运动休闲服装企业分销渠道存在的问题及对策研究——以李宁为例

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1、攀枝花学院Panzhihua University 攀枝花学院本科毕业论文运动休闲服装企业分销渠道存在的问题及对策研究以李宁为例 学生姓名： 冯 兴 学生学号： 201010304010 院 （系）： 经济与管理学院 年级专业： 2010级市场营销 指导教师： 肖 亮 教授 助理指导教师： 二一四年四月 摘 要在北京奥运会结束之后，我国的经济和社会进入了一个新的时代。而运动休闲服装也冲出了运动赛场的局限，成为了人们生活中的潮流，同时也带动着运动休闲服装企业在中国的快速发展。但运动休闲服装的快速发展并没有适应现代化社会发展的步伐，在企业分销渠道上还是以传统分销居多，这就导致了运动休闲服装企业在社

2、会中难以生存。李宁服装企业通过20多年的发展，打破了国外服装企业在中国独占鳌头的局面，但其在分销渠道存在的问题，导致其出现了不断衰退的局面。因此，以李宁为主的国内休闲服装企业很有必要在分销策略生有所创新，以打破现在不断衰退的局势。本文在现有研究成果的基础上，通过对国内外研究现状和代表性企业李宁公司分销渠道管理的分析，剖析运动休闲服装企业分销渠道存在的主要问题，进而优化分销渠道并提供对策建议。关键词 李宁，分销渠道，分销策略翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅IABS

3、TRACT After Beijing Olympic Games, Chinese economy and society entered a new period. All-people movement gradually began to sprout in peoples heart, and became absolutely necessary in high quality life of modern society people. Sports leisure clothing also rushed out of the limitations of sports fie

4、ld and had become a trend in peoples lives. It also drived the rapid development of sports leisure clothing enterprises in China. But the rapid development of the sports leisure clothing did not adapt to the pace of the modern social development because the enterprises channel of distribution was mo

5、stly in traditional distribution which made the sports leisure clothing enterprises hard to survive. Through more than 20 years of development, Li Ning clothing broke the foreign garment enterprises dominated situation in China, but its problems in the distribution channel, led to the gradual recess

6、ion appeared. Therefor,give priority to with Li Nings domestic leisure clothing enterprises is necessary in distribution strategy innovation, to break the declining situation now.In this paper, on the basis of existing research results, through to the domestic and foreign research present situation

7、and typical analysis of li ning company distribution channel management in enterprises, analyzes sports leisure clothing enterprises main problems of distribution channels, and optimize the distribution channels and provide countermeasures and Suggestions.KEYWORDS lining, channel of distribution, di

8、stribution strategy攀枝花学院本科毕业论文 目 录目 录摘要IABSTRACTII绪论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义11、主要研究内容12、主要研究方法1一、运动服饰的市场状况与发展趋势3（一）国外运动服装市场现状3（二）国内运动服装市场现状31、国内运动休闲服装产业快速发展32、国内运动服装市场竞争激烈43、国内运动休闲服装企业竞争能力较弱44、我国运动休闲服装行业的特点45、国内运动服装企业分销渠道管理不成熟46、运动休闲服装未来发展趋势5二、李宁公司的发展概况及营销环境分析6（一）李宁公司的发展概况6（二）李宁公司的营销环境分析61.PEST分析法6三、李宁公司

9、的分销渠道策略分析9（一）李宁公司分销渠道结构及分销现状91、李宁公司的分销渠道现状9 2、李宁公司分销渠道结构9（二）李宁服饰分销渠道策略分析101、特许分销模式102、网上零售体系策略103、终端零售管理策略104、百货商场销售专柜105、渠道促销主要手段11四、李宁分销渠道策略存在的主要问题12（一）渠道缺乏创新性12 （二）市场调查力度不够12 （三）渠道结构管理混乱121、渠道中间结构复杂122、渠道冲突严重123、店铺分配不均，管理效率低13（四）渠道网络不完整13（五）零售管理人才缺乏13（六）渠道促销手段单一141、广告策略变化大142、公共关系策略运用不足143、缺乏具有专业

10、知识的体育销售人才14五、李宁公司分销渠道优化策略16（一）优化创新分销渠道网络结构161、完善特许经营分销体系162、加大网上零售体系建设力度163、减少分销商数量，形成区域经销商174、积极发掘新渠道17 （二）充分调查市场，了解市场需求171、市场调查是市场营销运营的出发点172、市场调查有利于企业营销管理目标的实现17（三）加强分销渠道统一管理171、加强监督和控制182、协调新渠道与传统渠道关系18（四）制定零售管理人才培养计划18（五）强化渠道促销力度181、选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传182、利用名人效应183、将公共关系落到实处194、培养专业体育营销人才19结论21参

11、考文献22致谢23III攀枝花学院本科毕业论文 绪 论绪 论 （一）研究背景随着经济全球化的步伐越来越快，而带动着中国的市场经济也越来越发达，人们的物质水平得到了很大的提高，在不断的追求优越与独特，需求越来越苛刻，全民运动则成了现在社会的主流。伴随着运动服装企业的不断发展壮大，市场上的运动休闲服装企面临着竞争不断加剧和利润渐微的局面，企业的渠道不断发展拓宽，但是问题也不断接踵而至。对于这样的情况，就要考虑到企业的渠道管理。将运动服装产品分销到各个市场，让消费者充分接触到企业的产品，那就只有制定独特的渠道管理策略，解决现有渠道中出现的问题，做好渠道的相关工作才是目前运动休闲服装企业所必须完成的。

12、 （二）研究目的及意义本文在现有研究成果的基础上，通过对国内外研究现状和代表性企业李宁公司分销渠道管理的分析，剖析运动休闲服装企业分销渠道存在的主要问题，进而优化分销渠道并提供对策建议。随着我国市场经济的快速发展、科技的创新和网络兴起等种种因素，运动休闲服装企业旧的渠道模式逐渐不能适应现代快速消费品行业的发展，渠道的整合问题亟待解决。本文希望通过对国内运动休闲服装企业分销渠道的分析，针对出现的问题提出合理的建议，缓解我国服装企业面临着的发展压力与竞争压力。 （三）研究内容和方法 1、主要研究内容首先，提出研究的背景以及研究的目的和意义，根据目前运动休闲服装企业的现状确定研究内容和方法；然后，根

13、据需要的内容在网上查阅相关文献内容以及资料的搜集，分析国内外研究的现状。再次，介绍李宁公司的背景及现状，并对其渠道模式进行分析，找出问题。最后，针对李宁企业分销渠道出现的问题提出优化建议。 2、主要研究方法 （1）PEST分析法 对李宁公司的营销环境进行分析，从政策、经济、社会文化、科技四个方面出发，将公司现状与实时环境结合，制定公司战略方针，针对问题进行分析。 （2）文献搜集法 搜集的文献主要是近几年关于运动休闲服装企业的各种现状描述以及对策提出的期刊以论文。通过对各种文献的阅读以及综合总结，找出我国企业问题的共同点，并针对这些共同点提出总结性、针对性的建议。对比法 分析国内市场上其他运动休

14、闲服装企业的分销渠道结构及现状，将李宁公司与其他运动休闲服装企业进行对比，找出共同的问题，针对问题进行对策分析，提出优化策略。19攀枝花学院本科毕业论文 一、运动服饰的市场状况与发展趋势一、运动服饰的市场状况与发展趋势运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。 （一）国外运动服装市场现状 1、运动服装消费近几年呈稳步发展趋势 以运动服装消费的主要市场美国为例，20032008年，运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。预测到 2014年还将

15、增增至153 亿美元，增幅高达8.5%。 2、运动服装消费群体范围大 在国外，运动服饰不分男女老幼，不同阶段的人锻炼的频率差别不大，对运动服装都有一定的需求性。国外消费者的体育观念要前卫一些，这也是影响消费的一个直接原因。 3、国外运动服装偏向于多功能性 国外消费者更加偏爱运动服装的多功能性，如吸汗、防晒、透气等。运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机，主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新。含有高科技的运动服不断涌现，高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面，如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料，可将人体活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运动装表层蒸发，保持肌肤清爽，

16、令穿着的人活动时倍感舒适与凉爽。 4、国外运动服装时尚、色彩多样 国外运动服饰在色彩设计更加大胆、更加时尚、更加亮丽，带给人们无限的遐想与美感。同时在款式样式的设计上也走时尚化的路线，受到了很多不同年龄阶段的人的追捧。 （二）国内运动服装市场现状 1、国内运动休闲服装产业快速发展 中国是十三亿人口的大国，是世界上最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，早在2005年纺织服装的总产值就约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。在2007年的时候，中国规模以上服装企业累计完成服装

17、产量201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿件，与2006年同期相比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%，比上年同期提高了近6个百分点。2007年全行业服装产量为512亿件，与2006年持平，其中：梭织服装178亿件，同比下降1.11%；针织服装334亿件，同比增长0.60%。 2008年1-3月，累计生产服装431221万件，累计同比上涨5.87%。1-3月份全国梭织服装累计产量198424万件，累计同比增长5.93%；全国针织服装产量累计为232797万件，累计同比增长5.81%。 2、国内运动服装市场

18、竞争激烈众多国外品牌，如耐克、阿迪达斯、puma等较受欢迎，销售量也连续多年稳居前列。目前，这些国外运动品牌产量已占世界运动服装总产量的60左右。但是中国国内的民族品牌普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度低等一系列的问题。 3、国内运动休闲服装企业竞争能力较弱中国国内的运动服装业一直被忽视，运动服装与休闲装经常混为一谈，国内的企业长期走一条替国外企业订单加工的一种路线。没有树立其自己的品牌和在技术革新上不下功夫，使自己的产品和品牌一直徘徊在低端市场上。没有自己专门的队伍去研究或是革新运动服饰，特别是一些比赛竞技服装，其产品缺乏内涵与科技含量，从而导致中国的运动服饰品牌进入不了国际

19、市场。在2008 年北京奥运会，我国体育健儿的比赛时穿着的服饰大多是国外运动品牌服饰，这和我国一个体育大国的地位及其不相符。 4、我国运动休闲服装行业的特点 我国的市场容量比较大、发展潜力也很大；国外企业比我国的企业有明显竞争优势，而且国外的服装企业更具有创新力，更注重企业文化。我国运动休闲服装企业分销手段单一、传统，没有创新力，虽然具有很大的地方优势，但是都不足以满足快速发展的经济形式。 5、国内运动服装企业分销渠道管理不成熟 分销渠道的辐射能力和控制能力有限，随着企业规模的扩大，渠道辐射能力和控制力的问题会对企业提出更高的要求，一旦渠道辐射力与控制力减弱，企业便不得不小心应对可能面临的渠道

20、危机。还有就是营销渠道窜货问题严重，导致价格混乱，严重影响厂家的声誉和恶性经营现象。最后就是服装营销渠道无法实现链式管理。中国的运动服装企业面临着很多的问题，比如：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，保持持续的活力和创新能力。其中在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。 6、运动休闲服装未来发展趋势 （1）运动服装的科技化面料在服装行业的竞争中的地位越来越突出。现代科技的不断进步催生出一系列新型纤维与面料，这些面料

21、对服装的外观、手感和实用性能都有着重大的影响。 （2）运动服装功能的统一复合化首先，根据标准，会对不同面料的同一种功能性进行测试与评价，从而使各种面料的功能性以可靠的数据结果进行评判与比较；其次，不断的提高科技含量，优化不同面料的。使得各种面料在吸汗、保暖、弹性、轻便、柔软、防风、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。所以，运动服装功能的统一复合性是一个必然趋势。 （3）运动服装的时尚化在当今21世纪的社会，时尚是一个永恒的话题，是年轻人追求的目标，所以运动服必将集其功能性与时尚性于一体，就运动服饰本身而言就需要鲜明的色彩，借此来显示其朝气蓬勃，并具有某种显著的标志性。特别是近几年随

22、着全民健身运动的兴起，不同年龄人群的参与进来，必将使运动服饰更加趋于时尚化，让运动服装在自然舒适中强调一种个性的张扬。 （4）运动服装产品的环保化 近几年环保服装也开始兴起。环保服装是指原料采用天然纤维，印染使用无害于人体的化学剂、色素，严格控制甲醛残留、卤化染色载体等有害物质，杜绝使用22种致癌中间体和相应的100余种燃料助剂、涂料以及10多种有害重金属而生产的服装。运动产品也要从生态环保的角度出发，走出一条绿色环保之路。在运动服饰制造中，就将环保理念牢牢渗入到原料使用、废弃物再利用中来， 纺制的纤维、绿色环保纤维，不仅要考虑功能性，更要全面考察后评估其使用对人体、对环境的负面影响。攀枝花学

23、院本科毕业论文 二、李宁公司的发展概况及营销环境分析二、李宁公司的发展概况及营销环境分析 （一）李宁公司的发展概况 李宁（中国）体育用品有限公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。公司成立于1990年，经过二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌。李宁在中国是一个家喻户晓的一个品牌。从1990年成立到现在已经走过了19个年头，李宁经历了从创业初期的跑马圈地到市场萎缩，经过公司的经营调整再到现在的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段：第一，创立阶段（19901992）。1988年5月份，李宁公司宣告布成立；第二，飞速发展阶段（19931995）。1993年李宁公司迁址北

24、京，并保持着每年100%的增长速度，成为中国国内民族体育用品行业的领跑者；第三，经营调整阶段（19961998）。1996年开始，李宁公司的发展状况每况愈下，公司发展遭遇了严重的瓶颈，无论是其市场份额，还是销售额都在下降；第四，二次发展阶段（19992001）。在这三年里面，李宁公司状况依然没有好转。公司的市场份额仍在逐年下降，但是公司的销售日趋增长。；第五，品牌重塑阶段（20022003）。2002年，李宁公司开始进行全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”，出现在人们的视野里，同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略；第六，专业化发展阶段（2004年至今）。2004年，李宁公司在香港

25、联交主板上市成功，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。自2004年6月上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布全中国，到2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，分布在中国1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 （二）李宁公司的营销环境分析李宁公司在20几年的发展历程中铸就了李宁服饰内在精神文化，它是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁公司发展环境造就了李宁的强大。 1.PEST分析法 （1）有力的产业政策环境李宁的发展离不开国家的稳定以

26、及和谐的政治环境，这些都是李宁企业发展的外在条件。中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，同时进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展。 （2）经济环境长期向好2011年底，中国体育产业产值将突破2000亿元，占据GDP超过0.5%，而占据体育产业八成份额的体育用

27、品业相比去年又有数百亿元规模的提升。事实上，中国体育产业远不止2000亿元规模。根据今年上半年国务院办公厅发布的关于加快发展体育产业的指导意见的精神，从2003年以来的8年间，单北京奥运会产生的总体经济影响就超过700亿美元。然而在美国，产值占据GDP这个比例可以达到2%，其增长空间可见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。但是08年金融危机对国内服装市场造成的一定影

28、响，导致中国中国运动服装行业在发展到顶峰时出现了下坡路，一般企业在2011年底出现了高库存、店面关店潮等一系列问题。在资源开发和利用方面，个方面的政策的实施和现象表明：我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿。世界经济危机的影响还未结束，世界经济仍然在恢复之中。 （3）市场需求快速增长我国人口众多，消费群体庞大且在不断增长，消费市场潜力不可估量。物质生活水平的提高，消费结构的转变，人们更多地开始关注健康，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体，但贫富差距的加大将影响对以功能为主要诉求的运动服装的需求长久以来的勤俭节约的消费观念和生活方式将导致运动服

29、装需求增长缓慢，运动服装业的发展遇到阻碍。人口：人口的剧增也是需求增大的一个重要的原因，人口越多，需求就会越大。收入分配：自改革开放以来，人们的物质生活水平得到了显著的提高。但随着CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，比较保守，愿意把资金存起来，但随着社会的不断进步，各国文化不断交叉流通，观念也在发生变化，随着生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。消费结构和水平：90年代以来，我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。服务性消费支出的比重增加，生活品质有所提高。 （4）科技进步助推产业升级换代21世界是一个科技进步的时代，我们的

30、衣食住行处处透露着科技的信息，因此运动服饰也受到科技发展的影响。数字化是其发展的必然趋势，为了适应社会发展的要求，那么服装行业也不得不加快数字化、信息化的步伐，提高整个服装行业的科技含量。现在的服装市场已经开始了从传统走向创新的大变革局面，服装市场对整个服装设计以及服装的时尚性、功能性提出了明确的要求、也对我们生产企业提出了更高的要求。攀枝花学院本科毕业论文 三、李宁公司的分销渠道策略分析三、李宁公司的分销渠道策略分析 （一）李宁公司分销渠道结构及分销现状 1、李宁公司的分销渠道现状2004年，在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，第

31、二年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但是2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，业绩大幅开始下滑同时失去了国内运动品牌第一的宝座。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。然而2013年业绩依然没有好转，今年李宁公司的鞋产品的订单金额出现双位数的下滑，服装产品年跌幅高达20%，李宁公司是在香港上市的五家体育运动用品公司净利润掉到末尾。李宁的业绩大幅度的下滑的同时，国内大城市、二、三线

32、城市的李宁服饰店面出现了大幅度的关店潮。 2、李宁公司分销渠道结构李宁公司的分销渠道结构百分之八十都是运用较传统的分销渠道形式，公司刚刚建立而制定的分销渠道基本延续到现在，一成不变的分销形式也是公司管理的一个错误，过程的复杂导致成本过高，也加大了管理的难度。李宁公司的分销结构如下图3-1所示。 图3-1 李宁公司分销渠道结构示意图 （二）李宁服饰分销渠道策略分析分销渠道策略是企业市场营销渠道策略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本分销措施组成一个整体性活动。市场分销的主要目的是为了满足消费者的需要，但是消费者的需要很多，要满足消费者需要就应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场分销活动时，

33、就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。传统的市场营销组合策略即“4P”策略，包括产品策略、价格策略、促销策略与渠道策略，它们相互依托，相辅相成。这里重点说明的是促销策略与渠道策略的问题。李宁公司开始建立自己的分销网络渠道，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。 1、特许分销模式李宁总公司下设有分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。2006年年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。在成功开拓特许经营模

34、式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。 2、网上零售体系策略 李宁公司最初在网上进行零售的方式比较特殊，很多的企业都是以公司自己建立网上零售网站为进入方式，之后的建设和网站推广都需要高投入和专业人才，而与当下所能得到的收益相比，企业领导都会对网上零售渠道失去信心。而李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价。李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺。在网络营销渠道的推广上，主

35、要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。 3、终端零售管理策略终端零售具有灵活有效的供应链优势，从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。经过多年的自建设，现在已经打破了那种各负责各的份额局面，形成了一种统一的、高效的灵活运作方式。将各个环节都整合在一起，不仅降低了成本，还提高了效率。总的分析可以看出，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础。 4、百货商场销售专柜 李宁公司线下拥有两百多个百货商场销售专柜。百货商场是一个区域化经营的卖场，极具竞争力。李宁公司的销售专柜能够在统一的管理下发

36、挥最大的竞争优势，消费者众多，信任度也比较高，并且最主要的是对公司的运营成本相对较低，管理容易，能够更好的相应公司的管理制度。 5、渠道促销主要手段 （1）运用广告策略宣传 李宁公司本身就具有一种名人效应的作用，这是相对其他企业的一个优势。为了突出公司的产品以运动休闲为主，李宁公司的广告基本都是邀请体育明星作为形象代言人的，并参与了广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性。而且广告也具有专业化，系统化，连续化的性质，主要是全国性电视广告。通过广告带动市场，“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。经过五代的更新标语到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它

37、品牌独有的内涵，表达着李宁提供的不仅仅只是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。 （2）利用公共关系形式打入市场李宁公司也和其他一些服装企业一样，都会通过一定的公益或非公益赞助进行企业宣传，比如赞助运动员与运动团队；组织民间的一些体育赛事；围绕体育明星展开售点宣传等等。这些都是体育营销其中的一种形式，通过多种体育营销形式的结合，不断的扩大自己的影响力。在李宁公司成立的最初10年，一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑，从而奠定了比较稳重的基础。攀枝花学院本科毕业论文 四、李宁分销渠道策略存在的主要问题四、李宁分销渠道策略存在的主要问题

38、 （一）渠道缺乏创新性李宁公司的分销策略在公司发展过程中基本都是从头至尾运用到底的。但是由于分销策略应该是站在不同时期由公司针对性提出的，其本身就局限于当时社会的发展，如果没有创新，那肯定会影响李宁的发展。然而李宁公司的很大一部分分销策略却没有随时代的发展而改变，所以导致其分销策略存在许多问题。李宁公司与国内的许多服装企业一样，都是在近几年出现了库存大、关店潮的现象，主要的原因就要归咎于分销渠道适应不了当时的市场形式，一成不变的分销方式，导致其产品流通受阻，跟不上时代经济的节奏，从而无法实现企业的销售增长。分销手段的单一，缺乏创新性，仅仅去追求短期效应，这些都是严重的错误，没有考虑后期的延续性

39、问题。 （二）市场调查力度不够对市场的调查是制定分销策略的一个重要的前提条件。比如，体育市场存在有效需求方面的不足并且没有及时的确定市场变化对价格灵敏度的影响而导致产品滞销，出现库存增大的现象。如果调查力度够大，针对这些问题都可以预先制定出分销策略，使其得到一个很好的预防。只有充分的了解了市场，了解了市场分布及发展形势，才会有所作为，才能将创新以及对分销渠道策略的制定落到实处。 （三）渠道结构管理混乱 1、渠道中间结构复杂我国目前体育服装企业采取的大多都是传统的营销渠道方式，也就是特许经营和专卖店的渠道方式。在近几年还出现了互联网和多媒体的营销方式。方式越多，虽然涉及的范围也越宽广，但其结构也

40、越复杂，也更难以管理。传统的渠道在分销过程中，管理者的管理不规范就会导致市场出现窜货的问题，也就出现了市场混乱。这里的管理者指的是市场的管理者与企业自身的管理者。这两个管理者都出现了不同程度的管理漏洞才导致了市场的混乱，导致市场上出现了恶性竞争的现象。 2、渠道冲突严重李宁公司的经销商遍布全国各地，范围很广，但是由于公司本身管理不善，导致很多地区的同个品牌的同种商品价格差异很大，折扣也有所不同。内部的恶性竞争就由此而生，整体的竞争力就大打折扣了。还有就是新出现的互联网、多媒体等营销方式，新兴的渠道方式是一个重要的创新变化，但是是市场的发展而形成的方式变化，并不是公司本身针对市场而制定的创新分销

41、渠道策略。并且这种新兴的渠道方式也在对传统的分销渠道方式进行冲击。互联网由于没有实体店成本的因素，其商品价格就会更低，怎样去使传统分销渠道与新兴分销渠道得到平衡，这是应该解决的问题。但是从国内服装企业现状表明，不仅仅是李宁公司，而是全国大多数企业都没有很积极的去解决这个问题，这就导致了市场混乱的发生。在国内存在比较多的“山寨”行为，在很多方面都是模仿的国外一些企业，缺乏创造力就成了一个最大的硬伤。除此之外，李宁品牌的个性模糊，延续性差。从创建以来十几年都很难理解到李宁企业的品牌个性。在价格上，遇到的最重要的问题就是其性价比的丧失，李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落

42、后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。 3、店铺分配不均，管理效率低约95%的分销商经营过半的零售店铺，无规模协同效应，不能有效的传达李宁公司品牌文化和形象。截止2010年6月30日，公司共有一级经销商129个，二级分销商2000多个。公司的分销体系由将近95%的分销商经营约60%的零售店铺，和5%左右的经销商经营约40%的零售店铺。其中有1700多个分销商仅拥有1家零售店铺，经营效率低，缺少规模协同效应。严重影响公司与经销商的良好沟通，不能有效的传达公司品牌文化和形象 （四）渠道网络不完整李宁服饰在企业刚刚成立初期，在

43、许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是最近的这些年，李宁公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇等二、三线城市渠道建设。我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力，李宁致力于打造国际知名品牌，县域城市这一市场是不容忽视的。从一开始跑马圈地时期形成的渠道特色，在某种程度上却成为公司品牌转型的阻力。目前有一百多个经销商及超过两千个分销商，但大部分分销商规模都比较小，单店利润低。 （五）零售管理人才缺乏从渠道建设上来说，李宁的销售网络已经具有一定的规模，虽然在质量上参差不齐，但是已经有了一定的基础；李宁公司的分销渠道覆盖面大，能在全国主要区域

44、尤其是一些二三线城市进行分销，而且零售终端业态具有多样性。但在一些的产品订货会上，“李宁”让不清晰的市场推广计划来指导经销商订货，产品没有专业的运动属性。零售网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，不能同时进行。这显现出李宁公司没有着重培养自身的零售管理能力，即选址、谈判能力受管理机制制约，反应速度慢，单店管理能力差，分析能力差等。 （六）渠道促销手段单一 1、广告策略变化大李宁公司本身就具有名人效应的优势，但是它并没有一直将这个优势延续下去，并没有使其得到充分的利用，广告的作用就是要在人们心中建立一个良好的印象，一个品牌的文化基础。之前李宁公司在自己换标发布会上，旗帜鲜明地

45、表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90后的支持”，维系十年的“一切皆有可能”的口号也变成了“Make the change”。换标之后，李宁服饰将重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。李宁的品牌口号数次变更，不仅没有向自己的目标市场传递一种矜持的理念，却每次成为业界的口实、褒褒贬贬；其本质还是源于“去李宁化”导致的理念缺失。当初实行“去李宁化”，为市场丧失、店面关闭等一系列的问题埋下伏笔，作为以伟大运动员个人命名的体育品牌，假设剔除李宁本人所代表的那种体育形象和精神，那么这个品牌就会失去他原本的魅力，同时与其他品牌将混同于一般

46、的商业品牌中，在当今国际体育品牌强势和境内新兴体育品牌崛起的双重夹击下，李宁品牌就失去了斗争的灵魂。 2、公共关系策略运用不足李宁公司作为立志中国第一体育品牌，永争第一是必须的市场意志和魄力。从网上资料显示，李宁公司在很多应有的宣传机会上没有把握住，拱手让出国内基本上所有的体育赛事的赞助，在奥运会上也只是让李宁先生本人出现了一次，这样的公共关系行动是不够的，除了要制定出这些公共关系策略，还要切实的行动，将赞助等方式落到实处，才能真正的形成一种良好的公共关系模式。公共关系不仅仅是为了打响企业名声而制定的策略，还要在消费者的心中留下一个足以深刻的印象，并且能够认同企业本身文化，能够支持企业发展。

47、3、缺乏具有专业知识的体育销售人才人力资源是社会最重要的资源，放大企业竞争来看，实际上就是人才的竞争，想要发展就必须要有雄厚的人才资源做基础。而我国目前的体育营销企业中，体育营销人才层次比较低，很难应对正在快速发展的体育营销形式，从而就使得体育营销策略单一、老化。体育营销观念落后，所谓体育营销就是进行体育赛事的赞助，从而打响企业的知名度，这种思想很不全面，没有真正的意识到体育营销的精髓。我国相对于国外，从教育的基础出发，要落后一大截，全民素质相对较低。在国家经济发展时期，服装行业兴起的同时却没有注重专业的体育营销人才的培养，这也就是导致没有把握好体育营销机会的直接原因。目前我国的体育营销不论是

48、理论还是实践，都还处于起步的一个阶段，虽然我国的一些企业通过借鉴国外的一些体育营销的先进案例经验，并结合我国的市场经济和自身的实际状况创造出了我们中国特有的体育营销模式，但是这些成功的案例都是极其少数的，展现出的更多的是问题和不足。在我国，体育营销的定位很模糊，企业的形象很差。只是注重了形式所带来的利益，并没有太多的去注重企业文化在体育营销过程中所受到的影响。而能够建立一个什么样的形象，是否能够在消费者心目中留下一个好的印象，从而带来长久稳定的利益才是最应该考虑的。攀枝花学院本科毕业论文 五、李宁分销渠道优化策略五、李宁公司分销渠道优化策略一个企业的产品从生产到消费者的手中需要经过多种程序的共

49、同运作。不仅仅只是分销程序的问题，要从品牌的建立以及企业的文化开始，一步一步向前建设。将自己的品牌定位在一个合理的位置，并且进行实质性的分析，制作完备的销售计划，形成一种具有效用的规模。 （一）优化创新分销渠道网络结构 1、完善特许经营分销体系应该采取让利的办法来培养并且形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给予专卖店以一定的保障和承诺，同时作为特许人的专卖店经营者也要担负起选址、装修店面等方面的投资工作。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过

50、其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强产品的与众不同，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客。 2、加大网上零售体系建设力度未来的发展趋势是互联网，足不出户都可是买到服装。所以李宁公司一开始的切入点就可以在淘宝网开店，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得较高的评价。所以李宁服饰应该扩大自己的网上零售系统，与更多的网站合作，互利共赢，但是要着重解决新兴渠道方式与传统渠道方式的冲突，使其互利互助共同发展。 （1）建立李宁官方直营店铺 网络的发展是未来的必然趋势，可以减少店铺的成本，减少产品中间流通环节，从而可以实行从头至尾的绝对管理。但是不仅仅只是

51、要在网上建立直营店铺，还要不断更新其销售形式，不断创新，才能适应现代化经济的发展，才能更充分的满足消费者的需求。 (2)建立李宁官方授权店 除了在网上建立公司直接管理的直营店外，还可以在网上建立公司的官方授权店，不仅能够提高公司内部的合理竞争，也能更大规模的对产品进行销售，让更多的消费者能够接触到公司的产品，李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店等授权店都是一些新兴的产品渠道销售策略结果。 3、减少分销商数量，形成区域经销商公司在2010年中期完成约30%的二级分销商整合，被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收。接收价格是由经销商和分销商进行商谈，公司不涉及其中

52、。这样有利于管理，减少恶性竞争，并且能够减少成本。除此之外，还可以为自己的经销商提供更多的优秀有能力的店长，与此同时帮助自己的经销商经营，培养出具有高素质的经销商，提高经销商销售额的同时也相当于提高李宁的销售额。 4、积极发掘新渠道随着经济的发展，传统的销售渠道已经不能满足这个庞大且具有竞争力的市场，只有创新开发新渠道，才能适应市场日新月异的变化。比如建立工厂店和折扣店，为经销商和分销商建立健康的销售渠道。按照店铺种类划分公司零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。提升工厂店数量，明晰各种类店铺的销售职能，按照一定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售，确保销售渠道的健康度。 （二）充分调查

53、市场，了解市场需求 市场调查是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。对终端市场进行全面调查，了解需求，了解价格、品牌等因素对市场需求的影响，从而制定出相应的分销渠道策略。将行动落到实处，提高各个经销商对市场的了解度，并制定出全面的管理制度。市场调查能够对李宁公司制定分销渠道起到决定性的意义，表现在： 1、市场调查是市场营销运营的出发点价格策略、产品策略、流通策略、促销策略这四个策略是市场营销活动的四大要点。而市场调查是前提，这四个要点的成功运作，就必须以市场调查为出发点，才能前后统一，循序渐进。 2、市场调查有利于企业营销管理目标的实现市场营销管理的主要任务

54、，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上有赖于市场调查活动的开展。随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出。同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，这就要求通过市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。 （三）加强分销渠道统一管理在提高经销商管理权限的同时也要加强对他们的管理力度，结构越复杂越要加强管理。只有有一个统一的管理规范制度，才不会出现市场上价格混乱现象以及内部恶性竞争现

55、象，才能统一矛头一致对外。 1、加强监督和控制对经销商及分销商等从上到下逐级进行管理，加强经销商与分销商的服务意识和团队意识，不定期进行相关管理培训，提高其整体素质。建立监管部门对其进行监督，制定合理的奖惩制度，提高经销商与分销商的积极性。 2、协调新渠道与传统渠道关系协调好新兴营销渠道和传统渠道之间的关系，解决两种渠道之间的排斥现象。对全国价格实现统一管理，坚决防止恶性竞争现象的发生，杜绝线下经销商、制造商违规出货。 （四）制定零售管理人才培养计划零售是销售过程中一个直接面对消费者的最终过程。在销售过程中直接体现出营业的好坏，是极其重要的一个环节。由于缺乏零售管理人才的培养而导致终端销售出现

56、混乱的局面，这是企业直接受损的重要原因之一，只有加强人才培养计划，针对性的进行管理，才能进一步的对风险进行预防、补救。企业应该始终坚持提拔和培养核心人才，李宁公司想要打入国际市场，还必须培养国际化的经营管理团队。具有核心资质模型，是公司全体员工必须具备的个人素质和综合能力特征；而具有领导力资质模型，是公司领导层必须具备的个人素质和综合能力特征。李宁企业从2000年引入ERP系统的时候，就开始了对建立灵活悠闲地供应链管理系统的探索。只有通过持续改善产品规划，降低最小库存数量，整合材料共享和改善整个物流模式、降低产品运输时间，同时建立采购中心来降低成本。也只有打破了原先那种条块分割状态，而将仓储、

57、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理，才能实现更大的收益。 （五）强化渠道促销力度 1、选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告有着很大的不同，区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要，这样才能使自己的品牌在全国得到推广。 2、利用名人效应李宁服饰从李宁创办开始就有名人效应，是其他服饰企业无法复制的。因为李宁本人就是国际体坛巨星，是中国人心中的一代体操王子。依靠他自己的明星效

58、应，使其品牌的影响力迅速的到提升；然后李宁服饰是第一个站出来敢于大声说话的中国专业的体育服饰品牌，李宁服饰占据着“第一”的天然优势，为其品牌的迅速崛起与发展提供先天的可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星郭晶晶、李小鹏、王皓、马琳、张劲松、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔、达蒙琼斯等出任”李宁“形象大使之外，还有众多娱乐明星。李宁公司先后赞助了中国国家队五支金牌运动队，后来又陆陆续续的赞助了四支有潜力的运动队。李宁服饰这么多年不遗余力的推动中国体育事业的发展，让运动改变了我们的生活。这种赞助活动，不仅回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通与交流。李宁公司广告语更应该做到言简意赅

59、，容易记忆，并且客观实在地从企业多年发展的文化内涵的深度挖掘产品的内在价值，去提高产品的品位。让消费者消费得更加安心。 3、将公共关系落到实处在公共关系中，李宁公司也应该以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走出自己的步调。利用网络公关和新闻公关。公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地，有利于扩大对外

60、宣传，树立企业品牌，而且成本低。新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，让人更容易信任。 4、培养专业体育营销人才人才始终是企业发展的最基本的动力，体育营销也是营销的一种，来源于服装营销，但是与服装的营销又有区别，它更具有专业性，所以就需要有专门的人才对其进行理论与实际结合的支持，对其进行运作、营销。从大的方向讲，国家应该重视这个问题，我国很缺乏与体育营销相关的人才，只有从制度上改变了才能引起大范围的重视，才能保重体育服装行业在市场上

61、的快速发展，才能将这个行业推动起来，才会有更好的发展。当然，除了依赖于国家建立制度以外，企业本身要更重视体育营销人才的培养，要更先一步去预知，只有走在大多数前面才会有更好的未来前景，培养具有专业知识的体育营销人才势在必行。不仅仅是李宁公司，国内的运动服装企业都应该重视这个问题。应该从四个角度出发培养专业性的人才： （1）从团队的角度选拔和培养核心人才，培育国际化的经营管理团队； （2）从文化的角度，创建持续创新的组织文化氛围； （3）从员工的角度，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间； （4）从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。结 论本文以研究李宁公司服饰现状以及分销策略为例。首先是对国内外运动服饰的发展现状进行了分析，并且进行了相关阐述，从李宁公司所处的各种营销环境与分销策略等角度剖析李宁公司服饰营销的现状，并且指出李宁公司主要在其渠道策略和促销策略方面存在的问题和弊端：渠道分布不合理、促销形式有多种根本性问题等。最后根据运动行业的特点提出自己的一些可行性的建议：整合品牌资源、提高品牌的时尚与科技含量、渠道建设、利用公关和名人效应等。本文是以李宁公司为例，