乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计

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1、中南大学 硕士学位论文 乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计 姓名：侯治华 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：郑传均 200811262ABSTRACTLok Fu Jewelry Company is a younger organization. It manages just more than a year. In the initial stage, it is facing much difficulties, and it has not fixed business model. This article has analyzed the internal and

2、external environment of jewelry industry and has compared the several different business models, the author chosen the most appropriate model and construction blue print for Look Fu Jewelry Company.Lok Fu Jewelry Company has good chances for its developing because there are huge groups of consumers,

3、 gold jewelry consumption growth strong and the biggest diamond and platinum market in Asia. But, the company also is facing intense competition of brands products. There are also many disbennifit factors. The company has certain profitability, has found some fixed sales network of TV shopping indus

4、try, has good relation resource in this industry; all of the factors become the internal good enviironment of the company. And there are limited funds, stock pressure and imperfect human resource structure and management and so on are the companys disadvantages.There are four kinds of jewelry busine

5、ss models: Monomer retail jewelry stores; jewelry store chain; TV shopping and on-line shopping. They have their own characteristics, but no single model can not meet the jewelery Lok Fus development needs. Therefore, Lok Fu jewelry company chose the three-dimensional direct sales business model: it

6、 uses TV shopping to expand its brand awareness; it uses online jewelry store to display and sell their goods; it establishes the office inside the store experience to give the consumers of psychological safety and consumer confidence. Their three-in-one, to coordinate with each other, the organic i

7、ntegration of multi-channel direct sales. Finally, the papers of three-dimensional direct sales business model of building and implementation of the measures put forward more detailed proposals, I hope this study for those who want to be able to engage in retail jewelry operation of the first practi

8、tioners and those who are about to enter a certain reference value.KEYWORDS Jewelry, three-dimensional direct marketing, television shopping, online shopping, experience storehi原创牲声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。

9、与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名：入,：明 日期：4年月日學隹论丈版杈使用提杈本本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。作者签名：彻辦导师签名曰期：吖年/月曰硕士学位论文第1章导论第1章导论1.1研究目的和意义珠宝首饰零售业是一个特殊的行业。其特殊性主要表现在四

10、个方面：其一， 作为受国家重点管理和征收重税的商品，金银饰品在很长时间内都是国家专控的 商品，珠宝业不允许私人经营；其二,由于目前中国经济发展水平依然较低，中 国居民的恩格尔系数一直居高不下，人们很难达到大量消费珠宝首饰的生活水 平，珠宝首饰成为奢侈消费品的一个代表：其三，珠宝首饰业的企业规模相对较 小，生产经营也比较分散，但珠宝首饰业与普通居民的日常生活却密切相关；其 四，珠宝首饰业本身就具有神秘色彩，其产业内部的生产、加工、销售等环节保 密性较强。此外，珠宝首饰的鉴定辨别和市场估价等方面的专业性很强，一般人 是很难掌握和了解。这种行业的特殊性给珠宝首饰业的研究工作带来了很大困但是，我国的珠

11、宝首饰行业却是一个利润较高的朝阳新兴产业。这个产业随 着我国国民经济的快速发展进入了一个全新的成长期，特别是自进入21世纪以 来，一直保持着快速发展的势头。并且可以预见，随着人们生活水平的提高和消 费理念的转变，人们对珠宝首饰的消费需求会越来越大。而珠宝首饰本身的功能 也在发生重大转变，由单纯的装饰保值商品转变成投资商品、流行时尚、身份地 位的象征等，而这种观念的转变又会进一步刺激珠宝首饰的消费。同时，珠宝首 饰零售商业企业又面临着国外珠宝商的竞争，国内珠宝首饰零售企业应该如何应 对这种日渐开放的竞争格局，这些都是珠宝首饰零售业十分关心的重要话题。因 此，对珠宝首饰的零售商业模式进行系统、深入

12、的研究显得非常有必要。但目前 对珠宝首饰业进行的探讨一般是新闻性质的描写和报道居多，缺乏全面、系统、 有理论支撑的研究文献。过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的商品分销 (包括零售）的营销观念及其模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发 展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的空前变化。本文利用商业模式的相关理论，对乐福珠宝首饰公司零售商业模式的现状与 存在问题进行研究，设计了适合其自身发展的零售商业模式立体直销。希 望这种尝试能为乐福珠宝首饰公司及其我国珠宝首饰零售商业企业的发展提供 一些有意义的参考和借鉴。1.2国内外相关研究综述1、关于珠宝首饰业营销理念的研究

13、我国最早涉及珠宝首饰业营销理念的研究始于90年代。1994年，中国宝 玉石杂志发表珠宝首饰营销运作规则浅谈一文吣该文指出，珠宝公司及 金行所销售的不仅是一件简单的货品,而是象征着爱意、快乐和友情,且有恒久内 在价值的物件。对于珠宝首饰的购买者来说,标志着个人生命中重要的时刻,或是 个人品味、地位的象征，或是赠送情人或友人的珍贵礼品。因此,价格利润故然重 要，但令每一位顾客对服务感到满意更加重要,销售人员应尽量釆用各种促销手 段帮助顾客，提供意见,务求所选饰品更具意义。1999年前后，营销理念探讨出 现了前所未有的高潮，理论研究工作十分活跃，围绕中国珠宝首饰营销理念的风 格特点，在珠宝首饰商业营

14、销的不同方面总结出了诸多理论与实践问题。随着我 国经济社会的高速发展和珠宝首饰消费市场的扩大,对珠宝首饰行业开展研究的 书籍和文章逐渐增多。例如，1996年王昶著珠宝营销策略一书12，对珠宝 营销的过程、消费心理、产品价格、销售和营销策略进行了详细分析，建立了我 国珠宝行业早期的营销模式。2硕士学位论文第1章导论期刊文章方面，1996年严商著珠宝首饰营销术系列文章，3对我国珠宝 首饰的备货与价格构成,首饰商品的新颖性管理,首饰、钟表、眼镜一体化以及特 色商品开发四个问题进行了初步研究。并指出珠宝首饰是一种科技含量和文化、 艺术品位极高的商品，人们购买珠宝首饰主要着眼于它的美化装饰功能，或是为

15、了收藏保值等等，因此，珠宝首饰的营销应当有别于其它商品。2000年王昶著 浅谈珠宝首饰店堂营销策略一文讨论珠宝文化在营销中的作用以及营销 创新的若干问题。2001年徐丹丹的珠宝营销的4要素指出15，传统的经营模 式已经不能保证新时期珠宝企业的生存和发展的需要,各企业开始意识到营销的 重要性,但又苦于没有相关经验,找不到方向；有的也局限于有限的资金,不敢贸 然幵展营销活动；有的也缺乏专业的人员进行操作，效果参差不齐。该文从我国 珠宝经营环境改变的角度对珠宝营销的重要性进行了分析,并提出了珠宝营销的 4个要素/途径,重点探索中小型珠宝企业的有效营销之道。2002杨东涛等的中 国珠宝销售的可持续发展

16、6，提出在激烈的市场竞争中，珠宝业要达到可持续 发展必须具备6个要素：（1 )敬业精神：Q )信用意识；（3 )创新意识和创 新能力；（4)激励机制和团队精神；（5)资本营运和资源整合能力；（6)关系 营销技巧。2002年包丰源等的珠宝企业的营销策略一文，就促进我国珠宝 企业的营销，加强策略变化研究进行了一些分析。2004年杨卫红的硕士论文我 国珠宝首饰业中的关系营销研究7，试图通过对我国珠宝首饰业中关系营销的 研究这一论题的深入探究，论证一种促使我国珠宝首饰行业健康、稳定发展的营 销战略。2005年何彦龙撰写了硕士论文中国珠宝首饰营销新理念探讨，论文 通过采集的大量数据和相关资料w，深刻剖析

17、了我国珠宝首饰行业现状，提出了 行业亟待解决的问题：珠宝首饰设计、创新、加工工艺、产品品质等方面同国外 产品相比缺乏竞争优势，整体素质有待提高；珠宝首饰营销尚处于初级阶段，产 品同质化现象严重，产品文化内涵不够丰富，竞争主要以价格作为手段，缺乏品 牌塑造，没有形成核心竞争力。2、关于零售商业模式的研究(1)商业模式商业模式的概念化有很多版本，它们之间有着不同程度的相似和差异。 Osterwalder (2004)在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要 素的参考模型。这些要素包括：w价值主张（ValueProposition):即公司通过其产品和服务所能向消费者 提供的价值。价值主

18、张确认了公司对消费者的实用意义。消费者目标群体（TargetCustomer Segments)：即公司所瞄准的消费者 群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定 义消费者群体的过程也被称为市场划分（Market Segmentation)o分销渠道（DistributionChannels):即公司用来接触消费者的各种途径。 这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。客户关系（CustomerRelationships)：即公司同其消费者群体之间所建 立的联系。我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management

19、)即 与此相关。价值配置（ValueConfigurations)：即资源和活动的配置。核心能力（CoreCapabilities):即公司执行其商业模式所需的能力和资合作伙伴网络（PartnerNetwork):即公司同其他公司之间为有效地提供 价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟(Business Alliances)范围。成本结构（CostStructure)：即所使用的工具和方法的货币描述。收入模型（RevenueModel):即公司通过各种收入流（Revenue Flow)来 创造财富的途径。商业模式的设计是商业策略（Business Strategy)的

20、一个组成部分。而将 商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流程和人力资源等）及系 统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（Business Operations)的一 部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模（Business Modeling) 通常指的是在操作层面上的业务流程设计（Business Process Design);而商业 模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（Business Logic) 的定义。一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提 纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如

21、何组 织以及创收和盈利的信息。商业模式与（公司）战略一起，主导了公司的主要决 策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。(2) 零售商业模式一般来说，商品零售的典型形式包括以下三种：1第一种是亲自投资建立一个或多个零售店铺，这个零售店铺可以是百货大 楼、商场、购物中心，也可以是超市、便利店和专卖店等。所建设的甲零售店铺 与乙零售店铺之间没有相互的经济关系，商品从厂家购进放在零售店铺，卖给顾 客后产生利润。第二种是连锁。它分两种形式：一是自由连锁，各连锁零售店铺均是独立法 人，使用共同店名，并分别同总公司订立购、销和广告等方面合同，合同之外各 连锁零售店铺可以自由活动,二是特许

22、经营，各特许经营零售店铺均是独立法人, 对店铺拥有所有权，但管理权由总公司独有，不可自由活动，各特许经营零售店 铺按照总公司授予的经营模式经营并向总公司交纳一定的授权费用。无论是自由 连锁还是特许经营零售店铺的建设都不由公司投资，同样甲零售店铺与乙零售店 铺之间也没有相互的经济关系，公司靠管理和出卖经营模式赚取利润。第三种是直销。它也分二种形式：一是单层次直销，如邮购、自动贩卖、电 话销售、网上购物等。二是多次层直销，这种形式的公司如美国安利公司、中国 南方李锦记公司等。这二种形式都不建设店铺（即使建都是表面形式，其本质不 会变)，它靠直销员把商品推销给顾客而获取利润。零售商业模式即从事商品零

23、售的企业如何在以上三种形式中从事商品生产 经营活动的概括。它包括了企业的客户、产品与服务。(3) 相关的研究硕士学位论文第1章导论零售业的发展己有100多年的历史了，而其理论的研究却相对起步较晚。随 着零售业在价值链中发挥出越来越大的作用，有关零售业发展的理论研究在近 20年也得到了丰富与发展。目前国内对零售业的研究主要集中在：品牌塑造、 人力资源管理、经营创新、管理规范、控制成本、扩张规模等方面，几乎没有形 成专门的零售业理论。相关度高一些的只有有关流通业研究的理论。1982年果 洪迟零售商业企业管理学一书1，对我国零售商业中企业管理的规律性问题 进行了初步研究，具备了商业模式研究的雏形。2

24、000年吴志华等编著市场营 销决策：理论与策略一书12】，以市场营销中的市场分析、产品开发、产品订价、 产品分销、产品促销、市场调研等为主要内容，并侧重从营销决策的角度，比较 系统地阐述了市场营销的有关理论与策略，重点讨论了零售商业的发展趋势。 2006年徐国庆编著零售企业标准管理模式大型超市仓储式会员超市建材超 市的管理模式一书提出如何对零售企业进行标准化管理。期刊文章方面， 1995年王哲等的商业零售网络模式及其发展一文指出随着经济的发展和科 技革命的进步，网络概念渗透到社会经济的各个方面，也促使商业管理模式产生 变革。【142000年张荣秀连锁经营：零售商业发展的理想模式一文重点谈了 零

25、售商业管理模式中连锁经营的重要性。m2005年林耸等撰写的我国商业零 售业营销模式的反思一文认为18，随着外资零售企业的不断涌入,我国商业零 售企业面临的生存环境日趋恶化。由于在经营理念、经营模式、技术、规模及管 理方面存在着巨大的差异,我国零售业的竞争优势己丧失殆尽。因此,积极整合资 源、更新理念、创新营销、培养忠诚客户群体已经成为保证我国零售企业可持续 发展的必要手段。2005年白瑷峥新形势下国内零售商业发展战略模式思考 一文认为17】，在国际商业资本纷纷登陆中国零售市场的今天,市场竞争更为激烈， 对国内零售企业形成了从未有过的严峻挑战。究竟这一影响范围有多大?程度有 多深？现在从理论上给

26、予准确的表述是相当困难的,但有一点是勿庸置疑的,即这 影响是深刻的和长远的。虽然我国不少理论的专家、学者从不同角度、不同层次对珠宝首饰行业营销 进行了一些有益的探讨，其中包含着不少颇有启迪的见解，对进一步深入探索营 销模式提供了一些借鉴。然而，这些研究更多偏重于营销策略，而揭示零售商业 企业营销特殊性特别是珠宝首饰零售商业模式方面尚待加强。1.3研究方法与内容1、研究方法本文主要针对当前形势下乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计进行研 究，力求做到理论与实践结合。用到的研究方法有：理论归纳法、文献资料检索 法以及归纳演绎法-(1) 理论归纳法论文首先从理论的角度采用归纳分析方法,对珠宝行业零售

27、商业模式相关理 论做一系统性的阐述和综合分析。(2) 文献资料检索法对有关报刊、文献资料、网上资料、专业书籍资料、行业内的各种市场资料 以及本企业现状的相关数据等进行统计分析与研究，为后续的乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计的研究奠定基础。 (3)归纳演绎法在对文献资料、网上资料等资料信息的研究与分析基础上，运用SWOT分析 法方法进行归纳与演绎，选择适合公司实际情况的零售商业模式一立体直销，制 定实施措施。 2、思路内容本文基于我国珠宝首饰产业结构大调整的背景，依据乐福珠宝首饰公司的内 外环境，对珠宝首饰行业的主要商业零售模式进行了较为详细的比较，选择并设 计了乐福珠宝首饰公司立体直销商业

28、模式。最后本文提出了乐福珠宝首饰公司 立体直销商业模式实施措施。论文的结构框架：图1-1论文结构7硕士学位论文第2章乐福珠宝首饰公司经营环境分析第2章乐福珠宝首饰公司经营环境分析2.1乐福珠宝首饰公司概况乐福珠宝首饰公司是一家成立于2006年底的年轻企业，目前是一家专门从 事电视购物珠宝类的供应商。是国内湖南的快乐购、江浙的好易购、山东的乐拍 电视购物、湖北的美嘉购物、河南的欢腾购物、陕西的乐家购物、贵州的家有购 物、四川的星空购物、辽宁的宜家购物、安徽的家家购物等电视购物频道的珠宝 供应商。能通过电视收视到公司产品的理论人口有3亿左右。由于家庭电视购物 是通过有线或数字电视传送，因此收视观众

29、目前主要为城镇人口。公司现有从业 人员8人，2007年销售额为1080万元。在珠宝行业钻石和翡翠是两种最主要的 需求品种，因此公司经营产品从成立之初就定位为钻石及翡翠类首饰。公司目前 成立时间短，规模小，品牌知名度低。2. 2外部环境分析 2. 2.1宏观环境分析1、人文环境2005年9月，中国己经成为世界上第三大奢侈品消费国，仅次于美国和曰 本。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈 品，占总人口的13.5%，其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购 的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌战略协 会认为，一个国家珠宝首饰

30、的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。持续 高增长的中国经济造就了一个迅速成长起来的富裕阶层,他们往往用三五年的时 间就完成了西方早期需要几代人的财富积累。2005年，个人美元金融资产410 万元以上(约合人民币3400万元)的百万富翁，在中国有23.6万人，他们的金融 总资产高达9690亿美元。虽然中国的奢侈品消费人群己经达到总人口的13.5%, 并且还在迅速增长中，但事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成 为中国珠宝首饰品消费的主力。182、政治、法律环境硕士学位论文第2章乐福珠宝首饰公司经营环境分析当然有优势也有不利，2006年3月21日，中国财政部和国家税务总局宣布，

31、从2006年4月1日起，对中国的现行消费税率进行调整。将对高尔夫球及球具、 高档手表、高档化妆品、游艇和大排量汽车等高档消费品征以重税。中国商业联 合会有关人士分析指出，高档消费税开征以后，肯定会抑制珠宝首饰的消费，导 致其市场容量减少，厂家必须及时调整产量，现有设备的生产能力也会打折扣； 商家对进货量要进行调整；经销进口高档消费品的贸易公司，必须对现有的库存 和下一步的定单量重新考虑。所有这些都要求珠宝首饰产业链上的企业，必须通 过改进管理提高效益，自行消化分担由于对高档消费品征税带来的利润下降。反 面观点者却认为尽管中国的新税收手段在社会财富的二次分配上表现出了公平 的税政思想，但在奢侈品

32、消费市场,相当多有消费能力的富裕人群对价格不敏感, 政府对消费税的调整和提髙，更多表明一种消费的导向作用。3、经济环境2005年，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%, 已经成为世界上第三大奢侈品消费国。2007年9月13日，安永会计师事务所发 布研究报告预测，从2007年到2010年，中国奢侈品消费市场年增长率达20%; 预计2010年至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国， 成为世界上第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费 总量的29%,其规模仅次于日本。中国经济的飞速发展以及中国消费者的逐渐成 熟，表明中国已对

33、珠宝首饰形成巨大需求，而这对全球珠宝首饰销售商而言意味 着巨大的潜力。近年来，人民币升值2.1%,很有可能提高中国人对珠宝首饰的 需求，强势人民币有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国人的 境外旅行。人民币升值后，对中国珠宝首饰市场和对邻近的亚洲国家货币及市场 需要也会产生较大的影响。192. 2. 2珠宝首饰行业分析1、行业市场分析(1) 整体市场概况分析我国珠宝行业发展迅猛，年复合增长率超过10%,预计到2010年，珠宝首 饰行业的市场总容量达到2000亿。但是市场竞争异常激烈，国外品牌大举进入， 港资品牌快速扩张，国内地方品牌开始全国扩张。面临这种形势，机遇和挑战并 存，行业

34、洗牌速度加剧，品牌集中度加快，对于全国5000家左右珠宝品牌来说， 要么成为全国或地方强势品牌，要么灭亡。(2) 消费者分析消费者多为对美有一定追求，收入中等偏高，受过一定教育的女性，年龄在 25岁至45岁。这些女性消费能力较强，且有较强的消费冲动，但购买产品比较 挑剔。(3)经销商分析经销商现在以自营品牌为主，而一些大的品牌如“swarovski”“周大福”等 也已经开始收回加盟商加盟权限，进行自主经营。在日益激烈的市场竞争中，品 牌意识比较强，都在各显其能，瓜分有限的市场份额。 传统渠道分析国外和高端品牌主要在高档购物中心开设店中店，或在商场设形象专柜，中 低档品牌则在批发市场设柜台或者开

35、珠宝专卖店，很少有品牌在成熟的街区开自 己的专卖店（零售业称地铺)。在市场设专柜会严重受市场乱砍价的风气影响和假冒伪劣的产品影响,对品 牌建设发展极为不利；而在高档商场开店中店或者在商场设形象专柜，它昂贵的 租金压力风险对刚进入市场的新品牌也非常不利。所以，在成熟的街区开自己的 专卖店,它既规避了昂贵租金压力的风险又借助了成熟的街区的人气来保证品牌 的销售和品牌的形象，以当前国内的消费习惯和经济发展阶段，当前确实不失为 明智之选。(5)竞争产品分析国内高档珠宝品牌产品多数以款式和工艺为卖点，如“周大福”“恒信珠宝” “谢瑞麟” “卡地亚”。它们大多宣称为境外设计制作，其实大部分为国内生产， 只

36、是它们对质量的控制比较严格。中档品牌主要以原材料为卖点，如“老凤祥”的黄金，“吉盟”的钯金，“瑞 恩”“通灵”的钻石，“翠佛堂”的翡翠，“海盗船”的925纯银等。 2、行业格局分析 (1)材质分析贵重金属及高档宝石方面，以今年五月为例，由于五月是婚庆高峰期，所以 在四月这个准备阶段，钼金、钻石、黄金、宝石以及白金等贵重金属受到空前的 关注。这类材质的首饰是结婚的必备产品，因此不管是从消费的角度还是从受关 注的程度来看，钼金、钻石、黄金、宝石等都当仁不让的成为“网络红词”，搜 索的频率非常高，具体情况如下图：MII黄金 S祐金5：:宝石 II白金 =钻石不难看出，钼金受关注度最高，钻石其次，黄金

37、也占到21%,而宝石和白金 首饰也受到一定程度的青睐。24%20%19%图2-2普通首饰材料受关注度比例普通首饰材料方面，过了四月，夏天就正式来到我们身边了，各类首饰就成 为时尚爱美人士装点自己的最好“武器”，一些以水晶、翡翠、琥拍、琉璃、纯 银、珊瑚、珍珠等材质制作的饰品受到普遍青睐，具体情况如下图：Bl川银27%37%图2-1责重金属及高档宝石受关注度比例=琉璃琥珀 %翡翠 o水晶可以看出，水晶最受欢迎，占到24%，其次就是翡翠，排名第三的是银和琥 珀，琉璃也占到了 18%。总体来看，差距不大，但水晶能排名第一。水晶有多种颜色，而且光感度非常强，以水晶制作的饰品视觉效果非常好，不仅受到消费

38、者 的青睐，首饰制造商对水晶也是宠爱有加；再有就是它的寓意，水晶有很多寓意, 不同颜色的水晶代表的内容也不一样，白水晶学业，紫水晶灵性，黄水 晶财富，茶晶康，粉晶爱情，金发晶权威，绿幽灵事业, 因此消费者的选择空间非常的大。(2)类别分析戒指、项链、手链、耳环等是比较传统的首饰类别，也是受关注度最高、消 费最火爆的产品，从慧聪网珠宝首饰行业网上商铺的搜索情况来看，它们依然是 关注的焦点，具体情况如下：22耳环 吊坠 三项链 手链 戒指图2-3首饰类别受关注比例可以看出，戒指被搜索的频率最髙，达到47%,其次是项链。相比较而言耳 环的受关注度最低。 (3)区域市场分析从慧聪网数据来看，国内珠宝首

39、饰受关注度区域具体情况如下图：2312硕士学位论文第2章乐福珠宝首饰公司经营环境分析图2-4区域市场受欢迎度很明显就能推断出广东地区是国内珠宝首饰生产和交易的重点区域，其受关 注度达到了 28%,其次是北京21%,排名第三的是上海16%，浙江地区也占到了 12%,(4)竞争企业分析珠宝企业的一举一动也吸引着行业人士以及普通消费者的目光,例如香港的 周大福、金至尊，国际品牌卡地亚、施华洛世奇（Swarovski)、Dior等一直是 众目锁定的对象，具体情况如下：M周大福的受嘱目程度明显高于其他企业，此外，卡地亚、施华洛世奇、Dior 等国际知名品牌也日渐融入中国市场，被广大消费者所熟知和青睐。3

40、、珠宝首饰行业价值活动分析(1) 物流。在珠宝首饰行业主要指产品通过什么方式送达消费者。方式有： 消费者上门购买，不需送货；送货上门；珠宝首饰快递(解决异地珠宝首饰购买 送货的模式)。(2) 市场营销及销售。经营规模的不同，财力的不同，宣传、促销有着显著 的不同。传统的珠宝首饰零售商店因经营规模小，销售收入少，没有资金投入宣 传。即使有资金，也因为单一门店的限制，使宣传仅限制在门店和它的商圈内， 消费群体小，影响力是很小的。相反，消费群体广泛，为市场营销及销售手段提 供了可以发挥的天地。(3) 采购。采购是一项重要的因素，包括珠宝首饰的釆购和其它配套物品的 釆购。不同的规模，不同的采购量，采购

41、地点可能不同，釆购价格也有很大的差 别。大部分的珠宝首饰零售企业因销量低，只能到当地的珠宝首饰批发市场批发， 且讨价还价能力差；采购量大，讨价还价的能力强，并且可以向更上游的批发商 进货，大大降低了采购成本。(4) 技术开发。主要是珠宝首饰艺术产品的设计和开发。小的珠宝首饰零售 店只能根据别人的产品进行加工，对珠宝首饰设计开发能力差或没有开发能力。 但是珠宝首饰艺术产品是一种易模仿的产品，只要有较强的艺术产品幵发能力， 并不断创新，才能保证在艺术产品上始终领先的地位，持续不断的为消费者提供 高价值的产品，获取髙额利润。艺术产品的不断开发和创新能力是珠宝首饰销售 能否成功的关键之一。(5) 人力

42、资源管理。包括人力资源的招聘、培训、管理、考核。零售商直接 面对消费者，人员素质的高低直接影响珠宝首饰零售商店的形象。只有在人员的 招聘、培训、管理、考核上严格把关，提供持续的培训，才能保证销售人员的整 体素质，保证给顾客提供高效优质的服务。(6) 企业基础。企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、 会计、法律、政治事务和质量管理等。它与其它辅助活动不同，它不是通过单个 活动而是通过整个价值链起辅助作用，是企业长远发展的保证。4、我国珠宝行业市场前景目前我国珠宝玉石首饰行业已经初具规模，发展势头良好，预计2008年及 未来几年我国珠宝玉石首饰行业将持续增长。2008年，随着中国经

43、济的发展， 人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大 消费热点。近年来中国珠宝首饰销售量以年均10%的速度增长，已成为世界上少 数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞 大，调查显示：世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%,可见市场潜力十分巨大。今 后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外 来华游客消费等三个需求来拉动。另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘, 因结婚产生的消费高达2500亿元。特别是人口出生率髙达21%的八十年代中后

44、 期出生的人群将于2008至2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观！ 25预测2008及未来几年珠宝首饰将由原来的以钻石、钼金、黄金占有较大份额 向翡翠、玉石和流行饰品发展。现在珠宝零售产品以镶嵌类的首饰为第一大种类， 而玉石产业则居第二位。但是，玉石产品所占份额正逐年扩大。我国有7000多 年的玉文化史，当今人们的珠宝玉石首饰消费正由时尚消费向文化消费转移。预测2008年及未来几年农村珠宝玉石首饰消费异军突起。据国家统计局数 据，2007年11月份,我国金银珠宝零售额比上年同月的增长幅度,城市为20.6%， 农村为24.2%。与上年同期相比，城市增长19.3%，农村增长21.1%。

45、1263随着国 务院对建设社会主义新农村的政策倾斜，农民的经济收入将持续上涨，这也必然 带动农村奢侈品消费的增长，而珠宝玉石首饰作为奢侈品消费的主流行业，也必 然迎来一个发展的春天。预测2008年及未来几年珠宝玉石首饰行业的技术水平和从业人员素质将不 断提高。现在国内市场因为不成熟，技术上还有好多模仿香港和外国的痕迹。未 来几年内，国内黄金珠宝首饰的加工水准将逐渐提高。在行业人才培训上，虽然 目前处于初级阶段，但是，有关部门正在大力加强这方面的力度，因此，从业人 员素质也还将大幅度提高。预测2008年及未来几年珠宝玉石行业的售后服务将 更加完善。珠宝玉石首饰是贵重物品，广大消费者对其售后服务要

46、求很高。现在， 由于各大商场纷纷推出售后服务的各项承诺，消费者对珠宝玉石首饰的投诉呈下 降趋势。随着国内珠宝玉石首饰行业的逐渐成熟，珠宝玉石首饰行业的售后服务 将呈现新的亮点，广大消费者对此将更加满意，更加放心。可以预见，2008年及未来几年，中国珠宝玉石首饰行业必将迎来一个充满 生机的全新发展时期。2. 2. 3珠宝零售行业特征分析1、概念是珠宝首饰产品的灵魂。珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵， 充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰披上一件文化的外衣，让产品表现 出本身并不具有的张力，而在这种张力中则会容纳下一个珠宝品牌的附加值。比 如世界黄金协会对K-Gold系列的概念提炼一你Go

47、ld时尚吗？生动而又细致入微 地诠释了 K金系列的功能和价值。而产品的概念需要通过好的渠道进行大力宣传 与传播深入人心，才能提高珠宝品牌的附加值。2、珠宝首饰产品的耐久性好。珠宝首饰一般可以长久使用，没有使用期限 的限制；另外珠宝首饰一般在包装盒中不容易损坏，适合长途运输。3、珠宝首饰行业物流成本低。珠宝首饰一般体积小，价值髙，物流成本占 整个珠宝首饰价值的比重相对比较少。4、珠宝首饰消费的人群中有一大批年轻人。婚庆消费是珠宝消费的一个最 大市场，而现在的婚庆人群主要是80后的为主，他们接受新鲜事物的能力强， 购买渠道多元化。5、珠宝首饰行业品牌竞争激烈。国外品牌大举进入，港资品牌快速扩张，

48、国内地方品牌开始全国扩张，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。对于全国 5000家左右珠宝品牌来说，要么成为全国或地方强势品牌，要么灭亡。因此树 立品牌是珠宝首饰行业立足之本。2. 3内部环境分析2. 3.1乐福珠宝首饰公司经营现状乐福珠宝首饰公司成立于2006年底，2007年元月份才开始正式开展电视购 物业务。公司主要经营钻石和翡翠玉石产品，这两类产品也是目前国内顾客关注 度最高的珠宝类商品。公司凭借较强的产品创新能力，2007年的销售额达到了 1080万元，在占整体市场份额不大的家庭电视购物市场中，进入了珠宝供应商 销售额前五强。然而，今年前8个月公司的业绩出现了负增长的局面。在1至8月份的

49、时间 里面的销售额只有500万，只占到去年同期的三分之二。除了今年股市爆跌，整 个经济不景气，同时受直销广告片的负面影响，整个家庭电视购物行业珠宝销售 业绩下滑，而且进入这个行业的珠宝供应商越来越多，使公司在电视购物渠道销 售珠宝首饰面临了更多的困难。乐福珠宝首饰公司要走出目前的销售困境，要在 珠宝市场谋求更大的发展，并进而进入湖南省市场和全国市场，就必须想办法解 决目前分销渠道单一的问题。在电视购物平台销售，不仅受制于电视台，而且受 电视购物公司效益和信誉的影响也比较大，不利于公司的长远发展。2.3.2乐福珠宝首饰公司销售成本分析下面以乐福珠宝首饰公司2007年在电视台销售珠宝首饰的平均月销

50、售成本进行分析。以每月平均销售额90万元分析月成本费用如下：1、每月公司员工资和奖金：营业员工资总额为1.2万元，奖金合计为0.4 万元，总共为1.6万元。2、物流和包装费用：平均每月计算为0.9万元。3、公司日常运行费用：包括差旅费，办公场地租金和水电费，平均每月为 1. 35万元。综合以上三项，实际发生月成本费用为3.85万元。当月电视台回款额为：90X55%=49.5万元缴纳增值税额为:49.5-49.5+ 1.17 = 7. 2万元其它税额为：7.2X2.5%=0.18万元公司实际收到回款额为：49. 5-7. 2-0.18 =42.12万元 -公司货品变动成本为：90+2.5=36万

51、元实际税后毛利为：42.12-3. 85-36=2.27万元月毛利率为：2.27+36 =6.3%2.3.3乐福珠宝首饰公司经营风险分析乐福珠宝公司目前从事单一的电视购物渠道销售在经营上面存在较大的风1、库存压力大。电视购物要求每种商品在每次直播前要入库一定的数量。 小型家庭购物电视台一般都要百来件，大型电视台根据单件首饰的价格不一样， 一次可能要到五百件甚至上千件。但是电视台会根据节目播出后的效果决定下次 是否再做节目，如果卖的好，做节目的机会就会很多，有些产品生命周期比较长, 会在后续反复补货。而有些产品卖一次就卖的很差的时候，电视台考虑到自己的 播出成本，就可能再也不会帮你销售该产品，会

52、造成一种产品大量积压。就是卖 的好的产品，产品销售生命周期的后期，仓库在最后总会有尾货，并且做节目的 十件样品是入不了仓库销售的。所以就是好的产品，每种也会有几十件是要积压 下来在电视上销售不出去的。现在公司电视购物做了一年多，有十几种共几百件 不同的商品积压在公司仓库。而单一的销售渠道没有办法把这些余下的商品销售 出去，因此开辟新的销售渠道是公司目前迫切的任务。2、没有自己产品的终端客户信息。电视购物中，乐福公司只是一个供货商 的身份，所有的顾客数据和信息全部在电视台，这对建立自己顾客资料库和培养 顾客的忠诚度是十分不利的。3、有较大的渠道风险。单一的渠道受电视购物的行业信誉和效益影响很 大

53、。电视购物行业一些卖点好的产品容易一哄而上，而且一些专做直销广告片的 公司往往釆取价低质差的倾销策略，很容易把一个刚培育起来的产品把它做烂。 就象乐福珠宝公司销售的玉镶金产品，最开始在家庭电视购物行业做的很好，但 是随着后面广告直销片的大量倾销，该市场很快崩盘。家庭购物和广告直销有很 大的不同，广告直销一般都是些小公司看中一款产品，然后买进卫星电视台的时 间大量播放直销广告片，在大量的人群中随机销售，赚到一笔钱就走，往往是不 考虑后期服务的。它们销售的产品很多都是质量差价格低的产品。而家庭购物是 24小时的购物频道，投资需求大，一般都是上亿或者几亿，覆盖面不是很广， 它们是要在一定的人群中做长

54、久生意，而且它们一般支持10天鉴赏期无条件退 货的承诺，所以家庭电视购物对产品的质量要求比较高，所以他们的价格相对直 销广告片中的质劣产品有时价格降不下来。但电视购物广告片对整个产品在电视 购物市场的冲击比较大。4、货款周转时间长。每个电视台都是有一到两个月的帐期，个别电视台碰 到资金周转不灵时还有拖欠的情况。给公司的资金使用带来一定的不确定性，增 加了公司的运营成本。2. 3.4乐福珠宝首饰公司企业特征分析1、具有比较丰富的电视购物经验。公司从成立之初就进入了电视购物行业, 和全国的十几个购物电视台建立了良好的合作关系，具有比较丰富的电视购物经 验。2007年的销售额达到了 1080万元，在

55、占整体市场份额不大的家庭电视购物 市场中，进入了珠宝供应商销售额前五强。具有一定的赢利能力，为公司的进一 步发展打下了基础。2、渠道单一，风险较大。公司面对电视购物单一渠道带来的行业信誉和效 益对公司的影响；库存压力；终端客户信息缺失；货款周期长，占用资金大等风3、成立时间短，实力弱，品牌知名度低。作为一家没有强大财力做后盾的 年轻企业，要想通过传统方式进行包装和大力广告宣传来树立品牌，明显是不现 实的，公司要想在目前竞争激烈的市场中脱颖而出必须有创新的发展模式。4、新的管理团队需要磨合，人员结构要进一部完善。公司成立只有一年多 时间，目前的人员中对珠宝专业技术比较熟悉的只有一人，其他主要是电

56、子商务 和物流类的年轻大学生。所有的人员中都没有亲身的传统零售经验，也没有较大 企业的管理实践，员工的专业技术技能和管理技能的培训还要大力加强。公司的 各项制度和管理还在逐步建立和完善之中。2. 4乐福珠宝首饰公司的SWOT分析根据以上对于公司所处的内外部环境的分析,我们对企业自身的情况以及在 行业中的地位有了比较清晰的了解，下面用SWOT矩阵来加以总结(见表2-1)。表2-1乐福珠宝首饰公司SWOT矩阵潜在的威胁(T)潜在的机会(0)(1)国际品牌积聚压缩国内品牌与企业的(1)我国消费者群体庞大，其消费需求每年外生存空间。而国内成熟品牌在国内有限的以较高的速度增长；部市场份额中积极地抢占空间

57、；(2)我国已成为世界上最大的铂金消费国；环(2)乐福珠宝首饰公司品品牌认知度低，(3)今后一个时期我国黄金珠宝首饰消费将境对外部和内部风险的抗拒能力羸弱；保持旺盛的增长势头：(3)销售渠道单一，受单一渠道效益的影(4)我国是亚洲最大的钻石市场之一，响较大。潜在的优势(潜在的劣势(T)内(1)拥有良好的珠宝行业各方面的关系资(1)销售渠道单一，库存压力大；部源；(2)公司刚起步，资金实力有限；条(2)建立了较为稳固的电视购物行业销售(3)新的管理团队需要磨合，人员结构要进件网络，产品拥有一定的知名度和美誉度； (3)公司具有一定的赢利能力，为公司的 进一部发展打下了一定的基础。一部完善，有关专

58、业人员要需要加强。乐福珠宝公司的发展在外部环境上具有消费者群体庞大，黄金珠宝首饰消费 增长势头旺盛，我国已经成为亚洲最大的钻石和世界最大的柏金消费市场等有利 机会；同时公司在外部环境中面临着国际国内大品牌的激烈竞争，自有品牌市场 认知度低，受单一渠道效益的影响较大等不利因素威胁。公司内部具有一定的赢 利能力，建立了较为稳固的电视购物行业销售网络，拥有良好的珠宝行业关系资 源等优势；同时公司内部具有资金实力有限，库存压力大，人员结构和公司的管 理不完善等劣势。在这种情况下，乐福珠宝公司要想走传统的珠宝零售商业模式 或者按照现在的单一的电视购物模式走下去，都会十分困难，因此公司只有扬长 避短，发挥

59、自己已有的优势，结合珠宝市场的发展趋势选择一种适合自己的商业 模式才有可能得到生存和发展。19硕士学位论文第3章乐福珠宝首饰公司零售商业模式的选择与建设第3章乐福珠宝首饰公司零售商业模式的选择与建设3.1珠宝零售商业模式的比较分析目前存在的珠宝首饰零售商业模式主要有：单体零售珠宝店，连锁珠宝店， 电视购物，网上购物。3.1.1单体零售珠宝店的特征传统零售珠宝店是通过单一门店或超市的展位来招揽顾客进行销售。销售范 围限制商店(展位)所在的商圈内。 这类珠宝店的特点是：1、都是客人上门下单，才会有出货；2、经营者大多为家庭式经营，人员较少，一般不超过5人；3、受地域约束与客户范围影响，消费者群体仅

60、限制在小商圈内，潜在顾客4、珠宝店一般为简单小规模经营，很难形成规模经济。经营规模小，占地面积一般不超过20平方米，经营的珠宝首饰品种较少， 供消费者选择的余地较小，因此对消费者的吸引力小。3.1.2连锁珠宝店的特征连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺，通过一定的联结纽带，按 照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础 上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效 益，谋取规模效益。连锁商店正是以连锁经营方式，彻底改变了世界零售业的经 营观念和面貌，并经过了 140多年的发展，时至今日已形成了世界范围的连锁经 营潮流。在商业竞争无处不

61、在、竞争程度日益白热化的社会条件下，单体企业势单力 薄的先天劣势使其无法为现实买主与潜在顾客提供全时空、全方位的商业服务。 而从本质上看，连锁经营模式所强调的“组织集群化、经营规范化、管理信息化、 分工专业化、作业标准化、形象一致化、选址便民化”无一不体现“整体营销” 的精髓，其“标准化”、“简单化”、“专业化”的实施无一不渗透出以全时空的整 体营销服务使顾客得到满意，并以此为企业生存与发展的基本条件的“以顾客为中心”的思想。1、连锁经营的分类及特点连锁经营包括正规连锁、特许连锁、自由连锁等几个基本类型。正规连锁又叫直营连锁(Regular Chain简称RC),是“以单一资本直接经营 11家

62、以上商店的零售业或餐饮业的企业形态。正规连锁经营的特点可以通过几 个统一体现出来，即：统一管理，统一经营、统一字号、统一形象、同统一服装、 统一促销；有的还可以加上统一陈列、统一服务、统一价格等。正规连锁具有统 一资本扩大规模、经营管理统一、管理制度规范、开发自有品牌商品、自我服务 等特征。特许连锁是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专 利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者 按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动并向特许者支付相应的费 用。特许连锁的核心是特许权的转让；在一个特许连锁组织中，设一个总部和多 个加盟店，通过总部与加盟

63、店一对一地签订特许合同而形成；总部对加盟店要进 行指导；加盟店对于这些权利的授予和服务，支付费用。自由连锁(VoluntaryChain简称VC),又叫自愿连锁，是保留单个资本所有 权的联合经营。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在 公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订阅有关购、销、 宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店 可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可自由退出。 自由连锁总部最重要的是充分发挥以下职能：一是集中进货管理；二是追求自由 连锁的规模效益和效率；三是集中大量信息并向加盟店反馈、各

64、加盟店每天与顾 客直接接触，掌握消费需求和商店经营的实际信息；四是评价加盟店的业绩。2、目前珠宝首饰连锁的现状目前国内珠宝品牌连锁，主要是一些生产型珠宝企业急需通过加盟形式来建 立稳固的客户群体，确保自身发展，而大量零售企业也迫切希望能与有关厂家保 持“血缘”关系，以获得更多的扶持，只是简单供货式加盟。与传统的连锁经营 相比较而言，目前珠宝店连锁经营模式大概不能算是真正意义上的连锁形式，因 为它不具备连锁经营六统一的经营特点，有的甚至只是业务联合。但是，从经营 效果及店面的分布形式上来说,它又具有与连锁经营相同的经营效果:如成本低、 运作规模大、店面分布范围广等。缺点是：不具备六统一的经营特点，不利于消 费者识别，不利于珠宝店的长远发展。3.1.3电视购物的特征电视购物是商品零售业第四次革命，即无店铺零售运营模式的产物；从传播 学视角来看，它又是广告传播的一种形式。我国的电视购物节目始于台湾，于上 世纪90年代迎来第一次髙峰，由于低俗化、虚假广告的大量存在而进入低迷期。 近两年来，随着数字电视的普及、专业频道的开设、规范电