紫薇e家园可行性研究报告

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1、 可行性分析报告 课题名称：紫薇e家园可行性研究院（系）： 经济与管理系 专 业： 工商管理 姓 名： 学 号： 05090022 教 师： 二五 年 六 月 十五日72目录1 项目总论11.1 建设项目概况11.2 项目建设的必要性21.3 可行性研究编制的依据31.4 项目主要财务数据及评价指标41.5 结论及建议42 市场分析62.1 宏观经济形势分析62.2 西安市房地产市场分析72.3 项目的SWOT分析162.4 市场定位213 项目建设条件233.1 项目建设的自然条件233.2 项目建设的用地条件233.3 项目市政配套条件233.4 项目周边配套设施234 项目规划方案244

2、.1 规划设计的指导思想244.2 规划设计的原则244.3项目规划设计方案254.4 项目技术经济指标295 项目开发进度安排305.1 项目建设方式305.2 项目开发的各项内容305.3 项目开发进度安排306 项目营销方案326.1 项目定位326.2 项目营销方式396.3 项目销售准备396.4 项目销售实施各阶段策略406.6 项目销售计划436.7 项目资金回笼计划447 项目总投资估算及资金筹措457.1 项目总投资估算的依据457.2 项目总投资估算的原则457.3 项目总投资估算457.3 项目资金筹措方式与使用计划488 项目财务评价498.1 财务评价基础数据选取49

3、8.2 项目财务评价基本报表508.3 项目财务评价508.4 项目财务评价结论519 项目不确定性分析529.1 项目盈亏平衡分析529.2 项目敏感性分析539.3 项目风险控制对策559.4不确定性分析结论5610 项目综合评价结论及建议5710.1 项目综合评价结论5710.2 建议57参考文献59附录601 项目总论1.1 建设项目概况1.1.1 建设单位基本情况本项目建设单位紫薇地产，是由西安高科（集团）新西部实业发展公司和西安高新鑫源投资有限公司共同出资组建的专业房地产开发公司。公司成立于1996年，注册资金为2.6亿元。紫薇地产是国内颇具影响力的房地产品牌之一，拥有房地产开发一

4、级资质。先后开发了紫薇花园、紫薇大厦、紫薇苑欧洲世家、紫薇城市花园、紫薇田园都市等多个房地产项目。经权威部门评估，紫薇地产品牌价值达到11.03亿元。如今，紫薇地产已经成为西安房地产行业的领跑者。西安高科（集团）新西部实业发展公司是西安高科（集团）公司的全资房地产公司。公司成立于1996年，注册资本1亿元人民币，以房地产项目开发经营、市政配套建设、产业项目投资为主，兼营机电产品、化工产品、轻工产品的销售以及信息产业、物业管理、工程承揽等业务。公司以“理顺关系，盘活资产，务实经营，挖掘潜能，发挥优势，稳健发展”为经营理念，始终关注企业文化的建设和经营理念的凝练，塑造了一支勇于创新、敬业奉献、拼搏

5、向上的优秀员工队伍。1.1.2 项目概况紫薇e家园项目是紫薇地产开发建设的大型住宅小区项目，位于西安市太白南路以东、丈八东路以北、紫薇路以西，南临绕城高速、接规划中的电子五路。本项目的市场定位为中高档住宅小区，兼有少量商业物业。其中大部分住宅为小高层，少部分为高层，沿街楼群底层为商铺。规划总建筑面积为488740平方米，其中规划住宅建筑面积404150平方米，规划商业建筑面积28990平方米。容积率为2.74，绿地率为42%。项目自有资金57060万元，贷款31040.63万元。本项目三通一平已完成，地上没有待拆迁的建筑物，建设用地呈长方形，占地面积约为309亩，其中待征地面积约为41亩。1.

6、2 项目建设的必要性本项目建设的必要性主要从以下几个方面来体现：1.2.1 西安市房地产市场的需要伴随着住房市场化，中低价位的住宅面向中低收入阶层，中高价位住宅则面向中高收入阶层。由此，形成了以廉租房、经济适用房、商品房、别墅为主体的住宅结构。专家研究显示：一个城市，当人均GDP达到一定程度，就会出现居住郊区化趋势。目前多数西安民众愿意把南郊和西高新作为居住首选。在西安郊区，确实应当出现了一些规模较大、环境较好、比较价格相宜的楼盘，从而实际加速居住郊区化的进程。投资建设西部电子信息基地住宅小区项目，可以满足一部分较高收入家庭的住房需求。1.2.2 西安市城市总体规划的需要根据西安市城市总体规划

7、，近期建设的时序，将优先推进东北部和西南部地区的开发建设，为进一步形成东部以新筑、临潼为主，西南部以户县、高新新区为主的两个副中心奠定良好基础。沿城市西南部加快高新区建设。随着中国进入WTO，以及汽车成为人们生活和工作的必需品，加之考虑到西安城市中心发展的局限性等，可以预言，西安的居住郊区化，将逐渐成为城市发展的主流。西安近几年的经济发展，尤其是在城市中心规模和发展都有局限性的情况下，实际应具备了居住郊区化的条件。近两年，随着城市化的进一步加剧，大批民众不满于城市中心大范围出现的交通拥挤、空气污染、环境恶劣、治安恶化等。从而，引发和加剧着人们的居住郊区化思潮。1.2.3 高新区建设的需要本项目

8、所在地高新区是我国西部地区人气最旺、环境最优、发展最快的区域之一，并被誉为“关中第九景”。快速高效的发展吸引了大量的关注，为房地产开发提供了最佳的平台。“住在高新区”已经成为广大市民的置业共识。13年来，高新区形成了电子信息、软件、光机电一体化、生物医药等几大主导产业及一批具有创新实力的高新技术企业集群和主导产品。在不断加快园区建设与发展的同时，着力营造美丽怡人、更加人性化的园区环境。近年来，高新区通过一系列措施使环境、空气质量逐年改善。有高标准的路网、通讯、水、电、气、暖等公用设施，西安市一流的学校教育体系，环境及服务一流的高新医院、星级宾馆以及易初莲花等方便快捷的购物中心和超市，各种商务、

9、生活服务设施配套齐全，休闲娱乐场所使人们在工作之余生活丰富多彩。新纪元广场、西部电子广场、创业广场、陕西网管中心、高新国际商务中心、软件园及一批企业厂房等建筑群已成为高新区、西安市乃至西部地区的标志性建筑和城市建设的新亮点。另外，西安高新新区是高新区开发建设的前沿阵地，中心商务区（CBD）是高新区二次创业的一个核心功能区，也是西安市CBD的重要组成部分，是体现高新区和全市现代化形象和国际化程度的重要区域。本项目的建设对于高新区成为一个集投资、居住、休闲、娱乐、教育等为一体的新城区意义重大。因此，本项目的开发符合西安市的发展，对该区域的经济发展也具有很大的推动作用。1.3 可行性研究编制的依据1

10、国民经济长期发展规划和产业政策；2.西安市19952010年城市总体规划； 3陕西省建筑工程综合概预算定额（1999）；4西安市建设项目城建费用统一征收办法；5西安市统计年鉴；6委托方提供的有关资料；7现场勘察及市场调查收集的有关资料。1.4 项目主要财务数据及评价指标本项目的主要财务数据及评价指标，见表1-1。 项目主要财务数据及评价指标 表1-1序号名称单位数值一财务数据1总投资万元138764.622总销售收入万元209040.533销售税金及附加万元11497.234总成本费用万元150261.825所得税万元19396.976税后利润万元39381.74二财务评价指标1项目财务净现值

11、 （税后）万元7115.392项目内部收益率（税后）%15.65%3资本金财务净现值（税后）万元8106.204资本金内部收益率（税后）%16.77%5项目静态投资回收期（税后）年3.776借款偿还期年2.417盈亏平衡点%69.271.5 结论及建议通过对项目的技术经济分析论证，我们得出以下结论：1.项目财务效益较好，有建设的必要性；2.项目建设条件具备，满足项目建设的要求；3.设计方案技术经济指标合理，满足各项控制性指标的要求；4.财务评价指标满足预定的回报水平；5.项目风险在合理限度内。但是，由于本项目开发周期长、前期投入大、资金回收慢，经过不确定性分析可以明显的看到，项目敏感性较大，所

12、以必须严格控制投资，尽量缩短工期，采取恰当的营销策略，才能得到高回报。2 市场分析本项目的市场分析将从宏观经济形势、西安市房地产市场分析、项目自身所具有的优势、劣势、机会和威胁等方面进行分析，最后对项目进行初步的市场定位。2.1 宏观经济形势分析 2003年以来，我国宏观经济运行处于经济周期的上升阶段。针对宏观经济局部出现过热的现象，党中央、国务院自去年下半年以来实施了新一轮的宏观调控措施。到目前为止，宏观经济保持平稳运行，继续向着宏观调控的预定目标发展。当前我国经济正处于回升期，仍有一定上升空间。根据国家统计资料，2001年至2003年国内生产总值（GDP）增长率分别为7.3%、8%和9.1

13、%。2004年，我国经济保持平稳较快发展，综合国力进一步增强，改革取得重要进展，对外开放实现新突破，社会事业加快发展，人民生活继续改善。国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5%，社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3%。总的来说，全国经济形势良好，为房地产业的发展创造了机会。 2003年8月31日，国务院发出关于促进房地产市场持续健康发展（国发200318号），这个文件明确了房地产在国民经济中的支柱地位。2003年全国完成房地产开发投资10106.12亿元，首次突破万亿元大关，房地产开发的增长速度达到了29.7%，其开发投资额和增长速度均为1999年来最高值。国家统计局发布的

14、资料表明，2004年全国房地产开发投资总计13158亿元，同比增长28.1%。其中，商品住宅完成投资8837亿元，同比增长28.7%；办公楼和商业营业用房完成投资同比分别增长了28.3%和31.4%.各类物业开发投资的增长速度均明显低于2003年同期水平，房地产开发投资保持稳定增长，中央政府的宏观调控政策取得了一定的成效。2004年全国商品房竣工面积4.25亿平方米，同比分别增长2.1%，其中商品住宅竣工面积3.48亿平方米，增长2.3。同期全国商品房销售面积达到3.82亿平方米，增长13.0%。2005年12月房地产开发投资同比增长27%，其中商品住宅投资同比增长26.7%，表明房地产开发投

15、资增幅明显回落并趋于平稳。商品房供求增幅较04年一季度也双双回落，但供求关系仍然偏紧。2004年全国商品房平均销售价格为每平方米2714元，同比增长14.4%，其中商品住宅平均销售价格为每平方米2549元，上涨15.2%。各大中城市普遍出现了房地产价格的快速上涨，不少城市房价的上涨速度远远超过了经济和消费者收入的增长速度。居民家庭成为房地产市场的主导消费群体。自2002年始，城市个人购买商品房占全部商品房销售额的比重超过90%,2004年111月，此比重达到93.1%，越来越多的城镇居民到房地产市场上寻求解决自己的住房问题，甚至进行房地产置业投资。2004年我国城镇人均住宅建筑面积已经超过24

16、平方米，人均居住面积得到了很大的改善，城镇住宅自有率超过80%。2004年末，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，近年来首次出现下降趋势，比2003年末下降8.3%，其中空置时间在一年以上的商品房面积为6267万平方米，所占比重为50.8%，处于正常区域。2.2 西安市房地产市场分析伴随西部大开发继续推进，国家实行重点支持西部发展的政策措施，使得西安市经济发展迅速。如图2-1所示，西安市国民生产总值从1995年至今都保持快速增长。图2-1 西安市GDP增长情况图注：资料来源于西安市统计年鉴初步测算，2004年西安市生产总值（GDP）1095.87亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%。经

17、济总量突破千亿元大关，增长速度连续五年保持在13%以上，经济发展迈上了新台阶，并步入一个新的增长期。经济的高速发展给房地产的发展创造了一个良好的外部环境。在国家宏观调控压缩商品房建设规模和银行提高贷款“门坎”的双重压力下， 西安房地产市场发展情况依然保持了持续、快速的发展势头。众多开发商在树立新的营销理念和制定新的营销策略中，借助教育、旅游、环境等优势项目，打造品牌楼盘。政府也积极采取降低公积金贷款门坎等举措，促使更多工薪阶层进入住房消费市场。据西安房地产信息网统计数据表明，2004年西安市普通住宅市场平均销售价格为2800-2900元/平方米，在销售价格方面，2004年比2003年的销售价格

18、保持稳中有升，变动比率超过以往历年，在销售量上，2004年普通住宅的销售量比2003年销售量上涨了60%多。如图2-2，从历年竣工面积和销售面积对比看，供需逐渐接近，并呈现出两旺状态。图2-2 西安市历年住宅竣工和销售面积对比图注：资料来源于2004年西安市统计年鉴2.2.1 投资机会研究据西安房地产信息网统计数据表明，首先，2004年普通住宅的销售量2003年销售量上涨了60%多。居民住房投资是支撑商品房市场发展的主动力。由于商品房区域性强，其价格上涨过快就会与居民收入及相关产业容易脱节，加上严格控制拆迁规模，需求量会在一定程度受到抑制，炒房等投机行为也将会有所减少。因此，2005年普通住宅

19、市场需求量依然会处于上升态势，但涨幅预计会低于2004年的水平。其次，在2004年，写字楼市场的开发量已经有了一定比例的下降，且销售量又比2003年相差无几，预计2005年写字楼市场开发量将会有一定的回升，但是由于几年前的写字楼并未被消化完全，所以，2005年开发的写字楼盘将会出现一定情况的销售不畅状态。再次，2004年公寓市场比2003年销售价格有一定程度的上升，销售量方面较2003年的销售量有一定程度的回落，据预计2005年公寓市场发展并不明朗。最后，商铺2004年的市场平均销售价格在6500-7000元/平方米，要比2003年略微有所上升，销售量比2003年销售量翻了一番。在2005年随

20、着西安整体形象提升和在西部开发影响力的增强，知名地产商纷纷抢滩登陆黄金地段，参与商业用房经营的运作。商业用房必将显现出无限商机。从上述对各房地产市场的分析可以看出，投资建设住宅小区并辅以一定量的商铺会具有很大的开发价值。2.2.2 需求分析我们利用五一黄金周对西安市商品房消费者进行了调查。这次调查的主要内容是居民购房区域、房型、房价、面积、装修要求以及小区环境和物业管理等，主要目的是了解西安市居民对商品住宅的购买能力以及偏好等，以便进行市场分析和定位。本次调查以调查问卷的方式获得调查问卷540份，收回519份，其中有效问卷482份。调查结果显示：打算在1年内买房的人占14.8%，13年内买房的

21、人占29.1%，35年内买房的人占33.1%，5年后买房的人占22.9%。如图2-3所示。说明市场上存在住房消费者和潜在顾客，很有可能会成为本项目的目标顾客。图2-3 西安市居民购房计划购房时间图在回答购房区域时，28%的人会选择再高新区买房，29%的人选择在南郊二环外，23%的人选择南郊二环内，其余零星分布，如图2-4所示： 图2-4 西安市居民计划购房区域图多数西安居民倾向于在南郊和高新区购房，因为这两部分区域近年来发展迅速，各项配套设施趋于完备，具有较大的吸引力。根据调查统计，西安市居民可承受的高新区住宅价格在20002500元的占到33.9%，价格在25003000元之间的占到31.8

22、%，价格在30003500元之间的占到21.6%，价格在35004000元之间的占到8.9%，4000元以上的占到3.8%，如表2-1所示。 西安市居民可承受的高新区住宅价格表 表2-1价格（元平方米）200025002500300030003500350040004000以上百分比33.9%31.8%21.6%8.9%3.8%考虑到人们在接受调查时的心理因素（认为越低越好），我们认为西安市可承受的住宅价格会比我们调查结果高。在购房时希望选择现房的人占58.2%，期房占41.8%。这是因为一部分西安市民不愿承担很大的风险购买期房，尽管期房有许多价格上的优惠政策。不过也有相当的居民看中期房，除考

23、虑到价格因素外，更注重将来物业的升值潜力。开发商应当提高房屋质量，采取诚信措施，树立良好形象，使西安居民放心购房。在回答楼型选择时，24.7%的人选择多层住宅，48.6%的人选择“小高层”，20.6%的人选择高层。其结果说明了目前居民仍以多层和小高层楼型消费为主，但选择小高层和高层住宅的居民人数在不断增加。在户型的选择上，35.6%的居民选择二居室，51.8%的居民选择三居室，7.1%的选择四居室。这主要与居民考虑家居的宽敞，居住人数及偏好有关。如表2-2所示。 西安市居民户型选择 表2-2户型二室一厅二室二厅三室一厅三室二厅四室二厅百分比15.6%20.0%22.9%28.9%7.1%当然，

24、选择几居室对应着居住面积的大小。在住宅面积上，80100平方米和100130平方米的人数居多，说明西安居民对住宅面积要求很高，如表2-3所示。 西安市居民住宅需求面积统计表（单位：平方米） 表2-3面积150频数0.4%6.7%33.5%35.8%13.9%9.7%消费者在购房时最关注的因素，首先考虑房子的价格，其次是周边环境、地理位置，然后依次是交通状况、房屋质量、物业管理、配套设施等。总体来看，市民购房的消费理念越来越理性、越来越趋于成熟。 图2-5 居民购房最关注因素分布图商品房作为一种供应市场的产品，由于其受当地经济环境、开发成本、管理能力以及利润期望等的影响，商品房价格大大影响居民的

25、选择住房的能力。1.对小区及周边环境要求越来越高。在社会群体中先步入富裕阶层的城市精英们的购房已不仅仅是作为一种解决基本居住需求，而是为了追求更舒适的生活。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。在自然环境方面，他们需要一个安静、优美的居住和休息环境；在交通环境方面，他们已经或即将拥有自己的私家车，他们要求小区必须提供一定的停车位；另外，随着国民素质的不断提高，人们对于小区的人文环境要求愈来愈高。2.地理位置和交通是消费者购房时较为关心的两大要素。人们根据自己的经济能力选择办事方便、小区成

26、熟的地区，认为距离工作单位、购物、子女入托、上学、银行及医院等地较近的地方是居住的理想之地。3.物业管理作为商品房售后服务的重要作用已越来越被人们所重视，小区环境的后期维护及小区入住率的高低在很大程度上取决于物业管理。但从近年的情况来看，小区的物业管理在实际工作中的管理现状很难令消费者满意，主要表现为：投诉率高，收费不合理、管理不规范、市场结构不全、服务功能欠缺、交易体系不完善等等。所以尽快提高物业管理水平，是当务之急，广泛、细致、及时到位的物业管理是众望所归，也是影响购买行为的主要因素之一。另外，22.8%的居民希望小区内有购物场所，20.0%的人希望有医疗设施，对餐饮、教育、美容健身也有一

27、定要求。绝大多数人希望小区内设有24小时便利店、小型超市和餐饮店。2.2.3 供给分析由西安市统计年鉴，近几年商品房竣工面积情况如图2-6所示： 图2-6 西安市历年商品房竣工面积图自2002年，房地产供给量有所增加，但增幅不大。2004年由于国家宏观政策调节，抑制了增长过快的势头。2005年第一季度，西安市商品房完成投资与去年同期相比增长3.81%。总体来看，今年一季度商品房投资力度有所放缓，究其原因，土地与金融政策的调整对房地产市场带来的影响已经开始有所显化。尤其对于住宅物业而言，作为房地产市场的主体部分，其市场需求量及开发量在各物业中相对最大，对商品房投资总量的放缓产生的影响最大。从市场

28、开发角度来看，2005年第一季度西安市商品房施工面积比去年同期下降3.13%，较上期回落26.07%。根据我们的市场调查，西安房地产市场供给情况如下：1.区域供给现阶段西安市住宅楼盘分布在城北、长安区、曲江、城西、城东、城内、高新区、城南。各区项目数和百分比如表所示： 西安市住宅楼盘区域供给情况 表2-4区域名称城北长安区曲江城西城东城内高新区城南项目数301371726102753百分比16.4%7.1%3.8%9.3%14.2%5.5%14.8%29.0%注：此表数据来源于西安市苹果地产网图2-7 西安市住宅楼盘区域供给图2.五月份销售均价根据西安房地产信息网，全市五月份普通住宅市场均价2

29、972元/平方米，商铺市场售价7436元/平方米，写字楼市场均价4825元/平方米，公寓别墅类市场均价4482元/平方米。 3.物业类型与投资比例西安市物业供给类型和比例如表2-5和图2-8所示。 西安市物业供给类型 表2-5物业类型写字楼商铺别墅住宅项目数371011183图2-8 西安市物业类型分布图注：表2-5和图2-8的数据均来源于www.800j.cc 综上所述，2005年将是房地产市场大发展的一年，也是房地产市场竞争日趋激烈的一年，它既有营销策略的竞争，价格的竞争，更重要的则是品牌的竞争。因此，在良好的宏观经济背景和西部大开发带来的无穷商机中，房地产企业在抓住这次机遇的同时，应充分

30、开拓对商品房的有效需求，选准项目，用超前的眼光和魄力，捕捉市场信息，针对各阶层的消费心理，开发具有个性化、设计新颖、风格独到的楼盘，尤其重要的是要在企业形象、配套服务、物业管理、专业人员等方面苦练内功，不断提升综合素质、管理水平。只有这样，才能在未来激烈的房地产竞争中取胜；才能在房地产市场大发展中迎风破浪，立于不败之地。2.3 项目的SWOT分析2.3.1 项目发展优势分析（Strenth ）1. 区位优越紫薇e家园项目位于西安市太白南路南段，西安高新区行政办公中心区东北角，属商业与居住两相宜的成熟地段，在规划中的中央商务区（CBD）辐射范围内，区位优势明显，将对项目未来升值产生巨大影响。项目

31、处于主干道路口，紧邻丈八东路、太白南路和绕城高速等主要干线，所处地段将是风景怡人、交通便利、环境良好，富于生活气息的西安市优良住宅区之一。既可享受干道的交通畅达和繁华便利，又因处于次干道间的临街区域后面而相对封闭，宁静。2. 周边配套设施良好(1) 购物：人人乐购物超市、秋林公司(2) 医疗：陕西省博爱医院、西京公司职工医院、肿瘤医院、521医院、雁塔区妇幼保健所(3) 休闲：省游泳中心、电子信息广场、省妇女儿童活动中心(4) 理财：建设银行、商业银行、光大银行、中国信合(5) 教育：石油大学、电子一中、启迪幼儿园、武术学校等(6) 服务：中国电信、中国邮政、电子城大厦、电子城邮政局、加油站、

32、加气站 (7) 交通：716路、225路、204路、322路、210区间、311区间、6路、五龙汽车城专线等3.小区环境怡人，开发档次比较高小区内生活氛围成熟、安静，空气清新自然，视野开阔。坚持“以人为本”、“人性化”的同时，引进“绿色住宅”理念，绿地覆盖率高达到42%，远远高于国家规定的25%，且超过大多数同类住宅小区。小区内具有浓厚的现代都市生活气息，智能化网络、幽雅绿色环境，加上全面的物业管理，使得生活舒适、安逸。4.开发商品牌开发单位紫薇地产资金实力雄厚，知名度高，长期从事住宅小区开发，且开发物业别具一格，不断创新，深得消费者信赖,这将给本项目推广降低一些费用。2.3.2 项目发展劣势

33、分析（Weakness）本项目的建设虽然具有很大的优势，但从局部考虑，也存在一些不利因素。1.建设周期长本项目占地面积约为309亩，其中待征地面积约为41亩。如此大的规模必然导致开发周期长，须分期进行，须投入大量资金，从而加大了项目的风险。2.由于小区规模较大，在管理上需投入很大的精力。在销售方面，由于面对不同层次的业主，将给小区以后的物业管理带来一定的压力。3.小区规划受限制小区内有一条地裂缝穿过，按规定应当避开，使得在小区规划时受限制4.融资条件的限制2003年中国人民银行颁布了银发2003121号文中国人民银行关于进一步加强房地产的通知。该文件对房地产开发贷款、土地储备贷款、施工企业流动

34、资金贷款以及个人住房贷款等作了比以前更为严格的要求。2004年国家提高商业银行存款准备金率，上调金融机构存贷款基准利率，放开贷款利率上限，加强商业银行资本充足率管理。这些对于本项目的资金筹集带来一定影响。2.3.3 项目发展机会分析（Opportunity）1经济、政策优势近年来，西安市经济迅速发展，人民生活水平不断提高，为房地产业的进一步发展提供了基础。国家实施西部大开发战略和促进住房制度改革，也为房地产开发提供了良好的机会。2 高新区具有吸引力高新区快速高效的发展吸引了大量的关注，为房地产开发提供了最佳的平台。高收入阶层有提高居住质量的要求，“住在高新区”已经成为广大市民的置业共识。本项目

35、具备用地条件，公司应尽快落实资金来源，使项目尽快投入建设，在短期内成功开发高质量楼盘，为公司未来进一步发展打下坚实的基础。2.3.4 项目发展威胁分析（Treat）1.区外竞争威胁通过市场调研，我们发现西安市居民选择在南郊购房的占52，且南郊大量同质物业推出，对本项目构成一定的威胁。典型的竞争物业如下：（1） 曲江汇景新都物业地址：会展中心东侧50米水长路南建筑类型：小高层项目特点：曲江汇景新都在区位、质量和价格上占有绝对优势，南北通透,户户朝阳,全阳光户型 （2） 世家星城物业地址：丈八东路与东仪路十字南侧建筑类型：高层、小高层、多层项目均价：2800元平方米项目特点：小区占地827亩，建筑

36、面积75万平方米，绿化率高达48，具有浓厚的现代都市生活气息，具有独特的水体景观和绿色环境。（3） 伟丰花园物业地址：朱雀路与丈八路交界处东北方位 建筑类型：高层、小高层项目均价：3100元平方米项目特点：紧邻西安高新科技产业开发区，处于长安科技产业园、西部电子、协和科技园所组成的“魅力金三角”之间。欧式风格融入现代动感，简约流畅，占地77亩，绿地率40。（4） 骊马豪城物业地址：长安北路83号建筑类型：高层、小高层项目均价：4280元平方米项目特点：纯板式住宅，动势的弧线建筑造型，一梯两户及两梯两户的舒适生活空间，88-230平米精彩户型，户户享受南北双向观景阳台、中西式厨房、笼罩式空间。2

37、.区内竞争威胁项目地处高新区，周围云集了诸如：金桥四季花园、盛世华庭、双威温馨花园、领先心城、高新水晶岛、绿地世纪城等一批高档住宅区，无疑对本项目的开发销售造成一定的压力。典型的竞争物业有：（1）紫薇田园都市物业地址：西安高新区新型工业园区（原长安科技产业园） 建筑类型：高层、小高层、多层项目均价：3100元平方米项目特点：占地2200亩，总建筑面积180万平方米，有着无比优越的大交通，大市政，大配置，大网络，大政策，大优惠，是西安城市未来发展中最具创新魅力和发展潜力的CLD（中央生活区）。 （2）新西蓝物业地址：科技路与唐延路交汇处建筑类型：高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：纯

38、板式住宅楼，南北通透，采风通光面面兼顾。内有约10000平米异域风情水景-浪琴湾，现代主义建筑，简约而不简单。（3） 绿地世纪城物业地址：西安高新区新区锦都大道建筑类型：高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：规划建设四星级宾馆一座、五星级宾馆一座、国际会展中心、现代办公中心、soho酒店式公寓、高档商业休闲街以及配套高档住宅。（4） 枫林绿洲物业地址：高新路南段 建筑类型：高层、小高层、小高层项目均价：3600元平方米项目特点：1000亩的大型小区通过一个生态谷景观带，一条运动林荫大道景观带和“半岛之恋，兰庭序曲，水天长廊”三大生态步行街的自然组合，分割形成7大美丽空间。由花园组团，

39、城市型街坊布局，生态型带状公共生活空间，规划组成21世纪“大社区，小组团”的新街区生活模式。3.价格上涨威胁国家发展和改革委员会4月15日发布的报告显示，今年一季度，西安商品住宅价格同比增长5.9%，目前总体还处于中等水平，不少人认为，西安房价还有一定的增长空间。价格上涨可能导致购房者难以接受。2.3.5 项目综合评价根据SWOT理论分析，本项目所处高新区，地段、区位优势明显，周边有着良好的配套设施，小区内环境怡人，适于居住，且富有现代都市气息。国家实施西部大开发战略和促进住房制度改革，为房地产开发提供了良好的机会。开发商应当把握项目优势和时机，开发出高质量的物业。同时，应尽量避免各种劣势和威

40、胁对本项目的影响。2.4 市场定位通过上述分析，对本项目所在地区房地产方面的状况和人们的需求有了一定的了解。根据以上数据和分析结果，可以对项目进行初步定位。1.形象定位首先，环境已经成为居民购房注意的一个重点，因此，在建设小区时绿化必不可少的成为项目开发中的重要组成部分。其次，项目入住客户大多以事业成功的现代人为主，小区建筑形象应偏重现代化，具有活力。第三，由于小区建成后主要功能是居住，所以应注重生活氛围。这就要求在规划设计时能够从平面布置、绿化、道路、园林等多方面综合考虑。2.功能定位作为居住小区，首先时建成后满足入住居民的使用功能，具备基本的水、电、暖、气等配套设施。除此之外，还开通有线电

41、视、宽带网入户，以满足家居休闲的生活需要。在室外还应有一些娱乐设施和休闲场所，给居民一定的活动空间。另外应有一定数量的车位，满足较高收入者私家车停车泊位的需要。3.目标客户定位根据市场调研，本项目的目标客户群为：整体有较高的素养，追求较高品质的生活，以2540岁的年轻人居多，中年和年长者均为事业或收入稳定的西安市民。4.价格定位2005年，普通住宅市场销售价格稳中有升，部分区域价格将有可能调整。由于西安高新开发区处于城南，拥有大批的高新企业以及大量高学历，高收入人群，从而成为西安最具经济活力的地区，相应的房价也一再走高。本项目临近主要交通干线，因此，在价格方面有着较好的优势。经过调查，就高新区

42、新建商品房价格来讲，商场类物业均价7486元/平方米，普通住宅类物业均价3310元/平方米。项目最终定价以市场比较法确定,详见6.1.4的价格定位。3 项目建设条件项目的建设条件包括项目建设的自然条件、项目建设的用地条件以及项目建设的市政配套条件等几个方面。3.1 项目建设的自然条件（1）平均气温：14.4摄氏度；（2）平均风速：0.9米/秒；（3）日照时数： 1657.2小时；（4）湿 度：相对湿度64%；（5）霜 期：无霜期236天；（6）气 压：平均为970.4Pa；（7）年降水量： 883.2毫米。（8）降水天数：122天 3.2 项目建设的用地条件项目建设用地位于西安市丈八东路与电子

43、五路交界处，占地面积约为309亩。项目已取得建设用地许可证，具备用地条件。规划要求对该区域建筑高度没有特别限制。地块内有一条地裂缝穿过，规划设计时应当注意避开。3.3 项目市政配套条件西高新市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。3.4 项目周边配套设施小区周边配套设施良好，有商店、购物中心、市场、大、中、小学，医院、邮局、银行等，小区内拟建幼儿园。各路公交车有716路、225路、204路、322路、210区间、311区间、6路、五龙汽车城专线等，交通便利。4

44、项目规划方案4.1 规划设计的指导思想坚持“以人为本”的原则，体现在严格的功能分区和居住的舒适性。建设优美家居环境，完善配套服务，既有外部自然景观，又有内部人工景观的高档居住小区。结合市场需求特点，考虑应开发建设小高层和高层，将本项目打造成一个清新、自然、富有现代气息、具有高质量、适合中高档消费群体的居住小区。4.2 规划设计的原则1.本小区的规划严格按照西安市总体规划和高新区的规划要求进行规划设计，充分考虑社会、经济和环境三方面的效益；2.结合西安市自然条件、民族习俗和城市建筑面貌等方面特点和规划用地周围的环境条件进行设计，丰富和创造最佳的城市空间环境；3.利用规划用地地形地貌、合理布局、节

45、约用地，遵循土地使用集约化原则；4.贯彻“以人为本”的宗旨，以提高人居环境质量为规划设计的核心，体现人性化设计；5.满足居民的多种需要，综合考虑日照、通风、防火、防震、配套设施及管理要求，创造一个安静、卫生、舒适、优美的居住生活环境；6.小区应有一定的安全防护措施，能适应引起灾害发生的特殊情况，以防止灾害发生和减少灾害的危害程度；7.科学布置人、车道路系统，绿化系统，使之与建筑相互交融，同时营造小区内部环境和周边景观的协调一致；8.设计规划应具有特色，体现差异化；9.应考虑施工条件，有利于施工的组织和经营；10.遵守国家、省、市有关规定。4.3项目规划设计方案4.3.1 方案构成及平面布置充分

46、利用规划用地原有地形地貌进行总平面设计。本项目小区内有9栋23层点式高层、25栋11层板式小高层和一栋六层多层组成。高层都建在靠近电子信息路的一侧，是项目在电子信息路上尤为突出，成为小区的标志性建筑，给人留下深刻印象。小高层的规划时为满足现在西安市居民对小高层的需要，根据调查问卷中的结果，小高层需求量最多，所以整个小区内规划设计的小高层共有25栋。1 住宅用房小区用地整体成长方形，中间有电子商务路将其等分成东西两块面积相同的区域，中间通过天桥联系。西区沿电子信息路建有4栋高层和13栋小高层。高层除底部两层为商业用房，其余为居住用房 。只有建在靠近电子五路处的小高层底部两层为商铺，其余为住宅用房

47、。东区建有5栋高层和12栋小高层，布置类似于西区。2 业用房小区沿电子信息路和电子五路的高层和小高层底部两层布置商业用房。商场的设立用于满足小区内外居民得商服需要，又为小区营造了人气。商场入口处由于退红线，空出的场地拟建少量停车位，满足居民购物停车的需求。为满足居民日常生活的需要，在小区内部布置几家24小时便利店、医疗所等均设在小高层的底层。会所和物业管理部以及小区长期售楼中心建在西区入口处，会所可以对外开放。3.小区入口由于本项目规模较大，小区内有规划路穿过，将小区分为面积相同的两部分，故拟建两个小区主入口，均设在电子五路上，两个小区入口处地形平整，视野开阔，拟建雕塑、喷泉。小区沿紫薇西街坊

48、和紫薇路上设置小区车库入口，方便居民私家车和自行车的出入。4.3.2 建筑规划设计根据市场调研以及未来建筑类型的发展趋势，小区内大部分住宅设计成小高层，少量为高层。在建筑风格上，主要通过立面、重点、细部处理、材质、色彩、空间及其组合和外部环境等因素表现出来。为体现本项目的特点，引起消费者的注意，采用古典与现代主义风格相结合的样式，既做到典雅、立面处理简洁流畅，又使设计不受约束，富有现代气息。建筑外立面设计简约、自然，窗户在细部处理上采用多层、立体化，提高了保温及隔音效果，设计成飘窗，增大了采光范围，在视觉效果上增加了居住面积。采用行列式布置小区内的居住建筑，解决朝向通风问题。 4.3.3 结构

49、设计小区内的小高层设计成当前较受欢迎的板式框架剪力墙结构，均为一梯两户，每层六或八户。23层高层为点式纯剪力墙结构，满足受力要求，两梯六户。4.3.4 户型设计在户型设计上，“以人为本”体现在严格的功能分区和居住的舒适性上。减少每层地户数，即部分小高层每层六户；或是户数不变，改变房间的位置，调整平面形式，满足采光、通风、观景的房间（厅、主卧）的需要。采用大板结构，使内部房间能够灵活间隔，自由组合。住宅户型面积在70150平方米之间。（1） 二室二厅（80平方米左右）占20%（2） 三室一厅（80100平方米）占30%（3） 三室二厅（100130平方米）占40%（4） 四室二厅（130平方米以

50、上）占10%户型内部实行弹性设计，销售时可以是无隔墙的大空间，若建成后依然是中小户型走俏，则可将四居室改造成两个中小户型进行销售。4.3.5 道路规划小区道路规划应当满足居民日常生活方面的交通活动需要，方便市政公用车辆的通行，同时满足货运需要。道路系统主要采用人车分流，简洁明快，便于交通组织，避免笔直穿行，弯曲的道路创造出步移景异的效果。整个小区被公建街道分为两个区。各片区内有主要街道围绕公共绿地而成，公共绿地中的小径曲折别致，配以不同的小品灯饰。小区在紫薇西坊路和紫薇路入口处均设计有地下停车场和自行车入口，道路人与车自然分流，方便居民出入。道路主要为区内服务，既四通八达，又蜿蜒曲折，没有过境

51、交通穿过。道路结合地形布置，尽可能结合自然分水线、汇水线设计，以利于排水和减少土石方工程量。4.3.6 小区绿化为了创造一个接近自然、环境优美的居住环境，小区绿地按照集中、分散结合布置。其中，在小区主入口处规划建设一个小型公园。除小区中心绿地外，实现各栋楼都有绿地环绕，另外，在零星地块上见缝插绿地进行建设，利用道路和景观调节小区气候，方便居民，美化环境，使人们步入小区后，有一种步移景移、赏心悦目地美好心情。植物栽培以常绿植物为主，配以四季花卉、水池、亭子、花架、坐凳等园林小品，形成景色宜人、生机盎然地住宅小区。4.3.7小区智能化整个小区引进智能化系统，利用计算机、通讯与网络、自控和IC卡等技

52、术，通过有效的传输网络，为住宅小区的服务与管理提供高技术的智能化手段，以期实现小区居民足不出户，就能快速便捷的了解小区的情况，并提供安全舒适的家居环境。这种设计充分反映了进入网络时代，都市生活阶层追求个性张扬、资讯丰富的生活品位，提倡前卫的都市生活模式。在小区出入口处设立电子信息亭，便于用户查询小区基本情况。其中，公共信息包括小区概况、开发商、工程文件、小区规章制度、物业公司各部门人员构成以及收费标准；私人信息包括用户信息、房产信息和物业管理收费信息；日常事务处理有小区居民服务。实现家庭内部的防盗与紧急求助报警信息的联网，当家庭内发生盗警或安全报警时，报警信息可以传到小区物业管理中心。每栋楼入

53、口处安装可视对讲系统，访客需经主人确认后方可进入住宅楼。在小区的大门处、主干道、小区周围以及公共场所、停车场入口，以及住宅楼入口门厅安装闭路电视监控系统摄像机。小区内的停车场采用接触式智慧卡车辆管理系统，对小区内的车辆进行控制与管理。但是，智能化只是提高小区居民生活质量的一个方法而不是最终目的，即使最先进的智能化系统，也是需要以服务为根本的，应当充分利用智能化系统的资源和优势，为居民提供方便、快捷的服务。4.3.8 附属设施规划为了满足居民的多种需求，按国家有关政策及设计规范要求，配置了足够的物业管理中心、商业服务设施、文体娱乐中心、幼儿园、会所等，结合绿地形成有机的整体。小区内有花园会所，将

54、园林广泛地分布于小区的各层面、各角落，并把会所分散到园林之中，不但增加了花园的实用性，更创造了一种充满情趣、文化、艺术氛围的休闲方式。沿商业街设有休闲咖啡吧、健身美容中心、小型超市、银行、邮局、书店、药店等。并在小区内引入24小时便利店、医疗所以及露天健身场所、游泳场、篮球场、网球场等体育配套设施。室内水、电、气等管线和宽带网线采用综合设计，一次铺设，以节约成本，使施工场地整洁有序。采用分户计量：用IC卡缴费的办法，使用户自发节约开支和能源。各管线系统相对集中地布置在集中管井和水平管井内，方便检查维修。4.4 项目技术经济指标经过小区规划设计，可以得出本项目的技术经济指标，见表4-1所示。 紫

55、薇e家园技术经济指标 表4-1项目数量单位总用地面积206000总建筑面积地上建筑面积其中：小高层住宅高层住宅多 层商 铺地下建筑面积48874043584023405017010027002899052900车位数量2000个总户数3352户绿化率42.0%容积率2.745 项目开发进度安排5.1 项目建设方式本项目的设计应采用总承包制，小区集中规划，统一设计。采用公开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，从而有效地控制项目的工期、成本和质量。工程应达到优良工程水准。5.2 项目开发的各项内容1.寻找投资机会，即所谓的“看地”；2.对投资机会进行筛选，确定建设地点；3.对项目进行可行性研究；

56、4.与土地所有者进行协商，获取土地使用权；5.进行规划设计，由西安市规划管理部门审批；6.签署有关合作协议；7.施工建设与竣工验收；8.进行市场营销和物业管理5.3 项目开发进度安排由于该项目规模较大，因此应考虑滚动开发、分期建设的方式，这样既可以使项目迅速启动，又可以按照市场变化情况适时调整开发方案，降低投资风险。从项目本身的规模和所处的市场条件看，本项目开发建设分两期为宜。第一期开发小区西区，第二期开发东区。5.3.1 前期准备本项目前期准备工作工期为两个季度，主要是获取土地使用权、规划设计、制定建设方案、获取规划部门许可、安排长期信贷、与承包单位签订建设工程承包合同等工作。5.3.2 建

57、设期本项目施工定额工期为三年，考虑到一些不确定性因素，定为14个季度。项目在2005年第一季度开始前期准备工作，第二季度开始施工，项目分两期滚动开发。5.3.3 销售期根据市场调查，小高层和高层住宅的销售期一般为23年，由于本项目规模较大，考虑不确定因素，销售期定为三年半。5.3.4 开发方案的确定为保证资金的正常运转，先建成一期房屋进行销售，然后用出售所得的收益投资于后一期的开发，即实现滚动开发。本项目二期基础的开发在一期主体完工后进行，即与一期装饰同步进行。室外工程在前期准备工作完成后开始，一直到二期工程装饰完毕。在一期主体封顶后即开始销售工作。5.3.5 计算期的确定项目建设期为14个季

58、度，销售期为14个季度。滚动开发，由此确定计算期为20个季度，即为5年。本项目总的进度计划为五年，详见附图一。6 项目营销方案本项目的开发始终贯穿“全过程营销”的理念，把握市场脉搏，找准市场定位，选择优秀的承包商和物业管理公司以保工程质量和后期的良好服务，无处不在体现现代营销的核心以人为本。在第二章项目有了初步的市场地位，本节首先对其进行具体的形象、功能、市场、价格等方面的定位，然后再确定营销方案。6.1 项目定位6.1.1 市场定位经过详尽调查和分析，我认为本项目合适的市场定位应该是集居住、休闲、购物、娱乐为一体的中高档住宅小区。推广与宣传重点：方便、现代、休闲6.1.2 客户定位本项目定位

59、为中高档住宅小区，面向的目标顾客群有：（1） 西安市的白领阶层（2） 事业成功的公司老板、私营企业主（3） 南郊及高新区各高校教师、高科技人士（4） 对本项目有一定好感的其它地区人士6.1.3 产品定位产品必须针对目标顾客群的喜好，体现优势和个性，以区别与其他小区。项目名称：紫薇e家园建筑风格：住宅外立面采用古典与现代主义结合的建筑风格，体现尊贵典雅，又不失时代气息。为实现外立面的效果，提高物业品质，可以适当的运用欧式建筑的外观设计，在栏杆、窗户等部位做细节性处理，这样可以含蓄地将一些文化艺术附加到物业上，无形中提升了档次。窗户设计成飘窗，增大采光面积。商铺建在沿南北街住宅的底层，这样不仅便于

60、小区内部居民购物，而且可以对外销售。在小区内部的住宅楼下面建六家24小时便利店，方便居民购物。物业管理：注重服务质量，保证居民生活，提供家政等服务。物业及环境配套：小区宽带网、阳光走廊、儿童游乐设施、文化体育设施、路边休息长椅、花园会所、清水环绕、花架长廊教育、购物、娱乐、健身一应俱全。另外，空间开放体现在不拘泥物品的就位，随身放置的简单、散漫，富于诗意的生活，追求生活空间的解放感。高空间，大窗户，空间简单，色彩朴素、协调，墙面用作储藏壁柜，力求不显著。私密性好，满足个人所需要的私密性，保证个人独处时的安全感。先进的智能化系统，让业主住得舒心。体现在信息快捷新鲜相联系，积极的办公生活方式，24

61、小时的都市生活。有与生活联系紧密的高档通讯系统，支持积极生活协调料理家务的系统。有文化交流的场所，满足居民社交的需要总之，住宅建设是一项系统工程，涉及规划设计、施工建设、建材设备、环境要求以及装修、物业管理等诸多方面。21世纪住宅建设在创造多样化、个性化的同时，不可忽视可持续发展所必须重视的住宅质量的综合需求，在前进中成平衡，求发展。6.1.4 价格定位本项目利用房地产估价中的市场比较法进行定价。可比实例通过个别因素、区位因素和交易价格的调整，再取调整后的均价，即得本项目各类物业的价格。根据市场比较法中估价对象应符合的要求：比较的项目的用途、结构、地区、价格类型、估价时点等应该相同。但是，运用市场比较法有一定的局限性，主