国际酒店可行性研究报告

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1、(免费午餐) 国际酒店可行性论证报告目 录项目简介 第一章 酒店经营环境调查及分析 （9）本章对惠州社会经济的历史沿革和现实情况进行了宏观分析，认为惠州经济正处于起飞前高速滑行期间。同时，惠州第三产业发展和旅游业开发严重滞后，兴建高星级酒店对社会经济协调发展将产生积极影响。 第二章 酒店业调查及分析 （17）本章对惠州与周边地区的酒店业发展情况进行了数字化对比，认为惠州星级酒店无论住房率还是房价都处于较高水平，市场饱和程度低于周边地区。本章提出，以惠州旅游、商务市场容量，完全可以支撑5家以上五星级酒店。同时，酒店建设需要政府进一步扶持。 第三章 酒店式公寓调查及分析 （25）本章概述了深圳和惠

2、州酒店式公寓的发展情况，并重点分析了大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼的经营状态。认为随着外向型工业的发展，惠州酒店式公寓将持续受到市场欢迎。第四章 餐饮娱乐业调查分析 （27）本章概述了惠州餐饮、娱乐业发展情况，并重点分析了餐饮在星级酒店的生存状态，认为惠州餐饮、娱乐市场潜力比较大，有利于构筑以客房为经营中心，充分发挥配套项目的功能，形成收入多元化的酒店经营格局。第五章 产权式酒店调查及分析 （30） 本章分析了汤泉高尔夫度假公寓和大亚湾康汇外商公寓的产权销售情况，认为上述两个项目都取得了较大成功。本章提出，在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的情况下，酒店产权销售容易获得成功。

3、第六章 高星级酒店概述及分析 （32）本章从设计布局、设施配套、设备状况和管理状况等方面，对惠州的高星级酒店进行了全面分析，认为惠州现有高星级酒店普遍存在硬件档次较低，内部管理和市场营销水平不高的问题。第七章 高星级酒店经营状况和市场竞争力评估 （37）本章对惠州高星级酒店的经营状况进行了分析，并对他们的市场竞争力进行了评估，认为天悦大酒店和惠州宾馆都存在收入构成不合理的问题，可续性发展受到挑战，必须对产品进行更新换代。 第八章 对酒店业的整体评价 （41）本章广泛收集了惠州有关政府部门、行业权威人士和消费者对惠州酒店业的评价。认为现有惠州高星级酒店远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要，已

4、经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候。 第九章 兴建五星级酒店的市场机会 （43）本章借鉴深圳高星级酒店的发展历史，同时参照2002年中国星级酒店统计公报，提出：高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标，目前是惠州建设高星级酒店的最佳时机，经营效益是有充分保证的。第十章 高星级酒店的未来走势 （45）惠州高星级酒店将升级换代，现有格局将改变，市场竞争将变得激烈。本章描述了项目在市场竞争中的优势，并重点分析了与康帝国际酒店之间相辅相成而又相互竞争的辩证关系，提出差异化发展的思路。第十一章 酒店市场定位 （50）本章对惠州酒店业未来客源市场进行了分析，认为大、中型工业企业仍然是惠州未来

5、经济的主要构成部分和最活跃的部分。根据酒店自然条件，把项目定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店，并提出了定位依据。 第十二章 酒店功能定位 （56）本章对项目的住宿、商务接待、餐饮、娱（康）乐和公共区域的功能进行了设计，对设备设施档次进行了定位。同时根据酒店产权分布情况和营业部门的经营变数，对资金投入原则提出了建议。 第十三章 酒店设计布局和风格 （61）本章对项目的自然环境进行了分析，同时参照国内先进酒店的设计模式，对项目的环境改造、建筑风格、建筑结构等提出了建议，对大堂、客房、餐饮等进行了初步规划，希望酒店成为区域地标式的建筑。第十四章 酒店经营管理规划 （65）本章对项目的经营环

6、境进行了分析，认为自然环境优势和规划优势的结合将成为酒店的核心竞争力。本章对酒店管理模式和经营方针进行了初步规划，并分析了配套项目外包的利弊。 第十五章 项目财务决策 （71）本章对项目投资额、未来15年经营情况和现金流量进行了动态分析，认为项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险相对较小。同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。第十六章 项目风险及防范措施 （93） 本章对项目的投资风险、政策风险、市场风险和竞争风险的表现形态进行了分类归纳和分析，提出了风险防范措施。第十七章 可行性研究结论和SAO建议 （96）本章认为惠州社会经济发展迅速，非常适合投资高星级

7、酒店，项目在财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目，投入市场后将具有很强的竞争力。希望投资者尽快明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设。 前 言受惠州新世纪花园有限公司委托，我公司为新世纪花园酒店（暂定名）进行可行性调查论证并编写论证报告。我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注惠州经济发展趋向，并把这种关注作为可行性研究的灵魂。我们还注意下列几点：1客观性作为中立的项目评估报告，首先要尊重的是市场规律，不是投资者或作者的主观想象。在报告的编写

8、过程中，我们尽可能采集有关惠州酒店业的各种数据，并广泛接触惠州市相关政府部门、酒店同行和消费者，就项目有关问题征询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。2前瞻性酒店作为更新换代较快而使用周期较长的产品，要求投资者和经营管理人员必须用发展的眼光看待问题，正确判断行业的市场走向，设想项目的市场渗透力。在报告的编写过程中，我们有选择地对惠州现有酒店业状况进行调查分析，以此作为参照，但更多把注意力投向未来市场发展，以此确定酒店的市场定位和各种功能设计。3清晰度在可行性调查论证过程中，我们邀请国内外酒店管理专家参与讨论，以期对项目开发的市场机会、市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。同时本

9、报告对酒店的市场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。希望通过我们的工作，使新世纪花园酒店建设有良好的开端。项目简介3 项目名称：惠州新世纪花园酒店（暂定名）4 项目投资：惠州新世纪花园有限公司5 投资性质：有限责任公司6 项目位置：惠州市惠城区鳄湖路中段7 占地面积：占地面积22,250平方米8 建筑密度：建筑密度309 建筑面积：规划总建筑面积40,050平方米10 投资总额：项目预计总投资金额人民币2.55亿元11 项目定位：园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店10.建成时间：项目预计于2005年底建成第一章 酒店经营环境调查及分析1.1 惠州社会发展状况 1.1.1

10、 概述惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东南端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻。惠州为地级市，现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县和龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。全市总面积1.12万平方公里，全市总人口333万。惠州市是广东省的历史名城，自古以来就是东江流域的政治、经济、文化和交通中心。1.1.2 自然条件惠州有着独特的地理位置和优美的自然环境，属亚热带季风气候。境内雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均降雨量1700毫米，年日照总数2000多小时，年平均气温22度，7月平均气温28.3度，1月平均气温13度。惠州四季长青，全年无霜期达350天左

11、右。1.1.3 交通条件惠州已形成以市区为中心的海陆空配套的立体交通网络，广惠高速公路、广汕公路、惠深高速公路、惠河高速公路、广梅汕铁路、京九铁路贯穿其中。惠州港是对外客运货运的深水良港。惠州的平潭机场，航班飞往全国各大旅游城市。除平潭机场外，以市区为中心半径100公里范围内还有广州、深圳、珠海等3个大型国际机场。在惠州，大铁路连接大港口的格局已初步形成，惠州也将成为衔接粤东、内地、港澳台地区及东南亚各国的交通枢纽，成为京九沿线地区走向世界发展经济的一座桥头堡城市。1.1.4 旅游资源惠州素有“粤东重镇”、“岭南名郡”之誉，集湖、海、山、泉、瀑布之大全，人文景观和自然景观很丰富。惠州西湖风景秀

12、丽，宋代大文豪苏东坡谪居惠州，开始大力建设西湖，此后历代不断修建，形成“中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的格局。博罗县的罗浮山素有“岭南第一山”之称，是道教、佛教圣地，龙门县南昆山则是北回归线上的明珠，另外还有惠东县九龙峰等多处省级风景名胜和自然保护区。1.2 惠州经济发展调查及前景展望1.2.1 历史改革开放以来，惠州经济发展一直居于珠江三角洲中下游，1988年，惠州工业总产值仅18亿元。九十年代初的地产泡沫，更使惠州经济发展受到了沉重打，受打击程度在全国范围内仅次于海南和广西北海。1994开始，惠州大力推进经济结构调整，此后工业生产保持了较高增长速度，数码工业逐步成为强势产业，形成了TCL

13、集团、德赛集团、侨兴集团、麦科特集团等一批著名企业。国内生产总值年均增长18.3，成功实现了农业市向工业市的转变。但是，这时期房地产开发仍然处在阴影中，社会经济发展不快。1999年，惠州市人均GDP3272元，仅高于粤西山区的肇庆市。1.2.2 现状 进入21世纪以后，随着全国最大的中外合资项目 中海壳牌石化项目进入实施阶段，惠州形成石化与数码比翼双飞的经济发展格局，迅速成为珠三角新的经济热点。壳牌项目不但每年为惠州增加数以百亿计的工业产值，而且可以带动50倍的下游产业。在项目的刺激下，九十年代初掀起的投资热潮迅速重演。其中数码工业园引起包括日本佳友、普利司通、韩国LG、美国可口可乐等世界50

14、0强公司在内的中外企业的关注，投资意向书大量签订。90年代初曾经在惠州房地产泡沫中被套的海内外投资者也迅速返回惠州。如中建蛇口发展有限司准备投资20多亿元，开发建设200万平米的泗水湖滨公园新区。深圳振业集团在莲塘圈地5000亩，准备建大型高尚社区。据统计，2003年上半年，惠州投资增长率居全省之最，高达180.4，远高于省内增长较快的韶关（67.8）、东莞（52.7）、云浮（52.7）佛山（51.9）。如图1所示。图1 - 2003年广东省部分城市投资增长情况1.2.3 第三产业发展状况第三产业是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，当经济发展到一定阶段时，第三产业可以有力地推动第一产业和第二

15、产业发展。上个世纪九十年代以后，惠州第三产业发展缓慢，1988年，第三产业产值还占GDP比重39.2，1993年降至34.7，2002年降至27.7，说明第三产业的发展速度明显滞后于第一产业和第二产业。如图2所示。2002年，广东省第三产业占GDP比重平均为40.8，其中广州为52.6，深圳为46.4，都超过了英格尔现代化标准（即45以上）。惠州排在珠江三角洲九个城市最后一位，如图3所示。2003年，虽然惠州第三产业得到较快发展，但产值只占全市GDP的27.9。第三产业发展滞后的问题从1993年起就引起了政府有关部门和各界有识人士的注意，惠州市政府也一直倡议加快第三产业的发展速度。惠州市政府办

16、公室在2003年全市经济运行情况简析中认为，第三产业比重较低是2003年全市经济运行情况中第一个值得注意的问题，第三产业相对滞后必将对第二产业及整个社会的发展产生一定的负面影响。图2 - 惠州产业结构比例（引自广东省社会科学院惠州市经济社会发展战略规划）图3 珠江三角洲各城市第三产业GDP比重情况（引自广东省社会科学院惠州市经济社会发展战略规划）1.2.4 展望毫无疑问，惠州经济正处在起飞前高速滑行期间。按惠州市社会经济发展战略规划，未来10年，惠州将逐步发展成为世界级的石化生产基地；国内重要的IT产业制造基地；广东省重要的港口现代物流基地和旅游文化产业基地。这样，今后10年内，惠州将成为广东

17、全省最具发展潜力的城市。专家们预测，“十五”及“十五”后一段期间，惠州市GDP的增长速度将达到13 - 14。随着第二产业的迅速发展，怎么扩大第三产业规模，逐步达到产业间的平衡发展，这将是政府和民间深入讨论的问题。1.3 惠州旅游业调查及前景展望1.3.1 惠州旅游业发展状况作为第三产业的主要组成部分之一，惠州旅游业近年来也取得了一些进步，包括市政府对西湖的整治；罗浮山及其他旅游景点的建设；旅游宣传推广力度加大；星级酒店保持了较高的住房率；东江菜在保留传统基础上的锐意创新等。2002年，惠州全市接待国内外游客次数比2001年增长21.9；旅游总收入比2001年增长14.7，两项皆保持了一定的增

18、长速度。但总体而言，惠州的旅游业发展一直处于较低水平。突出表现为：1.3.1.1 旅游设施的开发配套差 惠州旅游资源及竞争力在珠江三角洲及香港、澳门诸城市中高据榜首，但开发和配套远远落后于上述各城市。表1是广东省社会科学院对珠三角各城市旅游开发配套的综合评价。 1.3.1.2 接待人数少，收入水平低长期以来，周边城市的旅游接待人数和旅游收入都高于惠州市。2002年的情况也不例外。2002年，惠州全市共接待游客605万人次，旅游总收入31亿人民币，外汇收入6404万元美金，各项都落后于周边城市。2002年惠州与相邻城市相关数字对比见表2。表1 - 惠州与其他城市旅游开发配套比较表城市比较项目 惠

19、州珠海广州深圳城市景观1222娱乐环境1223购物条件1122可通达性2333服务设施1333开发程度1222总体评价7131415注：1分为开发配套力度低；2分为开发配套力度中等；3为开发配套力度高。. （摘至广东省社会科学院惠州产业发展战略规划）表2 - 2002惠州年与相邻地区旅游收入对比表城 市 项 目深圳东莞珠海惠州接待人次（万人次）15239601155605旅游收入（亿元人民币）355519131国际旅游收入（亿元美金）17.232.275.020.64（资料来源：各地政府统计报告，惠州市旅游局）1.3.2 惠州旅游业发展展望虽然惠州旅游业长期落后于周边城市，但随着壳牌正式落户，

20、惠州独特的地理位置、丰富的旅游资源已经迅速引起了国内外投资商关注，新旅游项目也纷纷上马。 其中较大规模的有：汝湖镇的白鹭湖风景旅游度假区。项目投资30亿元，第一期的环湖公路、白鹭阁、亭台水榭等已经全面动工。韩国GENESIS公司与北京京海集团在汝湖镇联合投资开发的太空城（登月船、模拟地震和冰雪世界）。香港华标创业集团投资5亿元建设的木橔湖涛景度假村。该项目是集旅游休闲、娱乐和高尔夫于一体的五星级会所。位于惠东县的巽寮滨海旅游度假区。项目投资总额3亿人民币，目前巽寮度假村、金海湾体育基地、三角岛潜水俱乐部等已经开发。位于龙门县南昆山的永汉温泉大观园。投资1.3亿美金，项目包括温泉、别墅、餐饮、娱

21、乐等。其他景点也有不少投资商前来洽谈投资开发意向。据统计，自壳牌正式落户以来，惠州已经签订合约的旅游投资总额达48.4亿元，目前已投入的有7.19亿元，仅投入的部分就已经超过了惠州市改革开放以来旅游项目投资总额。随着上述项目的建成，惠州“一海”（环大亚湾滨海旅游区）、“二湖”（西湖、白鹭湖）“三山”（罗浮山、南昆山、象头山）的新旅游格局将初现雏形。（上述部分资料引至惠州市旅游局惠州市旅游资源开发现状的情况汇报）未来10年至20年，惠州将成为珠三角乃至广东省的旅游新亮点，大量吸引海内外宾客，并得以持续发展。理由如下：1）珠三角等地区原有旅游景点已经老化，对海内外游客失去了吸引力（如广州、深圳的部

22、分景点，肇庆七星岩、韶关丹霞山等）；2）其他地区不具备大规模旅游开发的条件。这些地区或者旅游资源贫乏，没有可供大规模开发的资源（广州、深圳、珠海等地）；或者交通条件落后，缺乏开发条件（粤北地区）；或者缺乏经济增长点，缺乏对旅游开发的足够支持（粤西地区）；3）惠州旅游资源丰富而且交通发达，具备较好的开发条件，工农业发展又可以为旅游开发带来长时间的持续支持。1.4SAO结论酒店建设的可行性是由区域经济发展状况所决定的。惠州目前不乏经济增长热点，旅游资源也正处于大开发的的前夕，第三产业滞后的局面将得到改变。在这种宏观背景下，投资酒店既顺应了经济发展潮流，回报有保障，同时对社会经济的平衡发展也将产生积

23、极影响。第二章 酒店业调查及分析2.1惠州星级酒店发展状况及分析2.1.1 惠州星级酒店分布情况截至2003年底，惠州星级酒店总数为40家。酒店分布密度最高是惠城区，其次是惠阳区和大亚湾区。酒店星级分布表3。表3 - 惠州市星级酒店分布图区域酒店数量五星四星三星二星一星惠城区21待评1家11072惠阳区716大亚湾区11其他区、县11128 2.1.2 惠州酒店业规模分析作为旅游配套主要构成部分的酒店业，惠州明显落后于珠江三角洲各城市。突出表现为星级酒店数量少，接待能力差，尤其缺乏高星级、高标准的旅游酒店和商务酒店。惠州酒店业发展与周边同等规模城市星级酒店数量相比见表4。表4 - 2002年与

24、相邻旅游发达地区星级酒店数量对比表地区酒店数量五星四星三星二星一星深圳154101455723东莞7471333192珠海725838183惠州3600191522.1.3 高星级酒店规模2002年以前，惠州没有高星级酒店，直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店。另外天悦大酒店已申报五星级并已通过市旅游局初评，但尚未通过省旅游局复查。上述三家高星级酒店总客房数661间，总餐厅数8个，大型会议室3个。2.1.4 高星级酒店规模分析就高星级酒店（指四、五星级酒店）规模而言，惠州一个市甚至比不上东莞市的一个镇。以虎门镇为例，虎门镇面积仅170平方公里，辖下28个村，常住人口1

25、0.8万人，外来人口10万余人，2002年GDP 总量44.26亿元。在酒店规模方面，虎门拥有龙泉国际酒店（五星）、豪门大酒店（五星）和汇源海逸大酒店（四星）等三个高星级酒店。另外，按五星级标准兴建丰泰花园酒店与黄金海岸度假村也在建设之中。从房间数来看，惠州三个高星级酒店总共661间，但虎门仅龙泉国际酒店就有客房800间。会议室面积，惠州三个高星级酒店总共能容纳1000人左右。但龙泉国际酒店的中心会议室能同时容纳2500人。 （有关资料来自SAO现场调查）存在这种差距，我们认为有两方面原因：首先是因为东莞长期与香港存在“前店后厂”的依存关系，生产资料交易市场的规模比较大，会展业和物流业也比较发

26、达。更重要的是东莞市政府对酒店业发展大力扶持，早在2001年，东莞旅游局就要求东莞三十二个区、镇都要有一个五星级酒店，经济发达的区、镇鼓励建多个高星级酒店。同样，其他周边城市也积极扶持酒店业发展。2002年6月25日，深圳市出台了扶持酒店业发展的优惠政策，规定酒店项目用地地价款一次性付款可打八五折或分三年付款。2.1.5 惠州及周边地区GDP与酒店数量比较2002年惠州及周边地区GDP与酒店数量比较见图4。图4 - 有关地区GDP与酒店数量比较图比较发现，与周边地区相比，惠州酒店业发展明显落后于社会经济整体发展水平。2.2 惠州星级酒店经营情况调查及分析2.2.1 住房率情况近年来，惠州星级酒

27、店的住房率呈现快速发展的态势，增长率情况见图5。 图5 - 惠州酒店住房率增长情况2000年2002年间，惠州酒店业住房率增长率远高于相邻的深圳市。两城市酒店住房率增长比较情况见图6。图6 - 深圳、惠州酒店住房率对比2003年，广东是非典重灾区，3至6月间出入境人数大幅度下降，全省住房率普遍下降。惠州酒店住房率也降为55.5%。 (资料来源：惠州市旅游局)2.2.2 房价水平惠州酒店房价水平在珠江三角洲相对处于较高水平。我们对惠州、深圳和东莞散客房价进行了类比，类比情况见表5。表5所列宾馆、酒店除惠州宾馆因情况特殊，房价代表性不强之外，其他基本反映了各城市同档次酒店的实际房价水平。数字表明，

28、与同档次酒店相比，惠州酒店房间实际售价不但排在东莞之前，也排在深圳之前。2.2.3 房价变动情况2003年112月，深圳五星级酒店平均房价比2002年同期下跌1.91，四星级酒店下跌6.88，三星级酒店下跌11.2，同期东莞星级酒店的房价也在下跌，但2003年惠州的星级酒店房价却在上升，其中四星级酒店上升10.66，三星级酒店更是上升40.08。（资料来源：惠州市旅游局，深圳市旅游局）表5 - 惠州、深圳、东莞同档次酒店房价比较表 单位：RMB (含服务费)酒店星级设施水平门市价折扣价备注深圳景轩酒店5星5星尾1280736含早银湖度假村4星4星头692420南方国际大酒店4星标准4星5803

29、51含早西丽大酒店3星标准3星463299东莞银城酒店5星5星尾980564含早华侨大酒店4星标准4星580288含早君爵酒店4星标准4星500288含早厚街假日酒店3星标准3星368260惠州天悦大酒店待批5星4星头920736惠州宾馆4星3星尾330264三阳酒店4星标准3星416416麦科特酒店3星标准3星439308调查时间：2004年2月2.2.4 房价折扣情况我们在调查中发现，相对深圳、东莞而言，惠州宾馆、酒店的房价标价较低，但深圳、东莞星级酒店住房折扣率一般比较高，有时高达4.5折（散客），但惠州星级酒店一般在6折以上（散客）。其中三阳酒店除持贵宾卡的人士外，其他散客一律不予打折

30、。上述的数字统计和折扣情况说明，惠州宾馆、酒店的市场饱和程度低于东莞和深圳。2.3 惠州星级酒店淡旺季情况及分析惠州酒店业没有明显淡季和旺季，一年四季住房率基本持平。酒店住房率每年在春节前后45天左右普遍下滑，下滑幅度在20左右。但这个阶段酒店的餐饮、娱乐生意火爆，星级酒店和独立酒楼的包房往往供不应求，一些星级甚至临时将客房改为餐厅包房。据此分析：1）惠州酒店业的主要客源是商务客人，春节期间他们有部分人回家休息，造成酒店住房率下降；2）餐饮、娱乐对客房依赖程度并不高。2.4 惠州星级酒店分类惠州酒店可以细分为以下几类：2.4.1 传统商务酒店比较典型的如天悦大酒店，客房收入占总收入的60以上，

31、商务散客和团队占接待量比例比较大。消费群比较分散。聘请专业酒店管理公司管理，管理比较规范并高度重视市场推广工作。2.4.2 特色经营酒店比较典型的如三阳酒店、西湖宾馆等。房间数量比较少，餐饮和娱乐设施规模比较大。主要经营目标是周边工业区的商务人员和惠州本地高消费人士，消费群比较集中。 2.4.3 政府接待酒店比较典型的如惠州宾馆等，商务散客和团队占接待量较少，主要从事政府接待工作，忽略市场推广工作。2.4.4 行业接待酒店比较典型的如麦科特酒店、金叶酒店等，由行业投资建设，客源大量来自本行业，同时对外营业，但忽略行业外的市场推广工作。2.5 惠州酒店客源分布情况及分析从2002年的统计来看，惠

32、州宾馆酒店客源以国内顾客为主，海外顾客仅占10左右。具体比例见表6。表6 - 2002年惠州酒店中外客源分布表 单位：万人次项 目合 计增长率 %海内外游客合计301.14+21.9海外游客32.23+8.9其中国外游客6.03 +34.8香港游客17.49 +1.0澳门游客1.35 +8.5台湾游客5.37 +5.3国内游客270.91 +23.6(资料来源：惠州市旅游局)值得注意的是，国外游客数量虽然很少，但上升幅度很快。据了解，与外商投资有直接关系。天悦大酒店和大亚湾康汇公寓负责人介绍，住店外籍人士大部分是因为投资项目而来的。可以预测，随着中海壳牌石化项目的建设、投产及下游项目的展开，这

33、个趋势会越来越明显。2.6 SAO结论作为第三产业的重要组成部分，惠州宾馆、酒店（包括餐饮和娱乐）发展相对滞后，有关部门对酒店建设缺乏有力的支持。这种滞后也导致惠州宾馆、酒店的市场饱和程度远远低于东莞、深圳等周边地区，酒店建设有很大的市场空间，同时也需要政府的进一步扶持。在高星级酒店建设方面，惠州尤为迫切。按2002年有关数据，惠州的GDP约为东莞的71，接待人数约为东莞的63。但东莞拥有五星级酒店7家，四星级酒店13家。至2003年，东莞五星级酒店增至9家，四星级酒店增至16家。2004年，东莞还将有7家酒店准备申报五星级。据此判断，惠州的旅游、商务市场足以支撑5家以上的五星级酒店。第三章

34、酒店式公寓经营情况调查及分析3.1 酒店式公寓概述酒店式公寓近年来在广州、深圳等城市很受欢迎，这些酒店式公寓的主要特点是为顾客提供家庭住房的格局和家居式服务。顾客在酒店内活动相对有较高的自由度，但同时酒店能够为客人提供专业管家服务，服务项目和服务水平酒店根据不同客源而定，一些酒店式公寓服务项目和服务水平与高星级酒店基本没有区别，比如深圳的丹枫白露酒店。深圳丹枫白露酒店由三九集团投资，共有公寓294套，包括一房一厅、两房一厅、三房两厅等各种房型。房间售价普遍比较高，其中一房一厅（69平方米）折后价690元/天（含15服务费，下同）；两房一厅（119平方米）折后价1610元；两房三厅（205平方米

35、）折后价2688元。由于酒店采取购买贵宾卡送住房，为所有顾客提供高档自助餐等灵活多样的经营措施，酒店住房率很高，有时高达100。3.2 惠州酒店式公寓基本情况惠州酒店式公寓起步较晚，目前主要集中在大亚湾，影响较大的有大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼。3.3 康汇外商公寓情况大亚湾康汇外商公寓位于大亚湾经济技术开发区，紧邻大亚湾管委会行政办公大楼。公寓于2003年7月26日开业，是目前惠州最大的酒店式公寓，总建筑面积50000平方米左右，分七栋公寓楼。现已投入经营的公寓共有176套。公寓作二卧室、二洗手间、一书房、一厨房设计，面积120平方米134平方米不等，家居功能齐全。公寓平均住房率长期在

36、85% 以上，常驻客人全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。散客入住公寓较少，仅占5%左右。公寓以月为计费周期，租赁价格600010000元不等，加15服务费。康汇公寓经营情况较好，2003年年度营业收入840万元，2004年预计可达1320万元。因餐饮等项目外包经营，公寓收入95来源于客房。3.4 大亚湾假日酒店情况大亚湾假日酒店由假日集团管理，是大亚湾档次最高、规模最大的酒店，也是目前大亚湾的标志性建筑。酒店装修高档，达到了四星级标准。酒店共有传统客房240间，酒店公寓302套。传统客房售价较高，住房率很低，长期在20左右。但公寓出租率却达100。公寓平均面积36平方米

37、，作一卧室、一客厅、一洗手间设计，没有独立厨房，厨房在客厅一侧。公寓装修档次很高，家居设备、安全设备和网络设备齐全并且质量都比较好。但服务方面只提供工程维修服务和套外卫生服务，不提供套内卫生服务和其他管家服务。公寓以月为计费周期，租赁价格8000元左右。客源全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。3.5 SAO结论酒店式公寓近在惠州很受市场欢迎，根本原因在于惠州是以外向型工业企业为经济主导的城市，这些企业有大量的外派高层管理人员和技术人员。对他们来说，酒店式公寓是第一选择：一是个人活动自由度高；二是居住布局的合理；三是费用支出相对较低。随着外向型工业的继续发展，惠州酒店式公寓

38、将会有越来越大的市场。第四章 餐饮娱乐业调查分析4.1 惠州餐饮业情况惠州餐饮市场规模比较大，菜系相对集中，具体可以划分为中、高、低三个层面。低端市场指的是建筑和卫生条件比较差的简易餐厅，中端市场指的是有一定规模，建筑和卫生条件比较好，但经营档次较低的餐厅。高端市场指的是装修条件较好的大型独立酒楼和星级酒店所属餐厅。4.1.1 中端市场情况在中端市场中，三种菜系占据了较大的市场份额，分别是客家菜、传统粤菜和湘菜，另外“小肥羊”“山天111”“大丰收”等品牌餐厅也在惠州登陆。中端市场人均消费在3040元之间，与深圳、东莞等地的价格处于相同水平。4.1.2 高端市场情况粤菜基本统治了惠州餐饮的高端

39、市场。规模较大的餐饮企业如红子鸡、龙苑酒家、黄金海岸、意源、金煌等基本都经营粤菜。上述酒楼装修档次普遍不高，海鲜池规模比较小，没有大型陈列台，营业气氛不好。价格方面，惠州高端餐饮高居珠江三角洲之首，散点人均消费一般在80元以上。宴会人均消费在120元以上（不含酒水），如果菜单有鲍鱼、龙虾等高档菜式，则往往在200元以上。我们调查了大量的高挡餐厅，发现1800元（1012人）以下的菜单全部没有鲍鱼和龙虾，鱼翅也是质量比较差的散翅。而在深圳等地，1600元以下一般就会有龙虾或质量较好的鲍鱼。大型宴会在惠州蔚然成风，每年秋末、冬天和初春，惠州高档酒楼的大型婚宴和其他宴请爆满，消费者者往往找不到合适的

40、地方。4.1.3 酒店餐饮情况目前国内星级酒店普遍存在一个问题，就是餐饮经营效果不理想，占酒店总收入比例太低。在这方面，惠州呈现相反的一面，不少宾馆、酒店的餐饮规模很大，成为了酒店经营收入的主要来源，客房反而成了配套项目，占营业收入很低。如惠州宾馆只有客房158间，会议室只能容纳200人，但餐厅却可以摆台65围，同时容纳780人就餐。2003年，惠州宾馆的餐饮收入是客房收入的两倍。同样，西湖宾馆只有客房80间，但餐饮可以同时容纳600人同时就餐，有厅房22间。君豪酒店只有客房64间，但餐厅同样可以容纳600同时就餐，仅大厅就可以容纳336人同时用餐。丰湖酒店仅有客房64间，但餐厅可以容纳114

41、0人同时就餐，有包房32间。除天悦等少数企业外，惠州宾馆、酒店所属的餐厅入座率都比较高，典型的如西湖宾馆，大规模的宴请往往要提前一周。惠州宾馆、酒店所属的餐厅一般都很注意借助周围景色，围绕湖面作文章，周围景色比较好，但餐厅同样普遍存在装修档次不高，营业气氛不好，产品更新换代慢等问题。4.2 惠州娱乐业情况相对餐饮业，惠州的娱乐业规模较小，而且比较分散，分布特点与深圳、东莞不同，后者都有行业核心集结地，比如深圳娱乐业大量集中在罗湖商业小区，东莞莞城周围的娱乐业大量集中在厚街、虎门等地。4.2.1 经营方式惠州娱乐业经营方式相对单一，既没有歌剧院式的大型夜总会，没有大型演唱会，也没有近年来在一些地

42、区大量出现的量贩式音乐广场。基本上全部是传统的卡拉OK模式，经营档次也比较低。4.2.2 艺术氛围惠州娱乐业艺术氛围比较差，包括设计布局普遍比较死板，灯光变化不够丰富，走廊布置和墙面点缀比较简单等。尤其是门口的霓虹灯，普遍达不到金壁辉煌而又富于艺术变化的效果。4.2.3 装修水平惠州娱乐业内部装修基本上停留在深圳10年前的水平，即便是惠州娱乐业老大的瑶芳会也是这样，内部装修包括地面、墙壁、天花等都比较粗糙，家具、器皿等也是这样。4.2.4 服务质量惠州娱乐业服务水平较低，缺乏高水平的服务规范，比如服务员不注意细节服务，DJ员对顾客不够亲切等。4.2.5 价格水平惠州娱乐业的消费水平与深圳、东莞

43、同档次的娱乐企业持平略高，喜力啤酒售价30元/小瓶；小食一份30元左右。人均消费150元左右。4.2.6 上座率情况惠州上档次的娱乐企业上座率普遍比较高，比如瑶芳会、玉滩宾馆歌舞厅、三阳宾馆歌舞厅等。其中三阳宾馆歌舞厅经常出现人满为患的情况。相对周边城市，惠州娱乐业比较落后，但消费潜力很大。4.3 SAO结论现代酒店经营要求以客房为中心，同时充分发挥餐饮、娱乐的功能，形成三足鼎立，经营收入多元化的格局。惠州的餐饮、娱乐市场潜力比较大，这为酒店多功能设计带来了有利条件。目前惠州在餐饮、娱乐方面没有龙头企业，新世纪酒店可以在这方面大有作为，前期设计时多下功夫，使酒店不但成为酒店业的龙头，而且成为餐

44、饮业和娱乐业的龙头。第五章 产权式酒店经营情况调查及分析惠州从2003年开始出现产权酒店项目，比较知名的有汤泉高尔夫度假公寓、大亚湾康汇外商公寓等。市区内目前还没有出现产权式酒店项目，郊区的金果湾休闲农庄和大亚湾三门岛等计划采用产权酒店模式，但尚未启动。5.1 汤泉高尔夫度假公寓项目调查及分析汤泉高尔夫俱乐部是由台资企业开发的，目前有27洞球道、小型会所和水疗中心等设施。俱乐部曾与某公司合作在球场旁边开发别墅项目，并建成几栋样板楼，因销售不理想基本处于停滞状态。2003年，俱乐部与深圳景毅房地产公司合作，在球场中部开发产权酒店项目，目前酒店正在进行内部装修，预计2004年8月开业。该项目策划和

45、操作比较成功，对俱乐部和房地产公司来说是双赢结果。首先，俱乐部利用球道之间的“废地”开发房产项目，地价成本忽略不计；其次，将业主打球和水疗服务作为回报权益融入产权产品，相当于同时卖出了会员证，俱乐部获得了巨大收益；第三，球场与酒店共享餐饮娱乐设施，相当于节省一个会所的投资。对房地产公司而言，不用出地价就可以启动项目，启动资金减少；同时球场已建成的球道景观、水疗馆及高尔夫球会等高贵奢华的形象都成为产权酒店的极佳卖点；另外，球会的销售团队能力极强，在销售会员证的同时销售产权客房，因为客户市场基本相同，而且球会已有会员也是客房销售的最佳对象。公寓原计划建设800间客房，后调整为577间。客房设计中在

46、卫生间增加了按摩浴室，增强对买家的吸引力。客房面积也比一般酒店客房大。公寓标准客房面积为48平米，售价为20万，相当于每平方米4000多元，比同区域住宅项目高2倍多。小业主只需支付30约6万元首期款（后涨为7万），办理7成20年按揭后即可获得70年产权证。小业主买楼时同时与球会成立的酒店管理公司签定返租协议，将客房按1340元/月返租给管理公司，相当于扣除月供后每月还可得几百元回报，一年可得约4000元，20年可得8万元，相当于收回首期6万元投资后多得2万元，并获得房产剩余50年的使用权。在返租期间，小业主每年可获得80余天的免费住宿权，另可免费打12场球和享受21次水疗服务，综合价值为600

47、0余元/年。因回报方案非常诱人，首期款仅为6万元，大大增强了小业主的购买欲望。项目开盘后反响热烈，销售业绩持续高涨，目前已销售80，球会和房地产公司都获得了数千万元的巨额回报。虽然客房销售获得成功，但酒店开业后仍然面临经营压力大的问题，酒店位置远离市区，近600间客房能否用会员消费和会议市场消化存在疑问。我们认为，方案的回报过高了，返租租金最多帮业主负担月供即可，因为12次打球、21次水疗及后50年租金已经很有吸引力了。应该尽量减少返租租金和返租时间，可以增加无成本的打球和水疗权益，尽量在不影响销售吸引力的前提下减轻未来酒店的经营压力。5.2 大亚湾康汇外商公寓项目调查及分析大亚湾康汇公寓项目

48、是由壳牌项目的启动救活的，规模宏大的建设景象给买房者建立了巨大的投资信心，外国专家数量不断增加和区域缺少高档公寓的现状使开发商敢于承诺“返租8年，每年35回报”，整个操作方案简单明了，开盘后不久就售出80%，几个月后尾盘也告售磬。购房者部分是惠州本地人士，部分来自深圳。目前公寓租赁情况很好，租金不断上涨，如壳牌项目按计划正常进展，则整个项目可以获得完全成功。“定位酒店式公寓，引进深圳酒店管理团队”是该项目成功的关键。开发商率先发现了外国专家对高档酒店式公寓的需求，迅速完成由一般住宅向酒店式公寓的转型，形成局部稀缺资源。在运营模式上敏锐地借鉴了国内最近兴起的产权酒店模式，进一步增强产品吸引力。最

49、后借力媒体对壳牌投资的重量级宣传，以非常低的销售费用，在很短的时间内就完成大部分客房的销售。5.3 SAO结论产权式酒店是一种新兴的资本运营模式。在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的宏观背景下，只要客观地测算日后的经济效益，制定合理的回报率，并在市场销售方面下功夫，就容易使项目获得成功。第六章 高星级酒店概述及分析6.1 惠州高星级酒店基本资料惠州直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店，但这两家四星级酒店都是由三星改造而成的，无论设计布或在硬件设施都存在许多缺陷。天悦大酒店对外宣称惠州首家五星级酒店，但没有正式通过国家星级评定。惠州高星级酒店基本情况见表7

50、。6.2 惠州高星级酒店设备设施和配套情况评价6.2.1 设备设施惠州高星级酒店普遍存在设备设施档次较低的问题。比如作为酒店经营核心的客房配套，普遍不合符合高星级酒店的要求。表8是对天悦大酒店、西湖宾馆和三阳酒店的客房设备情况的调查归纳。6.2.2 配套情况惠州的高星级酒店在配套方面也存在很多问题，比如普遍没有专业的会议中心，作为四星级的惠州宾馆和三阳酒店都没有公共泳池等。总之，惠州酒店的高星级酒店与其挂牌星级或所申报的星级标准是有一定差距的。表7 - 惠州高星级酒店基本情况一览表 酒店项目天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店星级待批五星四星四星投资性质国有国有私营管理集团东方酒店管理有限公司无无地理位

51、置惠城区麦科特大道惠城区环城西二路惠阳区陈江镇仲愷大道建筑规模30000平方米25000平方米25000平方米大厦层高31层6层15层开业时间1996年1985年2000年建筑风格现代高层园林别墅式现代高层房间数313间158间190间房间面积25.22平方米24平方米24平方米房间设备中档低档中档装修档次中档低档中档行政楼层无无无餐厅数中、西、日餐各一个。中、西餐厅各1个中餐2个、西餐厅1个会议设施课堂式容纳300人课堂式容纳250人课堂式容纳450人娱乐设施夜总会、镭射影院。卡拉OK康乐设施保龄球场、网球场、桑拿乒乓球、桌球、桑拿乒乓球、桌球、桑拿表8 - 惠州高星级酒店客房设备设施调查表

52、项目高星级要求天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店商务楼层有无无无标准间床垫不小于1.35米1.1米1米1.1米床垫质量软硬适中偏软很软软硬适中家具质量高级配套家具一般配套家具较差配套家具一般配套家具卫生间面积6平方米以上4平方米4平方米4平方米卫生洁具高级、品牌洁具一般洁具较差洁具一般洁具注1：所谓高星级要求是由SAO结合国家星级评定标准和SAO酒店管理经验综合而成的注2：调查时间为2004年2月6.3 惠州高星级酒店管理状况6.3.1 高星级酒店相关管理资料和SAO评价2000年以前，惠州高星级酒店基本处于自建自管的状况。2000年，作为中银集团物业的天悦大酒店，按照行业统一规定，委托国内酒店管理公

53、司东方酒店管理有限公司统一管理，从而成为惠州第一家由专业酒店管理公司管理的酒店。总体来说，惠州高星级酒店的管理水平仍处于较低水平，具体见表9。 6.3.2 天悦大酒店管理状况天悦大酒店是惠州第一家由专业酒店管理公司管理的高星级酒店，也是东方“嘉柏”酒店系列成员。东方酒店管理公司的主要管理对象是大型商务酒店，选派总经理和关键部门的管理人员职业素质较好，管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系都已经比较成熟。经营方面，嘉柏的网上推广、预订系统都有一定的市场影响。上述各种因素奠定了天悦大酒店在惠州酒店业的领头羊地位。但天悦大酒店内部管理和市场营销方面仍然存在许多薄弱环节。如维修保养水平较低，餐

54、饮、娱乐没有很好的营销举措等。6.3.3 惠州宾馆管理状况惠州宾馆前身是惠州市政府招待所，一九八五年扩建为惠州宾馆并仍然作为市政府的接待宾馆。惠州宾馆在管理模式上一直没有改变，即宾馆负责人由政府主管部门任命，经营上更多依靠政府支持等。在这种模式下，惠州宾馆管理班子相对稳定，员工流动性不大，企业有较强的凝聚力，服务质量也不会有太大的起伏。但提高人员素质，提高管理水平的问题也长期得不到解决。在经营方面，惠州宾馆主要依靠政府的行政接待、商务接待和会议接待。宾馆自己也开拓商务和旅游客源，但开发力度比较小，营销水平低。比如对外形象宣传，惠州宾馆早在2003年7月就通过了四星级评定，是挂牌四星，但在各种介

55、绍资料和网络推广、预订时，却仍然介绍为三星级酒店。6.3.4 三阳酒店管理状况三阳酒店是惠州唯一的民营高星级酒店。于2000年开业，当年通过了三星级评定并挂牌。2002年经改造申请四星级评定，成为挂牌四星。与惠州宾馆相反，三阳酒店管理上带有浓厚的民营色彩，比如宾馆虽然外聘总经理，但只是主持日常琐碎事务，而且总经理经常更换。酒店实际上是由投资者自己直接管理，重要问题投资者说了算。在这种模式下，酒店的经营管理比较灵活，但随意性比较大，缺乏完整的、长期的发展规划，也没有先进的管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系。这使酒店不能保持较高的管理水平，树立很好的社会形象。三阳酒店管理人员职业素质参

56、差不齐，人员流动性也比较大。维修保养和营业气氛都存在一些缺陷。表9 - 惠州高星级酒店相关管理资料和SAO评价 酒 店项 目天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店管理模式国内酒店管理公司政府行政部门管理聘请总经理管理制度较完善滞 后不完善管理人员来源管理公司和招聘自己培养自己培养员工来源当地招聘当地招聘当地招聘金钥匙成员3人无无电话接听服务好差好客房操作规范较规范不规范较规范清洁卫生水平一般一般一般维修保养水平一般差一般市场营销水平较好极差较好调查时间：2004年2月。6.4 SAO结论与周边地区同等星级酒店、同等接待功能的酒店相比（如天悦大酒店与深圳格兰云天酒店、东莞银城酒店；惠州宾馆与深圳银湖度假村）

57、，惠州的高星级酒店设施设备存在很大的差距。管理和市场营销也缺乏亮点。第七章 高星级酒店经营状况和市场竞争力评估惠州高星级酒店经营状况普遍比较理想，2003年没有出现经营亏损的高星级酒店。7.1 天悦大酒店7.1.1 经营现状天悦大酒店2003年各项经营指标见表10。表10 - 天悦大酒店2003年经营情况表酒 店年度总收入年度总费用税前利润5701（万元）3310（万元）772（万元）客 房住房率房价折扣率65384元47.5餐 饮正餐入座率人均消费毛利率30 73元 64卡拉OK入座率人均消费毛利率 20 48元 70 2003年，天悦大酒店在非典的影响下仍保持较高的住房率，保持酒店的整体盈

58、利。7.1.2 经营分析作为传统商务酒店，天悦客房及会议收入占营业收入60以上，忽略了对餐饮和娱乐的经营，远不能发挥配套设施的盈利作用，收入结构失衡。这种失衡使天悦酒店只能把酒店的收入来源寄希望于客房经营。但是天悦大酒店客房设备设施已经很陈旧。如果要继续保持较高的开房率和房价水平，必须投入后续改造资金。天悦大酒店对外宣称五星级酒店。据调查，天悦大酒店从1999年开始申报五星级，2001年通过了惠州市旅游局的初评，省旅游局却迟迟未给以复评。作为五星级酒店，天悦大酒店有许多缺项，比如没有行政楼层，没有专业会议室等。市旅游局有关负责人坦言，天悦大酒店不具备五星级标准。7.1.3 竞争力评价因为客房设施落后，无法通过星级评定，随着惠州酒店业的发展，康帝等高星级酒店的落成，天