移动增值业务精准营销之模型实施体系

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1、中国移动通信集团湖北有限公司增值业务精准营销之模型实施体系2010-3-16 II 目 录1前言12模型生成方法介绍22.1传统方法存在不足22.2湖北公司创新实践33模型实施成果43.1点对点短信43.1.1提升点对点短信业务普及率43.1.2提升点对点短信用户活跃度53.1.3提升点对点短信节假日发送总量63.2点对点彩信73.2.1提升点对点彩信业务普及率73.2.2提升单用户点对点彩信活跃度83.2.3提升点对点彩信节假日发送总量93.3彩铃下载103.3.1提升彩铃下载用户活跃度103.3.2提升彩铃下载业务粘性与用户忠诚度113.4手机上网123.4.1提升手机上网普及率123.4

2、.2提升手机上网计费流量133.4.3提升手机上网业务粘性与用户忠诚度143.512580153.5.1提升12580业务普及率153.5.2提升12580业务粘性与用户忠诚度163.6飞信173.6.1提升飞信业务普及率173.6.2提升飞信用户活跃度183.6.3提升飞信活跃用户粘性与忠诚度193.7手机报203.7.1提升手机报业务普及率203.7.2提升手机报业务粘性与用户忠诚度213.8手机支付223.8.1提升手机支付业务普及率223.8.2提升手机支付业务粘性与用户忠诚度233.9号簿管家243.9.1提升号簿管家业务普及率243.10手机阅读253.10.1提升手机阅读业务普及

3、率25 251 前言 为了提升增值业务综合运营能力，加强精准营销，亚信咨询为湖北公司市场部开发了增值业务精准营销模型创建体系，针对10项增值业务，根据不同的营销目的，确定不同的目标客户筛选规则，匹配不同的营销策略，通过营销预演判断是否需要优化，在营销实施后进行评估总结，并不断充实用户属性，从而形成营销闭环。增值业务精准营销之模型实施体系，是在模型创建体系基础的进一步深化与完善，专注于目标用户提取阶段，通过透明、灵活的提取规则，帮助一线营销人员根据营销目的迅速找到每一类增值业务的目标用户群，从而迅速准确的开展营销活动。 本模型实施体系，综合了业务经验法与黑箱模型法两种精准营销模型开发方法的优点，

4、在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群。亚信咨询将持续优化本模型实施体系，力争使其成为增值业务营销的指南。2 模型生成方法介绍2.1 传统方法存在不足 传统模型生成方法，如业务经验法与数据挖掘黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性与可复制性。传统方法业务经验法数据挖掘黑箱模型法描述主要凭借一线营销人员的业务经验，附加少量的数据分析，进行判断通过数据挖掘，建立黑箱模型，通过模型自动生成目标用户名单优点适应性强：可以根据实际营销情况及时进行调整 可读性高：营销规则容易解读准确性高：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户

5、的概率较高复制迅速：依托于IT系统，很容易进行复制推广稳定性好：完全基于数据，确保公正缺点准确性相对较低：完全依赖个人经验，准确性相对较低可复制性较差：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险效率不高：每次营销活动均要进行数据分析等工作适应性差：不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动开发成本高：单个模型建设成本较高使用门槛高：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识2.2 湖北公司创新实践 湖北公司把目标用户提取过程，划分为三个不同阶段，每个阶段皆有清晰的目标与不同的研究方法，最终建立完整的增值业务精准营销模型。阶段1：固定参数阶段2：筛选规则阶段3：

6、调整规则目标剔除肯定不属于目标用户范围的客户挑选潜在目标用户群调整目标用户群大小分析思路用户使用该项数据业务必须要满足的条件，由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘建模等手段，确定的目标用户筛选规则根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 研究方法以营销人员的业务经验为主数据挖掘建模OLAP多维分析这种创新的模型生成方法具有以下优点：l 结合了业务经验与数据挖掘：一方面使用数据挖掘的方法，对客户历史数据进行深入分析，建立挖掘模型，同时也充分收集了市场一线人员的业务经验，并将两者完美的融为一体。l 规则透明可读：模型由完全透明的提取规则组成，模

7、型既有真实数据支持，也有极强的业务可读性。l 使用灵活，适应性强：模型使用人员可以对模型的提取规则进行灵活调整，能适应多变的实际营销场景。l 操作简单，便于推广：模型使用的属性皆为数据业务深度运营平台中各种业务统一视图中包含的用户属性，营销人员可以根据本模型直接在深运平台上进行名单提取。3 模型实施成果3.1 点对点短信3.1.1 提升点对点短信业务普及率l 本月计费短信条数为0l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级晚间通话次数16, 11043通话时长（分钟）160221通话次数19,20094主叫通话次数4,15024第二优先级晚间被叫次数

8、2, 808被叫通话时长（分钟）20,30089基本通信费2,7012网间通话时长（分钟）6, 26029网内通话次数12, 20040注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先语音费用13,188,13)(18,3230,40ARPU40,5721,40)60,200上午被叫次数7,1314,2122,45GPRS GPRS订购用户品牌动感地带神州行全球通3.1.2 提升点对点短信用户活跃度l 上月点对点短信计费量大于0，且小于30条 l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间

9、中间值第一优先级新业务费用12,80 25 晚间通话时长（分钟）75,600 200 ARPU 50,300 90 通话时长（分钟）200,1500 450 当月付款次数=1 第二优先级内网通话时长（分钟）150,1000300 彩信使用用户是主叫时长120,1000 270 10086通话次数1,4 2 长途通话时长（分钟）=1 IP通话次数=1 注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行性别男女本地品牌动感地带套餐全球通实用套餐全球通88套餐GPRS开通GPRS套餐，且流量大于500K开通GPRS套餐但流量低于

10、500K仅开通GPRS功能无线音乐俱乐部会员高级会员普通会员非会员3.1.3 提升点对点短信节假日发送总量l 三月平均短信发送条数=3条l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户l 节假日活动敏感性高（上一节假日短信发送量有突增） 优先级属性区间中间值第一优先级点对点短信条数90, 300235点对点短信费用7, 10021晚间通话时长（分钟）63, 400103ARPU50,200206, 300119213第二优先级晚间被叫次数2, 808被叫通话时长（分钟）20,30089基本通信费2,7012网间通话时长（分钟）6, 26029网内通话次数12, 20040注：中间值附

11、近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先通话时长（分钟）350,550300,800220,1000网内通话时长（分钟）210,390140,690110,1000主叫通话时长（分钟）160,290110,47090,7703.2 点对点彩信3.2.1 提升点对点彩信业务普及率l 手机支持彩信功能 l 开通了GRPS功能 l 近3个月内有过彩信成功发送或接收记录（确保彩信接收成功率） l 上月点对点彩信发送量为0条 l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级点对点短信发送条

12、数15,500100ARPU50,50088通话时长（分钟）=150500主叫时长（分钟）=80200拨打10086次数5,5010第二优先级梦网费04,10信息费04,10新业务费用=1526长途通话时长（分钟）5,20030其他新业务费用17,5035注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行年龄18,30(30,40(40,50彩铃下载连续2月均有彩铃下载行为本月有彩铃下载行为3.2.2 提升单用户点对点彩信活跃度l 手机支持彩信功能 l 开通了GRPS功能 l 上月点对点彩信成功发送量为大于等于1条，且小于

13、等于5条 l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级点对点短信发送条数=100150ARPU90,500150新业务费用=2050第二优先级其他新业务费用=1030拨打10086次数=25长途费用010通话时长（分钟）=200450注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行年龄18,30(30,40(40,50性别男女手机报订购手机报未订购手机报彩铃连续2月均有彩铃下载行为本月有彩铃下载行为3.2.3 提升点对点彩信节假日发送总量l 手机支

14、持彩信功能 l 开通了GRPS功能 l 前三月点对点彩信平均成功发送量小于3条l 上一节假日期间点对点彩信日均成功发送量大于1条l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级点对点短信发送条数=15150ARPU70,500150通话次数=90120新业务费用=1250第二优先级其他新业务费用=1030拨打10086次数=25长途费用010通话时长（分钟）=150450注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行年龄18,3030,4040,50

15、彩铃下载连续2月均有彩铃下载行为本月有彩铃下载行为3.3 彩铃下载3.3.1 提升彩铃下载用户活跃度l 开通彩铃功能，近两个月没有下载彩铃 l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级在网时长（月）2,412,30-16地区分布县城、农村县城基本通话费20,20040ARPU40,30060第二优先级GPRS使用标识是-晚间通话次数=5-本地通话时长（分钟）35,400-外网通话次数15,12070彩信使用标识是-注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌全球通

16、动感地带神州行性别女男飞信飞信客户端活跃用户飞信注册用户非飞信用户GPRSGPRS计费量500K0GPRS计费量20l 在网正常使用 l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级年龄30,5040短信使用标识是-在网时长（月）1,620,9035来电显示使用标识是-本地主叫时长（分钟）50,500120第二优先级无线音乐俱乐部会员标识是-本地通话次数80,500250下午通话次数50,400150彩信手机报订购标识是-注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带神州行全球通性别女男飞信飞信客户端活跃用户

17、飞信注册用户非飞信用户GPRSGPRS计费量500K0GPRS计费量20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级彩信使用用户是-短信发送条数=1050梦网短信费用05晚间通话次数=1035被叫次数50,300125通话时长（分钟）100,1000350第二优先级ARPU50,4008010086呼叫次数3,2510通话次数80,500160长途通话次数5,5020在网时长（月）1,38,121,3注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行年龄18,3030,40（40,

18、50性别男女手机报订购手机报未订购手机报彩铃连续2月均有彩铃下载行为本月有彩铃下载行为3.4.2 提升手机上网计费流量l 手机支持GPRS功能l 开通了GRPS功能l GPRS计费流量0l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级彩信手机报用户是-彩信总条数=20120月租费=3050，90本月付费次数1,63彩铃付费用户是-3个月平均ARPU100,400210第二优先级通话时长（分钟）500,24001200用户积分1000,4000=7500 2000无线音乐俱乐部会员是-主叫时长（分钟）300,1500650长途通

19、话时长（分钟）=530短信条数=1240注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行年龄18,3030,4040,50性别男女彩铃连续2月均有彩铃下载行为 本月有彩铃下载行为3.4.3 提升手机上网业务粘性与用户忠诚度l 手机支持GPRS功能l 开通了GRPS功能l 上月GPRS计费流量=500KB，本月GPRS计费流量20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级彩信总条数55,300120在网时长（月）=3660用户积分=500010000月租费=20803个月平均AR

20、PU100,400210第二优先级下午通话时长（分钟）150,1000300飞信注册用户是-主叫次数100,650220通话次数150,1000350注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带神州行全球通年龄25,4020l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级拨打114类号码次数0WAP订购次数0彩铃付费用户是在网时长（月）4,812,20614第二优先级ARPU150，250200WAP使用次数04手机邮箱注册用户是注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间

21、长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌全球通动感地带神州行性别男女GPRS开通5元以上GPRS套餐开通5元GPRS套餐未开通GPRS套餐资费案全球通实用套餐3.5.2 提升12580业务粘性与用户忠诚度l 上月拨打过12580，并进行过成功查询l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级短信发送条数60,400210短信总条数85,500250地区分布城市、县城县城其他费10,3020ARPU150,270210第二优先级基本通话费10,9030网内短信条数 80,450 200彩铃下载次数=1年龄21,2941,502

22、545月租费 =1220注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌全球通动感地带神州行性别女男手机邮箱手机邮箱注册用户非手机邮箱注册用户彩铃下载开通彩铃，且近期有彩铃下载开通彩铃，但近期无彩铃下载未开通彩铃功能GPRSGPRS计费量0来电提醒开通来电提醒未开通来电提醒3.6 飞信3.6.1 提升飞信业务普及率l 未开通飞信功能l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级短信条数2045点对点彩信发送条数2,958,65 107,139 560122新业务费用15,7025彩信手机报使用用户是-

23、第二优先级短信发送条数18,100 37晚间通话时长（分钟）30,500210手机报使用用户是-短信费用2,4810注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先地区分布城市县城农村品牌动感地带全球通神州行GPRSGPRS订购用户-手机邮箱订购是-年龄25, 3016, 2530, 373.6.2 提升飞信用户活跃度l 上月开通飞信业务，但不是飞信活跃用户l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级短信发送条数90,500220年龄16,3021网内短信发送条数90,45

24、0180梦网短信发送或接收条数60,250100第二优先级新业务费25,10040晚间通话时长（分钟）180,960360长途通话时长（分钟）20,18050注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行性别男女手机报订购手机报未订购手机报彩信连续2月均有彩信发送行为3月内有彩信发送行为GPRS开通GPRS套餐未开通GPRS套餐3.6.3 提升飞信活跃用户粘性与忠诚度l 上上月飞信为活跃状态，上月为不活跃状态l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优

25、先级在网时长（月）=1224主叫次数50,650135短信条数60,500200通话次数75,1000250通话时长（分钟）200,2000350飞信接收短信条数1,10015第二优先级梦网短信接收条数10,30050下午通话时长（分钟）65,900200短信发送条数50,400160飞信发送短信条数1,10015ARPU160,600250当月付费次数1-注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带全球通神州行彩铃彩铃用户，且上月有下载彩铃行为彩铃用户非彩铃用户手机报订购手机报未订购手机报手机邮箱手机邮箱注册用户非手机邮箱注册

26、用户彩信点对点彩信用户彩信用户未使用彩信用户其他V网用户拍照客户普通客户3.7 手机报3.7.1 提升手机报业务普及率l 前两月没有手机报订购记录的用户，但存在彩信成功发送或接收行为l 开通GPRS功能l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单、公免客户优先级属性区间中间值第一优先级GPRS费05新业务费3,6013主叫通话次数40,23085被叫通话次数5,1575,2305145第二优先级网内通话次数30,300160网外通话次数5,1535,160560彩铃信息费(0,84语音费7,15030注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进

27、行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先用户等级三卡客户集团客户拍照客户品牌全球通神州行动感地带ARPU45,205飞信注册用户是点对点彩信用户是WAP用户是无线音乐俱乐部会员是3.7.2 提升手机报业务粘性与用户忠诚度l 近三月有彩信成功发送或接收记录l 已订购手机报用户l 开通GPRS功能l 有彩信手机报成功接收记录l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单、公免客户优先级属性区间中间值第一优先级10086拨打次数=26主叫通话次数(0,120)30被叫通话次数(0,90)20网内通话次数(0,160)30网外通话次数(0,70)10第二优先级长途通话次数(0,20)0漫游通话

28、次数(0,9)0语音费(0,70)0点对点短信条数=60-ARPU(0,100)20注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌动感地带神州行全球通拍照客户不是飞信开通无线音乐俱乐部订购3.8 手机支付3.8.1 提升手机支付业务普及率l 终端支持手机支付业务l 目前未使用过手机支付业务，不是手机支付的退订用户l 非超低端客户，ARPU40l 开通GPRS功能l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级飞信注册用户是-彩信使用用户是-主叫时长（分钟）120,1000 270彩铃下载次数1,203

29、移动秘书通话时长(分钟)1,103第二优先级网间通话时长（分钟）0,200晚间呼叫次数0,10010086呼叫次数1,32短信发送条数0,100手机邮箱注册用户是-注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌全球通动感地带神州行性别男女来电提醒付费用户非付费用户来电显示付费用户非付费用户彩铃信息费3,66(0,3)VPMNV网用户非V网用户3.8.2 提升手机支付业务粘性与用户忠诚度l 手机终端支持手机支付业务l 已开通手机支付业务，但上月未使用l 非超低端客户，ARPU40l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级

30、属性区间中间值第一优先级在网时长(月)1,122手机邮箱注册用户是彩铃付费用户是第二优先级来电提醒用户是来电显示用户是手机报用户是注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌神州行全球通动感地带性别男女年龄35,4525-35)3.9 号簿管家3.9.1 提升号簿管家业务普及率l 上月未开通号簿管家业务l 手机终端支持号簿管家业务l 非超低端客户，ARPU20l 在网正常使用l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户优先级属性区间中间值第一优先级ARPU100140白天通话次数220430手机邮箱注册用户是-手机报成功接收次数061第二优

31、先级在网时长（月）2454长途通话次数1020漫游通话次数720注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先品牌全球通动感地带神州行大客户等级VIP用户非VIP客户性别男女彩铃开通彩铃用户未开通彩铃用户3.10 手机阅读3.10.1 提升手机阅读业务普及率l 终端支持手机阅读功能(在线阅读/下载阅读/手机阅读客户端)l 在网正常使用l 非超低端客户，ARPU20l 开通了GRPS功能，并订购了GPRS流量套餐，GPRS计费量0，且登陆过移动梦网l 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户类别指标建议区间中间值第一优先级WAP流量0.2M8.2M三月平均ARPU65,320120其他新业务费1575ARPU45,350125主叫通话次数30,780150通话时长(分钟）100,1500450梦网短信条数1,35030通话次数50,1000250第二优先级新业务费用022月租费10,30030短信条数525信息费08V网通话次数010长途通话次数05注：中间值附近用户参与营销活动的概率最高，可围绕中间值进行区间长度调整属性第一优先第二优先第三优先年龄26,3818,2539,45品牌全球通动感地带神州行在网时长（月）12,303,11 31,50客户等级三卡客户集团客户拍照客户