海口凤翔“帝和华庭”前期企划构想

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1、海 口 凤 翔 路 “帝 和 华 庭”前 期 企 划 构 想 目录第一部分 概述第二部分 宏观政策因素分析第三部分 区域概况第四部分 初步市场调查第五部分 项目基本情况 第六部分 机会与问题点分析第七部分 企划初步第八部分 销售策略构想第九部分 推广策略构想第十部分 推广执行计划（纲要）第十一部分 总结海口凤翔路“帝和华庭”前期企划构想 第一部分 概述 本方案旨在为开发“帝和华庭”项目的房地产投资商提供一个初步的房地产企划构想。通过对房地产宏观政策因素的专业分析，使投资商能清楚认识该项目推广时期的政策环境；通过对海口市房地产市场现状的初步调查、对项目现状的机会与问题的分析，使投资商能更加了解该

2、项目在开盘前需要重点解决的问题；通过市场营销策略的初步设计以及行动方案的初步规划，目的在于为投资商提供一个房地产销售策划的框架，以便进一步调整、修改、细化，直至具体到可用于推广执行的实施细案。 第二部分 宏观政策因素分析 一、 2007年楼市房地产大事记u 2007年1月16日 国税总局下发中华人民共和国土地增值税暂行条例，规定转让国有土地使用权、地上的建筑物及附着物并取得收入的单位和个人，应当缴纳土地增值税，税率为30%-60%不等。土地增值税开征也是2007年房地产调控的政策“第一枪”，并释放出政府对房地产业持续调控的信号。u 2007年3月16日 物权法获得通过。u 2007年3月，商务

3、部发布关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见，明确提出严格限制外商投资房地产。u 2007年4月6日 建设部、国家发改委、工商总局等八部委联合发布房地产市场秩序专项整治工作方案，并宣布在全国范围内开展整治活动，依法打击房地产开发建设、交易、中介等环节的违法违规行为。u 2007年8月1日 国务院常务会议讨论并原则通过了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见。u 2007年9月27日 央行、银监会共同发布通知，要求严格住房消费贷款管理，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套（含）以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。u 2007年11月1

4、日 国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（39号令），直指土地开发市场的囤积土地问题。u 2007年11月13日 深圳中天置业评估有限公司总部开始大门紧闭，总裁蒋飞携2600万元巨款神秘失踪，上门讨债的客户遂以“合同诈骗”向警方报案。u 2007年12月 国家发改委与商务部联合颁布外商投资产业指导目录（2007年修订），将限外范围扩大到了房地产三级市场。u 2007年12月11日 央行和银监会下发关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确以“户”为单位执行房贷新政。二、 近期房地产重大政策调控措施u 2007-11-27中新网央行今年以来第九次上调准备金率 据中央电视台报道，

5、从27日起，中国人民银行将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第9次上调人民币存款准备金率。此次调整后，普通类存款金融机构将执行13.5%的存款准备金率标准，创近年新高。u 2007-11-28人民日报9部门发布廉租房保障办法12月1日实施 为促进我国廉租住房制度建设，逐步解决城市低收入家庭住房困难。日前，建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土资源部、央行、税务总局和国家统计局等九部门，联合发布了廉租住房保障办法，对廉租房制度建设中群众和地方政府普遍关心的问题作出了明确的规定。办法将于12月1日起正式实施，2004年起实施至今的城镇最低收入家庭廉租住房管理

6、办法同时废止。u 2007年12月5日，中央经济工作会议确定了从紧的货币政策，政府向执行了近十年的稳健货币政策正式告别，这将标志着中国经济真正进入银根紧缩的时代。u 2007年12月11日，央行发布的关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知（简称“房贷细则”），从“严格住房消费贷款管理”角度出发对房贷新政做了进一步补充说明。这不仅将促进宏观调控效果的尽快显现，同时也体现出新一轮政府调控思路的不断完善。不过，随着政府调控的不断发力，老百姓贷款买房的难度也将随着房贷的从紧而进一步加大。三、 专家对房地产市场的分析及预测 万科董事会主席王石： 我承认楼市拐点确实已经出现了。这次调整不同以往，建议三四年

7、后买房。这两年国家政策是调整一次房价就上升一次，但我觉得这次与以往不同，要清醒认识到，一方面是消费者已经承受不住了，第二是国家的调整不仅仅是对房地产，整个通货膨胀的压力，整个的投资热钱多，这次一定要货币回笼。 潘石屹：这次宏观调控之后，实际上房地产整个行业，要经历严冬，地价肯定会下跌。北京五环之外的房价也可能会跌。 李国旺（资深证券研究人士）2008-01-04上海证券报：2008年房价发展路线图拐点论只是地产商宣传手段；所谓拐点，不过是地产行情自1998年以来“黄金十年”后的中间休息。如果目前正在试水的房地产投资信托基金（REITs）大规模推行，将会创造出媲美于当年按揭贷款引入中国地产市场时

8、所带来的效应。经过2008年上半年平稳过渡后，房地产业仍然会继续看好。 谢国忠2008-02-13解放网-每日经济新闻：楼市股市“跷跷板不会再现”谢国忠认为，中国城市化进程当中，房地产市场需求一直相当旺盛，并且中国的城市化进程还未到尾声，中国的楼市还会持续发展。他认为 ，08年楼市的调整幅度将是小幅调整，“楼市的稳定相当重要”， 是中国经济发展过程的投资主干。 深圳市房地产研究中心王锋：房价今后也不会出现大幅下跌或者是崩盘的现象。 中原地产深港研究中心负责人：二次以上置业者或将带动楼市率先回暖。对于不符合首贷标准又有换房需求的买家而言，首付提高到四成的冲击也许并不大，执行不平等利率对买家心理上

9、的冲击可能更为显著。但这也并非完全无法接受。按照目前最新的贷款利率，仍比1998年同档次的房贷利率要低。 置业国际集团主席蔡涯棉：基于宏观调控的影响已逐步消化，内地经济高速增长，人民币又持续升值，预计2008年港人到内地投资置业将会更为活跃。四、 我们的分析与结论1、 自2007下半年起，我国的房地产业面临了全方位、最频繁的直接或间接的调控。由于政策面的不断从紧，信贷收缩，以及市场中观望氛围的不断加重，近期的宏观调控已经对房地产业形成较强的冲击。2、 进入2008年，伴随着市场有效需求大幅萎缩的局面，许多一线城市出现了房地产商降价促销的风潮。3、 在一系列从紧的宏观调控的引导下，我国房地产销售

10、市场将面临较为艰难的时期。从目前的趋势来看，我们认为这种市场持币观望的状况将持续1年以上的时间。4、 受货币紧缩的影响， “价缩量也缩”的现象已在一线城市集中上演。07年9月至今，一些一线城市缩量比例达到八成以上。在这样的市场气氛下，我们认为二三线城市难免不受影响。因此，对于二三线城市的房地产项目而言，制定市场的销售策略（包括销售的手段、销售的时机与控制）将更加重要。5、 从长远总体来看，我国房地产市场会向更为理性的方向发展。在人民币升值、通货膨胀背景下，我国持续的城市化进程仍处于加速之中，由此带来的自主性需求依然是我国房地产持续景气的坚实基础。 第三部分 区域概况 一、 海南省1、 简介：海

11、南省位于中国最南端，北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。海南省是中国最大的经济特区。2、 行政区域：包括海南岛、西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域，是我国面积最大的省。全省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.54万平方公里（其中海南岛陆地面积3.39万平方公里），海域面积约200万平方公里。3、 行政区划：全省有2个地级市（含海口市和三亚市），2个县级市（五指山市、文昌市、琼海市、万宁市、儋州市、东方市），4个县，6个民族自治县，1个经济开发区，1个办事处（西南中沙群岛办事处，县

12、级）；基层设置180个镇，20个乡，18个街道办事处。4、 人口：据2005年统计数据，海南全省常住总人口：826.31万人，比2000年增加了39.56万人，增长5.03%。5、 经济数据统计：2007年全省生产总值实现1229.6亿元、比上年增长14.5%。实际利用外资11.25亿美元、增长41.9%。实际利用外资11.25亿美元、增长41.9%。集中力量践行“大企业进入、大项目带动”战略，调整经济结构，增强发展后劲。50个省重点项目全年累计完成投资145.3亿元，完成全年投资计划的112%。6、 重要新闻： 海南日报2008年3月7日：琼州海峡跨海工程前期工作领导小组成立，领导小组由铁道

13、部部长刘志军、交通部部长李盛霖、广东省省长黄华华、海南省省长罗保铭分别担任组长，分管领导任副组长，有关部门参加。明确建设公路铁路两用通道；规划研究报告年底出炉。琼州海峡位于广东省雷州半岛和海南岛之间，跨越琼州海峡交通工程公里左右。尽快推进琼州海峡跨海通道工程建设，对于加强泛珠三角区域合作、促进北部湾地区加快发展、加强国防建设，实施国家能源发展战略都具有重要意义。 经济日报2007-11-14：海南努力实现经济发展与生态保护的双赢。“优美的生态环境是海南发展的最大优势和生命线。” 海南发展工业，有一个广大干群耳熟能详的“三不”原则：不污染环境、不破坏资源、不低水平重复建设。“生态立省”战略也已经

14、深入人心，海南人说，我们海南根本走不起“先污染后治理”的老路！ 经济日报2008-02-22：海南生态省建设促社会环境协调发展 海南为自己设定了明确目标，就是用20年左右的时间在环境质量保持全国领先水平的同时，建立起发达的资源能源节约型生态经济体系，建成布局科学合理、设施配套完善、景观和谐优美的人居环境，形成浓厚的生态文化氛围，使海南成为具有全国一流生活质量、可持续发展能力进入全国先进行列的省份。 新华社2008-01-08：海南“烂尾楼”基本消失 据统计，截至2007年底，海南的闲置建设用地绝大部分得到了收回或盘活，已处置了23353.87公顷，占闲置总量的98.13；全省共批准复工建设的停

15、缓建工程项目面积1608.17万平方米，涉及原规划报建面积的98.6；销售或出租原空置商品房444.63万平方米，占积压总量的97.6。 2007年9月24日，国务院批准设立了海南洋浦保税港区。这是继上海洋山、天津东疆、大连大窑湾之后的我国第4个保税港区。“洋浦保税港区叠加了保税区、保税物流园区和出口加工区的功能，是我国目前开放度最高、政策最优、功能最强、区域优势最明显的港口与陆地区域相融合的保税港区。” 人民日报2007-09-24：海南建设油气化工业基地 海南有200多万平方公里的海洋面积，已探明的石油地质储量达300多亿吨，天然气储量达15万亿立方米。中海油、中石油、中石化3家中国最大的

16、油气开采和加工企业“三油”联合，团结奋战，参与海南省的油气化工产业开发。在海南岛已初步建成了一条以洋浦经济开发区和东方市海域区为中心的油气化工业基地。资源丰富的南海是海南建设海洋经济大省的希望。二、 海口市1、 简介：海南省省会，也是全省经济、文化和交通中心；海口地处华南经济建设圈的前沿位置，毗临港澳台、东南亚；海口市位于海南岛东北部，北濒琼州海峡，隔18海里与广东省海安镇相望；东面与文昌市相邻；南面与文昌市、定安县接壤，西面邻接澄迈县。海口市东起大致坡镇老村，西至西秀镇拨南村，两端相距60.6公里；南起大坡镇五车上村，北至大海，两端相距62.5公里。全市土地面积2304.84平方公里。气候温

17、和，空气清新，四季常绿，是著名的热带滨海旅游城市。2、 行政区划、人口：海口市2002年总人口160万人，其中户籍人口129.62万人；共有30多个民族，其中汉族占户籍人口98.25%。辖4个市辖区：龙华区、秀英区、琼山区和美兰区；其中市政府驻龙华区。平方公里 160万3、 城市规划： 总体发展战略 2007年6月，海南省五次党代会报告中提出，进一步增强海口对全省发展的辐射带动作用。开发建设，规划先行，贯彻好省五次党代会精神，就是要做好先导服务，体现我市“中强、东优、西拓、南控”的总体发展战略。n 一是：调整、修编东海岸规划方案，抓紧编制红树林自然保护区规划，打造全新的休闲、度假、疗养基地。n

18、 二是：做好长流起步区规划，以长流起步区建设带动西海岸总部经济功能区、教育和高科技产业功能区和旅游度假功能区建设；把西部工业基地建设、临港物流园区建设与西部新区规划建设紧密结合起来，加快海口工业、客货运港口向西部转移。n 三是：实现“南控”方面，通过规划保护好城市南部森林绿带，做好火山口世界地质公园、玉龙泉森林公园、红树林自然保护区的规划编制，打造生态绿色城市。n 四是：实现“中强”方面，着重解决市民居住生活环境和出行方面存在的问题；开展海口市综合交通规划，满足未来市民出行的需要；加紧旧城区改造规划编制；组织编制海口市住房建设规划，着力改善市民的居住条件和居住环境。 n 海口市政府希望，通过精

19、心规划，未来海口将真正成为国内外理想的第二居住地。 城市总体规划（附：海口市城市总体规划2005-2020）n 按照修编规划设想，南渡江将有望规划建设成为海口的“黄浦江”，新埠岛有望规划建设成为海南的“威尼斯”，新港有望规划建设成旅游专用码头，火山口有望成为海南又一最有特色的旅游风景区。n 为改变城市交通状况，海口城市交通专项规划也在编制之中。n 和平路与文明路的十字路口（文明天桥）、和平大道与海甸二东路十字路口（党校路口）、人民路口与海甸二西路（人民天桥路口）、人民路与海甸三西路十字路口、解放路与新华路十字路口、龙华路与金龙路交叉路口、海府路与白龙路交叉路口、长堤路与龙华路丁字路口等8大路口

20、的拓宽改造工程也将于近日启动。n 勋亭路的整治规划方案正抓紧进行，勋亭路的环境综合整治工程近期即将动工。龙昆南路、南海大道和玉沙村的整治规划方案的前期准备工作也正着手进行。 海口实施绿色发展战略中国环境报2007-11-232000年海南省海口市被国家环保总局授予“国家环保模范城市”称号后，7年来，全市上下以调整产业结构、产业布局和能源结构为突破口，牢固树立“环境是生产力”的理念，实施“绿色发展战略”，全力加以建设和保护。海口市巩固和深化国家环保模范城市工作取得明显成效，先后获得了“国家园林城市”、“国家节水型城市”、“中国人居环境奖”、“全国创建文明城市工作先进市”和“国家历史文化名城”等荣

21、誉称号。 未来海口城市建设的目标是：努力建成环北部湾的重要经济城市，华南地区的花园城市，国内外理想的第二居住地，世界上著名的热带风光滨海特色的绿色国际性城市。4、 交通网络系统： 空港 海口美兰国际机场为我国8大空港之一，距海口市中心市区25公里，按国际民航组织制定的4E级标准修建。海口市现有海南、南方两家基地航空公司。共开通航线近200条，其中通往香港、澳门2条地区航线，通往新加坡、泰国曼谷、马来西亚吉隆坡、日本名古屋和福岗等地8条国际航线。 海港 海口市现有秀英港、新港两个主要港口，万吨级泊位2个，千吨级泊位18个。开通到广州、北海、湛江、海安和越南下龙湾等城市的定期客运航线，以及通往新加

22、坡、香港、深圳等城市的不定期客运航线。货运可直接通往国内沿海沿江各主要城市，并可通往新加坡、日本和香港等国家与地区。 铁路 2003年1月建成通车的粤海铁路是我国第一条横跨海峡的铁路通道，北起广东湛江市，通过琼州海峡抵达海口市，属国家级干线，设计输送能力为年输送货物1100万吨，开行旅客列车9对。海口站是粤海铁路和海南省境内第一大客运站，位于海口市滨海大道西端，处在旅游休闲胜地西海岸与盈滨半岛之间，交通十分便利；海口南站是粤海铁路通道和海南省境内最大的铁路货运站，位于海口市西郊，距海口市中心约20公里，另与海渝西线公路相连接，交通极为便利，2005年铁路货物周转量7.1亿吨公里。总投资192亿

23、元的海南东环铁路开工建设。这是海南迄今为止投资规模最大的基础设施项目，建成通车后，从海口至三亚的时间只需90分钟； 公路 海口市以加快城市交通建设作为带动城市发展的重要手段，构架以东西、南北向主干道为骨架的贯穿主城区、连接全岛的地面交通网络。全市有东站、西站、南站、新港站和省际客运站等5个长途客运站，开通省内线路70多条，联结省内17个市县城（区）及50多个乡镇；开通省际线路40多条。 高速公路 海南东、西线和海文高速公路以及海南中线高速公路穿过市区联接全岛。海口绕城公路 于2005年7月末启动。按照规划，绕城公路分为主线和疏港路两部分。主线位于海口市南部，起点为澄迈白莲，接环岛西线高速公路，

24、终点位于演丰镇，与海口至文昌高速公路连接，途经老城、石山、永兴、龙桥、灵山、云龙和美兰机场等，全长46.634公里，按高速公路标准设计与建设。 公交线路 市区有46条公交线路和2条旅游公交线路。5、 经济情况： 2006年全市生产总值350亿元、市财政收入70亿元、城镇居民人均可支配收入10712元； 已发现的主要矿产资源有煤、铝、锰、玻璃沙、石油天然气、高岭土等。 据初步统计，2006年城镇居民人均可支配收入突破万元大关，达到10712元，农民人均纯收入突破4000元大关，达到4139元 截至2006年12月31日，海口机动车保有量为248436辆，其中摩托车14万辆，汽车突破10万辆。 本

25、地居民也成为海口楼市的主力军，2006年1到9月份岛内个人购房面积47.61万平方米，占总销售面积的51.04%，一改过去海口购房者一直是以外地人为主的局面。6、 旅游资源： 名胜古迹有五公祠、海瑞墓、秀英古炮台等； 主要风景区有万绿园、假日海滩、金牛岭公园、热带海洋世界、西海岸带状花园、火山口公园、东寨港红树林自然保护区，马营鞍岭死火山口群、玉北大地震遗址、琼台书院、东山湖野生动物园等。7、 相关链接：1992年以来，海口被评为 中国城市环境综合实力50强、中国城市投资硬环境40优； 被卫生部确定为全国唯一的世界健康城市试点； 中国优秀旅游城市； 全国城市综合环境整治十佳城市、全国卫生城市、

26、国家环境保护模范城市； 全国园林绿化环境先进城市、全国造林绿化十佳城市； 连续5次荣获“全国双拥模范城市”称号； 2004年，海口市荣获：中国人居环境奖； 世界环保组织公布：海口市大气环境质量在全球52个城市中排名第五。三、 琼山区1、 基本情况 琼山区：位于海口市区的西南侧； 占地面积940平方公里，人口36万。区人民政府驻建国路。2、 2006年经济统计数据 2006年财政收入5.59亿元，增长32.5%。 2006年完成全区生产总值30.91亿元；完成农业总产值13.02亿元，比上年增长9.0%；完成工业总产值13.99亿元，比上年增长19.6%；完成社会消费品零售总额15.1亿元，比上

27、年增长13%。 全区旅游接待人数123万人次，增长16.0%；旅游营业收入1.69亿元，增长10.0%。 2006年，我区完成全社会固定资产投资7.65亿元，比上年增长6.3%。房地产开发投资1.94亿元，增长46.6%； 城镇居民人均可支配收入8619元，增长11.5%；农民人均纯收入3546元，增长10.0%。 工业龙头企业：红塔卷烟有限公司继续发挥龙头作用，完成卷烟产量13万大箱，产值7.14亿元，同比增长27.7%，占规模以上工业产值的46.7%。3、 相关链接 区内宾馆酒店：丽华大酒店、四通园酒店、怡和园酒店相继营业，南疆大酒店、中国城温泉大酒店、大千大酒店。第四部分 初步市场调查一

28、、 海口市房地产概况1. 2007年海口市房地产统计数据 2007年1-11月，海口市房地产开发完成投资51.59亿元，同比增长16.5，商品房投资36.36亿元，同比增长33.7%。 1-11月全市商品房登记销售面积为272.47万平方米，与上年同期相比增长40.57%。 商品住宅销售面积253.95万平方米，其中岛内购买商品住宅123.52万平方米，岛外购买商品住宅130.43万平方米。 1至11月份，全市房屋施工面积664.22万平方米，其中全市房屋新开工面积177.28万平方米，全市房屋竣工面积104.73万平方米。1至11月，海口市批准预售商品房面积为280.34万平方米，同比减少2

29、0.03。 2007年1至11月份，海口市新审批的商品住房面积239.96万平方米，其中90平方米以下的户型面积174.17万平方米，占比例为72.58，已完全达到了国家规定的90/70等相关住房供应结构标准。 截止2007年11月份，全市商品房月末累计仍有487.18万平方米待售。其中，商品住房月末累计待售面积456.72万平方米，占93.72%； 截至2007年12月18日，海口商品房累计可售面积为495万平方米，可销售套数为42470套。相对于2006年转入2007年的165万平方米、12693套的存量，2007年的存量大幅上涨。 2007年商品房销售价格2007-12-27海口晚报 楼

30、市观察 2007年前三季度，海口市商品房平均销售价格为3344.77元/平方米，同比增长11.08，环比增长0.31。二手房市场方面，2007年前三季度，海口市二手房交易登记过户8409套，同比增长161.15。全市商品房和商品住房平均销售价格分别为3429.49元平方米和3268.23平方米。2. 2008年房地产市场展望 海口市千套廉租房可在10月交付使用海南经济报2008-3-7 记者昨天从海口市城投公司获悉，青年路廉租房栋多层住宅预计可在月份交付使用，届时，1088套廉租房和经济适用房将解决1000多户困难居民的住房问题。 海口市2008年计划建房30398套海南经济报2008-2-1

31、4记者从海口市政府获悉，海口市2008年住宅建设计划正向社会公布，今年计划建房30398套。其中商品住房建设20289套，建筑面积182.93万平方米；经济适用房住房建设8013套，建筑面积46.15万平方米；廉租住房建设2096套，建筑面积8.69万平方米。 未来4年建住房14万套 据介绍，根据市场调研和海口本地房地产现状情况的综合分析，本着集约利用土地的原则，预测2008年2012年规划期内住房总需求量为1154.59万平方米，建设各类住房14.14万套。其中，商品房建筑面积为964.38万平方米，建设套数为10.72万套。经济适用房建筑面积172.80万平方米，建设套数为3万套。廉租住房

32、建筑面积17.41万平方米，建设套数为4200套。 2008年规划土地供应量为114.13公顷：其中商品住房土地供应量为101.05公顷，经济适用房土地供应量为19.34公顷，廉租住房土地供应量为3.74公顷。2008年住房建设计划为238.77万平方米，其中商品住房建设计划为183.93万平方米，经济适用房建设计划为46.15万平方米，廉租住房建设计划为8.69万平方米。年度土地供应要优先保证经济适用房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房的建设，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70。 2008年住房用地供应主要分布在海甸溪北岸、新港片、玉沙村、长流起步区等地块。3. 相关链接 海

33、口推介十大地产精品海南日报2007-12-17 在今天举行的海口地产开发论坛上，海口市政府向海内外100多家房地产开发企业推介十大地产项目。包括金沙湾、西海岸起步区、会展中心及会展中心酒店、港湾核心区、海口湾大酒店、海口歌剧院、渔人码头、司马坡岛、玉沙村改造项目、海甸金水岸项目等。这十大项目都是基于城市未来可持续发展的准确定位，详细论证，精心规划下所选取的，均具有较强的投资价值。十个项目土地总面积为2300多公顷。二、 网上公布琼山区房地产项目基本情况序号物业名称物业地址物业类别物业价格开发商售楼电话1榕景苑 海口琼山区凤翔西路11号公寓3000元/ 均海口翔龙房地产开发有限公司 0898-6

34、5905222、659042222福祥家园海口琼山区中山南路218号商住楼2980元/ 起海口翔龙房地产开发有限公司 0898-65927788、659277663观澜公寓海口琼山区滨海大道193号高尚住宅5800元/ 均海南西秀海景园置业有限公司 0898-686667864东盛名苑海口琼山区振兴路62号公寓2780元/ 起海南贵亨置地有限公司 0898-65925062，659251625怡海花园海口琼山区琼州大道170号凤翔路口公寓2580元/ 起海南海裕房地产投资开发有限公司 65986033 659862336龙城海口琼山区红城湖路111-1号公寓3600元/均海南鼎达置业有限公司

35、0898-66960088，668003337河琴湾温泉别墅海口琼山区凤翔东路（北侧）168号别墅5788元/均海南凤华投资有限公司 0898-65923111，659239888中豪花园 (已售完)海口琼山区凤翔东路336号公寓2100元/ 起海南中豪置业投资有限公司 65901812,659178889丹玺琉泉海口琼山区货运大道一号别墅3900元/ 起海南祥昌实业有限公司 65857333、6585811110高登花苑 (已售完)海口琼山区府城高登街27号公寓2600元/ 均0898-65903006，6590213611绿色佳园天上人间琼山区凤翔东路6号别墅3300元/ 均海南佳元房地产

36、开发公司0898-65985555,6598777712乾坤黄金生态花园琼山区府城镇海榆东线三公里处住宅2990元/ 均海口栋梁实业有限公司65808895、6588813613上城名都琼山区龙昆南路133号。住宅3380元/ 起海南展弘实业有限公司089865221288，5622158814美舍香槟海府路美舍河边（汽车东站对面）2288元/ 起海南阳鸿房地产开发有限公司（海口三友工贸公司）13876910039（王小姐），1380752722815金水湾琼山区凤翔西路(海口城市景观大道)3000/ 均海南南疆温泉大酒店有限责任公司0898-6591988816四季华庭龙城海口市红城湖路11

37、1-1号2800/ 均海南鼎达置业有限公司0898-66960088，66800333三、 项目附近部分在售项目市场调查情况列表项目名称东盛名苑金鹿雅苑红城湖国际广场投资商海南贵亨置地有限公司海南兆川实业有限公司海南金缘投资开发有限公司团队营销策划：海南逢春雨房地产服务有限公司开发商：海南金鹿实业有限公司行销企划：森鸿机构/整合推广：力捷广告地点海口琼山区振兴路62号海口市龙华区海秀中路海濂路19号龙昆南路东侧销售电话0898-65925062，6592516268920006，689200020898-66797766，66700055基本资料占地13861.11，总建筑面积:53726.3

38、4；总户数:398，停车位:200。项目由3栋18层高级电梯公寓和1栋3层临街商铺组成。用地面积12482.1，总建筑面积35741.54。总数户228户。总用地面积14295.76，总建筑面积: 64036.7。1栋6层商务楼及3栋26层高层住宅，为4栋建筑组合的综合性小区。配套5000平方米热带风情景观园林，游泳池、按摩石径、景观花廊、儿童乐园、智能化管理、大堂会所。消防系统与景观结合，形成隐形消防通道，形成步行道景观的一部分，同时满足紧急时消防通道的要求。建筑智能化系统：门禁可视对讲系统、周界红外线报警系统、社区可视监控系统、车库可视监控系统、车库智能管理系统、背景音乐广播系统。园林式休

39、闲泛会所热带风情亲水园林 户型只有两种户型：95（二房）和139（三房）。三幢楼相同设计，每层八户。E栋2房2厅：90；D栋3房2厅：128；顶层复式4房3厅193、5房3厅239。01/147.3、02/144.403/124.41、04/151.83A/126.69、B/108.43、C/99.8工程及销售已进行内装修，有样板房。销售约2/3。已建至封顶，余房较多。2007-09-28开盘，销售情况不佳。售价2580-4100元/。售价为3380-4120元/2630-3970元/；卖点（优势）1）中心花园设计水景和游泳池、假山、瀑布、艺术小品；2）人车分流。地理位置较好。缺点（劣势）容积

40、率较高。紧挨着烟厂。项目不临街，较难推广。本项目为海口市停缓建项目，户型较差评价户型可选择性较差。户型较差，销售不佳。主力户型面积太大，总价太高，不易去化。项目名称华荣府上城名都榕景苑开发商海南巨富房地产开发有限公司海南展弘实业有限公司海口翔龙房地产开发有限公司团队全程推广：中视广告海南众和酒店物业管理有限公司代理商:海南天擎房地产营销策划有限公司地点海口市凤翔路26号龙昆南路133号海口市凤翔大道11号销售电话0898-65908118，65908119089865221288，0898-562215880898-65905222、65904222基本资料占地面积:22944.68，总建筑面

41、积:84650.40，总户数:552户。停车位:200个。占地面积:8862.34总建筑面积:22393.10用地面积：5448.7，总建筑面积：14447.69，建筑密度：32%，由一栋九层商住楼和一栋六层住宅楼组成，停车位:120配套全智能保安系统，26个摄像头、24小时无盲区监控；3部自备发电机组；游泳池、网球场；中式传统园林。几乎无配套户型以110-130 三房为主，四房140-150，小部分两房约90。1号楼1房63,2房72-94；2号楼133-135。1房1厅51.16；2房1厅56.52、2房2厅85.29；3房2厅109.48、126.91工程及销售现状2007-4-20开工

42、， 9月19日A栋封顶。2008年8月30日交付使用。A、B幢销售过半，C幢暂未开盘。2007-5-1开工，2008年1月18日开盘；已建到封顶，销售情况不佳。售价2007年9月30日开盘，售价为3200-5100元/。3400-4400元/。封顶售约一半。起价2500元/；最高售价3400元/。卖点（优势）项目总面积有一定规模；售价较低缺点户型均为工形，采光不佳；三幢楼相同设计，选择性较小。户型由一梯两户每户约160改为一梯四户评价户型设计不够用心。72二房卖得最好。户型设计较差。四、 市场调查分析及结论：本次主要针对凤翔西路附近的房地产项目进行市场调查。1、海口市及凤翔路房地产消费群的特点

43、： 据初步了解，在琼山区，当地的购买人群比其它片区的比例高，约能占到五成以上； 岛外购房者遍布全国各省及港澳地区：据网上公布的资料，2006年海口市岛外购房者居前几位的省是：江浙20%、北京15%、东北13%、上海10%、广东8%、其它各省34%； 购房者中青壮者多老少者少。购房者70%集中在35-45岁之间，20%集中在50-60岁之间，其余占10%；北京、广东及港澳的购房者多为30-45岁，购房以休闲度假为主；江浙、上海多为40-50岁之间，购房主要用于投资、商务；东北、西北多为45-65岁之间，购房以安居、养老为主；本省的购房者年龄跨度较大，30-60岁之间，以40岁前的居多。2、 房地

44、产产品的特点 凤翔路目前在售产品半数以上为停缓建项目，近两年重新开盘销售； 多数项目的规模较小，且户型设计落后； 带电梯的产品以点状结构为主，较少设计板式结构，一些产品因此采光通风不佳； 主力客户群定位在岛外高端客户的项目，户型设计特点是：面积较大，一般大于130；房间数较少，130以下两房，130以上三房，160以上四房 该片区的客户群定位以本岛为主，兼顾岛外普通消费群的项目，主力户型面积为：70-80，二房；90100，二房半；100-120，三房； 在小区设施配套方面，较重视配套游泳池，以此提高项目的档次，但这对将来的物业管理使用费压力较大，换一池水的费用在5000元以上； 不注重小区景

45、观绿化，多数项目仍停留在提高绿化面积的层面，并将绿地用绿篱或者栏杆圈围，住户不易进入；相对于其他一线城市的项目，海口房地产项目的景观设计的观赏性和参预性较差，较少设计立体景观；3、 房地产价格特点： 在海口市区，沿城市主干道的项目，售价较高；内街次干道的项目售价明显偏弱； 凤翔路片区的房地产价格：最低的售价为2500元/起，最高的报价为5100元/；4、 房地产项目营销推广 1）在大众媒体上（如：电台、电视台、报纸）较少见到房地产广告； 2）不注重产品的宣传推广：除售楼部外，较少使用其它辅助的宣传工具，如，户外看板、车体广告、公交站台广告等； 3）样板房制作粗糙、装修档次较低，作为辅助的销售工

46、具，没有充分起到推波助澜的作用； 4）售楼部的宣传工具偏少，以楼书和沙盘、室内布置模型为主，较少使用诸如：3D动画、建材展示、电视宣传片等工具； 5）楼书的宣传内容不够到位，不能完全展示项目的特性和优势，流于雷同； 6）在售商品房中，十年前的烂尾楼占不小的比例，主要表现为高层独幢、建筑密度高、以发传单形式进行销售推广；5、 海口房地产市场的其它特点 产品区域分布性较强：丽晶路、滨海大道、西海岸和海甸岛的项目以岛外的高端客户为主力客户群；其它地段的产品则兼顾岛内和岛外的客户； 产品结构：海口市近期的房地产产品以高档住宅为主，适合大众消费的产品偏少； 物业管理：比较其它沿海城市滞后许多，物业管理水

47、平较低。 第五部分 项目基本情况 一、 概况：1. 项目名称：帝和华庭2. 开发商：海口达凯房地产开发有限公司3. 项目所在地：海南省海口市琼山区凤翔西路，省机电工程学校原址。二、 地块特性分析1. 规划区域： 2005-2020年海口市城市总体规划中，琼山区处于市中心组团内，是将来的城市中心区；本案处于琼山区的西侧，市中心组团的西南侧，； 本案地处琼山区，红塔卷烟是本区的工业大户，它的厂区在本案的北侧，距本案约500-800米；2. 地块四周道路： 本案南临海口市的主干道凤翔西路，凤翔西路宽80米，其中机动车道宽60米，两旁的人行道宽10米；凤翔西路往东与东线高速公路相连接，通往三亚；凤翔西

48、路往东还与新大洲大道相连，通往海口美兰机场； 本案西侧临15米的规划路，目前在项目的征地范围内，待工程竣工后将成为小区的主出入口，即步行出入口； 本案东侧临8米的规划路，目前已在使用中，待本案建成后将成为小区的次出入口，即车行出入口； 周边有两条规划路通过，规划路建成后，将大大提升本案的交通便利程度和商业价值。 龙昆南路是海口市南北向的中心主干道，距本案约500-800米。3. 附近的城市配套设施： 公交：近十条公交线路贯穿全市，9路、11路、21路、23路、31路、35路、44路、46路、旅游A线 购物：金花市场、佳和超市、老百姓超市府城店 医院：解放军187医院、省干部疗养院 银行：中行、

49、农行、工行 学校：海南师大、海师附中、琼山华侨中学、山高幼儿园、 山高小学、海南中学。 东环铁路：本案距规划中的东环铁路海口站约500米；4. 周边环境现状： 本案周边的建筑多为近几年建造的商品房，较新； 项目附近有一些仍处于停建状态的烂尾房，距本案最近的项目在西侧约200米处； 本案周边500米范围内尚有两三块空地，未投入建设使用； 本案西侧的地块现状是旧的居民区，尚未拆迁改造成商品房；三、 规划设计主要经济指标： 项目用地面积：33244.36，49.86亩； 容积率2.2，总建筑面积91832.16，其中地上建筑面积73132.16，地下建筑面积18700； 建筑密度22%，建筑占地面积

50、：面积7100； 绿地率：35%； 停车位：600个，其中地上280个，地下320个。四、 规划设计简介： 根据本项目的总平面规划，区内共设计11幢楼住宅楼，南面沿凤翔路共设计三层商业铺面，沿东侧的规划路设计部分单层底商； 因项目地块呈南北向长方形，南北地块高差约3米； 总平规划设计将建筑组团规划为东西两列，在东西两列间围合设计了下沉式广场、会所、游泳池、以及公共的人行户外活动场所； 车行动线为人车分流式，主车道将小区分为南北两区，北区规划为一期共7幢楼、南区规划为二期共4幢楼； 本项目设计了充足的地下停车位，在规划时巧妙利用南北地块高差，将地下室的北入口设计为地面入口，同时将会所设计在半地下

51、室与下沉式广场、地下车位相连； 2、3、5、7号楼为纯板式一梯两户，楼高11+1层，平层户型面积为100-130； 1号楼、8-12号楼为点状蝶式设计，每层四户，平层户型面积为80-140；其中1号楼与12号楼的楼高17层，8-11号楼的楼高为18+1层； 除1、12号楼外，顶层均设计为复式楼，户型面积为140-200。五、 户型配比如下表：户型细分户型合并序号建筑面积（）户数户型比例%户数户型比例%176.8786.681922房32.711922房32.712100.3107.441333房22.663293房56.053113.25116.521003房17.044127.47129.0

52、8963房16.355140.57324房5.45324房5.457143.76-144.748复式1.3634复式5.798172.83174.976复式1.029186.1188.2718复式3.0710201.882复式0.34合计587100587100六、 户型设计特点：1. 主力户型： 为2房与3房，主力户型面积为77-130，占总户型的89%； 第一主力户型为77-872房，第二主力户型为100-1073房；2. 全明设计：明厅、明厨、明卫、明卧；通风采光良好、景观均好。3. 除1号楼和12号楼以外，顶层设计为复式结构；4. 单体平面中设计了许多入户花园，建成后可二次装修为厅和卧

53、室，因此为住户增加使用面积约占建筑面积的10%，这是本案的重大卖点之一。 第六部分 机会与问题点分析 一、 海口房地产项目优势1. 省政府所在地： 与其他沿海省会城市相比，价格的升值潜力较大； 公共建筑、政府机构设置和生活配套设施较完善； 海口市在行政、商业、教育方面等方面的功能远远超过三亚，而这对于那些在海南岛就业、有子女、长期定居的人而言，自然是非常有吸引力的。2. 在全国范围内属较适宜居住的城市： 地处海岛，城市的空气品质良好，工业污染少，能见度高； 海洋性气候：冬暖夏凉，冬天最低气温在10-15度，夏季多雨，虽然中午气温可达最高35度左右，但早晚仍很凉爽； 适合高纬度地区的人群来此地过

54、冬，冬季穿一件单衣加一外套即可； 海南省政府推广“健康岛”、“第二居住地”概念，海口被确定为我国第一个“世界健康城市”的试点城市，其品牌效应将给海口的房地产带来更多的商机。二、 本案项目优势1. 出行便利：本案附近有近10条公交线路；即将动工建设的轻轨总站，离本案不足500米，建成后将大大提高住户出行的便利性；2. 项目规模较大：在海口在售楼盘中，总建筑面积超过九万平方米的项目属较大规模；规模大意味着社区内配套较完善、物业管理上档次、居住的舒适性强；3. 主力户型面积合理： 第一主力户型为77-872房，约占总户型的33%； 第二主力户型为100-1073房，约占总户型的23%； 上述两种户型

55、是目前海口的房地产市场上较易销售的产品，约占总户型的56%。4. 单体户型全明设计：明厅、明厨、明卫、明卧；通风采光良好；。5. 单体设计的利用率高：单体平面中设计了许多入户花园，建成后可二次装修为厅和卧室，因此为住户增加使用面积约占建筑面积的10%，这是本案的重大卖点之一。6. 车行动线为人车分流式，住户在小区内步行有充足的自由，不受机动车辆的干扰；7. 本项目设计了大量的地下停车位，在规划时巧妙利用南北地块高差，将地下室的北入口设计为地面入口，并利用这天然的调养给地下室充足的自然采光，即节能又舒适；8. 社区的会所设计在半地下室与下沉式广场、地下车位、电梯出入口相连，加强了区内住户的互动空

56、间和人行便利；9. 绿化面积较大：绿地面积总和较大，同时设计了架空层绿化和行道绿化；10. 规划上采用了围合设计，做到了户户景观均好。三、 不利因素分析1. 本案处在海口市的区位属东南侧城郊结合部，地理位置较偏；2. 本案周边的商业配套不够成熟，生活配套不够便利；3. 东线轻轨总站仍在规划中，预计2011年竣工投入使用，本案销售时离建成时间较长，目前还无法享受它的便利；4. 北面大型卷烟厂对本案的空气品质有较大的不利影响；5. 投资商在海口的品牌推广尚未展开，市场认知度不足，属弱势品牌。6. 本案开盘时，估计我国房地产的市场仍未走出货币紧缩和“拐点论”引发的市场观望期，这对本案的销售将十分不利

57、。 第七部分 企划初步 一、 项目的优势强化建议1、 强化开发商的团队组合： 扩大现有合作团队的知名度，可增加投资商在当地的信任度。 特别体现在规划设计公司、景观设计公司和物业管理公司，建议聘请国内知名的品牌公司或请他们冠名为顾问公司；以彰显本案投资商的品牌优势。 在卖点宣传上可称为“优秀的团队的组合”：规划设计院、建筑设计院、景观设计公司、建筑工程队、物业管理公司。2、 强化品牌认知度：注重项目品牌导入期的形象宣传，努力提高品牌的知名度和美誉度。 诠释项目案名：所蕴涵的产品特性，以此为支持点向外延伸扩展的文化及情感诉求，包括文化品味、趣味性、参预性等。 彰显主题风格：对项目的规划设计、建筑设

58、计、景观设计公司的设计方案进行诠释、文化包装。 所获荣誉：重点展示公司历年所获得的评比、参赛等奖牌，如工程质量、荣誉等等；3、 强调本案居住的舒适性与安全性： 知名物业入驻：聘请知名的的物业管理公司作为本案的物业管理顾问，增强物业的专业性； 提前设计物业管理方案：对本案建成后的物业管理特性进行文字解说与诠释，增加亲和力和归属感，同时与小区的文化和风格相匹配，提升项目的附加价值； 硬件配备（可选）：门禁可视对讲系统、燃气泄露报警系统、门磁感应报警系统、红外线防盗系统、周界红外线报警系统、社区可视监控系统、车库可视监控系统、车库智能管理系统、背景音乐广播系统等等。4、 加强景观配套： 聘请专业的公

59、司加盟：聘请知名的景观设计公司为本案提供全面的环境景观规划，聘请专业的景观公司施工，力求取得最合适、最匹配的景观效果。 景观配套内容建议：（仅供参考） 旱地喷泉、叠泉瀑布、儿童戏水池、儿童游乐场、雕塑等。 因本案的游泳池偏小，建议将游泳池与喷泉、瀑布等水景结合，将水景向空中扩展，提高趣味性、娱乐性和观赏性 。 以各类雕塑为景观主体：以花艺及人工雕塑作品组成立体式景区，营建“100米艺术雕塑长廊”以“五大主题雕塑园”组成小区主景观；材料可选择石、木、砼、石膏、玻璃钢等，大型作品以造价相对低廉的玻璃钢材料为主。 可分为可任意踩踏的路面雕，可攀爬的景观小品，提供休闲的椅、亭、桥等，营造“零距离”的情

60、景生活氛围； 在建筑外立面设计上增加层次感，并可增加色彩线条加强建筑外立面的雕像感。 景观推广：着重强调项目的人文规划、艺术气质、景观品质，处处彰显小区的“艺”“塑”风格和艺术素质。5、 制作景观样榜 方案A：在第一阶段展开销售之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”（该口号有待再议）的概念； 方案B：在营销中心旁搭建小型儿童游乐健身区，内设滑梯、秋千及小型社区健身器材等。根据本案已有的优势和上述的建议，我们将本案的卖点收集归纳如下： 二、 本案最为杰出的卖点(一) 完美的户型设计1. 高利用率：实用面积大于建筑面积，或称零公摊设计；2. 户型全明设计：明厅、明厨、明卫、明卧；3.

61、 薄进深设计：通风采光良好、室内动线分明、干湿分区；(二) 完美的景观配套：1. 高绿化率： 架空层绿化、水域景观、行道绿化等；2. 下沉式广场：与电梯住宅、会所、地下室完美结合，充分考虑车行和人行动线。3. 景观围合设计：做到户户景观均好。(三) 完美的休闲、健身配套（可对以下内容进行筛选）：1. 室外康体健身场所：游泳池、羽毛球场、网球场、篮球场、健康步道、户外健身广场、户外运动器械；2. 室内健身场馆：乒乓球室、健身馆（成人健身器材，如电脑跑台、台阶训练器、健身单车及重量训练器材等）。3. 会所： 按照国际流行时尚和康体标准设计，主题“健康、轻松、惬意”； 注重配套娱乐设施，把会所建设成为独具品的休闲、娱乐、交友的场所，会所室内墙上悬挂大幅名师的油画临摹品，体现出高雅的艺术品位； 体操舞蹈室：用于练习有氧搏击操、办公室小体操、瑜伽、健美操、普拉提、太极等；