深圳南山蛇口半岛城邦前期定位策划全程报告93DOC37M

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1、2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789目 录第一部分 项目定位3第一章 项目定位前提3一、项目地盘解析3二、市场条件11三、项目资源及整合12四、地块SWOT分析19五、项目定位前提总结23第二章 项目定位26一、项目定位思考26二、项目客户定位29二、项目客户需求分析33三、项目核心吸引力33第三章 项目产品定位35一、项目开发档次定位35二、项目发展主题定位35四、项目户型定位39五、项目形象定位39第二部分 项目规划建议41一、规划原则及理念41二、项目规划方案

2、42第三部分 项目开发战略62第一章 项目开发模式62第二章 项目的开发主题65一、项目开发主题65第三章 项目开发周期及开发次序67一、地块的划分及功能设置67第三章 项目入市时机74第四部分 项目营销推广77第一章 整体营销推广部分77一、营销推广的占位思考77二、营销推广的实施观点80三、营销推广核心85四、营销推广策略86五、营销推广渠道（途径）88六、媒体选择88第二章 一期的营销推广部分89一、一期的营销推广战略89二、一期的营销推广主题89三、营销推广的核心89四、营销推广阶段策略90第五部分 项目参考案例94一、上海世茂滨江94二、加拿大温哥华97二、南非世纪城97三、三亚水居

3、巷及港门下村重建规划102市场等附录第一部分 项目定位第一章 项目定位前提一、项目地盘解析(另外附)1、项目区位2、技术经济指标3、地块现状至二、市场条件(另外附)三、项目资源及整合四大优势资源：1、第一大优势资源：自然资源、海资源优势A、从“观海”到“亲海”是深圳唯一能够实现真正的“临海而居”的滨海社区。B、从湾区到半岛 “一线四湾四岛”的滨海城市。即在深圳海岸线的“四湾四岛”中仅有红树湾、后海湾、蛇口半岛具备成长为国际化滨海社区的潜力。 、15公里滨海长廊成就国际化滨海城市对本项目价值的提升与滨海长廊紧密相连，滨海长廊东角头段已经成为我们项目的“私家休闲公园”为本项目打造国际化居住区的提供

4、了良好的基础条件；作为滨海长廊规划中“两区”之一，与政府良性互动的前提下，具有了更多能够发挥其个性化空间；自然资源优势总结： 深圳唯一的大型“亲海”社区； 深圳唯一具有发展为国际化滨海社区潜力的半岛； 唯一一个与滨海长廊紧密相连的社区；2、第二大优势资源：人文环境蛇口悠远的历史：蛇口的成长： “时间就是金钱，效率就是生命”洋气十足 兰桂坊 国际化十分明显 “深圳联合国” 人文环境的核心优势： 国际化生活区的形成，需要一定的历史积淀，单凭政府和片区的力量在短期内是难以形成的，而本项目具有竞争项目所不具备的片区国际化优势；3、三大优势资源立体交通网络、陆路交通网络深港交通网络西部通道、空港交通网络

5、4、第四大优势资源：规模化优势建筑面积达到了92万平米，社区内拥有商业、教育、写字楼登完善的配套设施，5、第五大优势资源：发展商品牌和经验西南面四、地块SWOT分析优势（S）： 地段优势：本项目位于南山蛇口片区，蛇口本身是一个半岛，三面环海，而本项目又地处蛇口半岛南端的临海边缘，是南中国海的好望角。具备多重区位优势； 环境优势：项目周边三面环海，且被十五公里滨海长廊环绕，自然资源优势无以伦比； 景观优势：本项目在拥有绝对海景资源的同时，东南面的新界嘉湖山庄，南面的香港国际机场，以及东面西部通道大桥的动态景观资源，与项目构成一幅美丽的滨海图画； 区域文化：蛇口的国际化和异国情调，绿荫蔽日的街道，

6、悠闲的生活氛围，构成了蛇口特有的生活方式，蛇口是深圳最值得回味的地方； 规模优势：本项目计容积率的建筑面积达92万平米，社区内拥有商业、教育、写字楼等完善的配套设施； 交通优势： 从本项目经由滨海大道到深圳中心区只需15分钟，经由口岸到达香港国际机场只需25分钟。发展策略：l 利用本项目的地段优势，通过本项目外立面形象，树立本项目深圳国际化滨海城市地标物业的形象；l 利用本项目三面环海所具有的亲近海洋的优势，对海洋文化和海洋生活进行充分的演绎；l 充分利用本项目规模化的优势，以地块的整体形象入市，以完整、系统的前期宣传攻势最大程度吸引市场关注度；l 加强包容性，提高国际化水平，小到住宅项目里的

7、设施标牌，大到城市居民素质，均以现代国际化生活水准为目标；l 项目规模化开发，以住宅、商业配套、社区环境整体联动开发，利于新品质生活的引导； l 充分利用项目承担部分市政配套（学校、幼儿园、交通道路）的开发建设，宣传开发商的社会责任意识，树立开发商的品牌形象。劣势（W）：l 随着华侨城、红树湾、深圳中心区以及香密湖的建设，蛇口片区的竞争力日渐下降，蛇口片区的海外人士开始逐步“外逃”；l 片区形象较差：无论是蛇口本地客户还是南山客户都对东角头片区缺乏认同；l 配套设施问题：目前东角头片区尚处于待开发阶段，周边区域形象较差。滨海中心区开发处于待开发阶段，项目周边缺乏基本的生活氛围；现有的市政配套和

8、生活配套不完善，缺乏文化娱乐、小学、幼儿园、菜市场等；l 居住环境问题：由于东角头码头和东角头港口的存在，使得片区内有一定的噪音污染，严重影响居住环境（区域施工面积大，开发周期长，未来较长时间内将会有连续施工）；l 安全问题：本项目地块紧邻东角头码头、东角头港、蛇口渔港，且周边居住人群相对复杂，且本项目位置较偏，安全缺乏保障。应对策略：l 通过与政府的良性互动，通过本项目的开发达到蛇口片区形象的重塑与再造，同时加强对东角头片区宣传，提高其知名度；l 建立真正反映社区国际化水准的商业配套，开发会所、幼儿园，与知名学校联合开办小学等方式，完善商业和生活配套，增加社区生活魅力和城市国际化魅力。l 引

9、入知名物业管理公司，针对不同的物业类型，提供专业化、个性化的物管服务；l 设置小区智能化保安系统，提高社区安全系数，并通过一些相应的规划设计手段增强社区的安全性和私密性。机会（O）：l 深圳城市建设的西移，在南山区置业的福田和罗湖区的客户数量在逐步增加；l 滨海大道的联系使得本项目与深圳中心区之间交通十分方便；l 随着CEPA的进一步实施，深港经济加快融合，将会有更多的港资企业进入深圳，也将会带来更多港人高端置业群体；l 深港西部通道的开通将会加强深港之强的人流和物流的联系，本项目所在区域是深港交流的第一站，具有很强的标志性；l 蛇口具有绝佳的国际化基础，具有良好的生活环境和国际文化氛围，作为

10、深圳外国人最为集中的区域，如果我们能够通过项目社区的营造，充分吸引着部分客户的关注，那么将会对本项目起到很强的拉动作用；l 特区内其他区域的开发用地量紧缩，是的本项目有机会会成为深圳房地产新热点；发展策略：l 在项目的规划设计中注重项目标志性的建立；l 要充分利用本项目所处地段的优势，最大化的利用深圳湾大桥所带来的动态景观资源；l 与政府展开互动合作，实现政府与开发商的双赢。4、威胁（T）:l 红树林的中信红树湾，百仕达的红树西岸等湾区高尚物业以及来自华侨城片区，将会与本项目产生直接的冲突；l 项目规模较大，开发周期长，市政配套相对滞后，大盘开发具有更大的风险和难度。不可预测因素多。转化策略l

11、 在本项目与红树湾片区项目以及华侨城片区项目的竞争中已经失去了先机，所以为了避免同质化的竞争，所以在本项目的市场形象定位和产品定位上，必须与竞争项目建立差异化竞争策略；l 为了尽量减少竞争项目对本项目目标客户的分流，所以本项目必须提前入市宣传，抢占市场份额；l 采用差异化策略，树立本项目的价值链，建立本项目核心竞争力。l 分区开发，逐个组团推向市场，探测消费者反应，为后期开发提供市场依据。五、项目定位前提总结1、 项目树立排他性的关键地段价值深圳虽然拥有230公里长的海岸线，但由于种种条件的限制，使得能够利用的海景资源有限，近两年热卖的住宅中盐田东部海岸线、深圳湾中部海岸线、前海西部海岸线、后

12、海海岸线，随着这些项目的推广和政府、媒体的宣传，深圳人对滨海生活、海景资源的向往达到了空前的热情，滨海住宅的售价更是一路攀升。而本项目所处的蛇口半岛，其先天的优越程度更是超越了“海湾派系”，同时利用本项目所具有的立体交通网络的优势，还可拓宽客户面、凭借超一流的海景、与香港豪宅物业的的价位差，将向往滨海生活的港人和外籍人士吸引过来；人文资源价值本项目位于蛇口片区内，这个具有较强国际化基础的区域内，蛇口国际化的形成经历了20多年的时间，在这儿20年中蛇口形成了其特有的酒吧文化、咖啡文化，并形成了一定的外国人聚集区域，所以这是本项目所能借助的，而对于其他片区的项目而言是无法复制的，也就是说本项目位于

13、一个具有深厚国际化基础的区域。所以本项目和在人文特色、国际化发展主题方面作足功夫，将硬件资源升华为人文主题，就可以树立鲜明的特征。滨海长廊价值滨海长廊在提升深圳国际化滨海城市形象的同时，它对本项目价值的提升，更是最直接和显著的，本项目与滨海长廊的零距离接触，已基本项目说出的D区的休闲旅游的功能定位，使得本项目成为深圳滨海长廊规划的最大和最直接的受益者。项目品质价值伴随着红树湾中信和百仕达项目的开发、华侨城片区的不断完善，以及深圳东部海岸的不断建设，深圳住宅的国际化水平将会不断提高，同时各个片区之间的竞争也将逐步加剧，在这种情况下，供需双方均处在向追求更高品质迈进的过程。而本项目以品牌发展商经验

14、、独一无二的地段、深圳最大规模单个项目社区，有条件建成代表深圳国际化富人生活的优质产品。所以通过钻研当前市场的产品品质方面的提升空间以及竞争对手的状况，寻找高人一线的视野和机会，可是项目获得品质的排他性。动态景观资源价值深圳湾大桥的兴建，对于本项目而言存在着巨大的发展机会，我们可以通过合理的规划设计，最大化的利用深圳湾大桥所带给本项目的动态景观资源：在一天中的车流量变化以及清晨、正午、黄昏、子夜时动态的景观资源；国际化的社区生活环境1） 海洋文化是开放的、具有包容性的，所以在本项目的规划和建筑设计中可以融入具有各国特色的建筑形式，这样会使我们的项目在具备特色的同时又兼具民族性，兼容并蓄，这对于

15、一般的住宅项目而言是无法实现的2） 纵观国外知名的滨海社区，除了在社区的硬件条件（规划、建筑）上市具备国际化标准的同时，其在社区配套资源，更注重的是其作为一个国际化社区所应该具有的软性资源，如：提供不同类型服务的高档会所、专业化、个性化的星级物管服务、提供全球各色美食的餐馆、国际化教育配套设施、酒店等等；3） 一个项目的交通是否通畅，以及其场地的可达性，直接关系到本项目的发展空间，所以本项目社区内必须具有完善的交通网络。同时作为一个国际化社区，其与空港之间的交通距离，是评判一个项目是否具有国际化发展潜力的一个硬性指标。而本项目离深港西部通道距离很近，深圳国际机场和香港国际机场都处在本项目半小时

16、交通圈内，所以本项目具有国际化社区所应具备的交通网络。2、 项目核心竞争力综合以上分析，本项目的核心竞争力主要源于以下六点： 代表深圳国际化住宅的开发品质 深圳都市内唯一超大型半岛居住区(地段) 滨海长廊的价值 蛇口片区已经形成的国际化人文资源 国际化的社区生活环境 动态景观资源第二章 项目定位一、项目定位思考关于项目定位的四点思考：第一点：如何将项目的核心竞争力转化为项目核心价值第二点：如何确立项目的发展主题和市场形象，扩展目标客户群体根据我司对蛇口半山片区市场的调查分析，蛇口高端商品住宅的消费群以南山本土客户为主，比例占到了近80%，其中蛇口的本地客户的数量所占的比例接近50%，福田、罗湖

17、客户所占的比例10%，外销比例近10%；由于项目位于蛇口的东南端，位置相对较偏，现阶段无论是蛇口的本地客户、南山客户、海外人士（详细定义见报告附件）对本片区的认知度普遍较低。本项目92万平米的体量，意味着客户群体的区域分布必定是宽泛的，也就意味着项目必须突破蛇口和南山的区位限制，提升片区形象。第三点：项目如何与深圳的城市发展战略相吻合深圳总体发展目标是建设国际化滨海城市，滨海长廊的建设已经拉开了深圳向国际化滨海城市迈进序幕。深圳国际化滨海生活的标志在哪里？是东部湾、红树湾、后海湾，还是本项目。谁能够将项目的开发与深圳市城市发展战略保持统一，敢于创新，敢于标新立异，谁就能够成为深圳滨海城市的标志

18、。第四点：如何结合蛇口片区的改造，再造蛇口半岛形象项目价值的提升，需要依托蛇口半岛形象的提升，所以必须树立“蛇口半岛”的国际化生活区的片区形象。现阶段蛇口已经受到了来自华侨城、红树湾和东部湾的挑战，蛇口的国际化形象正在降低，蛇口的片区竞争力正在逐步减弱。如何把握蛇口改造的时机，结合深圳国际化滨海城市建设的目标，通过本项目的开发，让蛇口再次引发深圳国际化建设的变革。蛇口具有这样的先天条件：l 国际化的蛇口酒吧一条街、咖啡屋、国际知名度、外国子弟学校l 人居的蛇口适于居住，深圳人的梦想家园l 人文的蛇口中西文化相融l 休闲的蛇口海上世界、大南山、酒吧一条街、休闲社区l 产业的蛇口高新技术产业园、蛇

19、口港、物流提升项目价值提升蛇口半岛形象高端客户对稀缺资源的占有核心竞争力地段、海景资源、滨海长廊、人文、品质、海洋文化蛇口片区项目成交客户现状区域性强，以蛇口本地客户为主体交通客户来源的延伸存在矛盾项目100万平米的开发规模片区发展潜力深圳国际化城市的标志掀起蛇口的第二次变革具备成为国际化社区的条件项目发展潜力地段、规模重塑与再造东角头区域形象再造二、项目客户定位1、目标客户定位特征阐述：我们的目标客户统称为财富人士，但他们又可分为三类：第一类：知富人士其基本特征：l 年龄层较轻，一般在30-35岁左右l 已婚三口之家，有父母会来同住l 知识与学历水平很高，至少大学本科以上l 从事IT、高新技

20、术领域、成长性较好、利润回报较高产业的尖端技术人才与高级营销管理人士l 金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层l 大、中型国有企业、事业单位的高级管理人士l 大、中型私营企业的高级管理人士l “海归”成功人士第二类：智富人士其基本特征：l 一般年龄在35-45岁l 已婚三口或四口之家，l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向l 是大、中型企、事业单位的法人代表与董事l 大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。l 早期从事金融、保险、证券行业的投资人士l 境外成功人士第三类：权富人士其基本特征：l 一般年龄在45-55岁l 三口或四口之家，l 全身心志力于事业，

21、现比较成功，已有相当经济实力l 政府官员、公务员与国企中高层管理人士第四类：闲富人士其基本特征：l 一般年龄在35-45岁l 已婚三口或四口之家，l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向l 是大、中型企、事业单位的法人代表与董事l 大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。l 早期从事金融、保险、证券行业的投资人士l 境外成功人士第五类：海外来深人士海外来深人士的概念界定：包括外资、合资企业中的外籍员工、港台人士统称海外来深者。其基本特征： l 一般年龄在35-45岁l 已婚三口或四口之家，l 知识与学历水平可能十分不同，有两极分化的倾向l 是大、中型企、事业单位的

22、法人代表与董事l 大、中型私营企业主，自己创业较早，成功较早，事业发展十分稳定。l 早期从事金融、保险、证券行业的投资人士l 对居住、生活有着自己的主张和向往，对住宅的品质、品位要求较高；l 由于具备了较高的发展起点和更加通畅的个人信息搜集渠道，相当数量的海外来深者对自己的未来预期较高，无论是收入水平、发展前景等方面均有着较强的自信心，因此可能导致在购房选择上对心仪的住宅有着更超前的购买行为；l 法律意识较强，对市场的规范化运作、透明购房有着更深刻的理解和要求。2、客户特征描述以上四类客户的共性：l 知识与学历水平虽不相同，但都是各行业的成功人士l 其经历与背景虽不相同，但都希望被社会认同，彰

23、显自己的成就与财富l 享受成功的方式各不相同，但对居住品质的高要求是相同的l 个人的兴趣爱好各不相同，但对高品质生活与豪华的物质享受的追求是相同的l 基本上对事物有相对独立的看法，意愿不受外界影响l 对家庭与事业均同样看重，对父母、孩子与配偶有责任感l 在一定层面上表现出怀旧、爱好古董、注重品牌但又表现出强烈的个人喜好l 如运动的话以高尔夫为主3、本项目的目标客户定位行业职位/人群民营/私营企业企业主/合伙人/股东/高级技术骨干IT/信息/高新科技/电子通讯法人/董事高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干国企/上市公司/公用事业法人/董事高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干银行/证券/保险/

24、投资投资人士高级管理层/高级业务骨干/高级技术骨干外贸/内贸/产品代理法人/董事高级管理层/个人法律/建筑/财务/广告/专业咨询/中介代理/文艺界/自由职业企业主/合伙人/高级技术骨干/高级业务骨干/自由人士外企/外商/中资企业/留学/港澳台市民/东南亚/欧美管理层/技术业务/个人中央机构/省市机构/公务员政界要人/个人客户特征描述：【一部分主力目标客户】属于已经十分成功人士（后续经济能力强），喜欢居住在城市方便及环境优美的区域；由于以前要照顾生意而忽视了家庭，并且随着自身社会地位和社交圈的扩大，需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境；【另一部分主力目标客户】他们学历较高，其事

25、业刚刚有成，敢于冒险，具有极度的自信心；有一定经济积累，家庭成员相对较少（3人），对现有的居住环境和空间有进一步的要求，而且他们在社会活动中地位较高，社交圈广，较讲究小区居民的整体质素，接受休闲、自由、健康、生态的居住环境和居住文化；二、项目客户需求分析生活空间立体化的“阔绰”、冲破卧室、客厅、厨房传统界限，以“区”（而不是“室”）重新定义空间，为时尚生活提供完美的物质支持；重视装修到重装饰的主题化，生活化，个性化转变生活环境从多层次混合型社区向相对单一化、内外环境优美、安全私密的社区的追求，在内心深处，动极而静，他们在动态中生活，在静态中思考。生活文化在一定环境条件允许的情况下，从封闭到相对

26、开放到全部开放，追求全新的社区文化、同一层次或高层次间自然亲近的邻里文化隐性需求需要理性的标签，抹不掉的氏族血缘生存方式、重视儿女的教育，潜意识的光宗耀祖的家族荣耀及社会认同度；分析以上客户的特征可以充分了解客户对产品的外在需求与隐性需求，在深一层面上多次置业的成功人士，对住宅的需求已不是仅停留在产品表面上。换房对他们而言不是简单的停留在物质层面的满足，他们大多数都不急于买房，如能让他们快速做出决定的，一定是不但能打动他们的眼球，更是能打动他们的内心的有价值的产品。也就是说，依托本项目的资源，建立真正稀有的大都市中的滨海豪宅，树立新的豪宅标准，将是吸引成功人士的成功法宝。三、项目核心吸引力通过

27、以上客户定位和需求分析，能够使目标客户选择本项目而非红树湾、东部湾、华侨城其它竞争项目、市本项目的核心竞争力转化为客户的核心吸引力的，主要通过以下方面实现：1、以上核心吸引力的各种要素将直接指导本项目作什么样的产品。第三章 项目产品定位一、项目开发档次定位根据本报告前面部分的论述，本项目推向市场的要素组成有：1） 资源：海景、滨海长廊、西部通道、人文、规模、发展商品牌2） 目标客户：“知富”“智富”“闲富”“权富”和“海外来深人士”3） 客户需求：稀缺资源的占有、生活环境追求、生活空间4） 项目的核心吸引力：稀缺资源、滨海特色、国际化生活配套、社区人文环境、知名物管、国际团队考虑到以上四个方面

28、，确定本项目的档次定位为：高档。二、项目发展主题定位发展主题是一个项目的灵魂，提炼了项目的各种资源、客户需求、浓缩项目核心竞争力和核心吸引力的开发主线，指导规划方案、营销推广等等后续工作。本项目的发展主题定位仍以核心竞争力、对客户的核心吸引力展开。1）发展主题定位的起止点基础项目开发品质的保证目标国际化的社区生活环境首先通过南海和益田的专业发展商品牌的宣传，结合国际化的团队进行打造，让买家产生信赖南海益田、信赖项目的坚定信心。然后通过由主题的开发和服务达到营造放松写意生活氛围和国际化生活环境的最终目的。2）项目发展主题项目发展主题的确定取决于项目自身的硬件指数、社会的软性需求、客户的心理需求三

29、个方面：项目自身的硬性指数：l 半岛地块特质；l 片区所具有的国际化人文资源；l 项目的规模优势社会软性需求：l 深圳的社会发展处在工业化与城市化进入高速发展的后期阶段，国民收入持续增长，整体社会收入稳定提高，社会成员结构变化明显，贫富分化十分明显，社会的阶层观念逐步加强，在置业时注重比邻而居；l 在新的城市发展背景下，深圳面临建设现代国际化滨海都市的目标。这是一个伸向大海、走向世界、承脱深圳发展梦想的新起点，需要有能够代表其城市滨海生活水平的项目；l 蛇口半岛的重塑和再造需要一个能够再次引起深圳，甚至是全国关注，而本项目所拥有的区位优势和规模优势，使本项目有能力扛起深圳向国际滨海城市迈进的大

30、旗；客户的心理需求：l 深圳是一个移民城市，是一个年轻充满活力的城市，这里的生活节奏是紧凑的，人们的生活是忙碌的，以至于他们鲜有时间让自己的生活“慢下来”，来享受生活。但随着时间的发展，那些在八十年代初来到深圳，来到蛇口创业的人们，他们已经步入中年，在生活的阅历上和财富的积累上都已经达到了一定的程度，他们希望在工作之余，能够有拥有一处享受休闲生活的环境；l 其所居住的社区能够与他的个人成就相吻合，必须能够代表他所处的社会阶层和身份地位；l 注重社区内居住人群的纯洁性，希望与和他处于同一社会阶层的人比邻而居；通过对项目自身的硬件指数、社会的软性需求、客户的心理需求三个方面的分析，本项目可围绕以下

31、方面来表达发展主题：A、 蛇口半岛区域形象的提升B、 国际化项目的属性定义，国际化产品品质、国际化的社区生活环境C、 海墅：l 字面上直意为“海边的别墅”；l 在本项目中我们对海墅的意义进行了演绎，所谓海墅指的是“拥有绝佳海景景观资源，具有别墅品质和别墅生活区环境，并通过专业房地产行业组织认证的新一代国际化、高品质的公寓”；D、 住界：l 字面上直意为“居住的界线”；l 在本项目中我们对海墅的意义进行了演绎，所谓住界指的是： 不同阶层的客户，居住在不同的区域内。这种具有相同阶层地位，相似收入水平的客户所共同居住的区域，称之为“住界”； 住界是随着社会经济水平的不断发展，整体社会收入稳定提高，贫

32、富分化十分明显的时候产生的，它反应了一个城市的发展水平；本项目的发展主题：蛇口半岛海墅住界如前所述，本项目具有向深圳引入大规模国际化富人生活区的绝佳的自身条件和良好的社会机会。因此，我们综合考虑了本项目的开发条件、深圳未来的发展前景及与深圳湾其它项目的竞争关系，建议以加拿大温哥华协和太平洋作为创意蓝本（加拿大温哥华泛太平洋协和区项目详见本报告的第四部分）。特别是在营销策划中运用两地对比的手法，激发人们对本项目高尚的生活环境、未来发展潜力的憧憬和向往，更形象、深刻的表达项目发展主题。半岛生活住界私密性富人生活区景观资源景观资源安全性豪宅景观资源的独占性海 墅区域的封闭滨海长廊四、项目户型定位项目

33、一期住宅产品户型定位根据客户需求心理，实用、宽松的生活空间是本项目户型定位的基本出发点。而项目的档次和价格定位是确定户性比例的主要依据，同时参照当前附件的客户调查，得出以下户型类型和面积：户型面积套数比例四房20030%三房16030%二房12030%.一房9010%.五、项目形象定位综合以上对项目客户定位、产品定位的描述，确定本项目的形象定位为：.国际化都市滨海富人区国际化：2） 我们说的“国际化”,首先应具有一定规模，并体现其时代性、开放性和集居性。这就是说当城市经济高速发展，大量境内外资金和移民涌入后，他们必然要寻求适合自己居住的住宅和区域，国际化住宅区要符合这些相对集聚的要求；3） 国

34、际化住宅区的建筑形态应能体现东西方居住文化的交融，以适应东西方居民传统的居住观念；4） 国际化住宅区在其综合功能上是应体现时代发展的特征，如居室的功能、交通出行等生活设施的配套、区域的内外环境、物业管理的服务水准等等,都应与时俱进,适合不同文化背景的居住生活方式。都市滨海：1） 全球有3/4以上的区域被海洋所覆盖，可以利用的海洋资源是巨大的，深圳就有230公里的海岸线。但这其中只有有人居住的区域的海洋资源才是有价值，而大都市的滨海景观更是珍稀的、是无法复制的；富人区：1） 富人区是社会处在工业化与城市化进入高速发展的后期阶段，国民收入持续增长， 整体社会收入稳定提高，产业结构比例的变化十分明显

35、，普遍由第一产业向第二、第三产业偏移，社会成员结构变化明显，贫富分化十分明显的时候产生的，富人区的产生是经济发展的必然规律；2） 富人区的产生，是在合法地创造财富的行为受到社会普遍的认可与尊重。贫富分化虽然更加明显，但穷人的仇富心理减弱。国家政策法规对合法私有财产予以明确的保护。而在目前的中国，尤其是在深圳这样的经济背景和社会文化背景已经正在形成。第二部分 项目规划建议一、规划原则及理念1、规划原则a） 根据PUD开发模式，以国际化滨海富人生活区为规划主题，建设具有包括居住、休闲、娱乐、购物、商务、游艇码头等多功能混合的高品质社区；b） 以人为本的原则，强调自然与社会的融合和“以人为本”的精神

36、，注重片区生活环境与文化环境的营造，创造中国首席纯净富人区；c) 市场导向原则，充分考虑目标客户的需求，创造具有领域感和自豪感的社区环境；d) 注重人文环境营造通过高档美术馆、自发和有组织的文化活动等，提升片区文化、人文要素；e) 注重国际高尚富人区四大要素的营造邻居、邻里、可通达性和动态景观;f) 注重安全性、私密性、舒适性的营造。2、地块概念规划本项目规划按照项目定位及上述规划原则，在采用PUD开发模式下进行布局，力求充分与政府互动，充分体现海洋的开敞性、包容性和开放性。按照e.HOPSCA(豪布斯卡)的规划理论，集合多种功能，以高品质环境和各功能的结合，创造国际化富人社区。a) 主要功能

37、：Hotel酒店； Office商务办公； Parking良好的停车系统； Shops商业； Conference会议； Apartment公寓（国际名称的高档住宅）； Education国际化的教育体系，成为本片区强有力竞争优势。通过各个功能之间的互动，结合自然的周边环境、高品质的片区环境，创造都市生活的典范，在与自然的共生中构筑辉煌。b) 结合本项目市场形象定位的主题国际化滨海富人生活区，从主要四个方面集中打造高档社区：（1） 稀缺资源的占有；（2） 高品质产品的打造硬件；（3） 配套；（4） 物业服务与管理软件。二、项目规划方案1、稀缺资源利用a) 自然的海景资源、15公里滨海长廊、蛇口

38、山公园已经成为本项目无可替代的、独一的自然资源；b) 规划中，通过项目内部建筑空间、户型的组合以及片区环境的营造，创造户户均可观赏到无敌海景、均可呼吸到自然清新的空气；无敌的海景无敌的山景可自由呼吸的建筑高品质内部环境高品质内部环境2、产品A) 规划方案(1) 参考城市：a、日本台场地标性旅游建筑、多元化娱乐设施、迷人夜景：b、新加坡Boat Quay和克拉码头（Clarke Quay）海边夜生活、Hip Hotel特色酒店：（2） 方案一没有形成大规模内部园林空间【整体规划平面图】规划设计要点严格按照规划国土局的相关规定：建筑面积合计住宅面积801347商业面积81240办公面积5000会所

39、面积500幼儿园面积8960学校面积24000合计921047用地编号用地性质用地面积总建筑面积建筑密度(%)容积率绿化覆盖率限制高度需配车位A1住宅用地43638.6215044721.23.4531.130545A2幼儿园用地9651.98196020.90.53310A3会所用地500A4商业用地264020小计53290.615554717.82.92 47575B1住宅用地35061.5189950225.424333840B2幼儿园用地50003000300.647315B3学校用地2500018000230.7245440小计65061.5210950233.24 45895C1

40、住宅用地21017.995550134.554833410C2办公用地182505000156.2772220C3住宅用地1257089700217.144631385C4住宅用地843014800301.7652950C5商业用地732027000653.6910680F商业用地2366.79000403.843640小计69954.6241050233.4549985D1住宅用地32967.3147550224.484750530D2幼儿园用地32002000300.6335310D3学校用地78006000240.7743420D4商业用地128008000220.6350550小计56

41、767.3163550232.88 48610E1住宅用地44198.6113350202.564928530E2商业用地360032000608.891530100E3幼儿园用地34002000290.5940310E4商业用地32002600350.8120320小计54398.6149950232.76 44660合计299472.6921047233.08 3725蛇口山公园视线【一期效果图】后排视线有遮挡后排视线有遮挡 【一期透视图】 现阶段本项目的设计方案，主要存在以下问题： 片区内建筑比较平淡，建筑形式较为单一，缺乏个性和优美的城市天际线； 排列过于整齐，导致互相遮挡，极大的浪费

42、了本项目优越的景观资源； 没有将项目地块的价值最大化，社区内不能形成大面积的园林； 缺乏作为深圳国际化城市标志物业的气势。建议：设计豪华超高层建筑，前后错落布置，有效避免视线阻隔，实现“家家面海，户户有景”。（3） 方案二私人小岛生活15公里滨海长廊与本项目主要节点蛇口山本项目独立的富人区五星级酒店/游艇会/游艇码头嘉年华大道（商业）中央公园超高层住宅区超高层住宅区商务办公区学校区学校区文化休闲区（博物馆等）水系的开挖，使本项目为水系所环绕，使该项目与外界之间形成了天然的屏障。【沿海效果参考示意】让出更多空间做园林、绿化灯塔海洋文化的象征【视线分析】【文化与环境空间的营造】超高层建筑的优点：

43、让出更多的空间给环境、绿地，创造城市“绿肺”； 前后错落布置，有效避免视线阻隔，实现“家家面海，户户有景”； 建筑的层数采用不同形式，创造错落有致、富有韵味的天际线，打破平淡的格局;巨大的园林环境空间，给城市留出了一个巨大的“活眼”。这个活眼同时也就作为这个城市的进风口，让风可以从这个进风口中吹进来，从而为这个城市带来新鲜的空气。巨大的园林环境空间既是纽约的制氧机，又是纽约的加湿器，成为经典意义上的“城市绿肺”。（4） 双方案比较 优劣比较开发方向一开放方向二比较类别常规开发模式超高层开发模式影响影响程度影响影响程度市场形象一般高端形象环境一般环境空间的加大，有助于景观可以做到极至对企业品牌影

44、响提升企业形象全新打造企业品牌，迈入顶级高端开发商行列市场影响力好具有国际影响客户范围高端客户高端+顶级国际客户投资回报较高更高综合评价一般国际化高端形象脱颖而出 市场风险比较开放方向一开发方向二风险类别常规开发模式超高层开发模式影响风险程度影响风险程度国家宏观调控影响受国家宏观政策影响较大对国家政策调控敏感性较强国家宏观经济发展形势有一定影响较大影响销售周期销售周期较短销售周期较长销售率销售率较高目前空置率最高的物业类型之一市场变化开发周期较短，市场变化影响相对较小开发周期长，市场变化影响严重市场竞争同类产品多，竞争激烈同类产品少，有市场竞争力资金周转资金需求量较小，周转快资金需求量较大，占

45、用时间长，周转慢利率风险受银行利率调整影响小受银行利率调整影响大投资回报期短长开发周期短长工程技术难度一般技术有一定的技术难度后期经营管理一般目前国内超高层建筑管理成本居高不下，大多数经营不善综合评价一般风险较高风险B) 建筑单体住宅单体具有海边建筑的特色：挺拔、轻盈、通透的优良品质： 商务办公高层商务办公楼，成为绿树掩映中的都市一角： C) 园林世界多主题休闲社区园林景观 聘请国际知名、国际声誉的园林设计公司担纲设计； 控制绿化率6070,形成超大面积园林空间； 世界六大主题公园，充分体现国际化和高品质：（1） 海洋（水文化）主题公园结合海洋博物馆，提供水上娱乐休闲活动，设有水上海盗船、渔村

46、文化博物馆（讲述海洋的故事，是历史文脉的延续）、汤姆.索亚历险宫等主题休闲、娱乐场所；（2） 澳洲风情园：强调生态与自然环境的融合，设有海滨广场、户外表演场地、滨海健康跑道； （3）美式中央公园：公园内配置大面积的草坪，以原生植物围绕作为背景，涉及曲线形式的园内道路，在高低起伏、开阔和空旷的草坪四周，以各种树木围合成各种不同形态的空间，以便在繁华的城市中心创造一种特殊气氛，提供都市人一个宛如乡村景致的休闲去处。（4）国际垂钓中心：（5）夏威夷冲浪沙滩：以浓郁热烈的夏威夷热带风情点染整个区域。明丽活泼的建筑色调，鲜艳的太阳伞，晶莹的白色沙滩，以及婀娜的棕榈树，更有令人兴奋的人造海浪让你体验冒险的

47、感觉，在这里无论动静都是纯粹彻底的放松。（6）德式绿荫天鹅湖 园林小品 【健康道】 【水上出租车】D) 配套 （1） 超五星级酒店充分与政府联动，联合开发超五星级酒店、游艇码头及游艇俱乐部，为世界名流提供服务优良、私密性良好的空间来娱乐、休闲。 本片区的地标性建筑； 片区国际化标准的标志； 帆船形的塔状建筑，一共有58层，聘请英国设计师W.S.Atkins设计； 拥有500平方米总统套房（设专用电梯）； 双人房，330平方米 客厅（2）四大豪华会所：a） 游艇俱乐部、游艇码头： 为国际名流提供显示身份、享受乐趣的场所： 设有红酒室、咖啡室、组织富豪聚会，与现在已经泛滥的高尔夫俱乐部拉开差距。

48、创造高品质的生活方式：开船出海，到一个四周安静的地方停下来享受与家人和朋友的温馨时刻（包括很多生意都是在游艇上谈成）；等到船回到码头，有一个空间，喝喝咖啡，品品红酒，参加富豪聚会，除了显示身份享受乐趣，还可以认识很多有价值的朋友 国家游艇训练基地； 俱乐部采用会员制，可以租借游艇给会员；为会员提供泊船、养护和管理；与政府互动，帮助会员考取、办理游艇驾驶证； 【海洋生活】 【休憩小座】 【高档装修西餐厅】 【酒店与游艇码头的互动】 b） 海洋博物馆 聘请日本设计师矶崎新担纲设计； 定期举办海洋世界展览、亨利.摩尔雕塑展、旅外美术名家画展等活动；c） SPA国际水疗馆d）健身中心：设室内游泳池室内

49、多功能运动场，可打篮球、排球、羽毛球等；室外网球场英式、美式台球室、可观赏室外美景的健身房及韵律操、保龄球馆、壁球场；休闲娱乐：休闲酒吧，配电子游戏室中餐厅，可举办家庭宴会KTV娱乐室棋牌室、阅览室美容、桑拿中心儿童室外游乐场、儿童娱乐室商务中心；(3) 嘉年华大道用统一色调的屋顶，将特色小商店、购物步行街、广场串连为一个整体，提供一个全天候步行商业街： 【同一轻质天棚下丰富的商业街】将小型海洋公园与餐厅结合 （4）学校 片区两所学校和四所幼儿园建成国际贵族式学校：a、 引入贵族式直送国外学校；b、 与英国圣.安德鲁斯学院等国际名校联谊；c、 定期举办国际夏令营；(5) 文化设施和文化气氛的营

50、造：a、社区教堂：b、 视觉艺术：定期举办国际名流酒会、音乐会、慈善会等活动，提升本项目国际知名度； c、广场、公共表演，都在创造片区公共部分的文化气氛： E) 物业管理与服务a、社区服务新加坡邻里中心模式（NCMS）新加坡邻里中心模式是社区管理的一种先进方法，它以其新的经营服务理念，为社区居民展示了一个跨世纪的社区服务和商用产业结合的新模式。其特点是：“有序、规范、配套”：“有序”是指在社区统一规划下，根据社会发展需求建设邻里中心，进行区域服务的有序布局与功能的合理设置；“规范”是指全面引进新加坡的管理模式，来规范邻里中心的服务与经营；“配套”是指涉及居民日常生活所需的服务项目门类齐全、应有

51、尽有、配套完整。邻里中心模式必须规范化、系统化，并具有可操作性和可借鉴性。1）管家服务；2）24小时深港直通巴士；3）私人助理 b、物业管理：整个小区采用酒店式管理按高起点之物业管理规划要求，并依照政策法规的相关规定，对楼盘实施专业物业管理服务的内容包括： 1）、物业使用的管理及维修、养护； 2）、物业公共设施设备及场所的维修养护和管理，包括：消防设施、电 梯、中央空调及其它机电设备、道路、连廊、单车房（摩托车房）、园林绿地、沟、渠、井、池、管道、停车场等； 3）、公共部位的清洁卫生； 4）、公共秩序维护； 5）、便民服务网点的经营管理；6）、红线范围内的车辆行驶及停泊；7）、社区文化建设及组

52、织相关活动；8）、物业及业主的档案资料管理； 9）、小区的安全护卫；10）、法律法规及顾问合同规定的其它事项。c、 安全保障“六道防线”安全防范系统由于富人区居住环境及安全性极为重视，因此在项目智能花设施上采用高标准，确保万无一失。在安全方面重点采取“六道防线”：通过水系的开挖，使本项目为水系所环绕（三面环海、北面以新开渠与大陆相隔），通过水系的隔绝，使该项目与外界之间形成了天然的屏障。出入口管理及周界越线报警系统闭路电视监控系统住户连网报警电子巡更系统车辆进出及停车场智能管理系统出入口、管理中心、楼栋口等应安装访客对讲系统主机，在住宅安装能通话、远程控制开锁的对讲系统分机并能实现联网，通过室

53、内分机可远程开启电控防盗门锁；电视监控系统应具有报警联动控制功能，当任一回路有报警信号产生时，监控中心主监视屏上应立即弹出与该警情相关的图像信号并自动进行录像；住宅室内安装上红外探头、紧急求助按纽、煤气报警等一系列的设备。停车场管理系统则应具有显示入口处车位数量、自动记录和显示车辆停留时间、车辆非法通过出入口时自动报警并录像等功能。物业管理计算机系统、远程抄表系统、设备监控管理系统作为项目必不可少的设施。第三部分 项目开发战略第一章 项目开发模式本项目所处位置先天优越，整个项目近100万平方米，是深圳市内最大最好的地块。由于地块面积比较大，可以打造成一个功能完善，规模宏大的邻里中心，在此前提下

54、我们建议项目开发模式选择PUD（Planned Unit Development）计划单元综合开发模式。“计划单元综合开发（PUD）”的开发模式：要求相临地块联合报建与规划。引导相临地块在公共空间上的适当集中。允许开发强度进一步在公共活动空间的适当集中，以创造更多的开放空间。强化地区的场所感和建筑空间的可识别性，维护主要公共空间环境和视觉景观质量。与政府的紧密结合。PUD模式的特点：项目不是单个地块，而必须有多个地块作为一个整体；具有综合性功能，必须提供足够的商业、休闲、娱乐、文化活动场所；提供负责维修管理的开放空间或公共设施；注重为社区提供更好的生活环境，并具有一定的规范性；必须建立社区协会

55、承担未来的社区管理；可以利用其弹性开发标准而得到最大的利益；开发商必须有足够的财力支持，项目必须具有引导市场信心的作用；开发商与政府、当地规划人员有良好合作，实现“政府开发商社区居民”之间的互动，鼓励居民早期参与便于项目市场定位；创新和多样化是PUD的目标。本项目显然具备上述特点，我们必须运用PUD模式，指导项目的开发：1、PUD的“政府发展商”互动模式政府承担相关公共设施的开发与管理，且目前已形成了一定的基础，发展商扮演提供生活服务配套的角色城市生活配套服务提供商，与政府在整个项目的运作中相辅相存，相互补充完善，形成一个共同利益体，对于发展上整个深圳的发展相当有利。发展商可以与政府合作，在项

56、目开发之前先建设游艇码头，并且与政府协商，有发展商在岛上开发一座国际星级酒店，作为项目的亮点。2、整个项目同时报建，充分考虑居住、购物、休闲、娱乐、教育等功能的合理分配。PUD模式要求发展商将本项目作为一个整体规划来考虑，且具有可持续发展性。这就要求发展商把整个社区的配套根据实际情况进行合理安排。比如：住宅部分可以增加酒店式国际公寓满足一些商务人士的需求等等。3、指导规划设计留出更多的开放空间PUD模式引导相临地块目在公共空间上的适当集中。本项目建筑容积率较高（3.08），如果要降低覆盖率，就必须增加建筑高度。因此，我司建议建设一部分超高层建筑。4、pud指导项目开发顺序本项目开发次序上建议先开发休闲、购物、学校、娱乐设施，再开发住宅，形成一定人气，树立市场信心。第二章 项目的开发主题一、项目开发主题国际滨海大都会国际的：是指本项目社区具有包容性，可以包容世界各地的财富阶层，这也满足深圳（特别是蛇口）国际化城市的定位。项目开发中具体体现在建筑设计满足国际化潮流、户型定位满足国际需求定位，文化营造按照国际化标准，物业管理聘请国际知名服务机构，教育配套引进国际知名双语学校，社区通用语言