基于需求要素的持续竞争优势

《基于需求要素的持续竞争优势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于需求要素的持续竞争优势（14页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、基于需求要素的持续竞争优势2007年5月第21卷第5期华东经济管理EastChinaFonomiciJnentMay,2007V01.21.No.5管理论坛?战略基于需求要素的持续竞争优势王朝晖(湖南第一师范政治与管理系,湖南长沙410002)摘要】获得和保持竞争优势是企业竞争成功的关键,传统的竞争优势模型对于竞争优势来源分析时,对需求要素关注不够.文章从需求要素角度分析了企业竞争优势形成过程,并论述了基于需求要素的竞争优势模型与传统竞争优势模型的关系.【关键词需求要素;竞争优势;价值创造中图分类号F270文献标识码A文章编号1007-5097(2007)05008704TheSustaina

2、bleCompetitiveAdvantageoftheDemandbasedFactorrANGZhao-Hui(PoliticalandManagementDepartment,HunanFirstNormalCollege,Changsha410002,China)Abstract:Thekeytosuccessforthefirmsistogainandkeeptheeompetitiveadvantageinthecompetition.However,thetraditionalmodelofeompetitiveadvantagedidnotpayenoughattentiont

3、othedemandfactor.Theessayanalysesthedevelopmentprocessofthecompetitiveadvantagefromtheperspectiveofthedemandfactorandthenexpoundandprovetherelationshipofthetwomodels.Keywords:thedemandbasedfactor;competitiveadvantage;valuecreation尽管企业战略中关于持续竞争优势的文献层出不穷,但是在最近的二十年中最具有影响力的是两个基本范式.第一个是波特教授提出的竞争定位理论,另一个是

4、20世纪90年代发展起来的企业资源基础论.竞争定位理论认为持续竞争优势的来源是通过建立竞争壁垒来保护行业中预期的定位.【1J这些壁垒可以通过行业结构分析和战略选择评价来识别.与把行业作为利润的来源不同,企业资源基础论认为应该把注意力放在企业内部,企业资源基础论从资源,能力和竞争力中寻求价值.企业之间的差异来自于获取有价值,稀缺的,难以替代的资源的能力.资源基础论认为企业的管理技能,信息能力,管理程序等是稀缺要素,可以产生Ricardian租金J.尽管波特的框架强调外部环境而资源基础论强调企业的内部能力,但是这两个观点存在相似的地方,即都关注企业供给方的相互作用,而忽视这些相互作用发生所处的需求

5、环境.不管是移动障碍,还是不完全的要素市场或者是隔绝机制,都是强调企业相对于竞争对手获取价值的能力.对于价值获取的过分关注却忽视了价值创造的重要性.PeterMoran(1996)认为价值创造是企业长期有效战略的关键所在,必须位于战略理论的核心.企业的需求要素,即顾客的差异性和边际效用会影响企业的价值创造.消费者边际效用递减会影响企业为顾客创造价值.顾客的差异性迫使企业不得不引进更多的新产品,这既会侵蚀原有产品的价值,又给企业增加了经营风险.本文主要将探讨随着消费者支付意愿的变化,消费者边际效用递减和市场内顾客的差异性对持续竞争优势的影响.我们将从两个方面研究需求要素对持续性的影响:(1)技术

6、替代对持续性的威胁;(2)来自不同类型资源的租金是如何随时间变化,以及需求要素对租金的影响.一,需求要素概述两个需求要素影响价值创造3】.第一个是顾客对产品性能改进的边际效用递减的幅度.这是需求要素中影响价值创造的一个关键的驱动要素,它与随着企业产品性能的改进,消费者支付意愿的增加幅度有关.顾客边际效用递减减少了产品性能改进的价值.一个重要的启示就是边际效用递减减少了生产性资源的租金.边际效用递减是可以当作自变量,因为它在整个市场或者是某个市场区域中变动.一般而言,当产品对顾客非常关键,不管它是直接消费品或者是生产过收祷日期】20o61230作者简介王朝晖(1974一),男,湖南衡阳人,硕士研

7、究生,讲师,研究方向:企业战略,人力资源管理.一87程的投人品,绩效改进的价值越高,边际效用递减的程度低.当产品或服务是非关键性的,边际效用递减程度就高.第二个关键要素是顾客的差异性.我们构建一个离散的市场区域,在这个区域中顾客对企业产品质量的品位各不相同,用这样的模型来反映顾客之间的差异性.在市场区域中的顾客对质量的需求差异决定了基于产品性能和基于成本的竞争优势.二,基于需求要素的价值创造模型为了分析方便,在我们的模型中只有两个企业,依次编号为i=1,2,各个企业提供单一的产品或服务,并总是改进产品或服务的质量.顾客属于两个市场区域之一,我们把市场区域设为m.设高端市场区域为m=H,有sH&

8、gt;0个消费者,低端市场区域ITI=L,有sL>0个消费者.每个消费者至少购买一个单元的产品.我们假设企业i在市场m的利润与其增加的价值成比例的,我们设增加的价值为(t).(一)价值创造价值创造分析的关键是准确地解释企业产品的价值创造.一样产品给顾客的价值创造等于顾客对产品的支付意愿与企业供给一个额外的顾客的机会成本之差4】.我们称顾客对企业产品的支付意愿为Wlm(t).注意到顾客支付意愿在不同的时间,企业和市场之间存在差异.我们简单地假设没有能力限制,所以企业的机会成本是等于常数的边际成本ci>0.因此,企业的价值创造v(t)=Wkn(t)一ci(1)(二)支付意愿我们假设消费

9、者的支付意愿为w(t)=am】(i(t)p(2)其中aTn>0表示顾客对产品质量的感觉,】(i(t)是产品在时间t的性能,B(0,1)表示通过产品性能的改进,消费者边际效用递减的幅度.顾客对产品质量aTn的感觉可以用几种方式解释.如果顾客是单个消费者,aTn可以表示为在一定的收入水平下支付能力提高或者是对某种产品兴趣增强.如果顾客是一个组织,那么aTn可以解释为投入的重要性或者使用的频率.我们把顾客差异性表现为根据市场区域的变动,消费者对质量的感觉的差异.我们可以假设在高端市场中的消费者对品质的感觉比低端市场的消费者要强烈,即aHaL.产品性能如微处理器的速度,医院检查的准确性,后勤服务

10、的可靠性等是由】(i(t)表示.虽然许多产品具有多样的性能特征,我们通过集中于单一的关键特征来简单化分析.我们假设性能随时间推移而提高,表达如下:】(i(t)=bi(t+hi)+ri(3)其中bl>0,是企业i的技术轨道,0表示允许一88一企业在开发产品时,具有先发优势,表示企业的产品性能的一个固定的增量.指数B表示边际效用递减的程度.例如,考虑汽车最高时速增加带来的效用,我们可以断定,增加最高时速为40公里每小时的汽车时速带来的效用,比增加最高时速为100公里每小时的汽车带来的效用要高.我们假设0<B<1,从而随着产品性能的改进消费者支付意愿提高,但是以一个下降的比例.根据

11、以上分析,在时刻t,企业i在市场m的价值创造是v(t)=ambi(t+h)+r1pci(4)(三)价值创造过程分析分析一个企业价值创造第一个步骤的关键是识别企业在某个时点和某个市场区域的增加值,因为增加值是利润的来源.企业的增加值是企业在市场中得到的总收入减去企业给各方的总支出.在本文中,这个增加值是指企业为消费者创造的价值超出消费者从除本企业产品外,其他的最好的产品中能得到的价值,如通过购买竞争对手的产品或者是根本就不购买.考虑企业1在市场m中的增加值.当企业1比企业2创造了较少的价值时(如vl(t)v2(t),那么企业1创造的价值是0.这是因为顾客仅购买一单位产品,而且这单位产品是从企业2

12、购买的,因此,如果企业1没有参与竞争,就没有任何损失.当企业1创造的价值超过了企业2.首先,当企业1的边际成本超过了顾客对企业产品的支付意愿时,企业1必然产生负的价值创造,此时,企业没有价值增加.其次,如果企业2创造负的价值,企业1必然创造正的价值.在这种情况中,企业1的增加值是其全部的价值创造v,(t),因为这是竞争的结果.最后,当两个企业都创造正的价值,那么企业1的增加值等于两个企业创造的价值的差,vl(t)一v2(t),因为如果企业1退出市场,企业2的价值创造会实现.我们可以总结企业1的价值增加等于:fVlm(t)l(t)>Ov2(t),A1(t)=Vlm(t)v2(t)Vlm(t

13、)>v2(t)>0(5)【0otherwiSe因此,当竞争对手开始创造价值时,在位企业增加值从其绝对的价值创造水平转向相对的价值创造水平.那么消费者选择与价值创造之间的关系是什么?如果企业在市场区域中具有正的增加值,那么顾客就购买他们的产品,如果企业的竞争对手具有正的价值创造,那么本企业的产品就没有人购买.1.价值创造与企业利润企业1的利润等于A1(t)Sm.Al(t)是企业给顾客在市场m的价值创造额,而SmSM是在市场m上顾客的数量.那么企业1的总利润(含高端市场和低端市场)等于:n1(t)=A1H(t)S+A1LsLF(6)其中F0,表示具有一定数量的固定成本来维持一定的资源.

14、2.价值创造与竞争优势我们现在来讨论价值创造与竞争优势之间的关系.我们有必要把竞争优势分成两个部分:成本优势和差异化优势.设企业1的成本优势为=c2一C1(7)设企业1的差异化优势是(t)(t)=w1(t)一W2(t)(8)注意到企业的成本优势在所有的市场区域中都是一样的,而差异化优势是因为市场区域变化和时间变化而不同.这样企业1的净竞争优势等于:Alam(t)+=(w1(t)一C1)一(W2(t)一C2)=1(t)一V2(t)(9)因此,当两个企业在同一个市场创造价值,企业1的增加值A(t)等于其净竞争优势,用公式表达如下:A1(t)=v1(t)V2(t)=A(t)+(10)三,需求要素对于

15、持续竞争优势的影响根据前面所述,竞争定位理论认为持续竞争优势来源于保护性的壁垒,消除,缩短替代威胁可以当作持续竞争优势的来源;资源基础理论认为资源的不可模仿性是竞争优势的来源.本文认为需求要素可以对竞争定位理论和资源基础理论做一个很好的补充.(一)需求要素与替代威胁行业环境分析没有充分考虑替代技术的威胁.新的企业往往可以采用新的技术,从一个较小的市场区域来进入市场,从而导致行业边界的收缩.这种新技术会逐渐取代原有技术为主要市场的企业普遍采用.我们要思考的是技术创新导致市场边界的变化对企业价值创造的影响.这里我们要考虑消费者边际效用递减的程度,技术的轨迹,和成本优势.假定企业1作为新技术的代表者

16、,其产品性能取决于它的技术轨迹:Xl(t)=bIt企业2是原有技术的代表者,其产品性能为x2(t)=b2(t+h2),既取决于技术轨迹,又取决于在市场上的先发位置.我们假定原有技术的先发优势足够大,在新技术进入之前已经创造了价值.根据前面的论述,新技术要取代原有技术仅当它创造了净的竞争优势(t)+>0,这里成本优势不变,而差异化优势随时间而变化.我们分三种情况讨论.1.两个企业具有相同的技术轨迹当两个企业具有相同的技术轨迹,新技术与原有技术相比,由于原有技术的先发优势,所有新技术总是存在差异化方面的劣势.然而,先发技术的价值会由于边际效用递减而逐渐侵蚀,性能越来越好,原有技术在性能方面的

17、优势对于消费者支付意愿的影响越来越低.从长期来看,边际效用递减会完全侵蚀原有技术的差异化优势.因此,如果新技术具有成本优势,它将最终替代原有技术.2.新企业具有更高技术轨迹当新技术比原有技术具有更好的技术轨迹.因为原有技术的先发优势,新技术开始时,具有差异化劣势;但是,随着时间推移,新技术由于其更好的技术轨迹,会逐渐形成差异化优势.随着差异化优势的积累,它最终超过任何成本优势,取代从而发生.边际效用递减对替代的影响取决于技术的相对成本地位.如果新技术处于成本劣势,那么新技术的替代要等到具有足够的差异化优势.相反,如果新技术具有成本优势,即使它处于差异化劣势,也将进入市场.3.新企业具有较低的技

18、术轨迹如果新技术具有较低的技术轨迹,因为原有技术的先发优势,它总是具有差异化优势,但是随着时间推移,会因为边际效用递减而侵蚀.如果新技术的成本优势足够抵消差异化优势,那么它可以进入市场,但是新技术的竞争优势不会持久.因为原有技术更高的技术轨迹使其差异化优势继续增长,最终原有技术的差异化优势又会抵消成本优势.(二)需求要素与资源租金根据资源基础论,作为竞争优势来源的资源必须是稀缺的,流动性差的,存在隔绝机制,限制其他企业来模仿本企业的优势资源,或者是破坏原有优势来源,创造新的优势】.我们这里将探讨需求要素对资源产生租金的影响.根据前面的论述,企业的价值创造等于下面的公式:Vim(t)=ambi(

19、t+hj)+ri一ci上面公式中的四个成分:bi,hi,ri,ci是资源创造价值的途径.假定企业没有任何资源时,我们有q=C,h=0,ri=0,bi=b.我们把供给方要素与需求要素联合起来对企业资源进行分类:(1)降低企业生产成本的资源,我们称为过程资源;(2)提高企业产品性能的,我们称为生产资源;(3)使企业获得先发优势的,为时间资源;(4)使企业获得更好的技术轨迹的为创新资源.1.边际效用递减对资源租金的影响我们首先假设不存在资源模仿,边际效用递减对资源租金的影响.假设市场上只有企业1具有资源,除此之外企业1与企业2是同样的.显然,在没有资源的条件下,两个企业具有同样的成本和同样的技术轨迹

20、.各种资源在企业成长的早期,其租金率是大体一致的.企业1独特的资源总是使其获得相对于企业289的竞争优势.因为企业1巨大的价值创造,企业1总是首先进入市场.当0<m.,任何一个企业都没有进入市场,因为没有正的价值创造.当t.>ft2时,因为企业2没有创造价值,企业1在市场中没有遇到竞争.根据等式5,企业1的租金是与其价值创造和市场规模成比例:Smv1(t).随着企业1供给产品数量的增加,其价值创造与租金增加(但是由于边际效用递减,以一个递减的比例增加).从时间t2开始,企业2的供给增加,并同样有正的价值创造.所以企业1的租金与其相对价值创造和市场规模成比例.从时间t2开始,租金的演

21、变取决于企业资源的类型.(1)过程资源假定企业1拥有过程资源.那么各个企业的价值创造以同样的比例上升,但是企业1的价值创造由于其成本优势=c,总是高于企业2的价值创造量.在时间t之后,两个企业都有正的价值创造,企业1的租金与其相对价值创造成比例.租金稳定在c,并不随时间变化.(2)生产资源与时间资源生产与时间资源都可以提高企业1的产品性能.就生产资源而言,我们有X1(t)=bt+r,企业之间的性能差异为x1(t)一x2(t)=r.就时间资源而言,我们有X.(t)=b(t+l1),企业之间产品性能差为bl1.因此,企业1总是享受差异化优势.但是由于边际效用递减,优势会受到侵蚀.从时间t2开始,企

22、业1的租金减少.(3)创新资源就创新资源而言,企业1同样具有差异化优势.在这种情况下,Xl(t)=b(t+b)t和企业之间产品性能差X1(t)一x2(t)=bt.相对于生产资源和时间资源,差异化优势随时间增加.但是,同样由于边际效用递减,差异化优势以一个下降的比例增加.2.模仿对租金的影响如果资源随时都可能被模仿,假设在时间资源独特性的程度是由函数U(t)=1/(1+zt).在模仿的过程中,早期的资源独特性U(0)=1,而在长期独特性会消失(1imt一U(t)=0).参数z表示模仿的容易程度,z越大,表示独特性的侵蚀就越快.考虑企业1具有过程资源.随着时间推移,企业2会获取这样的过程资源.那么

23、企业1的成本优势侵蚀的值等于=cU(t).在没有模仿时,资源的非对称分布导致企业1可以在一段时间内独享租金.从时间t2开始,企业2也开始创造价值,租金取决于净竞争优势(t),而这个优势会由于模仿而侵蚀.现在考虑生产资源,如果企业2可以获得生产资源,那么企业1的差异化优势就侵蚀,其数量等于Xl(t)一x2(t)=rU(t),之所以减少是因为模仿.一90一尽管来自生产资源的租金会受到模仿和边际效用递减影响的程度是相同的,但是租金来自过程资源的在边际效用递减时是持续的,而在模仿时却没有.随着模仿和边际效用递减的减弱,有一段的租金增加期.然而,没有边际效用递减,两个企业的价值创造增加都非常快.企业1价

24、值创造率的增加导致企业1租金以更快的比例增加.当企业2价值创造率增加时,企业1独享价值创造的周期就缩短.最后,我们来考虑企业1拥有创新的资源.通过模仿企业2的技术轨迹随时间提高,朝企业1的技术轨迹收敛.这对于价值的作用不是在于某个时间段增加的比例,而是可以达到的产品性能的水平.所以,技术轨迹的收敛意味着企业1竞争优势的逐渐消失.我们发现边际效用递减和模仿对于生产和创新资源的影响是类似的.来自卓越产品性能的持续竞争优势不仅受到模仿的威胁,而且也受到消费者对卓越产品性能支付意愿下降的威胁.因此,模仿和边际效用递减是相互替代的威胁,值得企业花费资源去中和一种威胁来消除另一种威胁.企业的战略规划不仅要

25、预期竞争模仿,也要注意消费者价值创造.四,结论与启示企业竞争优势不仅仅在于其行业定位,也不仅仅在于其拥有的稀缺资源,还取决于消费者边际效用递减对企业产品性能改进的影响.因为消费者边际效用递减影响消费者的支付意愿,使企业价值增加减少,从而削弱企业的差异化优势和成本优势.因此企业必须考虑到技术创新对于产品性能改进,会增加企业的差异化优势或成本优势,而消费者边际效用递减会削弱上述优势.对于一个力图进入行业的新企业,应该选择高的技术轨迹,来克服进入障碍;而对于行业中的在位企业来说,应该加强技术创新和管理创新,提高企业产品的性能,降低成本,以抵消消费者边际效用递减对企业竞争优势的侵蚀.参考文献1Port

26、er,M.E.WhatisstrategyJ.HarvardBusinessReview,1996,74(6):6179.2Barney,J.FirmresourcesandsustainedcompetitiveadvantageJ.JournalofManagement,1991,17(1):99_120.3RonAdnerandPeterZemsky.ADemandBasedPerspectiveonSustainableCompetitiveAdvantageJ.INSEADpaper,2004,100140.4ges&nko,D.,Dranove,D.andShanley.公司战略经济学M,北京:北京大学出版社,1998:449.5Moran,P.,&Glxhal,S.ValuecreationbyfirmsJ.AcademyofManagxlentBestPaperProceedings,1996:4145.责任编辑:朱道才