葡萄酒公司营销计划制订体系

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1、 为北京大学总裁高级培训班授课提纲 系列之六（案例第79）某葡萄酒有限公司年度经营计划制定体系2003年7月 徐会奇 博士概念界定l 年度经营计划：下一年度与某整体经营情况有关的计划，包括销量、销售收入、销售费用、利润等指标。l 年度业务计划：下一年度主要由分公司/办事处确定的与某项工作有关的计划，包括年度销售计划、年度市场推广计划、新产品计划等。目录11制定年度经营计划的原则12制定年度经营计划的流程13确定年度经营计划的具体过程131确定下一年度经营计划的依据132确定经营计划的资料来源1321业务员下一年度预测表1322分公司（办事处）经理下一年度预测表133分公司制定年度计划的过程13

2、31某公司下一年度初步计划表1332竞争情况分析表1333战略思路调整表1334计划调整和完善的原则1335滚动经营计划表1336分公司工作的改进思路表134制订应急计划的过程1341应急计划表11342应急计划表211制定年度经营计划的原则制订年度整体经营计划的流程不同于制定具体的业务计划。制定经营计划的基本思路是先由一线人员（业务员、分公司（办事处）经理）在假定明年各方面情况（我公司政策和竞争对手举措）与今年基本相同的情况下预测明年的销售量和利润情况。汇总得出初步计划后，由某职能部门考虑明年我方的打算，同时兼顾对手的进攻能力调整初步计划，得出某的经营计划。根据对竞争对手明年可能举措的判断，

3、列出不同应对方案下经营指标的变化。然后报总裁批准，经过协商批准后再依据本计划制订其他相应的业务计划。12制定年度经营计划的流程加入我方打算考虑市场的可能变化得出若干情况下的应急方案办事处经理确定下一年度的计划业务员确定下一年度的计划（经上级审核通过）总裁办公会制订公司年度营销计划（经调整和完善）办事处、分公司、综合业务部进行竞争情况分析汇总得出公司的初步计划分公司经理确定下一年度的计划（经上级审核通过）依据整体经营计划制定具体的业务计划修改通过经营计划完成报董事会审核13确定年度经营计划的具体过程131确定下一年度经营计划的依据确定下一年度经营计划主要是参照历史同期的情况，假定下一年度我公司和

4、竞争对手各方面的市场策略都保持不变而得出的下一年度的销售量、利润情况。注：促销员的费用算在促销费用中。132确定经营计划的资料来源1321业务员下一年度预测表填写人：业务员上交给：分公司（办事处）经理填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划前数据来源：全年销售数据的记录和市场拜访情况记录市场区域主要竞争品牌填表人双方今年的主要大类品种大类品种名称我方销量（吨）我方平均价格（元）所有竞争品牌销量所有竞品平均价格广告投放我方对手促销投放我方对手其他费用我方对手改进打算明年预计销量注：1. 将当地市场销售的所有品种归并成几个大类。销量和价格都是指的该大类的。2. 广告、促销都指分配到当地使用的量，

5、对手的情况可以根据市场走访的观察和统计推算出大致的数值。促销费用含促销员的工资。1322分公司（办事处）经理下一年度预测表填写人：分公司（办事处）经理上交给：营销中心总经理、总裁填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划前数据来源：业务员上报业务员下一年度预测表地区名称主要竞争品牌填表人双方今年的主要大类品种大类品种名称我方销量（吨）我方平均价格（元）所有竞争品牌销量所有竞品平均价格广告投放我方对手促销投放我方对手其他费用我方对手改进打算明年预计销量注：1. 将当地市场销售的所有品种归并成几个大类。销量和价格都是指的该大类的。2. 广告、促销都指分配到当地使用的量，对手的情况可以根据市场走访的

6、观察和统计推算出大致的数值。也可根据收上来的业务员下一年度预测表汇总。促销费用含促销员的工资。1323营销中心总经理下一年度预测表填写人：中心总经理上交给：集团总裁 填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划前数据来源：分公司（办事处）经理上报分公司（办事处）经理下一年度预测表大区名称主要竞争品牌填表人双方今年的主要大类品种大类品种名称我方销量（吨）我方平均价格（元）我方销售收入我方合计所有竞争品牌销量所有竞品平均价格竞品销售收入竞品合计广告投放我方对手促销投放我方对手其他费用我方对手今年预计基础投入广告（万元）促销（万元）其他_（万元）今年基础投入合计今年预计销量今年预计价格今年预计销售收入

7、销售收入合计明年盈亏平衡计算销售收入合计- 销售成本（取决于出厂价）-销售费用 -财务费用-管理费用- 税收=利润注： 1. 将当地市场销售的所有品种归并成几个大类。销量和价格都是指的该大类的。2. 广告、促销都指分配到当地使用的量，对手的情况可以根据收上来的分公司（办事处）经理下一年度预测表汇总。促销费用含促销员的工资。3. 基础投入指不因为特殊情况（例如重点市场、受到对手进攻）而通常会投入的市场推广费用。133营销中心制定年度计划的过程1331某公司下一年度初步计划表填写人：营销中心总经理填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时数据来源：营销中心总经理下一年度预测表、分公司（办事处）经

8、理上报分公司（办事处）经理下一年度预测表分公司名称_预计基础投入预计销量（吨）预计销售收入预计销售成本预计利润1_2_3_4_5_6_7_8_9_10_11_12_某预计情况合计某当年实际情况市场推广投入销量（吨）销售收入销售成本利润今年比年的变化率（）1332竞争情况分析表填写人：分公司经理 填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时数据来源：营销中心总经理下一年度预测表分公司（办事处）经理分公司（办事处）经理下一年度预测表说明：本表可多张，应该把所有主要竞争对手都分析一遍。办事处以此表威模板也要做，分析本办事处的竞争情况是否是重点进攻的判断标准：对手在该地的市场推广投入高于其平均水平，或

9、利润低于其平均水平。竞争对手1_我方受到进攻的办事处和渠道竞争对手投入（进攻）情况汇总市场推广投入销量（吨）销售收入预计销售成本预计利润1_2_3_4_5_6_7_8_9_10_11_12_竞争对手分析重点进攻了我方哪些办事处和渠道最多每年可重点进攻我方几个办事处和渠道进攻时的投入、份额和利润对比261333战略思路调整表填写人：分公司经理 填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时填写依据：参考对手进攻态势的分析和营销中心总经理的战略意图分析步骤：根据最近几年的销售数据，也可以由了解一线情况、有经验的管理人员根据经验做大致的估计。表中实际利润是根据实际的投入、收入、成本等数据计算出来的。它

10、和预计利润比就可以得出利润的变化率。今年可能受到进攻的办事处、渠道数量今年可能受到进攻的办事处、渠道名单今年打算重点扶植的办事处、渠道名单办事处、渠道名称市场推广投入销售量销售收入销售成本利润预计基础投入调整比例%实际投入额预计销量（吨）变动比例%实际销量预计销售收入变动比例%实际销售收入预计销售成本变动比例%实际销售成本预计利润实际利润利润变化%1_2_3_4_5_6_7_8_9_10_11_12_某今年战略意图的预期结果合计市场推广投入销量（吨）销售收入销售成本其他费用利润（）今年实际发生情况变动率（%）对每个办事处、渠道战略定位的简单描述某营销分公司的整体思路本方案能否实现该思路的目标1

11、334计划调整和完善的原则如果上述方案的结果（利润、销量、销售收入等）能够满足集团公司总裁的要求，则可进入下一阶段，考虑市场可能出现的变化制订出相应的应急方案。如果不能满足要求，则需要做出相应的调整：l 做调整并不是没有依据的在数值上做变动，这种调整得出的结果即便符合集团公司总裁的要求，在实际工作中也是行不通的。l 调整时需要根据集团公司总裁在销售方面的整体思路重新考虑各方面的投入和产出情况。可能会因为需要增加投入或降低价格而导致利润下降。短期的利润下降并不可怕，关键是要弄清楚利润为什么会下降。是因为整个市场大环境的恶化而导致的行业整体利润水平的下降，还是因为销售工作出现失误而导致的利润下降，

12、亦或因为为了达到长期的增长目标，需要采取一些市场行动而导致的短期利润下降。如果是为了达到长期的增长目标，那么在计划的调整和完善这一阶段，需要具体指明要获得什么样的长期目标，以及依靠什么东西来保证这个目标的实现。1335滚动经营计划表填写人：分公司经理 填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时，每年都填写今年、明年、后年的预计情况。填写依据：集团公司总裁未来三年的战略思路分公司名称市场推广投入销售量销售收入销售成本利润该分公司的改进重点今年明年后年今年明年后年今年明年后年今年明年后年今年明年后年某整体情况合计1336分公司（办事处）工作的改进思路表填写人：分公司经理填写时间：某公司每年3月做

13、下一年度经营计划时，每年都填写今年、明年、后年的预计情况。填写依据：集团公司总裁未来三年的战略思路填写要求：针对每个分公司（办事处）的情况分别填写一份表格分公司（办事处）名称改进项目改进内容今年明年后年改进思路改进结果改进思路改进结果改进思路改进结果134制订应急计划的过程由于市场情况不仅仅受我方思路的影响，还要受到竞争对手举措的影响，因此需要根据可能出现的情况制定相应的应急计划。应急计划需要根据对手的可能举措事先确定相应的应对方案。竞争对手的可能举措包括：变更重点进攻区域、增加重点进攻的区域数量。竞争对手其他战术性的动作则在实施中加以应对，在制定年度经营计划时不予考虑。1341应急计划表1填

14、写人：分公司经理填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时填写依据：对竞争对手可能举措的分析竞争对手的举措变化变更重点进攻区域变更情况（受到进攻的分公司）分公司（办事处）名称市场推广投入销售量销售收入销售成本利润预计基础投入调整比例%实际投入额预计销量（吨）变动比例%实际销量预计销售收入变动比例%实际销售收入预计销售成本变动比例%实际销售成本实际%利润预计利润利润变化%本应急计划的预期结果合计市场推广投入销量（吨）销售收入销售成本其他费用利润原定计划情况变动率（%）其它需要说明的地方1342应急计划表2填写人：分公司经理填写时间：某公司每年3月做下一年度经营计划时填写依据：对竞争对手可能举措的分析竞争对手的举措变化增加重点进攻区域的数量，原有数量_个，新增数量_个。变更情况（受到进攻的分公司名单）分公司（办事处）名称_市场推广投入销售量销售收入销售成本利润预计基础投入调整比例%实际投入额预计销量（吨）变动比例%实际销量预计销售收入变动比例%实际销售收入预计销售成本变动比例%实际销售成本实际%利润预计利润利润变化%本应急计划的预期结果合计市场推广投入销量（吨）销售收入销售成本其他费用利润原定计划情况变动率（%）其他需要说明的地方