【商业地产】南宁枫湾荔景项目市场调查及开发定位报告终33DOC

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1、 枫湾荔景项目市场及开发定位报告枫湾荔景项目市场与开发定位报告第一部分 项目市场调研1、国家宏观经济背景1.1、进入2005年中国经济依然保持快速增长的势头，上半年GDP增长率为9.5%。附表：近几年中国GDP产值增长情况 单位（亿元）1.2、 2005年前3季度，中国产业结构无论是数值还是增长速度上看，依然是的结构。如图所示：附表：2005年1-3季度国内生产总值绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值1062759.4第一产业135105.0第二产业6044011.1第三产业323258.11.3、 固定资产投资需求增长一直是中国经济快速增长的主要拉动力，近年呈现出固定资产投资增长过

2、快、投资结构不合理等问题。在国家宏观调控下2004年固定资产投资增速有所回落；进入2005年国家在进一步加强和改善宏观调控措施，管好土地和信贷两个“闸门”，防止固定资产投资反弹。2006年，国家依然保持或加大对房地产行业的监管和调控的力度【宝资通观点】国家经济的快速稳定发展，给房地产业的发展提供了一个稳定的发展平台，在项目发展运作周期内，国家相关调控政策将引导房地产业到正常发展的轨道上。同时，由于近几年来全社会固定资产投资过快，投资结构不合理的问题，国家正在通过一系列的政策措施对房地产行业进行调控，国家对房产行业高速发展的支持力度在减弱。2、宏观产业政策分析l 金融及财政政策变动2003年以来

3、，中央实施以“看紧信贷”为主的宏观调控措施（见表2-1），对房地产开发建设具有重大影响的因素金融政策成为宏观调控的重点。表21 近期金融政策变动状况时间“银根”紧缩政策2004年4月25日央行提高存款准备金率0.5个百分点。4月27日国务院下发通知，将房地产(不含经济适用住房项目)开发项目自有资本金比例由20%提高到35%以上。6月银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引，规范商业银行办理房地产贷款的业务管理流程，确定控制房地产贷款业务风险的具体指标，个人住房贷款比例不超过80%，借款人住房贷款的月支出与收入比控制在50%以下(含50%)，月所有债务支出与收入比控制在55%以下(含55%)，房

4、地产开发公司的自有资本金比例不得低于35%。10月18日银监会发布信托投资公司房地产信托业务管理办法对房地产信托业务的经营规则、监督管理、风险控制、处罚等方面作出详尽规定。10月29日央行上调存贷款基准利率,升至5.31%2005年3月17日调整商行自营性个人房贷政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍（即5.51%），商行可自主确定利率水平和内部定价规则；二是对房价上涨过快地区，个人住房贷款最低首付款比例可由20%提高到30%。同时，商行超额准备金存款利率由1.62下调到0.99，法定准备金存款利率维持1.89不

5、变。4月18日房贷逾期不还，不但对逾期款收罚息，还将对其中利息部分收复利。5月11日严禁转让“期房”；6月1日起个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税。资料来源：宝资通联行2005年8月15日，央行发布的2004中国房地产金融报告报告中建议：“取消现行房屋预售制度，改期房销售为现房销售”。从当前宏观经济形势看，央行发布这一建议的促动因素有二：一是从控制销售方式（实质上是提高投资门槛）入手，化解国内房地产金融风险；二是从开发源头推动楼市理性回归。虽然此建议并未进入实质性的操作阶段，但有业内人士认为，此建议传达出这样一种信号：即未来中央对房地产行业的宏观调控将由整体

6、调控转向分类调控。l 土地政策变动2003年以来，在严控“土地”的呼声中，房地产开发建设的另一关键因素土地也被纳入宏观调控范围并实施了一系列紧缩“地根”的政策（见表2-2）。表22 土地政策变动时间“地根”严控政策2004年4月(1)国务院办公厅发出关于深入开展土地市场治理整顿，严格土地管理的紧急通知，明确提出实施“三个暂停”半年，标志着土地审批冻结半年。2004年6月国土资源部、监察部联合出台关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，要求各地在2004年8月31日后对全部经营性土地必须通过招拍挂出让，从政策上堵住经营性土地协议出让之路。2004年10月为切实保护耕地

7、特别是保护基本农田，国土资源部颁发关于印发关于基本农田保护中有关问题的整改意见的通知。2004年10月为预防土地审批解冻之后的反弹、严格土地管理，国务院颁布了关于深化改革严格土地管理的决定。2004年11月为贯彻落实10月的决定，完善土地供应计划，国土资源部先后出台关于贯彻落实国务院关于深化改革严格土地管理的决定的通知、土地利用年度计划管理办法、建设项目用地预审管理办法。2005年12月国土资源部。继续严格控制大户型、低密度高档住宅土地供应，停止别墅类用地土地供应。资料来源：宝资通联行【宝资通观点】新政的调控政策主要有以下几个手段：一是加强土地供应管理；二是规划调控，控制城市建设和住房供应结构

8、；三是税收杠杆，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制；四是银行信贷管理政策，中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理；五是需求管理，设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机；六是供应管理政策。现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构；七是市场秩序管理。新政出台以后，房地产行业投资整体增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。3、城市地产行业分析3.1、南宁

9、市房地产业发展概况l 房地产行业主要的经济指标表31 南宁市主要的房地产指标（20002005年上半年）项目单位200020012002200320042005上半年投资额亿元住宅8.49.914.52337.85总计15.718.623.939.566.0442.39销售额亿元住宅8.520.722.636.780.251总计8.924.426.843.394.5335.42施工面积万住宅237.7283.8374.6577.31445.16382.2总计320.4360.4477.6726.5502.3竣工面积万住宅52104.9103.6179.2321.31104.53总计58.412

10、1.8120.5215402.43139.87销售面积万住宅45.8101.7104.6169.3314.49104.8总计47.7109.5113192.2341.57120.69销售均价元22352378227524582946空置面积万住宅32.428.915.614.8商业11.110.196.68.08商务7.45.45.24.6总计50.944.4927.427.48资料来源：南宁市统计年鉴、南宁房地产信息l 房地产开发投资额增幅图33 20002004年房地产投资增幅资料来源：南宁房地产信息第13期据统计，2005年16月南宁市房地产市场累计完成投资42.39亿元，同比增长59.

11、82%。其中住宅投资22.53亿元，商业用房投资5.54亿元。南宁市近年房地产投资力度不断加大，投资额持续、快速增长，幅度超过同期的GDP和固定资产投资增幅。适度的投资有利于拉动经济的增长，但如果房地产开发投资增幅过快，将导致房地产市场供过于求的局面。l 商品房销售面积和价格图31 商品房销售面积表资料来源：南宁房地产信息 图32 商品房销售价格表资料来源：南宁房地产信息20012004年，南宁市房地产价格稳步增长，商品房销售面积增长迅速，消费需求旺盛。2005年上半年南宁城市房地产销售价格同比增长4.8%，实际销售面积达到 120.69 万平方米。经过2003至2005年购房消费需求的快速释

12、放，加上预计06年市场的供应量将会达到一个高峰期，我们预测在未来12年内南宁房地产市场会出现供过于求的局面，商品房的价格和销售量的增速都会减缓。l 商品房销售额与开发投资额表32 商品房销售额与开发投资额之比项目单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房销售额亿元8.924.426.843.394.5335.42房地产投资额亿元15.718.623.939.566.0442.39商品房销售投资比0.571.31.121.11.41.2资料来源：南宁市房产局此项指标是反映房地产投入与产出的效益指标，此比值长期小于1时，既反映该城市房地产开发的总体效率不高，也表明

13、空置量可能过高，同时将影响未来的房地产投资规模和开、竣工面积。2000年2004年南宁市商品房销售额与房地产投资额比，除2000年外都大于1，说明整体市场良好。05年上半年，由于宏观层面的政策影响，商品房销售额增长较去年同期出现负增长，房地产消费市场进入等待观望期；而同时房地产投资速度继续保持高速增长，这表明市场供应方对南宁市房地产市场保持增长的预期。l 商品房施工面积与商品房竣工面积表34 商品房施工面积与商品房竣工面积单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房施工面积万237.7283.8374.6577.3815.7502.3商品房竣工面积万58.412

14、1.8120.5215.0402.43139.87倍数比4.12.33.12.72.03.6资料来源：南宁市房产局根据行业经验，施工面积通常为竣工面积的3.50.5倍，因施工面积反映了12年后现房供应量，其值小于3.0倍，会出现供应短缺，大于4.0倍，未来供应量将会放大。经过前两年的市场短缺，05年上半年商品房施工面积出现急速放大，可以预见未来一两年内市场短缺状况会得到缓解，同时部分物业供远大求。l 商品房销售面积与竣工面积表35 商品房销售面积与竣工面积单位2000年2001年2002年2003年2004年2005年上半年商品房竣工面积万58.4121.8120.5215.0402.4313

15、9.87商品房销售面积万47.7109.5113.0192.2341.57120.69比值1.21.11.061.11.21.15资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴此项指标表示现房供求是否平衡，一般是商品房销售面积略小于商品房竣工面积。南宁市的商品房销售面积与竣工面积之比在1.0左右，表明市场目前已经出现供略大于求。3.2、房地产行业与经济发展相关均衡分析l 商品房价格增幅和GDP增幅表36 房价增幅和GDP增幅比较单位200020012002年2003年2004年2005年GDP亿元294.3324.79356.07502.53588.86286.85（上半年）GDP增长率10

16、.49.641.117.2商品房价格元22352375245827672946商品房价格增长率6.33.412.6比值1.5121.4资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴说明：2003年起的GDP数据剧增原因是五县归并为大南宁。房地产价格是房地产市场的核心问题，根据成熟市场的行业经验，通常情况下，房价的涨幅应与GDP的增幅相接近。结合南宁市GDP两位数增长的实际情况，房价增长率和GDP增长率的比值在正常的范围之内，说明房价大幅上涨是有经济基础支撑的，总体良好。l 房地产开发投资额、全社会固定资产投资额与GDP表37 房地产投资额和固定资产投资额、GDP比较单位2000年2001年2

17、002年2003年2004年2005年上半年房地产投资总额亿元15.7318.5623.8839.4866.0442.39GDP亿元294.3324.79356.07502.53588.86286.85固定资产投资额亿元95.85101.73124.39190.36260.76129.26房投/GDP5.35.76.77.911.214.8房投/固投16.418.219.320.725.332.8资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴据行业发展规律，在房地产快速发展期，房地产投资占固定资产投资25%-35%是合理区间，超过35%，有可能出现房地产投资过热。房地产投资占GDP比重约在1

18、0%左右是合理范围，超过10，如果没有需求支撑，也会出现供过于求局面。南宁市的房地产投资占GDP的比重前几年稍微偏低，在2004年进入合理范围，2005年上半年，以上两个比值较04年呈现较大幅度的上升，表明开发商对南宁房地产市场的预期看好，宏观调控对南宁以实际需求为主要导向的房地产市场从长远来看将起到促使其良性、健康发展的作用。l 房价和城镇居民人均可支配收入表38 房价和城镇居民人均可支配收入单位2001年2002年2003年2004年2005年居民人均可支配收入元79068796916295319754可支配收入增长率11.34.242.4商品房价格元2235237524582767294

19、6房价增长率6.33.412.66.5比值0.560.813.152.7资料来源：南宁房地产信息第13期，南宁市统计年鉴城镇居民人均可支配收入近年呈上升势头，但增长幅度不高，特别是2004年远低于商品房价格增长率，当房价的增长过快，远远高于收入的增长，消费者的有效需求将难以实现。2005年居民可支配收入与04年基本持平，但是商品房均价已经达到2946元/平方米，需求实现更加困难。3.3、南宁市住宅市场容量预测2004年南宁市人均居住面积为23.96平米，国家小康居住面积标准为30平米，若要在五年之内将南宁市人均居住面积提高到30平米，则每年将人均居住面积提高约1平米，通过静态分析住房面积改善而

20、需新增面积为：11915=595万。按城市化增长速度及人口自然增长，未来五年南宁由于人口增长而需新增住房面积为：（4.8+1.5）305=945万平米。五年总市场供应量：595945=1540万平方米平均每年住宅新增需求量为308万平方米。【宝资通观点】南宁市住宅产品的整体需求依然较为旺盛，但2006年市场总供应量预计在580万平方米，市场的刚性需求为308平方米，供求。在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的住宅市场的发展会呈现如下特征：住宅物业需求依然较强，但房地产市场竞争日趋激烈，将会进入产品竞争时代； 4、项目周边地产市场及市场空间提出4

21、.1、项目周边地产市场情况凤岭片区内各个住宅项目共同享受区域的资源优势，即各项目的区域价值、地段价值的差异性不大；从目前在售及即将推出的楼盘看，从小区规划、户型设计、建筑立面、车位、电梯等方面看，差异化体现的不明显，除了规模大小之外，区域内产品的同质化日益严重。如何在这样的市场中争夺客户资源，实现销售目标，还必须在项目开发定位上寻找差异点，形成较大差异化的产品价值，争取目标客户群体。l 区域住宅项目多、客户选择面广凤岭区域一直是以中高端楼盘为主的区域，也是中高端客户群体购房的首选之地，近两年随着该区域楼盘的不断推出，各种住宅物业的产品数量不断增加，对购房客户来说有了较广的选择面。凤岭住宅市场大

22、致可以分为几类供应市场：一是“荣和山水美地”、“翡翠园”、“大自然花园”为等为代表，小区规模已经显现，项目配套已经逐步完善，具备较高档次、部分业主已经入住，产品价格对接中、高等收入阶级客户的项目供应市场；二是以“保利凤翔花园”、“蓝山上城”等为代表的，正在进行营销推广，价格对接中等收入阶层客户的项目供应市场；三是即将推出的项目；这类产品在项目运营期间将会陆续出现。区域内众多项目在分割并不大的市场份额，项目之间的竞争激烈，而客户可以根据自身的需求在这些项目中进行对比选择，客户的分流速度加快。附件：区域内目前在销售及准备项目销售一览：凤岭住宅项目名称总建筑面积（万）总户数维也纳森林15.86174

23、5万正鸣翠谷7.40300枫林蓝岸11.30700塞纳维拉39.503000（估算）凤岭在水一方（经济适用房）40.184000（估算）保利凤翔花园15.00900城市印象-金溪园4.33300（估算）大自然花园23.001085天昌项目9.00754恒大苹果园130.009000梦之岛花园9.27550永凯现代广场30.002000（估算）蓝山上城40.002480荣和山水美地-翡翠园-香格里拉花园18.001298财富国际广场28.422000（估算）东盟世纪村9.30700（估算）永凯现代花园2.50200（估算）合计450万约31258在未来4年内（本项目运作期间），凤岭片区将有约45

24、0万平方米的住宅产品供应市场。不管是从静态分析，或动态观测，平均每年都将有约100万平方米住宅产品供应，占整个南宁市场刚性容量的1/3，项目间竞争激烈。l 区域内在售项目户型及面积配比：户型配比量楼中楼8%四房30%三房50%二房10%一房2%面积范围配比量140平方米以上30%120-140平方米50%90-120平方米15%90平方米以下5% 数据显示：凤岭片区内项目的户型面积都呈现偏大态势，占总量的80%；而120平方米以下的户型仅仅占市场份额的20%。大户型产品供过于求，中小户型产品空白点依然存在。l 区域内项目销售情况及价格走势从对凤岭片区已经在销售中的3大住宅项目“荣和山水美地”、

25、“翡翠园”、“大自然花园”的销售情况监控看，虽然市场上部分高收入客户群体对房产销售价格承受能力较强，但对于市场绝大部分潜在客户而言，房价依然是影响购买决定做出的直接影响要素。目前3个项目的销售均价保持在3300-3800元/平方米之间，而明显配套设施完善、产品线丰富的“荣和山水美地”市场接受程度更高；对于超过这个价位、户型设计较为奢华的如“大自然花园”，其销售速度明显缓慢，这从一个方面反应了在这个区域内，销售价格的增长空间已经不大。其次是区域内新生项目不断增加，市场供应量加大，形成供过于求的买方市场环境，销售价格要上扬的阻力将增大。再次是从对客户的调查显示，市场上客户对这个区域的价格的定位基本

26、保持在3300元/平方米左右。综合这些因素，区域内项目销售价格上涨的阻力较大。 附表项目名称05年4季度销售情况05年4季度销售均价荣和山水美地3533500翡翠园1303400大自然花园3039004.2、市场空间提出 综合前面对国家宏观经济背景、行业的发展趋势，城市房地产业发展的阶段、项目所处区域地产情况（包括供应量、产品形态，客户情况，市场空白点等）的分析；结合项目地块的资源禀赋，建议项目以：以城市普通住宅为标准，面积适中的中小户型第二部分 项目开发定位项目的宏观背景属于影响项目过程的基本面，它包括国家的宏观社会、政治、经济趋势及产业发展政策、导向，这些要素是项目发展过程所处的外部环境，

27、它对项目的影响既是间接也是直接的。一、项目宏观背景宝资通经过对目前国家房地产新政现状及走势的研判，认为如下方面要素将会对项目的发展进程产生影响。1、加强土地供应管理土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严。由于垄断市场结构，开发商不会牺牲自己的利润，必然将成本转嫁到产品之中，客观上造成了土地价格上涨。所以单独调控地价没有取到控制房价的目的。2、规划调控中央政府加强了对城市规划的管理，实际上是加强了城市建设、房屋供应结构方面的控制，控制拆迁规模，鼓励建设经济适用房、中低价商品房。然而这些实际上危及了地方政府和开发商的利益，会受到地方政府和开发商的抵制。前者因为必须增加地方财政支出，减少地方财政收入

28、，后者因为利润较低。但是因为中央政府将这作为考核地方政府的一个重要条件，所以执行到何种程度还是问题。3、税收杠杆通过税收杠杆的作用，加强了住房交易环节的税收管理，对住房投资者和投机者(炒房者)进行抑制。 4、银行信贷管理政策中央银行和银监会加强了银行住房信贷规模和风险管理。由于住房贷款有住房抵押，风险较低，是银行的优质资产，各家商业银行在其他贷款风险较大的情况下，加大了住房贷款发放。但中央政府担心房地产贷款风险引发金融系统危机，危及国民经济，采取了对个人住房贷款加息措施和对房地产开发贷款限制信贷规模、提高贷款门槛、提高首付、降低贷款年限等措施，还对银行提高存款准备金率、存贷款利率和项目资本金比

29、例等手段，达到了收缩信贷规模和降低风险的目的。客观上造成了住房贷款规模、银行业务量和利润的下降。5、需求管理设置交易障碍和增加各种税率等稳定房价，抑制购房者的非理性预期，打击住房投资和投机。例如对二手房转让设定限制和征收税费等。另外，通过提高住房消费信贷首付比例以及加强对申请人的审核，从而提高消费者购房门槛，以达到抑制住房需求过度膨胀的目的。6、供应管理政策现有市场供应结构以中高档商品房为主，中央政府要求地方政府加强经济适用房、廉租房建设，改善住房供应结构。城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市(区)、县人民政府工作的目标责任制管理，省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。为了合理引

30、导住房建设与消费，大力发展省地型住房，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。这些措施达到了平抑房价的作用，但却使房地产市场变得低迷。7、市场秩序管理建立房地产市场信息系统，加强信息公布和信息引导，整顿和规范房地产市场秩序，打击扰乱市场秩序行为，并且采取了一系列的管制措施。依法严肃查处违法违规销售行为，控制二次购房和投机性购房。宝资通的综合判断是：新政出台以后，房地产投资增幅回落，房地产价格涨幅趋缓，供求关系有所改善，商品住房交易结构有所调整，投机性购房得到初步遏制，商品住房平均价格涨幅趋稳，房地产信贷增速放缓。由于金融及税收政策的收紧，预计会对

31、项目的销售进度带来不利影响。中国经济发展的区域不平衡性及地产业的不动产特征，决定了城市的中观经济、社会环境对项目的过程影响是直接的，我们把城市经济社会发展的态势，包括城市经济总量、人口、区域空间格局等方面，定义为项目的持力层，它决定了项目的市场边际界定及项目的目标生长空间。二、项目中观背景1、南宁市城市中观背景综述南宁市近几年经济发展正处于上升的空间，房地产投资占GDP、固定资产投资的比重均处在合理区间，加上城市化进程、东盟101、泛珠92、西部大开发、南北钦防经济圈等众多发展机遇，房地产业发展空间巨大，房地产发展的“前景”看好。但不容忽视的是目前房地产市场存在总量上的结构失衡。2、南宁市房地

32、产市场判断南宁市房地产的整体需求是非常旺盛的，但在宏观政策的影响下，出现了正常的波动：A、房地产投资占固定资产投资的比重依然处在合理区间，不存在总量规模偏大的不良因素；B、供应结构失衡问题已显现；C、房价涨幅低于2004年同期；D、成交量增幅出现负增长。3、宝资通观点在众多利好因素的作用下，特别是如城市格局调整、东盟等发展机遇，预计在项目周期内，南宁市的房地产发展会呈现出以下几种变化：A、住宅物业需求依然强劲，但会步入设计、品质、高性价比时代；B、商业物业供大于求的局面将进一步加剧，且随着城市多中心的发展格局，老的商圈面临着重新定位，并将进入品牌、商业运营时代。C、商务物业的供求关系不平衡逐渐

33、显现，目前阶段政府的科学引导极其重要。项目的微观背景，我们称之为项目的应对层，即项目所处区域或板块的房地产行业市场变局，这方面的要素包括城市房地产市场及紧密相关行业的现状、供给与需求、竞争格局等，它决定了项目的定向、定位及形成项目发展的目标与整合策略。三、项目微观背景1、凤岭片区房地产竞争态势1.1 住宅物业竞争激烈，整体呈供大于求的态势；但是适合中产阶层的相对低总价、中小户型的住宅物业呈现供小于求的格局。1.2 商务物业供量已基本显现，但需求未完全显现；1.3 商业物业的潜在需求量存在，但市场需求未显现；2、风岭片区房地产竞争容量空间判断未来五年各档次物业在凤岭片区的年均预测容量约为86万平

34、方米；其中，各类物业的年均预测容量为：住宅约60万平方米、商业约6万平方米、商务约20万平方米。宝资通观点综述：1、区域内大面积户型产品销售逐渐步入较为艰难的阶段。城市、区域价值的不断提升，房价跟着上扬。大户型、大面积、高单价、高总价产品所对接的高端客户资源基本消耗完毕，新生的高收入人群尚在形成。2、区域内中、小户型住宅产品销售势头良好，此类产品对接城市中产阶层，预计在未来市场中高性价比的中小户型住宅产品将有较大的市场空间；项目地块的资源禀赋，包括其在面积规模、形态，交通对接、规划控制、街区传统、成熟度等方面的相对优劣，是项目发展的最直接依托，也是项目的着力点，它决定了项目可建立的基础价值系统

35、以及可拓展的附加价值空间。四、项目资源条件1、地块资源禀赋综述1.1 项目地块位于南宁市民族大道延长线凤岭段北侧，枫林路东侧，琅东汽车站对面。项目用地约84亩；1.2 随着区域内路网的规划、建设，地块的居住价值将进一步提升；1.3 地块东面是正在建设的万正鸣翠谷，西面是已经交付使用的别墅项目新天地；北、南2面为其他项目用地。由于项目地块占据区域内地理位置最高点，视野开阔。宝资通观点综述：凤岭片区房地产市场以住宅为主，目前区域内云集了诸如荣和山水美地、翡翠园、恒大苹果园等大型住宅项目，这些项目以其逐渐成熟的社区环境、社区配套，或者是大型的社区规划吸引消费者的目光；同时区域内将会有更多普通规模的项

36、目推进市场，项目间竞争激烈。本项目要想脱颖而出，必须以精准的客户群体定位，结合项目本身的资源条件，产品差异化的定位才能在激烈的市场竞争中胜出。面对同一地块，同样的市场环境，不同的企业将有不同目标选择，这是项目发展定位的企业内部动因，也是项目的企业目标线。它取决于企业的价值观与发展愿景，同时也取决于企业自身的实力、发展阶段、领导者风格等众多要素。五、项目企业诉求1、项目业主背景项目发展商：广西金龙房地产投资开发有限责任公司。2、企业目标诉求通过与本项目发展商的沟通，我们理解并归纳项目业主对本项目的投资发展，有如下的目标诉求：2.1 项目物业产品的定位要与中国房地产新政的趋势要吻合；2.2 项目的

37、市场定位要顺应南宁市下一阶段房地产发展的趋势；2.3 项目产品线的设定要从区域板块差异化、性价比的角度出发；2.4 项目物业产品的销售，缩短项目的投资回收期；2.5 达到经济效益与社会效益双赢的局面。2.6 通过本项目的开发，树立发展商的品牌形象；形势、资源、目标、市场，都是权衡一个房地产项目发展的坐标视角。在众多的外在内在对项目影响因素中，通过宏观面、持力层、应对层、着力点、目标线的系统分析，梳理项目发展的主要矛盾与冲突，寻求化解之道，甄选出本项目最理性和优化的发展策略导向，为项目的定位提供依据。六、项目发展导向1、项目冲突与矛盾通过对本项目五个层面（基本面、持力层、应对层、着力点、目标线）

38、的系统分析，在决定项目发展策略导向与定位中，存在如下五个方面的重大冲突：1.1、销售周期后移与资金压力之间的矛盾国家金融政策的系列调整表示着项目的开发金融支持力度下降，例如在取得商品房预售许可证前须交付全额土地使用权出让金，才能取得土地使用权证书，并要求投入开发建设资金达到工程总投资的25%以上；国内部分城市原要求待售商品房至少完成两层建设才允许预售，现在要求商品房必须完全竣工才可开始进行预售活动。项目预售的门槛越高，则对开发商自有资金的要求越高。 项目要实现顺利开发，就需要更多的销售回款以支持，但可以预见的是，南宁市房地产市场在项目周期内，要实现产品速度销售的难度逐渐上升，项目整体销售周期后

39、移，这个矛盾化解不好意味着项目的开发需要更充足的自有企业资金。1.3 市场结构失衡与项目定位之间的矛盾从以上的项目市场调研报告中可以明显看出南宁市房地产的现状中结构失衡已显现，中低价位的物业供量不足，但本项目的区域因素决定了本项目不可能定位于中低价位的楼盘。1.4 市场容量与市场供应量的矛盾从第一部分的项目市场调研报告中可以看出南宁房地产市场的容量与供应量之间存在很大的矛盾。据目前统计，2006年南宁市的供应量约580万平方米，与市场刚性需求300万平方米之间，产生了巨大的差额，也就意味着市场将有280万平方米的物业将加剧市场的竞争程度。项目市场调研报告部分数据显示，凤岭片区在今后5年内，平均

40、每年的住宅产品市场供应量为100万平方米，占了南宁市住宅需求量的1/3，而凤岭片区每年的住宅产品市场消化量预计约为60万平方米，这就意味着凤岭区域将处于供大于求的状况。1.6、居民收入水平没有较大增长与房价上涨的矛盾2004年，南宁城市商品房销售均价为2767元/平方米；2005年，城市商品房销售均价为2946元/平方米，商品房的价格依然在往上攀升。随着南宁城市价值的不断提高，各种利好条件的影响，城市的房产价格还存在一定的上升空间。而与此相矛盾的是，居民的收入水平却没有显著提高，05年居民收入水平基本与04年持平。居民的消费力不变带来了需求不能实现的矛盾。1.7、生活期望值与生活配套的矛盾 凤

41、岭片区经过这几年的规划建设发展，已经是大部分南宁人甚至是广西人认可的、所期望的居住之地。但是区域的高房价将很大一部分人拒绝在外。同时目前区域内的相关生活配套并未完善，交通、学校、医院、菜市等生活配套设施都基本处于在建或者规划的阶段，生活不方便显而易见，这与选择本区域的客户的期望值形成矛盾。2、项目发展对策对于项目存在的主要矛盾及冲突，经过综合分析，宝资通提出如下的应对策略，以求最大限度地平衡项目的冲突，最有效地发挥项目的资源优势，回避项目的劣势，找到项目发展的最佳方向与路径。2.1 以城市普通住宅为标准宝资通研究认为，本项目的产品规划设计以城市普通住宅为标准，以获得政府、金融等相关部门的支持，

42、使项目具备优越的金融支持条件，为项目的销售创造良好的条件。2.2 产品细分与客户群体细分 为化解区域内供应量与容量的矛盾，寻找项目的生存的生存空间，宝资通研究认为，本项目应该进行专业的产品细分及目标客户群体的细分。 产品细分：通过前面系列的分析，本项目的产品应该是填补区域空白点的中小户型，建议主力户型面积设置在110平方米以内，总价控制在35万以下。 客户群体：项目对接的客户群体，需要从凤岭所有项目的目标客户群体再做细分。综合项目的资源条件，本项目的客户群体应定位于正在成长中的年轻城市中产阶层。他们的年龄在25-35之间，收入稳定，年收入为5-10万元，对工作前景充满信心、对凤岭区域的居住生活

43、充满向往。 2.3 及早入市为化解销售周期后移与资金压力之间的矛盾，宝资通认为：应加快项目的启动速度，并同时启动项目的设计等前期作业，尽快动工建设，争取在目前市场环境较好的阶段尽早入市，以应对后面不可知的政策、市场环境变化。2.3 中、高单价，低总价的策略对于化解市场结构失衡与项目定位、居民收入水平跟不上房价涨幅之间的矛盾，宝资通分析认为：在房地产行业低总价是硬道理。通过市场调研，在凤岭片区低总价的住宅物业的市场空间较大。2.4 高性价比物业综合本项目的资源禀赋，为更好的对接项目的目标客户群体，宝资通分析认为：产品的规划、设计、建设上应参照更高的标准，户型的创新、园艺新元素的融入等等，以提高产

44、品的质量；在销售价格上以区域房价普通水平对接市场。将项目做成一个高性价比的物业。3、发展导向综述综合本项目所面临的中国房地产新政、南宁市房地产发展空间、项目所在区域房地产竞争态势、基地的资源优劣评价、企业的项目发展目标诉求等方面要素分析，结合所归纳的本项目发展面对的主要矛盾与冲突后提出的路径指向，宝资通提出本项目的发展导向为：3.1 住宅产品：中、小户型精品住宅，以填补区域此类产品的空白。3.2 商业产品：部分底层商业，满足业主的日常生活商业配套，建议沿枫林路配置；3.3 物业空间：住宅、商业、环艺设计等空间构筑了一个高品质的、充满活力的、休闲的城市空间，也是年轻的城市中产人群交流的场所；3.

45、4 综述：一个以住宅为主、商业为配套的、满足中产阶层和正在成长的中产阶层群体所需求的精品居住小区在确立项目的发展导向基础上，一个更加清晰的项目轮廓需要描述，使发展导向通过建筑的意向初步成型，这是一个创意与构思的过程，在项目发展导向的指引下引入理念、文化、主题等提升要素，为项目的建筑策划提供明确的思路。七、项目创意构思1、案名暂定案名：枫湾荔景2、项目主旨项目主旨：依托区域资源、填补区域产品空白服务年轻中产精英、超越城市梦想。3、发展理念一个以营造“年轻中产精英生活空间”为发展理念，引领城市住宅产品发展方向，填补区域普通住宅产品空白，塑造区域具有活力与吸引力、最富感性张力的特色现代都市住宅地产项

46、目。房地产项目的运动全过程，其本质上一个价值各个环节流动的过程，其源头在于项目价值的构建，终端于客户的使用价值实现。一个房地产项目的价值构建，可从基础价值、提升价值、附加价值三个层面着手，形成完善的项目价值体系。八、价值构建定位1、基础价值本项目将充分利用自身的资源优势，通过专业化、差异化、个性化、互补化、弹性化的高度把控建设，向市场提供合理、精品的住宅物业和配套商业物业等产品，满足区域市场消费者对这些类别的物业基本空间使用要求，是为本项目的基础价值。2、提升价值“枫湾荔景”项目通过产品的创新发展和提升，使项目发展成区域优秀和特色的居住空间，形成区域新的居住物业品牌，代言区域的形象，达到本项目

47、物业的不断升值，是本项目的提升价值。3、附加价值“枫湾荔景”项目依托凤岭片区得天独厚的居住资源优势，打造一个满足城市中等收入、符合年轻人需求特征的居住场所，进一步提高区域板块在南宁市中的地位，是为项目的附加价值。九、建筑发展定位1、建筑主指标系统根据前面章节的综合分析以及引导结论，本项目最终落实到建筑发展上的主要指标测算设定如下：1.1 总建筑规模：约14万平方米；1.2 建筑层数：11层为主；1.3 净容积率：约2.5；1.4 建筑密度：25%2、主要物业产品分类2.1 住宅产品根据项目的资源条件以及目标客户群体的特征，建议项目以两房、三房户型为主，四房、楼中楼户型为辅的产品组合形式。2.2

48、 商业部分为满足业主日常生活配套需要，结合地块的资源条件，建议将商业部分设置在枫林路沿线上，以达到对内（本小区业主）、对外（附近小区业主及路经枫林路的顾客）双服务的目的，从而提升商业物业的价值。建议商业物业以较小开间（比如4.2米、4.5米等）的划分来对接市场。2.4、停车场地下除满足人防、设备用房外，均为停车空间，同时设置部分地面停车位，建议停车位数量略高于总户数的60%。2.3、会所及运动场所为提升项目的品质，同时考虑项目对接的客户群体，小区应设置会所及相关的运动场所，如网球场等。十、项目运营目标通过对本项目的发展定位及建筑指标的估测，结合南宁市的市场发展状况，宝资通初步设定提出本项目的运

49、营目标体系。1、一级目标体系1.1 投资和成本目标本项目用地目前已取得土地的使用权，根据项目业主提供的数据土地的资金投入约为8820万元人民币。本项目的投资分为二级：一级投资主要包括全部建筑的商品开发成本（含土地、土建、全部外装、公共设施、户外市政、环境园艺、规费及设计、财务、营销等），预计可控制投资额约2.8亿元人民币以内（按照2000元/平方米计算）。二级投入主要包括业主保留物业的开业装修及设备。（目前暂不计入）1.2 财务平衡及利润目标本项目不含土地价款的最大流动资金需要约5000万元左右。按全部物业出售测算，可实现3.9亿元的销售现金流入。作为市场理性的利润目标，实现3.9亿元的销售现

50、金流入，项目目标利润设计为1.1亿元。1.3 开发周期目标本项目可采用滚动开发安排，全部建设周期约为22.5年，主营销周期设定为2年。2、二级目标体系2.1 彰显项目特征通过本项目在建筑风格的营造、建筑文化理念的融入、目标客户的定位上与区域内其他项目所形成的差异化，显示项目的个性化特征，成为区域住宅项目的典范。2.2 提升企业形象通过本项目的发展，在获取开发经济利益的同时，在南宁市乃至广西等区域内，提升企业的社会形象，丰富和延展企业品牌。2.3 营造持续发展空间通过特色建筑风格空间的合理、创新设计，良好的后期物业管理体系，使项目获得持续的使用发展，成为一个可持续发展的具有独特产品内涵的现代建筑

51、群，为项目各层次消费者贡献永恒的价值。 地产委托物业前期管理工作相关业务指引1、 目的以内部市场化为原则，理顺地产公司与物业公司之间前期介入工作的经营和业务关系。2、适用范围适用于地产公司和物业公司前期介入相关工作但不限于工程规划设计、施工、工程接管验收、销售配合、售后服务等阶段工作的指导。3、职责3.1 物业公司新项目管理部、地产项目部和地产客服委员会共同编制、修订和履行本指引。3.2 物业公司新项目部在新项目论证报告中对物业管理准入可行性进行分析。3.3 地产公司和物业公司须参照本规范，结合各项目的实际情况制定具体的工作方案和协议，以明确双方业务和经营关系。4、原则4.1 物业公司与地产公

52、司之间应本着有利于赢得客户满意、有利于提升招商品牌、有利于促进招商地产销售的原则，合理确定物业公司和地产公司因产品属性不同而带来交叉环节工作的责权，理顺在业务和经营方面的相互关系，建立规范、高效的协同机制。4.2 在业务关系上，物业公司与地产公司之间需建立清晰的业务流程，按照内部市场化原则，明确双方责、权、利，在此基础上理顺双方的人、财、物关系，以确保物业公司的良性经营。作为两个独立经营的经济实体，在各项具体业务上，地产公司与物业公司之间应以契约形式明确各自权利和义务。4.3 地产公司应与物业公司应按照已确定的各项委托业务费用结算办法（确保至少按季度结算一次）和收费标准进行结算。5、定义5.1

53、 前期物业管理是指房屋集中交付使用之日起，至业主、业主大会选聘物业管理企业之前，由地产公司委托物业公司实施的物业管理。5.2 前期介入是指项目立项后至房屋集中交付使用阶段，物业公司站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，向地产公司提出建设性意见，以减少产品缺陷的过程。5.3房屋交付使用是指业主收到书面入住通知并办理完结相应入伙手续；业主收到入住通知后在限定期限内不办理相应手续的，视为房屋已交付使用。5.4 项目开办费是指在项目集中入伙前，物业公司为实现新项目的正常物业管理而产生的人员储备、办公设施购置、工具材料采购、员工生活设施完善等前期费用。

54、5.5 物业移交是在竣工验收后地产公司将物业的公共部位、配套设施设备和场所移交给物业公司，物业公司对相关设施的质量、使用性、完好性、感观效果等进行验收。5.6 保洁开荒是指项目接管验收合格后，物业公司对项目内各类房屋、共用部位、共用设备设施及场所进行全面清洁，以保证业主入住时的良好状态。6、方法和过程控制6.1 项目前期介入6.1.1 为提供令客户满意的产品，规避和减少项目缺陷，在项目的规划设计、施工建设和营销策划阶段地产公司应要求物业公司提前介入，物业公司应站在业主使用的角度，从管理需求和使用合理性、管理成本、可发展性（更新、改造、升级）等方面，提出建设性意见。6.1.1.1 规划设计过程的

55、控制。地产公司召集物业公司召开设计说明会，说明相关设计内容、提供相关技术资料。物业公司新项目管理部组织专业人员了解项目设计方案，从物业管理与业主使用角度对设计方案提出建议书供地产公司参考，地产公司决策部门最终确认并决定是否采纳物业公司提出的建议并知会物业公司。6.1.1.2 施工过程的控制。物业公司新项目管理部组织专业人员定期与地产公司项目部召开现场会议或参加地产公司工程例会以了解和跟踪工程进展，熟悉和记录隐蔽工程的管线位置和走向。同时从管理需求角度对小区的环境、安全、设备设施的安装、硬件配套等方面提出建设性意见提交工程整改建议书。6.1.1.3 工程接管验收过程的控制。入伙之前3-5个月，物

56、业公司、监理公司对各类工程进行全面的验收检查并提交物业验收报告，所有专业工程项目保证在入伙前一个月通过竣工验收。建立工程遗留问题整改工作流程和责任分工并规定完成时限。地产客服委员会为物业公司的对接部门，由客服委员会协调地产各部门对物业公司发现的工程问题进行整改，确保入伙之前的工程质量。6.1.1.4 营销配合过程的控制。物业公司需配合地产公司做好以下工作：销售中心、样板房保洁、保安服务；客户的接待咨询服务；对地产公司开展的业主联谊活动做好组织落实工作；加强楼盘宣传，挖掘潜在客户群；充当地产公司与业主沟通的桥梁，把业主在楼盘销售过程中对小区规划、设计的合理要求反馈给地产公司。6.1.1.4.1在

57、营销过程中，地产公司和物业公司应对相关问题统一口径，规避售楼出现的矛盾。6.1.1.4.2对于营销阶段发生的费用，地产公司和物业公司应严格按照物业服务前期介入委托合同（附件一）进行。6.1. 2 项目前期介入阶段，地产公司应每月组织召开业务联席会议，召集物业公司相关人员就物业公司提出的意见进行沟通。6.1.3 项目前期介入期间物业公司产生的人员成本、物料消耗及相关酬金（总成本的10-15%）由地产公司承担（参考标准：按前期介入项目建筑面积计算，每平方米24元）。6.2前期物业管理阶段6.2.1 前期物业管理服务合同：6.2.1.1由物业公司新项目部负责在房屋销售之前，按照相关法规要求，起草前期

58、物业管理服务合同、业主临时公约。 6.2.1.2经地产公司与物业公司共同认可后，双方签订前期物业管理服务合同，明确委托管理事项、委托管理期限、双方责权、服务标准、收费标准、专用房屋、维修资金及违约责任等。在合同签订时应充分考虑其对后期的影响，为从前期物业管理过渡到业主委托管理阶段创造条件，该合同应和地产公司在销售时与业主签订的房屋买卖合同的（关于前期物业管理的约定）内容一致。6.2.2 物业管理方案策划：在房屋竣工验收之前，物业公司新项目部应拟定项目的物业管理方案，该方案是对管理服务工作的全面策划，具体包括管理模式、服务内容、管理服务标准、内部管理机制、品质控制方法、管理费测算等内容。6.2.

59、3 物业管理费测算6.2.3.1 物业公司应在物业管理策划方案中详列物业管理费的测算依据以及测算结果。6.2.3.2 物业管理费定价应参照当地政府指导标准和行业水平，确保物业管理项目（含分期开发项目）收支平衡，原则上不赞同为促进地产销售而降低物业管理费引起管理费定价亏损的做法，如确有必要，地产公司应承担相应亏损。6.2.4 项目开办费6.2.4.1物业公司应在物业管理费测算时，将项目开办费在合同期限内分摊到物业管理成本中。6.2.4.2如果地产公司认为物业公司测算的物业管理费标准偏高，物业公司也可将部分成本单独与地产公司结算，通常应在项目入伙前三个月由地产公司向物业公司支付开办费（参照标准：按接管面积计算，每平方米23元），以便物业公司正常开展工作。6.2.5 管理用房提供：6.2.5.1 地产公司应按照法规要求向物业公司或业主大会提供管理用房，用于管理