北海广本汽车市场推广策划方案

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1、北海广州本田汽车2010年市场推广策划方案系 别：旅游商贸系 班 别：08市场开发与营销姓 名：凌玉女指导老师：丘斯宾目录前言.1第一部分 市场分析.1一、市场背景.1（一）行业分析.1（二）竞争形势.1二、产品分析.2（一）第八代雅阁.2（二）新一代奥德赛.2（三）锋范（新一代思迪）2（四）新飞度.3三、产品SWOT分析.3四、消费群体分析.4（一）现有消费群体的构成.4（二）现有消费群体分类4（三）现有消费者的消费行为.4（四）现有消费者的态度5（五）潜在消费者分析5（六）消费者利益分析5五、竞争对手分析.5（一）主要竞争对手构成情况.5（二）主要竞争对手的主要优劣势比较分析.5（三）竞争

2、优势总评与分析.7六、阻碍分析.7七、市场分析总结.7（一）消费者对对广州本田品牌的总体看法.7（二）广州本田产品面临市场竞争形势7第二部分 市场定位与营销推广措施.7一、差异化卖点寻找.7二、市场卖点的选择与推广聚焦.8三、营销组合.9（一）目标市场定位.9（二）产品定位.9（三）价格定位.9（四）营销目标.9（五）营销人员.9（六）加强售后服务.9四、渠道建设的激励.9（一）存在的问题和营销策略.9（二）对渠道成员激励的具体办法.10第三部分 市场策略与行动方案.10一、优势推介.10二、促销活动推广以及具体方案.10（一）五月促销方案.10（二）暑期车展活动.11（三）七夕浪漫中国情人节

3、.12（四）国庆节促销方案.12三、公关活动策划.12（一）干旱募捐活动.12（二）支持教育13四、广告方案.13（一）广告创意.13（二）媒体使用计划及费用.14第四部分 市场策略效果监测及预算.14一、市场策略效果监测.14（一）目的.14（二）内容.15（三）监测时间安排.15二、广告及活动预算.15前言世界的经济在发展，中国的经济发展又上一个台阶。随着经济水平不断地增长，人们的生活质量得到相应的提高，消费水平也不断地提高，除了日常开支外，越来越多的人有剩余的钱，而且他们消费观念也在不断地提高，人们在追求物质的同时，也注重精神的享受、地位的高低。现代社会房子、汽车、保险成为人们生活质量的

4、三大标准。特别是汽车，成为一种地位的象征、现代高档生活的标志，引起了现代人的一种理想向往，同时也是一种时尚的潮流。越来越多的私家车走进平民百姓家，自驾车也成为近来市民选择出游的时尚方式和热点。北部湾经济的快速发展，加上国家的一些优惠政策，拉动北海越来越多的人购买汽车，汽车销售量一年比一年高。面对如此好的汽车市场机会，广州本田北海4S点要抓住机遇，创造更有利于自身发展的条件和寻找更广的市场空间。那么广州本田应该怎样做才能把握市场机遇和挑战呢？制定出一份好的市场推广方案对于广本的发展是很重要的，结合企业本身和市场状况作出明确的发展战略，相信经过了市场推广，广本在汽车市场可以占有更大的市场份额，争当

5、北海汽车行业的“老大”。第一部分 市场分析一、 市场背景（一）行业分析中国在2008年2010年受到各种各样因素的影响：雪灾、股市暴跌、奥运会、国家宏观经济调控、金融风暴、旱灾，尤其是金融危机给我们的消费到来很大的影响，汽车销售进入低谷。北部湾经济圈是进一步完善，加快了北海经济的快速发展，北海市及周边县、区的人们生活水平都得到了提高，人们对生活的质量要求是越来越高了。从北海的各方面来看，北海的发展、升值空间不断增大，也为越来越多的外来投资者提供更多的方便与更多的优惠，带来了更多的客源。北海作为中小城市，经济、实惠、实用、省油、环保的中低价位汽车受到越来越多的北海市民及周边县区的青睐。广州本田系

6、列的奥得赛、雅阁、飞度、锋范4种款式的汽车适合于不同的消费者需求，既经济又实惠，既美观又不脱时尚，它们价格都是在汽车行业的中间价位，比较适合于中间层次的消费群体选择。（二）竞争形势北海作为北部湾经济圈的重要城市，各个品牌的汽车都涌入了北海这个市场，汽车销售店如雨后春竹般出现，在北部湾东路布满了各个品牌的汽车销售店。有：吉利、比亚迪、大众、丰田、奇瑞、力帆、东风标致、现代等国内外众多汽车品牌在北海都已成立销售店，消费者的选择越来越多，可见汽车行业的竞争如此的激烈。广州本田北海4S店的成立促使北海汽车行业的竞争进一步提升，也为其他的汽车销售商发起了新一轮的挑战，汽车产品从原来普通的品牌竞争提升到了

7、现在的售后服务的竞争，售后服务将成为未来各个汽车品牌竞争的主流。广州本田4S店成立不到周年的时间，其他的汽车品牌也相应模仿建立了4S店，如比亚迪北海4S店。北海汽车市场的竞争已经进入了一个新的阶段。在价格方面，中间层次的消费群体将成为未来发展的一种趋势，价格将成为消费群体考虑购车的一大因素。价格在10万以内的轿车有：国产的吉利、力帆、奇瑞等；在 10万20万的汽车也有很多，20万以上的也不是少数。并且在北海市各个价位的汽车都占据了一定的市场份额，所以广州本田所面临着很大的威胁。二、 产品分析（一） 第八代雅阁1、产品介绍第八代雅阁首次采用了本田最新的“高级兼容性设计（ACE）”的车身结构技术，

8、它借助于崭新的折叠缓冲区结构，提高了在各种可能发生的碰撞事故中对撞击能量的缓冲效果。长、宽、高分别达到4945mm、1845mm、1480mm，轴距达到2800mm，油箱容积70L。高强度钢的用量也大幅度提高，确保了乘员舱的坚固性。先进的行人保护车头吸能设计，是未来汽车发展的方向，体现了设计者的社会责任感。 尺寸和空间的增长是第八代雅阁的重要亮点。2、产品特点登峰跃级的磅礴动力、超越想象的豪华空间、智高一筹的革新技术、更加优异的碰撞性能、无出其右的驾驭乐趣、优越过人的豪华配置。第八代雅阁在C-NCAP碰撞测试中勇夺30多项0809年度大奖，迄今轿车类唯一超五星评价，安全荣耀源于独有的G-CON

9、安全技术，更大幅度运用高强度590特种钢，为架乘者带来史无前列的坚固保护。3、产品价格：15.6833.98万元（二）新一代奥德赛1、产品简介广本奥德赛是在本田全新第二代奥德赛的基础上结合中国实际情况而改进的，可以说是一款利用轿车底盘开发的 Mpv 车型，不仅有着轿车的安全性和舒适性，还有着 mpv 车的多功能性。长、宽、高分别是4810mm、1802mm、1570mm，油箱容量65L。内饰方面沿袭了日系车的一贯风格，其换挡杆的位置移到了中控台上，和别克 GL8 的有些相似，换挡基座与前座中央扶手分离，感觉上前排的空间增加了不少。中控台上的布置非常简单，但功能齐全，操作起来很方便。2、产品特点

10、全车7个座位均采用了全新设计的可以降低震动传递的低反弹座垫。 6/4 可分割的第二排座椅可以在滑轨上滑动，以满足后排的不同空间需要。前后都采用了双横臂独立悬挂，这样的悬挂系统不仅提高了它的舒适性和稳定性，而且在高速转弯时可以提高它的抗侧倾性及地面附着力。 车身设计通过计算机模拟和各种各样实车碰撞实验表明，发生碰撞时车厢强度和缓冲性能相互平衡、协调，达到了碰撞安全性能的世界最高水平。全车不仅配有正副4气囊，还有从前排一直贯通至第三排的侧气帘，装备了车身稳定辅助系统、预碰撞安全系统及导航系统等。3、产品价格：19.0826.98万 （三）锋范（新一代思迪）1、产品简介锋范（新一代思迪）的外观可以说

11、是脱胎换骨，已经完全脱离了三厢飞度的概念，与老款思迪也有天壤之别，但另一方面，锋范则更接近于东本思域。锋范的设计亮点在于与中网连为一体的前大灯、整体流线的线条、简洁明了的尾部造型，从CHE168网友的评论来看，对锋范的外观设计都称赞有嘉。长宽高为：4400/1695/1470，轴距为2550。2、产品特点锋范搭载具有1.5L i-VTEC/1.8L i-VTEC两种不同款式的发动机，输出功率达到了120马力/6600rpM和145N?m/4800rpm，变速箱的选择则是5挡手动和5挡自动的搭配。S、V两款车型为米黄色的浅色内饰，而SV车型则为更加运动的黑色内饰。3、产品价格：9.6814.98

12、万（四）新飞度1、产品简介新一代飞度（FIT）轿车以“全方位领先的两厢车”为开发目标，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，再次确立在高端两厢小型车细分市场的全方位领先优势。新飞度有五款系列：新飞度 1.3L MT舒适版、新飞度 1.3L AT舒适版、新飞度 1.5L MT豪华版、 新飞度 1.5L AT豪华版、新飞度 1.5L AT炫酷运动版。2、产品特点新飞度外观活泼小巧，以宽敞的内部空间和人性化的储物设计见长，配置较高，驾驶起来非常舒服。虽然动力表现中庸，但油耗量低省非常适合年轻家庭圆“第一辆家轿”梦。3、产品价格：7.3814

13、.28万三、产品SWOT分析1、优势分析：本田的汽车采取了许多最新的技术，不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了，产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计见长，不仅时尚，而且有许多创新的方面。2、劣势分析：本田汽车销售网络还是不健全，没有一个很好的营销网络。与市场上同类车相比，价格偏高，产品的国产化率不高，受现行政策影响。3、机会分析： 本田汽车最新的车型，在市场上也是比较受欢迎的。在北海市场竞争中会占有很有利的地位。 日系车的性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。 随着国内经济的发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会。汽车行业进入壁垒较高，其

14、他企业难以进入。 加入WTO优惠条件更多，国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持。4、威胁分析： 新上市的产品面临着非常大的挑战，本田在市场上将面临丰田的RAV4的强有力的挑战，同行的竞争威胁。 受金融危机、国际油价上涨以及国内宏观经济减速的影响较大。 汽车行业竞争激烈、受其他厂商的价格打压，而成本控制能力较弱。 未来生产和利润可能受原材料以及劳动力涨价因素影响。四、消费群体分析（一）现有消费群体的构成1、年龄：得大多数集中在2540岁数的消费者购买。2、性别：男性比女性多，买车多数以家用型的居多，男性则偏向商用型。3、受教育程度：据了解在未来年内有购买轿车的消费者教育水平多数在高中以上。高

15、中以下有够买轿车的消费者也有一些，但是这些主要是一些经营好的个体户。4、收入：月收入中等水平30004000元的消费者，中高水平40006000元以上的消费者，北海市的市民的平均在1500元家庭买车的现实性比较大。（二）现有消费群体分类1、富裕型 北海是一座旅游城市，从不同地方来北海定居的人多不胜数，特别是来北海投资的商人，这些企业家和他所在的企业都有购买轿车的需求。还有本地有钱人、外地来北海经商与居住的有钱人。2、中产型 高级白领、中小企业主、北海本地的个体企业家。随着北部湾经济区的确定，北海市成为职业经理人、高级白领等投奔的地方。这一群消费者就是轿车消费的目标消费者。3、新小旺族 新新人类

16、、追求潮流、酷、爱车一族。追求时尚追求新潮的年轻一族他们的购买力也是不能忽视的，因为他们只是爱车就舍得为车花钱为车做投资，这些人群他们对车的要求要高一些，比如车要时尚要符合自己的时尚等，还有一就是年轻的新人他们也有够买轿车以来显示身分的爱好。4、公私两用型 北海市的企事业单位和政府机构很多这些单位对轿车的需求也是很多的特别是那些需要商务用的车这些都要特别注重。（三）、现有消费者的消费行为现在受美国经济风暴的影响，我国的宏调控加强消费者对购买大件物品的态度是很谨慎的，拿着钱持看望态度的占大多数，但是对一些必须的适合自己需求大产品是会下购买决定的。特别是一些促销活动和一写让利活动这些活动就很受消费

17、者欢迎。1、消费动机 消费者对于自己需要的，会选择在有活动或者是得到优惠的时候才去购买；对于车的有一定的了解后才最后决定购买，认定的品牌就是选择。2、消费者购买广州本田时的关心因素消费者对于本田轿车的担心有两点一点是安全因素；另外一点就是价格。（四）现有消费者的态度据了解，消费者的品牌轿车多是中高档轿车，对于像大众、现代、丰田、本田等品牌基本是耳熟能详，这些车成为消费者的首选。（五）潜在的消费者分析 北海周边县镇的个体户和企业单位以及来北海渡假的游客。 （六）消费者利益分析广州本田汽车既经济又实惠，采用最新技术，安全性能好，显现时尚潮流，并且很实用。五、竞争对手分析（一）主要竞争对手构成情况长

18、安马自达、丰田、大众、长安铃木等，这几个品牌的轿车成为本田轿车的主要竞争对手。（二）与主要竞争对手的主要优劣势比较分析1、广州本田第八代雅阁2.0L汽车分析 价钱优势：第八代雅阁2.0L的两款车型定价18.18万元、19.98万元，把住了18万20万元这个细分市场的前门和后门，使这个区间的所有竞争对手都感受到压力巨大。 品牌优势：无论从产品力、品牌力还是服务力，其他车型都无法与第八代雅阁2.0相抗衡，这才是问题的根本所在。第八代雅阁2.0EX和2.0MT的配置、技术和2.4L车型基本一样，没有像其他品牌那样偷工减料。第八代雅阁2.0L打的是价值牌、服务牌，以高标准的配置让消费者感到有面子。 服

19、务优势：4S 服务店铺联网全面，广州本田专门为第八代雅阁轿车制定了国内中高级轿车市场最高标准的保修政策整车三年十万公里保修，同时，广州本田售后服务的零配件价格平均下调7%，从而为中高级轿车市场树立了全新的服务坐标。 动力优势：动力技术先进，技术稳定，发动机史上最强，第八代雅阁2.0L搭载了全新升级的2.0L i-VTEC发动机，最高功率达到156马力（115千瓦），比上一代雅阁2.0L发动机提高了6马力，从而保证了强劲的动力输出。马自达6 2.0：146马力，蒙迪欧2.0 :143马力，帕萨特2.0 :115马力，雅阁2.0:150马力，凯美瑞2.0:147马力。 油耗优势：油耗(L/100k

20、m):6.2(90km/h等速) 安全优势：第八代雅阁2.0L采用了本田独有的ACE高级兼容性车身结构，前排双安全气囊、侧安全气囊、OPDS（乘员坐姿感知系统）、ABS（防抱死制动系统）、EBD（电子制动力分配）都是标准配置，这使得它的安全性能达到同级别的最佳水平。2、与长安马自达6 2.0自动豪华型比较 内饰：雅阁内饰更精致，马自达6较大的前座头枕挡住了乘坐者的不少视线，视野不算开阔。前座的空间感没有前几款车那样宽敞，主要是A柱的倾斜角度较大。 空间：雅阁空间较大，雅阁494518451480mm，马自达467017801435mm，轴距2800mm,马自达轴距2675mm 邮箱容积：雅阁7

21、0L，马自达64L 风阻：虽然两者离地距离一样，都是150mm，但是雅阁的底盘平，所以开起来更流畅。 环保性：雅阁排放标准是欧4，马自达是欧3， 动力：马自达6配备的引擎其实在结构上与新雅阁的引擎有很多类似之处，但扭力输出要弱一些。马自达6提供了手自动一体式波箱，不过四前速的设计令其在转弯的时候有些不足，感觉二挡转速拉得过高，三挡又有不足，发动机难以尽到全力，马自达只有146马力，雅阁有156马力。雅阁的多媒体功能也远远胜于马自达，马自达维修保养费用偏高，对油品的要求也高，而且车体的厚重程度难与欧系及美系车相比。3、飞度与丰田雅力士比较雅力士是丰田汽车公司的全球战略车型之一，是丰田汽车公司顺应

22、世界紧凑型轿车的发展潮流而创意开发的成功作品之一。雅力士外型设计引领潮流趋势，整体感觉在时尚之余更显硬朗而矫健。雅力士提供1.3和1.6 两款发动机，其中1.6车型搭载的是与卡罗拉同源的双VVT-I 发动机，该款发动机最大功率可达87千瓦，最大扭矩150牛/米，已接近国内部分2.0L发动机的水平。 主要优点：外形乖巧时尚、车内空间大、燃油经济性优主要缺点：风噪胎噪过高、后备箱空间不足、油门踏板过于灵活飞度发动机最大功率为60千瓦5700转分，峰值扭矩输出在800转分时即可实现116牛/米的输出，雅力士的功率比飞度大。不过飞度比较省油。4、本田锋范与大众新宝来比较外观：车头完全重新设计，采用了中

23、国大众其它成功车型的经典设计元素，深受年轻消费群体的喜爱。新宝来侧面的设计比较平庸，除了向外突出的腰线外，车门的设计显得有些简单，后排顶部为了给车内让出头部空间而出现了明显的折线，影响了整个车顶线条的流畅性。从外观上看，本田锋范比较美观、时尚。 内饰：设计依然是典型的大众风格，风格明显变得更加温馨，也增加了更多人性设计，做工设计都很出色，但用料上深下浅。 动力：是大众的经典组合1.6+2.0+5MT+6AT，6速手自一体变速箱很出色，发动机是那台铸铁的老字号发动机，谈不上优秀，但实用性还是很足的。本田锋范锋范搭载具有1.5L i-VTEC/1.8L i-VTEC两种不同款式的发动机，输出功率达

24、到了120马力/6600rpM和145N?m/4800rpm，变速箱的选择则是5挡手动和5挡自动的搭配。5、与长安铃木雨燕比较雨燕在2005年上市时，以其灵动、时尚的个性在小车领域很是引人注目，甚至有“小MINI”之称在市场上占有一席之地。相较于价格稍低的雨燕1.3L版本，雨燕1.5L 版最大的亮点莫过于其搭载的直列四缸16气门多点电子燃油喷射DOHC双顶置凸轮轴带VVT连续可变气门正时全铝合金发动机。由于采用了较为领先的VVT技术，这台1.5L发动机最高可以迸发76千瓦的峰值功率和138牛米的峰值扭矩。新雨燕的价格在6.88万-9.83万元之间，比同级车中的新飞度、雅力士等便宜近万元，实惠的

25、价格特别适合参加工作不久、经济能力有限的都市年轻人。更值得一提的是，雨燕的理论油耗仅为5升/百公里，在油价不断攀升的今天，这样的成绩肯定吸引不少消费者。（三）竞争优势总评与分析广州本田汽车以“省油就是省钱“的汽车主题，加上高质量的优势进入北海市场。广本4S店的成立，给本田汽车带来了服务的升值，以良好的售后服务来树立自己的形象，在与竞争对手竞争的同时又增加了一项与时代进步的服务体制，增加吸引力。六、阻碍分析消费者担心的价格与轿车的安全，对于这两个因素，也是许多购车者的担心，价格太高，承受压力大。买车当然买安全，注意珍惜生命成为首要选车要素。其他的服务项目也是消费者顾虑的（比如：售后服务与维修等）

26、。七、市场分析总结（一）消费者对广州本田品牌的总体看法广州本田汽车很早就在中国广大消费者心中响有一定的知名度，在汽车质量和服务上早已被大家熟悉。在北海汽车市场上，由于市场的竞争激烈，越来越多的汽车品牌相继进入，所以尽管响有一定影响力的本田也难免受到市场变化的干扰。，目前广州本田在北海消费者心中的看法有：1、本田轿车耗油少2、本田轿车车内空间大，储物地方多3、本田轿车外型时尚，符合时代年轻人的审美观4、本田轿车价格合理，商用、家用都适合5、本田轿车的构造太薄，太过于紧奏（二）广州本田产品面临的主要市场竞争形势北部湾经济圈的确定，带来的北海市的发展锲机，各个投资商奔来，轿车市场竞争是越来越激烈，本

27、田轿车将面临在北海市前所为有的竞争。广州本田北部湾特约销售4S服务店，成为北海市首家汽4S旗舰店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。 汽车4S店不仅只有广州本田一家，省油汽车在2010年面临的最大竞争形势回到一些基本的竞争方面，比如：价格、质量、性能，还有最为重要的将是售后的服务质量，所以2010年北海汽车行业的竞争在一定程度上将成为售后服务的竞争。第二部分 市场定位与营销推广措施一、差异化卖点寻找1、产品的卖点：环保、安全、节能、时尚2产品差异化表达策略（1）广州

28、本田第一家推出“全球同步”车型，改变了之前国内汽车消费者不能同步享受国外厂家先进车型的传统，颠覆性的举措成为广州本田始终占据市场高地的法宝。（2）广州本田推出的雅阁轿车，先进的技术、优越的性能和超前的定价，引起消费者的关注，受到市场的热捧。（3）广州本田引进的奥德赛多功能轿车、飞度(FIT SALOON)轿车、飞度两厢轿车、新奥德赛轿车、思迪轿车都是本田在全球市场中的全新车型，代表了本田最新的技术水平。（4）广州本田以“顾客至上”为工作的核心，把最新的技术、最高品质的产品和最优的服务提供给顾客，为顾客带来购买的喜悦，而这些也构成了顾客认同、信赖、支持广州本田的重要因素。（5）广州本田在北海引进

29、第一家4S销售服务模式，让顾客享受到全方位的服务，为向顾客提供与世界级的产品相适应的服务。（6）广州本田不断创新，用各种方式提高特约店的服务水平，使用户满意度得到不断提高：在国内率先举办了售后服务双周活动，为用户提供免费的服务；为提高特约店的服务水平，连续多年举行售后服务技术技能竞赛活动3、关系人表达策略（1）制定出一套完善的管理体系，对销售人员进行严格的制度考勤，提高员工综合素质，定期景、进行业务培训，提高他们的市场洞察能力，开展服务、业务等竞赛活动，每月选出优秀员工。（2）严格加强终端销售人员对产品概念的宣传，提高服务水平，加强与消费者的沟通能力。二、 市场卖点的选择与推广聚焦核心诉求点1

30、、省油.省钱.省心，突出经济实惠（理性诉求）众所周知，现在油价在不断地攀升，油价比米价还要贵，买车考虑省油是但当大多数今购买者所关注的话题，经济实惠成为购买轿车考虑重点。为了让消费者在购买汽车时觉得实惠和省心，本田推出省油省心的轿车，提高汽车安全系数，消除他们购买心理负担。所以要把“省油.省钱.省心”这个理念融入汽车的设计当中，突出本田家车的经济与实惠，同等的价格买到的是更加放心，更加实用的车。2、引领时尚潮流（间接诉求）现代社会随着经济水平的提高，越来越多的人追求时尚，时尚也是显现地位的一种方式。以多种选择，多种颜色，缤纷色彩，时尚生活为主要诉求为主，利用消费者追随时髦，本田汽车在设计上，外

31、形突出时尚亮丽，内饰布置宽敞色调有个性，车身颜色突出活力、抢眼3、私家车、家用型轿车如今，人们消费水平的提高，越来越多的家庭喜欢外出旅游，交通工具成为旅游考虑的因素。拥有私家车使得他们出行更方便，无论是工作还是旅行。结合他们的这种需求，设计出超大的内部空间，加上多变的座椅摆放组合，更可以家庭用户载人和载物的需要，一家人都可以乘坐轿车出游。本田轿车原有节省燃油消耗，符合家用。家用轿车的标准是本田轿车符合市场营销的要求。用“市场销售量第一的家用轿车”为市场切渗透点，直接面对消费者，告诉消费者什么是家用家车的标准。消费者以本田轿车为家用轿车的首选，在同行业树立一个细分市场的标杆，以此赢得消费者的信赖

32、与品牌忠诚。三、营销组合（一）目标市场定位：1、主要目标市场北海市的公务员、公司高级领导以及北海市的中小企业主、个体户、北海本地有钱人2、次要目标市场北海市周围县镇的公司以及中小企业主、个体户、乡镇有一定收入的人（二）产品定位：省油、省钱、省心、时尚（三）价格定位：与其他品牌相比，定在中高层消费水平价位（四）营销目标：通过制定有效的营销方案，进一步提高广州本田汽车在北海的知名度、扩大在北海市场的占有份额，在竞争中获取有利地位，谋取利润最大化。（五）销售人员：1、对销售员进行定期培训，严格进行工作考勤制度，通过规范一线销售人员对客户的相关纪律、自身的职业操守，对同行业及竞争对手关注。2、加强销售

33、人员的专业知识，通过学习不断全面提高网络营销队伍的自身素质，使其在销售中发挥出更加积极的作用，另外定期开展技能或销售竞赛，对销售人员的能力给予肯定和和实现销售人员的自我价值。3、提高销售人员的服务水平，加强职业道德的培养。（六）、加强售后服务建立特约店“客户服务中心”，统一处理客户的投诉、维修等问题，既给业务部门分担了工作，也起到了良好的监督作用；标准化和规范化的快修服务以及24小时救援机制的全面建立，确保了为全国用户提供更及时更优质的服务。记录好每位客户的档案，善于与客户沟通，做好服务第一时间连线。四、渠道建设的激励（一）存在的问题和营销策略1、问题：“4S”店有利于树立品牌形象、提高美誉度

34、、培养品牌忠诚度，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的管理。但投资规模过大，风险大，易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。2、营销策略：针对第八代雅阁系列版，购买者即可获赠随车Panasonic导航仪一台，六万公里全程专业保养，质保期延长至3年6万公里，升值不升价，让您享受超值的雅阁。凡购买第八代雅阁系列版轿车的用户，可参加“一路平安赠送保险”活动。（提供6，000元的保险费用贴补）。（二）对渠道成员激励的具体办法1、员工年销售目标奖励 北海广州本田4S店设定一个销售目标，如果在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。为兼顾不

35、同销售人员的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐渐递增。2、汽车维修技术大赛针对汽车维修员，每年定期举办维修技能大赛，增强他们的对车的维修技术，获胜者可获得相应的奖品（奖金）和证书，鼓励维修人员以精湛的技术取得消费者的信赖。3、福利补助多关心员工的日常生活，举办一些聚会聚餐，加强员工与上级领导、员工与员工之间的沟通。在一些节假日发一些慰问金，给一些家庭困难的员工发补助金，这样可以培养员工对公司的忠诚度，使得他们更乐意为公司效力。第三部分 市场策略与行动方案一、优势推介1、省油，耐用，发动机技术成熟稳定，而且本田发动机有个特点，适合改装加大马力2、外观时尚 配置比较高。3、前轮紧急

36、刹车功能。本田车在驾驶过程中，为了防止驾驶员因精力分散而碰撞前车，特地设计了让前轮随时可能掉出来的紧急刹车功能，防止碰撞前车，避免车毁人亡。4、车身自动断裂功能。如果前轮掉出来仍然不能阻止碰撞,或者前轮不能正常掉出来，本田车还会有车身自动断裂功能，便于后排的人跑出来。如果后排乘客没系安全带的话，此断裂功能还能够以与汽车相同的速度尽快把后排乘客甩出去，避免因油箱爆炸而遭殃。5、自动掀顶功能。如果在驾驶过程中遇到碰撞时，前排的乘客也没办法出来的话，本田车的车顶会自动掀掉，这样前排和后排的人都可以跑出来。二、促销活动推广以及具体方案（一）五月份促销方案2010年世界博览会在中国上海市举行，也是历来首

37、次由中国举办的世界博览会，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，是世界博览会史上最大规模。世博会从5月1号开始到10月份，5月1日是劳动节，劳动节结合世博会开展汽车促销。1、活动时间：2010年5月1日5月4号2、活动地点：北海广州本田4S旗舰店3、活动主题：优驾行动，优价惊喜，与世博同乐4、活动目的： 提高消费者对本田的关注度； 提高本田汽车的省油美誉度； 提高汽车销量，提升利润； 提高竞争能力，让竞争对手意识到本田在消费者心中的影响。5、活动对象：中小型企业老板、有稳定收入的白领阶层、北海各大高校教师、公务员6、活动内容： 5月1日（劳动节）上午9：3011：00，新车展示，推出最省油、

38、最实惠的家用和商用汽车，提倡环保，为上海世博会献出一份力。活动期内购买本田汽车，即可获得由本田公司赠送的价值3000元的无忧保养卡12张，在本田指定的本田汽车特约维修站享受三包期内的保养全免费服务，价值1999元的大礼包1个：香水、脚垫、地胶、防爆膜、倒车雷达、遥控器、皮套。 5月2日上午10：0011：30，绕车接力比赛。自行组队参加比赛，每组限8个人，男女不限。比赛获胜者获得本田店送出的精美礼品一份+证书，同时在当天买车可享受折价优惠，第八代雅阁优惠：23000元；飞度优惠：8000元；奥德赛优惠：6000元。还可以享受北海市范围内的免费送车服务。 5月3日下午15：0017：30。汽车装

39、饰大赛，可以个人参加，也可组队参加，也可家庭组队参加。每个队对指定的汽车进行装饰，（材料本田店备有），在指定的时间内完成。比赛评出一等奖1名：证书+上海世博会吉祥物一只+款车可减免现金15000元+色色婚纱摄影会员卡1张+大润发购物券388元；二等奖1名：证书+上海世博会吉祥物一只+买车可减免现金10000元+大润发购物券188元；三等奖3名：证书+上海世博会吉祥物一只+买车可减免现8000元+大润发购物券88元；最佳创意奖2名：证书+色色婚纱摄影楼贵宾卡一张+买车可减现金20000+大润发购物券388元+上海世博吉祥物一只+香水一瓶；优秀奖10名：证书+上海世博吉祥物一只+买车可减3000元

40、。 5月4日（青年节） 上午9：0012：00， 北海大润发门口车展、文艺演出、汽车知识竞答，推广青年汽车的概念、降价优惠活动。汽车知识竞赛现场随机参加，参与者可获得本田公司送出的精美礼品一份。（二）暑期车展活动1、活动主题: 暑假广场本田轿车展览2、促销时间：2010年7月20 7月23日3、活动地点：北海市中心北部湾广场4、促销目的: 树立广州本田轿车在北海市民心中的品牌意识。扩大广州本田轿车的知名度和美誉度。5、活动内容：拿出10辆本田车，在北部湾广场进行展览。活动期间买车大降价，还有2999元的大礼包。活动期间设有汽车知识竞答、汽车知识讲座等，参与者均获得精美礼品一份。（三）七夕浪漫中

41、国情人节1、活动目的：通过活动增强消费者对本田汽车的好感，提高知名度，促进消费，扩大市场占有率，推动市场销售量。2、活动主题：水晶恋人浪漫七夕3、活动时间：2010年农历7月初77月初94、活动地点：北海广本4S店5：活动对象：情侣、新婚夫妇6、活动方式：通过宣传单页、海报，征集情侣和新婚的夫妇7、活动内容：情侣走秀比赛 7月初7，上午10：0011：30：海选，选出39队参加复赛； 7月初8，上午9：3011：30，复赛，选出20队参加决赛； 7月初9，下午15：0017：00，决赛，选出一二三等奖，最佳台风奖，最佳默契奖，优秀奖等。奖品设有：证书、一款本田水晶车模（镌字“水晶恋情，长长久久

42、”小字）、情侣抱枕一套、色色婚纱摄影楼情侣套餐优惠券一张、价值50000元的钻戒等奖品。17：30，组织20辆本田所经营的系列车款，载20队情侣沿北海市主干道游行。（四）国庆节促销方案1、活动目的：扩大市场细分，提升品牌知名度，吸引更多的消费者及相关人士，一起来做大做强国庆汽车促销活动，促进销售扩大利润。2、活动主题：欢乐国庆3、活动时间：2010年10月1日10月3日4、活动地点：北海广本4S店5：活动对象：北海市中小型企业老板、白领、教师、追求时尚的年轻人6、活动内容：（1）10月1日 国庆节汽车促销活动买车送礼，活动当日购买广州本田汽车“顾客以一次性付款（非贷款）的方式购买任何1款本田车

43、型，可以获赠商业险全险1份（主要是送车损险、商业第三者险、盗抢险、车上人员责任险、不计免赔险）和价值1000元的加油卡和全车贴膜。凭身份证和汽车保修卡课参与抽奖活动。（2）10月2日，“飞度免费试驾活动”，开展本田新老汽车客户秋季免费检测活动，包括21项检测内容。(3) 10月3日，香车美景摄影大赛 。征集汽车摄影照片，经过筛选评出一二三等奖、优秀奖等。获奖作品进行展示，获奖者参加颁奖仪。三、公关活动策划（一）干旱募捐活动1、活动背景：2010年，大干旱向中国西南地区袭来，到4月8日为止，云南、贵州、广西、重庆、四川的干旱还在不断的扩大，这5省区市耕地受旱面积1.01亿亩，占全国的84%，作物

44、受旱7907万亩，待播耕地缺水缺墒2197万亩；有2088万人、1368万头大牲畜因旱饮水困难。面对西南的受灾人民，我们要义不容辞的伸出援助之手。2、活动目的：通过募捐活动，号召全北海市的人民献爱心，增强活动的影响力，引起目标消费者的爱心效应，借此提高本田汽车4S店的美誉度。3、活动主题：为灾区人民献出一份力4、活动对象：北海市教师、北海市各高职高专学生、北海市中小学生、市政府、企业老板、白领5：活动时间及地点：2010年7月1日上午10：0012：00，北海市北部湾广场6、活动内容： 邀请北海市政府官员领导致辞； 北海市广州本田4S店领导讲话 学生代表讲话 教师代表讲话 募捐活动开始 文艺节

45、目演出 公布捐款总计数额 募捐活动结束（二）支持教育1、活动主题：北海市广州本田4店合浦助学 2、活动时间：2010年8月28日9月1日3、活动地点：北海广本4S店4、活动目的: 提高广州本田汽车的知名度和美誉度。5、活动对象：北海中小型企业老板、白领、教师6、活动内容：活动期间，凡在北海本田4S店卖出去的轿车，本田轿车4S店将从所卖的每一部卖车所得款中，捐出2000元钱以车主的名义资助合浦县的贫困生。 7、活动安排： 印制2000份活动宣传单，1000份在合浦县分发；500份在北海市分发，另外500份在店中分发。 活动前20天在北海市合浦县收集贫困生名单，并走访学生家庭。 9月1日在北海市合

46、浦县中学举行资助仪式，邀请所有在活动期间购买本田轿车的车主到现场，并邀请北海日报社和北海电视台人员到现场，对资助仪式入行报道。 四、广告方案（一）广告创意1、店面POP广告（1）广告标题：省油让你省钱，省钱让你省心！（2）广告语： 广州本田汽车一切都是为了让您满意，以实惠的价格为你省钱，以优质的服务为你省心。2、报纸广告飞度篇广告：（1）广告标题：外在动人，内在动心（2）广告正文：驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能，一辆全新价值的轿车，凝汇HONDA尖端科技，完美演绎HONDA“MM”设计理念“人能够享受的空间最大化，车必需的机器占用空间最小化”，更将动感、美感、环保、节能和谐交融。舒心宽

47、敞，自由伸展，世纪品质，一脉相承。 雅阁篇：（1）广告标题：拥有雅阁，拥有安全（2）广告正文：画面一：一辆汽车正在公路上快速行驶画面二:车在转弯的时候，突然发生了意外，车子撞到了路边的栏杆，猛然的冲出了路边画面三：经过一番碰撞，车子大部分受损，可是让人惊讶的是，驾驶的人没有受伤雅阁高级兼容性设计（ACE）”的车身结构技术，它借助于崭新的折叠缓冲区结构，提高了在各种可能发生的碰撞事故中对撞击能量的缓冲效果，更加优异的碰撞性能，当车发生碰撞的时候，车顶部自然掀开，让人在危险的时刻从顶部脱身。无出其右的驾驭乐趣、优越过人的豪华配置，让你放心的行驶。锋范篇：（1）广告标题：脱胎换骨的享受（2）广告正文

48、：“小车身，大空间”，锋范全新的设计与中网连为一体的前大灯、整体流线的线条、简洁明了的尾部造型。让你轻松拥有，自由驾驭，尽享驾车之趣！3、露天（路牌、灯箱、墙体）广告（1）广告主题：理想与梦想同在，我们与世界同步！（2）广告正文：理想源于梦想，有理想就要执着，有梦想就勇敢去实现！新本田，新力量，本田汽车推出新一代雅阁，活力动感，千锤百炼的HONDA尖端技术结晶，造就真正与世界同步的高品质汽车。从动力、操控、安全到外型、空间、环保，直至每一处可观、可听、可感之处，激活你潜藏身心深处力量！（二）媒体使用计划及费用1、报纸广告的运用雄基报纸、北海日报：5月1日5月4日；7月20 7月23日；7月初7

49、7月初9；10月1日10月3日。投放区域：北海市、合浦县、郊区登报费用：24次2000元=48000元2、户外广告时间：2010年5月10月广告区域：北海市、合浦县路牌费用：20000元；灯箱广告：30000元；墙体广告：100000元第四部分 市场策略效果监测及预算一、 市场策略效果监测（一）目的：1、为确定广告策略在运用之后北海市广州本田汽车品牌知名度，美誉度销量是否有提高；2、了解广告与促销活动的效果及存在的不足,以便及时改进，更深入地与消费者沟通。（二）内容：1、 预计有5000人参加活动，预计总体销量比09年上升20%，总销量达到800辆左右；2、 品牌知名度：覆盖全北海85%左右的

50、市民。3、 品牌美誉度：顾客满意度有明显较大的上升幅度，力争达到92%。4、 公关活动预期效果：树立品牌美好形象，宣传北海广州本田4S店以优质的服务、经济实惠的价格赢得消费者的青睐。（三）监测时间安排：1、问卷调查：2010年11月1日到12月1日2、个别访谈：2010年12月2日12月15日3、电话调查：2010年11月16日12月16日二、广告及活动预算1、促销活动媒体运用和费用预算宣传单页：20000份，5000元；宣传海报：1200份，5000元；工作人员费用：5万元；道具、奖品费用：5000元；机动费用：1万元；POP广告制作费用：2万元；公关费用：2万2、广告费用预算：报纸费用：4.8万元户外广告费用：15万3、费用总计：31.3万元