青岛项目营销策划报告3

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1、 第 1 页 共 55 页1 目目 录录前言说明前言说明 2 2第一章第一章 项目定位基本情况项目定位基本情况 4 4第二章第二章 项目推广主题解析项目推广主题解析 1111第三章第三章 项目营销推广策略项目营销推广策略 1616第一节 项目总体推广策略16第二节 项目分阶段推广策略25第四章第四章 项目营销推广费用预算项目营销推广费用预算 6161 第 2 页 共 55 页2 前言说明前言说明1、本方案为整体营销推广思路，仅作为营销工作开展的理论依据。2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3、本方案营销推广计划为理想状态下（宏观经济面、政

2、策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。4、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。 第 3 页 共 55 页3 第一章第一章 项目定位基本情况项目定位基本情况 一一、项项目目名名称称青青岛岛康康城城二二、项项目目主主题题推推广广概概念念泛

3、泛城城市市中中心心圈圈青青岛岛首首席席健健康康社社区区三三、项项目目主主广广告告语语享享受受健健康康生生活活每每一一天天 四四、项项目目市市场场形形象象定定位位 青青岛岛“健健康康楼楼盘盘 ”的的典典范范 第 4 页 共 55 页4 青青岛岛楼楼市市黑黑马马形形象象 青青岛岛楼楼市市新新亮亮点点四四、项项目目价价格格定定位位 1、多层住宅： 起价 4800 元/，均价 5300 元/。 2、小高层住宅：起价 4600 元/，均价 5100 元/。3、商业部分：起价 5000 元/，均价 6500 元/。五五、目目标标消消费费群群定定位位1、总体特征 中产阶级居多，有一定的支付能力 面积要求中小

4、户型 居住品位要求较高 购房比较理性 第 5 页 共 55 页5 2、消费群类别 工商业私营企业主 政府官员 企业中层以上管理者（白领阶层） 炒家购买钟意青岛环境的外地成功人士（包含山东及外省） 第 6 页 共 55 页6 第二章第二章 项目推广主题解析项目推广主题解析一、推广主题一、推广主题1、推广主题： 泛泛城城市市中中心心圈圈 - - -青青岛岛首首席席健健康康社社区区2、主题内涵：“泛城市中心圈 ”是在概念上对浮山新区的一种崭新的区域包装定位，符合浮山新区本身的区位特点，以及政府对浮山新区规划与未来发展的定位导向， “泛城市中心圈 ”是本项目开发的一个宏观区位背景，充分发现和挖掘本项目

5、所处地段的价值是我们开发本项目的出发点，它暗示三层含义：一是凸显地段和区位价值；二是体现发展商选择在这里开发具有超前意识和战略眼光；三是对客户而言，有心理上的成就感和满足感，选择购买本项目是明智之举，物有所值或物超所值， “泛城市中心圈 ”是对项目的间接定位，此为“虚”线。 （宏观层面）“健康社区”是对项目的直接定位，此为“实”线，推广“健康、生态、环保、绿色、运动”的概念，贴近百姓，贴近生活， “健康”含义包括了“健康的住宅、健康的环境、健康的社区文化、健康的人生、健康的生活方式”等等，内涵十分广泛，有物质层面的，也有精神层面的， 第 7 页 共 55 页7 健康是整个项目最为突出的卖点，推

6、广的不仅仅是一种健康的产品，而且是一种健康愉悦的生活方式，业主在此生活不仅可保持身体健康，而且可保持心理上的健康，业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活，突出“首席”的概念，一是体现发展商的胆略、气势和魄力，要么不做，要做就做最好，勇于兑现承诺，承担社会责任；二是“首席”体现一种舍我其谁的气势，便于概念推广，同时也是对发展商的一种考验与鞭策，既是一种压力，也是一种动力。 （微观层面）3、推广主题依据： 浮山新区距离目前青岛 CBD 地区，开车仅需 10 分钟。在 3-5 公里半径范围内，有众多的购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施，车程均在 5-10 分钟，自东西快速干线开通后，大大缩短了

7、浮山新区到市中心区的距离和时间，且随着“城市中心东移城市中心东移”格局的形成，浮山新区作为城市中心区的延伸区域，是极为便利的，可以将之纳为城市的“泛中心圈” 。青岛市政府已公布新的城市规划，对浮山新区的规划定位是以生态居住为主，集高科技为一体的城市新区，浮山新区作为大的区域环境具有“生态居住”的概念，生态同时也暗含了绿色、健康之含义，将本项目定位为“健康社区”与大的区域定位不谋而合，本项目在这种大的宏观背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位； 第 8 页 共 55 页8 “健康生活”是人人都向往的，特别在

8、 SARS 后，人们对“健康和生命”的关注度越来越高，基于这种情况，我们提出健康社区的概念，符合人们对健康越来越重视的心理，给目标客户一种健康美好生活环境的期许与承诺；我们将项目命名为“康城” ，寓意“健康之城” 、 “快乐之城” ， “健康社区”的提出，和名字的寓意十分吻合，内容和形式十分统一，便于推广。 业主在此居住身体方面健康的保障对应优美环境绿化（健康园林） 、环境直接引致的空气、噪音指数的良好绿色环保建材的使用（生态、环保概念） 、户型设计的先进合理（通风、采光、功能分区等等） 、小区运动会所和泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等） 、小区

9、物业管理特别服务（社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检） 业主在此居住心理方面健康的保障对应户型设计的先进合理（两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德） 、小区环境、休闲空间的处理、泛会所功能（密切邻里关系，解除老人寂寞，提供独生子女儿童安全游乐、交往机会以便今后适应社会，提供成年人健康有益的休闲、健身活动应付社会与职场压力等等，总之老少咸宜） 、健康的社区文化（社区趣味运动会等） 。 “健康”的概念十分容易推广，有实有虚，有物质层面的，也有精神层面的，宣传起来可张可驰，可大可小，结合“健康”题材还可以做各种活动，迅速拉近与客户的距离，容易使客户产生 第 9 页

10、共 55 页9 共鸣感，方便让客户接受。 本项目以“泛城市中心圈 ”的片区形象与有“健康特色”的产品与生活方式进入市场，一方面迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心，另一方面在青岛市引领一种新的居住生活模式。本项目提出“首席”的概念主要是为了体现一种气势和魄力，以便于营销推广。提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感，包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等等落实到目标客户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足于日常的温饱，更加注重健康（心身两方面的） 、环保、健康、生态（可与工程材料、小区环境结合） 、家庭、邻里关系（可

11、与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合） 、休闲方式（可与社区文化、物业管理、会所配套等结合）二、主广告语二、主广告语1 1、主广告语：享受健康生活每一天、主广告语：享受健康生活每一天 说明：“健康生活”与项目命名及推广主题一脉相承。 “享受”一词具有较强的主观色彩和自 第 10 页 共 55 页10 我意识，且动感十足，含有“轻松、休闲、快乐”的意味，居住在“康城” ，健康生活无时不在，无处不有，健康的住宅、健康的园林、健康的社区生活、健康的生活方式、健康的人生等等，原来生活可以这么美好而绚丽多彩。全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子，形容“康城”及其中的生活方式、形态都十分贴切；

12、 “享受”的概念，可延展到如下三个层面：物质层面（享受健康住宅、健康园林、运动会所等） ；精神层面（享受健康的社区文化、保持快乐的心情、健康的心态）：社会层面（倡导一种有格调的健康生活方式，引领生活新潮流）2 2、辅助广告语：、辅助广告语：健康生活健康生活 缤纷人生缤纷人生 ：“缤纷”与健康推广主题一致，因为健康，所以人生才过的缤纷， “缤纷”代表了一种有活力的、现代的、多姿多彩的生活方式。健康生活健康生活 从这一刻开始从这一刻开始：以直接的口吻切入，直白、简捷、有力，显示了发展商对产品一种强烈的自信，以及对健康生活一种倡导和呼吁，带有较强的主观推广色彩，配合主广告语阶段性使用。 第 11 页

13、 共 55 页11 第三章第三章 项目总体营销推广策略项目总体营销推广策略一、推广原则一、推广原则 速度性：营销推广尤其是销售进度上，我们要讲究速度性。当前国家宏观调控使房地产开发企业资金借贷门槛更高，因此项目自身资金回流速度要求高。另外如果项目抢在周边主要竞争对手（如鲁信）项目面市以前进行销售，可以减少市场风险。 专业性： 营销推广理念和手法要专业和先进，并且很好地结合当地实际情况。 多样性：推广形式和表现方法要有多样性。在统一主题下，运用项目包装、广告宣传、活动营销、关系营销、复合地产营销等方法来进行整合营销。 整体性：从片区建设、城市经营、品牌建设、人居改革的高度，整体把“健康住宅”和“

14、健康生活运动 ”和以健康、休闲、养生为特征的 “有格调的健康生活模式 ”宣传透彻。 引导性： 引导消费观念和生活方式的革新，充分发掘市场潜力，蓄势待发。 轰动性：在广告宣传要大气、系列化、立体化，活动营销上讲究高规格、大规 第 12 页 共 55 页12 模、强影响力， 短时间内通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，产生轰动效应，创造良好的销售业绩。 二、推广重点 项目因地处浮山新区，它属于 “泛城市中心圈 ”的概念，是青岛未来新兴CLD的潜在区域之一。这样在宣传时便有了一个区域上的高度。所以，包装和宣传“泛城市中心圈 ”的区域概念，提升区域价值，描绘和强调未来前景和片区价值，显得十分重要。虽然

15、周边交通线路较少，但未来前景很好，这里污染少，空气好，适合居住，描绘前景和未来潜力，带动消费者的预期，引导消费者，并以此带动康城的销售。 围绕“健康”主题将文章做足做透，突出项目最大的卖点-康城的 “健康”特色，把 “健康”的内涵深度挖掘出来，着力传播 “健康住宅 ” 、 “健康园林 ” 、“健康社区文化 ” 、 “健康生活方式 ”等概念，将这些概念形成系列，宣传透彻，做到虚实结合、宏观与微观结合、理念与产品结合、消费引导与促销结合等等。 强调本项目的 “首席”概念，本项目精心打造的不仅仅是青岛市最好的“健康住宅” ，更倡导一种 “有格调的健康生活方式 ” ，这是一种全新的 “人居生活新 第

16、13 页 共 55 页13 模式” ，在青岛的房地产市场上具有 “引领作用 ”和“示范效应 ” 。三、推广阶段划分三、推广阶段划分根据整体营销推广原则、对项目工程进度的预计判断以及楼市规律，将本项目营销推广暂时安排如下：第一期第一期预热期（预热期（2004 年年 3 月上旬月上旬2004 年年 5 月中旬）月中旬）开盘期（开盘期（2004 年年 5 月下旬月下旬2004 年年 6 月下旬）月下旬）第一次强销期（第一次强销期（2004 年年 7 月上旬月上旬2004 年年 9 月下旬）月下旬）一期一期 续销期（续销期（2004 年年 10 月上旬月上旬2004 年年 11 月中旬）月中旬）多层销

17、售主要周期多层销售主要周期 销售销售调整期（调整期（2004 年年 11 月下旬月下旬2004 年年 12 月下旬）月下旬）小高层销售主要周期小高层销售主要周期主要主要续销期（续销期（2005 年年 1 月上旬月上旬2005 年年 2 月下旬）月下旬） 周期周期第二次强销期（第二次强销期（2005 年年 3 月上旬月上旬2005 年年 5 月上旬）月上旬）巩固期（巩固期（2005 年年 5 月中旬月中旬2005 年年 6 月下旬）月下旬） 第 14 页 共 55 页14 扫尾期（扫尾期（2005 年年 7 月上旬月上旬2005 年年 8 月下旬）月下旬）第二期第二期预热期（预热期（2005 年

18、年 6 月上旬月上旬2005 年年 7 月下旬）月下旬）开盘期（开盘期（2005 年年 8 月上旬月上旬2005 年年 8 月下旬）月下旬）第一次强销期（第一次强销期（2005 年年 9 月上旬月上旬2005 年年 11 月中旬）月中旬）二期二期调整期（调整期（2005 年年 11 月下旬月下旬2005 年年 12 月下旬）月下旬） 商业销售主要周期商业销售主要周期 销售销售续销期（续销期（2006 年年 1 月上旬月上旬2005 年年 2 月下旬）月下旬）住宅销售主要周期住宅销售主要周期主要主要第二次强销期（第二次强销期（2006 年年 3 月上旬月上旬2006 年年 5 月上旬）月上旬）

19、周期周期巩固期（巩固期（2006 年年 5 月中旬月中旬2006 年年 6 月下旬）月下旬）扫尾期（扫尾期（2006 年年 7 月上旬月上旬2006 年年 8 月下旬）月下旬）特别说明：特别说明：就自然季节、气候、销售季节与工程进度而言，将一期开盘时间选择在 5 月份时机较为适宜； 第 15 页 共 55 页15 如果开盘期时间太早，蓄势时间太短，开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。开盘期时间太晚，蓄势时间太长，势必造成客户流失，使销售周期拉长。正式开盘时要求现场有销售中心或临时销售中心，以便销售工作的正常展开，同时在市中心考虑设置第二卖场。现场销售中心可考虑设于东南角的集中式商业的一层，

20、除室内装修、装饰完成、室外有一定环境外，还应在现场有围墙包装、导视系统以保证项目形象、以引导客户，烘托气氛。若集中式商业的一层在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近合肥路中间段搭建临时销售中心，第二卖场可考虑设置在佳士客周边一带。销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支撑。因缺乏完整的工程开发进度计划作为制定依据，时间的划分基本以常规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则，如果整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调整。项目的营销推广策略将根据以上安排有步骤进行，必要时可作局部微调；具体实施将跟工程进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密切配合。

21、因项目 2004 年周边同类竞争楼盘规模较大，市场供应量较大，为了取得一定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目标达到最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期 第 16 页 共 55 页16 和第一次强销期）集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，引起社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期的营销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销策划公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。四、推广策略项项目目包包装装（见见平平面面包包装装方方案案）1、楼盘视觉形象（1）营销目标： 使楼盘“健康

22、”概念具像化，通过建立 青岛康城 独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给客户留下深刻、明确的印象。（2）营销手段：青岛康城 LOGO 青岛康城导示系统青岛康城 VI 体系（宣传资料、办公用品等方面的延展）2、营销中心现场展示 第 17 页 共 55 页17 （1）营销目标： 营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响客户的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让客户了解信息。另外在高素质的专业销售人员讲解和演示下，对项目的背景、产品和推广主题等有进一步的理解和接受，从而促进销售。（2）营销手段：售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其定位相一致。建议内容全面、制

23、作精良。效果图：项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：营销中心的悬挂资料，全面介绍公司及楼宇的信息，并起到销售现场的装饰作用。影视资料：从视觉、声音等方面传递公司和楼盘形象。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让客户明确功能，展示专业化形象。销售专用模型：充分展示小区总体布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息。专业导购人员：提供规范、统一和专业化导购服务。 第 18 页 共 55 页18 礼 品：美观、实用、传递销售和项目品牌形象。公共绿地及环艺小品布置：小区环境艺术的预先展示。其他：背景

24、音乐、茶点和整洁的环境。3、工地形象诱导（1）营销目标： 工地现场作为客户最为切身关注的地方，是宣传最经济有效的媒体。工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）营销手段：工地路牌：表明项目的名称和用途。工地围挡：项目形象展示，明确发展商和承建商等内容。工地气氛：用彩旗、气球、灯光和形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。 广广告告宣宣传传策策略略 第 19 页 共 55 页19 1、原则与目标：坚持形式的多样性、主题的统一性，广告发布系列化、立体化，配合营销推广进度

25、，有重点、有选择地把主题分阶段演进。迅速提高公司和项目的知名度，凝聚人气，促进销售。2、战略性安排：（1）前期以形象推广为主；（2）中期以功能诉求兼形象推广为主；（3）后期以销售手段兼功能诉求为主。3、媒介组合策略：（1） 预热期后期，即开盘前1-2 个月首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。其后可用均频率、中版面报纸平面进行推广。（2） 进入开盘期和强销期应加大宣传推广的密度，以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、电视、电台、户外、网络广告都可以考虑齐头并进。（3） 在调整期推广密度适当减少，主要以平面宣传即可；续销期则宜加大宣传推广力度，平面、电视、电台、

26、网络立体宣传。（4） 巩固期和扫尾期推广密度明显递减，只需要配合促销或展会活动做 第 20 页 共 55 页20 少量的报纸广告即可。4、媒体选择：青岛市房地产市场常用的广告媒体主要有：报纸、电视、电台、杂志、户外、夹报或直邮（ DM） 、自办媒体、网络。由于康城的目标客户是中高收入群体，如私营企业主、企业中层以上管理人员、政府官员、外地的成功人士等，这些人一般年龄在 30 岁以上，平时工作较忙，生活节奏快，品位较高，针对这部分人的生活习惯和特征，并通过实践分析，建议选用以下媒体作为本项目的推广媒体。 （1）报纸广告作为大众传媒，其影响力比其他媒体要大得多。报纸媒体宣传面广，但是持续性差，必须

27、在统一主题的前提下形成系列化，主要用来塑造项目形象、活动告之等。在房地产行业，报纸广告最经常也是最有效的主流媒体。青岛晚报 隶属青岛日报报业集团， 92 年创刊，青岛市发行，发行量40万份，青岛市主流媒体， 64 版，拥有高素质、高消费能力的读者群，影响力较大。周三有房地产专版楼宇周刊 。青岛早报 隶属青岛日报报业集团， 96 年创刊，青岛市发行，发行量40万份，青岛晚报姊妹媒体， 48 版，影响力较大。周四有房产版新楼市周刊 。 第 21 页 共 55 页21 半岛都市报 -隶属大众日报报业集团， 99 年创刊，青岛市发行量最大的报纸，发行量 55 万份，其中青岛市区及市郊35 万份，青岛以

28、外地区20 万份，经营方式十分灵活，广告优惠政策多，价美物廉，广告量多，在青岛影响力较大，起步晚，但后劲十足。周四有房产版黄金楼市 。齐鲁晚报 隶属大众日报报业集团，在青岛市内发行量不大，影响力远不如上述三张报纸，但读者群与星洲恬园目标客户有一定关联。结论：通过性价比（实际效果与资金投入比率）分析，报纸媒体选择以青岛晚报和半岛都市报 为主， 青岛早报 和齐鲁晚报 为辅，并与其签订一揽子计划，拿到最优惠价格。（2）户外广告在房地产广告中不可或缺，它的影响是潜移默化的过程，对于树立形象十分有效。大型户外广告牌 影响力大、效果最好，但费用较大。建议在青岛市区CBD 地段设置 1 块大型户外广告 第

29、22 页 共 55 页22 路灯旗或灯箱 渲染气氛，有导示作用，效果较好，费用较低。建议沿辽阳西路悬挂路灯旗或灯箱。条幅渲染气氛，及时发布信息，效果明显，经济实惠。一般在工地现场。车身广告 与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议在市区内繁华线路运行的公交车上，或者在青岛与外地繁华路段运行的大巴车上投放。此项建议尽快投放。户外建议以车身广告和大型广告牌为主，阶段性使用条幅和路灯旗广告。（3）电视广告作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景、富有感染力的音响和音乐效果，从而使人印象深刻。在青岛电视台房产栏目 进行投放，签订长期合作合

30、同，并与项目进行捆绑式宣传。（4）电台广告可选择青岛广播电台交通音乐频道，签订长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对公司及项目进行形象宣传。 第 23 页 共 55 页23 （5）杂志 选择当地发行的画报类杂志 青岛画报 。（6）夹报因其信息量较大，而费用相对较低，通过几家针对性较强的报纸媒体青岛晚报 、 半岛都市报 、 青岛早报 ，会收到较好的效果。（7）自办媒体自办媒体费用低，信息量大、发布针对性强，是当前房地产界新兴的媒体形式。建议出一份 康城专刊 ，半月刊，可配合夹报使用，并结合推出客户俱乐部-“康城会 ” ，办一份康康城城会会会会刊刊 ，双月刊，通过 康城专刊 和康

31、康城城会会会会刊刊 ，展示项目动态、发布促销信息，建立与业主及外界沟通的桥梁。（8）直邮（DM）直邮广告可将完整的销售信息直接传递给目标客户群，针对性强，费用低，效果好。建议通过对于项目的前期积累客户，用直邮（DM） 康城专刊 和康康城城会会会会刊刊 的方式介绍项目信息和动态。 第 24 页 共 55 页24 （9）网络广告现在为信息时代，网络普及化程度越来越高，已成为重要的资讯渠道。从公司长期战略发展考虑，应设计制作公司网页，同时可与青岛搜房网、青岛信息咨询网、青岛黄页 等建立长期合作关系，对公司和项目进行及时有效地宣传。 第 25 页 共 55 页25 第二节第二节 项目分阶段推广策略项目

32、分阶段推广策略因项目二期推广 2005 年启动，距离目前比较遥远，且二期推广还需根据项目一期推广情况而定，不确定因素较多，故本方案只针对项目一期的阶段推广策略进行详细阐述。一、预热期一、预热期 （2004 年年 3 月上旬月上旬2004 年年 5 月中旬）月中旬）1、预热期推广策略、预热期推广策略预热期因时间持续较短，5 月份开盘即将启动，所以必须强势推广，本阶段主要是对市场进行预热，并接受客户登记，累积客户资源，进行项目的内部认购活动。本阶段宣传推广重点主要为：泛城市中心圈概念，提升浮山新区的片区价值泛城市中心圈概念，提升浮山新区的片区价值 健康住宅概念的提出与阐述健康住宅概念的提出与阐述

33、2、期间媒体组合、期间媒体组合 第 26 页 共 55 页26 （1）报广报纸广告配合节点式推广活动不定期发布新闻，宣传浮山后片区和健康住宅，前 1 个月以软广告为主、硬广告为辅，主要侧重宣传泛城市中心圈概念，提升浮山新区的片区价值泛城市中心圈概念，提升浮山新区的片区价值；后 1 个半月相应加大投入，以硬广告为主、软广告为辅，主要侧重宣传健康住宅的含义，发布认购信息健康住宅的含义，发布认购信息。媒体选择两种：青岛晚报 、 青岛早报和半岛都市报 ，每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。（2）户外广告立柱广告：在佳士客一带附近设置一块大型形象广告

34、，为期 1 年。车体广告：与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较好，费用较省。建议选择601 路，至少喷绘 5 辆车，为期 1 年。 除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑与公交公司达成协议，一方面在车内张贴项目形象广告纸，另一方面制作发行车票广告。站牌广告：因本项目有一部分目标客户群体为白领阶层，公交车是他们最主要的交通工具，采用站牌广告会收到一定的效果。建议在市中心的候车亭刊登项目形象广告，为期半年。 第 27 页 共 55 页27 （3）杂志：充分利用青岛画报做软性文字宣传与形象广告。（4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信息，通过灵动的画面、真实的情景，从而

35、使人印象深刻。同青岛电视台房产专栏节目签定长期合作合同，进行形象宣传。（5）电台：可选择青岛广播电台交通音乐之声，签定长期合作合同，利用某一个强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。（6）网络：配合节点式推广活动在青岛搜房网上发布项目认购信息。3、期间工作内容、期间工作内容（1）总体价格策略（2）预热期价格体系制定与执行（3）预热期节点式活动推广（4）卖场设置（包含第二卖场）（4）销售物料准备A、楼书：5000 份 第 28 页 共 55 页28 B、折页：1 万份C、沙盘：2 个（其一为楼盘模型，其二为区位模型）D、展板：16 块（其中城市规划与基础设施 2 块，项目基本资料为 2

36、 块，多层户型 6 块，多层外立面1 块，小高层外立面 1 块，园林 2 块，项目智能化配套 1 块，物业管理 1 块）（5）开盘期价格体系制定与审批（6）开盘期广告设计4、期间工作要求、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）营销中心装修完毕，包括室外环境，并在市中心设置第二卖场（面积 80120 平方米） ；主格调：中高档、大气、明快、敞亮、亲切；外立面色彩绚丽，可用项目的标准色。位置选择： 考虑工期，建议在临合肥路中段处搭建临时售楼部。 布局：按功能划分为接待区、展示区（模型、展板、电子演示系统） 、洽谈区、签约区，另配洗 第 29 页 共 55 页29 手间、财务室、经理室（应较为

37、隐蔽）等，面积不低于 300M2。（3）办理好五证；（5）工地现场和营销中心包装完成；（6）工程进度计划、园林规划设计、物业管理公司的确定落实。5、期间营销目标、期间营销目标（1）初步树立市场形象为：泛城市中心圈的健康家园。（2）达到认购面积：约 13200M2，占总量的 12%（以 11 万平方米计） ； （3）认购均价：多层 4700-4800 元/M2。二、开盘期（二、开盘期（2004 年年 5 月上旬月上旬2004 年年 6 月下旬）月下旬）1、推广重点、推广重点经过了预热期，累积了一定量的客户，已经初步树立起项目的市场形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热打铁，进一步加大推广力

38、度，在开盘前后一个月集中优势，对目标市场进行第一轮扫荡。推推 第 30 页 共 55 页30 广重点为第一期多层广重点为第一期多层，主推卖点为：A、泛城市中心圈巨大的升值潜力B、中小户型C、运动会所D、健康住宅概念2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达到预定的效果，形成市场轰动效应，报广将作为最重要的武器之一，投入量进一步加大，进行集结轰炸。媒体选择面则相应扩大，形成以青岛晚报 、 半岛都市报为主，其他媒体为辅的统一战线。（2）户外广告 绝大部分户外广告（长期的）应在预热期第一阶段完成，如因特殊原因未发布的则应在此阶段务必完成。同时开盘前

39、在项目所在地制作条幅广告（短期） ，进行开盘信息发布。 第 31 页 共 55 页31 （3）杂志：充分利用自办刊物康城会刊以及青岛画报做宣传。（4）电视：在青岛电视台房产专栏进行形象宣传、活动宣传及开盘信息发布。（5）电台：在青岛广播电台交通音乐之声 XX 频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布（包括活动信息和开盘信息） 。（6）网络：配合开盘在青岛搜房网上发布软性新闻，并对整个开盘期项目动态作全过程跟踪报道；列入青岛搜房网的“明星楼盘”栏目、同时可免费在搜房杂志上定期发布。3、期间工作内容、期间工作内容（1）开盘期价格体系执行（2）开盘期活动推广A、青岛、青岛“健康住宅健

40、康住宅”高级论坛高级论坛形式：邀请建设部、国家住宅与居住环境工程中心、中国房地产产业协会、市规划局领导、业内专家就健康住宅自己的见解，论坛重点：如何营造健康住宅和健康的生活方式。如何营造健康住宅和健康的生活方式。依据：一方面为项目推广主题寻求理论依据，提升项目市场形象；另一方面方面可塑造项目的最大的卖点 第 32 页 共 55 页32 健康特色，达到不断扩大项目的影响力，炒热市场的目的。B、春季房展会及开盘活动、春季房展会及开盘活动 利用房展会举办开盘活动，同时推出青岛利用房展会举办开盘活动，同时推出青岛“康城杯康城杯”健康形象大使选拔大赛健康形象大使选拔大赛依据：扩大项目知名度及声势，吸引市

41、民的关注，形成轰动效应，达到引爆市场、提升价格和增加市场销量的目的。（3）销售物料准备A、楼书：5000 份（若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。 ）B、单张：4 万份（可用于夹报）C、折页：1 万份（若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。 ）D、沙盘：2 个（其一为楼盘模型，其二为区位模型，若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。 ）E、会刊：2000 份（康城会会刊）（4）第一次强销期价格体系制定与审批（5）第一次强销期广告设计 第 33 页 共 55 页33 4、期间工作要求、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）营

42、销中心装修完毕，包括室外环境（若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项） ；（3）五证齐全；（4）围墙包装完成；（若预热期未完成则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。 ）（5）销售导示系统完成、到位；（6）工程进度计划、园林规划设计、物业管理公司的确定落实。 （若预热期未完成的则务必在开盘前准备完毕，若已完成则省去该项。 ）5、期间营销目标、期间营销目标（1）迅速炒热市场，初步确立“首席健康住宅，区域市场领跑者”形象。 第 34 页 共 55 页34 （2）达到销售面积：约 8800 M2，占总量的 8%； 销售均价：4900 元/M2。三、第一次强销期（三、第一次强销

43、期（2004 年年 7 月上旬月上旬2004 年年 9 月下旬）月下旬）1、推广重点、推广重点此阶段为青岛旅游季节，应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽量在价格配合的情况下采取限量发售、及时封盘、及时调价、小步攀升的策略，灵活操作，以期维持良好市场形象与价格走势。主推卖点为：A、泛城市中心圈B、健康生活完全主张（强势宣传，作为价格提升的依据、支撑）C、健康户型美满人生 3+2（两代人分居不分离）D、运动会所 第 35 页 共 55 页35 E、健康主题园林（应要求无障碍设计，对此加以重点宣传，同时配备有益健康的特殊植物，推出健康主题园林）F、样板房（利用装修风格突出“健康

44、户型”概念，另可重点宣传儿童房安全无伤害设计，表达领先市场、时代的开发理念与姿态）2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广项目正式开盘，前期广告投入较大，有较好的市场基础，同时逐渐步入旅游旺季，随着项目工程进度的不断进展，被关注的程度会越来越高。此阶段广告宣传继续保持一定的力度（软硬结合，平均每周三次） 。媒体选择以青岛晚报、半岛都市报、青岛早报为主，其他报纸为辅。每次报广发布后，由销售现场及时反馈效果，如效果不佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。 第 36 页 共 55 页36 其他媒体宣传手法同开盘期。3、期间工作内容、期间工作内容（1）第一次强销期价格体系执行（2）强销期活动推广A

45、、推出特价房优惠促销活动。B、成立客户俱乐部-“康城会” ，依托“康城会”举办趣味运动及健康活动、宣传项目“健康”主题C、康城第一期（多层）封顶仪式形式：邀请客户参加封顶仪式。依据：通过工程进展展示开发实力，树立客户信心，同时表示对客户的尊重，让其做真正的主人。D、样板房开放周（可考虑以健康住宅、无污染绿色建材及装修、室内空气质量监测等为重点，并可配合其它与项目定位一致的产品联合推广，举行惠而不费的活动） 第 37 页 共 55 页37 （3）销售物料准备制作精美单张 4 万份，主要用于三方面：活动、夹报、直销。（4）续销期价格体系制定与审批（5）续销期广告设计4、期间工作要求、期间工作要求（

46、1）销售物料完成、到位；（2）工程进度要求：一期多层主体封顶，小高层建筑单体设计完成并动工。（3）营销中心周围的绿化做好。（4）部分样板房装修完毕。5、期间营销目标、期间营销目标（1）进一步炒热市场，巩固区域市场领跑者形象，初步实现项目的价值提升。 第 38 页 共 55 页38 （2）达到销售面积：约 27500M2，占总量的 25%； 销售均价：5000 元/M2。四、续销期（四、续销期（2004 年年 10 月上旬月上旬2004 年年 11 月中旬）月中旬）1、推广重点、推广重点此阶段有十一黄金周，同时 10 月份是一年中最好卖楼的时间，应充分利用好 10 月卖楼的黄金时间，展示项目形象

47、，结合“黄金周和黄金月”搞一些促销活动，迅速消化多层，同时为小高层的推广蓄势。主推卖点为：A、健康户型B、健康园林C、运动会所D、健康生活E、样板房 第 39 页 共 55 页39 F、物业管理（提前导入）2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广项目第一次强销期，广告投入较大，有较好的市场基础，同时逐渐步入 10 月销售和旅游旺季，正是推广和卖楼的好时机，此阶段广告宣传继续保持较高的力度（软硬结合，平均每周 3-4 次） 。媒体选择以青岛晚报、半岛都市报、青岛早报为主，其他报纸为辅。 其他媒体宣传手法同强销期。3、期间工作内容、期间工作内容（1）续销期价格体系执行（2）续销期活动推广A、 推出

48、“十月黄金月”促销优惠活动。 第 40 页 共 55 页40 B、“健康之旅”活动（买房国内或出国游）C、利用 “康城会”做业主联谊活动 D、 秋季房展会 4、期间工作要求、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）工程进度要求：小高层出地面。（3）样板房全部装修完毕。5、期间营销目标、期间营销目标（1）进一步扩大市场，树立鲜明的“健康特色”楼盘形象，增加项目的美誉度。（2）达到销售面积：约 13200M2，占总量的 12%； 销售均价：5100 元/M2。 第 41 页 共 55 页41 五、调整期（五、调整期（2004 年年 11 月下旬月下旬2004 年年 12 月下旬）月下旬）1、推

49、广重点、推广重点经过前四个阶段的强势推广，已经打下了坚实的市场基础，同时天气逐渐变冷，销售逐渐进入淡季，推广节奏应适当减缓，推广力度相应减小，并对前段营销推广工作进行认真总结，并适当作出调整，推广重点为：A、健康园林B、地段优势C、小高层小户型D、物业管理2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广在达到一定的高峰之后，需要进行调整，为下阶段冲刺养精蓄锐；此外由于前期各阶段的大力推广宣传，项目 第 42 页 共 55 页42 已具有相当的市场知名度与热销形象，此阶段已不必做大量报广。但在对前期工作进行分析总结的同时，广告应保持一定的延续，其间主要针对节点活动进行宣传。媒体选择：青岛晚报和半岛都市报

50、。（2）杂志：充分利用康城会刊做软性文字宣传。（3）电视：在青岛电视台房产专栏进行卖点宣传。（4）电台：在青岛广播电台交通音乐 XX 频道利用整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传和信息发布。（5）网络：在搜房网上发布软性新闻；此时项目已拥有一定数量的客户与目标客户，可考虑开始在搜房网开设业主论坛，由公司委派专人负责在论坛上即使发布项目消息、挑起讨论、吸引客户关注，为后续小高层的推广做铺垫；已拥有一定的客户资源与社会资源，开始筹备“康城会”网页制作工作。3、期间工作内容、期间工作内容（1）调整期价格体系执行（2）销售物料准备 第 43 页 共 55 页43 制作精美单张 1 万份，主要用于直销

51、。（3）下一阶段续销期价格体系制定与审批。（4）下一阶段续销期广告设计，包括小高层的广告包装。4、期间工作要求、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）为小高层入市作好充分的前期准备工作。（3）工程进度要求：一期多层外立面基本完成，小高层已经 3-4 层。 5、期间营销目标、期间营销目标（1）销售状况趋向平稳但不脱节，作为第二次销售高峰的蓄势过渡。（2）达到销售面积：在此阶段维持一定成交量以拉升价格、面积 5500 平米，占 5%； 销售均价：5100 元/平米。 第 44 页 共 55 页44 六、续销期（六、续销期（2005 年年 1 月上旬月上旬2005 年年 2 月下旬）月下旬）1

52、、推广重点、推广重点临近春节，利用春节的搞一些促销活动和拜年活动。但此时已进入严冬，为传统的销售淡季，还有春节因素的影响，故销售的期望值不能太高，推广重点为：A、 新年促销信息B、 拜年信息C、 户型展示2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广此阶段广告重点是促销信息和拜年活动，报纸广告保持一周一次即可。媒体选择以青岛晚报、青岛早报、半岛都市报为主，其他报纸为辅。其他媒体维持少量 第 45 页 共 55 页45 3、期间工作要求、期间工作要求（1）活动要求：邮寄业主贺卡、业主新年联谊组织（2）工程进度要求：多层竣工验收完毕，小高层主体封顶；（3）会所绝大多数功能投入使用；4、期间营销目标、期间

53、营销目标（1）以春节为推广节点完成本阶段的主要销售任务。（2）达到销售面积：约 5500M2，占总量的 5%； 销售均价：5200 元/M2。 七、第二次强销期（七、第二次强销期（2005 年年 3 月上旬月上旬2005 年年 5 月中旬）月中旬）1、推广重点、推广重点 第 46 页 共 55 页46 此时项目一期已现房，园林景观已出效果，项目整体效果凸现。以巩固市场和扩大市场占有率为原则，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源。同时本阶段为传统的销售旺季，应加大推广力度，应以活动推广为宜、通过小众传播强化市场效应。 推广重点为：A、健康住宅B、中小户

54、型特色C、特色运动会所（以小中型活动为依托进行推广）D、健康主题园林（实景宣传）超前、发展空间等形象，吸引青岛年轻客户的关注，促进小高层的销售。F、物业管理2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广 第 47 页 共 55 页47 由于项目经过一年多营销推广，基本市场形象已经树立，此阶段多层广告投入相应减少、主要配合促销活动；同时小高层与商铺应利用销售旺季制造热点，消化一定数量，为小高层与商铺后续市场炒作、价格提升奠定基础。以软广告为主（城市化进程、市场分析、社区文化、服务理念等） ，硬广告为辅。媒体选择：青岛晚报、青岛早报和半岛都市报为主，其他报纸为辅。（2）杂志：充分利用城市蜗牛做软性文字宣

55、传、可重点突出社区文化与白领族、BoBo 族生活品位、价值取向等以吸引天桥区外年轻白领的兴趣与认同。（3）网络：在搜房网上发布软性新闻；及时与客户在搜房网的业主论坛上进行互动沟通、信息发布、消弭与客户的矛盾冲突及项目的负面因素，如果此时齐鲁置业会网页已建设完毕，则应充分利用此网页发布项目动态、项目卖点与客户互动。3、期间工作内容、期间工作内容（1）第二次强销期价格体系执行 第 48 页 共 55 页48 （2）第二次强销期活动推广A、第七届春交会利用此次房交会，以推出特价房（销售抗性较大的单位）与商铺现场拍卖的形式进行促销。B、利用六一儿童节在儿童益智会所举办齐鲁花园“新世代康乐宝宝”趣味大赛

56、（5 岁以下婴幼儿，可设最佳“健康宝宝” 、最佳“快乐宝宝” 、最佳“可爱宝宝” 、最佳“搞笑宝宝”等多个奖项，并在其中评选出一名优胜者做为花园形象代言人、获得其家长同意后在今后宣传推广中亮相，对其进行一定程度的奖励及赞助）（3）销售物料准备制作精美单张 1 万份，主要用于房交会和直销。（4）第二次强销期价格体系制定与审批（5）第二次强销期广告设计（6）进一步加强直销工作（7）巩固期销售价格体系制定 第 49 页 共 55 页49 4、期间工作要求、期间工作要求（1）销售物料完成、到位；（2）工程进度要求：整个项目竣工，园林施工已出全部完毕。5、期间营销目标、期间营销目标（1）达到认购面积：约

57、 22000M2，占总量的 20%； 认购均价：5250 元/M2。 八、巩固期（八、巩固期（2005 年年 5 月中旬月中旬2005 年年 6 月下旬）月下旬）1、推广重点、推广重点此阶段项目一期完全成为现楼、准备入伙，剩余楼盘面积有限；同时项目成功热销楼盘的市场形象已无可质疑、且已度过营销风险点，可适当降低营销推广力度，依托前期推广余势巩固战果， 第 50 页 共 55 页50 消化存量楼盘，推广重点：A、物业管理B、健康的社区文化2、期间媒体组合、期间媒体组合（1）报广由于项目经过一年的营销推广，基本市场形象已经树立，客户对项目现楼显示的弱点也已基本可以接受，此阶段广告投入相应减少、主要

58、配合促销活动；以软广告为主，硬广告为辅。媒体选择：青岛晚报和半岛都市报。（2）杂志：充分利用康城会刊做宣传、可重点突出社区文化与物业管理（3）网络：在搜房网上发布软性新闻；及时与客户在搜房网的业主论坛上进行互动沟通、信息发布、 第 51 页 共 55 页51 3、期间工作内容、期间工作内容（1）巩固期价格体系执行与调整；（2）巩固期广告设计与软性文章炒作；（3）春交会筹备参展；（4）季节性促销活动（视乎销售状况届时确定是否必要） ；（5）扫尾期价格体系制定与审批；（6）活动安排为：业主答谢会。4、期间工作要求、期间工作要求（1）一期筹备入伙；（2）一期园林景观配套全部完成。 第 52 页 共

59、55 页52 5、期间营销目标、期间营销目标（1）力争完成项目 95%以上的销售，突破项目预期销售目标。 （2）达到销售面积：约 5500M2，占总量的 5%； 销售均价：5300 元/M2。九、扫尾期（九、扫尾期（2005 年年 7 月上旬月上旬8 月下旬）月下旬）此阶段为销售最后的冲刺，也是项目一期入伙的时间，广告微乎其微，结合项目一期入伙时间做具体的促销活动，在严格执行扫尾期价格体系的基础上实现该阶段既定的营销目标（认购面积约5500M2，占总量的 5%，认购均价：5200 元/M2） ，完成最后的销售。在尽量保障项目投资回报的前提下，以较低价格拍卖尾盘滞销单位，迅速回笼资金，并可为二期

60、推广做预热。活动：物业管理说明会及入伙仪式 第 53 页 共 55 页53 第四章第四章 项目营销推广费用制定原则项目营销推广费用制定原则一、营销推广费用内容一、营销推广费用内容营销推广费用包括：1、媒介广告制作、发布费用；如报纸、电视、户外、杂志等。2、销售文件、物品印刷制作费用；如楼书、折页、单张等。 第 54 页 共 55 页54 3、销售环境包装费用；如营销中心的包装（配合节日或活动） 、工地形象包装、导示系统制作等。4、活动费用；如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。5、其它不可预见费用。按业界常规，营销中心的建造和装修费用和样板房的装修费用不应纳入项目的营销推广费用，是属于项目销售的必备硬件。二、营销推广费用制定原则二、营销推广费用制定原则1、参照青岛市市场行情和业界常规，从项目实际情况出发；2、充分征求多方意见，虚心采纳良好建议；3、在保证该项目正常推进的前提下，充分考虑公司的战略发展规划；4、涉及面较广，有一定的灵活性，尽量避免因考虑不周而超出预算。三、项目营销推广费用初步确定三、项目营销推广费用初步确定 第 55 页 共 55 页55 齐鲁花园整体定位为中档楼盘，规模不是太大，整体推广费用有限，但同时在齐鲁置业公司战略发展规划中扮演十分重要的角色，根据双方合同约定齐鲁花园营销推广费用为销售收入的 1.2% 1.5%（不包含营销中心和样板房费用） 。