长市七十年代营销策略报告

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1、七十年代营销策略报告深圳市天方房地产经纪代理公司有限公司 2003/5天方营销推广策划总体流程促销活动营销推广策划项目主题形象策划深刻挖掘产品内涵营销工具情景化风格设计销售中心样板房模型销售资料细部处理情景化销售情景化营销程序设定销售培训销售计划销售技巧销售控制销售人员宣传策划视觉形象设计媒体整合电视媒体报纸媒体户外媒体其它媒体现场活动展会吸引消费者说服消费者打动消费者成交目 录前言篇 问题的提出“七十年代”营销推广的核心问题启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示第一章：从万科四季花城到上海假日风景休闲商业文化与社区营建第二章 奥园的成功：休闲体育文化的盛行第三章 蔚蓝海岸：休闲文化

2、与休闲景观第四章 中海深圳湾畔：科技创新与精品策略第五章 我们的公式“七十年代”成功=？操盘策略篇 全面提升项目附加值第一章 整合资源优势都心休闲家园第二章 公共活动造势锁定目标客户第三章 启动网络营销快速传播项目第四章 特色景观园林打造澳洲水花园第五章 附加值提升泛社区休闲健康公园的整合第六章 本案最佳的营销条件形象策略篇第一章 案名第二章 主题形象第三章 系列性营销主题营销策略篇第一章 产品思路部分要点提示第二章 营销准备与表现营销工具篇第一章 销售中心包装建议第二章 样板房包装、风格建议第三章 销售资料制作建议宣传工具篇第一章 现场包装系列第二章 户外广告系列媒体整合策略篇第一章 可供选

3、择的媒体第二章 媒体整合与销售分期公关及促销活动篇第一章 公关活动第二章 促销活动第三章 销售分期的促销活动策略置业会期刊及其他篇推广费用预算篇营销执行实务篇第一章 “七十年代”项目营销组织架构第二章 营销控制第三章 营销执行计划前言篇 问题的提出“七十年代”营销推广的核心问题一、前言受吉林林业房地产开发有限公司委托，我公司对“七十年代”项目进行营销策划代理顾问服务。天方公司一直以“科学的方法做正确的事情”为理想，并确定自身以“科学营销”为发展方向。在对“七十年代”项目进行了全面的了解之后，我们认为识别该项目营销推广的核心问题是顺利进行营销工作的前提和关键。准备于今年推出的“七十年代”项目位于

4、长春市城市主干道人民大街解放大路西段，属于长春市文化、经济和金融中心区域，周边繁华，城市发展成熟度高。项目地块面积狭小，东西长80多米，南北宽仅21米，占地面积3130平方米，总计有住宅279套，面积从61平米到176平米，主力户型为7989平米（116套），139平米（88套）和126、61平米（21套）、102平米（19套）。应该说，项目总体量较小，同时，通过对项目户型等其他问题综合分析，认为项目尚无大的硬伤，总体质素优良，因此，该项目的主要矛盾集中在市场方面。 而在市场方面，主要问题又集中在项目规模小难以在总体规划和小区环境等方面形成强势与大盘竞争；邻近主干道会受到交通噪音影响，对购房者

5、会产生抗性。必须采取相应的推广策略，规避劣势，提升项目价值，实现项目的成功开发。二、问题的提出 根据对市场的综合分析，得出我们的价格定位策略：即分段均价策略，以少量的单位在低价阶段启动项目销售，之后不断走高，保证主要单位在较高价位出售，最终保持整个项目的均价在3000元左右。根据此定位，我们认为需要提出的问题是：如何让客户认定“七十年代”项目比周边区域的楼盘更有价值？我们以更高价格销售的理由是什么？宏观及理论层面认定可以实现的项目价值在实战过程中如何操作?如何在价格较高的情况下同时实现快速销售？这三个问题的提出是对本项目综合营销核心问题的定义，应该说有三层内涵：1、只有在更高的附加值的前提下，

6、才能以更高的价格销售，我们的附加值在何处？2、这种附加值如何实现？3、这种附加值如何快速实现？ 在明确了本项目的核心营销问题之后，就比较容易来通过项目策略研究和策划的手段寻找解决方法。启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示第一章：从万科四季花城到上海假日风景休闲商业文化与社区营建一、万科：品牌是如何实现的？对于万科地产来讲，更多的是被人传颂的品牌神话，业界更有流传万科依靠品牌可以比周边楼盘多售1000元/平米，那么这种品牌究竟是如何实现的？我们认为，万科品牌绝不是依靠编几本杂志，搞一些活动，或多打一些广告就可以实现的。万科由项目所建立起来的品牌实际上是由每个项目的品牌所传递的，而品牌

7、是有载体的，其载体就是万科所精心营造的社区氛围，通过精心包装社区商业街，社区环境和社区文化营造的社区氛围。而这种社区氛围的核心就是“休闲文化”。所谓休闲文化，并没有一个明确的定义，但总体的趋向是，人们特别是我们所针对的中高端消费者，在物质生活越来越丰富的今天，并不再满足于室内空间的尽善尽美，更加关心自身所居住的大环境的舒适和亲合性，希望自己所居住的地方是一个非常具有生活情调合氛围的地方。二、从四季花城到假日风景近期，万科在上海又推出了新盘“假日风景”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平米，作为推盘的一把利器。（见下图）从图片可以看出，在营造

8、社区氛围方面，万科更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。 比起四季花城，万科的手法更加纯熟，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包括：*水系（滨水概念）：中心湖滨公园水系系统及水岸住宅*体育（体育概念）：6000平米运动休闲会所*大型绿地（公园概念）：7万平米郊野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造*产品的合理与人性化：环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型见下图：万科总体规划三、万科的公式/对本案的启示 通过以上分析，得到万科的成功“公式”，即：社区休闲商业步行街+社区文化营造+万科品牌精神即品牌地产之路必须“软硬兼施”。对本案的启示：1、 项目的

9、突破点：社区休闲文化氛围包装：“七十年代”项目是林业集团在房地产行业中的第一个项目，如果这次项目成功销售并打出品牌，对于林业集团后期开发项目及形成“七十年代”系列产品都有着非常重要的意义，因此在投入方面要有整体观，尤其是在社区氛围形成方面，非常重要。所以，“社区休闲文化”氛围的包装是值得我们借鉴的。2、 突出商业用房的休闲化包装：借鉴万科金色家园的做法，对本项目沿街的商铺可以在主体上到3-4层以后，先行进行外装修和橱窗设计包装，以形成社区气氛。第二章 奥园的成功：休闲体育文化的盛行一、奥园：运动城的快速复制从1999到2003，奥林匹克花园在全国范围内的广泛的成功，从广州奥林匹克到番禺奥园再到

10、南国奥园，再扩展到北京、上海，而奥林匹克花园的推广和手法也基本如出一辙，即以体育馆为主的大型配套设施和休闲体育文化相结合，综合起来，几种主要成功的做法为：*投资巨大的室内体育馆*与体育馆相结合的销售中心*样板房的做法被更加扩大水边的样板楼*社区内小型的体育运动设施*优良的教育配套如果总结为公式，可以归纳为：体育馆+社区体育文化+教育二、奥园成功的启示业内人士分析，奥园的成功并非偶然，而是国内房地产市场发展到一定程度必然会出现的产物。当人们生活水平到达一定程度后，对健康运动的需求大幅上升后所必然的一种趋势。因此奥园的成功正是验证了这种需求的存在，而且需求还非常旺盛，所有的奥园都十分旺销就是明证。

11、对本案的启示与体育健康休闲的结合：对于本案来讲，“七十年代”的目标客户为以居家为主的中高层人群，这种体育、运动、健康的观念还是很强的。因此在社区营建上应该考虑突出这一部分内容。由于原案规划已经成型，我们认为，还有两个方面可以有文章做：1、 小区园林：可以进行整合，形成“泛体育社区概念”；2、 泛会所：可以利用四楼的架空层，整合形成“超级运动健康泛会所”的概念；第三章 蔚蓝海岸：休闲文化与休闲景观一、主题性休闲景观棕榈滩漫步公园蔚蓝海岸是深圳当前最成功的大盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但根据调查显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购买最主要的原因并非是海景资源，因为大部分单位是无法看到海景资

12、源的。而占购买原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的环境，包括中心数万平米的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活概念，当然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与万科的手法不同，蔚蓝海岸更多的借助景观环境的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有很多方法值得借鉴，包括入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。二、借鉴与启示对本项目的启示水景花园：在长春市场的情况也同样表明，项目内部环境营造已经越来越重要，甚至是决定项目成败的重要因素。同时环境景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员

13、应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。在市场上，水景社区一直就是比较稀缺的资源，根据“七十年代”原设计方案，主体建筑退红线后离街道有近20米距离，可以充分利用这20米，大量运用各种低成本、易维护的小水景，精心打造项目的景观花园，对外是项目具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对项目的销售起到强力的支撑。第四章 中海深圳湾畔：科技创新与精品策略一、创新的产品赢得市场的青睐中海深圳湾畔可以称得上是街边楼盘成功开发的典范。地块本身劣势非常明显，主干道旁，噪音大；狭长地块，难以规划；周边楼盘，指数不高。中海通过产品的科技创新和精品策略，成功的开发了这个容积率接近10的项目，并且使楼盘的销售价格高于周

14、边楼盘1000多元。在深圳湾畔工程上，中海地产采用了土钉墙与预应力锚杆基坑支护技术、混凝土裂缝研究与控制、化学建材技术、建筑用钢技术、建筑防渗漏技术应用、住宅综合管理信息系统等多项新技术，使项目被国家建设部评选为“国家建设部2001年度重点实施技术示范工程”。中海通过严格的工程制度，保障工程质量，主要的工程材料和设备均选用品牌产品。统一采用双层中空钢化玻璃门窗、智能换气窗、硅酸钙内隔墙砌体对抗沿街噪音。深圳湾畔地块狭小，中海沿街道密植乔木，围成小区的内花园，通过精雕细凿，在方寸之地上做出20多个小景点，利用3楼架空层做成空中花园，电梯间外墙设立花槽，种植花草，全面提高项目的绿化。整个社区用铁栅

15、围墙围起，形成封闭式物业管理，确保社区的安全。可以说，对细部处理的重视，使中海地产在深圳湾畔项目中成功的实现了精品策略。二、借鉴与启示 中海深圳湾畔项目的成功，一方面得益于中海在建筑上的造诣，另一方面也与中海的精品策略分不开。对本项目的启示工程管理：采用先进的工程管理技术，确保工程质量，广泛运用建筑施工中的新科技、新材料，形成亮点，弥补项目自身的不足；建筑细部：主要的工程材料和设备采用品牌产品，细微之处凸现精品意识；提高绿化：充分利用沿街20米的空间，营造街边花园，形成项目的生命线。四楼架空层构建园林，提高绿化面积。第五章 我们的公式“七十年代”成功=？超越项目价值我们认为“七十年代”家园项目

16、的成功不仅仅在于其自身的良好销售，更要以此树立品牌，为林业集团未来项目的推广铺平道路，因此对于“七十年代”项目来讲，更要超越项目本身的销售价值，根据以上国内知名的项目分析和借鉴，其途径会有：1、通过对项目的整合； 需要通过整合解决的问题：由于“七十年代”家园项目整体规模不大，目标客户群定位精确，因此必须通过整合的手段将项目形象进行统一。必须通过对项目综合优势的突现和整合迅速使消费者形成项目是高品质楼盘的认识。这种整合的最重要的方法就是对项目整体环境氛围进行整体策划、整合及细节包装。形成统一的，有气氛的休闲生活家园的形象。2、发挥项目本身建筑设计和户型设计等方面的优势和特色3、特别的促销手段：由

17、于林业集团尚未开发过房地产项目，对于市场来说，项目及项目背景都是比较陌生的，这就对“七十年代”项目的推广形成了一定的难度，由于项目本身不大，销售总额有限，能用于推广的费用有限，因此必须有特别的促销手段使项目一战成名，迅速树立项目知名度。4、以主题园林和体育休闲概念创造的卖点七十年代的公式项目营造的整体的休闲社区的包装和氛围+精确的市场定位+产品本身+特别的促销手段能迅速提高知名度+临街特色水景园林+休闲健康社区概念+完善的营销体系=超越项目价值的成功操盘策略篇 全面提升项目附加值前言所谓操盘策略，是指在“七十年代”项目的推广和实战的过程中的实际的操盘手法；该策略用以指导后面的促销实战手册和销售

18、指导手册。操盘策略包括项目销售实施的顺序，项目的最佳开盘条件和对于七十年代项目的五大操盘手法。第一章 整合资源优势都心休闲家园一、七十年代的都心优势尽管我们的项目规模不大，但位于都市中心地段，有无可比拟的都心优势：1、有凝聚力的城市公共生活空间；2、便利的交通和成熟的配套3、绿色环抱，咫尺之间遍布公园、绿地4、主题家园的生活氛围更强5、沿街特色水景园林6、户型设计合理，即可居住，亦可投资二、休闲家园的体现休闲文化社区的整体包装1、休闲社区文化的载体休闲体育社区：泛社区休闲健康公园、运动休闲会所休闲商业文化：对外的休闲商业街铺、假日文化广场休闲主题家园：“七十年代”老照片形象墙、“七十年代”经典

19、陈列室休闲景观园林：澳洲水花园泛社区休闲健康公园：策划思路：将整个社区的休闲绿地统一起来进行整合策划，以休闲健康为主线，分点布置相关的运动休闲设施，包括秋千、单双杠、跷跷板等小型户外康体设施；老年人太极拳运动基地、棋牌廊等中老年人运动设施场地；儿童沙池，微型儿童溜冰场等儿童游戏设施场地。运动休闲会所：策划思路：运动休闲会所是在会所中整合出一部分场地专门用于体育设施，可以考虑设置的项目有：乒乓球、羽毛球、台球、飞镖、健美/健身房。会所同时还可布置美容/美发，餐饮，咖啡屋等，可以将会所综合命名为运动休闲会所。对外商业街铺：策划思路：对外商业街铺可以借鉴万科金色家园的做法，在整体启到一定层数时，先进

20、行1层、2层部分的外装修与商业橱窗展示设计，形成一定的社区氛围；假日文化广场：策划思路：在商铺外的空地上专门设立假日文化广场，用以装点社区气氛，同时在周末销售高峰期配合现场进行销售，可以进行社区表演或趣味性商业文化零售。七十年代老照片形象墙：策划思路：通过收集和向社会征集各种七十年代老照片，制作成七十年代老照片形象墙，向家园的业主讲述一个年代的缩影，形成整个家园的核心凝聚力。七十年代经典陈列室：策划思路：通过收集和制作各种七十年代的经典器物，集中成列，形成七十年代经典陈列室，使业主在怀旧的同时，在陈列室中向他们的下一代讲述当年伴随他们成长的精彩片断。澳洲水花园策划思路：将项目距街道20宽的地面

21、修建的中心花园绿地以“澳洲水花园”为主题整合，在园林景观设计和实施中采用以“澳洲水花园”风情的景观点缀，形成一个独特的卖点。2、整体包装需要注意着重包装的内容: 社区的外界面：整个社区与外接触的界面，包括围墙、面对解放大道的大型广告牌，整个社区沿街面的一侧，加上对外商铺的装修包装，通过这一些空间的包装整合，形成非常良好的视觉效果。 入口及入口道路：入口和入口道路包装成一条景观长廊；沿街面空地做成水景花园，形成比较好的进入空间。 社区中心庭院澳洲水花园：这是进行“七十年代”销售最重要和精彩的部分；做出实景之后再进行项目的销售，将大大提高项目的销售速度和提升价格。 架空会所庭院：作为项目的重要配套

22、，四楼架空会所在销售中如果能够建设好，将对项目的销售起到极大的支持和帮助，架空会所现场及架空园林庭院，需要非常好的形象接待客户，在营建澳洲水花园的同时，能够一起架空层会所及架空庭院修建起来，则是非常理想的销售条件。 七十年代系列：作为项目主题特色的重要组成部分，需要凸现出与众不同的特色，在销售中可以放置在销售中心，待销售完毕，移到会所，成为社区文化的一部分，永久保存。第二章 公共活动造势锁定目标客户一、启动公关活动造势的理由1、 由于林业集团旗下的林业房地产开发公司介入房地产行业时间不长，本项目又是第一个房地产项目，因此市场知名度非常有限，几乎不存在多少品牌效应。因此在短期内进行大规模推广的难

23、度较大，必须采用非常特别的市场手段。2、 本项目命名为“七十年代”，在国内尚属首创，必将引起市场关注，此时配合着系列公关活动的造势，能够在较短的时间内达到广泛传播的目的，同时能够在市场上快速树立起楼盘形象，对项目的推广和销售能够起到积极的作用。3、 公关活动造势能够快速提高项目的知名度，对吸纳目标客户，短期实现销售目标能够起到积极的作用。4、 公关活动的运用能够快速形成品牌的效应，在市场上确立与众不同的形象，对本项目及林业集团未来开发项目做好市场铺垫。二、三条锦囊妙计，锁定目标客户本项目规模较小，共279套房，由此，我们提出“精确打击”的概念，在市场上锁定500个家庭客户，通过有针对性的推广和

24、促销，以期快速实现项目的成功销售。第一条锦囊妙计：“七十年代”会在项目开始推广的同时启动七十年代置业会，面向社会广泛征集会员，通过会刊与会员进行沟通，推介项目，一方面引起社会的广泛关注，一方面吸引目标客户。七十年代是个大概念，会员制的方式能够使它具体细化，得到社会的认可和产生互动效应。第二条锦囊妙计：“七十年代”金卡会员七十年代会是面向社会，不受任何限制的征集会员，目的是引起广泛关注和产生互动，金卡会员的目的是在七十年代会员中过滤出有强烈购买意向的准业主。在开始内部认购派房号的同时启动金卡会员活动，预交5000元现金即可成为金卡会员，开盘时没有选中房者可退5000元现金。金卡会员优先选房号，购

25、房获得额外的优惠，可以凭借金卡在部分协议商家获得购物优惠，优先参加七十年代会的各种活动，推介购房者可获得现金奖励或物业管理费的奖励等系列实质性的优惠。金卡会员只设500名，作为重点客户进行关注和推介项目。第三条锦囊妙计：购房优惠券系列公关活动的目的是为了促进项目的销售，采用购房优惠券奖励方式，可以使活动和项目的销售有机的结合在一起。购房优惠券分为三种，5000元、3000元、1000元在购房时可以折合成等价现金使用。购房优惠券的使用可以对目标客户起到强烈的吸纳作用，使他们在积极参加项目系列活动的同时得到购房的优惠，同时促进项目的销售。三、系列公关活动的安排1、“寻找七十年代社区”系列新闻广告活

26、动l 七十年代社区之立意篇l 七十年代社区之环境篇l 七十年代社区之建筑篇l 七十年代社区之生活篇l 七十年代社区之邻居篇l 七十年代社区之怀旧篇2、七十年代经典回顾系列文章广告l 我们的经典游戏l 童年时光经典零食l 值得回忆的校园经典镜头l 经典电视剧l 经典器物l 当年最得意的行头3、系列“我们那个时代”主题征文活动4、十大七十年代同城风云人物征集和评选活动5、知名七十年代作家联谊会6、各界七十年代精英联谊会7、开通七十年代社区网站8、工地现场“见证我们的家园”活动9、成立准业主委员会10、开盘抽奖活动11、十大同城风云人物评选发布会及七十年代同城联谊会12、家装讲座展示会13、汽车现场

27、试驾活动14、置业会与业主联谊活动15、成立临时业主委员会16、工程进度汇报及工程质量监督见证活动第三章 启动网络营销快速传播项目一、“网络营销”构建有效的宣传和沟通的平台 我们准备在推广中运用“网络营销”的方式，网络营销是信息化的产物，在“非典”时期得到长足的发展，通过网络，足不出户，知晓天下大事。在房地产项目中运用网络营销目的有两点，一是宣传，二是沟通。深圳中海阳光棕榈园首创房地产网络营销，取得了良好的效果，我们认为在本项目中借鉴和采用网络营销较为符合我们的目标客户定位，七十年代的人群相对较为精通和更多的使用网络，采用网络营销能更好的构建对客户的沟通和宣传的平台。项目命名“七十年代”，建立

28、同名的网站，易于广泛传播，亦可成为社区文化的一部分。从宣传推广的成本考虑，网络营销的信息量大而成本相对较低，通过建立网站实现网络营销，在销售完毕移交给物业部门，又可成为小区局域网内容之一。二、“网络营销”模式的构建1、 聘请专业的电脑网络公司建设“七十年代”家园网站，同时申请域名，面向社会开通；2、 网站设三大版块：l 电子楼书 内容：公司介绍、项目介绍、区位介绍、销售动态、园林篇、物管篇、景观篇、交通篇、社区篇、户型篇、配套篇、会所篇等l 七十年代经典内容：家园新闻、业主论坛、业主沙龙、七十年代网文、老照片、经典展示、见证家园等l 特色精华 内容：游戏大本营、快乐FLASH、汽车专区、家装专

29、区、写意生活等3、 网络营销中需着重关注部分网络营销并不是简单的开通一个网站，在开通后的维护和管理才是网络营销的重点。l 及时发布项目的各种信息和资讯；l 收集和关注业主及社会各界在网站上发布的各种消息，及时做出回音形成良好的互动，建立起有效的沟通机制；l 经常性的举办各类网络活动，达到吸引人气引起关注的目的；l 各种活动的最终现场为销售中心或项目现场；l 努力使网站成为家园业主生活的一部分，这样才能使网络营销的公关效益达到最大化。三、网络营销中的部分活动设想1、“七十年代”家园主题FLASH动画2、“七十年代”历程系列游戏大赛3、“成长的故事”系列征文大赛4、热门网络游戏大赛5、家园网友聚会

30、沙龙6、“我的家园我建议”活动7、与项目各类社会公关活动的互动第四章 特色景观园林打造澳洲水花园一、“七十年代”家园项目两大推盘重点“公关活动+澳洲水花园”我们认为，由于“七十年代”开盘时间确定到8月份左右，准备时间较长，同时8月份天气也比较好，有利于园林环境的营造，对于七十年代家园项目来讲，最主要的两大推盘手段就是：1、依靠系列“公关活动”计划所制造的市场大热点，吸引众多的眼球和置业者来看房；2、在开盘前，将临街路面的“澳洲水花园”先建设出来；推盘时，现场的美丽的花园景观会纷纷吸引置业者动心落定，特别是将样板房安排在一个直面中心水花园的位置，其震撼程度更佳。“澳洲水花园”营建计划：众所周知，

31、澳洲是世界上居住环境最好，最适宜人类居住的地区之一，特别是澳洲的建筑以现代、简约、通透的风格而著称；同时，澳洲还有明媚的阳光，海滩，等等；澳洲人酷爱运动，喜欢自由洒脱的生活，近年来，澳洲建筑设计师在国内的作品非常多，特别是住宅项目，以水景住宅而居多，反映了澳洲的居住观 。由于项目临街，道路产生的噪音较大，通过营造水景园林凸现特色，同时规避道路噪音，在园林建造基础上，突现一些澳洲的风格，是完全可行的。在项目开盘之前，将整个环境园林空间施工完成，并同时精心包装，形成比较有风味的“澳洲水岸嘉年华”的风情，以“澳洲水花园”为整个七十年代家园景观的代言人，在推广中大力展现。二、“澳洲水花园”营建建议休闲

32、广场部分：1、 富有澳洲特色的中央广场现代、同时充满人文气息的中央广场。现代感强的、人可以溶入其中，特别是儿童可以参与玩耍的旱地喷泉局部布置现代的柱廊，利用柱廊或墙壁布置澳洲风情画和澳洲人文风情介绍图像上升或下沉的布置较多的可供游人休憩的座位2、 步行道的环境设计有错落感，较为丰富的沿街立面花园式的沿街步行道花草的空间、细小的水体、喷泉、动静结合步行道铺砖的变化各种仿澳式的指示牌、路牌、商店门牌构成独特的视觉效果沿路行人休息的空间3、 假日休闲文化广场广场为开放式硬地广场，可考虑部分下沉或抬升，在铺砖上主要考虑增添广场的视觉趣味和休闲情调。广场应该适宜举办公众活动，露天卖场、儿童活动等。（1）

33、小型喷泉，可进入式喷泉 孩童在喷泉中玩耍广场可考虑设置小型喷泉，以居民可参与的进入式喷泉与旱地喷泉为主（2）可接触型雕塑，人性化雕塑可以仿照深圳华侨城雕塑广场的可参与性雕塑，雕塑仿如邻家玩耍的小孩，仿如街边游戏的少年，较为随意，没有任何的隔断和分割，与广场溶于一体。可触摸的雕塑拉张膜构架（3）澳洲象征：广场的现代主义构件拉张膜、不规则的柱廊或廊架广场设计时可以加入一些现代主义的构架，如非常具有澳洲特色的拉张膜，不规则的柱廊或廊架等（4）点缀之用的绿地与花坛绿地和花坛可以作为整个广场的点缀，分布在广场上。（5）围绕家园的水体形成“岛”的概念在广场进入社区的空间处理上，建议可以在围绕社区的空间设置

34、连续或半连续的半围合的水体，面对广场的一面可以形成“岛”的意象。（6）进入家园的“水晶桥”在广场进入社区的通路上，跨越水体，以玻璃扶手的桥来连接，形成从陆地进入岛屿的感觉，增加空间变化的丰富性。广场夜景广场夜景趣味道路道路柱廊澳洲风情体现：1、形象墙利用园林设计中的矮墙，加以包装设计，形成“澳洲形象墙”，展示有关楼盘的信息：名称、LOGO、项目和新营销主张、主广告语、发展商、楼盘效果图，展示有关澳洲文化的特色：澳洲风情图片等 2、公共绿地的澳洲风情体现以蓝、绿色为基调，是一座用于休憩、聊天、乘凉的公共花园，内有比较多的树木覆盖，其间布置了较多的休闲座椅和具有澳洲象征的小品。水体，以溪流、小型喷

35、泉为主阳光花园入口 栅栏澳洲风情提示阳光花园儿童游艺设施3、澳洲风情表现手法沙石滩地较为开放的公园，以红色、黄色为主的基调，空间比较开阔周边式广场围合中心的沙地公园中心有大红石象征澳洲的大红岩，红石周边是类似日本苦山水式的沙地公园专门引进的白色细纱，以供孩童玩耍 4、住宅区内小区环境的澳洲风情体现作为园艺小品式的栅栏木制的带有一些原始味道的社区指示牌小型的喷泉和水景带有澳洲土著风味的小品、雕塑人文气息较为浓重的园林设计意象5、整体VI设计及运用中的澳洲风情体现蓝色海滨、休闲、清新的气息绿色原野、绿化覆盖、优美的环境黄色/橙色大红石的颜色，商业的主色调运动、飘逸、动感运动、健康社区的内涵表达抽象

36、图案现代构图 澳洲水花园水体系统、园林营建建议1、 景观系统充分体现人与自然的交流,强调人在自然中得到身心放松,精神自然流露，建筑的线条语言在与环境的对立中得到统一，使人觉得 居家的同时得到了度假的感受。l 造园中集中体现风景优美、自然、愉快的特性，以流畅的曲线、婉约的形体、清亮的色彩、平滑细腻的质感、轻微小巧的对比、细致有趣的景象交织来体现这种特性。l 园林景物形态在点的布置中要灵活自由、疏密有致，呈现悦目的飘荡趋势；线、面的布置均以曲线为主，给人以灵活、柔和和优雅的感觉，与本土方正建筑形成对比，减弱建筑的沉闷感，柔化其刻板的线条，不仅满足园林的观赏性，更强调其舒适性。l 色彩的合理运用，征

37、对目标人群的特性，园景应以深浅浓淡不一的绿色为基础，在供人安静游憩的地方多采用兰色，体现运动、热情情感的地方采用红色，适当的增加黄色可以使人感到温暖。运用色彩充分的满足认得视觉效果，从这些色彩的变换中使人产生充分的联想和去感受的急切。l 充分考虑住区环境中的动静态的分区与联系，静态分区中要良好的观视点，多采用实体形成封闭，易给人幽寂之感；动态分区要着重安排景观的变化，在动静中体现一种美妙的变换。l 在住宅区中，亦需要的邻里交往的场所，单纯观赏性的社区景观没有持续的吸引力，必须有居民的参与才能获得所谓的人文内涵。因此，在住区的环境设计中，着意留出邻里交往的场所，便于居民在散布、回家、外出的过程中

38、有空间可以驻留，可以和邻居攀谈几句等等。l 景观系统中凳、椅、桌、园灯、垃圾箱、宣传牌、标志、儿童游戏设施的布置充分考虑居民的行为轨迹，以功能为基础实现对人一种细致的关怀。l 景观系统中园路的设置要充分的体现目的性、便捷性、通畅性。2、水体景观系统l 花园中心形成水晶岛：由于水体环绕，可以在花园中心形成“岛”的概念。水面岸沿交界自然过渡，不强调岸沿，围以木质矮墩，在水边是草地或其他植物从簇，草地可以蔓延到水边，植物从簇可与夏季水中植物相连，使景观浑然一体。水体为了强调居民的亲水性而设置不深，水底设置光滑细致的沙层，晶莹的鹅卵石，设置养金鱼的浅池，使居民身处“水清见底，游鱼可数”的意境，观赏水面

39、部分搁置盆、箱等种植植物，局部设置粗糙石块，使得水面在流动过程中产生水面不同水态，产生不同的声响效果。植物的种植充分发挥较大面积水域的特点，沿岸植物产生美丽的倒影，采用现代的照明技术，使夜晚池底因照明而发亮，整个水域更加的晶莹悦目。 l 带状水体：强调水流平缓蜿蜒，给人以柔顺轻快之感，因为地处北方，水体宽度基本控制在5080公分宽，但宽窄赋予变化，有宽有窄，有分有聚，与植物、小岩石结合，呈现忽隐忽现、忽断忽续的景色。带状水体旁的道路避免与流水平行安排，与水体的距离有远有近，使居民产生若即若离富余变化的感觉。 3、其他景物布置l 沿街路边80米密植高大乔木，底部种植茂密灌木，形成树木绿墙，减隔噪

40、音，围合出景观小区；l 雕塑形态活泼自然，细致小巧，强调质感；l 凳、椅、桌在尺寸上符合普通人体尺寸，坚固、耐用、造型简洁，在住区中设置体现现代感的轻巧铝合金座椅，路边顶面设置平坦而较宽的矮障、花坛的边沿供居民休憩；l 园灯：鉴于住区的性质，园灯皆顾功能和景观，增添夜景，剪影照明、投影照明、向上照明结合使用，使光与影交织相融，增添住区内部园林夜景的欣赏内容；l 除了花池等固定种植容器之外，也可使用盆、缸、桶等可移动种植容器，在北方更为实用，可以根据季节、场合需要迅速更换植物景观；l 垃圾桶外形和色彩设计人性化、突出化、兴趣化；l 宣传排与景观结合，简洁大方，为夜间使用增设照明，周围有树木遮阴以

41、供停留观赏；l 标志设计新颖美观，形成小区标志性景物，但全区标志应求得统一。l 儿童娱乐设施，主要注重对儿童尝试性、创造性的培养，满足儿童好奇、探险心理的浅水池，供攀爬的游戏墙和矮墙、曲折多变、供人探寻的迷宫等设施均设置其中，不同年龄段的儿童活动区域可用可用绿篱或栅栏隔开。园路轮廓柔和，色泽不显著，质地上可减少整齐平滑的痕迹，铺筑碎石路、卵石路、踏步石路、石板路。第五章 附加值提升泛社区休闲健康公园的整合一、“泛社区休闲健康公园”的概念运用我们准备在推广中运用“泛社区休闲健康公园”的概念，这个概念主要是从整个七十年代项目出发，重新整合全社区的综合形象，并将社区形象导向：1、休闲家园社区：一个充

42、满休闲气息，适于居民生活居住，安家乐业的生活空间，以比较温馨和人文的姿态关注居民的日常生活形态。希望整个家园社区的形象可以形成一个休闲化的家园，从而形成七十年代家园独特“休闲健康生活”的具有亲和力的定位。2、运动健康家园社区：延续“休闲家园社区”的主题，加强“家园社区”的活力和动感，将“运动健康”概念引入家园社区，以居民的生活行为出发，提供较多的运动设施器材为业主服务，是比较务实的提升家园社区生活档次的道路。运动健康概念在目前全国范围内推广的都比较响亮，几乎每一个城市都有一两个以运动为主题的家园社区。我们提出这一概念，并非是要向奥园式的运动型家园社区方面靠拢，而是更加偏重“休闲式”的运动健康生

43、活，作为整个家园社区统一推广形象的一种符号。3、时尚文化家园社区：突出这一概念的原因还有一个，就是希望突出家园社区的“时尚文化”特性。所谓“时尚文化”，当然和“传统文化”有较大的区别。在客户形象定制方面，我们定义我们的客户形象为非常懂得享受现代生活的一群人，他们对新事物，特别是时尚生活的接受度非常高，这是因为他们有较好的收入，有较好的教育经历，渴望去感受新生活的气息，不再满足于过去单调、呆板的生活居住环境。二、“泛家园社区休闲健康公园”的硬件支持泛家园社区：所谓泛家园社区，是只没有集中场地的，散布在整个家园社区范围内的。根据项目的现有实际情况，这种定位是比较合适的。由于七十年代项目主体为行列式

44、单体楼布局，除了“澳洲水花园”之外，没有更大的空间可以集中布置一些户外休闲运动设施，因此与宅间绿地相结合，布置在四楼架空层内比较合适。1、四楼泛会所旁的“微型休闲运动广场”，结合四楼架空层泛会所，在泛会所外布置一小型休闲运动广场，布置秋千、单双杠、跷跷板等休闲运动设施，以在家园内提高整体的休闲健康氛围；2、老年人运动健身基地：分布一定场地，供老年人形成太极拳、气功、健身活动3、儿童沙坑游戏区：结合沙地，布置便于儿童玩耍的沙坑游戏区，内布置一些游艺设施等4、棋牌苑：结合园林设计当中的亭、廊等设施，内布置棋盘、座椅等5、超级休闲健康泛会所：泛会所是这一主题的重头戏，建设一较大型泛会所非常有促销效果

45、，这些设施包括：乒乓球、羽毛球、台球、飞镖、壁球、健美/健身等。当然，由于有些设施，如羽毛球场和壁球场投入较大，需要占用的空间也比较大，我们认为也可以从单项的设施入手，突出某一种设施，如台球、飞镖等室内运动，是非常具有趣味性和品位的，可以设立专门的“飞镖吧”，成立专门的“飞镖运动基地”，也可以创造一定的特色，并且投入的成本不大。第六章 本案最佳的营销条件一、本案最佳的营销条件：除了法律条文要求的必备的销售条件外，我们认为最佳的营销条件为：（按重要程度排列）： 1、销售中心装修施工完毕，可以进场销售；2、“澳洲水花园”施工完成，园林美景呈现于社区中；3、“网络营销”计划启动 4、样板房装修完成，

46、从样板房可以俯瞰整个“澳洲水花园”美景；5、系列“公关活动”计划得以准备实施；6、建筑主体一层商铺包装完成7、其他销售准备工作就绪；在以上工作中，完成的内容越多，销售成功的把握就越大，建议在本报告提出之后，详细讨论每一细节的工作内容，逐渐将每一项工作都落到实处。二、对于从目前到今年8月份开盘前的项目开发顺序的建议 从目前到今年8月份，由于天气不断转暖，施工条件越来越好，建议：1、尽快确定广告公司，对项目形象包装和宣传广告进行制作和发布2、确定和加快销售中心装修施工工作，争取销售中心早日交付使用；3、对整个中心花园进行设计和研讨，完善“澳洲水花园”和“假日休闲广场”的设计构想，确定施工方案，尽早

47、进入施工阶段，争取在8月份前天气最佳的时候将花园完成；4、选取主力户型88、139平米各一款，研讨样板房设计方案，确定装修施工单位，争取8月份前，根据建筑施工进度，能够将样板房完成。5、工程部门根据施工进度安排，争取8月份能够完成一定部分。6、对系列“公关活动”的方案进行进一步研讨，结合开发商实际情况讨论该方案的合理性、可行性等，争取早日将该方案敲定。7、其他营销准备工作加快开展。形象策略篇 第一章 案名一、主案名 “七十年代”家园这里聚集着一批有个性、有思想、有抱负、有追求的、志同道合的、七十年代的、三十而立的人士；他们有着相同的生活经历，共同成长在共和国的进程岁月，童年、少年、青年有着相同

48、的时代烙印，然后汇成这个社区的主流。他们是当今社会的中坚分子，在各行各业为社会和祖国建设贡献自己的力量。二、其他名称：会所：“七十年代会”，以七十年代业主为主体，逐渐扩展到林业集团的其他客户，作为林业集团客户服务的一种手段。专门为业主出客户通讯等服务设施，享受会所的打折服务。每单元名称：七十年代项目总计有3个单元，分别为：金色时代、光辉岁月、缤纷年华中心花园：澳洲水花园中心水体围绕的地带：水晶岛第二章 主题形象 一、核心营销主张1、概念体系导图内涵：核心的营销主张文脉（源流）、生活模式与项目之间的紧密连接、环境特色所赋予的意义分区主题VI：系统色彩与标识定位导语（广告导语）主定位语案名外延2、

49、项目的核心营销主张时尚文化、国际化标准与新贵生活1 ）“时尚文化”的第一层内涵：建筑产品本身具有的建筑风格、设计理念所体现的现代、科学、文化品位已经超越目前长春市其他的楼盘。产品本身已经被赋予时尚、文化的烙印。2 ）“时尚文化”的第二层内涵：异域风格的园林景观、运动休闲泛会所、人性化的物业服务对居住其中的业者的生活方式的引导。生活方式的文化、时尚性是第二层涵意。 3 ）“国际化标准”是以国际标准要求，由高水平建筑师设计，实现国际化标准的生活方式。也许目标客户中并非所有人都能够达到这样的生活方式，但毫无疑问，那是他们追求的一个目标。4 ）“城市新贵生活”的涵义较广，即包括物质的、硬件的，也包括精

50、神的、软件的，是对本案的生活方式的一种概括：高品质+高品位=城市新贵生活3、文脉1）文脉是关于本案的文化的一种源流。2）本案的第一文脉是秉承国际经典的一种国际化的品质、品位和内涵。3）本案的第二文脉是开发商在物业开发过程中对产品、对服务的精益求精的精神的延续和继承。4） 第一文脉主要体现在规划设计当中，对建筑总体风格和细部的修饰风格，园林的风格的要求是具有国际化特色的设计。5）第二文脉主要体现在营销推广中，对高品质服务的一惯性。4、生活方式 生活方式描述：时尚康居生活生活方式导语：超越生活极致，品位经典人生二、主题1 、营销主题的核心价值超越1 ） 长春当前竞争楼盘在产品品牌方面虽然有一定建树

51、，但几乎没有品牌以超越这种开拓性的主题作为产品品牌的独特识别特征，因此具有独特性。2） 在本案所面对七十年代中高收入群体当中，主要是以中青年的企业经营者，从商人员，高级管理人员，白领新贵等为主，这些人比较有见地，事业上更需要不断前进。其核心价值观念仍然是商人的观念，因此“超越”符合他们心理上的需求；同时“超越”又属于较为内敛的自我规范式的精神核心，也符合他们的心理。3 ） 作为中高档住宅产品，特别是在开发商的品牌支撑较弱的情况下，必须建立起顶端住宅的市场形象，超越是一种目标明确的市场宣言，要在产品上超越其他竞争楼盘。4 ） 发展商正处于进入一个新的行业过程，本案的开发应该是对以往成就的一种超越

52、。 2 、营销主题的其它辅助组成元素：经典的、极致的、高品位、3、 营销主题组合1） 营销主题：新经典住宅，不断超越的生活极致。2） 建筑风格：现代的、时尚、具有流动感内涵丰富，特点鲜明的现代主义风格的住宅建筑。3 ）产品概念：新经典住宅4 ）建筑质量：精益求精的顶尖建筑5） 环境主题：澳洲风情水景花园6） 配套设施：高档次的配套超市，休闲泛会所和高科技国际标准的生活服务设施。7） 销售服务：亲切、微笑式的接待贵客的星级酒店待客之道8） 物业管理：3A私人管家式物业服务（anytime，anything，anyway）9） 广告风格：高雅，高品位的、艺术式的，注重细节品质的表现风格。三、市场形

53、象1 、企业形象：实力、不断超越自我的进取精神、精品意识1）强势进入房地产行业2）产品开发有创新和进取精神3）有雄厚的资金支持4）有良好的政府背景5）集团背景6）有高层次、高素质的管理团队7）有高起点的规划设计理念8）有高水准的合作团队9）重视客户需求10）物业服务十分出色，服务意识强2 楼盘形象1）长春最好的住宅，有很多其它楼盘没有的特点2）建筑品位很高，是由国内著名设计师设计的3）园林设计很新颖，有很多从未见过园林风格（澳洲风情）4）规划很合理，户型也不错5）各种设备设施都是优良的，住宅的舒适度很高6）价格没有想象的高，物超所值，升值潜力很大7）产品设计和开发理念是对石家庄房地产市场的前所

54、未有的冲击、震撼8）业主都是成功人士，都比较有文化，会享受生活，喜欢高品质的东西3、社区文化形象1）国际化的社区，很有情调的社区生活2）俱乐部式的社区文化形式，很多在同一领域感兴趣的业主都可以结成好朋友，一起讨论问题。3）经典家园，专为“七十年代”成功人士度身订造。4 、业主形象1）同一个时代的中青年人，事业小有成就，考虑进一步发展2）比较富有，愿意多花一些钱去选择更好的生活方式3）希望能够不断的超越自我4）行为较为内敛，理性5）有购车的打算/已经有私家车5、 环境景观形象1）异域的园林特色2）七十年代经典回顾的泛会所3）温馨假日休闲广场6、配套设施形象1）裙楼中各种商业业态齐全2）富有特色的

55、社区服务配套7、 现场销售服务形象1）高素质服务2）微笑3）无微不至4）周到5）专业8、广告形象1）纯粹、经典、雅致、风格化2）理想主义3）不断向顶端超越的感受、意境和开拓精神4）精彩、到位、精致的细节表现品质第三章 系列性营销主题一、建筑风格1、建筑大师眼中的现代住宅与生活以建筑大师的视角出发，叙述现代住宅的人性化设计和生活方式，正如澳洲建筑设计大师Greens所述: “我们设计你所见的，所接触的风景，就像完美辽阔的建筑协奏曲，或灿烂或简约，跌宕有致，每个单体都要有匀称的线条，每个转弯处的设计都要花一番心思。我们相信自己的美感，也相信自然。”2、现代主义精品建筑，长春住宅新声音突出“长春住宅

56、新声音”，将本案的建筑作为长春住宅建筑最新的代表作品诉求。3、澳洲风情社区，真正的人性化的阳光住宅从建筑设计人性化的角度和阳光式生活的设计理念出发诉求，主要突出社区整体所营造的澳洲风情特质二、生活方式1、 阳光生活特区，我的时尚生活家突出对时尚生活的感受，全力塑造时尚生活家的形象2、 运动健康新生活，尽在阳光会馆长春首座社区运动健康型主题会所会所以运动健康设施为主，包括乒乓球、健身房、台球室、舞厅、飞镖吧等3、七十年代经典家园，会聚一个时代的精英七十年代经典展示，全国首创主题家园社区，同一时代精英荟萃，邻里关系融洽 三、园林1、七十年代家园，给你一个真正的澳洲水岸花园！ 明确“澳洲水花园”的概

57、念，以此为本案园林的一大卖点。2、澳洲水花园，在家就可以感受的阳光假期！给人以想象空间，通过描绘，将花园描述成为一个令人惊叹的具有假日情调的动人空间。3、假日休闲广场，完美假日生活！ 以“完美”来表述社区生活的丰富。四、户内空间1、“全阳光型户型”，七十年代家园再创户型革命新纪元将本案的户型命名为“全阳光型户型”，以“全阳光”概念引领户型时尚。五、其他1、 让科技守护安宁全方位智能化保障系统越界报警、全天候电子巡更、24小时保安、分户可视对讲、户内紧急求助、煤气侦漏、远程抄表。 2、* * 物业，实施全面3A式服务 制订详细的物业管理服务计划，加强保安保洁人员服务素质和服务水平，改物业管理为物

58、业服务。营销策略篇第一章 产品思路部分要点提示一、产品概念1）产品概念根据营销主题，目标客户群需要和项目地块客观条件确定。用于连接营销策略和建筑设计思路。2）本案的产品概念可概括为：国际新经典生活社区3）“国际风”：非本土的，符合国际最新潮流的，属于国际化生活模式的住宅建筑。4）“新经典”是非陈旧的，是具有超越过去的特征的，具有新贵色彩的住宅形式二、建筑心理学定位1）建筑心理学要求产品设计符合目标客户群心理特征，可以引导他们的潜意识需求，从而真正为营销服务。2）略微内敛保守但对新事物有较强的接受的心态3）目标客户群重视他们实际感受到和切身体会到的特点：如建筑细部的精美与特色，名贵的材质，精良的

59、设施，建筑和园林风格所体现出的生活方式等等，而非攀比的、浮夸的特征。4 ）应该竭力营造社区的整体氛围，从整体的感受上衬托出相应的社会地位，而非对此直白的诉求。5 ）在目标客户群普遍的心理特征上，希望自己享有的空间是比较开放的，舒适的，随意的，自由的。对于他们的身份地位来讲，希望在能够享有较好的生活品质的同时享有自我无拘无束的空间。三、园林环境1 ） 园林环境往往是住宅销售中最主要的卖点，项目目前没有任何园林景观，因此必须在自身的园林设计上下大力气；2） 园林环境设计概念：概念：澳洲风情园林创意一：澳洲风情园林登陆长春1、长春的气候条件本不可能引入澳洲滨海园林，但通过仿真植物水景营造等手段，创造

60、一座滨海风情园林是完全有可能的。2、制约这一创意的因素主要是成本和维护费用，可以考虑小面积精致的水景小品3、关于水花园的概念目前虽然有较大争议，但其有较强的感染力，对街道噪音有减弱和规避的效果，对销售的促进力不可低估。 四、功能设施功能设施方面主要要配置齐全， 1、 24小时热水入户2、 纯净水直饮系统3、 宽带高速接入4、 煤气泄漏自动报警5、 闭路电视监控系统6、 红外线防盗系统7、 内紧急求援装置8、 可视门铃9、 电梯需要优质品牌电梯五、 建筑内装修1）入口大堂装修十分重要，首先用材方面给人以高档华贵之感，其次设计上体现文化内涵和品位，可以适当加入图腾式的建筑装饰模块代表相应的身份和信仰。2）所有的住宅入口大堂不一定要装修的一模一样，可以根据不同的主题做风格各异的装修。如：可依据其命名安