某房地产住宅市场调研报告

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1、谨呈：锦阳投资汉寿房地产市场调研报告住宅部分【委托机构】 锦阳投资【执行机构】 湖南平衡堂智业联盟【执行时间】 2011年3月20日4月10日【移交形式】 书面文本目 录【前言】第一章 市场现状及趋势判断一.我国房地产发展趋势简要解读4二.汉寿房地产市场发展概况5第二章 项目自身特征研判一、项目地理位置及周边环境10二、参与项目的公司情况说明11三、基本经济指标12四、项目SWOT简析13第三章 消费者需求研究一.消费者需求分析16二.媒体接触习惯分析25三.不同行业的客户户型选择倾向34四.不同户型的面积需求分布35第四章 商品房项目市场研究一.在售楼盘调查分析40二.待售楼盘调查分析46三

2、.楼盘部品调研分析47四.典型项目研究分析58第五章 住宅定位建议一. 项目定位原则69二. 定位考量因素69三. 客户群定位70四. 项目调性定位70五. 项目档次定位70六. 项目物业结构建议70七. 科技配套71八. 后期工作建议72前 言为了深入了解汉寿县房地产住宅市场发展现状，以及房产品消费者的居住现状、购房需求与消费特征，为项目定位作出客观研判，我司对泛汉寿县域进行了全面综合的调查研究。本次住宅市场调查内容主要分消费者问卷调查和区域市场在售、待售楼盘调查，共调查访问4000多人次，回收消费者问卷共3814份，其中有效问卷3766份（有效问卷中有购买意向的客户为1707组，占比45%

3、），无效问卷48份，实地调查区域房地产项目共10余个。第一章 市场现状及趋势判断一.我国房地产发展状况及发展趋势简要解读目前，民众普遍关注的问题是我国房市此轮政策调控的时间有多长，幅度有多大，房价何时能够控制得住，其未来的走向如何？根据对中国经济发展长期趋势、我国城市化和工业化进程、人口结构以及世界其他国家的房地产发展历史，可以得出以下推断和结论：我国房地产市场中长期供应仍然偏紧，未来的发展趋好一是人口因素。即随着人口的增加，对住房的需求就会增加，从而促进房地产业的发展。二是收入因素。即随之人们的收入的增加，特别是收入跨越某个范围后，人们对住房的结构、住房大小、舒适度、环境等都会改变，从而促进

4、房地产业的发展。三是城市化因素。即随着一国城市化的发展，房地产业也会得到很大的发展，城市化的过程就是一国房地产业快速发展的过程。以上这三个因素综合分析，我们可以得出我国的房地产业目前正处于快速发展期，并且可以维持较长时期的较快发展。国家政策的调整仅仅只是一个行政因素，对市场的影响也仅能起到波动影响，不能改变市场的长期态势。二.汉寿房地产市场发展概况2010年本县房地产开发企业16家，年度投资2.66亿元，同比下降24.3%，施工面积50.75万平方米，增长24.4%，其中住宅42万平方米，增长20.3%，商品房销售面积25.1万平方米，增长66.2%，销售额4.59亿元，增长135.8%。（数

5、据来源：汉寿县2010年国民经济和社会发展统计公报）（一）供销量分析1、商品房供应量分析2010年112月全县累计批准预售面积为31.6万平方米，比2009年同期19.5万平方米增长62%。其中：第四季度全县商品房（包括住宅和非住宅，下同）批准预售面积8.3万平方米，环比下降2.3%，其中住宅批准预售面积7.7万平方米，环比下降2.5%，与去年同期相比，分别增长15.3%和13.6%。商品房批准预售情况对比 单位：万季 度2009年批准预售面积2010年批准预售面积同比备注一61183.3%二23.890%三7.48.514.8%四4.18.3102.4%合 计19.531.662%2、商品房

6、销售量分析2010年112月全县累计销售商品房2036套，25.1万平方米，实现销售金额4.59亿元，分别比上年同期增长63.5%、66.2%和135.8%。其中：第四季度商品房销售652套面积8.8万平方米，环比分别增长92.6%和95.2%，其中住宅销售面积占商品房销售的比重为95.8%，与去年同期销售405套，5.5万平方米相比，商品房销售套数与面积同比增长60.9%和60%。商品房销售情况对比 单位：万季度2009年销售面积2010年销售面积销量同比2009年销售金额2010年销售金额同比备注一3.14.854.8%38008333119.2%二4.77.353.3%570012501

7、119.3%三1.84.2133.3%25347010176.6%四5.58.860%742318186145%合 计15.125.166.2%1945745886135.8%3、商品住宅供销对比从以上数据来看，全县112月商品房批准预售总面积为31.6平方米，商品房销售总面积25.1万平方米，基本上是市场投放10000平方米，销售7900平方米住房。天湖御景、清华园、书香一品和芙蓉世纪城等中大型楼盘销售走势一直领先，占汉寿成交量的51.2%。商品房住宅供销比约为（期间商品住宅批准预售面积/期间商品住宅销售面积）全年商品房累计供销比基本上为1：0.79。其中：第四季度为1：1.06。 2010

8、年商品房供销情况对比 单位：万季度市场投放面积商品房销售面积商品房供销比备注一114.81:0.43二3.87.31:1.92三8.54.21:0.50四8.38.81:1.06合 计31.625.11:0.79（二）商品房销售价格分析2010年112月全县商品房平均价格为1708元，比09年同期1530元增长12%。其中：第四季度，全县普通商品房平均价格为1758元左右，相比三季度1669元环比涨2.6%。2.2、2010年前四季度市场基本特点（一）112月商品房供销比值基本趋于合理，市场投放与市场销售之比为1:0.77,特别是供销结构比值缩小，说明2010年供销形势良好，基本上处于供销两旺

9、状态。（二）四季度房价达到最高点，多层住房销售的平均价格为1756元，电梯高层房价为2200元，8、9月份房价基本稳定，但与前三季度相比，数据表明四季度一级市场房价较前三季度汉寿房价稳中有升，受一级市场的影响，二手房市场价格也是水涨船高。（三）四季度商品房成交量，与前三季度相比均有所增长，特别是与三季度比较增长幅度显得尤为突出。但四季度二手房交易稳中有升， 说明商品房市场与二手房市场拥有良好的互动和互补性。2.3、2011年房地产市场趋势（我们对房地局官方观点的梳理）2011全县房地产市场投资规模将会继续扩大，目前正在紧张投入生产的大中楼盘也将继续增多，如飞鸿蓝湾、云鼎新贵、圣都大厦、宏腾公司

10、新增土地83亩也即破土动工；银水湖综合配套工程已全面启动两个项目约40万平米将要启动。初步统计仅这5个项目“出笼”，2011年房地产市场投放量就达40多万（5盘总量达80万），另外还有几家房地产开发企业新增土地开发，如汉寿县红扬房地产开发有限公司、湖南弘达房地产开发有限公司等有待开发的存量土地近60亩。估计2011年全县房地产待开发面积将会突破100万，由此可见，汉寿房地产市场的快速发展，能否与汉寿的经济增长、城镇居民的住房消费水平同步，这是一个值得深思的问题。要想在本区域转型的房地产市场求生存、求发展、取得良好的经济效益和社会效益，这也是各个开发企业即将面临的新课题。从目前全县房地产发展的趋

11、势来看，我们认为“配套功能高品位、住房产品高质量、物业服务高要求”三高楼盘在汉寿市场具有较强的生命力，也无疑给普通住房开发企业带来了前所未有的困扰和压力。因此，2011年汉寿的房地产大市场对于众多的开发商来说，就是“八仙过海，各显神通”，而且将是挑战与机遇并存的一个年景。小结全国的房地产调控依然偏紧，2011年整体市场形势在调控的中适度谨慎，但房地产前景依然看好。汉寿近两年来房地产开发突发猛进，供应量和去化量都增长明显，正处于快速成长阶段，但价格的涨幅远远低于常德其他区域。 但任何一个过快发展的市场势必带来众多的潜在问题，如何在不利或者可能产生不利的市场环境中寻求安全的解决方式是我们接下来应该

12、主要思考的问题。 第二章 项目自身特征研判一、项目地理位置及周边环境1.1 项目属性：城市名片，景观资源突出1.2 项目四至：位于汉寿城市中心位置，属主城区北项目北向、西向和东向主要分布有多层住宅和民房，居住品质较低；南侧为B地块所将开发的高层住宅；地块内部环公园而建，市民出入对小区居住品质有一定影响.1.3 周边环境：项目周边分布主要为民宅和部分商品房、商街，商业、居住氛围较为浓厚，但外部环项目景观资源缺乏，且因为周边及公园内部人流、车流量大，对本地块住宅的干扰性大。1.4 项目交通：先天的地理优越性及传统的商业辐射位置造就了本项目良好的交通通达性。1.5 周边配套：环绕银水湖公园，临近步行

13、街，周边配套较为丰富。小结：项目地理位置优越、交通通达性较好、配套齐全，但项目周边缺乏景观资源、优越的交通条件以及公园配套也给本项目也带来了一定的干扰。二、参与项目的公司情况说明优劣势开 发 商在汉寿有过开发经历，但品牌形象尚未建立起来。设计单位北京世纪千府，在本土有服务项目，但产品创新性不强。三、基本经济指标（初步规划意向）小结：由初步规划设计方案的经济技术指标可以看出，项目商业和住宅都将是重头戏。四、项目SWOT简析优势：u 项目位于主城区，地段优势较明显，交通十分便利；u 项目所在区域居住及商业氛围十分较浓厚,配套成熟；u 项目环公园而建，主体临街面长达500多米，易于打造个性化商业街区

14、和休闲住区环境，增值前景看好；u 开发商资源丰富，为本项目开发提供了一定的保障。劣势：u 周边噪声、空气污染大；u 内部公共市民公园对小区的居住环境有一定干扰；u 存在规划施工整体性衔接不确定性，建设与销售的时间性冲突；u 汉寿商业和住宅租售比失衡。机会：u 中心板块地段的稀缺性为本项目提供了先天的地段卖点；u 公共公园资源共享，为本项目提供了独特的景观卖点；u 汉寿房地产市场比较混乱，迅速导入系统操盘和先进思维后，项目可塑性强；u 城市整体与众项目规划水平落后，市场产品同质化严重，户型设计创新少，为本项目规划创新提供了较大空间。威胁：u 房地产调控处于高密度期，政策不确定性大；u 本土行政中

15、心的搬迁为客户预期带来了不确定性；u 汉寿土地资源不稀缺，新一轮房产开发如火如荼，但客户资源有限，经济活力不足，外来需求少，发展后劲不足； u 今明后三年市场总供货量较大，竞争加剧；u 产品同质化严重，竞争无序；u 若策划、规划、开发、施工、推广、动销等僵固而忽视细节，均对项目大打折扣 ；小结项目优势突出、机会明显，但劣势与威胁同样不容忽视。项目最大的优势在于资源及地段，最大的威胁来自于市场及政策因素。但任何一个市场，具备优秀规划和优良品质的项目永远是市场的焦点。在操作过程中应充分凸显本项目的独特优势景观及地段，通过优秀的规划、创新的户型和高品质的施工以及优选建材来尽可能的差异化，树立区域领导

16、者地位。 以汉寿主城区核心物业自居：以产品创新、细节完美、特色商圈等前沿规划来打造并最终引领市场；通过精确及时的市场反馈和先进的操盘手法将项目卖点丰富演绎完全可以使本项目在汉寿市场引起轰动。建筑本身就是艺术，当然艺术本身并不是所有人都能了解并理解的。 坎伯纳（1899-1967）第三章 消费者需求研究本次分析主要分两个部分：其一是针对调研组所收集的3766份消费者问卷中有购买需求的1707名客户进行分析，主要分析其居住现状、购房意向及潜在需求，为项目产品规划定位作出最客观的指导，找准市场，降低开发风险；其二是针对整个3766名受调者，主要分析其媒体接触习惯，为项目后期营销推广提供客观依据，节约

17、营销成本。本次分析方法采用直线式统计分析和关联式分析。分析内容包括客户居住现状、居住需求倾向、消费习惯、媒体接触习惯以及客户基本资料等方面。一.消费者需求分析（针对有购买需求的客户分析）1.1 居住现状研究1）现住房类型主要为自建房和商品房被调查者现有住房主要为为自建房和购买商品房，租房者和拥有集资房者合计占比22。说明市场上自有住房客户比重较大，但主要为自建房。2）对现有住房的满意度大部分客户对现有住房不是很满意或者不满意有购房需求的客户中约54的客户对现有住房不是很满意，说明当前市场大部分有住宅需求意向的客户对改善现有住房条件的需求较为强烈。1.2 居住需求研究1）打算购房的时间大部分客户

18、希望在年内买房从客户计划的购房时间来看，基本与对现有住房的满意度相当，希望在1年内购买和希望在2年内购买的各占21%，希望在3年内购买者的比例最大，达58%。2）购买住房的原因绝大部分为改善居住环境改善居住条件的客户占比66，其次为投资目的占比14%，解决居住问题者主要为租房客户。3）购房地点选择大部分选择银水湖片区及芙蓉路沿线住宅客户对银水湖片区及芙蓉路片区的选择相对偏重，合计占比达47%，对龙阳大道沿线及西南新区的选择者也占一定比重。说明客户对地段的选择倾向较为明显，成熟区域和未来发展方向性区域是客户选择的重点。4）打算购买的住宅类型大部分客户准备购买房户型根据调查结果反馈，市场客户对多层

19、（含洋房）的需求强烈，占比合计达48%，对电梯房产品中的小高层选择倾向明显，占比约42%，对高层的需求很弱，仅占10%。这与目前市场上在售项目的产品需求情况基本相当，多层物业最受欢迎，小高层产品有一定的市场接受度，但高层产品接受度低。5）打算购买的户型大部分客户准备购买房户型、对2房户型的需求有较大潜力。根据调查结果数据显示，客户对房的需求强烈，其中以舒适型3房的突出，舒适3房和紧凑3房需求分别占49%、20%，合计达到69%。对2房的需求量排第二，占比11%；对4房及以上面积段产品的需求合计约占11%；对1房等小面积段户型需求少。6）打算购买的住宅面积主力需求10035面积段户型选择120-

20、135者占30%，选择100-120户型者占40%，选择100135之间面积产品合计达70%；对136143以及8590面积户型的需求次之，分别占10%和8%；对150以上面积段户型的选择者占11%；极少比例选择购买60平米以下产品。综合客户喜爱的住宅户型和选择的面积对比分析看，对户型的选择偏舒适3房，但对面积的选择上则偏向于紧凑面积，体现出购买向往和实际购买能力之间的矛盾。实际上，随着价格的走高，客户往往会降低对户室面积的选择要求。7）所能承受的房屋总价范围主体承受范围在15-25万元之间从调查结果来看，被调查者大部分可以承受15-20万元的总房款，假若按2800元/的均价，结合前述调查中客

21、户对于3房的需求比较大的结果，初步可以看出大部分客户所承受的的总价承受能力与实际需求面积不符合，如果客户真正选择在本项目购买，有可能会降低对户型或面积的心理需求。我司观点：这就对本项目优化户型设计提出了重要的要求，即在满足客户对功能需求的同时还要满足其追求居住舒适度的想法。故我项目主力户型设计的方向可以定向为“紧凑产品舒适性打造”，这样在控制总价的同时去尽可能满足客户对舒适度的追求。8）购房最关心的因素价格、地段、交通、环境四大因素最集中 数据显示重视程度依次为：价格地段交通环境户型（包含了总价因素）面积景观物管配套客户对于价格和地段的关注度最高，交通和环境基本齐平，户型和面积有一定关注度，物

22、管和配套相对关注度要低。 分析认为：在地段、交通已经定型的情况下，环境的营造对于项目的规划非常重要，价格其实最主要体现在总价控制上，是一个动态因素，在弱势市场环境下，定价需非常谨慎，在强势市场环境下，价格可以高开高走，对于客户相对关注度低的户型和面积以及物管恰恰是我们应该制造亮点的地方，这也是差异化的关键所在。9）认为本地高档住宅可以销售的价格大部分认为不超过2800绝大部分被访者认为本地高档住宅价格不超过2800，其中约50%认为在2600以下（指整个楼盘的均价）。从另一方面也反映出目前大部分有住宅需求的客户认为本地房价偏高，但事实上，在强势市场环境下价格并不是客户说了算。二.媒体接触习惯分

23、析（针对所有被访者的客户分析）2.1 背景资料研究1）是否本地人本地占92%本地调查的被访者本地人占比92%，外地的主要为常德其他县以及少量的外省和本省其他地区人士。2）被访者的性别男女比例基本一致 本次调查男女比例基本相当，女士占比53%，男士47%。3）被访者的年龄主要集中在25-40岁的青中年客户从调查结果来看，本地25-40岁的青中年人群为未来1-3年的主力客户群。4）被访者的家庭结构三口之家或三口以上家庭为主从调查结果来看，三口之家和三口以上的家庭居多，这与客户对户型的选择倾向也基本一致，3房是主力需求。5）被访者的职业构成个体户和自由职业者为主 从调查结果看，被访者主要为个体户、自

24、由职业者、私营企业职员和事业单位职员，他们构成了住宅需求的主力职业群。6）被访者的月收入水平1500-3000居多1500-3000元为被访者主要的月收入区间，其中以1500-2000元/月收入群体最大。大部分被访者收入水平中等。7）被访者的消费水平月消费2000以下为主 大部分被访者月消费2000元以下。8）被访者的学历水平高中或中专为主大部分被访者学历较低，以高中及中专为主，部分大专及本科学历，约占16%。高学历者极少。本地客户将是我们的主力客户，但乡镇客户有较大的拓展空间；个体户、公司职员、事业单位职员是我项目主力客户职业构成群体，其中公司职员随着县域工业经济的带动，拓展空间较大。2.2

25、 媒体接触习惯研究1）获得商品或房产广告信息途径电视、户外、单张为主电视、户外、宣传单是本地客户获知信息的主要途径，网络和报纸有一定比重。作为辐射范围不大的区域，宣传单和户外将是我广告宣传的主力途径，网络是扩大辐射范围的有效方式。2）对电视台的选择习惯湖南卫视、经视、都市频道为主卫视的影响力在本地最大，本土电视台消费者选择较少。3）对电视台的选择习惯湖南卫视、经视、都市频道为主卫视的影响力在本地最大，本土电视台消费者选择较少。电视广告不是我项目的重点宣传途径。4）对电台的选择习惯基本不听电台电台在本地的接受度极低，也非我项目后期宣传途径选择重点。5）对户外广告的关注关注度高有时看看者占69%，

26、比较关注者占18%，仅少量不关注。户外广告是本项目的媒体选择重点。6）对户外广告类型的选择大型户外为主从调查数据看，分布比较均匀，其中选择大型户外的最多，从成本角度考虑，大型户外可以适当选择在关键区域发布3-5块，公交车及墙体广告可以有选择的投放。观点：作为一个区域性四线县级城镇项目，宣传单和户外将是本项目广告宣传的主力途径，网络是扩大辐射范围的有效方式，事实上现在手机短信广告效果良好，且费用不高，单位推广成本最低，但反感度最大。电视广告基本不作考虑。三.不同行业的客户户型选择倾向购买户型3房是各个职业客户群的最大需求。个体户对紧凑3房的选择倾向相对更为明显；私营企业职员和事业单位职员则更偏重

27、对舒适型三房的选择。四.不同户型的面积需求分布1）对2房的面积需求主要集中在85-90 客户对2房的需求面积主要分布在85-90，占比49%，部分需求100以上2房，这部分客户群体可以通过紧凑3房消化掉。2）对紧凑3房的面积需求主要集中在100-120之间 大部分需求紧凑3房的客户希望面积控制在120内，但也有部分对紧凑3房有需求的客户需求面积超过120。3）对舒适3房的面积需求主要集中在135以内 结合客户对紧凑3房和舒适3房面积段的选择看，他们对两者之间的面积倾向不是很明显。甚至有较大部分舒适型3房需求客户希望面积控制在120以内，我项目在3房面积段控制上宜以118平米和133平米为临界点

28、设计两类户型，总比例宜控制在75%上下，此比例高于前述客户对3房户型的选择比例，主要是考虑到随着房价的攀升及我项目价格的定位，要控制好总价必须控制好户型面积，建议紧凑3房户型比例不低于35%。4）对4房的面积需求主力面积需求集中在136-143紧凑型的4房是4房需求客户的主力偏好，集中在136-143；舒适型150-1604房需求仅次于紧凑4房，本项目可以对配备两个面积段的4房户型或4+1户型，但总比例宜控制在10%以内。小结：综合客户承受总价范围及上述对户型面积的不同需求情况来分析，初步可以设想本项目户型定位方向应主力为“中户型”，也即各类户型面积区间应控制得相对紧凑，这样才能更好的符合市场

29、需求及客户承受能力。结合前述紧凑产品舒适化打造的方向，本项目户型设计可以适当增加赠送面积，增加户型的可改造性，如2房可以改成小3房，3房可以改成4房，4房可以改造成5房等，这样在价格相对较高的情况下可以给客户一种心理暗示，并可以适当改变客户对户型的原定需求意向。在宣传推广方面后期主要以低成本的宣传单和适度户外为主，辅以网络广告、手机短信等媒体扩大辐射范围。具体户型面积大小及配比比例还需要对本地在售与即将销售物业存量以及客户需求趋势进行关联分析确定。 第四章 商品房项目市场研究一.在售楼盘调查分析1.1 在售楼盘分布、规模及档次情况项目规模（）片区芙蓉世纪城占地120亩，建面18万芙蓉路、辰阳路

30、金色世家珑园（二期）占地48亩，建面8万振兴路西段格林积家占地30亩，建面4.8万芙蓉路中段云鼎新贵占地15亩，建面2.4万芙蓉路中段清华园占地40亩，建面5.6万芙蓉路东段龙泽苑建面约3万芙蓉路西段天湖御景占地40亩，建面7万芙蓉路交汇辰阳南路蓝湾美树占地55 亩，建面9万芙蓉路东段目前在售楼盘主要分布在芙蓉路沿线，芙蓉路成为本区域的开发热点区域，但该区域目前很不成熟，配套不完善，人气不旺。在售楼盘规模普遍不大，均在10万平米以内（除芙蓉世纪城）。1.2 在售楼盘风格及档次情况项目图片风格档次芙蓉世纪城现代风格中档金色世家珑园（二期）简欧风格中档格林积家简欧风格中高档云鼎新贵暂缺现代风格中低

31、档清华园新古典中高档天湖御景现代风格中档蓝湾美树现代风格中档目前在售楼盘主要建筑风格基本以现代风格为主，欧式风格楼盘有三个，建筑档次比较接近，没有明显的区隔，其中欧式楼盘建筑档次定位普遍要高于现代风格楼盘的档次定位。从调查走访的情况来看，欧式风格楼盘在本地接受度要高。1.3 在售楼盘规划特征项目规划内部配套芙蓉世纪城大社区规划、大规模、社区拥有约3万平方米的园林，配备8千平方米中心园林广场双语幼儿园、篮球场、羽毛球场、景观商业街、大型停车场金色世家珑园（二期）多层带电梯、绿化率较高架空层泛会所、内部配套缺乏格林积家全框架结构、户户南北双阳台、多飘窗设计、小区内人车分流智能门禁系统、遥感停车出入

32、卡、楼宇可视对讲、24小时巡更系统以及报警系统清华园全外墙砖贴面、一楼送下沉式庭院，六楼送坡屋顶阳光房内部配套缺乏天湖御景小区园林景观较优直饮水系统、锌钢护栏蓝湾美树楼间距较宽、巴厘岛园林景观羽毛球、篮球场本地楼盘对内部园林的打造普遍重宣传、轻建设，在建筑规划上珑园、格林积家和清华园亮点相对汉寿区域而言较为突出，珑园的多层带电梯、格林积家全框架南北双阳台户型、清华园多层一楼带庭院，顶层送阁楼。这些优点较好的化解了市场上对多层所存在的一些抗性特征。在内部配套上大社区的优势相对明显，芙蓉世纪城内部配套丰富、格林积家“科技”配套完善，其他表现平平。从这些楼盘的规划特征及配套设施情况，联想到本项目的高

33、端定位，在内部运动设施及科技配套的打造上也应重点考虑，电梯房首层架空打造交互空间并延伸景观、多层一层带花园、顶层带露台打造类洋房、配备羽毛球场、门禁系统、可视对讲、智能停车、红外对射系统等，确保小区舒适度的同时强调物管的重要性。1.4 在售楼盘产品供应及消化情况项目产品类型产品去化芙蓉世纪城多层、小高层、高层多层最快，高层走势缓慢金色世家珑园（二期）电梯多层、小高层多层已售完小高层在售格林积家多层、小高层多层已售完小高层在售清华园多层、小高层多层基本售完小高层待售天湖御景多层、小高层多层剩3套小高层待售蓝湾美树高层17层首批产品开盘去化30%产品去化特征：多层产品销售速度快，市场稀缺；电梯高层

34、产品销售速度慢。1.5 在售楼盘户型供应及消化情况项目产品类型产品去化芙蓉世纪城26#、27#：130三房、148和155的三、四房 中等面积3房走势最快；剩余主要为大面积3、4房产品金色世家珑园（二期）88 两房 119-125三房 2房和小3房走势最快格林积家94 两房 113-135三房143 四房120多平米3房和2房走势最快。剩余20套均为大户型清华园125-130三房 大面积户型走势慢天湖御景三房130 230平复式3房全部售完，剩余大面积200平复式蓝湾美树两房92-94三房116、130、139、四房153、157，五房186首批产品3、4房去化比例相当户型去化特征：中小面积三

35、房、二房走势快，135平米以上大面积三房、四房滞销。1.6 在售楼盘价格情况项目在售产品在售价格芙蓉世纪城高层2400金色世家珑园（二期）尾货2100格林积家小高层2200清华园多层2100天湖御景多层1900蓝湾美树高层入市2410在售产品中多层价格主要集中在1900-2100元/之间，小高层产品价格区间在2200元/左右，高层产品在2400-2500元/。整体价格箱体较小，没有拉开差距。二、待售楼盘调查分析项目规模片区产品类型上市时间规划特点银水湖B地块占地84亩，建面21万振兴路高层点式2011年下半年？高密度、高容积率芙蓉西路83亩项目占地约83亩，建面待定芙蓉路规划待定（预计多层和小

36、高层）2011年下半年或2012年待定龙池高层建面约2.5万龙阳路塔式高层2012年初塔式设计清华园约2.2万芙蓉路板式高层2011年5月板式、户型面积中小蓝湾美树占地55 亩，建面9万芙蓉路板式高层2011年4月巴厘岛园林，楼间距大板式建筑本项目占地100亩，建面22万振兴路初定板式高层2011年下半年环银水湖公园，板式从建设规模对比来看，本项目规模最大；从产品类型组合看，本项目的产品路线与其他项目无异；从上市时间来看，本项目将与银水湖B地块、龙池高层项目及可能的芙蓉西路83亩地块上市时间差别不大；从规划特点看，本项目最大的优势在于内部资源。对比分析看，本项目外部环境将体现为一个明显的增量市

37、场环境和同质化环境；而本项目直接竞争对手将来自于B地块。从上述对比情况结合未来上市量持续增加的判断，同质化严重还将持续下去，同质化+增量市场的双重因素导致的直接后果便是价格难以有效提升，如果市场出现弱势，甚至将导致价格战的展开，这是任何一个开发商都不愿意见到的，故早有系统性战略、差异化策略才是应对市场竞争、降低开发风险的有效手段。三、楼盘部品调研分析（仅列典型楼盘）格林积家、芙蓉世纪城1、外墙格林积家格林积家格林积家 芙蓉世纪城芙蓉世纪城芙蓉世纪城 格林积家用材：外墙砖：仿清水砖窗户：深色高档铝合金玻璃：中空玻璃整体档次感强。芙蓉世纪城用材：外墙砖：普通面砖窗户：普通白色铝合金玻璃：中空玻璃整

38、体档次感差。【项目借鉴】：考虑项目高端定位，建议外立面考虑简欧风格、采用陶土劈开砖，窗户考虑深色铝合金和双层中空玻璃。2、单元门格林积家格林积家 芙蓉世纪城格林积家用材：铝合金+钢化玻璃入户大门，私密性好，有门禁系统。品质感较好芙蓉世纪城用材：铝合金入户大门，私密性较好，有门禁系统。品质感一般。【项目借鉴】：建议单元门的尺度尽量阔绰些，最好在2.0*2.3m以上，另外设有门禁系统，保证业主人身财产安全。3、分户门格林积家格林积家约1*2.4m（包门套），品牌为王力牌，丙级防护门。门的质量较好。格林积家芙蓉世纪城芙蓉世纪城约1*2.4m（包门套），品牌为盼盼牌，丙级防护门，门的质量一般。芙蓉世纪

39、城业主自己更换后的门芙蓉世纪城【项目借鉴】：建议分户门采用知名品牌防盗门（芙蓉世纪城出现很多客户更换入户门的情况）。4、楼梯间装修格林积家电梯房楼梯间采用水泥浆抹面，铁艺扶手，做工加好。格林积家电梯层格林积家电梯房大堂采用石材地面铺装，稍显档次。格林积家电梯房格林积家电梯房 格林积家多层格林积家多层房全部采用石材地面铺装格林积家多层芙蓉世纪城多层采用水泥浆抹面，施工粗糙。芙蓉世纪城多层【项目借鉴】：建议注意细节的打造，注意楼梯间的装修，楼梯间的装修是提升楼盘品质的一个关键点，建议本项目电梯房入户大堂装修档次略高于本土其他楼盘，可考虑地面面砖，可设计踢脚；楼梯间可采用常规的水泥浆抹面；多层住房楼

40、梯间装修建议采用地面面砖。5、户室标牌格林积家采用钢制平面标牌，立体感一般。格林积家芙蓉世纪城芙蓉世纪城多层采用钢质立体标牌，立体感较强。【项目借鉴】：建议我项目户室标牌采用立体感较强的标牌。6、窗格林积家采用档次较高的铝合金窗，质感好，品质感强。格林积家芙蓉世纪城采用低档次的铝合金窗，品质感差，质感一般。芙蓉世纪城【项目借鉴】：建议我项目户窗材采用品牌知名度较高，品质较好的铝合金窗。6、厅房格林积家：天花：白灰面内墙: 混合砂浆、水泥砂浆抹面地面：水泥砂浆地面格林积家芙蓉世纪城：天花、内墙、地面全部未做任何处理。非常粗糙。芙蓉世纪城【项目借鉴】：建议我项目厅房的处理：天花，白灰面处理；内墙及

41、地面至少做到水泥砂浆抹平。7、阳台格林积家：铁艺栏杆，主杆加固处理。芙蓉世纪城：铁艺栏杆，主杆未加固处理。8、管材格林积家：联塑品牌管材。芙蓉世纪城：联塑品牌管材。9、电梯格林积家：上海三菱电梯，荷载10人，800公斤。【项目借鉴】：建议本项目电梯选择：三菱、奥的斯品牌电梯。以上仅为本土楼盘借鉴参照，建议发展商可以去往长沙等地考察优质楼盘的更多建筑细节。 四.典型项目研究分析 对典型项目研究的主要目的在于借鉴项目的成功之处，规避其败笔。具体分析如下：【格林.积家】开发商：湖南积家置业置业发展有限公司规划设计单位：广东省国际工程建筑设计有限公司景观设计单位：广东省国际工程建筑设计有限公司;项目地

42、址：龙阳大道和芙蓉路交汇处建筑风格：简欧风格规划特征：全框架结构、南北双阳台、飘窗设计、小区内人车分流项目基本经济指标： 总用地面积：18000平方米 总建筑面积：4.8万平方米容积率：2.2绿化率：40%总户数：320户住宅层高：米物业构成：电梯小高层、多层，总计8栋多层、4栋小高层户型配比：户型面积（M2）比例（%）二室两厅943%三室两厅113-13480%四室两厅14317%户型设计特点：3房：113平2房：94平 3房：127平3房：134平 4房：143平户型只能说中规中距，没有明显优劣势，但面积控制恰当，2房控制在95平米以内，3房控制在134平米内，4房控制在143平米内。开盘

43、日期：2009年8月2日销售价格：前期多层住宅约1750元/，在售小高层约2200元/销售情况：多层全部售完，剩余16套小高层产品在售物业管理：社区保安、智能门禁系统、遥感停车出入卡、楼宇可视对 讲、24小时巡更系统以及报警系统。客户群体：本地人为主，年龄：25-45岁为主，成交客户以个体户、公务员、事业单位职员为主。该项目优劣分析： 优势： 1、立面符合市场主流 2、建材使用档次较高3、全框架结构设计4、小区内物业系统较完善5、户型比例恰当，面积合理 劣势： 1、内部配套不足2、园林打造一般3、户型没有亮点4、商业氛围没有营造好借鉴：立面设计富有品质感，建筑品质较高，用材讲究。该项目的主要借

44、鉴点在于户型面积及比例的控制，其次立面设计及用材值得借鉴。 规避： 户型设计创新性不强，园林效果一般。【金色世家珑园】开发商：汉寿红扬房地产开发有限公司规划设计单位：湖南城市学院规划建筑设计研究景观设计单位：湖南城市学院规划建筑设计研究项目地址：龙阳镇龙阳大道西侧建筑风格：简欧风格规划特征：多层带电梯、绿化率较高、中心水景项目基本经济指标： 总用地面积：11000平方米 总建筑面积：8万平方米容积率：2.7绿化率：40%总户数：530物业构成：电梯小高层、多层户型配比：户型面积（M2）比例（%）二室两厅888%三室两厅119-12475%四室两厅134-14617%户型设计特点：3房：119平

45、2房：88平 3房：120平3房：124平 4房：140平4房：134平 4房：146平珑园的户型设计有一定亮点，主要表现在以下几个方面：1、 面积控制较格林积家更为紧凑实用；2、 户户双阳台设计，赠送面积较多；3、 4房带空中花园，可改造性强；4、 面宽进深控制恰当，浪费空间少。缺陷:开发商基于成本控制，没有设置飘窗，但影响不大。开盘日期：首期2008年，二期2010年12月销售价格：在售约2100元/销售情况：多层全部售完，小高层在售物业管理： 社区保安、智能门禁系统、全红外线监控24小时电子监控系统。客户群体：本地人为主，年龄：25-45岁为主，成交客户以个体户、公务员、事业单位职员为主

46、。该项目优劣分析： 优势： 1、立面设计质感足，符合市场主流 2、多层带电梯3、全框架结构设计4、小区内物业系统较完善5、户型比例恰当，面积控制很合理 劣势： 1、内部配套稍显不足2、商业氛围没有营造好3、销售现场较为杂乱借鉴：立面设计富有品质感，建筑品质较高，用材讲究。该项目的主要借鉴点同样在于户型面积及比例的控制，户型设计亮点较突出；其次立面设计及用材也值得借鉴。 规避： 内部配套可适当丰富，销售现场的控制如果能够进一步优化将取得更好的展示效果。小结：综合前述四个方面的本地楼盘分析，我们认为：市场总体态势：本地市场是一个增量大、去化量一般、同质严重的市场，产品创新度不高，价格箱体小；建筑风

47、格方面：大都为现代风格，少量简欧风格建筑，欧式风格市场接受度更高；园林打造方面：大部分楼盘重视园林的规划和宣传，但策略不强；在品质上：大部分楼盘品质不高，是一个相对低质的市场；产品接受度方面：多层产品接受度绝对很高，小高层正处于培养到接受的过渡期，高层产品还处于市场培育期（启发期）；在户型走势方面：紧凑及中等舒适三房（110-133）的接受度最高，中等面积四房（135-143）有一定需求空间，大面积四房（144以上）的需求不高， 2房（85-90）产品越来越受到市场关注和认可，超大户型（150以上）滞销严重。本土楼盘还是有一两个值得借鉴参照，主要是珑园及格林积家仅仅的户型户型面积设计及配比，以

48、及风格、用材。其余无参照可言。物业服务：大部分楼盘仅提供基本的物业管理服务，智能化设施配备率不高或形同虚设。优秀的建筑设计、优良的建筑品质及良好物业管理是吸引购房者的一大内因，本项目应引起重视。在激烈的市场竞争中，谁能为客户提供更多优质服务、谁的性价比更加突出，是项目获得比别人更大成功的保障安全快销在于操盘理念与策略。第五章 住宅定位建议 结合前述对于项目自身解读、消费者需求的研究以及竞争市场研究，我们可以更为清晰的为本项目住宅做出市场定位。一、项目定位原则符合目标、顺市求变、差异经营、适度超前、把握平衡 二、定位考量因素高品质楼盘不等于大户型考量因素现 状趋 势注 意 点发展商目标打造一流品

49、质、营造市场口碑、上市走红快销。区域房地产市场政策市场、增量市场、同质市场竞争加剧策略介入，找准方向产品需求多层产品需求量大小高层产品需求增多；高层产品需求正在培育迎合市场+打造亮点户型需求3房需求近70%，2房不低于12%、大面积产品和其他少于18%随着价格的提升，总价得到提升，面积需求趋小紧凑产品的舒适化打造、前瞻性两房的顺应未来增量市场。市场竞争11年入市量进一步增大部分不注重创新的产品将滞销创新产品+提升附加值+合适的价格自身特性规模大，周边交通、资源配套较优宜开发高档和商业符合主流+结合自身特性+创造附加值经验借鉴户型面积控制合理、品位适中的产品接受度高；户型差、面积过大的户型销售不

50、畅；品质差的楼盘口碑不好。客户对环境、品质的要求提高；对户型越来越理性看待；户型设计、面积、总价控制是项目成功的保障；品质是口碑营造的利器。抓住对手劣势，自身加以调整提高，形成更多竞争机会点。三、客户群定位区域来源：本地为主，泛汉寿城镇客户支撑，努力拓展周边县及汉寿藉外县市客户。职业分布：个体户，周边企事业单位员工，部门及企业领导为主。努力拓展集团客户。年龄分布：以中青年客户为主，吸纳部分中老年客户。四、项目调性定位本地市场大部分项目不够现代、品质感差、立面设计欠缺美观、智能设施配套不多，本项目可从多个方面加以完善并形成差异化：产品定位方向一：打造富有异域特色的风情社区（立面与单体建筑风格）产

51、品定位方向二：打造具有较高品质的情景化类洋房多层和景观高层建筑群产品定位方向三：明星和部分优质现金流产品在110-130平米，下限在85平米，上限在160平米左右（极少）打造区域领导型【城市公园住宅】典范。项目气质：欧式的、品质的、智能的、休闲氛围较浓的多功能复合物业五、项目档次定位一流的地段当然要做一流的产品：高档产品六、 项目物业结构建议1）产品组合：板式公园式生态物业2）户型配比：户型套型面积比例与上次提交的产品修改建议变化如下+1房85-90132房比重仅降低2个百分点实用房110-12035%3房比重提高2个百分点舒适+1房125-13040%简约4房1355%舒适4+1房140-1

52、435%5房或复式150-1602%七、 科技配套 公共广播音乐系统； 闭路电视监控系统； 红外对射系统； 可视对讲门禁系统； 停车管理备案系统； 火灾自动报警系统； 网络数字服务系统。立面设计、景观打造、户型设计以2010年3月28日提交的PPT为参照，此处不再重复。当今社会最稀缺的自然资源莫过于土地，而地产界最稀缺的资源又莫过于公园住宅。在今天的城市文明中，随处可见的都是钢筋水泥组成的建筑“森林”，公园作为城市中不可替代的自然资源越发弥足珍贵，城市公园以自身的人文特性，自然风骨，成为了都市生态沙漠中清新的绿洲，抚慰和滋润着都市人的心灵。城市公园是城市文明的重要载体，正如一位学者所说的：“当

53、人类砍倒第一棵树的时候，文明开始了；当人类砍倒最后一棵树的时候，文明结束了”。城市文明在城市公园中得以升华和彰显。城市中的财富人群，一直都在追求“离尘不离城”、“大隐隐于市”的生活体验，经过许多年的寻寻觅觅，现在人们终于发现了人居的真谛生活在公园。 八、后期工作建议 后期我们将继续密切跟踪市场动态信息，及时反馈市场情报，以便更加精准的对项目进行策划和微调。策划公司的立体化工作，协助开发商推动效率，已经在数据部分出台后第一时间出台了锦阳项目产品调整建议，尽早地对项目最关键的环节定位（建筑、功能、形象、业态、户型、目标等）做出了应有的提案报告。这次仅仅是用更多的真实数据进行强化。决策主体+策划+建筑设计=阶段性合并办公一体已经刻不容缓了。后 记通过这次市调，我们对汉寿房地产市场有了深层次的认识，基于此，我们也增强了为项目服务的信心；我们始终认为，没有对市场的调查研究，就没有对项目的发言权，所以，我们将在以后的工作善加运用这次的市场调研成果，力争能够为发展商做出更多负责任的有成效的工作。