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1、编号：20131001001 广东石油化工学院市场营销专业就“佳斯顿美味轩”市场调研策 划 书关于“佳斯顿”顾客认知度市场调研策划书前言：经过对佳斯顿美味轩的走访，我们成功与“佳斯顿美味轩”达成合作协议，经过协商讨论以及对商家意愿、店面销售情况等方面的了解，基本确定了商家与我们长期合作的思路，也确定了市场调研的主题，还有根据商家的要求以及被调研人群等实际情况，落实了市场调研的基本设计。一、 确定市场调研主题（1） 关于佳斯顿美味轩资料佳斯顿现知以广东石油化工学院为主要客户群且为我们所知的有两间，一间位于光华北路中段，一间为新建的一加一广场肯德基后面的“美食街”。位置较为偏僻，且肯德基的位置在其
2、前面，不利于一加一广场店的宣传以及为人们所认知，另一方面，佳斯顿美味轩的产品价格相比其他的饮食同行的价格要高出20%到50%，客户群的容量有限,属于中高端营业，仍缺少一个详细的市场定位，没有突出广告宣传的特点和主打的特色，部分初步调查显示企业内部员工存在服务和态度问题。（2） 市场调研问题的确定经过与商家的交流和讨论，对销售的资料的了解，数据的简单分类，以及现场的调查和位置等因素的考察，基本确定了三个主题：顾客满意度调查、外卖市场调查、店面夜场如何提高销售量调查。根据商家的要求，我们选定三个主题依次作层层深入的调查，做一个完整的市场调研的方案，迈开我们市场调研的第一步，而现今第一个调查是顾客认
3、知度的调查。二、 市场调研设计此次市场调研的主题是顾客认知度调查，包括顾客对“佳斯顿美味轩”的认知程度、认可程度、意见或建议、感知因素的喜好程度等。以下是总体的市场调研的设计内容：（1） 梳理调查背景现今市场的竞争压力不断加大，通货膨胀压力不断上升，物价上涨直接影响到消费者的消费选择，而饮食行业的竞争激烈程度在高校周围这样的市场环境更是极高，广东石油化工学院周围的饮食同行与“佳斯顿美味轩”的竞争则是愈发激烈。“佳斯顿美味轩”的品牌在顾客的认知度较低，产品本身的价格较普通消费群体的平均消费水平要高出一个档次。“佳斯顿美味轩”对市场定位细分不明确，对于如何打响品牌没有更为详细长远的计划，对学生的消
4、费观念等没有完全了解和认知，面临的营销决策问题却非常突出，所以进行市场调查非常有必要，也非常重要。（2） 确定调查目的调查目的是为企业提高利润作依据，为营销决策提供参考，同时打开产品和服务的销路，了解市场结构和期望客户群的消费结构和消费观念，了解佳斯顿的品牌形象和知名度，在调查的同时推广佳斯顿的产品和服务，提高知名度，评估广告的实际效果和消费的状况和特点，为接下来的调查和营销打好基础。（3） 确定调查对象由于“佳斯顿美味轩”的位置和商家的意向可确定其期望的客户群是广东石油化工学院的的全体师生，作为茂名唯一的一所高校，拥有20000多人口的庞大市场，其潜在的消费力足以让各商家趋之若鹜，因此调查对
5、象是广东石油化工学院的全体师生。（4） 确定调查项目此次调查的项目包括品牌的认知度及其原因，品牌认知的渠道，广告的认知度，对企业本身的评价和认知度，潜在消费者的消费倾向，对饮食消费的期望和需求，目标客户群的收入情况和对佳斯顿这样的档次的愿意接受程度等。项目取决于我们的调查目的和任务，所以我们会尽量把调查的项目对准与调查目的直接相关的方向，把应有的效果给商家，达到预期效果，打下坚实的合作基础。（5） 设计调查问卷我们选定用调查问卷的形式和选择典型的顾客进行采访，调查问卷设计会将前面提到的问题尽量融入其中，把问题潜藏化。其中我们会加入定量，定点等调查思想设计调查问卷和统计调查结果。（6） 确定调查
6、地点因为我们选择以调查问卷为主体，采访为辅的调查方式，所以主要的调查地点：广东石油化工学院内部以及佳斯顿店面。除了对顾客的调查，我们计划对佳斯顿的内部管理的调查也加入其中。（7） 确定调查方式和方法考虑到资料的完整和可靠，保证调查的科学性和可行性，初次调查的实施难度和执行问题等，我们组经过讨论决定以调查问卷为主，采访为辅的调查方式进行随机型的有针对性地对具体的最有可能性的目标客户群进行调查，还有对企业内部员工的质量的调查也囊括其中，最大限度保证调查的全面性，减少因为调查面不够以及调查参与度等缺陷带来的调查不准等问题的影响，提高调查的准确度。（一）调查方法（1） 调查表和调查问卷（600份）详细
7、可见调查问卷附页。总体思路：调查问卷为主，多种调查方式齐头并进，将误差细小化，把判断的准确度提高，平均掉单一调查存在的缺陷和误差，尽量为商家提供最便捷有效的营销方案。（2） 拦截式采访（50个)校园定点拦截调查法：对一般的、不同层次的消费者采用校园定点拦截访问的方式进行调查，即在本院校的人员密集地点进行拦截访问，由访问员对消费者进行讲解后，进行一对一的访问。样本数不宜过多，建议为30人40人。 佳斯顿店面调查：对在本店消费的顾客进行采访调查，被采访者有8.8折VIP卡奖励。同时也会对服务员和管理人员进行采访。（3） 暗访神秘顾客由我们组的组员到本店消费，扮演神秘顾客，暗访佳斯顿的服务、环境是否
8、存在问题，以消费者的角度探讨佳斯顿的认知度、满意度及评价，并深究其他存在的问题。(4) 观察法我们几个组员观察留意广东石油化工学院同学对佳斯顿的消费情况及评级，还有竞争对手好的宣传方法，借鉴。观察佳斯顿店面的服务、环境、摆设等问题，因此时间较长，准备程度较高，但是观察法的精确度和可信度都会较普遍调查要高些，这一定程度可以保持调查和营销决策的准确度。三、调查实施细则（8） 确定资料的整理和分析方法初步决定用人员收集整理为主，电脑统计分析为辅，结合指导老师的意见对资料进行整理和分析，同时跟商家验证其他资料的来源，保证资料的完整和可靠。利用好一手资料和二手资料，特别是对到手的二手资料进行甄别和筛选，
9、以及采访内容的总结等进行总的分型归类，把数据条理化。（9） 核算市场调研经费预算总体方案策划费80元、抽样方案设计费50元、调查问卷费50元、调查问卷印刷费80元、调查实施费80元、数据录入费20元、调查报告撰写费30元、资料费30元、复印费10元、通信费30元、专家咨询费50元、劳务费等费用150元共690元（10） 提交报告的方式由于第一次接触市场调研，我们组决定以常规的市场调研报告递交给指导老师和商家，并进行实际操作的磋商和对方案的改进完善，保证报告的可靠性。（11） 制订调查的组织计划由于是暂时的探究性的调查，没有深入到结论性的市场调查，加上人员较少，只有四个人，所以我们将问卷发放利用各自的人脉做定点投放，保证问卷信息的真实度，而我作为组长保持与商家和指导老师的联系，其他的组员从中协调，将工作的效率最大化，同时将工作分配到位，减少人员工作的交叉导致资源浪费，同时制定问题出现的应急方案，对重大的问题进行全组性的研究。（12） 编写市场调查报告书市场调查报告书将会做至少3次以上的修改和完善，一式三份，分别交与指导老师和商家，另一份作为本调查组的参考数据进行保存。附页6
美食街顾客认知度市场调研策划书
