顺驰太阳城项目发展建议书3.8

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1、顺驰太阳城项目操作手册目录引言第 2 页第一部分 项目基本情况第 3 页第二部分 法律及政策性风险分析第 7 页第三部分 市场分析第 9 页第四部分 项目素质分析第24页第五部分 总体发展构想第28页第六部分 起步区实施方案第32页第七部分 起步区经济分析第48页第八部分 起步区销售策略及实施方案第61页第九部分 起步区推广策划方案第66页附页第78页引言顺驰太阳城的前身是天津市政府重点安居工程丽苑居住区二期，与华苑、梅江、双林、西横堤并列被成为天津市五大居住区，在天津市住宅开发市场上占有举足轻重的地位。顺驰太阳城项目是天津市历史上第一个由一个企业开发的总建筑面积超过百万平方米的大盘项目，其开

2、发运作标志着天津市住宅开发进入了大盘时代，具有划时代的意义。太阳城项目在公司乃至整个集团的开发事业中都占有极其重要的地位，其成功运作将使顺驰发展公司的开发规模急剧扩大并使企业在项目策划、产品创新、操作手段、工程建设、销售推广等各方面的能力都得到飞跃式的提高，并为企业上市打下坚实的基础。本资料尝试对太阳城项目的操作过程进行适当的总结，充分体现太阳城项目的开发运作思路及力求达到的效果和目标，希望能够对今后公司乃至集团的开发事业产生一定的借鉴意义。注：本资料所阐述的内容属于阶段性成果，随着各项工作的进展，内容将不断进行更新与完善。第一部分 项目基本情况一 地理位置顺驰太阳城项目位于卫国道中环线外2.

3、8公里处，东起博山道，西到昆仑北路，北接增产道，南至卫国道。二 用地状况顺驰太阳城项目被现状道路分割为12个地块，总面积151.15公顷，红线内用地总面积127.90公顷。 各地块的用地状况详见下表：（单位：公顷）项 目地块总面积红线内用地道路用地1号地18.2415.56 2.682号地18.7716.781.993号地12.6611.051.614号地18.8216.34 2.485号地21.4119.202.216号地15.0012.772.237号地10.768.732.038号地11.779.592.189号地5.234.340.8910号地7.476.850.6216号地4.923

4、.691.2325号地3.6130.61总计151.15127.9020.76三 地质地貌目前地块内土地已经平整，无不良地质情况。地块四周及区内的主要道路已经修好，外侧有围墙与外界分隔。四 交通状况该项目地理位置优越，周边道路四通八达，距中环线2.8公里，距市中心5公里、天津站7公里、天津机场9公里。卫国道规划红线宽度70米，现状宽50米，是连接市区与天津机场及京津高速公路的城市主干线。东真理道红线宽度40米，在太阳城地块内横穿而过，全线贯通后可直通河北区中心位置。居住区内另有两条主要道路为天山北路与沙柳北路（贺兰路），红线宽度均为30米，现已建成，向南直通万新村居住区。2002年市政府将投资

5、改造河东区的基础道路设施。位于卫国道以南的两条城市主干道路程林庄路与张贵庄路的改造工程，计划于2002年相继动工。程林庄路改造工程现已启动，张贵庄路规划为宽度100-140米的“世纪大道”，计划年底竣工。改造完成后，将使河东区的交通状况得到根本性的改变，并使周边市容市貌以及人文环境都得到明显的改善。太阳城地块西侧紧邻规划中的东南半环昆仑路段，目前东南半环黑牛城道路段及海河大桥工程正在紧张施工，整个工程预计3至5年内完成。东南半环建成后将极大地缓解市区东南部交通的紧张局面，并促进周边区域的经济发展。规划中的地铁3号线沿卫国道修建，东起天津机场，西至地铁1#线新华路站，中环线以外规划为高架轻轨铁路

6、，在天山北路、贺兰路与卫国道交口设计有两处地铁站。为迎接2008年北京奥运会，地铁3号线工程预计2005年动工兴建，2008年以前投入使用。地铁3号线的兴建将为太阳城及周边居民带来极大便利，大幅提升沿线地块的区位价值。目前，丽苑一期已建有公交总站，现有公交路线为： 668路 丽苑至水上公园 907路 丽苑至大同门（丁字沽） 847路 丽苑至王顶堤 640路 丽苑至一中心医院 827路 丽苑至劝业场五 周边环境（自然环境、人文环境）从自然环境看，太阳城地块西侧是月牙河，由于多年没有治理，有一些异味，东北侧为北塘排污河，而且其紧邻程林庄工业区，工业区内多大型工厂，目前仍有一部分在生产，自然环境一般

7、。但从现场调查情况看，上述不利因素的影响主要是心理上的，实际影响不大。首先，附近的工厂近几年经过关停并转，大多已经不再生产，现在对周边的环境影响不大；其次，天津市夏季主导风向为西南风，排污河处于太阳城地块的下风口，而且地块与排污河之间目前有高大树木和围墙相分隔，基本上没有影响。从人文环境看，太阳城地处河东区与东丽区结合部，南侧为万新村居住区。卫国道一侧由于人口相应减少，道路两侧的状况有较大改观，卫国道沿线聚集了一些平均售价在2500元/平方米左右的项目，一定程度上带动了区域内人文环境的改善。六 周边生活配套设施太阳城项目周边的生活配套设施主要是丽苑一期现已建成的公建，包括：幼儿园、丽苑小学、天

8、津八中、派出所、2万平方米居住区公园、电话局、公交站，其中公交站、派出所、电话局、居住区公园已经投入使用，除此之外，太阳城周边的生活配套设施严重缺乏。第二部分 法律及政策性风险分析一 合作方式及条件（一） 太阳城项目的土地合作方为“天津市安居建设发展总公司”，隶属于天津市安居工程办公室，有较强的政府背景。合作方在项目开发过程中将要遇到的政府部门协调方面可起到较大的作用。（二） 合作方式：合作方负责按照现行政府批准的详细规划进行征地、垫土及小区外市政基础设施大配套工程的建设。（三） 付款进度：2001年10月25日付2000万元；2001年12月15日付8000万元；剩余土地费用在3年内分六次平

9、均支付，每隔6个月支付一次。二 法律性风险评估太阳城项目为天津市重点政府工程之一，土地合作方具有很强的政府背景，与土地相关的各项法律手续齐全，几乎不存在法律性风险。唯一的可变因素为2#地块，该地块现仍属于东丽区李明庄大队，可能会对项目开发产生一定的影响。三 规划调整的相关问题（一） 1#地商业用地变性1#地块原规划为总建筑面积26万平方米的商业建筑用地，根据市场现状，近期根本不具备可行性，故拟把1#地块变为以住宅建筑为主的地块。（二） 非经营性公建的面积和位置原丽苑二期规划的非经营性公建数量和占地面积较大，若按此实施，则住宅单方土地成本会有大辐增加。所以，在保证居住区生活便利性的基础上，适当减

10、少公建的数量和占地面积。（三） 100米远期发展用地原规划中在居住区中间预留有100米宽远期发展用地，若不能变为开发用地，则太阳城项目的后期开发将无法进行，且在经济上不具有可行性，所以拟将该用地变为住宅用地。（四） 城市绿带在原规划中每个地块均有大面积的城市绿带，总面积15.46公顷，带来地块内规划的局限性，拟适当程度的减小城市绿带的宽度，从而增加住宅用地面积。四 政策性风险评估太阳城项目由于土地费用压力较大，工程建设时间紧迫，留给协调政府部门进行规划调整和具体报件手续的时间较短，尤其是规划调整的每一项内容能否通过、何时通过都具有很大的不可确定性，由此带来的操作风险较大，在具体实施过程中有可能

11、出现多次反复，甚至严重地影响到项目开发进程。第三部分 市场分析一 经济走势分析2001年，北京申奥成功、APEC会议在上海的圆满举行、中国加入世贸组织等大事使得世界瞩目中国，同时，中国经济也取得了稳定的增长。在复杂多变的外部环境中，我国坚持扩大内需的方针，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，经济运行出现较快增长的态势，而且体现出了“增长快，效益高，低通胀”的鲜明特点，2001年GDP增长保持了7.3%的速度。但是，在看到经济增长势头的同时，也应注意到中国经济发展中的重重挑战。首先，通货紧缩的压力时时存在。中国自1997年以来，物价持续走低，对经济增长造成较大压力，近两年，情况略有好转，2001

12、年1至10月份全国居民消费价格总水平比去年同期上涨0.9%，而生产资料价格指数1至8月同比下降1%。但通货紧缩压力依然存在，“拉动内需”的政策导向如果没有起到很好的效果，仍将对经济产生较大影响。其次，外部经济环境不容乐观。受“9.11”事件的影响，美国经济受到较大打击，对全球经济也造成极大波动，2001年世界经济增长率仅为1.3%，大大低于2000年的3.8%。另外，日本、欧盟经济的持续低迷，以及阿根廷、印尼等国出现的经济危机，造成全球经济增长乏力，中国经济发展面临较大的外部压力。近来，日圆的持续走软，使中国面临人民币高估的威胁，这不但会影响到中国的对外贸易，也会影响到日本高科技产业在中国的投

13、资势头，将对中国入世后进一步引进外资造成阻碍。综上所述，2002年中国经济所面临的机遇与挑战并存，由于政府的宏观调控能力较强，加上2001年中国经济的逆市飘红带来的外资流入倾向，预计2002年宏观经济仍会保持稳步增长的势头，但增幅不会高于2001年。二 天津市房地产市场分析（一） 市场回顾近几年，天津市始终把住宅产业作为拉动城市经济增长的支柱产业之一，并通过一系列培育有效需求、控制市场供给等相关产业政策的实施，大大减少了天津房地产市场上的投机行为，去除了市场中虚热的泡沫成分，使天津市房地产市场基本保持了稳定、均衡、健康、快速的发展势头。九五期间，天津市实施了大规模的危陋平房改造，从1999年以

14、来，又加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。2000年市场销售量约630万平方米（见下面图表），第一次超过了新开工住宅面积和竣工住宅面积。2001年，市场继续表现出稳定趋升的势头，销售总量基本与2000年持平。天津市1995-2000年住宅开发、销售情况一览表单位：万平方米、亿元199519961997199819992000住宅完成投资42.0643.1548.7571.06107.77115.2住宅施工面积809735749113015291503其中：新开工面积400342573803630497住宅竣工面积3433

15、23260396585604销售面积162155195260384630其中：住宅145141183242372605个人购房所占比重44%61%76%79%93%98%销售收入36.6136.2341.4447.0576.23155.8（二） 房地产市场当前特点从天津市房管局获悉，2001年上半年天津市住宅市场继续保持良好的发展态势，住房消费持续增长。全市商品房成交341万平方米，成交金额84.3亿元，分别比去年同期增长.5和.7；私产房屋成交75.9万平方米、8.3亿元，分别比去年同期增长87.2和50.9。根据天津市房管局对2001年上半年各类房屋交易情况分析，天津市住房市场呈现以下几个

16、特点：1 价格小幅上升。6月份，单套平均价格在2000元/平方米以下的商品房成交量同比减少9.7%；2000-3000元/平方米的商品房成交量同比减少4.3%；3000元/平方米以上商品房成交量同比增长27%。2 住宅改善型消费增加，居民对小户型的商品房需求减弱。1-6月份，单套建筑面积100平方米以上商品房销售量比去年同期增长17.4%，其中单套面积在120平方米以上的商品房成交量同比增长30.8%；单套面积在100平方米以下商品房销量比去年同期减少9.8。经过几年的发展，目前天津市房地产市场正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品竞争和品牌竞争。3 金融支持力度加大，居民贷款购房意识增强。月份，

17、个人贷款金额21.51亿元，比去年同期增长16.46。人均贷款14.25万元，比去年同期增长16.5，贷款购房比例达71。此外，今年上半年天津住宅市场显著特点是，私产房屋上市交易增多，其中表现最为明显的是房改房和商品房再上市量增大。这表明，随着天津市居民生活水平的不断提高，以前购买商品房和房改房的家庭开始进入改善期，从而带动了中、高档商品住宅的消费。（三） 房地产市场未来发展趋势1 房地产价格将稳中有升。随着城市用地的日趋减少，土地价格会不断攀升， 而且随着生活水平的提高，对高质量、环境优美的中高档项目需求增大，这都将使房地产的相对价格稳步上升。2 改善型需求不断增长。有资料显示，2000年底

18、全市人均居住面积为13.8平方米，还有非常大的上升空间。随着收入水平的提高，人们对居住舒适性、良好的居住环境、富有情趣的户型设计会有更高的追求，从而带动改善型需求的持续增长。3 住宅建设的郊区化倾向。首先是由于市中心土地的稀缺，城市规模的不断扩大，市中心住宅的开发量越来越不能满足日益增长的需求；其次，郊区的房地产价格相对较低，居住环境较好，多数为居住新区，规划、房型、生活配套设施标准高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，随着私家车的不断普及，市中心住宅的位置优势将不断弱化，相反，近郊住宅由于道路交通状况良好，区位价值会不断提升。4 消费模式与消费习惯的变化将大大促进住宅市场的发展。近年来，随着

19、政府住房政策改革的推行，银行信贷业务对住宅消费的倾斜等因素，使贷款买房已成为人们的主要消费模式，而花未来的钱提前享受将逐渐成为人们买房的消费习惯。2002年2月份，政府实施了第8次降息，且贷款利率降幅首次超过了存款利率，对住宅市场又是一次重大利好。5 中国加入世界贸易组织对房地产市场将产生深远的影响。入世后，住宅的需求量和供给量都将大幅度增长，同时外资的介入将会带动土地价值的大幅提升，尤其是临近机场、高速公路和天津经济开发区的地块将首先获益。三 区域市场分析（一） 区域市场概述顺驰太阳城地处河东区与河北区的交界处，在行政上隶属于河东区。这两个区的整体发展水平落后于和平、河西、南开三区，但好于红

20、桥区，在天津市属中游水平。河东区居民收入水平不高，住宅消费水平相对较低，但住宅市场需求旺盛。从2000年起，河东区商品房销售量已经由过去的天津市第二位跃居第一位。近几年随着市中心区住宅开发量的减小，首先带动了河东临近市区地域的房地产开发，形成了东站后广场、十一经路、六纬路沿线地区房地产的开发热潮。河东区距离市中心较远区域的项目大多数档次不高，定位较低，主要以低价位吸引客户。 河北区的房地产项目也主要集中在临近市中心的区域，但由于距市区中心地带距离较远，这些项目的客户群主要以周边区域为主。河北区虽然经济发展水平一般，但其购买力不容小视，从1997年2001年这5年的发展情况来看，河北区的市场成长

21、速度要高于河东区，其与河东区商品房交易量的差距也在逐渐缩小，但从两区各价位间成交量的比较来看，河北区主要集中在低档产品市场，这也能说明，河北区的市场处于刚刚启动的阶段，购买力尚未完全成熟。从河北区的项目来看，总体的开发水平较低，缺乏中高档项目对市场的拉动。（二） 区域市场现状1 周边项目情况针对顺驰太阳城项目，对周边项目进行了市场调查。从所调查的项目中选取15个主要项目样本，这些项目主要集中在东站后广场、河东与河北交界地区、六纬路沿线、真理道沿线、卫国道沿线、程林庄路沿线这几个区域，项目概况如下：相关区域主要项目情况一览表项目名称建筑形式销售均价（元/M2）建筑面积（万M2）新月花苑多层、部分

22、高层26002.7万兴花园多层、小高层25003.5红顶花园多层和别墅起价25507.3恋日风景四层半2800总18朗晴居多层砖混23003.7柏丽花园多层砖混330062008先锋社区板式高层4000嘉海花园点式高层3200总60美日阳光点式高层未定6万春花园多层、高层360013.5丰盈新苑多层砖混32003.6汇和家园多层砖混340011大通时尚花园四层半310013金湾花园大部分多层220021中环花园多层砖混250052 重点项目介绍（万春、金湾、恋日） 万春花园此项目属中高档项目，是周边区域比较富有特色也是较为成功的楼盘，由中海地产操作，属于典型香港式的设计风格，外檐清新靓丽。该项

23、目一期以多层为主，高层为辅，售价较高，销售情况良好。二期、三期则全部为点式高层，二期已经开盘，其销售情况一般，值得继续关注。 金湾花园项目总建筑面积21万平米，地处河东公园西侧。外有公园，内有大面积的花园绿地，环境较好。金湾花园凭着较佳的地理位置、适中的销售价格、良好的大社区环境取得了骄人的销售业绩，多层部分18万平米实现销售率100%，客户主要为河东区居民。这说明此区域有一定的购买力，规模大、素质相对较高的项目对市场有很强的吸引力。 恋日风景该项目位于卫国道以18万平米的大型社区、4层半低层低密度的规划设计、3万平米的主题花园、1万平方米水景花园、双语幼儿园为主要宣传卖点，宣传形象清新秀丽。

24、恋日风景的前身为帝旺温泉花园，之前销售几乎处于停滞状态，经过策划公司的重新包装后于2001年3月重新开盘，销售良好。恋日风景目前是该区域内在产品素质、形象宣传方面最具竞争力的项目，但也存在延期竣工等缺陷，估计该项目在区域市场内将与太阳城形成较强的竞争。3 相关区域客户群调查太阳城地处河东，临近外环线，目前区位价值认可度不高，初期客户中周边河东区居民将占有相当大的比例，因此针对河东区居民特别是丽苑一期居民进行了入户调查，深入了解购房者需求。对数据资料分析得出以下结论：1) 河东区客户群特征分析前期，经科学采样对河东区一些大型居住区600户进行入户调查，从调查数据可以看出河东区住宅消费具有以下特点

25、： 需求量大，但购买力有限。 改善型是消费主体。 提出价格因素后，地段与环境为消费者最关注的因素。 新居民无论是在的收入学历职业层次上都要明显高于老区居民。 居住面积以80120平方米为主。 新居民对所居住小区的总体感受一般，并未达到最佳居住要求，表明稍好的产品仍有广阔的市场空间。 新居民有了购房经验，除了关心环境外，对于开发商实力的关注明显高于旧居民小区的消费者，购房更趋理性化。2) 丽苑一期住户特征分析通过对丽苑一期300户购房者进行了入户调查，对一期购房者基本情况、购买原因以及他们对于丽苑的评价进行深入了解，下面是对调查数据的分析：u 丽苑一期居民情况 学历分布客户群文化水平相对于地块周

26、边万新村居住区较高，大专以上学历占抽查总样本的一半，新建小区居民素质提高是一个普遍的现象。这也是住宅开发向城郊结合部转移的结果，河东区大规模的新建项目带动了城市景观、人文环境的改善。 职业分布 职业一定程度上能够体现收入水平、人口素质，现阶段丽苑一期的职业分布以科教医务技术人员（占24%）为主，这与丽苑一期部分商品房集体购买有关。但是它使丽苑有了与周边相对较好的人文环境。 原居住区域原居住地以河东区为主，占48.3%，反映出房地产鲜明的区域性特征。u 购买动机 除了价格因素外，消费者更关心的是环境及地点。通过调查表明，环境及地点的关注程度分别为36.5%和20.5%，对于其它诸如物业管理、开发

27、商实力、小区设施关心不够。u 对丽苑的评价 优 点社区环境绿化较好是丽苑一期的突出的特点，一是绿化率高，规划设计较好；二是目前丽苑居住人口较少，人均绿地面积较大，居住舒适。 缺 点 丽苑一期现有住户对公共配套设施、物业管理、房屋质量三项很不满意，这些是对住房基本的要求，而运动娱乐设施的需求体现出对于高尚生活社区的向往。 周边其他项目居民对丽苑的评价 地点偏和生活设施是比较集中的问题，但普遍对丽苑居住区的发展前景看好。u 综 述 从调查数据来看，丽苑一期客户以原河东区中低收入人群为主。 丽苑生活配套不完善，生活上不便利。 绿化环境是丽苑与周边相比最大的优势，也是周边居民仍感兴趣的原因。 这部分消

28、费者十分看好丽苑将来的发展前景，坚信自己选择的正确性，并认为丽苑又发展潜力。 对丽苑发展前景的心理预期自行车仍是主要交通工具，公车出行比例大，占28.4%。反映出丽苑位置偏，对交通的要求比较高。4 地理区位评价根据市场调查情况，太阳城项目所在地理位置的市场价值评价较低，参照周边主要项目的售价情况，太阳城的地理区位价值在每平方米2300元至2600元之间。（三） 区域市场未来发展趋势1 道路交通状况持续改善带动住宅市场发展，河东区将成为未来的开发重点区域。未来几年内，由于受地理位置临近京津高速、天津机场以及天津经济开发区的影响，市政府对河东区基础配套设施的投入逐渐加大，河东区道路交通发展速度将明

29、显超过其他各区。另外，随着河西、和平市中心区域可开发地块的大幅减少，河东区将成为中心城区居民购买中档价位住宅的首选区域。2 受土地价格上涨以及市场竞争格局的影响，河东区住宅开发将越来越受到更多消费者的关注，这也促使河东区需要更多品质上乘的住宅项目，来改变整个河东区地域形象，由此会吸引更多高水平开发商，在河东区开发出更好的住宅项目，所以河东区住宅价格也将随着住宅品质的提升，而呈稳步增长的趋势。3 由于具有优越的地理位置，加入世界贸易组织以及2008年奥运会的临近，将为河东区带来良好的发展机遇。4 随着区域内传统工业区的衰落和新兴居住区的建设，河东区的人文环境将得到明显的改善。第四部分 项目素质分

30、析一 项目优势1. 紧邻城市迎宾快速路、外环线、京津高速、天津机场，交通出行便利。未来随着东南半环的改造、东真理道的贯通、地铁3号线的兴建，太阳城的交通状况会得到更大程度的改善。2. 太阳城地块周边以及地块内部除北部毗邻北塘排污河外，周边无重大污染源，自然环境良好。3. 顺驰太阳城项目为政府统一规划的大型住宅工程，市政大配套设施齐备，目前区内主要道路已经修通，外围管网已铺设完毕。4. 项目规模大，总建筑面积超过100万平方米，各种功能规划布局空间大，有利于营造良好的居住氛围。5. 顺驰集团开发事业的良好表现，优势品牌支持。二 项目劣势1. 西侧及北侧临简易小二层住宅及北塘排污河，对居住区有一定

31、影响。2. 地处城郊结合部，属经济不太发达区域，区位价值市场评价较低。3. 丽苑一期住宅销售情况非常差，在社会上属滞销项目，对客户有较大负面影响。4. 周边缺乏高标准生活配套服务设施，生活便利性差。5. 区内原规划主要道路已经修通，居住区结构已具雏形，重新规划调整的整体性难以把握。三 威胁分析1. 与北京、深圳、广州等住宅产业较发达地区相比较，天津市居民选择居住地点的区域性倾向较强烈，在一定程度上将限制太阳城的客户群来源。2. 从天津市整体市场格局来看，在消费能力较强的和平、河西、南开三个区内，聚集着众多的项目，尤其是梅江周边地区，有巨大的开发量，对我们吸引这几个区的客户形成一定程度的阻碍。3

32、. 在海河以东、中环线以西的广大地区，聚集了许多比之顺驰太阳城更具有位置优势和价格优势的住宅项目。这些项目对顺驰太阳城有直接影响，对起步区威胁更大。4. 西横堤、双林两大片居住区将相继启动，规模、售价等因素与顺驰太阳城类似，顺驰太阳城面临着巨大的竞争压力，尤其是“中体产业”在西横堤运作的“运动主题社区”将对顺驰太阳城产生比较大的冲击。四 机会分析1. 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，太阳城项目以其相对较好的位置和便利的交通条件，面临很大的发展空间。2. 太阳城的操作由顺驰独立完成，如能在规划、环境及社区配套等方面创立综合优势，将产生强大的市场冲击力。3. 太阳城周边道路

33、交通及所处地理位置将使其成为天津市未来的热点区域。4. 天津市住宅分配制度政策的出台，有利于住宅市场的发展。5. 加入WTO及天津近几年经济的稳步增长将为太阳城项目带来较大的发展机遇。诸如私人汽车的日益普及等等。6. 北京2008年奥运会选定天津机场作为辅助机场，有消息称计划在京津之间再修一条高架轻轨。五 综合评价结合前面SWOT因素分析，我们可以看出，顺驰太阳城地块虽然存在一些先天性的缺陷，诸如土地成本较高、所属区域购买力较低等等，但放之全市范围内看，该地块与梅江相比拥有价格优势，与西横堤、双林相比拥有地理位置优势。因此，太阳城地块具有交通便利、可塑性强、发展潜力大等特点，从而凸显出该地块的

34、开发价值。为了将太阳城项目运作成功，我们仍需注意以下焦点问题：1. 地理区位价值低，项目周边人文环境一般，一期住宅市场形象差，如何提高区位价值、聚敛人气是首要问题。2. 住宅产品的易模仿性加大了产品寻求强烈差异化的困难，周边众多住宅项目综合素质一般，所以，在项目操作上多从空间、建筑、环境三方面寻求突破，配套环节适度超前，强调“舒适度”与“美感”的前提下，避开价格竞争。3. 大规模项目操作周期长，规划的调整注意前瞻性。4. 掌握“以我为主”的开发节奏，从资金量、供应量、开发间隔、创造市场热点等多个角度研究问题。5. 对物业管理及社区文化活动方面加大投入，实现企业品牌由知名度向美誉度的转化。6.

35、在产品开发的基础上，注意对项目居住理念的提升，要对消费者在生活方式、生活理念上有一个全新引导。第五部分 总体发展构想一 项目定位1 项目基本描述以先进的居住理念为先导，注重营造空间布局、主题园林环境、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾建筑单体的内外感受，相对弱化处理住宅配套设施，具备二十一世纪领先品质住宅产品鲜明形象的大规模居住社区。2 客户群定位针对市场情况，整个太阳城项目的客户群定位必然是多层次的。总体上看，应明确以 “中等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。“中等收入阶层”应该是指：有一定的经济基础，家庭月收入在3000元/月以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来美好生活充满信心

36、和渴望的人群。3 市场定位依据项目素质与市场竞争状况，定位于中档市场，产品主要价格区间为2500元/平方米4000元/平方米。4 产品定位利用大规模居住区的优势，以“中等收入阶层”为主流消费群体，讲求住宅产品的多样化。5 形象定位作为120万平方米的大型居住社区，太阳城项目的形象塑造应体现出其应有的“大气”与“活力”，树立顺驰太阳城品牌在天津房地产界的强势地位，并通过太阳城项目进一步提升顺驰品牌的知名度与美誉度。整体形象包装应以清新、自然、浪漫为主调，强调顺驰太阳城品牌的亲和力。二 发展思路（规划、生活配套设施、环境、建筑）1 倡导新的居住理念，在理念的指导下，进行规划、建筑、环境、配套等设计

37、，使各项设计成为理念的最有力支撑。2 完善社区生活配套服务功能，强化商业及教育设施，充分发挥大规模项目的竞争优势。3 以产品品质为主导，以舒适性、便利性、安全性、适度超前为指导原则的产品设计思路。4 精心打造主题环境，利用园林环境形成太阳城项目的主要竞争优势之一。5 控制开发节奏，降低市场风险。6 通过示范区对起步区的展示效果，带动项目快速启动；通过起步区对整个太阳城项目的展示效果，提升项目综合价值，实现可持续性发展。7 实施具有“指标性概念”的操作手段，提高市场关注度诸如建造休闲商业走廊、示范校、高标准业主会所等等。8 利用业主会所、商业街及环境、贺兰路两侧城市广场、16#地块儿童公园以及沿

38、卫国道50米绿带环境共同形成“泛卖场”，对市场产生强烈的打击力度。三 总体规划理念1 通过对社区生活配套设施的合理配置，创造新型城市住宅区发展模式，体现“造城”的概念。通过整合的规划设计手法，充分考虑居民的各种需求，强调社区生活服务设施、室外公共空间、区域节点的合理设置，形成有机统一的城市功能系统。2 结合开发节奏逐步完成居住区功能的发展与延续，实现居住区的可持续性发展。综合考虑居住区规划结构的整体性、系统性、规律性和可持续性，最终形成集商业、教育、文化、娱乐、休闲等各项高尚品质功能于一体的社区中心系统。3 在公建的配置上遵循减少数量、扩大规模、提高质量、服务便捷的原则。主要大型公建（包括体育

39、馆、居住区公园、中小学等）集中布置于居住区中心位置，使之成为太阳城的中心。小型商业设施分散设置于2#地东侧和4#、5#地的中间位置。在公建的布局上考虑各级公建设施的合理服务半径，形成公建设施的系统性与层次性。4 在保证主要公建设施用地的基础上，尊重原有地块分割与现有道路组织，每个地块采用具有差异化的规划理念单独规划，大社区规划的整体性依靠大型公建的配置来体现。四 开发计划太阳城项目规划住宅面积为110万平方米、经营性公建11万平方米，计划分三到四期，用五至七年时间全部开发完毕。起步区选择两个地块，规划住宅建筑面积约为23万平方米、经营性公建1.8万平方米，计划于2002年初开工建设，2003年

40、8月竣工入住。第六部分 起步区实施方案一 开发思路及实施计划1 2#、3#地块开发住宅；16#地块规划为经营性公建用地，先期建设儿童公园；25#地块建设综合会所暨售楼中心，后期销售功能完成后可作为经营性公建出租或出售2 2#、3#地块规划经济指标：规划总用地 31.43公顷红线内占地 27.82公顷住宅可用地 18.4公顷住宅容积率 1.3总容积率 0.9住宅建筑面积 23万平方米经营性公建建筑面积 1.8万平方米住宅建筑密度 19.9%3 开发时间安排2002年3月会所动工建设；示范环境（儿童公园、城市绿带）开始建设；商业街开工建设；住宅开工建设2002年6月会所投入使用；示范环境竣工；商业

41、街竣工；示范区外檐、环境竣工；住宅开盘销售2002年7月2#地全部封顶2002年9月3#地全部封顶2003年8月起步区竣工入住二 目标客户群分析针对太阳城项目“中等收入阶层”的客户群定位，主要从以下几方面对起步区的目标客户群进行分析：1 从地域上划分 目前在附近地区居住，向往居住在高尚居住区的人群。 在天津开发区和天津机场工作的高级白领。 现居住在和平、河西两个区，需要不同程度地改善居住条件的人群。 少部分认可太阳城地理位置，需要进行二次甚至多次置业的富人阶层。 认可顺驰品牌，相信顺驰公司的实力，相信太阳城项目美好的发展前景，具有投资和居住双重购房动机的购房者。2 从收入上划分起步区的主力客户

42、群应是拥有稳定未来收入的职业经理层和白领阶层，这部分人群的事业蒸蒸日上，对未来信心十足，是社会的有生力量，他们向往综合素质高，环境优美，社区文化与自身品位相符的项目。3 从年龄上划分从天津市购房客户的现状来看，主要集中在30-50岁之间的年龄段，年龄层次比较广泛。但从发展的角度看，年轻人充满活力，消费观念先进，代表了社会的发展潮流，所以起步区的主力客户群应定位于30-40岁这一年龄段，我们在进行环境设计、外檐风格选择、形象宣传等方面要注意迎合年轻人的特点。4 置业用途改善型购房者为主，并有相当一部分为二次置业甚至多次置业，在满足居住需求的同时兼具房产投资的目的。5 购买特征具有适度超前的消费观

43、念，追求生活品位及档次，对地理位置的敏感度较低。三 规划设计理念1 楼盘摆位采取灵活的布局形式，适当减小中心绿地，加大组团绿地面积，增强居住区环境的均好性，为起步区环境设计流出足够的发挥空间。2 在现有道路的基础上，设计两种不同的交通方式，两个地块实现完全人车分流。车行系统与步行系统并行发展，互不穿插，互为补充，同时满足居民对生活便利性和居住舒适性的双重要求。3 适应北方居住习惯，保证南北朝向。为了打破行列式布局的呆板，从建筑单体设计上寻求变化，采取的方式包括： 布局方式围而不合。 少量楼体折线与错位处理。 建筑单体在特殊位置的层数变化。 高楼层的退台处理。 坡屋顶的不同处理方式。4 从形式、

44、尺度、比例和质感等方面巧妙营造具有层次性的住宅空间，以满足居民各种活动对空间的领域感、归属感和安全感的要求，使人们在其中自然、舒适和安定的生活与活动。5 着重强调组团内部空间的开阔感，适度加大楼间距，5.5层住宅的楼间距不小于26米，4.5层住宅的楼间距不小于22米，同时山墙与山墙之间的距离大部分保证在12米以上。四 环境设计理念1 总体环境规划在强调整体性和协调性的基础上，体现相对的均好性，追求自然、朴实的风格。2 把环境设计与建筑单体设计有机的结合起来，相互影响、相互渗透。3 环境景观引入居住区整体VI系统，强调文化氛围，强调居者的心灵感受和体验。4 景观规划兼顾平面和竖向变化，丰富空间层

45、次，体现彼此内在的关联。5 强调道路尤其是卫国道、贺兰路、真理道等主干线两侧的景观效果，兼顾住宅景观与城市景观两方面的要求，实现相互的融合与沟通。五 产品设计理念1. 产品定位思路 产品建筑形式主要针对“中等收入阶层”的定位，以普通多层为主。 以提高产品性能价格比为指导原则，从室内外空间、环境营造、关键建材等各方面综合考虑，标准明显高于区域内现有项目。 针对相对于区域内其他项目偏高的销售价格，在保证居住舒适性的基础上，严格控制单套户型面积，降低总房款。 为形成市场区隔，避免自我竞争，两个地块面向不同的细分市场，在产品上作出适当的档次差异，同时销售价格作出高低差异。 在保证产品品质的基础上，适当

46、减少住宅配套环节投入。2. 建筑形式与层数：以多层为主，结合一部分低层住宅，建筑层数多样化。2#地以5.5层住宅为主；3#地以4.5层住宅为主。3. 房型平面设计（后附房型图集） 在户型面积上适当做出档次差异，迎合不同层次客户群的不同需求，适量采用错层与跃层设计。 打破公司现有项目的户型设计模式，减少普通平层住宅的户型种类，力争使其成为类似工业化生产的产品，以达到快速销售的目的。另一方面，在保证户型平面布局的合理性和趣味性的基础上，适量增加跃层户型的种类，满足目标客户群的个性化需求。 适当加大一些功能区的开间，合理搭配长宽比例，注重室内的空间感受。如主卧室宽度大部分在3.7米以上，起居室宽度全

47、部在4米以上。 通过落地窗、外飘窗、角窗、吹拔等手段增强房型的趣味性与实用性。 通过楼体挖槽、阳面不封闭阳台等处理手法丰富房型设计处理手法，控制单套户型面积。 通过首层送小院、顶层送露台等手段增强产品竞争力。4. 主力户型及面积比例普通平层以两室和三室为主，结合少量的跃层户型。考虑到一室户型的市场需求较少且售价偏低等因素，只在顶层退台部分以及首层反入口部分设置，不单独设计一室户型。两室以90m2左右户型为主；三室以125 m2左右户型为主；跃层高档次住宅面积控制在160200 m2之间，3#地户型面积适当加大。各户型比例见下表：2#地户型比例表 户 型项 目一室两室三室跃层住宅面积（m2）65

48、90125160200所占比例（%）12.65925.433#地户型比例表 户 型项 目一室两室三室跃层住宅面积（m2）6595130160200所占比例（%）54040155. 建筑立面处理 借助高水平设计师的设计手法，营造现代感强的建筑风格，通过匀称的线条处理与简洁、明快的色彩，注重建筑的美感，强调可识别性。 多层建筑突破传统的建筑形式，在风格上向低层建筑靠近，从而提升居住区的整体形象。 两个地块在外檐风格的处理上进行一定的形象区隔。同一地块内在风格统一的前提下，组团之间利用色彩的变化以及细部的不同处理手法进行适当的区隔。6. 住宅配套设施：采用中等档次的配套水平，在保证住宅品质的基础上尽

49、量控制成本，充分考虑舒适度、成本与所产生收益之间的关系。（后附产品装修配套标准） 入户门：高级防盗门，较高档次户型采用1.2米宽入户门 外檐窗：高级塑钢窗 适度智能化配套：宽带网络、围墙红外监控、背景音乐 供水：不设热水、中水、直饮水系统 供热：集中供热，一户一表，采用铝合金散热器 楼栋入口：普通对讲防盗门 楼梯间：地面铺防滑地砖，铁艺栏杆及木扶手7. 精装修成品房设计（具体方案见附页）在较高标准住宅采用初装修交工标准的同时，大面积采用精装修成品房交工标准，以此为切入点，提高产品性能价格比。拟在起步区选取70%的楼座实行成品房交工标准，具体思路如下： 充分研究客户群消费心理与消费能力，严格按照

50、市场定位确定成品房精装修费用，以确定的精装修费用指导装修设计与材料选择。 在房型施工图设计阶段引入精装修设计公司，对某些房型进行必要的更改，其中包括某些平面结构的处理和对电路、上下水、暖气的安排与布置等。 减少现场施工的工作量，在装修设计时考虑80%以上的工作为外加工，现场装配，以达到缩短工期，提高装修质量与装修效果的目的。 整体风格定位为“时尚、实用”，倡导“轻装修，重装饰”的装修理念。 抓住重点，注重厨房、卫生间的装修效果。在整体预算的控制下突出几个亮点，如某些材质的使用，洁具、淋浴房采取定制等。 注重细节处理，例如淋浴房地面的处理、地面不同材质交接处的处理等。 注意用装修弥补某些房型设计

51、中的缺陷 强调成品房样板间的装饰，体现生活品位，根据户型特点选择适当尺寸的家具，增强室内空间感受。六 社区生活配套设施1 教育 确定10#地为教育公建区，中小学合建，引入“学园”概念。力争在起步区开盘之前，与市级重点学校达成合作意向。在硬件设施建成后，引入素质教育与终身教育概念，可采用与某高校合作办学的方式，建立培训基地。 对16#地块进行环境改造，引入“儿童乐园”主题，作为青少年素质教育基地，在项目销售前建成，针对“儿童公园”设计一整套推广方案，同时起到完善教育概念和集聚人气的作用。 在3#地建设幼儿园，规划占地面积4000平方米，建筑面积3000平方米，引入双语教学与名校管理，在销售前达成

52、合作意向与发展方案，争取与起步区同期竣工。2 商 业 在2#地块沿贺兰路一侧建设休闲商业街，利用沿贺兰路一侧10米退线，进行精装饰，营造商业街环境，将购物与休闲相结合，注重购物的高品位。商业街与25# 地的会所、售楼处、16#地的“儿童公园”相呼应，作为卖场环境的补充。在运作中树立主题商业概念，设专门的策划小组对商业街的租售方式、经营内容、包装宣传等方面进行专题研究，并以策划成果作为设计依据，合理配置各种类型店铺的面积和位置。（商业街发展构想见附页）3 交通 协调市政有关部门，将部分周边的公交线路延长到太阳城，这样一方面丰富了出行路线，另一方面也节省了开设社区巴士的前期投入和后期的运营费用。

53、在2#地块休闲商业街东北端收尾处设立小型“社区巴士等候站”，建筑面积100平方米，与商业建筑相结合，兼具休闲功能。 将太阳城的公交车站设在25号地售楼中心外侧，并结合售楼中心整体风格进行包装，离开太阳城的公交站牌设在商业街北端，让客户从最方便的地方进入售楼中心，而在离开时可以顺路浏览太阳城的景观。七 营造“泛卖场”1 会所、售楼中心在25#地规划社区综合会所（居住区级），销售阶段与售楼中心相结合，占地1.5公顷，总建筑面积8000平方米。初期与售楼中心合建的会所内容包括：健身房、游泳馆、儿童活动室、棋牌室、咖啡厅、台球室、乒乓球室、壁球、自助银行、美容美发等。考虑到起步区的资金状况，餐厅、客房

54、等功能留待二期建设。会所外围结合卫国道50米绿化带营造卖场环境。2 商业街及儿童公园 在16#地块建设“儿童公园”，总用地面积为3.69公顷（55.35亩），一方面完善教育概念并作为组织活动集聚人气的场所，另一方面作为起步区的示范环境。 对沿卫国道一侧50米宽的城市绿化带，包括昆仑北路与卫国道交口立交桥规划用地进行环境处理，营造现场氛围。 对贺兰路进行精装饰，展示太阳城形象，取名“阳光大道”。3 实楼示范区及示范环境结合整体规划，在2# 地沿卫国道一侧，选择一个建筑面积3万平方米左右的组团，作为实楼示范区。示范区包含起步区的大多数房型，加快工程进度，在开盘前完成主体施工、外檐装修及示范区环境施

55、工，并在示范区中设置实楼样板间，以此带动整个起步区的销售。八 工程建设1. 施工基础条件（见下表）地块编号地块性质建筑面积（万平方米）结构形式层数25#地公建0.8框架结合钢结构3层2#地示范区住宅4砖混5.5层为主其他住宅9砖混5.5层为主3#地住宅12 砖混4.5层为主16#地儿童公园占地3.692. 施工时间安排3月1日前必须完成部分：25#地、2#地示范区桩基础工程。6月25日前必须完成部分：25#地全面竣工（包括配套及绿化）。2#地示范区主体完工、外檐粉刷完毕、内檐抹灰基本完成。示范区配套（给水、排水、热力）及绿化全部完成。16#地环境竣工。贺兰路一侧一层商业街建筑、环境竣工，及部分

56、商铺装修完工并开业。9月30日前必须完成部分：2#地、3#地主体封顶。3. 地基处理 对工期要求非常紧迫的25#地、2#地示范区，决定采用桩基础，以减少因施工加载过快，对建筑实体的影响。25#地还存在另外一种因素即公建跨度较大，也适宜采用桩基础。 对2#地其余建筑及3#地的地基处理，根据勘探报告，经过工程造价测算，优选地基处理方式。对地质条件较好的部分选用浅基础回填石屑形式，节省造价。4. 建筑物主体处理 墙体材料：为迎合当今房地产市场客户对建筑结构形式的偏好，满足成本及保温的要求，2#地、3#地墙体材料拟选用粘土机砖，外墙拟采用二四墙外贴聚苯板保温层以满足节能的要求。 楼板材料的选用：楼板及

57、屋面采用钢筋混凝土现浇楼板。 屋顶材料：坡屋顶采用防水彩色卷材，在保证外观效果的前提下，不但节省工程造价，而且也可缩短工期，降低施工难度。5. 装饰部分因工期要求紧迫及对工程造价的控制，在装饰部分力求装饰线条简洁，操作工艺过程简单的方案。在外立面的处理上，强调外飘窗、阳台玻璃栏板、空调架板等建筑物本身具有功能性的构筑物的景观效果，尽量减少纯装饰构筑物的添加。6. 施工管理经认真分析研究，确定了工程管理的重点在保证工程质量的前提下，把时间控制作为2002年工程建设的核心管理点，所有的管理工作都将围绕该核心点开展与进行。为保障工程于2002年6月28日如期开盘，完成预定工程任务，必须确保2002年

58、3月1日开工后的无障碍施工。 对设计单位的管理：加强施工图的管理力度，不采用技术不成熟的施工工艺和建筑材料，不刻意增加装饰性线条，图纸中尽量减少不确定因素；正式开工后保证相应专业人员的现场办公，以便施工图纸所存在的问题能够得以尽快解决。 优选各参建单位：l 监理单位：为天津市首家建设部认定的甲级资质监理公司天津市建筑工程监理公司。l 施工单位：为建工集团第五建筑工程公司，具备建工集团的正规管理模式和较强的管理实力。l 专业队伍的选择：提前着手准备各专业队伍的选择，选择的队伍必须具有专业化特点，并具有丰富的工程建设经验。图纸一经下发，立即组织施工。l 监督单位：为市质量监督管理总站。为使备案制程

59、序不影响施工进度，现正与总站协商，争取由总站针对“太阳城”项目成立专项小组（类似华苑监督部），加强施工过程控制，以超常规的手段保证施工顺利进行。 充分调动各方面的资源，协调各参建单位以太阳城开盘销售为工作根本。l 制定从开工之日起至关键时间阶段的详细进度计划。7. 难点问题的处理方式 冬季施工 主体施工与配套施工的交插处理 主体施工与环境施工的交插处理九 前期相关手续的办理太阳城项目目前的控规极不合理，存在1#地公建变性、100米远期发展用地变性、城市绿带减少等问题。由于时间紧迫，前期手续比较繁杂，在前期手续的办理过程中必须采取非常规的处理方式，具体做法有以下几个方面：1. 申请规划要点若按照

60、正常手续申请规划要点，须先进行控规调整，考虑到难度较大，为了节省办件时间，特向规划局尹海林局长主管的总体处提交了关于丽苑二期申请先行批准起步区的修建性详细规划的请示，得到批示：先行办理起步区的修建性详细规划，将起步区内的35千伏变电站，邮电局等公建移至其他地块中，然后再对整个丽苑二期进行要点的批准和控规的调整。2. 申报项目规划选址安居办在丽苑征地后，未在规划局办理土地批征手续，故无法在规划局进项目规划选址。经与规划局用地处协调，其同意不再办理选址，而直接申请规划设计条件。3. 申请规划设计条件由于规划设计条件是附带在选址文中下发的，故单独申报规划设计条件不符合规划局进件程序，经过与规建处协调，同意以安居办的名义，以函的形式下发规划设计条件。4. 更改丽苑地名丽苑居住区原名万松居住区，是由安居办上报市政府及市地名办变更的，现公司想将丽苑居住区更名为顺驰太阳城居住区，并