的“管家”，受托人是“总管家”。为了协调运作，入选企业年金的“管家” 寻求以各自的优势组合为一个互补型的团队。 返回第四节 金融同业市场是金融机构运用金融工具、交易金融产品的场所统称，具有无形、大额、迅速、专业等特点。按产品、机构分类，金融同业市场有：银行间同业市场、外汇市场、票据市场、债券市场。我国实行分业管理，即银行、证券、保险机构业务泾渭分明不得交叉混淆。因

54、此，在上述各个市场，金融机构准入的资格有严格的规定。目前，混业经营的藩篱正在松动，未来的前景是与国际接轨，实现金融混业经营。金融机构间行为关系即使分业经营，金融机构之间的关联与合作仍然存在。例如组织银团贷款、代理行、基金信托托管人等。市场上一个对金融机构至关重要的指标信用等级，决定其在市场上的地位、融资规模与成本。美国依据穆迪指数对金融机构评级。我国目前尚无类似的权威指标。银行为证券投资基金托管而战基金托管除获得托管收入外，托管过程中还有大量资金沉淀，产生收益。对银行来说，这种收益极具吸引力。 证券投资基金托管业务具有风险低、稳定性高、不占用银行资产等特点，通过基金托管业务的开展还可以更好地扩

55、大银行的客户来源，对客户提升服务态度和范围。因而，国内外许多银行非常重视托管业务的发展，基金托管市场被业内人士较为看好。2001年至2003年年中的两年半时间里，基金业为商业银行创造了约5.85亿元的托管费收入。 返回第五章目标市场策略学习目标STP战略的基本内容、步骤和分析框架了解市场细分的原理和主要分类标准掌握评估和选择目标市场的基本方法定位概念与策略内 容一、市场细份观念的起源二、市场细分 三、目标市场选择四、目标市场产品定位 第一节 市场细分理念起源 “弃茶卖箩”的启示 很久以前，有位茶商到南方贩茶叶，可等他到达目的地时，当地的茶叶早已被先他而到的商人定购一空。情急之下，他将当地用来盛

56、茶叶的箩筐都买下。不久，当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时，才发觉街上已无箩筐可买。此时，这位茶商抛出箩筐，因此绝处逢生，获得了一笔不菲的收益。 细心之处皆商机 出奇制胜天地宽经历了三个发展阶段 大规模营销阶段生产观念产品多样化营销产品观念 目标市场营销营销观念 目标市场的最高形式是定制式市场营销 三个步骤市场细分目标市场选择产品定位图示步骤市场细分市场目标市场定位1.确定细分市场的依据2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位6.为各细分市场制定市场营销组合战略返回第二节 市场细分 市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件 1、市

57、场细分的概念市场细分的理由同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束 产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场需求的性质客户需求的差异客户需求的相似性 2、细分市场的标准 地理标准：世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度。 人口标准：即年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、宗教为标准 心理标准：社会阶层、生活方式、个性 行为标准：产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、产品态度 多重标准：地理标准美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港，它们既

58、代表一个国家的著名金融品牌，也代表某个地区的金融品牌。 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。 人口标准年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准，大致将客户分为六个群体。性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计发行信用卡。家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不同细分市场,如单身年轻人 市场等。 心理标准心理特征社会阶层、生活方式、个性有关社会阶层例如较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的东西；不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。生活方式广发银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”、为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。 个性例如爱冒险的客户注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观的回报。我国债券市场上基金的不同品牌，反映了对不同投资者偏好的细分和迎合。 证券投资基金的个性 据统计，国内挂牌上市的54只封闭式基金和17只开放式基金中，有42只基金的投资风格倾向于积极进取型，占全部基金规模的比例为41.33%；4只基金的投资风格倾向于价值型，占