上海金山区乡间艺墅整合营销策划报告

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1、乡间艺墅整合营销策划报告汇丰行地产投资顾问机构目 录第一部分：项目概况及分析第二部分：市场环境分析及预测第三部分：项目客户群把握第四部分：项目整体形象延展第五部分：项目整体定位策略第六部分：项目整合推广传播策略第七部分：关于项目营销策略第八部分：产品合理化建议第一部分：项目概况及分析一、项目概况乡间艺墅项目座落于金山区吕巷镇干巷社区，朱吕公路北侧。规划总建筑面积60000平米，现前两期建成，一期为动迁安置房，二期已转为商品房。二期可销售数量为41栋共四种户型。乡间艺墅整改后建筑风格为典型美式别墅风格，结合前后花园与苏式园林景观一副“诗意雅居”的画卷跃然而生。2、地块周边环境调查1）地块周围景观

2、:A、自然景观项目周边自然景观丰富，苏州园林式的车镜公园、生态林、白漾生态园、生态林等自然景观近在咫尺。B、人文、历史景观现代农业生态园、跑马场、鸵鸟园、新天鸿高尔夫球场、朱泾东林寺、朱泾古镇C、环境、污染情况水、空气、土地污染情况本项目地块位于上海郊县，且周边无重污染企业空气环境良好。噪音污染地块南临朱吕公路，但车辆较少噪音污染状况较轻。3地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划主要的交通主干道A 南北干道：A6高速项目距离A6高速干巷出口仅3分钟车程。A6高速南接金山新城与A4高速，北连A7和A30进而接入上海高速交通网便捷迅速。B 东西干道：朱吕公路西

3、至吕巷镇，东至朱行镇，是干巷连接周边城镇的主要干道。远景规划A沪杭铁路使金山成为浙江和南方各省快速进出上海的桥头堡。B金山支线铁路将联系金山与上海南站。C.磁悬浮预留上海中心城通往杭州的磁悬浮列车在金山区通廊。主要的公共交通及其路线莘廊线、莲卫专线、莲朱线、朱石线项目对外交通状况项目对外水、陆、空交通均较为便利。虹桥机场距地块50分钟车程，火车南站，距离项目地块车程40分钟；4周边市政配套设施调查1）商店、购物中心及菜市场如海超市、农工商超市、农贸市场均在3分钟车程之内，生活配套设施便利2）教育干巷中心幼儿园、干巷中心小学、干巷中学基础教育配套完善3） 医院卫生院、药房均在5分钟车程之内4）

4、文体、娱乐场所影剧院、新天鸿高尔夫球场、跑马场、车镜广场文体娱乐设施满足日常需求二、项目分析（SWOT分析）1、地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对乡间艺墅周边环境考察，可以看出，该项目具有以下特色： 金山区加大发展力度，是适应未来城市住宅发展趋势的较优质区域； 地块地处金山区腹地远离污染源，独特的原生态环境使得该区域的居住、休闲度假优势较为突出； 地块周边大量的自然与人文景观为项目提供良好的居住环境； 地块平整周边无大型建筑的阻挡，适宜做高档物业使用

5、； 地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，且目前无直达本项目地块入口的公交车； 地块周边1公里半径内市政配套齐全，但缺乏大型超市及部分高档娱乐场所； 地块南侧紧邻朱吕公路，在带来便捷交通的同时也带来了一定的噪声污染使部分客户产生排斥； 地块地处金山生态旅游度假区，环境状况良好； 空气、水质没有污染。以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。2、地块SWOT分析 项目优势分析 考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势：金山区加大发展力度，是适应未来城市住宅发展趋势的较优质区域，市场前景看好； 独特的生态资源优势，与近郊众多别墅楼盘形成差异化市场； 地块周边大量的自然与人文景观

6、，适合营造一个具较高品质的生活社区； 地块居住环境比较安静，南侧干巷社区配套设施较为完善，可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。 项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华； 项目弱势分析 当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 项目为动迁房改建项目建成时间较长，产品较差； 由于本项目开发企业金山镜苑公司品牌号召力较弱。 项目当前直入公共交通较为缺乏。 项目缺少安保、物业管理、会所等高档物业的配套设施。 项目距上海城区较远，对部分客户群产生一定影响。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。 项目市场机会分析 禁墅令的发

7、布使得别墅类物业市场供应日趋紧张，有效需求相对较大； 随着蓝滨集团等企业的陆续进驻，必将为周边带来更大的发展机遇及中高档物业消费能力； 区域房产开发尚属初期，市场竞争较弱将会是很大的市场机会。 项目市场威胁分析 非主流别墅区域市场认可度差，且不宜形成集团效应； 周边服务于高档物业的市政、生活设施现对短缺， 上海周边区域别墅项目从距离、环境等方面均对项目产生一定威胁，第二部分：市场环境分析及预测一、上海房地产宏观环境分析楼市进入下降通道房地产投资萎缩2008年上半年，上海房地产市场继续去年9月份以来的低迷状态，无论是供应还是成交均与去年同期无法比拟。根据相关调查数据显示73.37的市民认为上海楼

8、市以进入下降通道。上海市统计局公布的数据显示，1-5月，房地产开发投资514.12亿元，比去年同期仅增长2%。其中，商品住宅投资320.9亿元，增长1.4%；办公楼投资63.23亿元，增长2.9%；商业营业用房投资59.04亿元，增长4.4%。根据相关统计数据显示，今年15个月全国房地产开发投资相比去年同期增长近32%，继续保持快速增长。房地产开发施工面积和竣工面积分别增长24.9%和18.2%，增幅比去年同期分别上升4.1和1.3个百分点，同期房地产投资占全部固定投资总额的23.6%，比去年提高了一个百分点。上海房地产开发投资已经远远落后于全国平均水平。更重要的是，由于去年土地价格猛增，钢材

9、、水泥等建筑材料以及人力成本的提高幅度都远远超过2%的水平，上海房地产投资实际上已经出现明显的萎缩迹象。量跌价升购房者持币观望2008年15月上海房地产住宅成交量仅为370.5万平方米，较2007年同期减少42，从一定程度上反映出市场需求的确正在减少。与成交数量相对的是房价继续保持上涨的态势，15月住宅整体成交均价达到12000元/平方米，并且已经连续6个月均价在10000元/平米以上。但15月住宅市场成交结构中高价房的成交比重较去年有所增加。根据相关调查数据显示，接收调查的市民12.36%表示考虑在2009年买房，59.75的市民表示继续观望暂不买房，只有27.89的市民表示考虑购买小户型。

10、后市价格继续稳步增长，成交量短期震荡2008年下半年上海房地产市场存在较大的不确定性。国家从紧的货币政策对房产行业的影响已经凸显，各地房地产市场的持续低迷更加剧了上海楼市的不确定性因素。对于上海未来的房地产市场态势44.62的受访者认为调控效果凸显房价下跌，20.05认为楼市购买力已经透支房价将继续保持现有水平，18.8的市民认为房价将会继续缓慢上涨，只有2.6的市民认为上海房价环比涨幅继续扩大房价加速上涨。综合分析上海房价仍将呈现稳步增长的态势，首先上海的市场需求基数大，上海在中国的经济地位保证了房地产市场抗风险性。从供需角度去看，上海每年新增的购房需求即可维持上海房价上涨的态势。虽然这些需

11、求的目的不同，有自住需求、有改善型的、还有投资客，这些需求实实在在存在着。第二，在通货膨胀的大环境下，房地产具有保值的功能。对投资者来说，通货膨胀加低息令他们不想把钱留在银行，股市近期出现调整，投资股市也是风险重重。在这种情况下，拥有一定闲置资产的人都积极寻找最佳的资产储存与增值渠道，以尽量保持自己的财富在将来的购买能力与再投资能力。而投资楼市，是有效的储存财富的方式之一，不但有机会赚价差，而且可以保值。第三，目前上海的房价就国际化而言，还是偏低的，所以未来一定有上升的空间。近期就开始有部分外资开始介入上海市的部分高端项目。加之CPI的连续增长以及煤电、原油、钢铁等基础资源的持续上涨所造成的总

12、体成本上涨必然促使房价继续上行。虽然后市楼市价格将继续上行，但由于购房者在媒体的影响以及对房价下调的期望下楼市的成交量将不会有较大的增量。但对于局部区域而言可能会出现均价下降以及成交量放大的现象。二、上海别墅市场环境分析2007年上海别墅市场回顾2007年上海别墅成交量上升的同时，别墅新增供应量却有所下滑。受可开发土地限制，上海别墅的供求矛盾有所加剧，供求比由2006年的1：1.21降低到2007年的1：1.61。在别墅价格快速上涨的压力下，上海别墅套型面积也在逐年缩小。2005年上海别墅栋均成交面积为261平方米，2006年为260平方米，2007年已下降至258平方米。2007年全市别墅均

13、价较前几年有大幅上涨，由于外郊环间区域成交量比重大幅增长，也起到了推高了2007年度成交均价。到2008年全市别墅用房均价达到15482元/平方米。2008上海别墅市场分析2008年上海别墅市场受2007年别墅市场火爆的影响持续保持热销的局面。据统计2008年第15月全区别墅用房市场成交量，以闵行最为突出达到了17402.06平方米，随后依次为南汇，松江，宝山。别墅成交均价，依次为浦东37980元/平米、嘉定16912元/平米、闵行16671元/平米、普陀16540元/平米。从过去的5月份来看，上海别墅市场供应出现大幅增长，供应量达到23.74万平方米较4月份增长110.46。5月份独立别墅的

14、供应量为11.17万平米，较4月份增长18.2，其中松江泗泾颐景园1.7万平米、上海紫园2.51万平米、南郊别墅1.79万平米、中海翡翠湖岸3.1万平米，成为独立别墅的供应的主力房源。联排别墅新增供应量12.57万平方米，较4月份新增10.74万平方米，其中以嘉定供应量为最大，其他则分布于徐汇、松江、青浦、浦东、闵行、奉贤等区域，形成多点分布。与5月份供应量攀升相对5月份成交量依旧不温不火游离于热销之外，5月份上海别墅成交14.95万平米，较4月份增长9.6；与去年同期相比仅达到同期的47。独立别墅5月份成交5.8万平米，松江与闵行仍然是成交最大的区域。联排别墅5月份成交9.15万平方米，除嘉

15、定、闵行、松江以外普陀、徐汇、奉贤等区域也有少量成交。5月份别墅成交均价较4月份有所回落，独立别墅成交均价为29411元/平方米，较4月份回落14.22，主要是由于主力高端成交楼盘价格回落造成的。但别墅单价仍处于上升通道这一趋势不会改变。联排别墅均价为15517元/平方米，但各区域价格落差较大除浦东、闵行外，嘉定、普陀、徐汇等区域均价在15000元以上，而偏远的崇明、金山、奉贤等区域的成交价也在10000元以上，总体联排别墅价格还将继续增高。2008年15月上海别墅市场同样受到整体市场看淡的影响，但同公寓市场谨慎推盘不同的是，别墅市场供应逆势放量，主要表现在同比去年新增有较大增幅，供应占全市比

16、重上升。在产品分类中，独栋别墅依然是市场供应的主力，同比和环比均有较大增幅；联排别墅受到公寓房的影响，环比降幅较大，套均面积为228平方米。别墅市场区域情况分析1、供求区域分析2008年15月有7个区有别墅新增，有12个区有别墅成交。新增区域中浦东、奉贤和松江名列前三，三者之和占新增总量的61.8%，其中又以独栋别墅的新增为主，占新增的59.3%；成交区域中松江、闵行和嘉定位居前三，三者之和占成交总量的50.2%，同样也以独栋成交为主，占成交的56.2%。2008年15月受到一些区域新增放量和成交萎缩的双重因素影响，使得全市别墅供求比出现难得的供远大于求的局面，为1：0.6，而去年15月供求比

17、为1：1.45，去年四季度供求比为1：0.92，目前别墅市场出现与去年截然相反的现象，供应的增多、市场观望态势蔓延以及房企的资金压力有可能使别墅价格有所回落。在各区的成交均价方面，浦东以近40,000元/平方米的单价高居榜首，较第二名的普陀高出15,000元。在成交比较集中的几个区域中，成交均价大多在15,000元/平方米至20,000元/平方米之间，其中以17,000元/平方米左右居多。2、重点区域行情分析松江：成交量之冠从松江一年多的供应量、成交量以及价格走势看，自去年12月左右开始，松江首次出现供大于求局面，并且在今年1、3月份都出现供大于求的局面，15月松江新增7.77万平方米，环比上

18、季度减少37%，同比去年15月减少26%；成交方面，连续3个月低迷，直至3月份才有所起色，15月松江成交4.93万平方米，环比上季度减少60%，同比去年15月减少65%，降幅远大于新增的降幅；成交均价在去年一路上扬后，出现了两个大起大落。松江区目前由于缺少成交量的支撑，价格易受个别楼盘影响，15月松江别墅成交均价为14,867元/平方米，环比上季度下降15%，同比去年15月上升29%。松江别墅前三名排名新增量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平方米）1汇贤阁1.96南都白马花园1.02佘山高尔夫别墅601152天马花苑1.24意境雅苑0.58绿洲比华利花园312183佘山东紫园1.23天

19、马花苑0.48天马花苑268352.2、浦东：供应量之冠、成交均价之冠2008年15月的浦东，无论是供应、成交还是价格，都走出了一条怪异的曲线。本来就供应不多的浦东，从去年12月份开始，迎来了连续3个月的零供应，直至3月份又出现了罕见的供应爆增，对于扑朔迷离的市场，开发商出现了空前的一致举动，要么不供应，要么集体供应，15月浦东新增9.63万平方米，环比上季度增加183%，同比去年15月增加了12倍之多，供应量在极度压缩之后得到释放，预计下季度成交将得到相应的释放；成交方面，同样经过4个多月的低迷后，15月最后一个月，成交开始活跃，达到了去年的平均水平，15月浦东成交2.67万平方米，环比上季

20、度减少21%，同比去年15月减少52%；由于成交量非常之少，导致成交均价受个别楼盘影响非常明显，从而出现了从40,000元/平方米到20,000元/平方米，又到40,000元/平方米的大跨度变化，受到供应的增加，预计下季度价格会有所回落，但不会出现大幅度的价格波动了。浦东别墅前三名排名新增量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平方米）1御翠园七期2.37汤臣湖庭花园1.50御翠园七期849582汤臣湖庭花园2.24蓝山小城0.57大华锦绣华城601073蓝山小城2.13御翠园七期0.31九间堂别墅474232.3、嘉定：供不应求区域在15月上海别墅市场整体供大于求的情形下，嘉定别墅市场却能

21、保持三个月供不应求，实属不易。15月嘉定新增2.87万平方米，环比上季度减少75%，同比去年15月减少33%；15月嘉定成交3.67万平方米，环比上季度减少58%，同比去年15月减少20%。虽然供应和成交较以往有较大降幅，但供求比却出现上升，15月嘉定供求比为1：1.28，而上季度供求比为1：0.76，去年15月供求比为1：1.06，在市场环境不好的情况下，能保持相对较高的成交量，可见嘉定别墅市场被市场的认可度正在提升。15月嘉定别墅成交均价为12,208元/平方米，环比上季度下降20%，同比去年15月上升8%。嘉定别墅前三名排名新增量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平方米）1顺驰兰郡

22、名苑1.02顺驰兰郡名苑0.93安亭高尔夫别墅214272古猗佳园0.98古猗佳园0.59保利海上五月花城189713清水颐园三期0.36金地格林风范城0.33金地格林风范城174362.4、青浦：成交均价较为平稳区域自去年11月左右开始，各别墅区的成交价均出现了较大幅度的波动，而唯独青浦，降幅非常有限，在一月份降到阶段低点后，迅速出现上升态势，表现出市场对青浦别墅的青睐。15月青浦新增1.92万平方米，环比上季度减少79%，同比去年15月增加140%；15月青浦成交2.64万平方米，环比上季度减少73%，同比去年15月减少38%。15月青浦别墅成交均价为16,352元/平方米，环比上季度上升

23、10%，同比去年15月上升13%。青浦别墅前三名排名新增量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平方米）1合生朗廷园0.66朱家角康桥水乡小城0.97绿洲江南园537222新城盛景园0.55现代华庭二期0.27西郊古北国际别墅331843绿洲江南园0.39合生朗廷园0.16四荷艺墅301032.5、闵行：传统别墅区，供销两旺闵行作为传统的别墅生活区，凭借其良好的交通和商业，平均供求量始终名列全市前列。2008年15月闵行新增供应6.58万平方米，位列第四，环比上季度增加83%，同比去年15月增加18%；15月闵行成交4.28万平方米，位列第二，环比上季度减少32%，同比去年15月减少41%；

24、15月闵行别墅成交均价为22,014元/平方米，环比上季度下降6%，同比去年15月上升51%。可以看出，目前闵行别墅的成交价格依然在高位运行，受到供应的增多和传统旺季的到来，预计后市成交量将回升，成交价格将进一步上涨。闵行别墅前三名排名新增量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平方米）1万科燕南园2.96南郊别墅0.71兰乔圣菲别墅475332南郊别墅2.46旭丽花园0.62绿城玫瑰园372403兰乔圣菲别墅0.95银都别墅0.61南郊别墅28733别墅后市市场预测由于别墅用地停批，再加上2007的别墅购买热导致现在市场别墅用地的存量相当稀少，上海别墅的供求矛盾有所加剧。市场开始逐渐看高别

25、墅的价格，各房地产企业也是对此类项目给予厚望。但对于上海别墅市场而言，短期内别墅价格并不会出现大幅上扬只会小幅度的提升。首先原有别墅项目的存量并没有完全释放。由于别墅土地的限制使得各房地产企业对别墅项目惜售，并开始考虑如何增加别墅项目土地的利用率。第二，滞销项目的再度入市。部分别别墅因为“历史原因”，或是项目自身品质较差、产品缺乏特色，既不能带来舒适居家享受，又比公寓产品价格高出许多，性价比不高，而滞销。这些别墅，或将成为下一阶段别墅开发商的新宠。不少开发商在市场中寻求一些因为产品原因而烂尾，或者滞销的楼盘，期望能低价收进后将其改头换面，以新的面貌重新开盘销售，如青浦楠林水岸、青浦同济艺墅等。

26、第三，外地别墅类产品抢滩上海。随着上海本地别墅价格猛涨和产品稀缺，以及交通便捷越来越多上海外围的别墅楼盘开始受到本地购房者的青睐。如江苏苏州和昆山等地的海河别墅、太和镜湖别墅、西郊世纪华城别墅、双洋湖别墅以及莫奈花园别墅等。三、区域市场分析区域环境简介金山区位于上海市西南，杭州湾北岸，处在沪、杭、甬及舟山群岛经济区域中心和长三角都市圈枢纽地带。西连浙江省平湖市、嘉善县，东邻上海市奉贤区，北接松江区和青浦区。全区陆地总面积586平方公里，辖9个镇、1个街道以及具有行政管理职能的金山工业区，现有人口55万。金山区境内有沪杭高速、同三高速、莘奉金高速等高速公路网络。沪杭铁路金山支线直达金山城区。南部

27、沿海申甬车客渡码头开辟了舟山、宁波等地海运航线。黄浦江支流贯穿全区各镇，成为内河运输主动脉。金山已形成“三纵两横”五条高速公路和“六纵六横”区域干线公路网架。杭州湾跨海大桥建成后，金山将成为浙江快速进入上海的桥头堡。金山区境内有23.3公里的海岸线，其中可综合开发的公共岸线12.5公里。陆地东南6.2公里海面上的大金山、小金山和浮山三岛，是沪上仅存的一块净土，生长着上海地区陆上早已绝迹的原始植被和珍稀动植物。是沪上仅存的一块净土，生长着上海地区陆上早已绝迹的原始植被和珍稀动植物，以及13.5公里黄浦江江岸线。区域楼市分析1、楼市处于起步阶段，价格低潜力巨大由于距离市区相对较远加之黄浦江的分割等

28、因素影响，区域房地产市场一直发展较为缓慢；相比较目前房产开发“如火如荼”的松江等新区而言，整体市场正处于起步阶段。金山区未来发展以区域生态资源以及沙白、水清、天蓝、地绿的城市海景为标志，与金山特色文化和生态环境保护紧密结合，体现人居环境优美、休闲娱乐高尚的现代休闲滨海新城的定位，目标客户群的范围扩至上海乃至周边城市，显然从自然资源上即与众多的区域性楼盘形成市场区隔，潜力巨大。2、政策及规划的前景看好杭州湾跨海大桥把金山区“推”到了长三角的核心部位，进而发挥上海两大化工基地所在地的特定优势，使金山成为长三角区域的化工商贸服务中心，同时跨海大桥、沪乍铁路、浦东铁路等快速交通线的逐步开通，还使金山成

29、为杭州湾北岸物流中心有了可能。为了为金山未来发展打下优良的基础，金山近几年已扩建或将扩建、新建的10多条主干道路，形成功能布局完善的“六横八纵”区域主要公路网格。“六横”为亭枫高速、亭枫大亭公路、朱吕公路、廊漕公路、莘奉金高速、金山大道。“八纵”是沪杭高速、朱平公路、金廊公路、金石公路、新卫高速、松卫公路、车亭亭卫公路、嘉金高速。“十一五”期间金山将形成“1线2轴3区”的规划布局，逐步形成开放性、组团式，片轴结合的发展模式。其中尤其强调了建设中要一改过去城市产业规划布局与房地产开发相互脱节的情况，要求房地产业同当地产业紧密结合，给该区域的房地产建设带来重大利好。3、周边的发展将持续拉动该区域商

30、品住宅的消费。本案毗临金山市级现代农业园区。规划51平方公里的现代农业园区按照“一心五区一环”的布局，日新月异、气势非凡。法国乡村大酒店集团投资建设的，以休闲观光农业为主题和小木屋为主要形态的休闲、观光农业工程；由上海紫苏生物科技有限公司投资的1500亩现代农业玻璃大棚；已经开工建设的上海市农民居住点试点单位之一的廊下“万春苑”和占地6平方公里的现代农业示范区设施粮田建设，将栩栩如生展现都市农业新景象。除此之外坐落在朱泾镇的27洞新天鸿高尔夫球场、上海马术训练场都在如火如荼的建设中，对别墅类物业产生相当大的促进作用。区域房产开发的特点及弱势楼盘质素差异较大区域竞争较弱区域内房地产市场起步较晚，

31、该区域房地产竞争较弱，只有少量楼盘且素质差异较大。如干巷汇丰馨苑、吕巷幸福时光以及朱泾新天鸿高尔夫别墅等。汇丰馨苑是联排、独栋、普通公寓混合的居住社区，位于干巷镇已经销售完毕，对本项目的影响不大。但该项目仍留有部分土地。幸福时光为普通商品房，从产品与本项目差距较大对本项目的影响不大。新天鸿高尔夫别墅是该区域对本项目构成极大威胁的的项目，但由于新天鸿高尔夫别墅是以“高尔夫”为主题的高端别墅虽然从项目形象、配套、环境、产品等方面对乡间艺墅有较大优势，但从套型面积、套价等方面乡间艺墅有一定优势，且两个项目的目标客户群较差度不大。从目前的市场情况来看，当前周边在售个案大都对本案构成的竞争威胁不大。但由

32、于本项目的目标客户群的选择余地较大，本项目必须考虑相应区隔竞争对手的有效手段。如海湾、四团等区域同类别墅。区域市政配套建设的不完善当前区域的市政配套主要依托于南面干巷社区，大型超市以及酒店、高档娱乐场所等配套设施较为欠缺。部分与区域房地产发展休戚相关的配套设施的完成日期有待进一步明确，将直接对区域楼市的导向产生影响。公共交通系统的欠缺项目公共交通系统仅有莘廊线、莲卫专线、莲朱线、朱石线，且仅有莘廊线可到达市郊的闵行莘庄。虽然别墅物业对公共交通的依赖性相应较小，但项目公交系统的欠缺必将对客户产生一定的影响。第三部分：项目的客户群把握我们的做法与传统的广告公司不同因为市场在变 游戏规则在变消费者需

33、求的洞察 是我们以下工作的前提在探索消费者需求的过程中寻求产品的制胜之道当然基础是前面章节的市场分析以及对我项目的产品分析所以在此首先提出：把房子卖给谁？在中国五千年的灿烂文明中，滚滚向前的历史长河中，“士”这一阶层，在历史中的地位向来让大众仰望，向来是社会的中坚、社会发展与前进的动因，他们处于整个社会结构的中上端，带着对时代的认识，对未来的预见，担纲着历史赋予他们的使命。时间发展到今天，二十一世纪中华民族伟大复兴之际，这一阶层的队伍更加壮大、饱满，他们分布在时代进步、社会文明的各个行业、多个领域，依托昨天的努力、引领今天的潮流、演绎明天的传说，就让我们用一个大众熟悉、大众仰慕、内涵丰富、内容

34、丰满的词来概况“精英”。精英在现代思潮词典里的解释是对一个社会或群体中靠卓越或接触的素质优点占据一个或多个优势地位者的集合名词。他们是社会发展的深层动力，在提前拥有高享受的物质生活时，更渴望获得一个不断超越思想进化的心灵空间与交流场所。下面就让我们从不同角度来认识他们目标客户群特征描述范 围 分 布目前生活与工作集中在主城区或浦东、闵行等相对繁华和经济基础较好的区域；外地来沪投资兴业的中型企业老板，在市区已经有一套自己的房子；生活工作在金山区，主要集中在经济状况较好的金山卫镇；港澳台地区有意在上海投资置业的客群，喜欢项目的田园风情，看中项目的升值潜力；职 业 特 征从目标客户的职业特征来看，一

35、般工作在主流的惑流行的行当，从事以脑力劳动为主的职业，这些人的职业特征是：各种经济类型的中、小企业经理、证券、基金分析师、银行高管； 行政或公共事业专职的高级管理者；具有中、高级职称的专业人员，如教授、律师、医生、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才；各级政府机构的高级别公务员，他们有一定的职业权利，占有高质量的权利资源与社会关系资源。改革开放后出现的高素质私营企业主，企业家，他们利用改革开放的机会，自主从“市场”创业而成的；应聘于外企、三资企业的各级各类高级金领，其收入等高于传统行业；商业、服务业、个体户的佼佼者。生 活 与 消 费 习 惯工作相对较为紧张、忙碌，工作压力较大，生活节奏较快

36、，时间观念特别强；主要的休闲方式是喝茶、泡吧，偶尔也会打打保龄球或高尔夫；追求时尚、崇尚名牌，是某些品牌的忠实客户群；喜欢运动，爱好健身，可能有一张健身卡或家有健身器材，但因时间的关系很少用到；他们的汽车不是奔驰、宝马、VOLVO等略显尊贵、浮华的品牌，可能是个性十足、特征明显的小排量环保车型；心智成熟，购物较为理性，对自己崇尚的精神或物质追求舍得投入；爱好山水、喜欢野外、渴望田园，经常有开车到郊外采风的冲动；财 富 特 征较高的知识层面，经过多年的打拼，已经在市区拥有自己的一套住房； 多年的工作积累，已经成长为行业内的佼佼者，收入逐年递增，已经有一部分不菲的积蓄；他们的经济收入更多的体现在年

37、薪上，一年的总收入在50万元左右或不低于50万元；多年的社会阅历，积累的人脉也是一笔不容忽视的财富；购 房 需 求他们不缺乏住房，缺乏的是一个让自己能够真正放松的家；在二次置业或多次置业的情况下，购房更为理性，主要看重项目的综合素质；以亲近自然、放松心情、获得健康为第一要务；看中项目休闲、养身等环境条件和硬件设施外，同时还看中物业的投资升值潜力；对项目的总价位有一定要求，绝非是千万级或超过500万的豪华别墅，相对总价要控制在200万元左右的接受范围；对项目的周边环境要求较高，不仅绿意盎然，花草簇拥，还要有满足基本生活的相关配套；总投资额的相对较少，驱使他们对距离的要求相对放宽，大约在一个小时的

38、车程范围之内为好；对别墅的选择不体现在尊贵、大气、豪华上，触动他们购房神经的主要是项目的休闲品质、养生环境；媒 体 接 触 习 惯因工作的关系，网络是他们了解社会动态的主要媒介；他们应酬较多，回家较晚，看电视的时间基本集中在晚上10点以后，而且以财经类、时事类的电视节目为主；来到办公室的第一件事就是浏览今天的报纸，或者更早的在早饭时间就会把今天的报纸浏览完毕；因开车的缘故，城市广播是他们路上打发时间的必要调剂，音乐台、交通台是他们路上不二的选择；户外广告牌是他们经常接触的媒体，创意较好的广告会引起他们的注意；部分客户经常出入高级写字楼，楼宇LED电子广告牌也是他们接触频率较高的媒体；他们买房的

39、参考媒体更多的集中在网上和报纸上；他 们 的 共 性 经济实力较强，有一定积蓄的同时，还具备不断创造财富的本领； 较高的文化修养，受到过良好的高等教育，具有专业的技术资质和技术能力； 具有良好的道德修养，回馈社会，乐于奉献，关注社会的公益事件； 事业成功，家庭和满，工作节奏较快，事业朝着更高的方向上升； 渴望休闲，关注健康，奢望5+2的生活方式，希望有一个让自己完全放松、养精蓄锐的地方； 得闲时他们愿意生活在一个与自然零距离、与山水零距离、与生态健康零距离的家； 他们的年龄层面在3550岁之间，家庭成员在35口之间；第四部分：项目整体形象延展中国人最基本的思维方式，具体表现在天与人的关系上。它

40、认为人与天不是处在一种主体与对象之间的关系，而是处在一种部分与整体、扭曲与原貌或为学之初与最高境界的关系之中。在儒家来看，天是道德观念和原则的本原，在人们心中天赋地具有道德原则，这种天人合一乃是一种自然的，但不自觉的合一。在道家来看，天是自然，人是自然的一部分。因此庄子说：“有人，天也；有天，亦天也”，天人本是合一的，人类行为的目的，便是剪断强加与人身上的羁绊，将人性解放出来，使人重新复归于自然，达到一种“万物与我为一”的精神境界。这里主要讲的一种精神境界便是“天人合一”。下面来看我们项目所具有的特质，把项目的整体区位作为第一要素来剖析的话，大上海首席养生别墅金山区乡间艺墅群落，给人的第一感觉

41、就是“远”。金山区对于上海城区来讲，车程大约在一个小时左右，和其它几个成熟的别墅区域松江、闵行、浦东、宝山、青浦对比，物理距离要远很多。看似 “远”这一现实已经让项目品质打折，其实不然，怎么在“远”上做文章，赋予“远”哪些想象空间，让“远”衍生出哪些概念？同时我项目的周边环境与物业本身是否具备这样一些特质呢？让“远”与目标客户群的心理需求对等是我们让项目形象延展的主要思考。静“远”的性格延伸 隐 逸静：人性的冷静、镇静与理性，对生活环境的要求：安静、静谧，让心去感受去体悟；隐：工作时他们带领队伍勇往直前，但生活中绝对是隐秘的、隐居的，甚至是将自己隐藏起来的；逸：轻松、安闲、释放、超迈（超逸豪放

42、），安逸的生活环境，慢版的生活格调；静逸的自然环境隐逸的生态园林 “三箭齐发、天人合一”形成我们所倡导的“逸形生活”安逸的慢版生活“逸形生活”的关键词：闲逸 安逸 隐逸 清逸 飘逸 远逸享逸 逸趣 放逸 超逸 静逸 逸兴达成“逸形生活”的条件：心理距离的近体现在心理上对该种生活的渴求与渴望，急切接近该种生活的心理状态；物理距离的远体现在项目地理方位上“远”的客观存在，上下一致、与之呼应；物理距离上的“远”成为了项目“逸形生活”的先决条件，加大客户的想象空间，使之对梦想的“逸形生活”有迫不及待的感觉，与客户的心理距离越拉越近。所以，我们与客户对话的东西，或者说客户寄希望于我们的东西，已经超出了“

43、房子”和建筑的意义，我们的产品在市场上的独特性，使我们所面临的挑战主要集中在我们的客户群本身。第五部分：关于项目定位说 明连贯第五部分项目的形象展示项目的定位已经显得清晰可见为使项目的定位更加准确无误我们拟定了以下的原则一、定位原则以项目本身为基础，全方位整合项目的客观优势，充分挖掘其特点，概念延伸、内涵延展；以整体市场环境为参照，力求突破市场同类产品的竞争漩涡，以全新概念冲击市场，筛选目标客户群；以目标客户群的需求共性为主要诉求点，概念传播、引起共鸣、达成销售；二、项目的具体定位首先来看我们项目的特质距离上海市区距离较远 周边自然环境优越，生态条件无可比拟一路的风景，回到家后依然是风景 纯独

44、栋完全私密生活的院落别墅 田园牧歌般的生活格调，隐秘安逸的生活情趣 成品现房，随即购买，逸形生活随即上演其次来看客户群的心理需求对远的心理想象是静、隐、逸让生活回归自然，把整个人交给自然，关注健康、爱好运动、渴望悠闲、奢望田园生活距离适中，最好在一个小时的车程范围之内价位适当，在200万左右，最好不超过200万元户型适用，在250平米左右，最好不超过300平米配套适度，满足生活细节的基本配饰即可项目总定位纯生态 养身别墅 亲自然 逸形生活说明：依据产品自身的特性，客户群的心理需求，为项目确立了以上的总定位，用来统领项目，在项目入市后的宣传推广都将围绕其展开。项目形象定位远郊、自然、田园、原生态

45、的家静逸、健康、休闲、纯自由的心说明：项目的形象定位主要从表象视觉、直观感觉、心理触觉上出发，力求在最短的时间内以清晰的形象在客户心理占位，利用攻心为上的策略，使目标客户群在第一时间产生同感，乡间艺墅就是我所苦苦追求的生活，今天终于展现在了我的眼前，触动了我渴望自然、渴望健康、渴望纯休闲生活的心，进而获得共鸣，对项目的认同就是转化为实际购买的第一要素。项目功能定位修身养性 度假会友 第一生活驿站说明：人生有多个驿站，之所以用驿站就说明这里不是用来长久停留的、驻守的，而是短暂的停留以后还要离开的。不用依依不舍、也不用黯然伤神，因为最大的安慰是您还将再次回到这里，它只会令你魂牵梦绕，令你百感交集。

46、在这里你可以修身养性、放飞心情，你也可以养精蓄锐、未雨绸缪。同样，你也可以邀约一帮脾性相投的友人谈天论地、指点江山，你也可以同他们饮茶闲谈、大话西游，纯独栋的院落形态让你无所不能，也让你心潮澎湃。这里我们用了第一生活，而不是传统意义上的第二生活，我们意在告诫我们的客户群“你现在5+2的生活模式，5天在市区度过，但那绝不叫生活，我们应该称之为5天的工作，市区的房子是你的第一工作驿站，而乡间艺墅才是你真正生活的开始，才是你的第一生活驿站。”项目档次定位上流阶层盛宴 休闲别墅旗舰 逸形生活典范说明：在档次定位上这里拒绝采纳惯用的中高低档，因为项目本身就是逸形生活的典范，只要你渴望亲近自然，关注健康养

47、身，喜欢这种格调，认同这里的生活氛围，并且有足够的实力，你就可以成为这里的主人。第六部分：项目整合推广传播策略一、整合营销传播的目的构筑3大价值实体1、产品知名度 2、形象清晰度 3、企业品牌度产品知名度：通过对项目的整体运作，扩大项目的市场知名度，在项目开盘前积累大量的有效客户资源，为项目的热销奠定良好基础。形象清晰度：通过对项目的全方位包装推广，以远郊、自然、田园、原生态的家，静逸、健康、休闲、纯自由的心为基点，树立乡间艺墅的“自然生态家 健康自由心”的形象，在市场清晰可见，并使其成为项目的无形资产，实现项目的品牌价值的最大化。企业品牌度：乡间艺墅为上海镜苑房地产经营公司在上海金山重点打造

48、的品牌项目，通过对项目优势的深度汇总挖掘，使项目形象明晰、统一，在市场引起目标客户群的注意，产生共鸣，获得认同。用项目的热销和知名度的提高来获得企业的知名度，最终树立企业的品牌。二、项目整合营销传播主题核心主题：田园牧歌终结者 逸形生活领导者核心主题支撑点逸形生活6大解码 定制田园牧歌新标准解码1：项目的区位远；项目地处大上海的南大门金山区，是上海近年来重点发展的主要区域之一，距上海市区有一个小时的车程，较其它区位相比距离上明显要远。这里我们通过对“远”这一客观劣势进行概念延展，赋予“远”众多美好的意境，然后与目标客户群心目中的“远”所想象到的生活状态相对应，成为我们项目的一个重要特质，体现在

49、项目的定位中，并且在后期的广告推广中着力渲染，与目标客户群心理对接，让“远”这一劣势进而转化为项目的优势。解码2：项目周边的环境乡间艺墅地处上海金山区的中部位置，从周边的整体环境来看，可以用“城市发展遗忘的角落”来形容，四周农舍密布、农田交织，农作物种类繁多，是上海城区采摘节的重点接待场所，融入其中似乎有种回归自然、尽享田园的情趣。再加之近年来借助这一特色所修建和投入使用的白漾生态园、车镜公园、千亩生态林等等让该地区的环境更加怡人、惬意、静谧，让生活在这里的人们更加舒心、安逸，同样对于城区人口的吸引能力也更加强大。解码3：项目的纯独栋院落形态别墅一直都是人们居住的最高理想，尤其是院落形态的纯独

50、栋别墅，又让人们的居住形态回到了复古的深宅大院，独家独户。但是随着城市土地的日益稀缺，这种建筑形态日益减少，城市偶有的别墅还是以联排为主，而真正的城区独栋让大多数人都望而却步。乡间艺墅虽地处金山区，但是纯独栋的建筑形式，独家独户的院落形态让项目的私密性和稀缺性倍增，从无形中提升了项目的整体品质。解码4：项目的完好休闲配套城市远郊别墅在对周边环境要求较高的同时，对周边休闲配套的要求也相当的苛刻，要从客户的居住需求出发，从产品的功能定位出发。在乡间艺墅居住不仅可以享受到原生态的自然环境所带来的惬意，同时周边的休闲配套也会让客户倍感欣慰，跑马场可以让你激情四射、梦想飞扬，体验草原人民的马背乐趣；鸵鸟

51、园让你与野生动物零距离接触，犹如身置大自然的环抱；还有多个公园和千亩生态林都为创造原生态的生活环境而存在，都在从不同角度满足客户的休闲需求。解码5：成品别墅、现房品质乡间艺墅的现房品质也为项目的营销创造了良好的氛围，院落、屋顶、外立面、绿化、户型等现房实景，近在眼前。客户无需等待，随即购买，田园生活随即展开。解码6：项目的差异化定位在对上海别墅市场的调研中发现，项目的定位一般集中在以下几个方面：主打高尔夫的主题性别墅、城市联排的经济性别墅、距离地铁口较近的交通资源性别墅、当然最多的就是主打客户阶层尊贵的豪华版别墅。主打田园风情的原生态别墅较少，所以我们的定位从自然、生态、逸形生活这一差异化形象

52、出发，避免混淆视听，区别于市场的其它项目，凸显我项目的独特性。三、项目的推广策略关于案名的建议乡间艺墅这一案名在前期的宣传推广中已经具备了一定的知名度，并且与项目的特点结合的较为紧密，所以在这里我们建议不再改换案名，而是把乡间艺墅进行全新的解读，赋予它更大的想象空间和更多的内涵。乡间艺墅的全新解读乡间城市的远郊，有农田、农舍、淳朴的农民，朴实无华、清静悠闲的纯粹原生态生活环境，将自己置于自然，心仿佛是裸露的、精神仿佛是裸露的、思想完全没有界线，一切都是哪么舒展、哪么放松、哪么安逸，自己仿佛就是一个不用关心收成的农民，衣食无忧、精神超脱。艺墅艺术价值的别墅，也许是因为环境，也许是因为建筑、也许是

53、因为院落，自己的家仿佛就是一件精美绝伦的艺术品，供自己欣赏、供自己体悟、供自己陶醉、供自己收藏。只有我们知道，客户的这种心理是因为他的心情，这里让他更加的真实，似乎找到了生活中已经失去的某种感动，对生活更加的珍惜。关于项目广告语的建议主推广告语：新自然主义独栋院落生活备选广告语：逸形生活领创者纯独栋院落逸形生活广告宣传的标题展示有时放慢脚步，是为了走更远的路倾听自然，是为了更懂得纵情繁华众人羡慕的风景，是臣服你脚下的疆领让自然最自然地存在 你看到的我们做到了贪图城市太久，开始有奔向自然的冲动 四：项目媒体策略多媒体资源整合立体传播1、自有媒体楼书折页海报户型单页围档楼书：原生态逸形生活解读本楼

54、书由两大部分组成，第一部分为项目板块价值的解析，以区位、产品优势入市宣传，深入挖掘产品细节买点（区位规划环境景观建筑物管配套等），第二部分为逸形生活理念的畅想，揉合印象派的绘画、建筑元素、自然精致、独栋形态，以海量的艺术信息悉心描摹印象派深刻内涵，以建筑、生活、空间传达原生态逸形生活格调。二者相互补充，从而传达纯自然的原生态逸形生活模式，吸引客户眼球，对位其心理需求。 折页：逸形生活6大解码定制田园牧歌新标准从整合传播的核心入手，逸形生活的理念释义，及提炼6大支撑点全面解析原生态逸形生活的价值内涵，全新定制田园生活标准。海报：金山 原创田园别墅现有单页继续使用，关于单页上的户型建议重新制作专门

55、的户型手册。围挡：充分利用项目现场往跑马场方向的墙体，树立项目现场围挡，全方位营造项目的田园氛围和逸形生活格调，对外传达项目销售的相关信息。自然，回归生活美学的本原自然力，原野和阳光才是印象派真正的创始人站在自然的河边，向自己的过去打个水漂吧给自己一个居所，游离城市安逸 是生活在这里人们的共同表情出，则举足轻重；入，可举重若轻2、公共媒体选择户外/道旗/报纸/电子/广播/直邮户外从上海市区通往项目的环城高速，在快下高速的位置设置一块户外，然后一直到项目地的途中，在十字路口或车辆需要拐弯时设置引领性的户外指示牌。从从上海道旗在项目前的朱吕路布置长约500米的道旗，一直到项目的现场，大范围造势。报

56、纸以新民晚报、新闻晨报、为主，其它报纸的覆盖面较小，发行量较少，暂不选择。电子媒体以分众传媒的楼宇LED电视屏为主，可以考虑广播媒体的交通或音乐频道的广告投入。网络广告购房者在网上寻房来作为参考的人很多，而且网络的覆盖面大，宣传信息广。杂志上海楼市在上海房产界的影响力较大，覆盖到了整个上海地区，建议选择。直邮楼书的针对性投递，专门的酒店、休闲场所、大型商场、餐饮机构等。第七部分：关于项目营销策略总体营销思想强化价值 削弱价格 当价值大于价格时，产品的抗性就会不攻自破一、关于项目营销阶段分期根据目前的市场特征和我项目的具体特点，供划分为五个营销阶段。1、内部认购阶段时间节点：8月23日前目前项目

57、还没有预售许可证，根据甲方的工作进度，可能在8月中旬拿到该证。实际上内部认购的工作这一阶段已经展开，只是隐形的宣传没有跟上，比如到项目的指示牌、道旗等，该阶段的主要目的就是项目信息的对外输出，加大客户的积累量。本阶段广告诉求的重点：原生态田园别墅呈现 纯自然逸形生活开展2、开盘正式强销阶段 时间节点：8月23日9月29日预计的开盘推售时间为8月23日（礼拜六），这一阶段是正式开盘销售，一切都步入正规，按正常的推广、销售节奏，进行销售、回款。这一阶段的经济目标是销售速度和盈利 的双重保证。也是最受市场供求影响和竞争影响的阶段，销售价格决定于我们的竞争力表现，因此价格策略决定着项目的销售快慢和风险

58、大小。本阶段广告诉求的重点：纯独栋稀有院落艺墅 逸形生活全面激情上演 本阶段的营销活动建议活动主题：中秋赏月田园月色摄影比赛活动目的：通过这种最能引起社会的轰动方式，在媒介的跟踪报道下，把项目的田园风情信息向外散发，来引 起全社会的强烈关注，迅速提高乡间艺墅的知名度。活动时间：9月10日9月25日（中秋节前后）活动方式：邀请上海摄影圈里的知名人士来担当评委活动地点就定在乡间艺墅的项目现场全民参与，活动有奖，评比出各类优秀作品给予奖励把获奖作品在项目的网站展出，在其它广告中应用该画面说明：思路性的方案，有待落实后进一步细化。3、二次强销阶段时间节点：10月1日12月1日在项目销售一个月后，已经具

59、备一定的知名度，对于客户的反应和市场的反应都有一定的了解，判断下一步的营销策略是否该做出调整。同时，该阶段是别墅销售的黄金季节，主要以10月1日国庆节为契机，开展一些有实际效果的活动来刺激一下市场。本阶段广告诉求的重点：师法自然 天人合一 乡间艺墅远离市井的纯独栋生活本阶段的营销活动建议活动主题：“人与自然、天人合一”环保大使选拔赛活动目的： 1引起社会观注，开始将项目形象在市场强化 2通过媒体将乡间艺墅的自然景观、纯独栋院落形态展现给公众活动对象：18岁22岁女性活动时间：拟定在11月活动地点：乡间艺墅项目现场活动形式：通过形体、才艺比赛选拔出环保大使1人将环保大使签约为形象代言设立5项其它

60、奖项，保证人们参与的积极性说明：思路性的方案，有待落实后进一步细化。4、持续销售阶段时间节点：12月1日2009年4月1日临近年底，该阶段人们的购房意识已经不是很强，所以该阶段的广告量要相应的减少，同时以稳妥销售为基础，不过多的在营销上投入费用，可以在圣诞节或中国新年时搞一个活动，来吸引一下眼球。本阶段广告诉求重点：休闲生活 养身圣地 膜拜自然的天堂5、尾盘收官阶段时间节点：2009年4月1日6月30日版阶段主要的目的就是实现项目经济利润的最大化，把尾房转化为帐户上的数字，因此追求最大利润和最大程度的回收现金是这一阶段销售策略的指导思想。本阶段广告诉求重点：都市稀有院落养身圣地 最后几席臻品发售具体细节参照样图开盘内部认购期开盘期持续销售期二次强销期扩大项目的客户积累量在满足开发商资金需求的基础上，保证项目利润合理控制销售，保证项目利润最大化2008/8尾盘收关2008/8.232008/10.12008/12.12009/4.1二、项目的营销策略细节1、根据产品现有的形态及下面的定位，提出合理的