上海高档别墅市场研究简报

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1、上海高档别墅市场研究简报委托单位：运盛国际控股有限公司 营销策划部报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 上海天启企业策划有限公司报告日期：二00二年六月天启&开启地址：上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼电话：021-64478447 传真：021-64482720E-mail:key(版权所有 未经同意 不得采用)【课题界定】为配合运盛集团太湖叶山岛项目的产品定位，运盛国际控股有限公司营销策划部委托我公司对上海地区高级别墅（总价人民币500万元以上）的市场进行了研究，内容包括：1、上海高档别墅市场的发展；2、上海高档别墅市场特征（包括产品、客源、去化、价格和营销特征）；3、未来三年上海高档

2、别墅市场的展望；4、休闲假日型别墅投资消费情况；5、上海人外省市别墅产品投资特点；6、个案研究（上海高级别墅个案调研分析、苏州太湖之星度假别墅个案调研）；【研究方法】1、公司内部数据库的整理、二手资料的收集；2、高档别墅营销KEYMAN的深入访谈；3、个案现场幽灵调研。一、高档别墅市场的定义高档别墅物业具有明显的稀有性，所谓“物以稀为贵”。真正的高档别墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鲜明建筑特色、优美自然景观或历史人文价值的，专门供给社会上具有相当财产、地位和权利的人居住的独立式住宅。具体地说，高档别墅应具有5大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅天然（或历史）形成；三是建筑精

3、美不可复制；四是风格各异难以仿造；五是人文价值无法再生。现阶段，尽管“高档别墅”有了长足而迅速的发展，但在价格之外的范畴与严格的高档别墅定义仍存在着一定的差别，一方面是因为市场发展带来了新的变化，另一方面也体现着现今高档别墅市场具有某些不成熟的特征。本简报的高档别墅定义：出于对客观市场的考虑，我们将高档别墅定义为，均价10000元，总价300万以上的别墅住宅，它区别于总价100万以下的经济型别墅，也区别于100-300万之间的中档别墅。本简报主要对总价500万元以上的高档别墅市场进行研究。别墅市场是房地产市场中较特殊的细分市场，而高档别墅市场更是特殊中的特殊，其供求关系和发展有着不同一般房地产

4、市场的特点。二、上海高档别墅市场的发展千百年以前，我国就出现了豪宅，不过大多为当时达官贵人所专用的古典式宅第。到了近代，洋人入侵和外商进入，尤其是租界的出现，上海产生了一幢幢带有异国情调或中西合璧式的近代花园住宅，房地产市场发展如火如荼的今天，高档别墅继90年代初的外销别墅热潮之后，又上演了新一轮行情。& 上海高档别墅市场按时间的纵向发展，可以分为两个阶段；第一阶段：1992年后，外销别墅开发热潮带来高档别墅的迅速发展；进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场第一次浪潮。这些外销别墅价格不菲，大多集中在40-50万美金，购房者大多数为海

5、外成功者，国内和本地人士寥寥无几。外销别墅基本分布在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带。其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物。由于对高档外销别墅市场需求的估计过于乐观，导致了外销别墅的开发过度，加上前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，但由于规划理念、房型设计等已大大滞后于市场，外销别墅的去化仍比较困难，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。第二阶段：1998年后，特别是2000年后，高档别墅市场空前发展；在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷

6、的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。2000年后，随着经济稳定高速发展、居民收入大幅提高、发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政交通设施、大量跨国集团进驻上海、港台澳及内地大款来沪置业、中国加入WTO等一系列利好市场面，催化了高档别墅这一细分市场的空前发展，长宁、松江、浦东等地均出现了几百万甚至上千万的别墅，佘山上海紫园一幢1.3亿的顶级别墅成了2001年高档别墅的爆炸性新闻,也预示着高档别墅市场的发展已进入新一轮的加

7、速行情。另一方面，解放前遗留下的花园洋房也不甘寂寞，在市场投资、收藏的追捧下，二手市场价格屡屡创出新高，为高档别墅市场的发展起到了推波助澜作用。& 上海高档别墅市场地域的横向发展，从市中心“闹中取静”（第一圈）进入到郊区第二圈、第三圈；按照现代人居理论，现代人的居住范围分为三个圈，第一圈是城区；第二圈是距城区30公里范围，第三圈是距城区70公里以外的范围。从最早位于中心城区第一圈的老式花园洋房，上海高档别墅包括外销别墅已经发展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高档别墅同整体别墅市场在地域上呈同心圆形状由内向外扩散的分布规律并不尽相同，而是具有相当的跳跃性，这种跳跃分布特点不能说是价值取

8、向发展变化的结果，更大程度上体现的是土地资源稀缺化、上海房地产政策意志和高档别墅区对地域的高挑剔性三者之间形成的合力作用。目前上海高档别墅市场的几个热点是西郊、浦东、松江佘山附近。以西郊庄园、鼎邦丽池为代表的西郊高档别墅区、以汤臣高尔夫、金色维也纳为代表浦东高档别墅区和以上海紫园、天马花苑为代表的松江佘山高档别墅区之所以能够率先发展，除了它们本身的地域优势之外，还缘于其在近几年上海整体房地产市场、别墅市场发展过程中、获得了新的支撑点。1、西郊高档别墅区在未开发浦东之前，上海的西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，上个世纪40年代前便有西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅。早期开发的高级外销

9、别墅中，有龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。近年推出的则有虹桥高尔夫别墅、虹桥中华园、奥玎宫廷别墅等别墅，其中以虹桥高尔夫别墅最令人瞩目，双联体的价格在400万元人民币左右，独栋的在80万美金左右。目前，西郊宾馆周边和上海动物园周边的别墅区有44个，共有别墅1669栋，规模相当之大。很多在上海西面郊外的别墅都冠之为西郊，如西郊名邸、西郊景园、西郊美林馆和西郊庄园。这是因为西郊虹桥的别墅区域十分成熟，西郊的“牌子”已经做出来了。前三个别墅的“西郊”，属徐泾地区。在这儿，沿着沪青平公路，有着大量的别墅，像康虹别墅、叠翠别墅、安盛杉庄和上海豪都国际花园等。其中康虹别墅开发得较早

10、，也最为有名。这儿的别墅整体上开得价位不算高，但吸引力还是不够大，因为沪青平公路毕竟不是条让驾车人感觉良好的路段。西郊庄园在闵行的华漕镇，造势很大，也确有特点，如1000平方米至3000平方米的私家花园及各种豪华的设施。不过，物业管理费也非常昂贵。西郊庄园所以被人瞩目，还有因为它将一套别墅的最高订价在3500万元。如果我们也在这儿讨论一番，可能正中开发商的下怀。所以我们不如把它视作开发商的策略，这样会使其他房子显得“便宜”。2、浦东高档别墅区浦东的高档别墅集中在碧云国际社区附近。碧云国际社区位于金桥开发区西部，占地约4平方公里。该区的规划目标是建成人和自然协调、具有创意和特色、绿化和环境优美、

11、适合境外人士居住、社会功能齐全的现代生活示范区。碧云国际社区区位优势明显，仅靠上海市内环线和杨浦大桥，是浦东国际机场通向上海市中心的必经之地，南侧与环境优美的上海第一绿肺世纪公园汤臣高尔夫球场、东郊国宾馆相接，距虹桥国际机场30分钟车程，浦东国际机场30分钟车程，现已成为浦东乃至上海最有吸引力、最具升值潜力的投资宝地。金桥开发区和张江高科技开发园区为该区域的高档别墅吸引了充足的目标客源，大量跨国公司的高管人员、高科技从业人才、投资客的大量存在使得该区域的高档别墅市场前景相当看好。知名的碧云别墅、四季雅苑、等以租赁为主的高档别墅便在此区域，租赁生意非常的好，根据申万证券研究所一份有关浦东金桥的上

12、市公司的报告分析，碧云别墅一期和二期70幢2001年6月底入住客户为68户，出租率达97%，2002年5月，碧云别墅三期32幢竣工并将交付使用，将全部用于出租。报告还称，公司计划2002年在碧云别墅东面建设1万平方米的欧式单体别墅，用于销售，目标客户为区内外籍高层管理人员，和碧云别墅形成互补关系。汤臣高尔夫别墅、金色维也纳、东郊别墅也盘踞于此，销售势头甚旺。3、松江佘山高档别墅区上海缺乏自然山水。拥有上海独一无二山水资源的松江佘山显得异常珍贵，造就了顶级高档别墅区概念。佘山风景区是政府重点开发的旅游项目，国家森林公园、百鸟苑、水面达456亩上海最大的人工湖“月湖”，成为佘山风景区高档别墅的强力

13、卖点。以天马别墅、佘山银湖别墅、上海紫园为代表的佘山稀有山水高档别墅，售价从几百万到上亿元，容积率都比较低。上海紫园还尚未发售时，就引起了诸多关注，上海紫园一开盘，标价1.3亿的1#楼即被订走,更是为上海高档别墅迅速升温助了一把力。据内部消息透露，将来在佘山风景区内的高档别墅远不止这几家，上海紫园的周围又有天安中国、万科、明园、利宝等十余家房地产企业悄悄地购置了大量土地，从天安中国的月湖山庄0.16的超低容积率来看，这一带崛起的绝对是高档别墅，至此上海仅有的稀有山水将得到最大限度的利用，高档别墅区雏形已露出水面。& 上海高档别墅市场供应的价值取向发展，形成了不同特征的供应类别；从现阶段上海高档

14、别墅价值支撑上来看，可以将上海别墅市场区隔成如下几个大类：1、稀有山水资源豪宅以稀有山水作为构造产品价值支持点，突出山水美墅的稀缺性、唯一性，顶级豪宅吸引顶级人士。这一类的代表别墅有：佘山银湖别墅、天马花苑、上海紫园等，该类多集中在松江佘山风景区。如前所述，上海仅有的稀有山水区松江佘山，还将出现一大批像月湖山庄这样容积率0.16的超低密度高级别墅，从月湖山庄的规划意图来看，稀有山水也将作为其主要价值支撑点。2、近郊高档豪宅除了稀有的山水资源外，近郊高档别墅也是典型的一类。该类别墅虽然没有珍奇的自然山水，但其更为贴近了传统豪宅的地段选择标准。浦西的西郊、浦东的东郊都有该类高档别墅的代表，西郊的西

15、郊庄园、鼎邦丽池，东郊的汤臣高尔夫别墅、金色维也纳、东郊别墅。事实上，这里本身也是几十年前高档别墅的专属领地，西郊有40年代的西郊宾馆、虹桥迎宾馆和龙柏饭店等乡村老别墅，也有早期开发的高级外销别墅像龙柏花园、罗丹花园别墅、皇朝别墅和满庭芳花园等知名别墅。东郊则有世纪公园、汤臣高尔夫球场、东郊国宾馆等这样的资源。该类别墅交通便利，闹中取静。由于靠市中心最近，人文资源丰富，地价也最贵，显得带有1000平方米以上私家花园的近郊高档别墅更加尊崇。3、高尔夫球场豪宅“物以类聚，人与群分”。“富者择邻而居”有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动在上海的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要

16、的一员。现在以高尔夫球场为主要价值支撑的有：汤臣高尔夫别墅、大都会高尔夫别墅、山水世纪旗忠高尔夫CEO活力别墅、银涛高尔夫、虹桥高尔夫别墅、天马花苑、棕榈滩海景高尔夫等。高尔夫别墅一般价格可以卖到1500美金/平方米以上，其销售主要仰仗高尔夫俱乐部相对闭合通道进行，通常面向会员的销售业绩要好于公众发售。4、休闲假日型别墅作为别墅类型之一的休闲度假别墅，在经历了80年代末90年代初的火热和1997年短暂的兴旺之后，又经历了近两年的沉寂状态，价格自1993年以来一直呈下滑趋势。度假别墅作为极少数人的消费品，市场容量十分有限，积压较重，沪青平公路淀山湖边的威尼斯花园、青浦沈巷镇太阳岛太阳别墅销售都不

17、好，前者从94年开始，后者从97年开始，但到现在还没有清盘。业内人士认为，别墅积压较重并非开发过剩，而是缺乏适销对路的优质产品，度假别墅市场存在着巨大的开发潜力。近年上海周边的一些风景城市，比如苏杭，瞄准了上海休闲假日别墅市场，由于其价格低、又有真山真水，具有较高的投资价值，得到了市场的认可。从较早的杭州九溪玫瑰园到现今的苏州太湖之星，反而取得了较上海几个度假别墅好得多的市场业绩。现阶段，该类度假型别墅，价格在6000-8000元/平方米上下，面积一般不是很大，所以总价并不高在100万-300万之间，这与开发者的目标对象和规划思路有相当的关系。5、中心城区老花园洋房近年来，上海悄悄涌动着一股争

18、购中心城区老花园洋房的热潮，成为高档别墅市场一道非常独特的风景。目前，上海市中心一带各种独立老洋房大大小小总共有400多套，一般建筑面积在300500平方米，而且都拥有100500平方米的花园，地段则主要在徐汇、卢湾、长宁、虹口等市中心地区，交通方便。由于不少老洋房为政府部门、部队或者单位职工所使用，因此，可供买卖、居住的相对比较少，目前能够在市场上流通的大概只有50多套。对老洋房比较感兴趣的客户群主要有各种基金公司、投资公司、国外驻上海办事处、港台人士以及华侨等海外人士。购房者认为，老花园洋房普遍地段优越、欧式风格纯正、环境宜人，即是建筑史上无法复制的精品，也是上海百年沧桑的见证，作为一种稀

19、缺资源，老洋房卖出一个就会少一个，在未来无疑会越来越升值。因此，无论是作为私家住宅还是投资，前往咨询洽谈的海内外公司以及成功人士对其未来市场都非常看好。由于这些老洋房大多都是以前高官富贾或者社会名流的住所，历史以及文化价值是其最大卖点，这对那些有着怀旧情结的海内外成功人士，具有非常大的吸引力。老花园洋房市场的价格从400多万到2000万不等，可谓寸土寸金，但尽管如此，老花园洋房的价格具有非常大的吸引力。按照国内的价格，五六百万一套的老洋房，虽已经比普通的商品房贵了许多倍，但是与香港比较起来，还是非常便宜，这个价格在香港的市中心，最多能买个两室一厅的房子，而在上海则可以拥有一幢市中心地带带独立花

20、园的老洋房，两相比较，无论是作为私有住宅还是投资都非常合算。与对老洋房感兴趣的人越来越多形成鲜明对比的是，老花园洋房的实际成交速度和成交量并没有快起来，其中最主要的问题是房源太少，客户可以挑选的余地不大。2001年上海老花园洋房总共成交了5套。不过，专业人士认为，这已经揭示着老洋房的神秘面纱正在逐渐褪去，并走上正规的交易轨道，随着国家对老花园洋房市场进一步放开，供应数量增加以后，交易数量将迅速上升。三、上海高档别墅市场特征以下我们从产品、价格、客源、去化、营销手段等几个方面对上海高档市场进行描述& 产品方面高档别墅市场经过几年的发展演变，目前许多开发商在开发时都把高档别墅当作品来做，不惜花费巨

21、资聘请国外著名的规划设计、建筑设计、景观设计、园林设计、球场设计等公司。无论在设计上，建筑结构、用料上都非常讲究，尽尊荣、豪贵之能事；尽管也有批评家批评现在的高档别墅是一些没有灵魂的建筑，批量加工的产物，但高档别墅的发展速度足以使这种批评成为以偏盖全的一家之言，目前上海紫园等高档别墅已开始采用为客户量身订做个性化的模式。目前的高档别墅通常具有小区面积比较大，容积率非常低（小于0.2）的特性.规划中将景观优势发挥到极至,即使没有山水,也要堆土成坡,引水造河,可谓“煞费苦心”.高档别墅单栋占地面积通常在3亩以上（上海紫园最贵一栋占地近二十亩），建筑面积在300平方米以上，一般有1000-3000平

22、方米的私家花园，双车库。建筑风格多种多样，比较常见的有美国早期殖民式（具有强烈的乔治亚和亚当风格）、法国香榭丽式、意大利威尼斯式、英国利物浦式、新美国式、现代贝式、新潮贝式等风格。小区内配套较为齐全，休闲娱乐场所、餐饮场所、运动健身应有尽有。部分别墅拥有27洞高尔夫球场、18洞高尔夫球场，游艇码头等差异化强烈的配套卖点。价格方面从1998年起，上海别墅物业的价格平均以每年近12%的涨幅攀升，远高于全市住宅平均价格的涨幅。一些中高档别墅项目少则30%以上的涨幅，多则近50%的涨幅。高档别墅的价格更是急剧上升，2000年以前，200-300万的别墅也还不多见，而从去年开始500万以上得高档别墅像雨

23、后春笋一样一个一个冒出了头，并且价格一直摸高2500万、3500万，甚至上亿。应该特别注意的是，目前高档别墅的主力总价还在千万以下，少数天价别墅的出现并不能代表更多的市场意义，不能说明高档别墅的价格区间已到达几千万的水平，如前所述，这只是开发商为了提高别墅品质、增加注目度的一种整体价格布局或营销技巧。& 客源方面根据销售人员的反馈表明，高档别墅的购买者一般具有几千万甚至上亿的身价，一般已有过一套或几套的别墅购买和使用经验，他们对产品的要求会很高，户型、花园、配套等等都有较高的评价标准。主力人群：成功企业家、海外人士、港台澳同胞、明星大腕、跨国界团高级管理人员、华侨等等。据威格斯物业顾问的一份调

24、查报告表明，工厂企业、金融投资、民营企业的经营者已占上述物业买主的80以上，位于虹桥路上的皇朝别墅业主中，最年轻的仅28岁，大部分买主年龄在35岁左右。这一群体大多是高学历、高收入具有生活新概念和较强的消费能力。另一个现象是这部分年轻买主中，外地投资者占了90。据统计，蜂拥而至的外省市高收入者、境外人士（主要是港澳台人士）已经成为上海房产市场的一支大军，或用于居住，或为投资，纷纷到上海来抢购他们的第二套、甚至是第套房。统计表明，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者（比如温州人）占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。来自上海房地

25、产交易中心的数据显示：在过去10年中，香港人在上海购房每年仅数百套，但是在2001年全市商品房销售登记中，有3639套被境外人士买走；在商品房预售登记中，境外人士购买达2973套。被境外人士买走的商品房一般都是高价房，不是市区中心内的高档豪宅，就是中高档别墅。投资者认为，由于眼下香港、台湾、新加坡等地楼市低迷，而上海经济相当活跃，海外人士投资上海房地产的愿望比任何时候都要强烈。目前上海房价适中，房价水平约是台北房价的1/3，是香港的1/6至1/5，黄浦江沿岸某楼盘每平方米1.6万元，而台北市中心品质相近的楼盘开价就是每平方米10万元；上海房的出租率可达至12，要高出台湾的2-与香港的4-。未来

26、上海房地产市场的稳健发展，将给上海房以很大的升值空间。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地域的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中胜出法宝之一。& 去化方面一方面，高档别墅本身的去化特征表现在周期长、速度慢，对经济、对房地产大势的高依赖性上。高档别墅价格昂贵，购买者数量少，购买决策形成时间较长的特点，决定了整体去化速度慢的特征。作为一种奢侈品范畴，对经济环境变化的反应较一般房地产更灵敏。92-93年的外销别墅、00-02年新的高档别墅整体去化较好，与经济、房地产发展较好有着密

27、切的关系。如果外部经济持续走好，那么应该说高档别墅的整体去化将有个较好的前景，但经济增长一旦出现停滞，首先受到影响的就是高档别墅。这是由产品特性带来的市场高位风险，很难避免。另一方面，现阶段高档别墅去化出现加速迹象。上海作为中国经济的桥头堡，利好不断，海外人士、港澳台、外省市人士来沪购置高档别墅者日益成为潮流。现阶段，沪上高档别墅去化有加快的趋势。西郊庄园2002年2月开盘，不到半年，一期70余栋售磬，二期145栋预定50%以上，天马花苑距03年6月交房还有一年的时间，也已取得50%的去化业绩，上海紫园5月18日的产品说明会上70多栋达成定购意向，以汤臣高尔夫别墅为代表的高尔夫别墅通过俱乐部会

28、员的内部销售不动声色完成了去化任务，前几年的外销别墅虽然规划、房型等都比较落后，没有新面世的高档别墅场面好看，但也最终迎来了“咸鱼翻身”的机会，一时间高档别墅去化形势喜人。但必须指出的是，以上的去化数字可能需要一些附加说明，第一、尽管有大量海外、外地的高档别墅购房力量支持，但由于高档别墅的自身消费特点，其去化还远达不到目前普通房市的火爆程度，目前的开盘热度很大程度上是基于几年来的市场蓄水在市场供应相对短缺情况下表现，“昙花一现”的局面不无可能；第二、上述去化数字中包含了许多诸如仅是定购意向等不确定因素，在开发商进行自身炒作的意图倾向下，极有可能存在夸大或人为制造去化数字的情况。& 营销方面目前

29、各高档别墅开发商注意了营销方面的特殊性，为自己的产品构造了现对完善的营销组合。产品上，充分挖掘区位、地段优势，寻找价值支撑，产品本身上创造差异，迎合消费者追求高贵、尊容的心态；价格上，运用定价策略反衬产品档次，合理的总价区间，利用目标对象一定价格区间内价格敏感度相对较低，“不求最好，只求最贵”的特点；渠道上，由于特殊的销售对象，高档别墅更注重封闭通道的销售建设，高尔夫会员俱乐部内部发售是较为常见、并取得了较好的效果，为了更好更多吸引海外客户，一些高档别墅开始全球发售，港澳台及海外重点城市的路演也较为常见。推广上，信息沟通分为两个层次，一方面，依靠大众传媒广告、新闻炒作、传统的展销手段扩大影响、

30、增加曝光频率，另一方面，利用特殊通道针对直接的目标对象进行特殊的推广活动，开盘酒会、新闻发布会、海外路演、明星见面会等。另外，送私家花园、吸收业主为高档俱乐部会员也是较为常用的促销手段。高档别墅本身具有的特性，决定了其在营销模式上不同与一般的住宅，在推广上，依靠传统展销会的喧闹，或街头派单等低层次营销是行不通的。别墅的推广需要开发商有更广的目光，因为它的目标客户不仅仅是上海本土先富起来的部分购房者同时还有台湾、香港、东南亚及欧美市场的人士。所以在营销手段和工具上，一是要充分利用现代的信息技术，二是会利用各方的优势资源，实现以最低的成本获得最大的收益。四、上海别墅市场展望五、上海人外省市别墅产品

31、投资研究早在上世纪年代，香港人、澳门人在珠海、深圳广为购置第二套住宅，在双休日回到内地度假，这种“第二套房”现象已在当地成为新的经济增长点。那么现在，上海高速发展今天，有条件的居民是否也在外省市购置“第二套房”来提高生活质量，享受5+2生活呢！上海人外省市购买别墅的前提相当的经济能力上海，作为中国经济的先锋城市。经济稳步快速增长，居民收入逐年提高，人均GDP已超过4500美元。值得注意的是，中产阶层正在加速形成，有能力购买“第二套房”的人比想象的更多。上海正在逐步形成橄榄形的收入结构，其中5以下属于廉租房的居住者，2030可以租房，或者买到二手房居住，余下的65的有能力买下新建商品房，其中35

32、40的人群买得起一般的商品房。剩下2530的人属于中等偏高收入和高收入者，则成为“第二套房”的消费者。他们中有IT精英、成功企业家、机关干部、金融职员、高科技领域打拼的专家、某些事业单位的成功人士，年龄大多在30岁以上。上海市外省市购买别墅的动因度假VS投资为度假购买？NO!上海人具有与生俱来的精明和优越感，即使具备经济实力，他们也决不会轻易地为了所谓的“5+2”现代生活方式，到外省市购买别墅。一方面，上海有数量众多的郊区别墅供其选择，另一方面，除了国外，具有强烈优越感的上海人并不认为较长时间地住在上海以外的地方会为自己带来多大的效用；并且，上海人对5+2生活方式有自己的看法：“一个人在天辛苦

33、工作后，到郊外的别墅，也许第一件事不是享受休闲时光，而是擦去房内家具天的积灰。如果是装修豪华的别墅，在空关的多数时间更有被盗的危险。如果请人看管，让对方享受的时间比自己还多，又是何苦？在中国，有许多人的第一套房还没有解困，提“外省市购买第二套房”成为消费热点是否为时尚早，“5+2”生活方式是否太奢侈了呢？”为投资购买？YES虽然，上海人外省市购买别墅的来进行度假享受的热情并不高，但这并不等于其放弃了外省市购买别墅进行投资的机会。近年来，上海人在周边风景地带比如苏杭等地购买别墅或第二套住宅的大有人在。其理由是，这里的别墅离上海比较近（苏州距上海只有1小时左右的车程），风景好、房价又低（同等价格在

34、上海买不到这样的房子），投资少、回报高，出租或做旅游生意都可以，而且自己还可以趁闲季前往度假，一举两得，岂不美哉！这是标准上海人的投资逻辑。上海人外省市投资别墅特点“苏杭房”在申城购房市民中炒得热浪滚滚：早些年杭州人就在九溪玫瑰园的销售中尝到了甜头，目前，这个已经全国闻名的别墅区，来自上海等地的投资客占了大头。杭州人显得非常自信：在杭州举办大型房展，号召上海人边看房展，边游西湖，休闲投资两不误！不料，这着实打动了一批上海人的心，使“阿拉们”成为杭州房展的独特风景。近日，太湖中心岛屿上兴建的大型度假别墅区“太湖之星”，把主力目标市场对准了上海，一个月卖掉近70套别墅，客户中上海人占据了60，据太湖之星的销售人员介绍，上海客户中的七成以上是用来投资，一成是单位购买，其余为私人度假。上海人目前选择外省市购买别墅的地点主要在苏州古城内、吴县太湖风景区、古镇同里、杭州、周庄、昆山、海宁等地。基本上单价40008000元平方米，总价为100200万元左右，与上海市区一套高级公寓花销差不多。六、高档别墅个案调查（一）苏州太湖之星