汽车技术服务与营销毕业设计（论文）长城哈弗SUV营销策略分析

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1、摘要桂林航天工业高等专科学校毕业设计（论文）题 目：长城哈弗SUV营销策略分析系别： 汽车与动力工程系 专业： 汽车技术服务与营销 姓名： 学号： 指导教师： 2012年 6 月 10 日- 29 -摘 要近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。记者从新华信日前发布的2011年汽车流行趋势调查报告中看到，SUV的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011年最受欢迎车型”首位。论文通过分析SUV与普通轿车的营销策

2、略的不同，从而引出自主品牌长城哈弗在SUV市场的优越性和营销策略分析的正确引导；论文的研究对象是汽车市场的一个品牌细分领域长城哈弗SUV，在对SUV市场进一步分析的基础上，对长城哈弗产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对长城哈弗SUV市场营销策略进行了研究；并分述哈弗SUV的整体促销理念和营销沟通渠道，得出长城哈弗在SUV市场上的适合营销策略。关键词：长城哈弗SUV；定位分析;swot分析；营销策略目录 目 录摘 要- 2 -目 录- 3 -1 SUV起源及市场分析- 5 -1.1SUV起源- 5 -1.2国际市场分析- 5 -1.3国内市场分析- 5 -2 长

3、城哈弗SUV产品介绍- 8 -2.1 长城品牌概貌- 8 -2.2 哈弗SUV产品介绍- 8 -3 营销环境分析- 10 -3.1宏观环境- 10 -3.2 微观环境- 10 -3.3竞争环境- 11 -3.3.1 SUV竞争对手- 11 -3.3.2 SUV消费群体- 13 -4 长城哈弗SUV市场定位- 15 -4.1 长城哈弗SUV swot分析- 15 -4.2 市场定位- 16 -5 哈弗SUV产品定价- 17 -5.1 哈弗SUV的品牌影响- 17 -5.2 价格策略- 18 -6 哈弗SUV营销渠道策略分析【8】- 20 -6.1哈弗SUV营销渠道的特征与模式- 20 -7 哈弗

4、SUV促销策略分析- 22 -7.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究- 22 -7.2 SUV促销方式- 22 -7.2.1 广告促销- 22 -7.2.2 公关关系促销- 24 -7.3 哈弗SUV促销方式的选择和策略。- 26 -8 哈弗SUV营销沟通- 28 -8.1长城哈弗SUV营销整体沟通理念- 28 -8.2目标市场的卖点沟通- 28 -9 长城哈弗SUV未来展望- 30 -结论- 31 -参考文献- 32 -致 谢- 33 -1 SUV 起源及市场分析1 SUV起源及市场分析 1.1SUV起源SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽

5、车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。早期起源于二战时期，为了满足军方作战时对车辆性能的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够适应复杂路面、坚固耐用且操控灵活的车型。当时的三大汽车厂商研制成功的越野车中最为著名的当属JEEP。JEEP品牌也是最早引入国内并且最早实现国产化的车型，应该算是国内越野爱好者的启蒙车型。随着时间的推移，如今的越野车型已是种类繁多，产品功能也不尽相同，从而有了一个更为广泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文译：运动型多功能车。1.2国际市场分析近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。在北美、西欧和日本等发达国家，用户购

6、买SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替了轿车。从用户的需求上来看，有些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。1.3国内市场分析中国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产SUV市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以及合资企业的SUV产品，这部分产品销量占据了中国SUV市场的四分之三，也是中国SU

7、V市场的主要增长点。另一方面则是进口SUV产品，此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一SUV市场份额。在2003年里，国产SUV市场上出现了“井喷”现象，也就是中国国产SUV市场的标志性起点，史称“中国SUV元年”。众多因素铸就了2003年成为中国SUV行业最为辉煌的时刻。2002年国产SUV销量仅为2.8万余台，2003年“井喷年”销量猛增至13余万辆，增长率高达373.2%，使销售量一跃跨入十万级行列。由此，国产SUV进入了稳步增长时期。在2005年，国内SUV首现负增长。据中国汽车工业协会产销快讯：2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国登统在内的21个SUV品牌总共销售8

8、8000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。在2002到2005年，SUV市场面临着众多危机现象，实力不济、存在目光短浅，不愿意对SUV车型的研发、简单的模仿，质量不高、车型的单一，无选择性、没有很好的定位，偏差大. （资料来自：汽车网） 图1.1 2003年2011年SUV销量和增长率我国SUV市场在2009年以后有了突飞猛进的发展，但是在2010年翻倍的增长之后，2011年的SUV市场增速大幅放缓。2011年1-8月份，国内SUV累积产量为969044辆，

9、同比增长17.26%；SUV累积的销量为967397辆，同比增长17.91%。而在2012年1-3月份，国内SUV累计生产446973辆，同比累计增长22.23%;累计销售441570辆，同比累计增长18.05%。1 SUV 起源及市场分析SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但是SUV作为汽车市场的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论从自身产品或者是厂家对市场的开发，市场容量还未到达极限。随着市场经济的发展，国内SUV的需求仍然大幅度上升，主要体现在中高档SUV市场；SUV与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企市场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌SUV将会占

10、市场的一大部分；随着供应链效率、完善后的市场定位，中国SUV的“井喷”现象将不会出现。12 长城哈弗SUV产品介绍2 长城哈弗SUV产品介绍2.1 长城品牌概貌1984年长城汽车成立。长城汽车品牌定位为“品质最好”的中国汽车；在中国市场，长城是品质最好的汽车；在海外市场，长城是中国制造的汽车的品质代表。长城汽车股份有限公司，是中国最大的SUV、皮卡制造企业,是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。目前产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，长城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势，连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额领先。2009年四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中

11、国自主品牌中是首家。09年初，公司确定了聚焦三大品类的战略，目前哈弗SUV系列已连续9年保持全国销量和出口量第一。今后长城继续聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位：哈弗SUV中国SUV领导者；风骏皮卡中国皮卡领导者；长城轿车家轿之王。三大品类统合起来，对“长城汽车”的品牌起到有力支撑。在自主创新研发方面，长城汽车拥有了国际一流的研发设备和体系，在研发设施上，近年来长城做了一般企业难以做到的事情。特别是“四大中心”（试验中心、试制中心、造型中心、动力中心）已达到国际一流、国内领先的水平。长城立志做优秀中国汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施“三高战

12、略”，在全球树立中国车形象，实现汽车强国梦。12.2 哈弗SUV产品介绍长城汽车作为民族自主品牌的代表，在国内、国际两大市场都保持着领先优势。旗下已形成哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三足鼎立之势。作为中国SUV第一品牌的哈弗SUV已连续9年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗SUV系列分别哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5欧风版、哈弗H3领先版、哈弗H3锐意版、哈弗M2、哈弗M1。2011年8月25号，长城都市智能SUV哈弗H6正式上市，新车共有2.0L和2.0T两款发动机可选，而根据配置差异共有六款车型推出。价格在9.5814.18万。而长城哈弗H6自动挡车型即将在北京车展上市。与此同

13、时，搭载1.5T发动机的H6量产版也将发布。哈弗H6自动挡车型使用的是从韩国现代MOBIS公司原装进口的4AT自动变速器，与之相匹配的是三菱的2.4L 4G69发动机,最大功率160马力，峰值扭矩达到210牛米。另外，值得一提的是，哈弗H6 1.5T量产车型也在2012年北京车展发布.在售车辆中6速手动变速箱是个突破，但是就是没有四驱。刚刚结束的2011年度“CCTV第七届年度汽车”评选中，哈弗H6力克群雄，斩获“CCTV2011年度自主品牌车型大奖”。 短短几个月已荣获包括“车坛奥斯卡大奖中国2012年度SUV”在内的50多项权威大奖，成为2011年中国SUV市场的最大赢家。此外，哈弗H6则

14、凭借“5年或10万公里”超长保修以及4次免费保养政策，成为中国SUV售后服务的标杆车型。哈弗H5优点：性能相比哈弗H3有明显提升 ；缺点：侧面看上去还是哈弗H3 。在售车型价格为9.2831.88万，可选2.0L、2.4L、2.5L排量车型。据了解哈弗H5绿静2.0T车型率先搭载的ESP电子稳定程序，为博世的8.1版本ESP系统，通过对车轮状态实施监控，当车辆处于失控状态时，能够及时修正来保证车辆的安全行驶。目前哈弗H5旗下有欧风版、智尊版及绿静版三种车型，除却绿静版率先应用外，其它车型也陆续装配ESP，进一步提升车辆的安全性的同时也满足更多消费者的购车需求。提起自主品牌的SUV，很容易让人想

15、到长城哈弗，长城哈弗系列作为国内最老牌的越野车型之一，其自主品牌SUV车型老大哥的地位多年来无人撼动。符合国人审美观念的外观加上不错的性价比，应该是哈弗H3在SUV成功的取胜之道。全系2010款哈弗H3共有2.0L、2.4L、2.5L三种排量12款车型。官方指导价9.28万-15.88万元。优点：非承载式车身，越野化底盘优势明显。缺点：由于成本原因，采用分时四驱，分动箱内无中央差速器。平民写意生活哈弗迷你M1，哈弗M1是国内第一款小排量最省油的四驱迷你SUV；商家报价：4.29万-5.99万，整车设计可爱动感，特立独行；内饰做工不错；乘坐空间相对来说也比较宽敞；VVT发动机动力充足；操控方面灵

16、活性和通过性较好，小越野定位准确；经济节油；皮实耐用；价位合理，性价比不错；但后备箱容积较小。在安全方面装配了ABS防抱死系统、EBD制动力分配系统和主副安全气囊，但是低配车型并没有这些配置。在油耗方面，1.3l排量两驱车型综合路况燃油消耗大概在7升左右。在保养方面，长城哈弗M1享受三年或10万公里的整车质保。哈弗M2厂家指导价为6.79-8.99万元，在售5款车型，长城哈弗M2是一款基于长城酷熊底盘基础上开发而成的车型，样子也像酷熊那样方方正正，极具个性。然而哈弗M2是被划入SUV范畴的，但从整体车型来看，它更偏向SUV造型的跨界车。目前哈弗M2已推出了2012款车型，分别有售价6.79万元

17、手动两驱都市版以及7.79万的CVT都市版。33 营销环境分析3.1宏观环境油价上涨对企业经营和行业稳定影响较大。今年以来，国际油价不断攀升，国内成品油价格累计上涨已超过10%并创历史新高。随着社会消费者的个性化消费,愈来愈多的人选择不同的汽车品牌,从而各品牌的新车型层出不断,增大了市场上的竞争,也给各车企机会.3.2 微观环境我们从以下列表看出,20102012年间SUV销量走势，2012开年初，出现了转折点。各大品牌中高级SUV竞争不断增大。表3.1 20112012年各品牌SUV销量序号车型2012年2月2012年1月2011年12月2011年11月2011年10月2012年1-2月20

18、11年2010年1大众途观1.552.040.680.831.343.5914.0914.092长城哈弗H31.441.172.081.901.172.6114.3814.383丰田RAV41.030.711.281.221.021.7310.0210.024比亚迪S60.980.581.501.230.961.576.026.025日产逍客0.941.061.061.111.182.0011.1311.136本田CR-V0.910.651.741.601.781.5516.0016.007丰田汉兰达0.760.501.030.950.851.269.469.468现代ix350.700.52

19、1.101.000.761.2210.3010.309奥迪Q50.670.650.610.650.631.325.865.863 营销环境分析10奇瑞瑞虎0.600.810.930.680.731.419.939.93 (资料来自:SUV汽车网)图3.1 2011年09月-2012年02月SUV销量3.3竞争环境 2011年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，2011年1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2%和2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。2011年对于汽车行业来说，有苦

20、有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2%和2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。虽没有一款车享受国家惠民政策补贴，部分车型在全国还需加价销售，但仍挡不住消费者对SUV的需求。2011年1-11月，国内SUV销售142.03万辆，同比增长18.38%，增速远超其它车型。而回顾2011年，无论日系、韩系、德系其它欧系，他们在中级车市场都投放了“重磅炸弹”，第七代凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾、第八代索纳塔、起亚K5、东风标致508，均为新车。加上天籁、雅阁、蒙迪欧致胜、锐

21、志等，中高级车市“战火纷飞”。【4】 3.3.1 SUV竞争对手2012年3月SUV销量排行榜已经发布，2012年3月SUV销量排行榜前十位：本田CR-V销量21124、长城哈弗H系列销量17138、日产逍客销量14109、大众途观销量13500、奇瑞瑞虎销量12895、丰田RAV4销量11631、比亚迪S6销量10338、奥迪Q5销量7960、现代ix35销量7837、丰田汉兰达销量6764，2012年3月SUV销量排行榜数据来源于全国乘用车市场信息联席会，仅供参考。下面我介绍下我国自主品牌的两款车型的一些对比;表3.2 长城与奇瑞瑞虎对比分析车型哈弗柴油两驱豪华型瑞虎32.0L自动豪华型售

22、价11.78万(RMB)11.98万(RMB)技术参数轴距：27002510行李箱容积（L）：7457长/宽/高（mm）：4620/1800/17104285/1765/1715发动机位置/驱动形式：两驱前驱发动机型式：INTEC“智能节油王”高压共轨柴油发动机4G63直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷汽油机最大功率（Kw/rpm）：70/360092/6000最大扭矩(N-m/rpm)：225/1600-2600167.7/3000-4500变速器型式：手动五挡变速箱五挡手动轮胎类型和规格 (km/h):P235/65R17235/60R16悬架 (前/后):双叉臂式扭杆弹簧独立悬架/四连杆

23、螺旋弹簧非独立悬架麦弗逊式独立悬架，双向双作用筒式减震器/纵向拖曳臂式悬架制动装置型式 (前/后):液压双管路、真空助力盘式制动器/液压双管路、真空助力盘式制动器通风盘式/盘式，真空助力式对角线双回路制动系统转向器型式:动力转向齿轮齿条式助力转向尽管同是自主品牌SUV的代表、又同是市场的引领者，但瑞虎和哈弗之间的区别还是非常明显的，认识这种区别也非常重要，因为它将直接影响消费者购买之后的体验和感受。瑞虎：外型上，流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎比一般的SUV少了些粗犷。与其说瑞虎是一款SUV，毋宁说它是一款新概念轿车（NCV），因为它集合了中级轿车的技术、底盘、油耗、SUV的安全性和MPV的空

24、间性，除了能满足轿车所承载的商务功能，还体现了城市时尚一族的张扬、休闲和品位。哈弗：外型上，哈弗则显然主张的是一种“狂野不羁”的精神。作为传统SUV的代表，在外观造型上，长城哈弗继承了纯粹的越野风格，乡村原始的气息洋溢而出；而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3接口、内置式双层双开启电动天窗等“轿车风格”的配置，而是力求简约。对于追求酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的SUV”。在技术上，哈弗采用成本相对低廉的非承载式底盘，重量大、通过性好，又以柴油版为主，更适合乡村路况。技术上，目前国内SUV的底盘主要分两类，一类是与轿车一样的承载式底盘，一类是源于皮卡

25、的非承载式底盘，底盘的不同也决定了SUV路线的不同。采用承载式底盘的瑞虎与采用非承载式底盘的哈弗，实际上各有所长各有所短，选择哪一个？完全取决于你脚下的路。 3.3.2 SUV消费群体随着中档SUV市场的崛起，让不少汽车厂商把眼光投向这一潜力巨大的细分市场，并陆续推出了一批10-20万元区间的优秀SUV车型。除了韩系阵营带来的智跑、IX35之外，更不乏来自自主品牌的代表，如海马骑士、哈弗H6、中华V5等。这些中档SUV定位于都市SUV，瞄准城市新兴消费群体，在通用性等指标上虽不如纯粹的越野型SUV，但其动力表现不俗、操纵灵活、配置高端，且又兼具更大的空间及轿车所不具备的越野性，因而更能满足现代

26、人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。与普通轿车的不同，轿车涉及不到路况差的范围领域，但是轿车的市场可以连续到一到四级城市。消费群体也可以为不同阶段、不同年龄的人。轿车以成为我们社会上的一种代步工具。根据对消费者以上分析，可将SUV消费人群细分为四个大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。性能主导型的消费者，追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标,对汽车的动力、操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消

27、费者的核心追求。【5】图3-2 细分市场结构构成比较4 长城哈弗SUV市场定位4 长城哈弗SUV市场定位4.1 长城哈弗SUV swot分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。6从哈弗的定价区间和其产品的特性

28、来看其主要的竞争对手包括吉普2500，江淮瑞鹰，猎豹奇兵，双环SCEO，中兴无限，奇瑞瑞虎等众多中低档位的SUV。优势（Strengths）1 SUV细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。2 车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。3 采用国内首款电控高压共轨“智能节油王”，节油效果明显，环保性，经济性突出。4 车身关键部位钢板厚度达到1.2mm，车体总重量达到1.7,1.8吨的范围，安全性明显，安全系数高。劣势(Weaknesses)1车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。2 销售网点少，宣传性效果不大。机会(opportunity)1 2011年长城提出了“三高”政

29、策：高科技、高性能、高品质，到2012年长城又提出了“满意度提升”的战略举措.提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场。2通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品牌知名度和美誉度。3扩大哈弗SUV柴油版的销售范围，从而带动哈弗整个产品线的销量。威胁（threat）1.哈弗SUV正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。4 长城哈弗SUV市场定位2.成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。经过对长城哈弗suv swot分析：哈弗SUV在空间、安全性、油耗等方面则更具优势，不过哈弗在舒适性方面还略逊对手。面对挑战和机遇，哈弗本着强大的品牌效益，高品质，率先占领各市场。4.2 市场定位随

30、着中国汽车市场的不断发展和完善，消费者的需求也越来越多样化，产品层次和类型也越来越丰富。SUV的主流消费群体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、越野性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。，而哈弗SUV则正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。长城哈弗SUV有定位家用的M2、都市

31、SUV的H6、定位中高端SUV长城哈弗SC60，哈弗IF定位高端SUV全球首发陆续上市。已连续9年保持全国销量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要产品有中型H系列、小型M系列、高端SC系列。在2011年第十四届上海国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念SUV - 哈弗IF战略车型，与广汽丰田汉兰达、上海大众途观以及东本CR-V等当前的热门车型一较高下，在高端SUV市场上分一杯羹，并一改过去“低端车”的形象。有业界人士评论认为，长城在中低端SUV市场是绝对的老大，现在转战高端SUV市场，品牌瓶颈尚待突破，但前景值得期待。5 哈弗SUV产品定价5 哈弗SUV产品定价【7】哈弗SUV产品布局 在SUV

32、领域，长城要成为专家，产品向多元化、多方位发展，重点发展城市型、小排量、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是： 1.售价在814万的中型SUV。主要产品：新哈弗、哈弗H3、哈弗H5等，动力有2.5TCI柴油发动机、三菱2.4L4G69汽油机、三菱2.0L汽油机等等。 2.售价5-8万小型SUV，目前主要产品哈弗M1（迷你SUV），动力为1.3LVVT发动机。 3.售价6-11万的家用SUV，目前主要产品是哈弗M2，动力为1.5LVVT发动机。 4.售价在15-20万的中高级SUV，规划主要产品有哈弗7、哈弗SC60等今后将推出更多品种。5.1 哈弗SUV的品牌影响品牌是用于识别某个或某

33、群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。汽车产品本身对于消费者的吸引将逐渐变小，取而代之对消费者购买行为产生重要影响的将慢慢演变为品牌和服务。而如何提高自身的企业形象和品牌价值则成为了现在中国的民族汽车企业所需要集中关注和解决的问题。SUV作为汽车产业的专业细分领域，有着独特的车型特征和技术标准，对产品特性来讲就是，既要有轿车的舒适，又须兼顾越野车的越野性能。一些自主品牌的快速发展，让长城汽车有理由相信自主品牌车企完全有能力扛起打造中国汽车强国的重任。近几年，长城汽车被业内公认为中国增长最迅猛的车企之一，2011年与东风集团一起被福布斯评选为“亚太地区最佳上

34、市公司50强”。对于一家自主品牌汽车制造企业，增长速度之快和产品品质的提升有直接联系，尤其是数款车型的持续热销换来了长城汽车快速的发展。据悉，长城汽车于近日推出的“SUV心”互动计划，分为四个主题板块，分别从寻根、人物、生活、文化四个方面展现消费者拥有“SUV心”之后的激情生活，车主互动，明星车主全民大公选、“SUV心”趣味生活分享等环节，给广大拥有“SUV心”的人群在炎炎夏日带来了一份清爽与怡然。依托长城汽车“三高”战略的都市智能SUV车型哈弗H6，正是长城汽车数款热销车型中的代表。哈弗H6上市后终端市场销售非常火爆，消费者毫不吝啬的认可和肯定了哈弗H6的高品质，并获得诸多汽车界大奖。201

35、1年12月12日，哈弗H6拿下了有“中国车坛奥斯卡”之称的汽车族年度车型大奖，被评为“中国2012年度SUV”,这也是该项活动举办十年来，自主品牌车型第一次获奖。哈弗H6的成功让长城汽车看到了长城汽车在产品力提升和品牌突围方面的成功，从中能够看到中国汽车未来的出路。5 长城哈佛SUV产品定价5.2 价格策略价格是对市场的一个准确的判断成果，是面对消费者第一印象，也是对自身产品的一个技术肯定。定价方法（1）汽车成本加成定价法在单位汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。（2）汽车需求导向定价法按汽车的不同目标消费者采取不同价格，因为同一商品对于不同消费者,其需求弹性不一样,有的对

36、价格敏感,适当给予优惠可诱其购买;有的则不敏感,可照价收款。（3）汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法可分随行就市定价法、相关商品比价定价法、竞争投标定价法、拍卖定价。依以上价格策略的分析，在国内SUV市场，自主品牌SUV占据了810万元价格区间，而合资品牌掌握了15万以上的市场话语权，10万-15万元价格区间形成很大的市场空间。但随着SUV市场竞争的激烈，谋求向上突破成为自主品牌的发展趋势。国内SUV领导者哈弗SUV是国内首个突破60万辆的自主品牌，连续9年夺得国内SUV销量冠军，旗下哈弗H3、哈弗H5等车型，以专业的SUV产品品质和丰富的产品系列，在消费者中间树立了良好的口碑，市场地位稳固

37、，谋求更大的市场突破成为必然。以下以哈弗H6为例：哈弗H6是2011年8月份上市的一款车型。带来的首先是车型风格上的突破。与哈弗H3、H5硬朗、实用风格不同，哈弗H6都市智能SUV车型“身份”，拓展了哈弗SUV品牌原有的市场空间，满足了更广泛的消费需求。哈弗H6敢于进入中高级SUV市场，凭借的是其领先的产品品质。哈弗品牌始终坚持品质至上准则，经过不断加大技术研发投入，提升品质管理体系，提高产品品质。从国内首款通过“欧盟整车型式认证”的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功勋车型，以及天津新的世界级工厂，以品质为最终目标是哈弗坚定不移的发展战略。从产品格局上，哈弗H6凭借高标准的试验检测、先进

38、的制造工艺、科技智能的配置，与合资品牌站在了同一起跑线上，必将迎合日渐挑剔的消费者对品质的追求，形成了对合资品牌的狙击。哈弗H6采用真皮电加热座椅、电动防夹双模天窗等舒适豪华配置，并且还拥有众多同级别车型中罕见的智能配置，如CAN-BUS智能网络控制系统、倒车影像/雷达系统、TPMS智能胎压监测系统、BAS智能刹车辅助系统等中高级轿车上才会匹配的配置，凸显了哈弗H6的智能化优势。哈弗H6完成品牌突破，实现市场成功，“定价”是不可忽略的因素。考虑长城汽车一贯“坚持做细分市场第一”的市场策略，哈弗H6或将瞄准10-15万元空白市场，同时综合考虑其承担的品牌提升重任，以及车型高品质、高性能、高科技的

39、产品特征，以需求定价和竞争定价法进行报价：9.58万-14.38万，此具有极大杀伤力，为消费者带来巨大惊喜。6 哈弗SUV营销渠道策略分析6 哈弗SUV营销渠道策略分析【8】6.1哈弗SUV营销渠道的特征与模式SUV的销售渠道建设在遵循汽车产品渠道建设通用原则的同时，更应当考虑产品和产量特点，应该遵循以下原则：最低客户成本原则、数量适中原则、渠道最短原则、销售与维修服务并举的原则。在上述原则的指导下，考虑到SUV的市场容量较小，而客户对服务的要求较高的特点，销售渠道的建设更适合采取一种“一托多”的方式进行。即根据地区保有量，建立以维修商为地理中心的专卖店，专卖店仅负责整车销售和信息提供，实现“

40、2S”的服务功能，由维修商为客户进行维修和配件服务。这种售、修分离的方式，能够在最大程度上降低转嫁到客户身上的销售成本，同时提高经销商的服务水平。相对于普通轿车的营销渠道而言大多以创新型渠道营销。（1）代理模式代理模式依据市场的运作分成总代理制模式、区域代理制模式、特许经销制模式。(2) “4S”店模式“4S”店将四项功能集于一体的汽车销售服务企业，包括整车售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)和信息反馈(survey)。作为一种新兴的汽车整体服务方式，“4S”店已经成为目前汽车经销领域投资热点，尽管这种销售模式由于投资风险偏大、销售品种单一、网点布局分散等原

41、因，受到一些业内人士的质疑，但出于种种原因和经销某些品牌短期就可收回投资的巨大利益诱惑，从汽车生产企业到经销商，对建设4s店的热情依然不减。据长城汽车高层介绍，随着中国车市的不断发展，业界竞争从原始的产能扩张、盲目扩大市场占有率、价格战等方式转移到品质竞争、服务竞争的时代。品质和服务的持续创新能力也成为企业开拓市场、吸引消费者的关键所在，这正是2010年长城汽车哈弗首推的“三年免费保养”服务活动立项时的核心思想。作为国内第一SUV品牌的长城哈弗，自上市以来创下诸多传奇。哈弗凭借H与M两个车系，在销量上持续成为SUV车型的冠军品牌，连续三个月夺得销量第一的传奇业绩。哈弗的登顶，不仅得益于其灵活的

42、产品和企业战略，以“小排量、高性价比”为核心特征的发展方向，并且开创新的用车理念，为汽车服务市场走向成熟起到了有力地推动作用。以下以哈弗M2为例： 哈弗M2自上市以来，产品始终处于供不应求的状态，纵使厂家生产加班加点，依然不能解决有价无市的局面。除哈弗M2在服务上的明显优势之外，独特外观、超大空间、经济节能、全面安全、驾乘舒适等五大优势成为哈弗M2的另一杀手锏。据长城汽车技术人员介绍，设计新颖的哈弗M2长4011mm，宽1744mm，高1720mm，外在棱角分明，集个性化、年轻化于一身。内在动力强劲，搭载1.5LVVT全铝发动机。由于该发动机使用全铝材料，并采用了VVT等先进技术，其最大限度地

43、平衡了动力和油耗之间的关系，确保了哈弗M2以最小的油耗发挥最大的动力。长城汽车在群雄割据的战场投入了一枚重磅炸弹，只是这次比拼的不仅是价格，更是产品背后的高品质服务。然而，毕竟哈弗M2才刚刚上市，要令消费者对它的产品标杆能力表示认同或许为时尚早，但是，从“三年免费保养”服务的完整性与先进性来看，它将把中国汽车营销引入真正的服务时代，这一点是毋庸置疑的。7 哈弗SUV促销策略分析7 哈弗SUV促销策略分析7.1 SUV车辆用户媒体接触习惯研究93.1%87.1%63.8%38.8%31.9%27.6%22.4%11.2%3.4%报纸电视杂志展示促销网络户外广告广播店面广告软性宣传（资料来源：慧聪

44、国际资讯）图7-1 SUV主要用户媒体接触习惯研究通过研究发现，消费者接触到的汽车厂家的广告形式主要有：报纸、杂志、电视、网络、路牌、店面、广播、软性宣传。在这些广告形式中，报纸、电视、杂志是目标用户接触最多的媒体。而对于广播，则采购者因工作繁忙很少接触。店面广告采购者更是接触的少。值得注意的是对于“软性宣传”，被调查者认为自己接触的最少。而软广告对于有着较低知名度和美誉度的国产SUV生产厂家是改善其企业形象和品牌形象的一种较好的方式。7.2 SUV促销方式随着汽车市场的愈烈竞争、国家扶优政策的退出，不同车企采取不同的促销方式对自身的车型的市场占有率扩大。 7.2.1 广告促销广告促销策略是在

45、一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。例如选择与不同的平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的长城和哈弗的专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。广告促销策略主要在给消费者一个先入为主的影响，抓住消费者的第一印象，为日后的交易奠定一个良好的口碑，进而形成一个良好的经济效益循环。广告定位策略（1）广告的实体定位策略：就是在广告中突

46、出宣传产品的本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而使广告最富有效果。（2）目标市场定位策略：目标市场定位使广告传播更加具有针对性。（3）心理定位策略：心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传本产品的优异之处，逆向定位主要是唤起用户的同情与支持，是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。在此，我以以下一则长城哈弗广告为例：图7.2 长城哈弗广告图 在以上广告定位策略中，此广告图体现出广告的实体目标和心理定位策略，抓住消费者的第一印象，先入为主。以灯光、人物、篮球的

47、生动的活力影像为广告背景，完全体现出哈弗的动感外观、强劲动力；广告词的震感力从正面定位出拥有者的专属性和独特性。从而在视野的领域和心理的范畴抓住了消费者，引导消费，达到促销的效果。7.2.2 公关关系促销（一）公共关系的特点公共关系作为促销方式的一个重要组成部分，具有自己的特点。1.注重长期效果 公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。企业的各种公共关系都是围绕着这一目标而进行的，但实现这一目标不可能一蹴而就，需要长期的工作。2.注重双向沟通 企业实施公共关系策略的目的是赢得社会公众的理解与支持，这不仅需要企业采取各种手段，而且需要社会公众的配合，没有社会公众的响

48、应和配合，企业的各种努力就会变成“单相思”，产生不了社会效果和经济效益。3.对象的广泛性 公共关系是一种社会关系，包括企业内部关系和企业与社会公众的关系，如果其中一种关系处理不当，都会给企业的正常经营活动带来不便，因此，企业要想顺利地发展、壮大，实现经营目标和发展目标，就必须科学、合理地处理好各种社会关系。4.工作的主动性和经常性 公共关系主要表现为一种人与人之间的关系，企业要想达到公关目的，不仅需要事后的补救措施，更重要的是事前的经常性工作和努力，以避免和防止损害企业和产品形象情况的发生，这就需要企业的公共关系工作必须具有主动性和经常性，达到引起公众的注意，加深公众的正面印象，从而实现公共关

49、系的目标。5.一种间接促销手段 公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业，联络企业与公众的感情，扩大企业和产品的知名度，从而加深社会各界对企业和产品的了解和信任，达到促进销售的目的。（二）公共关系促销的表现方式1.通过新闻媒介传播企业信息 这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向社会公众介绍企业及产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒体的权威性和对象的广泛性，使它比单纯的产品广告的宣传效果更为有效。主要方式有：(1)撰写新闻稿件。由企业的公关人员对企业具有新闻价值的政策，背景活动和事件撰写新闻稿件或者轻松有趣的报

50、道，散发给有关的新闻传播媒体，并争取发表。这种由第三者发布的报道文章，对公众来说，可信度高，容易获得公众的认可，有利于提高企业的形象，而且不必付费。如每天在“中国交通报”、“中国汽车报”以及其他报刊上出现的各类介绍、宣传企业及产品的文章都届于此类，比较典型的如“反败为胜的艾柯卡”、 “奔驰汽车的故事”、“一汽汽车质量万里行”等。(2)举办记者招待会。这是搞好与新闻媒体关系的重要手段，也是借助于新闻工作者之乎传播企业各类信息，争取新闻界客观报道的重要途径。(3)邀请记者或其他知名人士参观企业，加深他们对企业及产品印象，并进行评述。(4)制造新闻事件。许多著名的企业不仅重视发现新闻，而且善于制造新

51、闻。有目的制 造出来的新闻，常常能在新闻界引起轰动，而且能引起公众的强烈反应。例如，一汽轿车公司的马自达6的提前招回案例，起到了良好的宣传效果。2.散发宣传资料 宣传资料包括与企业有关的所有刊物、小册子、画片、传单、年报等。这些资料要印刷精美，图文并茂，并在适当的时机向目标顾客及有关社会团体、社会公众散发，可以吸引他们认识和了解企业，扩大企业的影响。但这种形式受宣传资料散发或影响的范围限制。3.借助公关广告 通过公关广告介绍，宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式和内容可概括为三类：其一，致意性广告，即向公众表示节日欢庆，感谢或道歉等，这类广告在每年的公众节日里最为常见；其二，倡导性广告，即企

52、业首先发起某种社会活动或提出某种新观念；其三，解释性广告，即企业就某方面的情况向公众介绍、宣传或解释；其四，赞助性广告，即企业通过赞助某项社会活动+以扩大企业的影响和知名度，如每年一度的“丰田杯”等；其五，服务性广告，即企业通过有计划，有组织的为用户提供服务，来引起公众对企业及其产品的兴趣和关心，如“x x SUV服务月活动”等。4.举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告 通过这类活动的举办，扩大企业的影响和潜在客户对企业产品的认识，它包括举办各种专题讲座、产品演示会、报告会、举办各种庆祝活动等。5.参与社会公益活动 企业通过参与各种社会公益活动和社会福利活动，能协调、改善与社会公众的关

53、系，树立“好公民”的形象，这是一种日益流行的公关活动，如向贫困地区捐献车辆，为某项社会活动提供交通工具，资助各种社会慈善事业、教育事业和重要节日等。这类活动的效果虽然具有间断性，但它的宣传效果却很好，不仅能赢得受益者的好感，而且能引起新闻界的关注，制造新闻热点。92006年，长城汽车与德国博世联合开发的电控高压共轨 “智能节油王”INTEC柴油发动机”匹配哈弗，成为了中国第一家使用柴油共轨技术的厂家。彻底颠覆了SUV“油老虎”的概念，使柴油SUV得到普及。长城哈弗长期注重品质的提升，想更高的高品质产能发展，与国外知名明品牌厂家研发高技术。于此运用企业在社会上的公关关系。在媒体、报纸新闻上渲染，

54、提高社会的形象。从而在国内外赢得了更多的市场和信任。达喀尔拉力赛，使哈弗品牌享誉全球。2012年达喀尔拉力赛，征战在即。这是哈弗第三次参加世界上最艰难、最危险的一项国际大赛。早在2010年，著名车手周勇驾驶哈弗，代表中国首次出征达喀尔拉力赛，取得了33名的好成绩。实现了中国自主品牌汽车在达喀尔赛场上零的突破。2011年达喀尔拉力赛”车手周勇驾驶哈弗SUV，与国际知名品牌同台竞技，最终取得总成绩22名、中国军团的第一名。达喀尔拉力赛事委员会主席、国际汽联官员雅尼科专门了解了长城哈弗车的生产和全球销售情况后指出：中国的汽车参加达喀尔，并且取得这样好的成绩，不光说明车手的成熟，同时也标志着厂商在技术

55、上已经接近了欧洲主流厂商。参赛的一位欧洲选手说：“在我们国家，早就有哈弗，只知道它很结实耐用，没想到这么出色。”有很多的企业纷纷参与公益活动，从而实现促销的策略中目的。长城哈弗凭借高科技、高品质、高性能的理念和过硬的质量，在比赛活动中赢得了更多的掌声和荣誉。在专业性的比赛和媒体的渲染中，应用双向的沟通理念，企业得到了社会和消费者的支持与认同。长城哈弗主动性的与媒体、记者等渠道接触，形成了更广的促销手段，赢得更大的市场，更赢得消费者的心。SUV车型在国内连续9年销量排行第一，其车型已销往100多国家，国内外销售比例为5:1，这正是长城哈弗成功的促销策略的印证。7.3 哈弗SUV促销方式的选择和策

56、略。网易汽车4月23日北京车展现场报道2011年是中国车市变革之年，长城也不例外。在2011年长城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品质，到2012年长城又提出了“满意度提升”的战略举措，并开始进行经销商结构调整，或将削减20%的经销商数量。为提振销量扩大产品知名度，长城再实施分网销售的同时，并实施哈弗SUV换标计划。长城汽车公司总裁王凤英：长城是有相对分网的计划，以前长城汽车没有一刀切，或是很快地将网络进行分离，基于市场特点，长城汽车通过对市场的研究，发现市场很多地方不平衡，有的省，以湖南为例，SUV市场比较火，轿车就相对弱一点；在山东市场，轿车的量就非常大，SUV相对就弱一点。根据长城

57、汽车的研究，哈弗SUV品类通过研究之后率先分离，从现在的综合网络中独立出去，有建立二到三百个4S店的规划。这个判断是基于长城汽车SUV产品的组合能够满足4S店销售的规模和市场销售规模的基本判断，长城汽车有一个总的原则，就是要让经销商挣到钱，要让每一个单店销售绩效、盈利水平能达到长城汽车设定的目标值，长城汽车测算的结果可能会有二三百家专营哈弗的SUV4S店独立。新的一种促销方式,以客户的满意度为指导目标,扩大品牌的影响力度. 【中国买车网北京车展前线报道组消息】4月23日上午，长城汽车以专注 专业 专家全新品牌理念为主题，携19款车型、6款发动机、2款变速器亮相第十二届北京国际车展，2000平米

58、的展台位于E2馆03展位，参展规模是历届之最。以车展的形式作为营销促销的手段长城哈弗在北京车展长城汽车成功发布新理念和两款全新SUV-哈弗E、哈弗H7。 目前市场优惠政策：截至2011年11月，哈弗SUV全球销量已突破60万台，为回馈客户，感恩60万用户的支持与信赖，哈弗H3H5四驱车型加大优惠幅度，最高优惠1.5万元，汽油四驱10.28万起售，柴油四驱11.18万起售；两驱车型维持最高优惠8000元，8.78万起售。保养政策达三年或者在10万公里。8 哈弗SUV营销沟通8.1长城哈弗SUV营销整体沟通理念长城汽车的品牌理念为做作高品质的车子,做中国最好的汽车为指导方向.竞争愈来愈激烈的情况下

59、,造好车还有让服务和销售围绕品牌的核心价值打造客户的满意度，这必然是车企走出去与全球竞争的战略定位。8 哈佛SUV营销沟通8.2目标市场的卖点沟通在客户买车的时候往往会考虑品牌、性能、外观、空间、配置、环保等。下面就为哈弗SUV对目标市场卖点攻略；关注一品牌。消费者一般认为品牌等于质量、安全等很多方面，品牌知名度高，品牌历史悠久的的产品很容易让消费者接受。2012年元月，第34届达喀尔拉力赛在阿根廷重燃战鼓。其中,哈弗达喀尔车队双雄索萨与周勇表现出色，索萨高居总成绩第8位，周勇连续4个赛段领跑中国车手。目前，长城汽车实施以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的三高战略。这要求长城的产品

60、、品牌与相关赛事活动可以体现出这样的战略主旨。哈弗SUV是否具备“三高品质”，不是企业自己说了算，而是需要一个平台向消费者证明。达喀尔无疑是一个很好的平台。参赛车队有宝马、悍马这样的顶级品牌，也有哈弗这样的中国自主品牌。而且所有人都处在同一起跑线上，比赛的客观条件、规则是一样的。从客观上说，哈弗与顶级品牌站在同一平台，传递出对自身产品质量的信任。目前，哈弗达喀尔车队成绩稳定在前十，与头名的宝马车队差距并不大。因体育赛事本身具有的公平、公正、公开属性，哈弗品牌取得的成绩更具公信力。而在普通消费者心目中，宝马、悍马等品牌往往具有较高的品质与良好的性能。哈弗达喀尔车队在比赛成绩上与它们靠近，哈弗SU

61、V产品质量上也是努力追赶中。目前，自主品牌仍然受到“低质低价”负面形象的影响。而长城汽车的“三高战略”反映了其向高处走的决心。它要求长城汽车的产品在21项主要整车性能上达到国际化品质，其中安全方面达到NCAP五星标准，节能排放达到北美、欧洲等高端市场需求。达喀尔的高强度赛道，可以对车辆的发动机、耐久与车身结构做全方面的检验。哈弗三战达喀尔，一是能够证明它的产品品质，二是树立与国际品牌比肩的形象，最后达到品牌和销量的双赢，进而体现企业的整体发展战略。关注二安全性、质量。2009年9月，哈弗在安全、环保、性能、质量及车内气味、乘驾人员健康等方面，历经欧洲48项严格苛刻的检验测试，通过了国际最高标准

62、的 “欧盟整车型式认证”。这在中国汽车中是首次也是唯一，具备这个认证就能在欧盟成员国内自由销售，标志着哈弗质量和技术标准达到了欧盟同等产品。2006年3月，哈弗SUV按照EuroNCAP（欧盟新车评价安全标准）获得四星级安全试验成绩。2010年3月，哈弗获得澳大利亚A-NCAP四星碰撞成绩，同丰田RAV4、现代途胜碰撞成绩相同，被澳媒体誉为：“中国最好的汽车”。当年哈弗在澳大利亚的销售首次超过起亚狮跑，成为当地知名SUV品牌。关注三性能。2005年，正当自主品牌SUV纷纷停留在“拷贝赛弗”的纷争时，长城人融合国际SUV最新设计特点，快速推出了自己的第二代SUV全新产品非承载式车身的哈弗SUV正式上市。自此自主品牌SUV进入“哈弗时代”，引领了自主品牌十万元以上的SUV发展，并日益成为中国SUV的领导者。2006年，长城汽车与德国博世联合开发的电控高压共轨 “智能节油王”INTEC柴油发动机”匹配哈弗，成为了中国第一家使用柴油共轨技术的厂家。彻底颠覆了SUV“油老虎”的概念，使柴油SUV得