大学生炫耀性消费调查—以青海大学为例毕业论文

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1、毕毕业业论论文文 题题 目目 ： 大学生炫耀性消费调查大学生炫耀性消费调查 以青海大学为例以青海大学为例 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明使用

2、授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位学位论论文原文原创创性声明性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本

3、人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位学位论论文版文版权权使用授使用授权书权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日大学生炫耀性消费调查大学生炫耀性消费调查以青海大学为例以青海大学为例摘要随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，追求时尚潮流、追求个

4、性消费已是大势所趋，当然年轻人始终都是时尚潮流、个性消费的主力军，在校大学生是一个极具代表性的群体，调查和研究他们的消费行为，对于我们掌握年轻群体消费观念和把握他们的消费心理具有特定的指导意义。文章的重点在于是剖析论述在校大学生炫耀性消费的危害和企业针对大学生炫耀性消费的营销策略，通过对在校大学生炫耀性消费的两方面分析，使得社会及在校大学生充分认识该现象，采用必要的规避方法，正确应对炫耀性消费思潮。同时，对于企业而言，使得企业学会在采用传统营销组合模式的基础上，突出采用产品研发、设计独特的产品策略，同时制定符合大学生消费者特点的定价策略，再结合以便利为重点的渠道策略和能最大程度得到消费者认可的

5、的促销策略，最后提出要结合各自校园自身特色而采取必要的创新营销手段。文章为了让读者更好的理解在校大学生炫耀性消费及整个营销策略，通过数据调查来说明青海大学在校大学生炫耀性消费现状，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，又对企业的各个营销策略进行了分析。文章的创新之处，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，从而为企业提出必要的营销策划。文章以问卷调查的形式收集数据，以青海大学在校学生为采集样本，采用科学的分析方法，通过数据分析和研究，对青海大学在校学生的炫耀性消费心理和行为进行分析和评价。 关键词关键词：炫耀性消费，大学生群体，消费者行为ABSTRACTAlong with the con

6、tinuous development of social economy, people life level unceasing enhancement, the pursuit of fashion, the pursuit of individual character consumption has is the trend of The Times, the young man, of course, always is the main force of fashion, individual character consumption, college students is

7、a representative group, investigation and study their consumption behavior, consumption idea for us to grasp the young group and grasp of their consumer psychology has certain directive significance.This paper focus on and analyze the college students of the dangers of conspicuous consumption and co

8、nspicuous consumption marketing strategies for college students, through the analysis of the two aspects of conspicuous consumption among college students, makes the society and college students fully understand the phenomenon, adopt necessary to evade method, correctly deal with conspicuous consump

9、tion trend. Learn at the same time, for the enterprise, make enterprises in traditional marketing mix mode, on the basis of outstanding product research and development, design, unique product strategy, at the same time in accord with the characteristics of college students consumer pricing strategy

10、, combining with emphasis on the convenience, channel strategy and to the greatest degree recognised by consumers of the promotion strategy, finally put forward to combine their campus marketing characteristics, and take the necessary innovation.Articles in order to give readers a better understandi

11、ng of conspicuous consumption among college students and the whole marketing strategy, through the data investigation shows that undergraduates in qinghai university conspicuous consumption present situation, the comprehensive interpretation of the concept of conspicuous consumption, performance and

12、 characteristics, etc., on the basis of and each marketing strategy of the enterprise are analyzed. The innovation of the article, and fully analyzes the conspicuous consumption of college students psychology, thus to put forward the necessary for the enterprise marketing planning. Article in the fo

13、rm of a questionnaire survey to collect data, qinghai university students as samples, using scientific analysis method, through data analysis and research, students of qinghai university of conspicuous consumption psychology and behavior is analyzed and evaluated.Key words：Conspicuous consumption, S

14、tudents groups, consumer behavior 目录1 引言.11.1 调查背景与意义 .11.1.1 调查背景.11.1.2 研究意义.11.2 研究思路与框架 .21.2.1 研究思路.21.2.2 研究框架.21.3 调查研究方法 .21.3.1 研究方法.21.3.2 创新点.32 炫耀性消费研究概况.52.1 炫耀性消费 .52.1.1 炫耀性消费定义.52.1.2 炫耀性消费的影响因素.52.1.3 大学生炫耀性消费动机.72.2 国外研究概况 .72.3 国内研究概况 .83 青海大学炫耀性消费问卷设计概述.93.1 调查问卷总体设计与说明 .93.1.1 问

15、卷总体框架设计.93.1.2 问卷调查说明.93.2 正式问卷的发放和收集 .103.3 问卷调查总体情况 .104 青海大学炫耀性消费行为现状.134.1 青海大学在校大学生炫耀性消费认定 .134.1.1 炫耀性消费行为认定.134.1.2 炫耀性消费时机认定.134.2 青海大学在校大学生主要经济组成部分 .144.2.1 青海大学学生生活费来源.144.2.2 青海大学学生炫耀性消费主要经济来源.154.3 青海大学在校大学生炫耀性消费总体描绘 .154.3.1 群体规模描述.154.3.2 炫耀性消费表现.164.4 多因素列表分析大学生炫耀性消费各因素影响程度 .164.4.1 双

16、向交叉列表分析.164.4.2 三相交叉列表分析.185 大学生炫耀性消费与企业的营销策略.235.1 产品策略 .235.1.1 新颖产品的开发.235.1.2 独特性的产品标志和设计风格.235.1.3 设计中融入审美和娱乐要素.235.1.4 注重名牌战略.235.1.5 精心的包装设计.245.2 价格策略 .245.3 渠道策略 .245.3.1 采用有限覆盖的渠道模式.245.3.2 网上销售.245.4 促销策略 .255.4.1 广告.255.4.2 公共关系.255.4.3 时尚推广.255.4.4 实施有效的诱导.255.5 创新式营销 .256 结论.27致谢.29参考文

17、献.31附录.331 引言财经学院工商管理系11 引言1.1 调查背景与意义1.1.1 调查背景近几年，随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，追求时尚潮流、追求个性消费已是大势所趋，当然年轻人始终都是时尚潮流、个性消费的主力军，在校大学生是一个极具代表性的群体，调查和研究他们的消费行为，对于我们掌握年轻群体消费观念和把握他们的消费心理具有特定的指导意义。然而，在人们不断最求时尚潮流的过程中也产生了一些不科学不理智的消费观念，炫耀性消费心理和行为就是一种比较突出的表现。如今，在大学生群体中炫耀性消费比较多见。炫耀性消费的定义最早由著名的美国经济学家托斯丹邦德凡勃伦提出，他指出所谓炫耀性

18、消费，是指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。然而现在消费活动中炫耀性消费群体已经远远的超出了“富裕的上层阶级”这个群体，他们的心理需求也发生了一定的变化。针对性的了解和研究当代大学生的炫耀性消费心理和行为是必要的。根据相关调查显示现代大学生的生活消费中,大多数学生日常消费维持在每月 600 元到 800 元之间,但有相当一部分却达到了上千元。由于自身和社会的原因,在他们身上出现了追求盲目消费、攀比消费等炫耀性消费行为,并呈现以下几方面的特点: 1、日常生活消费不断追求高档；2

19、、通讯、网络、数码等新科技产品消费普及；3、休闲娱乐消费形式多样；4、大学生的社会交际消费成本上升。1.1.2 研究意义关于大学生炫耀性消费调查和研究，一方面能够丰富以大学生为例的消费者消费心理理论体系，另一方面，在对大学生炫耀性消费心理和行为研究的基础上，对于商业销售组织制定产品市场营销策略也具有极其重要的指导意义。是值得探讨且极具现实意义的课题。诚然炫耀性消费思潮已逐步渗透到校园生活中，并呈现出主流之势，是一个不太适宜的消费观念。但是对于企业而言可以针对现代大学生炫耀性消费现状和发展趋势，预测未来消费发展方向对于制定企业的长期发展规划和的长中期营销策略，通过采用传统营销组合模式，突出采用独

20、特、新颖并创立名牌的产品策略，同时制定满足大学生消费者认可的定价策略，再结合以便利为重点的渠道策略、能最大程度得到消费者认同的的促销策略建立，最后再结合不同校园文化消费习惯与自身特色而采取的创新式营销。青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系21.2 研究思路与框架1.2.1 研究思路文章以问卷调查的形式收集数据，主要收集内容为大学生炫耀性消费内外影响因素以及大学生对其认识的程度和主观看法。以青海大学在校学生为采集样本，采用简单的科学数据分析方法，通过数据分析和研究，对青海大学在校学生的炫耀性消费心理和行为进行分析和总结评价。从而以小见大对于当代大学生炫耀性消

21、费做出理论总结。文章为了让读者更好的理解大学生的炫耀性消费心理和行为，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，给予了相关的实例辅助证明。1.2.2 研究框架文章的基本思路是：以培训管理相关理论为指导，以青海大学在校大学生消费现状为研究对象，在明确在校大学生炫耀性消费表现的基础上，对大学生炫耀性消费行为进行认定，通过查阅文献资料、问卷调查和走访搜集资料和数据；对收集到的进行定性分析；在此基础上对在校大学生炫耀性消费做出整体相关描述，并就此现象对公司的营销策略提出积极建议和建设性意见。全文结构图见图 1-1。调查背景与意义相关理论和文献综述研究思路、方法及创新点青海大学炫耀性消费问卷设计概

22、述在校大学生炫耀性消费综合分析大学生炫耀性消费与企业的营销策略结论图 1-1 文章结构图1.3 调查研究方法1.3.1 研究方法本课题在了解我国现代大学生的炫耀性消费发展现状的基础上，以青海大学为例，分析影响大学生消费决策的主客观因素，以运用实际调查数据来解说和充实理论知识。文章在调查研究之中运1 引言财经学院工商管理系3用的主要方法有以下几种：（1）问卷调查法。在此次调查研究中，由作者自己设计了“青海大学学生消费现状调查问卷”，为文章的研究收集了大量的原始资料和宝贵意见。（2）访问法。由于课题研究需要收集大量关于被调查者经济现状的一手资料，考虑到资料收集的难度和确保资料的准确性，作者又设计“

23、青海大学在校大学生消费现状访问提纲”，主要是为青海大学在校大学生炫耀性消费的经济来源和表现提供相关分析数据。（3）定量分析法。在就数据收集的分析过程中，使用了定量分析的方法，主要用于说明在校大学生炫耀性消费主要影响因素之间的影响程度以及关于炫耀性消费不同表现的差异大小。1.3.2 创新点文章的创新之处，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，充分分析了大学生的炫耀性消费心理，从而为企业提出必要的营销策划。文章为了让读者更好的理解在校大学生炫耀性消费及企业的整个营销策略，通过数据调查来说明青海大学在校大学生炫耀性消费现状，在全面阐释炫耀性消费概念、表现与特征等的基础上，又对企业的各个营销策略进行了分析

24、。可以使得读者充分认识和了解大学生炫耀性消费的两个方面，无论是大学生、家长和社会人士，还是企业都会在文章中获得相应的知识。2 炫耀性消费研究概况财经学院工商管理系52 炫耀性消费研究概况2.1 炫耀性消费2.1.1 炫耀性消费定义有关炫耀性消费的研究，最初主要集中于经济学领域。加拿大经济学家约翰雷（1834）最早提出“炫耀性消费”概念，他主要是从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用，关于这个概念约翰雷给出了简单的解释和例证说明，但是此概念比较狭隘，只是局限在虚荣心这一心理因素，有一定的局限性和缺陷。众所周知，使“炫耀性消费”备受社会科学界的关注开始于 1899 年出版的一本名叫有闲阶级论的

25、著作，它是由美国经济学家凡勃伦编写的。在书中他指出，炫耀性消费指的是富裕的上层社会通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。但是如今的社会环境发生了很大的变化，关于这个课题的认识和理解也要与时俱进的发生变化，即可以这样理解，社会上某些人（可以是富裕的也可以是不富裕的，只要他们有此类需求）通过购买特定消费品，获得此类商品的符号意义来实现夸耀自己的身份、地位或经济实力，以实现自己彰显个性、受关注、他人认同、身份象征和强化社会交往等特殊需求为目的的消费，并为此而感到满足。从另一个角度分析，人们的从众消费

26、心理和过分追求炫耀自我是因为荣誉准则、竞争本能的双重作用，人们为了在社会上获得自身追求的地位与声望，只有通过自己所拥有的消费商品或服务展示，将自己的支付能力可视化并通过这种歧视性对比以保护或者提高自我的尊严。美国经济学家哈维赖宾斯坦从消费动机的角度将消费者对于商品和服务的需求区分为功能性和非功能性。功能性需求是指消费者对于商品和服务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。非功能性需求中最主要的是影响消费者效用的外部效应所导致的需求，这些外部效应分为攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应。攀比效应即消费者对某种商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而增长，它表现了消费者追赶潮流的愿望；虚荣效应即消费者

27、对商品的需求随他人消费同种商品的数量增长而下降，它表现了消费者的独占性或标新立异的愿望；凡勃伦效应则表现为某种商品价格越高，消费者的购买欲望越强的现象。根据凡勃伦在有闲阶级论中的描述，炫耀性消费应该是一种同时包括了攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应的消费现象。哈维赖宾斯的研究成果构成炫耀性消费理论的重要基础。在炫耀性消费的研究方面，对于中国国内还属于一个新兴课题研究领域，一般性的完全等同于“奢侈品消费” 、 “过度消费” 、 “高消费” 。研究尚不成熟，但发展快速。2.1.2 炫耀性消费的影响因素导致当代大学生普遍存的炫耀性消费现象的因素是多种多样的，但是究其根源大致可分为外在青海大学本科毕业论文

28、：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系6的社会影响因素和内在的自身影响因素。通过相应的走访和资料的收集，已经基本了解和掌握主要的影响因素。2.1.2.1 外在因素（1）消费主义思潮的冲击。社会经济、文化以及技术的快速发展，使得人们的开始注重消费观念的转型和改变，不同的消费思想开始撞击，大学生作为特殊的社会群体，自然性容易接受比较新的消费思想和观念。新思想中最主要的代表就是消费主义，消费主义思潮是舶来品，出现和兴盛于上个世纪二、三十年代的美国。它既是一种生活方式，一种社会文化，也是一种价值观念体系，它煽动和激化了人们消费欲望。鼓励人们大胆、尽情地消费，倡导消费是为了不断追求难以满

29、足的欲望，而不是满足普遍的需求。全球化环境下的中国也受到了该思想的影响，校园生活绝不例外，在消费主义的影响和引导之下，大学生的消费思想和消费观念发生转变，并将其作为普遍的消费价值和诉求，认为个人的消费欲望的满足是对社会发展过程中道德上的义务和责任，实现了“帕累托最优” ，以至于将消费看做精神满足和自我满足的基本途径。（2）社会传媒的诱导。现在社会是一个信息化高速发展的社会，人们常常用“信息大爆炸”来形容现在我们生活的社会环境。但是，在很多情况下，超真实的符号信息和媒体谎言，使得我们的信息出现失真。大众传媒在追求经济利益的同时，又对传媒文化进行着苦心的经营，这就是信息失真的根源。大众媒体上所宣传

30、的“真善美” ，诱导人们将其等同于现实中的“真善美” ，从而出现了人们认识和判断的偏差。大学生在校期间是人生认识和价值观不断完善的时期，对于外界事物的认识能力极为有限。这种失真的诱导，基于大学生消费群体追求自我个性等心理特点，过分宣扬和夸大此类诉求，所以两者之间一拍即合。（3）强化社会交往的需要。人是社会性生物，所以对于社交行为极为关注，社交具有特定的“圈”和“际” ，并且特定的“圈”或“际”有其固有的小文化和标志。正所谓“物以类聚，人以群分”就是这个道理，想要获得一个社会交际圈的认同，必须懂得该“圈”的小文化或具有其标志。人们总是追求更能体现自己尊严和荣誉的社交群体，所以会为此付出必要的代价

31、换取此类权利。大学生的炫耀性消费中，相当部分出自于此，于是，诸如前卫、时尚、归属感、富裕、浪漫等象征性价值就自然而然的附身于校园消费上，大学生在一种追求自我身份确认的过程中，推动了炫耀性消费的扩张。2.1.2.2 内在因素从大学生自身的内在因素来看，主要是由于其价值观的不确定性和事物判断能力较低引起的，主要的心理表现为寻求精神补偿、社会交际、满足虚荣和赢得他人认同等。（1）寻求精神补偿心理。精神补偿心理，其实是一种自我认识的“偏移” ，是为了克服或掩盖自身的生理缺陷和心理不足，而偏移到自身的其他方面，过分追求自我和超越他人的一种心理适应机制（方法） 。在大学生活，学习成绩已不再是衡量一个人的唯

32、一标准，综合素质的要求使得原先2 炫耀性消费研究概况财经学院工商管理系7只追求好成绩的学生不再有老师及同学们的偏爱和仰慕。落差之下，容易让这类学生产生挫败感，自我的定位发生相应的偏移，从而获得精神上的补偿。炫耀性消费和阔绰的生活方式正好迎合了他们此时的心里，一次获得的被关注和被重视，使得他们获得了极大的精神补偿。（2）社会交际需求。大学的教育模式和初高中完全不同，课业学习不再是唯一的学习方式，也不再是唯一的学习目标。大学生在大学生活的四年是要实现从“校园人”到“社会人”的转变。在这个转变过程之中需要大学生转变自我原有的社交观念和方式方法，人际交往是获得情感寄托、社会认同和归属感的根本途径，也是

33、“工具” 。然而在大学的社交活动之中，出现的社交方式向社会化靠拢，出现了很多不正确的社交方式。相当部分的大学生，处于特定目的在人际交往中，消费过高、花钱大方、出手阔绰，并以此来赢得其他同学的的尊重，用于建立和维系自己的社交圈，获得、满足心理上的归属感和满足感。（3）满足虚荣心理。大学生还是一个年轻、渴望被尊重的社会群体，自我意识较强，在其强烈的自尊心的驱使之下，绝不甘于人后。争强好胜的心理，要求自己面面俱到，一旦有一方面不如他人，就会感到挫败感和自损，不愿面对和接受。为了获得心里的平衡和能够超越别人，对于高档品牌的符号意义追求达到了前所未有的狂热，只是为了让别人时刻注意到自我，注意到炫耀消费给

34、自己带了的成绩，看到自己的资本。获得别人与自己的落差，满足自我虚荣，达到心理平衡。（4）赢得他人认同需求。赢得他人认同其实是获得归属感的具体体现，在“马斯诺需求层次理论”中就提到归属感是人的一种需求。这种归属感的获得是有一定要求和基础的。大学生对赢得他人认同感的需求是十分强烈的，对于自我的定位是能否获得认同的关键。为了赢得特定人群的认同感，大学生的经济不独立限制了他们对自己的社会定位，然而依赖炫耀性消费的符号意义来划分自己、定位自己却显得比较可行。在自我认同和他人认同的双重作用下，当代大学生又对炫耀性消费更加青睐。2.1.3 大学生炫耀性消费动机从上文中关于当代大学生炫耀性消费的影响因素分析中

35、，不难看出大学生炫耀性消费动机大致可归纳为以下几点：（1）喜欢尝试和追求新鲜事物；（2）容易受到外界社会因素的诱导和影响；（3）炫耀性消费是一种情感寄托；（4）获得品牌的符号意义，满足特定的心理需求。大学生作为社会上的特殊群体，拥有着大量的社会物质资源和情感资源，消费的不科学炫耀性使得其身心受到极大伤害，情感性和符号性消费过早的出现在他们的日常生活之中，是一种不太适宜的社会现象。2.2 国外研究概况关于炫耀性消费的理论和实践研究，国内外先后出现了不同的研究成果，虽然，关于这个课题的研究最早兴起于国外，但是由于研究时间和空间的差异，研究取得的具体成果也是不尽相同的。关于炫耀性消费的研究，国外学者

36、都有不少的著作，美国经济学家凡勃伦于 1899 年出版了有闲阶级论关于制度的经济研究一书，该书出版后当时在社会引起极大轰动。被认为是炫耀性消费理论的鼻祖。青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系820 世纪中期以后，社会学、消费者行为学和市场营销学的学者们开始借鉴此前经济学家的基础性研究，并大量引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费行为尤其是奢侈品需求进行了广泛而又深入的研究。例如凡勃伦的有闲阶级论 、英国学者 Mason 的炫耀性消费：特殊消费行为的研究 。在不同时代的不同学者眼中，对于炫耀性消费具有不同的认识，这和不同学者研究的时代背景、立足的国家文化背景

37、以及对样本消费者的选择有密切关系，因为消费是一种社会行为和活动，而不是一个人特有的专利。2.3 国内研究概况国内学者也在该课题的研究中展开了相关的分析与研究。20 世纪 90 年代和 21 世纪初期，国内相关的专家学者对于我国现代社会消费的发展趋势中出现的炫耀性消费现象给予了细致的分析，并提出了一些相关的理论和观点。例如赵金亮、张翔 2009 年发表在 人民论坛 （第 21 期）上的当代大学生炫耀性消费行为探微 ，胡小舟 2006 年发表在中国电子商务杂志中的炫耀性消费 ，赵广平的“80”大学生炫耀性消费文化解读 、姜岩的青少年炫耀性消费与企业营销策略 、翟新倩的大学生炫耀性消费的心理成因分析

38、及对策 、董少凤的当代大学生炫耀性消费文化探析 。其中，符国群的消费者行为学 （2010）认为，消费者行为因情境的不同而异，面对同样的营销刺激，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。研究消费者的行为，不能忽视情境的影响。 可见，对于中国国内炫耀性消费的研究已经在国内学术界得到了普遍的认识，国内出现的炫耀性消费已经发展成为一种趋势。炫耀性消费对社会的影响是显而易见的，对于大学生的生活态度和人生价值观的影响是不容忽视的。然而事物总是一分为二的，我们需要全面的看待大学生的炫耀性消费，就必须看到其对于企业以及市场的指导作用，其为企业未来的发展和规划又提供了另外的一种发展方向。所以我们既要认识和理

39、解炫耀性消费的消极影响又要看到和运用其积极有用的一面，才能更好地把握它，利用它。3 青海大学炫耀性消费问卷设计概述财经学院工商管理系93 青海大学炫耀性消费问卷设计概述3.1 调查问卷总体设计与说明3.1.1 问卷总体框架设计该调查问卷，结合青海大学学生消费群体特点，参考部分相关资料而设计的。首先，向被调查者介绍调查的目的和意义，并做出保护其个人隐私的承诺。问卷主体部分为三部分：第一部分为个人基本情况调查，为选择题（包括单选和多选） ，由 8个问题组成，涉及被调查者所处的年级、性别、是否独生、户口类型、家庭月收入、月生活费用、现阶段拥有的电子产品数量及手机价格等。第二部分为消费动机和影响因子的

40、调查，由 6 组题目，每组 3 小题，共计 18 题组成。主要涉及消费者炫耀性消费普遍存在的 6 方面心理因素：彰显个性、受关注、圈子认同感、身份象征、面子、强化社会交往。每一个题目要求调查者根据自身实际情况，按照认同程度不同的五个等级做出选择。第三部分为主观认识调查，由 2 道主观题目组成。主要是了解被调查者对于大学生炫耀性消费现状的认识、看法、意见及建议的收集。问卷在设计过程中，题目原定为“青海大学大学生炫耀性消费现状调查问卷” ，后考虑到“炫耀性消费”该字眼影响和误导被调查者作答，从而造成问卷数据失真，故后改为“青海大学大学生消费现状调查问卷” 。3.1.2 问卷调查说明调查问卷在设计时

41、，充分考虑了调查群体特点和青海大学实际情况，涉及个人隐私较少，问题数量适中，问卷调查涉及问题状况如下：第一部分主要是为了了解和窥探被调查者的消费基础、消费需求、消费能力和消费欲望。如关于被调查者是否独生、户口类型、家庭月收入、月生活费用是对于消费者的消费基础和消费能力的调查和确定；对于被调查者现阶段拥有的电子产品数量及手机价格的调查是为了确定被调查者是否实际性的参与了炫耀性消费。通过这些基本信息的调查，我们可以基本的了解被调查者的消费方向和对于炫耀性消费的参与程度。第二部分主要是针对被调查者消费动机和影响因子的调查，主要涉及消费者炫耀性消费普遍存在的 6 方面心理因素，每个问题给出五个不同程度

42、的选项，5 个选项分别以 15 分的分值对应，最后根据被调查者的总成绩对该被调查者从事炫耀性消费的程度进行判断，并做出相应的群体认定。青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系10第三部分主要是了解被调查者对于大学生炫耀性消费现状的认识、看法、意见及建议的收集。在问卷的第一个主观问题中希望被调查者对于现代大学生的消费大趋势做出评判，旨在了解现阶段青海大学在校大学生的消费趋势和观念，了解该群体对此的看法和想法。又如在问卷最的后一题中，希望被调查者对于周围同学的消费观念做出评判和建议，主要是为了了解大多数同学的消费观和该被调查者的消费观念。3.2 正式问卷的发放和收

43、集问卷在发放阶段时，采取随机发放，集中收回的方式。于 2013 年 4 月 16 日开始发放，共计发放问卷 100 份；与 2013 年 4 月 20 日完成回收，回收问卷 98 份，回收率 98%；并与 2013 年 4 月 22日完成回收问卷有效性认定、部分问卷的补救和统一编码，共计有效问卷 70 份（原为 71 份，为统计和后续分析方便起见，以 70 份计） ，无效问卷 28 份，有效率 71.43%。回收率和有效率都符合了课题研究要求，可以进行后续的统计分析。3.3 问卷调查总体情况此次调查的有效问卷之中，以随机抽样的方式展开，被调查人群发布较合理，需要考虑的人群基本都在调查中有所体现

44、，第一部分中的被调查者的个人基本情况数量分布与被调查者经济状况和拥有电子产品状况数量分布分别见表 3-1 和表 3-2表 3-1 被调查人群个人基本情况统计 项目分布男女分布年级分布是否独生分布农村城镇分布数量分布43:2716:15:24:1514:5641:29表 3-2 被调查者经济状况和拥有电子产品状况数量统计 项目分布家庭月收入分布月生活费发布分布拥有手机价格分布拥有电子产品数量分布数量分布40:19:1114:34:16:620:31:11:89:55:4:1:1注：1.家庭月收入状况分为三类：3000 元以下、3000-5000 元和 5000 元以上； 2.月生活费状况分为四类

45、：500 元以下、500-800 元、800-1000 元和 1000 元以上；3.拥有手机价格状况分为四类： 500 元及以下、5001000 元、10002000 元和 2000 元及以上；4.拥有电子产品数量状况分为五种：1、2、3、4 和更多。在此次调查中的被调查者人群分布上，按照统计结果是比较合理的，从被调查者所处的年级比例上来看，是比较合理的。就是否独生的调查反映了青海大学学生的基本特点：青海大学是一所西部的省建高校，大部分生源来自本地，独生现象比较少见，大部分独生子女学生来自外省，所以这个数据也是比较合理的。结合青海大学自身特点，关于被调查者为农村还是城镇的数据特点也就不难解释。

46、3 青海大学炫耀性消费问卷设计概述财经学院工商管理系11然而就被调查者的男女性别分布，出现的悬殊状况，其原因是多方面的，包括问卷发放的随机性、问卷的控制和管理以及青海大学学生性别结构差异等，这些原因都会导致此类结果，但是就课题研究来说，性别差异对于炫耀性消费的影响程度比其他因素影响程度小，所以对于课题研究影响较小。在第二部分关于消费者参与炫耀性消费动机和影响因子的调查中，被调查者的状况分布图见图 3-17035018505165669021.43%（15）45.71%（32）32.86%（23）分值区间人数图 3-1 被调查者消费消费动机和影响因子的调查状况分布图注：1.图中的人数是指有效问卷

47、中的人数；2.图中的三个分值区间是判定被调查者炫耀性消费程度，分值越高，存在炫耀性消费心理程度就越低，分值区间为 1890。3.得分为 18-50 为炫耀性消费；51-65 为准炫耀性消费；66-90 为分炫耀性消费。在此次调查之中，取得数据，按照事先设计的区间划分。在图 1 中表现出来其大致分布状况，基本呈正态分布，也符合了普遍事物现象发生分布的基本特征，是比较合理的数据发布状态，可以作为该课题研究的数据依据。在问卷的第三部分，设置的 2 道开放性问题中主要是对于被调查者关于大学生炫耀性消费现状的认识、看法、意见及建议的收集。在就此项问题的调查中，发放问卷之前已经对被调查者做出了炫耀性消费相

48、关的知识介绍，以便被调查者在充分了解炫耀性消费现状的情况下做出解答。从问卷的回答状况来看，大致可将其认识、看法、意见及建议归纳为几个比较有代表性的观点，详细状况见表 3-3 和表 3-4：表 3-3 关于现阶段大学生的消费趋势的认识调查统计观点追求时尚、品牌炫耀、盲目攀比不清楚、不了解或其他数量（个）312613比例（%）44.2937.1418.57青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系12表 3-4 关于被调查者认为周围的同学消费观念是否正确调查统计观点不知道、无意见不一定、一般不正确不太正确正确较正确数量（个）44295721比例（%）5.715.71

49、41.447.141030首先，从表 3-3 关于现阶段大学生的消费趋势的认识统计调查的 4 个观点调查统计情况来看，就现价段青海大学在校大学生的消费趋势持炫耀、盲目攀比和追求时尚的观点的比例分别是 37.14%和44.29%，也就是说认为现阶段青海大学在校大学生消费观念趋向高端消费和炫耀性消费的观点是占到了 81.43%，占据着绝对主导地位。再次，从表 3-4 关于被调查者认为周围的同学消费观念是否正确调查统计中的 6 中观点来看，就现阶段青海大学在校大学生关于周围同学消费观念是否正确，其中有 41.44%的人认为是不正确的，有 7.14%的人认为是不太正确的，即有 48.58%的人认为现阶

50、段青海大学在校大学生的消费观念是不符合自身现有状况的，而值得注意的是也有 10%的人认为是正确的和 30%的人认为是比较正确的，即有 40%的人认为现阶段青海大学在校大学生的消费观念是符合现阶段大学生的基本消费观念。分别有 5.71%的人认为不一定、一般和不知道无意见。就这些比例可以明显的感受到，关于大学生炫耀性消费的正确与否的判断，在校大学生是无法明确判定和认识的，他们会在有意识或无意识的情况下参与炫耀性消费，很容易在认可和否认炫耀性消费活动之间游离。最后，青海大学地处西部，是一所典型的西部省建高校，生源主要来自本省，外来生源较少，再有青海省经济发展比较缓慢，无论是经济资源还是物质之源，很难

51、与其他地区同等高校进行对比，人们对于消费的理解也是相对不叫传统的。在表 3-4 中的 41.44%认为不正确的比例就是一个比较典型的体现。4 青海大学炫耀性消费行为现状财经学院工商管理系134 青海大学炫耀性消费行为现状4.1 青海大学在校大学生炫耀性消费认定4.1.1 炫耀性消费行为认定在问卷的设计中有关于被调查者月生活费用以及家庭月收入的调查，此两项内容的调查主要是就被调查者从是炫耀性消费的基础性认定，调查结果如表 3-5 所示：表 4-1 月生活费用调查统计月生活费用（元）500 以下500-800800-10001000 以上人数（个）1434166比例（%）2048.5722.868

52、.57从表 3-5 月生活费用调查统计中可以看出，在被调查者之中每月生活费重要集中在 500-800 元/月（48.57%）和 800-1000 元/月（22.86%） 。只有 8.57%的被调查者的月生活费用在 1000 元/月，20%的被调查者的月生活费用在 500 元以下/月。就上述调查的数据，再和青海省统计局的 2012 年统计年鉴中相关民生数据表 3-7 作比较。表 4-2 2012 年青海省统计年鉴中相关民生数据表年份2005200920102011农村年人均消费水平（元）2475.83243.63858.54536.8城镇年人均消费水平（元）7512.48786.59613.81

53、0955.5注：数据来源 2012 年青海省统计年鉴。从表 3-6 中的数据比较可以明显的看出，现阶段在校大学生的生活消费水平远远的高出了农村年人均消费水平，略低于城镇年消费水平。而就调查者关于家庭月收入调查统计数据显示，却显得大学生现阶段的消费水平的确是远远超出了自己现有的经济基础。被调查者家庭月收入调查统计见表 3-7：表 4-3 家庭月收入调查统计家庭月收入（元）3000 以下 3000-50005000 以上人数（个）401911比例（%）57.1427.1515.71在就青海大学在校大学生炫耀性消费的认定上，这样的对比似乎有点太过牵强，可是如果我们将青海省农村年人均消费水平作为大学生

54、生活必需品消费水平，即在校大学生的可支配收入，那么出现的差额可以看做是在校大学生的可任意支配收入，即用于奢侈品消费的部分，通过对于在校大学生的可任意支配收入多少的程度，就很容易判定其参与炫耀性消费程度，进行相应的群体划分。青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系144.1.2 炫耀性消费时机认定对于炫耀性消费的时机认定主要是观察和了解其参与炫耀性消费时的心理特点，看是符合一般性消费特点还是符合炫耀性等特殊消费特点。所谓一般性消费就是为了满足人们正常的生活和工作所需的消费行为，其主要特点：（1）生活或工作必需；（2）个性化、差异化程度低；（3）容易购买和获得，获

55、得成本低；（4）价格差异不明显，同质化程度高；（5）实用性强，产品价值主要由产品使用价值体现；（6）普遍性较高。通常这类消费占据着主要的消费比例。而炫耀性消费的主要特点包括：（1）超前性和非理性性；（2）过分追求情感寄托和符号意义；（3）享乐性和求异心理；（4）易受大众传媒诱导和从众心理；（5）实用意义小于标志意义，产品价值主要是通过产品的附带价值或符号意义来体现。一般性的这类消费属于可任意支配收入下的奢侈型消费。在以上几种心理活动比较强烈的情况下，消费者的炫耀性消费欲望上升，参与炫耀性消费的概率就会增加。如在此次调查和统计中，关于炫耀性消费影响因子调查中，各影响因子的统计结果就可以说明这个问

56、题，统计结果见表 3-8：表 4-4 炫耀性消费因子调查统计影响因子彰显个性受关注圈子认同感身份象征面子强化社会交往等分630714684745711688注：1.每一个因子共有三道题目，每一题得分区间为 1-5 分，按照 70 份有效问卷计算，故每个因子的得分区间为210-1050；2.得分越低，说明在此因子影响之下，消费者参与炫耀性消费概率越高。在此项调查统计中，可以看出得分最低的三个影响因子分别是：彰显个性、圈子认同感和强化社会交往。也就是说，在这三中心理活动存在时，在校大学生消费者容易参与炫耀性消费。而就得分比较接近的受关注（714）和面子（711） ，说明在此两种因子影响之下，在校大

57、学生从事炫耀性消费的可能性是接近；同一种炫耀性消费活动，消费者可能同时存在这两种心理活动。而强化社会交往（688）和圈子认同感（684）也是同样的道理。认识和理解以一般性消费的特点和炫耀性消费特点，准确把握在校大学生消费者心理活动及表现，就能够很容易的认定其行为是否为炫耀性消费。4.2 青海大学在校大学生主要经济组成部分4.2.1 青海大学学生生活费来源针对青海大学在校大学生的主要生活费用来源，作者也做了前期的走访和调查，主要的调查结果如表 4-5：表 4-5 青海大学在校大学生生活费用主要来源调查统计来源家庭固定汇款兼职工资获得奖（助）学金男（女）朋友资助其他比例（%）10032.56522

58、.515注：表中的比例是指该来源在被访者选择频率中的比例。4 青海大学炫耀性消费行为现状财经学院工商管理系15从表 4-5 的调查统计中，我们可以看出，就现阶段而言，青海大学在校大学生生活费用的主要来源还是家庭（100%） ，其次为在校期间获得的奖（助）学金（65%）和兼职工资（32.5%） 。也就是说，在校大学生的生活费用基本上都是依靠家庭，来源有限。由于青海大学的奖（助）学金普遍覆盖率比较高，所以，在被访者中奖（助）学金所占比例较大。而通过自我努力，从事兼职来补贴生活费用的现象还是比较少的。4.2.2 青海大学学生炫耀性消费主要经济来源针对青海大学在校大学生的主要的炫耀性消费费用来源试探性

59、走访调查中，前期的走访调查统计结果如表 4-6 ：表 4-6 青海大学在校大学生的主要的炫耀性消费费用来源调查统计来源家庭来源自己节约所得兼职工资男（女）朋友资助朋友借款比例（%）77.567.5754565关于青海大学在校大学生的炫耀性消费的试探性走访调查结果中，可以看出，家庭（77.5%）仍然是其从事炫耀性消费的主要经济保障，其次分别为兼职工资（75%） 、自己节约所得（67.5%）和朋友借款（65%） ，最后为男（女）朋友资助（45%） 。也就是说，在校大学生的炫耀性消费大多数情况下是由家庭为其买单的，其实向朋友借款的大部分也会在一段时间内转化为家庭负担，同样道理的男（女）朋友资助的部分

60、也会以同样的方式转化。而自己节约所得，无疑给自身身心健康造成了较大影响。其中，占到 75%的兼职工资所得，才是相对合理的部分。4.3 青海大学在校大学生炫耀性消费总体描绘4.3.1 群体规模描述首先我们可以将青海省农村年人均消费水平作为大学生生活必需品消费水平，即在校大学生的可支配收入，那么出现的差额可以看做是在校大学生的可任意支配收入，即用于奢侈品消费的部分。如果这样这样计算的话即可以这样计算，在关于青海大学在校大学生月生活费用的基础上乘以 12个月，计算该水平下其年消费水平，即有如下表 4-7 数据：表 4-7 青海大学在校大学生年消费水平（估算）月生活费用（元）500 以下5008008

61、0010001000 以上年消费水平（元）6000 以下600096009600-1200012000 以上农村年消费水平（元）10955.5差额（元）小于-4955.5-4955.5-1355.5-1355.51044.5大于 1044.5注：表中计算的“农村年消费水平”为青海省 2011 年数据从表中数据不难看出，就现有的调查数据显示，如果按照青海省 2011 年的农村年消费水平计算，当在校大学生每月的生活费用超过 10955.5 元/12 个月（约为 913 元/月）时，就会出现自己的可任意支配收入，从而参与炫耀性消费。此次调查，在被调查者的月生活费用中 8001000 元/月的有 22

62、.86%，1000 元/月以上的有 8.57%。粗略计算，超过 913 元/月的被调查者约为 20%，也就是说有 20%的被调查者拥有炫耀性消费的经青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系16济基础。青海大学在校大学生约为 25000 人，按照 20%的比例计算，青海大学在校大学生参与炫耀性消费的人数约为 5000 人，即每 5 人就有一人参与炫耀性消费，这个数据是十分可观的。4.3.2 炫耀性消费表现在就青海大学在校大学生炫耀性消费的具体表现上，主要正对性的调查了其消费的商品品种和行为进行了相应的走访和调查，调查统计结果如表 4-8表 4-8 青海大学在校大

63、学生炫耀性消费具体表现调查结果统计行为或物品生日宴请高档手机数码相机、平板电脑等电子产品名牌服饰生活学习用电脑放弃、从不从事比例（%）52.53537.53047.525注：表中的比例是指该行为或商品在被访者选择频率中的比例。从表 4-7 中不难看出，在炫耀性消费的具体活动中，在被访者之中的炫耀性消费行为主要的具体表现有：生日宴请、电脑、数码相机、平板电脑等电子产品、高档手机等。而名牌服饰占据的比例较地的可能原因是青海大学特殊的地域特点和青海省的大众化消费特点。4.4 多因素列表分析大学生炫耀性消费各因素影响程度对于问卷数据的定量分析，主要使用市场营销调研课程中学习的交叉列表分析。4.4.1

64、双向交叉列表分析在此次调查之中，关于拥有电子产品数量在年级中的分布和变化的数据统计如表 4-9 所示：表 4-9 学龄和拥有电子产品呈交叉分组频数拥有电子产品数量所处年级手机电脑（包括笔记本和台式）平板电脑数码相机更多（MP3、MP4 等）大一（16 人）1513100大二（15 人）1511120大三（24 人）2420221大四（15 人）15130214 青海大学炫耀性消费行为现状财经学院工商管理系17合计6957462表 4-9 中反映的是拥有电子产品在青海大学被调查者中的年级分布情况，可以直观的看到，由于学龄的不断提高，被调查者中拥有电子产品的数量和种类也在不断地增加，这也就是说，在

65、大学生中，由于学龄的增加和周围环境的影响，在校大学生从事和参与炫耀性消费的可能行也在不断地增长。就这一问题也可以从表 4-10 和表 4-11 中得到更直观的结果。表 4-10 学龄和拥有电子产品数量呈交叉分组行组百分比拥有电子产品数量所处年级手机电脑（包括笔记本和台式）平板电脑数码相机更多（MP3、MP4 等）大一（16 人）93.75%81.25%6.25%00大二（15 人）100%73.33%16.67%13.33%0大三（24 人）100%83.33%8.33%8.33%4.17%大四（15 人）100%86.67%013.33%6.67%表 4-11 学龄和拥有电子产品数量呈交叉分

66、组列组百分比拥有电子产品数量所处年级手机电脑（包括笔记本和台式）平板电脑数码相机更多（MP3、MP4 等）大一（16 人）21.74%22.81%25%00大二（15 人）21.74%19.30%25%33.33%0大三（24 人）34.78%35.88%50%33.33%50%大四（15 人）21.74%22.81%033.33%50%个案数6957462而就被调查者是否独生和其拥有电子产品数量之间关系的统计数据，则有利于说明家庭组成状况原因对于大学生炫耀性消费的影响程度，见表表 4-12 和表 4-13青海大学本科毕业论文：大学生炫耀性消费调查以青海大学为例财经学院工商管理系18表 4-12 独生状况和拥有电子产品数量呈交叉分组额数拥有电子产品数量是否独生手机电脑（包括笔记本和台式）平板电脑数码相机更多（MP3、MP4 等）是（14 人）1312211否（56 人）5646261合计6958472表 4-13 独生状况和拥有电子产品数量呈交叉分组行组百分比拥有电子产品数量是否独生手机电脑（包括笔记本和台式）平板电脑数码相机更多（MP3、MP4 等）是（14 人）92.86%85.7