旁氏无暇透白系列广告策划方案

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1、广告策划书旁氏无瑕透白系列组长：黄霜筱成员：蒋金霞 姚智杰 黄振翔前 言如今经济的发展，人们的收入也比以前多了。越来越多的女性朋友开始关心自己皮肤的保养。如今护肤品的专柜可谓是琳琅满目，给消费者提供了很多的选择。旁氏美白无暇系列能够有效提亮肤色，即刻美白，滋润保湿，使肌肤柔嫩光滑，抵抗干燥。但是如此好的产品的市场占有率却只有6.6%。是什么使旁氏在与大宝、玉兰油对阵的过程中败下阵来，其目标市场和产品定位是否有问题？我们通过市场分析和消费者行为分析找到了旁氏在宣传产品过程中的问题，并针对消费者的需求和以往宣传的误区，为旁氏从新打造了一套广告策略。正文将从广告目标市场、诉求重点、诉求策略、媒体策略

2、、促销形式等方面为旁氏美白无暇系列从新打造一份广告策划，希望在巩固现有市场上的基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品的认识，促使既有的消费者养成对无暇透白系列产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对无暇透白系列产品产生兴趣和购买欲望。第一部分： 市场分析一、 营销环境分析1、企业目标市场所处的宏观环境（1）宏观经济形势： 中国经济的崛起以及内地居民可支配收入的大幅增加促进了国内化妆品市场的快速增长，据中国香精香料化妆品工业协会的调查，早在2004年中国就已经成为继日本之后位居亚洲第二、世界第八的化妆品销售大国。改革开放政策实行20多年以来，中国消费者的产品知识和

3、购买力都不断增加，变得更加具有丰富的购买经验和明确的价值观念。价格已不再是中国消费者商品选购的主要因素,消费者如今更关注的是商品的质量、功能和品牌。（2）市场的政治法律背景中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证等进行实际管理，宏观调控。在中国开办化妆品生产企业，必须办理“一照五证”手续，即到化妆品生产企业所辖的省、市、自治区相应的管理部门申请办理“营业执照”、“化妆品生产许可证”、“化妆品生产企业卫生许可证”、“计量合格证”、“注册商标证”和“广告认可证”。化妆品是个高附加值的知识密集型高

4、技术精细化工产品。它应具有安全性、有效性和稳定性。安全性更为重要，而有效性只是在安全性的基础上提出的更高要求。因此，为保证化妆品的质量和使用安全，保障消费者健康，要求化妆品生产和经营部门要树立全面质量管理的观念，加强化妆品的质量管理。在中国生产和销售化妆品时都受到各种化妆品法规的制约。 中国的化妆品法规:中国化妆品生产管理条例(1987)中国化妆品卫生监督条例)(1990)中国化妆品卫生标准(GB7916一87)中国消费品使用说明化妆品通用标签GB52963一95)中国化妆品广告管理办法在生产和销售化妆品时，首先必须遵守上述五种基本的化妆品法规。 （3）市场的文化背景中国有句俗语“一白遮百丑”

5、，在中国文化中白皙的皮肤，细腻、光滑的肤质更能体现出温柔、细致的女性美。旁氏很好地把握了这一文化特点，旁氏专业护肤中心根据亚洲女性肌肤特点而专门研制了旁氏无暇透白系列，准确地把握了消费者的消费心理。2、市场营销的微观环境旁氏的销售渠道主要采取在百货商店设立专柜 、在连锁大型超市或卖场内设立专柜实行综合性连锁等销售方式。进货渠道是零售商从批发商或厂商直接进货。3、市场概况。 （1）市场的构成： 根据调查，在中国大中城市15至19岁的女性人口，大约近亿人，在化妆人品的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生

6、不敢太分心，比较普遍使用的保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。A、 构成这一市场的主要产品的品牌 宝洁旗下的玉兰油、大宝、羽西、露得清B、 与本品牌构成竞争的品牌是什么？宝洁旗下的玉兰油品牌一直是旁氏的有力竞争对手，旁氏的产品中有无暇透白系列，而玉兰油也相应推出了水感透白系列，焦点皙白系列等针对美白市场的产品。在越来越多的国际品牌甚至是纯进口品牌进入百货商场后，旁氏将主力战场转移到商超渠道。因此近几年在商超发展势头良好的妮维雅也是旁氏的主要竞争对手，与

7、旁氏的无暇透白系列相对应，妮维雅也有晶纯皙白系列、丝柔美白系列、水漾透白系列。(2)市场构成的特性就护肤品业而言，每年六七八月和深秋初冬季节是销售旺季，但是两个旺季的卖点不同。夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人倾向于买控油和防晒的护肤品，深秋初冬的季节，天气干燥，早晚温差大，人体的皮肤也变得比较干燥，大部分人都会选择补水润肤的护肤品，另外冬季由于受到紫外线的辐射较少也是比较好的美白季，美白产品比较热销。（3）市场发展趋势分析A、护肤品工业已不仅仅是单纯品牌、销售的竞争，它还是科技的竞争。今天谁拥有先进技术子谁就能获得市场的控制权。许多高新技术己用到护肤

8、品业来，这些高科技成果的引入，极大地促进了化妆品的发展。同时由于技术的进步，使许多企业的产品可以很快被竞争对手模仿出来。因此企业的整体应变能力、创新能力变得越来越重要。B、“组份天然化”、“回归大自然”的呼声己成为世界护肤品工业的潮流，护肤品的原料天然化倍受重视。C、根据有关专家预测，因特网将成为继报纸、杂志、广播、电视之后未来最有影响力的又一新的广告媒体。越来越多的企业已经认识到利用信息高速公路1nternet网络进行电子商务，这已经成为他们在未来竞争中保持领先的关键。二消费者分析1、消费者的总体消费态势21 世纪，随着亚洲都市化的快速发展以及全球化进程，女性对化妆品的选择不仅反映出身份的特

9、征，而且还反映出自信。越来越多的亚洲女性长期使用护肤品，使自己的皮肤更为光洁、。尽管东南亚地区人们的肤色不同，但大家的愿望是一致的，那就是要让自己看起来更加年轻和更加有气质。西方观察家认为，亚洲人很担心肤色黑，皮肤白皙的人会被认为很年轻和健康。只要有足够的消费能力，亚洲女性便会购买自己信赖的美白化妆品。亚洲人对本土生产的含有害化学物质的美白化妆品仍心有余悸，因为很多女性由于使用了不合格的美白产品而导致脸颊出现色斑。一些白领阶层的女性倾向于购买大品牌的化妆品，价钱对于她们来说并不重要，她们只是追求购买优质的化妆品。显而易见，旁氏无暇透白系列在亚洲地区，无论是给予重宗教国家的女性用来打底展现白皙，

10、还是给现代发展迅速国家的白领女性持续美白，都能充分胜任。尤其是当下越发炎热又艳阳高照的春末和夏季，单单防晒已经不能满足现代女性的需要，无暇透白系列产品的发展前景可谓一片大好。2、现有消费者分析（1）现有消费者群体的构成经常或曾经使用的护肤品总体使用情况表从表11中可以看出，在护肤品品牌中使用大宝的人数最多，占护肤品总体的21.1%。其次是高丝和友谊，分别占13.2%和11.9%，再次是玉兰油、羽西、小护士及旁氏，分别占8.8%、7%、6.6%和6.6%。其它各品牌所占的比重均很小。经常或曾经使用的护肤品品牌与年龄对比表表1.2表明，20岁以下的人中主要使用的护肤品品牌是大宝（占24%），213

11、1岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是高丝（占20%），羽西（占有4%）、玉兰油（占11%）及旁氏（占11%），3140岁之间的人中主要使用的化妆品品牌是大宝（占15%）、高丝（占11%），4150岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是大宝（占19%）、友谊（占13%）及高丝（占9%），5160岁之间的人中主要使用的护肤品品牌是友谊（占25%）、大宝（占21%）及玉兰油（占13%），60岁以上的人中主要使用的护肤品品牌是友谊（占50%）雅佳（占10%）及雅倩（占10%）等。经常或曾经使用的护肤品品牌与职业对比表从表13中可以看出，管理人员主要使用的护肤品品牌是大宝（占18%）、友谊（占18%）、友谊

12、（占18%）、高丝（占12%）及旁氏（占12%），职员主要使用的护肤品品牌是高丝（占15%）、大宝（占13%）、友谊（占10%）及玉兰油（占10%）；个体业者主要使用的护肤品品牌是大宝（占15%）、高丝（占15%）、玉兰油（占10%）个体业者主要使用的护肤品品牌是大宝（占15%）、高丝（占15%）、玉兰油（占10%）及小护士（占10%）；工人主要使用的护肤品品牌是大宝（占18%）、友谊（占14%）、雅芳（占8%）；学生主要使用的护肤品品牌是大宝（占22%）、小护士（占10%）；退休人员主要使用的护肤品品牌是大宝（占31%）、友谊（占31%）。经常或曾经使用的护肤品品牌与学历对比表由表14可知，

13、学历为小学的女性主要有用的护肤品品牌是大宝（占14%）、友谊（占14%）、霞飞（占10%）；学历为初中的人主要使用的护肤品品牌是大宝（占23%）、友谊（占11%）、高丝（占8%）；学历为高中的女性主要使用的护肤品品牌是大宝（占13%）、高丝（占10%）、友谊（占7%）、玉兰油（占7%）、雅芳（占7%）；学历为本科的女性主要使用的护肤品品牌是高丝（占20%）、羽西（占9%）、旁氏（占9%）、大宝（占7%）、友谊（占7%）、玉兰油（占7%）；学历为本科以上的女性主要使用的护肤品品牌是羽西（占20%）、玉兰油（占12%）及郑明明（占8%）。经常或曾经使用的护肤品品牌与本人月收入对比表从表15可以看出

14、，本人月收入在1500元以下的女性主要使用的护肤品品牌是大宝（占18%）和友谊（占9%）；本人月收入在15002000元之间的女性主要使用的护肤品品牌是大宝（占21%）、高丝（占21%）、友谊（占13%）、玉兰油（占7%）、雅芳（占7%）及旁氏（占7%）；本人月收入在25003000元之间的女性主要使用的护肤品品牌是大宝（占13%）、友谊（占11%）、高丝（11%）、玉兰油（占9%）、小护士（占9%）及羽西（占9%）；本人月收入在30003500元之间的女性主要使用的护肤品品牌是高丝（占20%）、大宝（占12%）、羽西（占12%）、旁氏（占12%）及玉兰油（占8%）；本人月收入在3500400

15、0元之间的女性主要使用的化妆品品牌是羽西（占20%）本人月收入在4000元以上的女性主要使用的化妆品品牌是在大宝（占13%）、玉兰油（占13%）、雅倩（占13%）、美加净（占13%）及郑明明（占13%）等。表11 经常或曾经使用的化妆品总体情况表（单位：人） 大宝友谊玉兰油小护士高丝羽西花王雅芳雅佳雅倩旁氏少女之春美加净霞飞郑明明丽花丝宝生态美总体情况482720153016697615264844表12 经常或曾经使用的化妆品品牌与年龄对比表（单位：人） 大宝友谊玉兰油小护士高丝羽西花王雅芳雅佳雅倩旁氏少女之春美加净霞飞郑明明丽花丝宝生态美20岁以下241410710001630030021

16、30岁9211520142520110542403140岁15855113385320205024150岁19137397313160333035160岁2125130004004000000060岁以上05000000010100000000表12 经常或曾经使用的化妆品品牌与职业对比表（单位：人） 大宝友谊玉兰油小护士高丝羽西花王雅芳雅佳雅倩旁氏少女之春美加净霞飞郑明明丽花丝宝生态美管理人员181806126060612000006职员131010315823217031311个体业者155101015550050050005工人1814246248622020000学生222510330

17、0025300500退休人员31311508800800000000表12 经常或曾经使用的化妆品品牌与学历对比表（单位：人） 大宝友谊玉兰油小护士高丝羽西花王雅芳雅佳雅倩旁氏少女之春美加净霞飞郑明明丽花丝宝生态美小学14145000000500010000初中2311568361512210211高中1377610107136043110本科与大专777420904229000202本科以上4012442000040000800表12 经常或曾经使用的化妆品品牌与本人月收入对比表（单位：人） 大宝友谊玉兰油小护士高丝羽西花王雅芳雅佳雅倩旁氏少女之春美加净霞飞郑明明丽花丝宝生态美1500元以下

18、18955322122522231015002000元2113742160711701101320002500元1311991195452202050025003000元12080201204001200400430003500元0000020000000000003500元以上1301300000013001301300由上述分析我们可以看出旁氏的现有消费群体主要集中在2131岁的本科学历的公司职员以及管理人员，当然也有一部分学生，有工作的女性的工资大多在20003000元每月左右.（2）现有消费者的消费行为购买动机消费者对美白护肤产品的功能诉求主要是：美白皮肤改善皮肤的黄黑暗、淡斑、防晒、

19、护肤和美容此外产品的安全无害（性质温和、成分天然）也是主要的利益点。购买状况A、用完再买。B、没用完，看到喜欢就买。C、亲友赠送。购买地点未婚A、百货专柜。B、网上购买。C、向女性推销员购买。D、从外地带回已婚A、百货专柜或百货行。B、问朋友而去购买（包括厂牌、地点）。C、外地带回。D、护肤品之情报来源（如表）：情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.426.65.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店员32.422.83.3杂志内广告报导25.21.80.6店堂橱窗广告22.54.50.9店内的商品说明书20.66.20.8杂志特集记事15.35.62.5女性必需品刊12.

20、40.54.8DM12.11.56.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9朋友或小群体介绍7.53.73.9百货公司专门店的宣传6.42.34.5其他3.92.30.8以上可知,消费者对情报信赖度以朋友口传或美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性无疑，旁氏无暇透白系列在白领丽人之中取得了成功，却很大程度上缺失了“高校学生”这一市场份额，所以广大学生必定

21、是旁氏系列产品广阔的潜在消费群。（2）潜在消费者现在的购买行为学生消费行为一般而言有以下几点特性：基本消费追求实用消费观念盲目性大消费结构呈多元化通过个性表达观念具有新富群体特征消费差距两极分化有向理性转变趋势（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性高校学生对于化妆品的使用更多倾向于“形象代言人广告”及“声口相传”两种宣传方式，因此需要做到以下几点： 针对高校学生，拍摄主角富有年轻活力的美丽白皙在校女性或刚毕业女性的美白广告 广告多内置于网络中在各大高校中积极开展销售活动、品牌宣讲、企业走访等。三、产品分析 1、产品特征分析。 （1）产品的性能： 无瑕透白系列属于旁氏众多化妆品系列之一。产品性能：

22、日间美白防晒，提亮肤色，即刻美白。抵御日常紫外线。滋润保湿，使肌肤柔嫩光滑，抵抗干燥。适用于所有肤质。突出性能：使用旁氏无瑕透白系列，短期内显著提亮肤色，淡化色斑瑕疵。让您亲眼见证无暇透白的肌肤。旁氏专业护肤中心，专门针对亚洲女性的美白问题，突破性呈现全新美白科技VAO-B3TM，淡化减少色斑的同时均匀肤色，赋予肌肤全面而有效的美白呵护。无瑕透白系列主打美白淡斑功效，并且受到年轻女性的欢迎，满足年轻女性对亮白肌肤的追求。但是，产品质感偏油，对于油性肌肤的女性来说，会带来过于油腻的困扰。（2）产品的价格： 名称价格(元)旁氏无瑕透白凝白水润霜 50g149旁氏无瑕透白明效透白防晒日霜50g139

23、旁氏无瑕透白亮白修护晚霜50g 139旁氏无瑕透白淡斑美白精华乳30ml 179旁氏无瑕透白清新润白爽肤水150ml 139旁氏无瑕透白眼部柔润透白霜15ml 139旁氏无瑕透白三重防护UV隔离霜30ml 109旁氏无瑕透白滋养润白柔肤水150ml139旁氏无瑕透白明效亮白防晒露SPF15/PA+139旁氏无瑕透白维他滋养透白面膜5片 149旁氏无瑕透白密集亮白推进组合5片179旁氏凝白水润透白防晒露75ml 防晒139如今经济的发展，人们的收入也比以前多了。越来越多的女性朋友开始关心自己皮肤的保养。面对市场上琳琅满目的化妆品，旁氏无瑕透白系列的价格，应该属于中等行列。女性白领通常可以接受，但

24、是作为女大学生来说，价格略贵，高于普通化妆产品，这样她们则会选择其他品牌的产品。（4）产品的材质： 旁氏专业护肤中心，专门针对亚洲女性的美白问题，突破性呈现全新美白科技VAO-B3TM，淡化减少色斑的同时均匀肤色，赋予肌肤全面而有效的美白呵护。这也是旁氏无暇透白系列产品的特别之处。旁氏研究出的美白科技其实对普通的消费者来说，影响力并不大。消费者更加关注的使用后的效果，对于其中的科技含量的介入度不高。但是，在销售过程中也可以成为一个宣传亮点。（5）产品的外观与包装： 旁氏无瑕透白系列产品采用浪漫粉色和纯净白色，两者搭配一起，看起来干净又温馨浪漫。其独特的造型，采用流线型设计，给人舒适温柔的感觉和

25、体验。外包装采用粉色的盒装，经典实在，运输方便，节省成本。整套系列采用统一色系，摆放在货架上较为醒目，同一色块吸引消费者的眼球。在旁氏淘宝商城官方网站上客户购买反馈可以明显感受到，消费者对于其外包装精美给予大量好评。可见，旁氏针对其目标客户的特点，而设计出的独特造型包装，有足够的吸引力。消费者反馈情况也是相当良好。2、产品生命周期分析。 产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四部分。各个阶段的特点如下表格所示。导入期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加

26、。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少根据资料显示，旁氏无暇透白系列产品自2008年上市销售近4年多，随着旁氏隆重邀请一线影星-汤唯做代言，并且由其参与拍摄的“无瑕透白 完美演绎”的广告片，媒体的传播使得旁氏无暇透白系列产品的市场知名度大大提升。目前，旁氏无暇透白系列已经在在市场上占有一定的份额，拥有相当的知名度。由于如今化妆品行业，尤其是美白产品，

27、市场处于饱和阶段，各大商家竞争激烈，公司为了抢占市场份额，提高销售量需要花费大量的营销费用。由于产品生命周期理论存在以下缺点：产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次等等，因而导致对产品所处阶段的判断比较模糊。目前企业对产品所处阶段定义为成熟期。针对旁氏对该产品所处阶段的定义，旁氏目前在其官方网站上、旁氏淘宝商城旗舰店、百度推荐产品广告链接等都强力推荐旁氏无暇透白系列的产品，来确保产品的销量的持续上升。3、产品的品牌形象分析 优雅、精致、高端、美白、淡斑、保湿企业为旁氏无暇透白系列选定汤唯为代言人，汤唯的年轻优雅靓丽很好地

28、诠释了产品的形象。在广告中汤唯造型也是丰富多变，一会儿身着旗袍化作经典王佳芝形象，一会儿又是展现未被人所熟知的清新都市丽人扮相。其中汤唯在楼梯口回眸一笑的完美演绎，又成就了一段新的经典，为广大消费者所接受和喜爱。但汤唯由于种种原因被封杀，导致旁氏的广告被各大电视台暂停播放，一时间旁氏的升级计划全面受阻，旁氏进军高端护肤市场的脚步也被迫停了下来。旁氏对于无暇透白系列产品的形象定义很好地传达给了消费者，消费者对于该形象的定义表示认同和满意。有部分消费者称由于观看了汤唯的广告而购买旁氏无暇透白系列的产品。认为该系列产品是为亚洲年轻女士量身打造，美白淡斑的功效更加使得其在女士中流行开来。四、企业和竞争

29、对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位市场占有率：在相关调查中显示旁氏市场占有率吧15%左右，是属于大众护肤品牌消费者认识：旁氏是一款中高档的护肤品牌，比较符合中上阶层的消费群体。企业自身的资源和目标：本公司（旁氏化妆品公司）旁氏组合系列所追求的目标：年龄20至40岁。女性人数2250万人。平均消费额800至1000元整。市场总额180亿至2250亿元。2、企业的竞争对手主要的竞争对手：现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美竞争对手的基本情况：佳丽宝化妆品株式会社 (Kanebo Cosmetics INC.) 是日本第二大化妆品集团公司，1887年诞生于日本东京钟渊地区，最早以纺织业起家，原名“

30、钟纺”。Kanebo一名取自其日语发音“钟(kane)纺(bo)”，早期产品包装常见“钟”型商标。1936年，Kanebo从顶级绢丝原料的蚕茧中成功提炼生产了绢丝香皂，从此涉足化妆品领域，如今已经逐步发展成为有着百余年悠久历史的国际化企业。竞争对手的优势和劣势：优势： 企业实力雄厚。佳丽宝作为日本第二大化妆品集团，2008年度在中国的销售额为3亿元。目前佳丽宝已进驻百货公司、药店和屈臣氏约900家，佳丽宝将继续坚持拓展高级百货公司和高级药店双渠道，提高对每位顾客的优质服务，在强化既有实力品牌的基础上，打造出更多实力品牌，拓展在华市场，使2010年销售额突破6亿元目标。 品牌形象好。目前佳丽宝在

31、中国销售的品牌有：专门为中国女性研制的AQUA SPRINA（雅呵雅 丝睿）系列，从日本进口的高端品牌Impress（印象之美）LUNASOL（日月晶采）COFFRET DOR（金炫光灿）以及药妆品牌芙丽芳丝）。以佳丽宝专为中国女性肌肤设计的护肤品牌AQUA（雅呵雅）为例，经过近十年的培育该品牌已获得了稳定的客户群和市场占有率。劣势： 价格相对较高。现在的主要目标客群是具有很强护肤意识的25岁至35岁之间的时尚女性，产品为高档产品，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群较狭窄，增加销售难度。 品牌知名度低。宣传力度低，在芜湖市也只有两家卖点。在有众多化妆品的卖场里，显得很平凡，

32、不突出。产品档次分布不均匀，集中在中高档，缺少低产品的投入。 销售渠道单一。产品的高端定位决定了佳丽宝产品只在高级百货店以及药房销售的特点，而无开设专买店以及大众品牌的经营。竞争对手的策略：产品策略价格策略：1）价格折扣与折让策略 2）差别定价渠道策略促销策略：1）专业市场户外广告 2）电视标版广告 3）报刊广告 4）横幅冲击 5）终端展示 6）小区推广 7）环保公益事业赞助3.企业与竞争对手的比较机会与威胁品牌旁氏佳丽宝机会1） 金融危机给了联合利华-旁氏一个创出更高业绩的机会2） 中草药、天然产品越来越受青睐。注重产品品质的同时、人们更关注健康1） 消费者购买化妆品时，品牌转换已成为护肤品

33、市场消费者的基本购买行为2） 中国日益庞大的护肤品消费群体威胁1） 政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对旁氏构成了威胁。2） 强有力的竞争者1） 欧莱雅、旁氏等都是现今成熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将对佳丽宝形成严重的威胁2） 佳丽宝市场推广的艰难 优势与劣势品牌旁氏佳丽宝优势1） 丰富的经验和技术2） 品牌知名度高3） 良好的企业形象4） 优秀的人力资源1） 企业实力雄厚2） 品牌形象好劣势1） 管理模式松散2） 经营成本高1） 价格相对较高2） 品牌知名度低3） 销售渠道单一第二部分：广告策略一、广告的目标 本次广告的目的在于巩固

34、在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品的认识，促使既有的消费者养成对无暇透白系列产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对无暇透白系列产品产生兴趣和购买欲望。二、产品的定位策略（1）企业以往的产品定位： A旁氏无暇透白系列的目标市场是20岁至40岁的职业女性。这类女性工作压力比较大，易受雀斑的困扰。且这类女性有一定的收入，但不是很高，能够够负担中端化妆品的消费。B产品被定为为中端化妆品。由于这一定位，旁氏无暇透白系列主要采取在百货商店设立专柜 、在连锁大型超市或卖场内设立专柜实行综合性连锁等销售方式。C无暇透白系列产品感知特性(滋润、

35、美白、淡斑、大气高雅)（2）消费者对产品定位的认知： 消费者对于无暇透白产品的印象主要是滋润、温和，认为产品的补水保湿效果非常好，关于美白效果，消费者认为这款产品涂后就可以改善肌肤的黯淡。这款产品可以马上缓解干纹，用了一点时间可以淡化细纹。但是淡斑效果不是很好。产品外观方面方面，大部分消费者认为粉色和银色的外包装比较大气高雅，里面花瓣形状的面霜很可爱，别致。（3）对产品进行新的定位的必要性： 无暇透白系列的实际消费群体与企业订立的目标市场稍稍有所不同。大部分使用无暇透白系列的消费者都是19-30岁的女性。而30岁以上的女性一般都会使用岁月奇迹系列，而不是无暇透白系列。此外，旁氏在营销过程中大肆

36、宣传的产品淡斑的效果在消费者体验的过程中并不是很明显，大部分消费者比较认同产品通过提亮肤色来美白、滋润保湿、淡化细纹的效果。而对于产品的外包装，企业想营造一种大气高贵的感觉，但是内包装更对给人别致、可爱的感觉，内外包装体现给人的感受不一致。目前市场将旁氏大部分产品定位为中端产品。但是，2008年联合利华有意将旁氏无暇透白系列向高端护肤市场引进，投入大量资金签约当时炙手可热的新星汤唯做代言人，更新包装、加大推广力度。但汤唯由于种种原因被封杀，导致旁氏的广告被各大电视台暂停播放，一时间旁氏的升级计划全面受阻，旁氏进军高端护肤市场的脚步也被迫停了下来。可见，旁氏将其无暇透白系列产品定义为高端产品行列

37、。通过产品精美的包装、创新科技含量以及较高的价格，都可以看出。消费者对于旁氏这个品牌应该非常熟悉，对其推出的产品的定位都略知一二。消费者对于产品的价格最为敏感，据调查分析，大部分的消费者认为价格越高，产品越高端。但是，在消费者看来，旁氏的产品仍然属于中端产品。这一定程度上由于旁氏一直以来的市场定位，针对的消费人群决定的。四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述：20至30岁的职业女性和在校大学生。女性人数2250万人。平均消费额800至1000元整。（2）诉求对象的特性与需求：消费者对美白护肤产品的功能诉求主要是：美白皮肤改善皮肤的黄黑暗、淡斑、防晒、护肤和美容此外产品的安

38、全无害（性质温和、成分天然）也是主要的利益点。2、广告的诉求重点 功能诉求重点：旁氏无暇透白系列能够有效的改善皮肤的暗沉，有很强的补水保湿效果，能有效减少细纹。美白无暇系列温和不刺激，采用天然成分，安全无害情感诉求重点：使用者能在工作学习之余，可以享受一次“美白SPA”，有利于放松心情，美白无暇的肌肤更能使人散发出一种由内而外的自信之美。六、广告媒介策略 1、媒介的地域本次活动面向的主要为大中城市。2、媒介的类型选择网络电视、户外平面广告以及报刊杂志广告的广告媒体组合。3、媒介的选择：（1）媒介的选择依据a、选择对女性生活最有影响的媒体；b、选择能覆盖全国各大中城市的媒体；c、选择最具权威性、

39、引领时尚的媒体。（2）选择的主要媒介 根据女大学生和年轻白领更倾向于上网看电影及电视连续剧。据调查分析电视广告之接触为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。广告以网络电视广告为主导，利用视听结合的传播工具，将产品健康、天然、优雅自信的形象直观地展现出来，给目标消费者以诉求上的冲击，树立品牌形象。女大学生和年轻白领由于没有自己的车往往需要乘搭公共交通工具，所以旁氏美白无暇系列的户外广告可以选择在地铁站、公交站处展示。利用杂志广告作为补充，利用其相对较低的费用、实效性、较强的针对性，增加目标受众的知晓度。4、广告发布时机策略： 2012年的7月份到12月份第三部分

40、： 广告决策一、 广告目标 本次广告的目的在于巩固在市场上拥有的占领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品的认识，促使既有的消费者养成对无暇透白系列产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对无暇透白系列产品产生兴趣和购买欲望。二、 广告时间 2012年的7月份到12月份7月份正值夏季，大家穿的比较轻薄，正是展示自己美白无暇的肌肤的时候，此时在地铁车站和公交车站推出旁氏美白无暇系列的广告更能唤起肤色暗沉者购买该系列产品的愿望。到9月份，大学新生入学，刚进入大学的女生们对自己的仪表比以往更为注重，而且大部分大学新生原来没有固定使用的护肤品，此时在大学校园大

41、量散发广告并进行促销活动，能够给大学生一个先入为主的印象，更好地挖掘潜在市场。11、12月份天气比较干燥、大部分人都会选择补水润肤的护肤品，另外冬季由于受到紫外线的辐射较少也是比较好的美白季。因此应增加体现旁氏无暇美白系列保湿美白功能的广告频率。三、 广告的目标市场 20至30岁的职业女性和在校大学生。女性人数约为2250万人。在护肤品上的平均年消费额为800至1000元整。四、广告的主题a、平面广告： 自信从美白开始b、电视广告：一个女孩用白哲的魅力巧妙征服男生五、广告诉求重点及策略a、广告诉求重点美白润滑的肌肤是东方现代女性的魅力要素之一，让肌肤更白更漂亮，释放现代女性的动人风采，展现出肌

42、肤的弹性、保湿、美白、具有活力等功效，仿佛自始至终都是如此的完美、如此的自然、未加修饰似，让女性从内而外散发出自信。广告通过代言人和演员白皙的肌肤，和自信的形象来展示产品的美白功效，从而进一步提高产品的知名度，并且使消费者对旁氏产生全新印象。b、广告诉求策略平面广告：采取名人广告策略。通过杨颖(Angelababy)与靓白、自信之间存在的无条件反应关系，强化旁氏无瑕透白系列这一刺激物，使得消费者逐渐形成一个经典条件发射。消费者在看到旁氏无瑕透白系列产品的时候，会不知不觉地想到其美白淡斑的功效。(2)电视广告：情感诉求与理性诉求并用。美白无疑是女人的梦想 。但怎样的白才是她们真正向往的,除了白之

43、外她们还要什么 ,这样的产品是否有足够的可信度,是否可以实现她们内心的愿望 ,这些都是旁氏所关心的问题,也是旁氏通过广告要告诉消费者的。我们设计的广告要表达这样一层意思：皮肤白 看上去更漂亮 更吸引人有自信拥有捉人魅力让心上人无法抗拒。并在故事叙述中插入旁氏无暇透白健康美白的科学原理，给人信服感。六、各媒介的广告表现 1、平面广告以下三张广告图，主要正面、侧面展示杨颖（angelababy）靓丽、白皙的皮肤，以及从她自然、迷人的微笑中透露出自信的气质。杨颖的柔美的五官和梦幻精致的蕾丝花边装饰也体现了旁氏高贵、雅致、又不失可爱的特点。通过广告图将杨颖的形象与旁氏无瑕透白系列的产品联系在一起，使消

44、费者看到旁氏无暇透白系列就能联想到白皙、高贵、雅致、自信等词汇，由此达到宣传品牌形象和加深品牌好感度的效果。2、电视广告 电视广告分镜头脚本 （校园篇）0-4秒：外表可人但是皮肤略暗淡无光泽显得有点黑的小美看到了阳光帅气的他独自骑着单车，与温暖和煦的阳光显得那么契合，好像脸上都在闪星星一般。突然他在校门口停车，小美走上前去想去打个招呼，结果无奈自己不够白皙，无法吸引他的注意力，他跟自己身后的男生打了个招呼，就骑着车离开了。4-11秒：小美开始使用旁氏无暇透白系列产品，（插入面部特写，使用前后对比，产品特点介绍，作用营养元素，使用后面部白皙特写等）11-15秒：美白后的小美再次看到他在校门口停车

45、，这次小美走过，他一下子被小美无暇的肌肤和自信的微笑吸引了，他主动提出要送小美一程，小美坐在他的后车座上，脸上洋溢着幸福的笑容。画外音：自信从美白开始，旁氏无暇透白系列。（白领篇）男友在客厅里等待,准备接女孩外出,女孩为了给自己找一件合适的衣服不断地试衣 ,时间一点一点过去,男友显然等得有些不耐烦了,他站起身来打算看看究竟怎样了。正在此时,女孩已经穿着一身洁白的裙装站立在他的面前。 “漂亮吗？”女孩自信地问道 ,窗外的阳光照着她透明白哲的脸庞,让人无法不为所动。男友也为那阳光下的美丽而折服，原来的焦急和烦躁也不见了踪影。此时镜头一转，给女孩化妆台上的旁氏无暇透白系列一个特写。画外音:自信从美白

46、开始，旁氏无暇透白系列 。七、广告发布计划 1、广告发布的媒介：本次活动面向的主要为大中城市。将网络广告作为主导，如网络电视广告、弹出式广告等，利用其相对较低的费用、实效性、较强的针对性，增加目标受众的知晓度。广告以平面广告，如时尚杂志、地铁站灯箱广告等为辅，利用视听结合的传播工具，将产品的特点形象直观地展现出来，给目标消费者以诉求上的冲击，实现全方位的覆盖。2、媒介选择标准a、选择对女性生活最有影响的媒体； 在时尚杂志中，瑞丽、米娜等颇受女性喜爱。b、选择能覆盖全国各大中城市的媒体； 网络发展迅速，覆盖广，且成本相对电视媒体较低。如PPS、优酷网、土豆网等，都是不错的广告投放媒体。3、广告媒

47、介发布排期表： 时间：2010年6月至2010年11月，为期6个月。 媒体：以网络为主要媒体，MG和地铁媒体、候车亭媒体为辅。 广告发布时间： 7、8月以30秒的网络电视媒体为主，以地铁站灯箱广告、候车亭媒体为辅。此时为学生放假期间、夏天天气炎热，很多白领在周末不愿意外出，更愿意在家中上网、看电视连续剧。 9月以校园促销活动为主。此时新生进入大学校园，很多大学新生在进入大学之前没有固定使用的护肤品品牌。趁这个契机，向大学生推广旁氏无暇透白系列能达到事半功倍的效果。 11、12月以地铁站灯箱广告、候车亭媒体为辅。这段时间接近年末，很多大商场都开始打折，白领们和女大学生纷纷出去扫货，此时在地铁媒体

48、和候车亭做广告能扩大广告的受众。G选择：瑞丽、米娜配合刊出。八、其他活动计划 1、促销活动计划：中国女性消费者在选择护肤类产品上的日渐成熟，护肤品类各品牌之间竞争的日渐激烈，名目繁多的护肤品也带给女性消费者越来越多的选择，因此只满足于传统线上媒体电视、杂志等的投放是远不能实现和消费者之间的双向沟通的。为了让旁氏无暇净白系列尽可能地融合合适的线上及线下媒体,走进大学校园，我们于9 月份进行一次名为 “无暇旁氏,美丽的验证 的促销活动。此次活动主要进行地点是上海、北京、广州、武汉等4 个高校比较集中的城市。在整个活动过程中广大女大学生不但可以了解专业的旁氏产品带来的全新体验 ,同时还能得到皮肤的测

49、试及旁氏护肤专家对于美白、保湿等各种皮肤问题的建议。以上海的活动为例，旁氏通过在大学校园内摆摊促销等形式接触女大学生。同时,旁氏也借此派发出宣传单页和产品试用装。同时为了配合各城市的活动 ,旁氏也利用线上媒体进行积极的宣传。活动期间将有多本女性时尚杂志和多份各地主要的报纸对此进行新闻发布或编辑报道。九、广告费用预算 6个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。250万是明星代言费（两年）（1）网络电视：刊播费为330万刊播网络：优库、土豆网上高收视率电视连续剧（以都市、言情、家庭等女性感兴趣的主题为题材）。优库、土豆网上高收视率之综艺节目及益智节目。刊播次数与费用：15秒网络电视贴片

50、广告：优库5000CPM，450元/CPM（其中150元是15秒视频贴片全国通投300元是定向投向北京、上海），共计225万元。视频暂停广告 ：土豆5000CPM，210元/CPM （180是基础费，定向北上广深加收30 ） 共计105万素材：JPG，360*270，20K（2）公共交通：地铁(仅上海)形式：12封灯箱/看板 布局：1号线2号线沿线共100块时间：10月、11月、12月总计费用：1，115，000元公交站：城市：北上广规格：大牌规格3.5mX1.5m（上海为3.5mX1.2m）数量：100个总计费用：2136，000元（3）促销活动：总计预算费用300万（4）杂志：刊播费为617，500元，旧中国总刊播费之21%。a) 瑞丽：彩色全页6次计24万元。b) 昕薇：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计8万元。c) 米娜：彩色全页6次，计181500元。（5）机动费用：331，500元29